市場調查資料的收集方法

市場調查資料收集方法市場調查與預測學1.第一節(jié)二手信息資料〔現(xiàn)有資料〕及其收集一、二手資料和原始資料對比二手資料指以前已經(jīng)收集好的，但不一定與當前問題完全相關的信息資料。原始資料是為解決特定問題而專門收集的資料。包括調查資料、觀察資料和實驗數(shù)據(jù)。市場調查與預測學2.一、二手資料的來源內部數(shù)據(jù)庫1、數(shù)據(jù)庫是相關資料的集合。2、營銷內部數(shù)據(jù)庫建立在顧客信息根底上。3、內部數(shù)據(jù)庫包括以下信息：客戶的人口特征資料、心理行為和購置行為資料等；競爭對手的新產(chǎn)品、價格變化、效勞政策及促銷方式等資料。外部二手資料外部二手資料的來源：統(tǒng)計及年鑒資料分析法報刊雜志分析法文獻資料分析法研究報告分析法網(wǎng)絡資料分析法專業(yè)信息資料分析法市場調查與預測學3.優(yōu)缺點比較缺點缺乏可得性〔資料有限性〕缺乏相關性，如時間上的差異、數(shù)據(jù)范圍差異。缺乏準確性，因此應在在使用二手資料前應對其評估。Text優(yōu)點省時、省費、方便有助于探索性研究中調研主題確實立有可能提供一些直接解決問題途徑能提供收集原始資料的備選方案提醒調研者應注意的潛在問題和困難為調研報告的分析提供背景信息二、二手資料的優(yōu)缺點市場調查與預測學4.詢問與其它同類信息的一致性如何？是誰收集的信息？信息是如何收集（方法）的？信息是什么時候收集的？二手資料的原始調研動機是什么？收集的是什么信息（樣本結構）？評估三、測試、評估二手資料準確性市場調查與預測學5.第二節(jié)原始信息的搜集

詢問調查法1觀察調查法2實驗調查法3市場調查與預測學6.一、詢問調查法詢問面談訪問法網(wǎng)上詢問調查法電話詢問法郵寄詢問法留置問卷詢問法傳真、E-MAIL詢問法詢問市場調查與預測學7.優(yōu)點回收率較高；理解偏差??；能在較為輕松、熟悉環(huán)境中接受訪問，真實性較高?！?〕特點缺點費用高；受訪問員素質（訪問質量數(shù)量）以及客觀因素（天氣、交通、等）的影響較大?！惨弧趁嬲勗儐柗?、面談詢問法市場調查與預測學8.①控制話題，②不對答復評價③談話的語氣、語速，④卡片的妙用①事先通知約定時間②訪問員選擇，③進門、開頭語④證件用、禮品①對方語氣，目光②心理感受和表情，③不能自解釋④不要暗示⑤控制訪問過程訪問前的準備談話的技巧訪問中的非語言交流〔一〕面談詢問法〔2〕入戶訪問的技巧市場調查與預測學9.問卷設計盡可能短問題不涉及隱私等控制在場同伴參與〔一〕面談詢問法2、攔截訪問法〔2〕攔截訪問的新開展趨勢〔1〕攔截訪問法的技巧市場調查與預測學10.3、小組座談FocusGroup〔1〕什么是小組座談？將8到12人組織到一起，由主持人根據(jù)調研提綱，對于某一主題或觀念進行討論。消費品生產(chǎn)商更多地使用?！?〕小組座談的目的產(chǎn)生想法理解消費者的詞匯與描述再現(xiàn)消費者的需要、動機、態(tài)度與認知等理解定量調查的結果理解消費者的一些根本變化〔一〕面談詢問法相互作用間接的提問激發(fā)自發(fā)的討論市場調查與預測學11.3、小組座談FocusGroup〔3〕小組座談的操作問題小組座談的組數(shù)與人數(shù)誰參加小組座談如何尋找被調研者訪談地點主持人的角色與責任如何提供定性研究報告市場調查與預測學12.3、小組座談FocusGroup選擇主持人：對人、人的行為、情感、生活方式、激情和觀點真正感興趣。良好的傾聽技巧。良好的觀察技巧。良好的口頭和書面交流技巧?？陀^性。具有關于調研、營銷和廣告方面的扎實的根底知識。靈活性。善于觀察細節(jié)，具有良好的組織能力。市場調查與預測學13.3、小組座談FocusGroup〔4〕小組座談的現(xiàn)場構成市場調查與預測學14.3、小組座談FocusGroup〔5〕小組座談會大綱的內容即所應座談的線索與要點，一般將整個座談會的座談內容分成幾個局部，每個局部應確定座談目的，到達目的的思路和要點〔6〕座談會大綱的制定的步驟由客戶或主管經(jīng)理提出研究目的工程負責人與主持人根據(jù)研究目的了解市場，確定研究工程的背景材料，搜集相應的資料，初步擬定座談會大綱根據(jù)所擬定的大綱進行試問，以確定大綱的邏輯、所需時間、所應使用的技巧提請客戶核準市場調查與預測學15.3、小組座談FocusGroup例如：熱身對方便面的認知態(tài)度食用習慣購置習慣品牌評價方便面U&A座談會大綱市場調查與預測學16.3、焦點小組座談法的優(yōu)缺點〔1〕優(yōu)點參與者的互動作用可以激發(fā)新的思考和想法。直接接觸到顧客的想法和觀點。比其他方法容易執(zhí)行，所得的發(fā)現(xiàn)更容易理解?！?〕缺點對所得的外表性的理解或貌似很理解會產(chǎn)生誤導而不是指導——需要搜集資料對公式化的想法和假設進行檢驗。參與者與目標人群可能不一致。主持人的風格會影響結果。受訪者本身的問題。市場調查與預測學17.4、深度訪談Depthinterviews深層次了解消費者的需求通過經(jīng)過訓練的訪問員以便獲得被調查者的所思所想再現(xiàn)消費者所想，了解他們?yōu)槭裁磿阅撤N方式揭示一些下意識的行為市場調查與預測學18.5、投射技術概述：投射技術是將被調查放在一種模擬的環(huán)境中，在一種并不是直接提問的情況下獲得信息的方法投射測試的目的是探索隱藏在外表反響下的真實心理，以獲真實的情感、意圖和動機原理：來自于人們經(jīng)常難以或者不能說出自己凡心深處的感覺的認識。是透過人的心理防御機制，使真正的情感和態(tài)度浮現(xiàn)出來市場調查與預測學19.5、投射技術詞語聯(lián)想測試法Wordassociationtest是向被調查者呈現(xiàn)一個字或詞，然后要求他們寫出看到這個詞時所想到的其他詞語常用于選擇品牌名稱、廣告主題和標語。如：新香水命名：無限激情珍寶遭遇渴望欲望“奔馳〞，被調查者可能聯(lián)想到“寶潔〞“海爾〞市場調查與預測學20.5、投射技術聯(lián)想出詞語的數(shù)量可以分析被訪者：多-豐富，少-貧乏聯(lián)想出詞語的性質：積極；中性；消極每一個詞語聯(lián)想的時間反響迅速，說明該詞語對消費者具有較強的刺激，態(tài)度與動機比較強市場調查與預測學21.5、投射技術(cont’d)句子完成法SentenceCompletionTest將未完成的句子呈現(xiàn)給被調查者，由它們來完成的句子閱讀讀者的人是——————————口渴時最想喝的是——————————上學選擇專業(yè)最想的是————————萬千百貨應該是——————————在萬千百貨購物的人是————————————萬千百貨應該是——————————我不明白為什么萬千百貨不————————市場調查與預測學22.5、投射技術

漫畫測試法：使用與連環(huán)漫畫冊相似的漫畫圖像和連環(huán)畫，創(chuàng)造出高度的投射機制。市場調查與預測學23.5、投射技術市場調查與預測學24.5、投射技術

照片歸類法法：環(huán)球BBDO公司，美國最大的廣告代理商，開發(fā)出已注冊成商標的技術。消費者通過一組特殊安排的照片來表述他們對品牌的感受，照片展示不同類型的人群，受試者將照片與他所認為的這個人應該使用的品牌連在一起。通用電氣公司調查顯示：消費者認為受這個品牌吸引的是保守而年長的商界人士。啤酒市場100名消費者的面談：Bud,Miller，Coor(女性化印象〕市場調查與預測學25.5、投射技術

消費者繪圖法：要求消費者畫出他們的感受，或者是對一個事物的感知。麥卡恩-埃里克森廣告代理公司的調查：1、為什么某些市場上突擊牌蟑螂噴霧劑比搏斗牌滅蟲碟要好銷。2、畫出分別購置良種品牌蛋糕粉的消費者形象，Pillsbury(帶著圍裙的老奶奶〕,Duncanhines〔苗條的當代女性〕。市場調查與預測學26.特點優(yōu)點①經(jīng)濟，②可訪問到不易接觸到的群體，③方便、快捷，④坦白。缺點①樣本不全，②問題不能深入，③不能看到任何提示（產(chǎn)品、廣告形象）。〔二〕詢問法2、訪問員的選擇：考慮態(tài)度、語氣和聲音。3、訪問員的培訓：統(tǒng)一標準操作，注意訪問的技巧，以訪問者為中心。1、特點市場調查與預測學27.計算機輔助

訪問CATI市場調查與預測學28.〔三〕網(wǎng)上詢問調查法調研網(wǎng)〔wezuo〕適用于產(chǎn)品調查，滿意度的調查〔保持與用戶溝〕特點優(yōu)點①周期短，時效性強；②節(jié)省人力和費用；③針對性強。缺點①重復填寫，數(shù)據(jù)可能失真；②意見的偏面性——光環(huán)效應。市場調查與預測學29.〔四〕其它詢問調查法1、郵寄詢問調查法——概念特點2、留置問卷詢問調查法——概念特點3、和E-mail詢問調查法——概念特點市場調查與預測學30.〔五〕詢問調查法的比較與選擇1、詢問調查法的比較〔詳見書上第86頁〕2、詢問調查法的選擇方法①定性方法——經(jīng)驗判斷法②定量方法——評分法〔見教材第87頁的案例窗口4-5〕市場調查與預測學31.二、觀察調查法〔一〕概念：不通過提問或交流而系統(tǒng)地記錄人、物體或事件的行為模式的過程。〔二〕方法：神秘顧客、歷史記錄、機械觀察〔三〕應用形式

1、農作物生長觀察調查法2、交通流量觀察調查法——商業(yè)網(wǎng)絡規(guī)劃3、顧客流量觀察法——商場布置、顧客走向分析

4、成交率觀察調查法——某些商品受歡送的程度

5、行人觀察調查法——流行服飾預測6、食品柜觀察調查法7、店鋪觀察調查法

市場調查與預測學32.優(yōu)點（1）從被調查者和調查者的雙向來看真實性較高，（2）不易受個人因素影響。（3）對其它的調研方法的補充特點缺點（1）不能告訴我們行為下面的原因（2）受時空的限制（3）小樣本、沒有代表性（4）對調研人員的素質要求較高二、觀察調查法〔四〕優(yōu)缺點案例分析：://ejpkc/scdy/市場調查與預測學33.三、實驗調查法〔一〕概念：指調查人員有目的、有意識地通過改變或控制一個或幾個市場影響因素的實踐活動,來觀察分析市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動情況,認識市場現(xiàn)象的本質和開展變化規(guī)律的市場調查方法?！顚嶒炚{查法又稱為因果性調研，因為它有能力去證明一種變量的變化能否引起另一種變量產(chǎn)生一些預見性變化。

〔二〕特點：能夠別離出不同的市場因素對研究目標的影響。市場調查與預測學34.〔三〕實驗法的優(yōu)點1、通過實地實驗進行調查取得的資料，客觀實用，排除了人們主觀估計的偏差。2、調查人員可以針對調查事項的需要進行合理的實驗設計，有效地控制實驗環(huán)境，有意識地使調查對象在相同條件下重復出現(xiàn)，反復進行實驗，使調查的結果更為精確。3、調查人員可以主動地引起市場因素的變化，并通過控制其變化來研究該因素對市場產(chǎn)生的影響，而不是被動、消極地等待某種現(xiàn)象的發(fā)生，這是其他調查方法所無法做到的。三、實驗調查法市場調查與預測學35.

〔四〕實驗法的缺點1、實驗對象和實驗環(huán)境的選擇,難以具有充分的代表性。2、實驗調查的結論帶有一定的特殊性,其應用范圍受到一定限制。3、實驗中,人們很難對實驗過程充分有效地控制,因此準確區(qū)分和檢驗實驗效果與非實驗效果很困難。4、實驗調查時對調查者要求比較高,花費的時間較長。三、實驗調查法市場調查與預測學36.〔五〕實驗法的實施步驟提出研究假設進行實驗設計選擇實驗對象控制實驗環(huán)境收集實驗數(shù)據(jù)三、實驗調查法市場調查與預測學37.三、實驗調查法無控制組的事前事后比照實驗有控制組的事后比照實驗有控制組的事前事后比照實驗〔六〕應用模式市場調查與預測學38.1、無控制組的事前事后比照實驗項目實驗組控制組實驗前X1/實驗期X2/絕對實驗效果：E=〔X2-X1〕相對實驗效果：RE=〔X2-X1〕/X1*100%本實驗的優(yōu)點：簡單易行。缺陷：很難測量出