品牌建設是中小企業(yè)做大做強的必然選擇

品牌建設是中小企業(yè)做大做強的必然選擇現(xiàn)代市場經(jīng)濟優(yōu)勝劣汰，競爭越來越激烈，中小企業(yè)由于占有的社會資源先天不足，而且受到多方的競爭與擠壓使生存面臨諸多困難。因此民營企業(yè)要生存發(fā)展必須從戰(zhàn)略的高度上來重視品牌的建設與推廣。但是目前我國的民營企業(yè)仍以中小型居多，對于品牌的概念認識普遍不足，不重視品牌的建設和推廣，或認為品牌就是花錢做廣告，是大企業(yè)、大公司干的事。實際上，目前在福建泉州、浙江等地成功成長起來的一批大品牌服裝、鞋帽、五金、磁磚等產(chǎn)品都是從小企業(yè)和家庭作坊開始的，這些企業(yè)的成功無不是基于成功的品牌建設。當今企業(yè)的競爭已經(jīng)由產(chǎn)品質(zhì)量和服務的競爭轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務的特有標志，同時它也是一種標準和承諾，它包含了企業(yè)的文化、形象、價值、個性、經(jīng)營理念、商業(yè)模式、信譽等方方面面的內(nèi)容。它既是企業(yè)進入市場的通行證和消費之間的橋粱，又是企業(yè)市場定位的依托，品牌所具有的無形價值將給企業(yè)帶來巨大的市場份額和經(jīng)濟效益。中小企業(yè)如何進行品牌的建設與推廣，事關中小企業(yè)的生存發(fā)展與壯大。

一、為什么中小企業(yè)要有品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發(fā)揮名牌效應來促進品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。

品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要創(chuàng)造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經(jīng)濟效益。

1、極高的知名度。高知名度是企業(yè)產(chǎn)品和服務得以順暢銷售的重要因素和企業(yè)一筆巨大的無形財富。

2、較高的信譽度。高信譽度是企業(yè)經(jīng)營者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精心經(jīng)營所形成的本企業(yè)及產(chǎn)品在市場消費者心目中的良好印象。對消費者而言，較高的信譽度意味著質(zhì)量、高技術含量和良好的服務水平；對合作企業(yè)和提供資金的銀行而言，較高的信譽度意味著可靠和值得信賴。在市場經(jīng)濟條件下，只有講究信譽，企業(yè)才能得到市場主體的認同，才能得到長遠的發(fā)展。

3、較大的市場份額。市場份額可以從市場覆蓋面和市場占有率兩個方面考慮。企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略的實施，能夠在提高企業(yè)品牌知名度、信譽度的同時，增加企業(yè)產(chǎn)品和服務的市場份額，而這正是企業(yè)取得良好效益的保證。

4、巨大的經(jīng)濟效益。成功的品牌戰(zhàn)略可以使產(chǎn)品有較大的銷售市場，而且能夠在市場上以比同類產(chǎn)品更高的價格出售。因此，名牌產(chǎn)品和良好的服務能夠?qū)崿F(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤，給企業(yè)帶來豐厚的商業(yè)利潤。

可以看出，品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴大企業(yè)產(chǎn)品和服務在市場中的影響，借以增加市場份額，取得巨大經(jīng)濟利益。從長遠來看，品牌戰(zhàn)略則是要實現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。

二、中小企業(yè)在品牌建設存在的問題

1、重銷量輕質(zhì)量影響品牌的形象與推廣

質(zhì)量是品牌的生命，是企業(yè)生存的根本。古今中外，能夠獨領風騷的著名品牌無一不是高品質(zhì)的象征。然而，在國內(nèi)很多企業(yè)的營銷計劃中，常常一味強調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標。他們大都有一個“共識”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。有的為了擴大銷量經(jīng)常進行促銷，是對品牌的貶值，它會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等到促銷時才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費者也會因為感到受欺騙而放棄這個品牌。

2、認為做品牌就是做廣告

目前，國內(nèi)許多企業(yè)都認為品牌就是做廣告，只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就能樹立好品牌，可以促進產(chǎn)品銷售，忽略了品牌的建設規(guī)劃與系統(tǒng)實施，它是在品牌長期的運作中建立的無形資產(chǎn)，作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標—品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規(guī)劃設計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應；同時，消費者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在市場的發(fā)展中不斷進行的。如果只注意廣告來追求品牌就會脫離了市場背景和企業(yè)的實際情況，忽略了品牌核心價值的質(zhì)量、服務、營銷等其他環(huán)節(jié)的配合，沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，最終必然走向失敗，如在央視紅極一時的秦池白酒、孔府家酒、三株等等，就是很好的例證。

3、品牌缺乏核心的價值和持久的推廣。

品牌的核心價值是品牌的精髓，中小企業(yè)由于人才少，市場份額相對少，在品牌建設過程中對品牌核心價值所具備的質(zhì)量體系、人才團隊的建設與培訓、服務質(zhì)量的提升等等，舍不得投入人力、物力、資金，或沒有系統(tǒng)建設。另一方面，對品牌的定位模糊不清，或沒有持之以恒，全力維護和宣傳品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的有效秘訣。如近年紅遍大江南北的王老吉，其市場定位是國人最常見最古老的現(xiàn)象：“怕上火”，“怕上火喝王老吉”已成為家喻戶曉的廣告語，其品牌推廣十分成功！

而我們很多中小企業(yè)品牌定位不準，廣告缺少深入細致的調(diào)查，主題隨意，經(jīng)常變化，甚至閉門造車，脫離實際，導致大量的廣告投入沒有形成品牌資產(chǎn)