市場營銷學(xué)知識點總結(jié)

市場營銷總復(fù)習(xí)市 市場營銷調(diào)研分析場 營銷戰(zhàn)略營 營銷策略銷 營銷組織與控制學(xué) 營銷應(yīng)用與創(chuàng)新一：名詞解釋市場：指某種產(chǎn)品的實際購買者與潛在購買者的集合（菲利普.科特勒）。市場=人口+購買欲望（購買動機(jī)）+購買力市場營銷：通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體欲望和需要得到滿足的社會過程和管理過程。市場營銷的最終目標(biāo)，使個人或群體滿足需求和欲望；市場營銷的核心，交換；交換過程是否順利進(jìn)行取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值滿足顧客需求的程度以及對交換過程的管理水平。市場營銷的相關(guān)概念需要：指人與生俱來的基本需要，即人的欲望沒有得到基本滿足的狀態(tài)；欲望：指人的基本需要得到滿足的狀態(tài)；需求：指人們具有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。市場營銷管理：指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。市場營銷管理的基本任務(wù)，通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)；市場營銷管理的本質(zhì)：需求管理；顧客滿意：指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客讓渡價值：指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值（顧客認(rèn)知價值）。企業(yè)價值鏈：指企業(yè)創(chuàng)造價值時互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。下游為企業(yè)基本增值活動，上游為企業(yè)輔助增值活動；保證企業(yè)壟斷優(yōu)勢，抓住并保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。戰(zhàn)略經(jīng)營單位：指一個企業(yè)值得專門為其制定經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營管理單位。依據(jù)各項業(yè)務(wù)之間是否有“共同的經(jīng)營主線”來劃分。市場營銷組合：指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到企業(yè)市場營銷計劃中，以爭取目標(biāo)市場的特定反應(yīng)。10、市場營銷環(huán)境：指存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的外部條件。11、微觀營銷環(huán)境：指那些與企業(yè)有雙向運(yùn)作關(guān)系的個體、集團(tuán)和組織，在一定程度上，企業(yè)可以對其進(jìn)行控制或施加影響。 營銷渠道企業(yè)供應(yīng)商營銷中間商：中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財務(wù)中介結(jié)構(gòu)顧客（目標(biāo)市場）：消費者市場組織市場：生產(chǎn)者、中間商、政府市場、國際市場、非營利組織市場競爭者：欲望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品競爭者、品種競爭者、品牌競爭者公眾：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾 12、宏觀營銷環(huán)境：指會對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會或環(huán)境威脅的主要社會力量。13、恩格爾定律：一個家庭收入減少，其支出中用于購買食物的比例就會越大。 恩格爾系數(shù)：食物支出占個人支出的比例。 恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。14、消費流行：由于社會文化多方面的影響，使消費者產(chǎn)生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛好，從而導(dǎo)致社會需求的一致性。15、環(huán)境威脅：指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢對企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，或?qū)ζ髽I(yè)的市場定位構(gòu)成的威脅。 市場機(jī)會：指由環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。16、消費者市場：指個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品或服務(wù)的市場。17、相關(guān)群體：指個人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參考標(biāo)準(zhǔn)的某個人或某些人的集合。（參照群體）18、組織市場：指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利性組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。19、市場細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某種特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。20、目標(biāo)市場：指企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。21、市場定位：指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)客戶，使產(chǎn)品在細(xì)分市場上占據(jù)強(qiáng)有力的競爭位置。市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場上的位置。22、產(chǎn)品：指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形產(chǎn)品和無形的服務(wù)。產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。23、產(chǎn)品組合：指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 產(chǎn)品線：指組合產(chǎn)品中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切聯(lián)系的產(chǎn)品； 產(chǎn)品項目：指產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品。24、產(chǎn)品組合決策：指企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性方面做出的決策。產(chǎn)品組合決策分類：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸策略（向上、向下、雙向延伸）、產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。25、產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動過程，即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。 產(chǎn)品生命周期是相對于其物質(zhì)使用壽命而言，物質(zhì)壽命反映產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)消耗的變化過程，市場壽命則反映商品的經(jīng)濟(jì)價值在市場上的變化。26、新產(chǎn)品：一種產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益就可以稱為新產(chǎn)品。27、產(chǎn)品概念：指已經(jīng)形成的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像或模型等予以清晰闡述，使之在顧客心中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。28、品牌：指用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 品牌是一個集合概念，包括品牌名稱（品名）和品牌標(biāo)志。 品牌名稱：指品牌中可以用語言稱呼的部分；品牌標(biāo)志：指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用語言稱呼的部分，通常由圖案、符號或特殊顏色等構(gòu)成。29、包裝：指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。包裝有兩層含義：其一，包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計、制作包扎物的活動過程；其二，包裝即包扎物。30、折扣定價策略：企業(yè)為鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，而酌情降低產(chǎn)品基本價格的價格調(diào)整策略。31、市場營銷渠道：指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)的所有企業(yè)和個人。（產(chǎn)供銷）32、分銷渠道：指促使某種產(chǎn)品或服務(wù)順利的經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者或用戶使用的一整套相互依存的組織。（不包括供應(yīng)商和輔助商）33、竄貨：指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售的行為活動。34、物流：指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達(dá)需要的地點的經(jīng)營活動。35、促銷：指企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。（促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱）促銷工作的核心與實質(zhì)：溝通信息；促銷的目的：引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生需求和購買欲望；促銷的方式：人員促銷和非人員促銷（廣告、公關(guān)、人員推銷，銷售促進(jìn)）。36、促銷組合：指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷的目標(biāo)，綜合各種營銷因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用過程。37、人員推銷：指企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷產(chǎn)品或服務(wù)的一種促銷活動。38、廣告：指以促銷為目的，付出一定的費用。通過一定的媒體傳播商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。39、公共關(guān)系：指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾之間的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。40、銷售促進(jìn)：指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動（營業(yè)推廣）。二：簡答題為什么說市場營銷是企業(yè)的核心職能？企業(yè)的基本功能：市場營銷和創(chuàng)新，其中市場營銷是核心職能，原因有3條：企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以顧客存在為前提；顧客決定企業(yè)的本質(zhì)；企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷，是企業(yè)其它職能實現(xiàn)的基礎(chǔ)。市場營銷管理過程中，常見的需求狀況及企業(yè)對應(yīng)的管理任務(wù)？負(fù)需求：改變市場營銷，即分析原因，通過重新設(shè)計產(chǎn)品、降低價格和更積極促銷等手段來改變市場的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫘枨螅粺o需求：設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要及興趣聯(lián)系起來；潛伏需求：致力于市場營銷研究和新產(chǎn)品開發(fā)，有效地滿足這些需求；下降需求：分析需求衰退的原因，決定能否通過開辟新的目標(biāo)市場、改變產(chǎn)品特色或采用有效的促銷手段來重新刺激需求，扭轉(zhuǎn)其下降趨勢；不規(guī)則需求：通過靈活定價、大力促銷及其它刺激手段改變需求的時間模式，努力使供需在時間上保持協(xié)調(diào)一致；充分需求：密切關(guān)注消費者偏好的變化和競爭狀況，經(jīng)常測量顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)法保證現(xiàn)有的需求水平；過量需求：實施低營銷，通過提高價格、合理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷等手段，暫時或永久地降低市場需求水平；有害需求：反市場營銷，運(yùn)用宏觀營銷從道德和法律兩方面加以約束或杜絕。市場營銷管理哲學(xué)的演變階段劃分及各階段的特點？市場營銷哲學(xué)：指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想，它是一種觀念、態(tài)度或企業(yè)的思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客及社會整體三者直接的利益關(guān)系。市場營銷觀念的四個主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意、盈利率，即從選定的目標(biāo)市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，并以此獲取利潤、提高盈利率。生產(chǎn)觀念：消費者總是接受任何他買得到且買得起的產(chǎn)品，“重生產(chǎn)輕市場”—>“我們生產(chǎn)什么，就讓顧客購買什么”，擴(kuò)大生產(chǎn)以求降低成本；以企業(yè)為中心產(chǎn)品觀念：消費者總是喜歡高質(zhì)量、多功能且具有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，“以產(chǎn)定銷”—>過分重視產(chǎn)品而忽略顧客需求“營銷近視癥”推銷觀念：消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會購買本企業(yè)的產(chǎn)品，“積極推銷和大力促銷”—>“我們買什么，就讓顧客買什么”以消費者為中心：企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭對手更好的滿足顧客需求，“市場營銷觀念”—>“消費者需要什么，我們就生產(chǎn)什么”以社會長遠(yuǎn)利益為中心：企業(yè)和組織應(yīng)該正確確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品或服務(wù)，以維護(hù)與增進(jìn)顧客與社會的整體福利。4、（戰(zhàn)略經(jīng)營單位）規(guī)劃投資組合模式1，“市場成長率/市場占有率”矩陣分析市場占有率高低市場成長率高低明星問題奶牛瘦狗分析：“問題”，成長率高，占有率低（投入資源，擴(kuò)大市場，但由于處于初期階段，往往前程未卜）；“明星”，“問題”類業(yè)務(wù)經(jīng)營成功，成長率高，占有率高（追加投資，繼續(xù)擴(kuò)大市場，收益可觀但是未來財源）； “奶?！?，成長率緩慢，占有率高（維持投資，收益可觀，可以支持其他經(jīng)營單位）； “瘦狗”，成長率低，占有率低（盈利很少甚至虧損，減少投資，精簡淘汰）5、（戰(zhàn)略經(jīng)營單位）規(guī)劃投資組合模式2，“多因素投資組合”矩陣分析市場競爭力強(qiáng)中弱市場吸引力大中小1綠色地帶1212黃色地帶3233紅色地帶 分析：“綠色地帶”，左上角三個區(qū)域，競爭力和吸引力最為有利（追加投資，繼續(xù)發(fā)展壯大）；“黃色地帶”，左下角到右上角區(qū)域，競爭力和吸引力處于中間水平，即對角線部分（維持原有投資水平和市場占有率）； “紅色地帶”，右下角區(qū)域，競爭力和吸引力偏弱（放棄或收割市場）。6、規(guī)劃成長戰(zhàn)略市場深入，市場滲透：促使現(xiàn)有顧客多次購買，并吸引新顧客密集式成長戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)：提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，滿足市場不同需求市場開發(fā)：尋找新的細(xì)分市場，進(jìn)入新的區(qū)域市場前向一體化：收購兼并下游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)一體化成長戰(zhàn)略后向一體化：收購兼并上游供應(yīng)商水平一體化：爭取與同類企業(yè)的聯(lián)合經(jīng)營同心多角化：新市場，使用原有技術(shù)等基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)多角化成長戰(zhàn)略水平多角化：現(xiàn)有市場，使用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù) 綜合多角化：新市場，使用新技術(shù)拓展新業(yè)務(wù)7、市場營銷中一般性競爭策略成本領(lǐng)先策略：以單位成本最低，市場份額最大化為核心，爭取贏得競爭優(yōu)勢差異化（別具一格）策略：提供具有特色、獨特的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)新激勵機(jī)制重點集中（市場聚焦）戰(zhàn)略：局部市場滲透，采取成本領(lǐng)先或差異化策略，保持相對優(yōu)勢8、市場營銷組合及其特性“4P”組合：產(chǎn)品、地點（渠道）、價格、促銷特性：可控性、動態(tài)性、復(fù)合型、整體性9、市場營銷環(huán)境分類及其特征市微觀環(huán)境：營銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商、營銷中間商）、顧客、公眾、競爭者場人口環(huán)境：人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、地理位置、家庭組成營銷環(huán)境宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境：收入支出狀況：GDP、人均收入、個人可支配（可任意支配）收入；指出模式與結(jié)構(gòu)（恩格爾系數(shù)）；消費者儲蓄與信貸經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r：經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)形勢自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律文化環(huán)境教育水平、宗教信仰、消費習(xí)俗、消費流行、價值觀念10、消費者市場特點廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性。11、消費者購買行為模式（7o研究法）購買者（occupants）、購買參與者（organization）、購買目的（objectives）、購買時間（occasions）、購買地點（outlets）、購買方式（operations）、購買對象（objects）12、消費者行為影響因素個體因素：心理因素（認(rèn)知、個性、學(xué)習(xí)、態(tài)度）、生理因素、行為因素、經(jīng)濟(jì)因素環(huán)境因素：物質(zhì)環(huán)境、社會環(huán)境（文化、相關(guān)群體、情境）市場營銷因素：“4p”組合13、購買決策過程的參與者發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者14、消費者行為類型依據(jù)購買參與度和品牌差異度，將消費者行為分成四類：復(fù)雜的購買行為、尋求多樣化的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、習(xí)慣性購買行為。購買參與度品牌差異度高低大復(fù)雜的購買行為尋求多樣化小減少失調(diào)感習(xí)慣性分析：復(fù)雜的購買行為：高度參與，了解品牌之間的顯著差異—>制定相應(yīng)的策略幫助購買者掌握產(chǎn)品相關(guān)的知識，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，影響最終的購買決定，簡化購買決策過程；減少失調(diào)感的購買行為：高度參與，但不了解品牌間的差異—>提供完善的售后服務(wù)，并通過各種營銷途徑宣傳有利于企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使購買者相信自己的購買決定是正確的；尋求多樣化的購買行為：參與度低，了解品牌之間的顯著差異—>對市場領(lǐng)先者，應(yīng)力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告等來鼓勵消費者形成習(xí)慣性購買行為；對競爭者，應(yīng)力圖通過低價促銷、免費贈送、新產(chǎn)品免費體驗等來促使消費者改變原有的習(xí)慣性購買行為；習(xí)慣性購買：參與度低，品牌差異度低—>利用價格和銷售促進(jìn)等吸引消費者試用、開展大量重復(fù)性廣告，加深消費者印象、增加購買參與度和品牌差異度。15、組織市場特點購買者比較少、購買數(shù)量大、購買者的地理位置相對集中、供求雙方的關(guān)系密切、互惠購買；需求無彈性、需求波動大、派生需求；專業(yè)人員采購、購買的影響者多、銷售訪問多、直接采購；租賃方式，成本節(jié)約型。16、市場細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、有利于掌握目標(biāo)市場的特點、有利于制定市場營銷組合策略、有利于提高企業(yè)的競爭能力。17、市場細(xì)分的原理、依據(jù)、原則、標(biāo)準(zhǔn)和影響因素原理：求大同存小異；依據(jù)：不同顧客對產(chǎn)品屬性的重視程度，即需求的偏好差異性：同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好；原則：可衡量性、可實現(xiàn)性、可贏利性、可區(qū)分性；標(biāo)準(zhǔn)：地理環(huán)境、人口環(huán)境、消費心理、消費行為（消費者市場）條件：人口、經(jīng)營、采購法、形勢因素、個性特征（生產(chǎn)者市場）18、細(xì)分市場評價：細(xì)分市場的規(guī)模和增長率、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力、企業(yè)目標(biāo)和資源19、市場覆蓋模式：市場集中化：生產(chǎn)單一，集中營銷產(chǎn)品專業(yè)化：產(chǎn)品單一，替代品威脅，風(fēng)險大市場專業(yè)化：多種產(chǎn)品，單一市場，風(fēng)險大選擇專業(yè)化：多元化經(jīng)營，分散營銷風(fēng)險市場全面化：多種產(chǎn)品多個市場，實力雄厚20、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略、集中性營銷戰(zhàn)略21、選擇目標(biāo)市場營銷的條件（影響因素）企業(yè)能力、產(chǎn)品同質(zhì)性、產(chǎn)品壽命周期階段、市場類同性、競爭者戰(zhàn)略22、市場定位的三種方式：迎頭定位、避強(qiáng)定位、重新定位23、市場定位戰(zhàn)略：產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略、服務(wù)差異化戰(zhàn)略、人員差異化戰(zhàn)略、形象差異化戰(zhàn)略24、產(chǎn)品整體概念內(nèi)涵：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。25、產(chǎn)品的分類：非耐用品、耐用品和服務(wù)、消費品（便利品、選購品、特殊品、非渴求品）、產(chǎn)業(yè)用品（材料和部件、資本項目、供應(yīng)品和服務(wù)）26、產(chǎn)品組合的四種尺度對應(yīng)的營銷策略產(chǎn)品組合的四種尺度：產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目；產(chǎn)品組合的長度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)；產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。相應(yīng)的營銷策略：加大產(chǎn)品組合的寬度，拓寬企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，實行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險；加大產(chǎn)品組合的長度，使產(chǎn)品線豐滿充裕，成為更全面的產(chǎn)品線公司；加大產(chǎn)品組合的深度，占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場，滿足廣泛的市場需求，增強(qiáng)企業(yè)競爭力；加大產(chǎn)品組合的一致性即關(guān)聯(lián)性，使企業(yè)在特定的市場領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競爭并贏得良好的聲譽(yù)。27、產(chǎn)品生命周期階段劃分及各階段的營銷策略產(chǎn)品生命周期：引入期、成長期、成熟期、衰退期。營引入期：快速掠奪（撇脂滲透）—>高價高促銷、緩慢掠奪—>高價低促銷、快速滲透—>低價高促銷緩慢滲透—>低價低促銷。銷成長期：盡可能的延長產(chǎn)品的成長期：依據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、型號，增加產(chǎn)品的用途；加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象；重新評價渠道選擇決策，鞏固原有決策的基礎(chǔ)上增加新的營銷渠道，開拓新市場；選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)調(diào)整價格以爭取更多的用戶。策成熟期：市場改良：努力使顧客頻繁使用該產(chǎn)品；努力使用戶在每次使用時增加使用量；努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途；產(chǎn)品改良：質(zhì)量、特點、樣式等方面進(jìn)行改進(jìn)；營銷組合改良：改變定價、促銷、渠道等來延長產(chǎn)品成熟期。衰退期：集中策略、維持策略、榨取策略略28、新產(chǎn)品的六種類型全新產(chǎn)品、新產(chǎn)品線、現(xiàn)有產(chǎn)品的增補(bǔ)產(chǎn)品、現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新、再定位（進(jìn)入新的目標(biāo)市場或改變原有的產(chǎn)品市場定位推出新產(chǎn)品）、成本減少以較低的成本推出同樣性能的新產(chǎn)品。29、品牌的作用品牌便于消費者辨認(rèn)、識別所需商品，有助于消費者選購商品品牌對消費者帶來的益處：品牌有利于維護(hù)消費者利益品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費者品牌有助于產(chǎn)品促銷，樹立企業(yè)形象品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益品牌對營銷者的重要作用：品牌有利于約束企業(yè)的不良行為品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合品牌有助于企業(yè)實施市場細(xì)分戰(zhàn)略30、品牌設(shè)計原則簡潔醒目，易讀易記、構(gòu)思巧妙，暗示屬性、富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重、避免雷同，超越時空31品牌組合策略品牌歸屬策略：自由品牌、他人品牌、混合品牌品牌統(tǒng)分策略：統(tǒng)一品牌、個別品牌與多品牌、分類品牌復(fù)合品牌策略：主副品牌、聯(lián)合品牌32、包裝的種類、作用與策略種類：運(yùn)輸包裝（單件運(yùn)輸、集合運(yùn)輸包裝）、銷售包裝；作用：保護(hù)商品、便于運(yùn)輸、便于儲運(yùn)、促進(jìn)銷售、增加盈利；策略：類似包裝、等級包裝、分類包裝、配套包裝、再使用包裝、附贈品包裝、更新包裝策略。33、影響定價的主要因素：定價目標(biāo)、成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品及價格，政府的政策法規(guī)等。34、企業(yè)定價的三種導(dǎo)向：成本導(dǎo)向（成本加成定價、增量分析定價、目標(biāo)定價）、需求導(dǎo)向（認(rèn)知價值定價、反向定價、需求差異定價）、競爭導(dǎo)向（隨行就市定價、投標(biāo)定價法）35、產(chǎn)折扣定價策略的主要類型：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價格折扣。品心理定價策略：聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價、中間價格定價、便利定價、習(xí)慣定價法。定差別定價的主要形式：顧客差別、產(chǎn)品形式差別、產(chǎn)品地點差別、銷售時間差別定價。價新產(chǎn)品定價策略：撇脂定價、滲透定價產(chǎn)品組合定價策略：產(chǎn)品大類、選擇品、補(bǔ)充產(chǎn)品定價、分部定價、副產(chǎn)品定價、產(chǎn)品系列定價36、分銷渠道的類型制造商、代理商、批發(fā)商、零售商、消費者直接/間接渠道；長/短渠道；寬/窄渠道；零級、一級、二級、三級渠道37、分銷渠道的寬度及對應(yīng)的分銷策略分銷渠道的寬度：指渠道中的每個層次使用的同種類型的中間商的數(shù)目；分銷渠道策略：密集分銷、選擇分銷、獨家分銷38、影響渠道設(shè)計的主要因素顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性（總體規(guī)模、資金實力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗、營銷政策）、環(huán)境特性。38、竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨：指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商的長期利益與不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售；竄貨產(chǎn)生的原因：某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和；廣告拉力過大、渠道建設(shè)沒有跟上、企業(yè)在資金人力等方面不足，造成不同區(qū)域間渠道發(fā)展不平衡、企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策不相同致使分銷商利用地區(qū)差價竄貨。竄貨的整治：企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、企業(yè)與客戶之間簽訂不竄貨亂價協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化；發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單；建立科學(xué)的內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度，采取“7定”策略：定區(qū)、定人、定客戶、定價格、定占店率、定激勵、定監(jiān)督。39、批發(fā)商的三種類型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商及零售商的分店和銷售辦事處商人批發(fā)商：完全服務(wù)批發(fā)商、有限服務(wù)批發(fā)商；代理商：采購代理商、銷售代理商、制造商代表、傭金商；零售商店類型：專用品商店、百貨商店、超級市場、方便市場、折扣商店、倉儲商店、產(chǎn)品陳列室推銷店、超級市場聯(lián)合商店和特級商