奔馳廣告投放效果測評報告

CTR_奔馳廣告效果評估報告致:目 錄研究背景與目的 3主要研究發(fā)現 7詳細研究內容 13中高檔轎車品牌開展狀況 14“奔馳C級轎車〞銀行視頻媒體廣告投放效果分析 18 目標受眾根本特征 30研究背景與目的研究背景銀通傳媒成立于2004年，已于中國建設銀行和中國銀行全力進行合作，致力于打造成中國最大的銀行視頻媒體傳播平臺?！氨捡YC級轎車〞選擇在銀通傳媒的銀行視頻媒體上投放廣告，并希望通過第三方公正、專業(yè)的角度對“奔馳C級轎車〞廣告在銀行視頻媒體上投放后的效果進行測評。CTR非常榮幸參與本次“奔馳C級轎車〞廣告投放效果調研工程。研究設計研究城市：北京研究方法：定點隨機攔截訪問訪問時長：15分鐘左右樣本量：總樣本量N＝200合格被訪者條件：25歲以上本地居民個人月收入RMB10,000元以上訪問當天看到過銀行視頻媒體半年內未接受過其他任何形式的市場調查活動本人不在市場調查/廣告/公關/銀行/汽車生產銷售代理等相關行業(yè)工作研究目的品牌的市場表現廣告效果評估目標受眾特征目標受眾中，中高檔轎車品牌開展狀況：品牌認知及使用:品牌提及、曾經購置/最經常使用/將來購置廣告認知：廣告提及廣告投放后是否能促進品牌未來的開展，提升市場表現：廣告到達率：有多少人看過廣告廣告信息傳遞：關鍵信息傳遞狀況對品牌的影響：購置可能性、品牌印象、品牌聯想、品牌推薦廣告到達人群特征：媒體接觸習慣、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業(yè)、收入此次研究的主要目的分為如下三個內容：主要研究發(fā)現

“奔馳C280〞品牌市場表現背景現狀從中高檔轎車品牌認知度指標上來看，奔馳C280以無提示提及22%和提示后提及91%排在第三位，略低于奧迪A4L及寶馬325i。從廣告認知情況來看，奔馳C280的廣告提示后合計提及率為54%，以較明顯的優(yōu)勢位居首位。從品牌購置/使用經驗來看，奔馳C280在曾經購置和最常使用率上的表現不及其他3個主要競爭品牌。而在將來購置意愿上，奔馳C280以6%的表現排在第二位，略低于奧迪A4L。綜上所述，奔馳C280在市場上的同類產品中表現尚可。相對而言，奧迪A4L和寶馬325i是目前較有力的主要競爭對手。注：以上結論基于整個市場為4個主要品牌的假設進行分析，即奔馳C280、寶馬325i、奧迪A4L及雷克薩斯IS300。市場上其他品牌/型號的實際表現在本報告中不作表達。銀行視頻廣告效果調查

主要研究發(fā)現-“奔馳C級轎車〞廣告效果從過去1個月內各類媒體“奔馳C級轎車〞廣告到達情況來看，銀行視頻媒體廣告對奔馳C級轎車的信息傳遞奉獻率排第三，為15%，僅次于家中電視廣告和樓內液晶電視廣告?！氨捡YC級轎車〞銀行視頻媒體廣告當日到達率為82%。在看過廣告后，被訪者中有77%的人表示喜歡該廣告。廣告投放后，42%的受眾表示該廣告增加了將來購置“奔馳C級轎車〞的可能性，71%的受眾表示將來會向別人提及該廣告中有關“奔馳C級轎車〞的信息，62%的受眾對“奔馳C級轎車〞的印象變得更好。同時，有54%的消費者表示將來會向其他人推薦購置該品牌。結合廣告片創(chuàng)意，就廣告關鍵信息傳遞狀況來看，廣告信息傳到達位。主要信息“平安性能好〞的回憶率到達69%。另各有10%的目標受眾表示廣告?zhèn)鬟f了“值得信賴〞以及“高檔轎車〞的信息。綜上所述，該“奔馳C級轎車〞銀行視頻媒體廣告的投放，在一定程度上，到達了提升品牌形象，促進品牌購置/使用的效果，廣告宣傳效果較明顯。主要研究發(fā)現-廣告效果評估KPIKPIs廣告到達率82%偏好度（TOP2）77%品牌購買影響（TOP2）42%品牌印象提升62%品牌聯想71%品牌推薦54%根據該次調研的結果，廣告受眾構成特征大致如下：大學專科教育程度以上占88%高端人群為主，私營業(yè)主/企業(yè)／公司中高層管理人員/專業(yè)人員/投資人/企業(yè)主占總體80%平均個人月收入RMB13,857元，家庭月收入RMB21,298元主要研究發(fā)現-廣告受眾特征建議根據此次調研結果，媒體受眾表現為高學歷、高收入群體，該目標人群對中高檔轎車的消費存在較大需求。因此，增加廣告對這一人群的有效覆蓋，可以進一步完善品牌形象、提升品牌印象、傳遞品牌信息，以及未來的購置可能性。從本次調查的結果來看，媒體到達率約為72%，當日廣告到達率為82%。然而，與此同時，廣告關鍵信息傳達表現比較到位，目標受眾對于廣告的整體主觀評價正面積極。因此，CTR建議可適當增加廣告投放頻次或者延長廣告投放周期，增加受眾接觸該廣告的時機和頻次，以期提高廣告到達率，強化品牌形象，進一步維持并提高品牌目前的市場表現。詳細研究內容中高檔轎車品牌開展狀況“奔馳C級轎車〞銀行視頻媒體廣告投放效果分析目標受眾根本特征中高檔轎車品牌認知度樣本量：所有被訪者n=210注：該頁數據只表達4個主要競爭品牌，其他品牌數據已忽略。%基于主要競爭品牌，從中高檔轎車品牌認知度上來看，奔馳C280以無提示提及22%和提示后提及91%排在第三位，略低于奧迪A4L及寶馬325i。中高檔轎車廣告認知度%從廣告認知指標來看，奔馳C280的廣告提示后合計提及率為54%，以明顯的優(yōu)勢位居首位。樣本量：所有被訪者n=210注：該頁數據只表達4個主要競爭品牌，其他品牌數據已忽略。中高檔轎車品牌使用經驗%從品牌使用情況來看，奔馳C280在曾經購置和最常使用率上的表現不及其他3個主要競爭品牌。而在品牌將來購置意愿上，奔馳C280以6%的表現排在第二位，略低于奧迪A4L。樣本量：所有被訪者n=210注：該頁數據只表達4個主要競爭品牌，其他品牌數據已忽略。中高檔轎車品牌開展狀況“奔馳C級轎車〞銀行視頻媒體廣告投放效果分析目標受眾根本特征“奔馳C級轎車〞各類廣告?zhèn)鬟f狀況樣本量：聲稱看到過“奔馳C級轎車〞廣告的被訪者n=190從過去一個月內“奔馳C級轎車〞各類廣告的到達狀況來看，銀行視頻媒體廣告對奔馳C級轎車的信息傳遞奉獻率排第三，為15%，僅次于家中電視廣告和樓內液晶電視廣告。情節(jié)/畫面 41汽車行駛在路上 24車頭上有奔馳標志 10兩個假人坐在駕駛室系著平安帶 10奔馳轎車在路上做平安演示 7筆記本慢慢翻開 3汽車開啟車燈 3平安氣囊彈出 3筆記本上有奔馳的標志 3畫外音 31一直引領著整個汽車行業(yè)的開展 10自1886年生產出 7智能照明系統(tǒng) 7世界上第一臺現代汽車以來 3特別是在汽車平安領域 3主動轉彎照明 3彎道燈功能 3預防性平安系統(tǒng) 3產品 3梅賽德斯奔馳C級轎車 3字幕 62奔馳logo 28精英本色旗幟風范 14根據道路及天氣狀況進行燈光分配 10智能照明系統(tǒng) 7會自動關閉天窗和側車窗 7主動平安系統(tǒng) 3一直引領著整個汽車行業(yè)的開展 3特別是在汽車平安領域 3預防性平安系統(tǒng) 3被動平安系統(tǒng) 3事故后平安系統(tǒng) 3在發(fā)生事故后能及時啟動平安措施 3同時發(fā)動時機自行關閉 3車輛外部也將亮起危險警告燈 3車門從內部解鎖 3“奔馳C級轎車〞銀行視頻媒體廣告內容正確回憶樣本量：看過奔馳C級轎車銀行視頻廣告的被訪者n=29廣告制作元素79%平安性能好 69值得信賴的 10高檔轎車 10歷史悠久的汽車廠商 7引領汽車行業(yè)開展的品牌 3品牌好 3新上市 3價格貴 3其他 10“奔馳C級轎車〞廣告關鍵信息傳遞廣告信息傳達 76廣告信息傳到達位。主要信息“平安性能好〞的回憶率到達69%。另各有10%的目標受眾表示廣告?zhèn)鬟f了“值得信賴的〞以及“高檔轎車〞的信息。%樣本量：看過奔馳C級轎車銀行視頻廣告的被訪者n=29目標受眾對“奔馳C級轎車〞廣告的喜好度總體來看，目標受眾對“奔馳C級轎車〞銀行視頻媒體廣告的喜歡程度較高，為77%。樣本量： n=210 84 126 55 36 42 38 39“奔馳C級轎車〞廣告對品牌將來的購置影響42%的目標受眾表示在看了“奔馳C級轎車〞廣告后，增加了將來的購置可能性。樣本量： n=210 84 126 55 36 42 38 39“奔馳C級轎車〞廣告對品牌印象的影響占總體62%的目標受眾表示在看了該廣告后，對“奔馳C級轎車〞有了比以前更好的印象。樣本量： n=210 84 126 55 36 42 38 39品牌聯想從整體表現來看，大多數被訪者〔71%〕在看過該廣告后，表示將來在和其他人談到中高檔轎車時會提到該廣告中有關“奔馳C級轎車〞的信息和印象。樣本量： n=210 84 126 55 36 42 38 39品牌推薦度54%的目標受眾看完該廣告后，表示將來會向其他人推薦購置“奔馳C級轎車〞。樣本量： n=210 84 126 55 36 42 38 39目標受眾對“奔馳C級轎車〞銀行視頻媒體廣告的評價%樣本量：所有被訪者n=210“奔馳C級轎車斗牛篇〞廣告到達率總體廣告到達率樣本量：所有被訪者n=210“奔馳C級轎車斗牛篇〞總體廣告到達率為55%。其中，家中電視、樓內液晶電視和銀行視頻媒體的奉獻率分列渠道前三位。廣告認知渠道樣本量：出示圖片提示后聲稱看過廣告的被訪者n=115中高檔轎車品牌開展狀況“奔馳C級轎車〞銀行視頻媒體廣告投放效果分析目標受眾根本特征家中電視廣告銀行視頻媒體廣告樓內液晶電視廣告機場視頻媒體廣告飛機上視頻媒體廣告彩信視頻廣告報紙／雜志戶外大牌廣告互聯網廣告電臺播送健身房廣告朋友介紹4S店地鐵視頻媒體廣告公交車液晶電視廣告戶外電視廣告媒體接觸媒體選擇偏好樣本量：所有被訪者N=210媒體接觸習慣目標受眾根本特征:年齡% 37平均〔歲〕＝樣本量：所有被訪者n=210目標受眾根本特征:性別%樣本量：所有被訪者n=210目標受眾根本特征:婚姻狀況%樣本量：所有被訪者n=210目標受眾根本特征:教育程度%樣本量：所有被訪者n=210目標受眾根本特征:職業(yè)樣本量：所有被訪者n=210目標受眾根本特征:個人月收入 13,857

平均〔元〕＝%樣本量：所有被訪者n=210目標受眾根本特征:家庭月收入 21,298

平均〔元〕＝%樣本量：所有被訪者n=210ThankYou!如何進行房地產市場分析學習內容理論局部案例學習為什么要進行房地產市場分析？房地產市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產市場分析？慈溪銀泰地產工程市場研究及定位報告市場為什么要進行房地產市場分析？

開發(fā)商建筑師消費者1。評估工程所處的市場環(huán)境2。尋找工程潛在的市場時機，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定工程的開展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產品建議5。評估工程目標實現的可能性。。。市場分析是對市場調研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結論是進行決策的根底。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產市場分析是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。需求方：物業(yè)的購置者或租賃者供給方：市場中的各競爭物業(yè)〔包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等〕市場分析不是簡單的羅列市場數據，而是必須基于數據進行分析！房地產市場分析的思路、步驟和方法

1。思路三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、工程市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析工程市場分析廣州經濟環(huán)境和房地產市場廣州住宅市場工程所在地市場例如：區(qū)域房地產開展處于何種階段？工程市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產市場分析的思路、步驟和方法

2。步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產市場分析的根本單位，具有完整的房地產市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產市場處于何種開展階段，找到影響房地產市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產開展前景進行預測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行比照預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：工程市場分析根據對競爭對手及消費者的分析找到工程的時機點、預估工程的市場占有率。房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經濟環(huán)境分析區(qū)域房地產市場分析〔一〕根本內容+對當地經濟環(huán)境中決定所有類型房地產供給和需求的根本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的開展前景。房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析〔二〕根本資料的獲得區(qū)域經濟環(huán)境分析1、總量指標GDP、人口、人均GDP、固定資產投資、新批三資企業(yè)人數、接待入境旅游人數……2、結構指標：產業(yè)結構及布局、就業(yè)人口結構3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經濟開展方案、產業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產景氣指數、價格指數數據來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經濟開展月報、地方經濟信息網、地方政府網站、中房指數、國房指數、地方房地產年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產等專業(yè)人士訪談房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產市場開展狀況的指標人均GDP與房地產開展關系GDP增速與房地產開展關系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數量型快速發(fā)展以數量為主，數量與質量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質量為主，數量與質量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經濟增長房地產業(yè)發(fā)展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法異?；菊Ｕ＿\行基本正常異常房地產開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動經濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求房地產開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產投資規(guī)模的基礎指標，合理指標為0.1-0.15房地產開發(fā)投資/固定資產投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結構是否合理的基礎性指標，發(fā)達國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標商品房銷售額/房地產投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產投入與產出的效益指標，表明房地產開發(fā)的總體效率房地產市場預警預報指標體系第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產市場開展狀況的指標房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產市場開展狀況的指標消費類型恩格爾系數住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數住房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系數與住房支出比重的國際衡量標準恩格爾系數＝食物支出金額/總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2021年我國各主要城市的恩格爾系數房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第三步專業(yè)市場分析〔住宅〕1、住宅類土地供給情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結構分析〔按面積進行劃分〕3、住宅商品房成交結構、產品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產市場總結房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第四步工程市場分析〔微觀層面〕對每一個可能影響工程競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關聯性：通達性、可視性工程自身資源條件分析(swot分析)競爭對手分析目標客戶分析現有、潛在競爭工程的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反響目標客戶的數量、客戶類型、收入水平、家庭結構、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式找出工程的目標客戶目標客戶的置業(yè)需求和偏好找出工程面對競爭市場的時機點最終目標STOW內部因素外部因素SWOT分析