論品牌戰(zhàn)略對消費(fèi)時(shí)尚的影響

論品牌戰(zhàn)略對消費(fèi)時(shí)尚的影響

一、消費(fèi)時(shí)尚,確定消費(fèi)方向隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大眾物質(zhì)和精神消費(fèi)水平的逐步提高，大眾消費(fèi)的地位也在不斷提高。追求和享受流行似乎已成為衡量如今人們生活的一個(gè)重要指標(biāo)。“流行”一詞在《辭?！分械慕忉屖?“迅速傳播或盛行一時(shí)”。它是指一定時(shí)期內(nèi)在社會上或一個(gè)群體中迅速傳播或流行一時(shí)的規(guī)格或樣式,也稱作“時(shí)尚”、“時(shí)興”、“時(shí)髦”等。流行是一種追求新穎而背離習(xí)慣的企圖,但同時(shí)尚未超出社會可以接受的形式和行為范圍。流行所包括的范圍十分廣泛,有物質(zhì)產(chǎn)品的流行,語言行動(dòng)的流行,思想觀念的流行等。流行進(jìn)入到消費(fèi)領(lǐng)域就形成了消費(fèi)時(shí)尚,消費(fèi)流行。消費(fèi)時(shí)尚是消費(fèi)者在追求時(shí)興事物的消費(fèi)風(fēng)潮中所形成的從眾化需求,它通常是指某種或某類商品由于它的某些特性受到眾多消費(fèi)者歡迎,而在一段時(shí)間內(nèi),成為消費(fèi)者強(qiáng)烈追求的對象。消費(fèi)時(shí)尚在實(shí)際生活中最顯著的體現(xiàn)就是品牌。什么是品牌?世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威(DavidOgilvy)就品牌曾作過這樣的解釋:“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用的印象,以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”在日常生活中,當(dāng)孩子餓時(shí),首先想到的是麥當(dāng)勞;當(dāng)天冷需添衣時(shí),不自覺的就會念起“怕冷,就穿南極人”;當(dāng)要買西服時(shí),最先想到皮爾.卡丹;當(dāng)買化妝品時(shí),腦海中就會出現(xiàn)“羽西”、“美寶蓮”;當(dāng)孩子考大學(xué)時(shí),第一選擇是“清華”、“北大”;當(dāng)要出國時(shí),優(yōu)先考慮的是美國。這些都是品牌的威力。這些品牌已占據(jù)了人們生活的一部分,進(jìn)入了人們的潛意識,以至于當(dāng)人們有某種需求時(shí),很自然地就會聯(lián)想到相應(yīng)的品牌。正是因?yàn)槠放颇茉谙M(fèi)者群體中產(chǎn)生如此大的效應(yīng),企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中才存在至關(guān)重要的一步——品牌戰(zhàn)略。二、消費(fèi)者的時(shí)尚與品牌戰(zhàn)略的聯(lián)系、影響和不可分割(一)品牌戰(zhàn)略是消費(fèi)時(shí)尚的重要組成部分市場是一個(gè)巨大的舞臺,企業(yè)家們盡可能的在這個(gè)舞臺上展示自己的風(fēng)采。他們的表演是以品牌為中介的,品牌的亮相實(shí)際上就是企業(yè)形象的亮相。企業(yè)形象已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的一個(gè)重要手段。企業(yè)形象戰(zhàn)略是指企業(yè)對自身的理念文化、行為方式及視覺識別進(jìn)行系統(tǒng)地革新,統(tǒng)一地傳播,以塑造出富有個(gè)性的企業(yè)形象,獲得內(nèi)外公眾組織認(rèn)同的營銷戰(zhàn)略。而品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)形象戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分,對企業(yè)的發(fā)展也具有舉足輕重的作用。而消費(fèi)時(shí)尚具體是怎么增加了品牌戰(zhàn)略的作用呢?當(dāng)一種消費(fèi)時(shí)尚興起的初期,人們只是對某一類產(chǎn)品具有較大的需求。如果此時(shí)在該類產(chǎn)品中出現(xiàn)一個(gè)值得消費(fèi)者信任,得到大家認(rèn)同的品牌,其結(jié)果是可想而知的。大部分消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的需求,都會轉(zhuǎn)變?yōu)閷@種品牌產(chǎn)品的需求。那這種品牌產(chǎn)品便會以驚人的速度大幅度的占領(lǐng)同類產(chǎn)品市場,企業(yè)的效益自然與日俱增。我們也可以反過來考慮一下,如果不存在對某類產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)尚,即使某種產(chǎn)品的品牌是公認(rèn)的品牌,它也經(jīng)得起消費(fèi)者的考驗(yàn),但消費(fèi)者根本就沒有這種消費(fèi)欲望,或?qū)υ擃惍a(chǎn)品的需求量相當(dāng)少,該品牌的發(fā)展也是面臨危機(jī)的。(二)品牌戰(zhàn)略對消費(fèi)和時(shí)尚有很大的影響正是因?yàn)槠放茟?zhàn)略對于消費(fèi)時(shí)尚的影響,所以企業(yè)才會把品牌視為自己的生命一樣。我們可以從以下兒個(gè)方面分析。1.不倫不類“勞動(dòng)”我們來看看這些數(shù)據(jù):雀巢咖啡的品牌價(jià)值達(dá)85億美元,百威啤酒的品牌值102億美元,可口可樂的品牌竟值244億美元。在這些巨大價(jià)值的后面,正是品牌的巨大震撼力。在麥當(dāng)勞登陸中國以前,可以說人們對洋快餐是沒有什么需求的,更談不上什么消費(fèi)時(shí)尚了。但隨著北京麥當(dāng)勞于1992年4月23日開業(yè),一陣麥當(dāng)勞的颶風(fēng)就席卷了整個(gè)中國大地。人們從不知道世界上還有洋快餐,到了解洋快餐中還有個(gè)品牌叫“麥當(dāng)勞”;從對“麥當(dāng)勞”這個(gè)不倫不類的名稱感到詫異,到只要見到那金黃色的雙拱門,就會聯(lián)想到香噴噴的雞塊和誘人的漢堡。特別是孩子們,只要提到去麥當(dāng)勞就有說不出的高興。不知不覺間,去麥當(dāng)勞嘗嘗洋人的快餐竟成了一種時(shí)尚,一種流行。在學(xué)校不知道麥當(dāng)勞的孩子會被看成是異類,鄉(xiāng)巴佬。只要是用餐時(shí)間,你路經(jīng)任何一家麥當(dāng)勞都可以看到門庭若市的場面。而與此同時(shí)正宗的中國菜館卻不容樂觀。難道是因?yàn)檠罂觳偷目久姘⒄ㄊ項(xiàng)l比我們的糖醋里脊、清蒸全魚更加美味,還是因?yàn)樗麄儬I養(yǎng)豐富,富含孩子們健康成長所必需的維生素和蛋白質(zhì)。依我看這倒未必。相比之下,麥當(dāng)勞的紅火只是其品牌戰(zhàn)略成功的一個(gè)體現(xiàn),正是其品牌的魅力,吸引著人們蜂擁而至,正是其品牌的威力,掀起了這股消費(fèi)時(shí)尚。2.從消費(fèi)時(shí)尚的角度談中國時(shí)尚—優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略可以引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。認(rèn)清這個(gè)問題我們先要明確,消費(fèi)時(shí)尚作為一種社會現(xiàn)象,不是孤立的存在和發(fā)展的,而是受一系列因素影響的結(jié)果。首先,心理因素是消費(fèi)流行形成的心理基礎(chǔ)。其次,消費(fèi)流行表現(xiàn)為一種多數(shù)人參與的消費(fèi)活動(dòng),信息溝通在其中起著非常重要的作用。信息傳播渠道越暢通,越容易形成流行。最后,流行商品的質(zhì)量從很大程度上影響消費(fèi)流行的時(shí)間的范圍。下面,針對以上幾個(gè)因素一一說明:(1)在消費(fèi)心理方面,消費(fèi)流行現(xiàn)象是人們崇尚心理和個(gè)性意識的共同產(chǎn)物,一方面,人們總是崇尚和模仿心中的偶像人物;另一方面,通過對偶像的模仿來突出自我。相信大家都還記得2002年在我國召開的APEC會議,與會的各國領(lǐng)導(dǎo)人都身著鮮明的中國品牌——唐裝。隨后,中國服裝界的消費(fèi)時(shí)尚便有了新寵兒。幾乎在每個(gè)城市的大街小巷,都能看到身著絢麗唐裝的人們;(2)在信息溝通方面,發(fā)揮作用最大的就是傳媒。對流行起主要作用的傳媒有:一是廣告。如今的廣告大多數(shù)靠的是明星效應(yīng),通過明星的穿著、興趣、愛好來引導(dǎo)大眾的消費(fèi)。二是新聞。人們在新聞中了解到的品牌信息,都被認(rèn)為是真實(shí)的、可靠的。因此,各企業(yè)都通過一切手段如贊助、募捐、慈善投資等使自己的品牌出現(xiàn)在新聞上,以此來贏得消費(fèi)者的信任,促使消費(fèi)時(shí)尚的形成;(3)在質(zhì)量方面,卓越的品牌戰(zhàn)略會把握一切時(shí)機(jī)證明自己產(chǎn)品的質(zhì)量。在1985年,青島電冰箱廠(海爾集團(tuán)前身)生產(chǎn)的冰箱在一次質(zhì)檢中,發(fā)現(xiàn)有176臺不合格,但稍加維修便可出售,但廠長張瑞敏卻決定當(dāng)場砸毀。重錘之下產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了“質(zhì)”的飛躍?！昂枴背闪宋覈涫袌鲎罹吒偁幜Φ钠放啤?997年就占據(jù)了我國冰箱市場的25%的份額,并且是42.8%的消費(fèi)者心目中的“理想品牌”。海爾的品牌戰(zhàn)略通過質(zhì)量同樣實(shí)現(xiàn)了對消費(fèi)時(shí)尚的引導(dǎo)。3.品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變我們把消費(fèi)流行的產(chǎn)生、發(fā)展直至衰落的過程稱為流行周期。消費(fèi)流行的周期可分為流行初發(fā)期、流行發(fā)展期、流行盛行期、流行衰退期四個(gè)階段。在初發(fā)期和發(fā)展期,要使剛問世的產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場并流行起來,品牌戰(zhàn)略功不可沒。前不久才問世的“蒂花之秀”生活用品系列,我們是通過廣告上幾個(gè)歌星的載歌載舞知道的,短短的幾個(gè)月過去了,當(dāng)走進(jìn)各大商場的日用品專區(qū),都能發(fā)現(xiàn)該品牌的蹤跡。這可為其品牌戰(zhàn)略記一大功。在盛行期,市場商品銷售量達(dá)到頂峰。品牌戰(zhàn)略的作用就轉(zhuǎn)變?yōu)榫S持現(xiàn)狀,如今國內(nèi)外已經(jīng)形成了的名牌產(chǎn)品基本上都處于該階段,他們的銷售已經(jīng)上了正常軌道,重要的在于如何保持這種業(yè)績。因此,現(xiàn)今的許多品牌雖然已成名牌,有很強(qiáng)的市場影響力,但企業(yè)仍在廣告上大量投資,以維持其品牌的流行領(lǐng)導(dǎo)能力。在衰退期,由于大多數(shù)消費(fèi)者已擁有或消費(fèi)了此商品,對商品的新奇感及消費(fèi)的優(yōu)越感開始消失。此時(shí)的品牌戰(zhàn)略應(yīng)有所轉(zhuǎn)變,將重心放在維持品牌形象,開發(fā)新興產(chǎn)品上,盡力掀起又一陣該品牌產(chǎn)品的