汽車營銷第四章汽車市場營銷策略

第四章汽車市場營銷策略第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略第二節(jié)汽車價格策略第三節(jié)汽車分銷渠道策略第四節(jié)汽車促銷策略PART04第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略1.汽車整體產(chǎn)品的概念人們對汽車產(chǎn)品的理解通常局限于汽車的實物產(chǎn)品，汽車市場營銷中的汽車產(chǎn)品則要寬泛得多，汽車整體產(chǎn)品指汽車企業(yè)向汽車市場提供的能滿足汽車消費者某種欲望和需求的任何事物，包括汽車實物、汽車服務、汽車保險、汽車品牌等。一、汽車整體產(chǎn)品2.汽車整體產(chǎn)品的組成汽車整體產(chǎn)品可以理解為由五個層次產(chǎn)品所組成的一個整體，包括汽車核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品以及潛在產(chǎn)品，如圖4-1所示。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略1.汽車產(chǎn)品組合的概念汽車產(chǎn)品組合是指汽車企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合方式或結(jié)構(gòu)，可以簡單地理解為汽車企業(yè)的全部業(yè)務經(jīng)營范圍。它由汽車產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目組成，如圖4-2所示。二、汽車產(chǎn)品組合2.汽車產(chǎn)品組合的要素汽車企業(yè)可以從產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和相容度四個方面發(fā)展業(yè)務組合。（1）汽車產(chǎn)品組合的廣度汽車產(chǎn)品組合的廣度也稱汽車產(chǎn)品組合的寬度，是指產(chǎn)品組合中所包括的產(chǎn)品線的數(shù)目。（2）汽車產(chǎn)品組合的長度汽車產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中包括的所有產(chǎn)品項目的總數(shù)。汽車企業(yè)可增加產(chǎn)品線長度，使品種多樣化，成為產(chǎn)品線更全面的企業(yè)。（3）汽車產(chǎn)品組合的深度汽車產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線中所包括的產(chǎn)品項目的數(shù)目。（4）汽車產(chǎn)品組合的相容度汽車產(chǎn)品組合的相容度也稱相關(guān)性，是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道、維修服務、細分市場或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略汽車產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和相容度會對汽車企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生重大影響。以上汽通用汽車產(chǎn)品組合為例，見表4-1。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略3.汽車產(chǎn)品組合策略汽車企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標，充分有效地滿足目標市場的需求，必須設計一個優(yōu)化的產(chǎn)品組合，常見的產(chǎn)品組合策略有以下四種：（1）擴大汽車產(chǎn)品組合策略擴大汽車產(chǎn)品組合策略有三種形式：擴大汽車產(chǎn)品組合的廣度、加深汽車產(chǎn)品組合的深度和加強汽車產(chǎn)品組合的相容度。1）擴大汽車產(chǎn)品組合的廣度，是指在汽車企業(yè)能力允許的情況下，發(fā)展多種產(chǎn)品。2）加深汽車產(chǎn)品組合的深度，是指汽車企業(yè)可以占領(lǐng)同類汽車產(chǎn)品更多的細分市場，迎合更廣泛的消費者的不同需求和愛好。3）加強汽車產(chǎn)品組合的相容度，是指汽車企業(yè)的汽車產(chǎn)品應盡可能配套。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略（2）縮減汽車產(chǎn)品組合策略采取縮減汽車產(chǎn)品組合的廣度、深度和相容度策略可以使汽車企業(yè)集中精力于技術(shù)，對少數(shù)汽車產(chǎn)品進一步改進設計，提高質(zhì)量，降低成本，從而增強競爭力；還可使汽車企業(yè)的促銷目標集中，促銷效果更佳；但同時會使汽車企業(yè)喪失部分市場，增加經(jīng)營風險，因此企業(yè)在決定縮減汽車產(chǎn)品組合前必須三思而后行。（3）汽車產(chǎn)品線延伸策略通常可供選擇的汽車產(chǎn)品線延伸策略有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種形式。1）向下延伸。2）向上延伸。3）雙向延伸。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略（4）差異化和細分化策略汽車產(chǎn)品差異化策略是指在同質(zhì)市場上，汽車企業(yè)為強調(diào)自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品有不同的特點，避免價格競爭，盡管有些汽車產(chǎn)品在動力、安全性能上沒有差別，但是可以采用不同的設計和造型等盡可能地顯示出與其他產(chǎn)品的區(qū)別，爭取在不完全競爭市場上占據(jù)有利地位。汽車產(chǎn)品細分化策略是指在市場細分基礎(chǔ)上產(chǎn)生的針對不同消費群體需求的汽車產(chǎn)品策略。它假定市場上總存在著未能得到滿足的需求，因此汽車企業(yè)總能對同質(zhì)市場做進一步細分并生產(chǎn)一些獨特的汽車產(chǎn)品滿足市場需求。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略1.汽車產(chǎn)品生命周期的概念汽車產(chǎn)品生命周期是指一種汽車產(chǎn)品自開發(fā)成功和上市銷售，在市場上由弱到強，又由盛轉(zhuǎn)衰，再到被市場淘汰所持續(xù)的時間，可以理解為某種車型（或品種）從上市到被市場淘汰所持續(xù)的時間。汽車產(chǎn)品生命周期是市場壽命（又稱經(jīng)濟壽命），它不同于汽車產(chǎn)品的使用壽命，其長短受汽車消費者需求變化、汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代速度等多種市場因素影響。三、汽車產(chǎn)品生命周期策略汽車產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰經(jīng)歷了一個生命周期，汽車產(chǎn)品生命周期一般包含以下四個典型階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期，如圖4-3所示。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略2.汽車產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略在汽車產(chǎn)品生命周期的不同階段，汽車產(chǎn)品的銷量、利潤、成本及價格表現(xiàn)出不同的變化趨勢，具有不同的市場特點，如圖4-4所示。汽車產(chǎn)品處于不同的生命周期階段，汽車企業(yè)需要制定不同的營銷目標和營銷策略。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略（1）導入期的特點及營銷策略導入期是汽車產(chǎn)品投入市場的初級階段。汽車產(chǎn)品進入市場試銷，尚未被消費者接受，銷售額增加緩慢。此階段汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)批量小，試制費用大，制造成本高，廣告及其他推銷費用的支出很高，導致這一時期產(chǎn)品售價偏高，該階段企業(yè)的利潤為負值。此階段的策略要突出一個“快”字，即要千方百計縮短導入期，盡快進入成長期。綜合考慮價格和促銷兩個營銷因素，對處于導入期的汽車新產(chǎn)品的營銷策略?？刹捎靡韵滤姆N方法：高價格高促銷策略，高價格低促銷策略，低價格高促銷策略，低價格低促銷策略，見表4-2。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略（2）成長期的特點及營銷策略經(jīng)過導入期，消費者對新汽車產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快，大批競爭者加入，市場競爭加劇，新產(chǎn)品就進入了成長期。成長期的主要特點體現(xiàn)在：銷量迅速上升，早期購買者形成消費習慣，多數(shù)中間消費者和用戶也已接受；競爭者受大規(guī)模生產(chǎn)和盈利吸引，數(shù)量增多，并賦予產(chǎn)品新特色，市場進一步細分和擴大；越來越多的中間經(jīng)銷商加入，渠道不斷增加；市場前景被看好。在此階段，汽車企業(yè)應盡量維持銷售的增長速度，營銷策略突出一個“好”字。汽車產(chǎn)品的成長期，重點是保持良好的汽車產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量。主要策略有以下三點。1）提高汽車產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，增加汽車新功能和特色。2）開拓新市場，發(fā)展新渠道。3）選擇適當時機降低售價，吸引價格敏感型顧客。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略（3）成熟期的特點及營銷策略成熟期是汽車產(chǎn)品由“盛”轉(zhuǎn)“弱”的轉(zhuǎn)折時期。經(jīng)過了成長期，新車型已被大多數(shù)消費者接受，開始大量生產(chǎn)和銷售，銷量和利潤額達到高峰后開始下降，這表明產(chǎn)品進入了成熟期。此時市場趨于飽和，銷售增長率趨緩，市場競爭加劇，產(chǎn)品成本和價格趨于下降，產(chǎn)品過剩，一些缺乏競爭能力的汽車企業(yè)逐漸被取代。成熟期的主要特點是：產(chǎn)品定型，工藝成熟；產(chǎn)量和銷量明顯增加，企業(yè)利潤達到高峰；同類競爭產(chǎn)品在市場上不斷出現(xiàn)，價格趨于一致，市場競爭激烈。成熟期消費者購買心理最明顯的特點是：消費者對產(chǎn)品，包括其功能、造型、顏色的可選擇性增強，對其價格、售后服務以及零配件供應的便利程度等的要求也明顯提高。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略成熟期的營銷策略要突出一個“爭”字，即要集中一切力量，與競爭對手爭奪市場份額，盡量延長產(chǎn)品的市場壽命。主要策略有以下三點：1）市場調(diào)整策略，即開發(fā)新市場，尋找新用戶，汽車企業(yè)挖掘產(chǎn)品的市場深度和開拓新的市場成為新的要求。成熟產(chǎn)品的購買者已從少數(shù)人轉(zhuǎn)向基本消費群眾，從較高收入階層轉(zhuǎn)向中低收入階層。2）產(chǎn)品改進策略，即提高汽車產(chǎn)品質(zhì)量，改變汽車產(chǎn)品的特色和款式，為消費者提供新的利益或增加服務項目，滿足消費者獲得額外收益的心理。3）營銷組合調(diào)整策略，即對汽車產(chǎn)品價格、廣告、分銷方式等進行重新組合，開展多樣化的促銷活動，改變分銷渠道，擴大汽車產(chǎn)品附加價值，增加汽車服務項目。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略（4）衰退期的特點及營銷策略經(jīng)過成熟期后，隨著消費者需求的變化和市場的飽和，該細分市場汽車產(chǎn)品的需求量和銷量迅速下降，此時意味著產(chǎn)品進入了衰退期。衰退期的主要特點有以下三點：1）銷量急劇下降。由于產(chǎn)品逐漸老化，具有類似功能的新產(chǎn)品開始進入市場，并逐漸替代老產(chǎn)品，購買者的急劇減少導致銷量嚴重下降。2）利潤明顯下滑，企業(yè)出現(xiàn)虧損。此時產(chǎn)品價格下降到最低水平，多數(shù)汽車企業(yè)無利可圖，被迫退出該汽車產(chǎn)品市場，留在市場上的汽車企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務，削減促銷預算，以維持最低水平的經(jīng)營。3）大量競爭者退出市場。汽車企業(yè)除了堅守少數(shù)確實有利可圖的細分市場外，迅速投入到新產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)或新市場。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略此階段，營銷策略要突出一個“轉(zhuǎn)”字，即有計劃、有步驟地轉(zhuǎn)向新車型產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)。通常有以下幾種策略可供選擇：一是繼續(xù)策略，即繼續(xù)沿用過去的策略，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，盡可能地增加眼前利潤，直到這種汽車產(chǎn)品完全退出市場為止。二是收縮策略，即在保證獲得邊際利潤的條件下，利用剩余的生產(chǎn)能力，有限地生產(chǎn)一定數(shù)量的原汽車產(chǎn)品，滿足市場上一些老顧客的需求，或只生產(chǎn)某些零部件滿足老顧客維修的需要。三是集中策略，即汽車企業(yè)把人力、物力集中到最有利的細分市場和銷售渠道上，以獲取利潤。四是放棄策略，即對衰退比較快的汽車產(chǎn)品，當機立斷，放棄生產(chǎn)銷售，快速組織汽車新產(chǎn)品上市。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略汽車產(chǎn)品生命周期的特點、目標和策略對比，見表4-3、表4-4和表4-5。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略1.汽車新產(chǎn)品的概念從市場營銷學的角度來看，汽車新產(chǎn)品是與老產(chǎn)品相比，在結(jié)構(gòu)、功能、用途或形態(tài)等方面進行了改進和革新，以滿足新的消費需求的汽車產(chǎn)品。汽車新產(chǎn)品開發(fā)，有利于汽車企業(yè)開拓市場，擴大銷量，獲取更多利潤；有利于汽車企業(yè)增強競爭能力，分散投資風險；有利于汽車企業(yè)最大限度地合理利用資源；有利于汽車企業(yè)滿足不斷變化、發(fā)展的市場需求。四、汽車新產(chǎn)品開發(fā)2.汽車新產(chǎn)品的類型（1）全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品是應用新技術(shù)、新材料研制出的具有全新功能的汽車產(chǎn)品。它是市場上第一次生產(chǎn)、第一次上市的前所未有的汽車產(chǎn)品。（2）換代產(chǎn)品換代產(chǎn)品是在原有汽車產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的汽車新產(chǎn)品。（3）改進產(chǎn)品改進產(chǎn)品是對老產(chǎn)品加以改進，使其在性能、結(jié)構(gòu)、功能用途等方面發(fā)生變化。（4）仿制產(chǎn)品仿制產(chǎn)品是對市場上已經(jīng)出現(xiàn)的汽車產(chǎn)品進行引進或模仿，它是市場上已有的、為競爭需要仿制的新產(chǎn)品。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略3.汽車新產(chǎn)品的開發(fā)方式（1）獨立開發(fā)獨立開發(fā)是指汽車企業(yè)依靠自己的力量研究開發(fā)新產(chǎn)品。（2）引進開發(fā)引進開發(fā)是指汽車企業(yè)利用自己已經(jīng)成熟的技術(shù)，再引進其他汽車企業(yè)成功的技術(shù)來開發(fā)新產(chǎn)品。（3）開發(fā)與引進相結(jié)合這種開發(fā)方式既注重自身汽車產(chǎn)品的研發(fā)，又重視其他企業(yè)成功技術(shù)的引進，兩者有機結(jié)合，互為補充。（4）聯(lián)合開發(fā)聯(lián)合開發(fā)是指汽車企業(yè)與科研單位、大專院校以及其他企業(yè)“強強聯(lián)合”來開發(fā)新產(chǎn)品。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略4.汽車新產(chǎn)品的開發(fā)策略（1）汽車新產(chǎn)品開發(fā)功能策略開發(fā)功能策略是指以原型產(chǎn)品為基礎(chǔ)，通過開發(fā)使產(chǎn)品變成多能化或高能化的改型產(chǎn)品。（2）汽車新產(chǎn)品微型化策略產(chǎn)品微型化策略是指汽車產(chǎn)品朝著功能不變、體積縮小、重量減輕的方向發(fā)展，從而便于運輸、安裝、使用、操作等，還可以大幅度降低生產(chǎn)成本和價格，以擴大市場需求。（3）汽車新產(chǎn)品簡化結(jié)構(gòu)策略簡化結(jié)構(gòu)策略是指改變產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)，簡化產(chǎn)品部分功能，使之系列化、通用化、標準化。（4）汽車新產(chǎn)品降低消耗策略降低消耗策略是指對使用過程中需要消耗某種能源的產(chǎn)品，進行節(jié)能性開發(fā)，使之省電、省煤、省油、省水，或改用更經(jīng)濟、更豐富的新能源，以此吸引消費者。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略5.汽車新產(chǎn)品推廣策略汽車新產(chǎn)品推廣是指汽車新產(chǎn)品進入市場后為消費者所接受的過程，主要表現(xiàn)為潛在消費者由認識新產(chǎn)品到試用新產(chǎn)品，最后決定購買新產(chǎn)品的過程。它主要體現(xiàn)在汽車產(chǎn)品生命周期中的導入期與成長期。新產(chǎn)品推廣策略主要是指根據(jù)汽車新產(chǎn)品及目標市場消費者在產(chǎn)品導入期與成長期的特點，以及消費者接受新產(chǎn)品的規(guī)律，汽車企業(yè)采取有效的市場營銷組合，加快汽車新產(chǎn)品的推廣。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略（1）影響汽車新產(chǎn)品推廣的因素汽車新產(chǎn)品能否被市場迅速接受，受許多因素的影響，主要有：汽車新產(chǎn)品的優(yōu)越性，如在性能、配置、功能、新穎性等方面比原有產(chǎn)品越優(yōu)越，市場接受就越快；汽車新產(chǎn)品的適應性，如果新產(chǎn)品與目標市場消費者的消費習慣、價值觀念、社會心理相適應，則會加速新產(chǎn)品的推廣運用；汽車新產(chǎn)品的可試用性和溝通性，如果汽車新產(chǎn)品的優(yōu)越性能直觀地被觀察和感受，容易被描述、說明和示范，利用消費者信息傳播較便捷，市場推廣就會比較快，消費者采用速度也就比較快等。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略（2）推動汽車新產(chǎn)品被采用消費者對汽車新產(chǎn)品的采用過程，實際上就是由接受汽車新產(chǎn)品到產(chǎn)生購買行為的發(fā)展過程。消費者接受新產(chǎn)品的一般規(guī)律主要包括以下五個階段：1）認知階段。2）產(chǎn)生興趣階段。3）評價階段。4）試用階段。5）購買階段。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略PART04第二節(jié)汽車價格策略第二節(jié)汽車價格策略汽車價格構(gòu)成是指汽車價格的構(gòu)成要素以及它們在價格中的組成情況。汽車價格主要由以下幾種要素組成：1.汽車生產(chǎn)成本汽車生產(chǎn)成本是汽車在生產(chǎn)過程中消耗的生產(chǎn)資料價值和人工勞動報酬的貨幣表現(xiàn)，即汽車在生產(chǎn)過程中消耗的物質(zhì)費用和人工費用的總和。汽車生產(chǎn)成本是汽車價值貨幣表現(xiàn)的主要部分，是汽車價格的最重要組成部分，也是汽車企業(yè)制定汽車價格的重要依據(jù)。一、汽車價格構(gòu)成2.汽車流通費用汽車流通費用是汽車從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域的整個過程中發(fā)生的物質(zhì)費用和人工費用的總和，主要包括生產(chǎn)性流通費用和非生產(chǎn)性流通費用。前者是如汽車的運輸、包裝、倉儲等生產(chǎn)性費用，它追加在汽車價值中并隨著汽車銷售得到補償；后者是純粹的商業(yè)流通費用，如廣告、通信等非生產(chǎn)性費用，這部分費用不增加汽車價值，但卻是必須的，由利潤來補償。第二節(jié)汽車價格策略3.國家稅金國家稅金是國家向汽車企業(yè)征收的貨幣或?qū)嵨?，是汽車價格的構(gòu)成要素之一。國家對汽車企業(yè)征收增值稅、所得稅，在流通過程中還有消費稅和購置稅等，稅率的高低直接影響汽車的價格。購車須納稅的具體項目見表4-6、表4-7。第二節(jié)汽車價格策略4.汽車企業(yè)利潤利潤是汽車生產(chǎn)企業(yè)和汽車經(jīng)銷商為社會創(chuàng)造價值的表現(xiàn)形態(tài)。它是汽車企業(yè)進行積累的重要來源，是反映汽車企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動效果的重要指標。第二節(jié)汽車價格策略第二節(jié)汽車價格策略1.汽車企業(yè)的定價目標汽車企業(yè)在制定價格時，應確定期望憑借價格產(chǎn)生的效用所要達到的目的。汽車企業(yè)的定價目標是汽車企業(yè)定價的指導思想，是其決策目標體系中的具體目標之一。一般來說，汽車企業(yè)的定價目標大致有五種，如圖4-5所示。二、影響汽車定價的主要因素（1）維持汽車企業(yè)生存當汽車企業(yè)遇到生產(chǎn)力過剩、產(chǎn)品積壓或激烈的市場競爭需要改變消費者的需求時，往往把維持汽車企業(yè)生存作為定價的主要目標。（2）市場份額領(lǐng)先市場份額亦稱市場占有率，是指汽車企業(yè)某一產(chǎn)品（或品類）的銷量在汽車市場同類產(chǎn)品（或品類）中所占比重。（3）產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先汽車企業(yè)以在汽車市場上樹立質(zhì)量領(lǐng)先形象為目標。（4）當期利潤最大化汽車企業(yè)期望制定能達到最大當期利潤的價格。（5）企業(yè)形象最佳化良好的企業(yè)形象是汽車企業(yè)的無形資產(chǎn)。第二節(jié)汽車價格策略2.汽車成本汽車在生產(chǎn)和流通過程中消耗的物質(zhì)費用和人工報酬，就是汽車的成本。汽車成本包括汽車生產(chǎn)成本、汽車銷售成本和汽車儲運成本。汽車成本是汽車價格構(gòu)成中最基本、最重要的因素，也是汽車價格的最低經(jīng)濟界限。一般情況下，汽車成本越高，其價格也越高，反之亦然。3.汽車特征汽車特征是汽車構(gòu)造所形成的特色，包括汽車外觀、質(zhì)量、裝飾、性能、品牌、服務等方面，它反映了汽車對消費者的吸引力。汽車有特色，產(chǎn)品競爭力強，形成名牌汽車、高檔汽車、時尚汽車等產(chǎn)品形象，會對消費者產(chǎn)生較強的吸引力。這樣汽車企業(yè)在市場上容易占據(jù)有利地位，定價與同類汽車相比，可以定高一些。第二節(jié)汽車價格策略4.汽車消費者需求汽車消費者需求對定價的影響主要可以從消費者的需求能力、需求強度和需求層次等方面反映出來。汽車定價時，首先要考慮能否與消費者的需求能力相適應；其次還要考慮需求強度，如果消費者對某品牌汽車的需求比較迫切，且對價格不敏感，可以適當將價格定高些，反之則要定低些；同時，不同需求層次對汽車定價也有影響，對于能滿足較高需求層次的汽車，價格可以定高些，反之，則應定低一些。5.汽車產(chǎn)品生命周期汽車產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的不同階段，定價策略不同。第二節(jié)汽車價格策略6.市場競爭因素根據(jù)競爭程度的不同，市場競爭可以分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭和完全壟斷四種競爭狀態(tài)。在不同的競爭狀態(tài)下，汽車的價格不同，如圖4-6所示。在不同的市場競爭模式中，企業(yè)的定價自主權(quán)不一樣，價格決策也不同。第二節(jié)汽車價格策略7.政策與法令現(xiàn)代市場經(jīng)濟是受政府調(diào)節(jié)和干預的。為了維護市場秩序，政府可以通過行政、法律、經(jīng)濟等手段對汽車產(chǎn)品定價及社會整體物價水平進行調(diào)節(jié)和控制。汽車企業(yè)在定價時必須考慮到政府的政策。8.社會經(jīng)濟狀況一個國家和地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展速度在一定程度上影響了汽車定價。經(jīng)濟發(fā)展水平高、速度快，人們收入水平增長快，購買力強，對價格的敏感性低，汽車企業(yè)定價的彈性空間就比較大，定價的自由度也比較大。反之，汽車企業(yè)定價的彈性空間就比較小，定價的自由度也比較小。第二節(jié)汽車價格策略第二節(jié)汽車價格策略汽車定價方法是汽車企業(yè)為了在目標市場上實現(xiàn)定價目標，而給汽車產(chǎn)品制定一個基本價格或浮動范圍的方法。由于汽車價格的高低主要受汽車成本、市場需求和競爭狀況三種因素的影響和制約，所以現(xiàn)代汽車企業(yè)定價時主要采用成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法三種基本方法，見表4-8。三、汽車定價的基本方法1.成本導向定價法成本導向定價法是以汽車成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤和應納稅金來制定汽車價格的方法，它包括成本加成定價法和目標成本定價法。（1）成本加成定價法成本加成定價法是在單臺汽車成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的預期利潤和應納稅金作為汽車價格的方法。加成是指一定比例的利潤。其計算公式如下：第二節(jié)汽車價格策略（2）目標成本定價法目標成本定價法是汽車企業(yè)以經(jīng)過努力預期能夠達到的目標成本作為定價依據(jù)，加上一定的目標利潤和應納稅金來制定汽車價格的方法。目標成本不是定價時的實際成本，是考慮到未來營銷環(huán)境變化而擬定的“預期成本”，一般低于實際成本。其計算公式如下：第二節(jié)汽車價格策略2.需求導向定價法需求導向定價法以消費者對汽車產(chǎn)品價值的認知和需求強度為定價依據(jù)，它分為理解價值定價法和需求差異定價法。（1）理解價值定價法理解價值定價法是以消費者對汽車價值的認知和理解程度為定價依據(jù)。所謂“理解價值”，也稱“感受價值”或“認知價值”，是指消費者在觀念上所理解的價值，而不是汽車的實際價值。第二節(jié)汽車價格策略（2）需求差異定價法這種方法是根據(jù)對汽車需求方面的差別來定價的。采用這種汽車定價方法，可以使汽車企業(yè)的定價最大限度地符合市場的需求，從而促進汽車銷售。需求差異定價法主要有以下四種情況：1）不同目標消費者，不同價格。2）不同車型的汽車，不同價格。3）不同銷售時間，不同價格。4）不同銷售地點，不同價格。第二節(jié)汽車價格策略3.競爭導向定價法競爭導向定價法是根據(jù)競爭者的汽車價格作為定價依據(jù)，隨競爭狀況的變化來確定和調(diào)整價格水平,它分為以下四種定價法：（1）隨行就市定價法隨行就市定價法是汽車企業(yè)根據(jù)現(xiàn)行市場上同類汽車的一般價格來制定和調(diào)整價格的方法，它要求汽車的價格與同類汽車平均價格相一致。（2）相關(guān)車型比價定價法這種定價法以同類汽車中消費者認可的某品牌汽車的價格作為定價依據(jù)，結(jié)合本企業(yè)汽車產(chǎn)品與消費者認可的汽車成本差率或質(zhì)量差率來制定汽車價格。第二節(jié)汽車價格策略（3）密封投標定價法這種定價法是由密封投標的方式確定汽車價格的方法。（4）公開拍賣定價法這種定價法是由汽車企業(yè)委托拍賣行，以公開拍賣的方式引導消費者報價，利用消費者競爭求購的心理，選擇最高價格成交。第二節(jié)汽車價格策略第二節(jié)汽車價格策略定價策略是汽車企業(yè)爭奪市場的重要武器，是影響汽車銷售的關(guān)鍵性因素。汽車企業(yè)要想實現(xiàn)自己的營銷戰(zhàn)略和目標，就要根據(jù)市場狀況、產(chǎn)品特點、消費者心理和營銷組合等因素，選擇適當?shù)亩▋r策略。常見的汽車定價策略有以下幾種。1.汽車新產(chǎn)品定價策略汽車新產(chǎn)品定價時對消費者認知價值難以確定，也無競爭者產(chǎn)品作參考。通常可以采用以下三種基本定價策略。四、汽車定價策略（1）撇脂定價策略撇脂定價策略也叫高價策略，是指在新產(chǎn)品投入市場時，將價格定得很高，以期在短期內(nèi)獲得更多利潤。汽車新產(chǎn)品進入市場時，需求小，競爭對手少，汽車企業(yè)有意識地將汽車價格定得偏高，然后根據(jù)市場供求狀況，逐步降低價格來應對對手競爭和擴大銷量。這種策略就如同汲取牛奶表面上漂浮的一層奶油一樣，撈取精華，故稱其為撇脂定價策略。撇脂定價策略的優(yōu)缺點見表4-9。第二節(jié)汽車價格策略（2）滲透定價策略滲透定價策略是指汽車新產(chǎn)品上市初期，將價格定得很低，以便迅速打開市場，擴大銷量，提高市場占有率。滲透定價策略是一種比較長遠的策略，其優(yōu)缺點見表4-10。第二節(jié)汽車價格策略撇脂定價策略和滲透定價策略各有利弊，汽車企業(yè)應當根據(jù)市場需求、競爭情況、市場潛力、汽車成本等多種因素綜合考慮，其選擇標準見表4-11。第二節(jié)汽車價格策略（3）滿意定價策略滿意定價策略是指將汽車新產(chǎn)品價格定在既讓消費者滿意，汽車企業(yè)又能獲得適當利潤的合理化水平內(nèi)。這種定價策略介于“撇脂定價”和“滲透定價”之間，風險小，成功的可能性大，同時兼顧了消費者、汽車企業(yè)和汽車銷售商三者的利益。以上三種定價策略的汽車價格和汽車銷量關(guān)系如圖4-7所示：第二節(jié)汽車價格策略2.汽車心理定價策略汽車心理定價策略是根據(jù)消費者的購買心理所采用的定價策略。（1）整數(shù)定價策略整數(shù)定價策略是汽車企業(yè)在制定汽車價格時取其整數(shù)，不要零頭，給人以較高一級檔次的感覺。（2）尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略是汽車企業(yè)利用消費者求廉的心理，給汽車定價時保留尾數(shù)，保留零頭標價。（3）聲望定價策略聲望定價策略是一種利用汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品的聲譽來制定汽車價格的策略。這種策略可以滿足消費者的特殊欲望。第二節(jié)汽車價格策略（4）招徠定價策略招徠定價策略是將某種汽車產(chǎn)品價格定得較高或較低，以引起消費者好奇，來帶動其他汽車產(chǎn)品銷售。（5）分檔定價策略分檔定價策略是針對消費者比較價格的心理，將同類汽車產(chǎn)品有意識地分檔拉開，形成價格系列。（6）幸運數(shù)字定價策略幸運數(shù)字定價策略是針對汽車消費者對某些數(shù)字的偏好而采用相應數(shù)字作為定價的依據(jù)，從而使消費者獲得良好的感受，進而促進銷售的定價策略。第二節(jié)汽車價格策略3.汽車折扣定價策略汽車價格有基本價格和成交價格之分，基本價格就是價目表中標明的價格，成交價格則是在基本價格的基礎(chǔ)上適當加以調(diào)整而形成的實際售價。汽車企業(yè)為了鼓勵消費者及早購買并付清貨款、淡季購買以及配合促銷等，往往給予消費者一定的價格折扣和折讓，就是折扣定價。（1）現(xiàn)金折扣定價策略現(xiàn)金折扣定價策略是指對按約定日期付款或提前付款的消費者給予一定的價格折扣，目的在于鼓勵消費者按期或提前付款，減少汽車企業(yè)財務風險，加速資金周轉(zhuǎn)。運用現(xiàn)金折扣時應考慮三個要素：折扣率、給予折扣的時間限制和付清貨款期限。第二節(jié)汽車價格策略（2）數(shù)量折扣定價策略數(shù)量折扣定價策略是指根據(jù)消費者購買的汽車數(shù)量分別給予不同的價格折扣，這是用來鼓勵消費者集中購買或者大批量購買汽車的定價策略，購買的數(shù)量越多，折扣越大。（3）季節(jié)折扣定價策略季節(jié)折扣定價策略是指在汽車銷售淡季時為鼓勵消費者購買汽車產(chǎn)品而提供的價格優(yōu)惠，目的是減少季節(jié)差別對汽車企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的不利影響，使汽車企業(yè)能保持均衡生產(chǎn)，加速資金周轉(zhuǎn)和節(jié)省費用，提高經(jīng)濟效益。第二節(jié)汽車價格策略（4）功能折扣定價策略功能折扣定價策略又稱交易折扣定價策略，是指根據(jù)汽車經(jīng)銷商在營銷活動中所承擔的功能、責任和風險不同，給予不同的折扣。（5）折讓定價策略折讓定價策略也是減價的一種形式，是指當消費者或經(jīng)銷商為汽車企業(yè)帶來其他價值時，汽車企業(yè)為回報這種價值而給予的優(yōu)惠。第二節(jié)汽車價格策略4.汽車地區(qū)定價策略這是指汽車企業(yè)銷售給不同地區(qū)消費者的產(chǎn)品，實行不同的價格。汽車地區(qū)定價策略有以下幾種形式：（1）統(tǒng)一定價策略統(tǒng)一定價策略是指汽車企業(yè)對不同地區(qū)的消費者，不分遠近，實行統(tǒng)一的價格。（2）分區(qū)定價策略分區(qū)定價策略是指汽車企業(yè)把全國或某些地區(qū)分為若干市場銷售區(qū)，不同區(qū)域之間價格不同，但同一銷售區(qū)域內(nèi)價格統(tǒng)一。第二節(jié)汽車價格策略（3）基點定價策略基點定價策略是指汽車企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按原價加上從基點城市到消費者所在地的運費來定價。（4）產(chǎn)地定價策略產(chǎn)地定價策略是指以產(chǎn)地價格銷售，經(jīng)銷商或消費者負責從產(chǎn)地到目的地的運輸，負擔相應的運費及相關(guān)風險費用。第二節(jié)汽車價格策略5.汽車產(chǎn)品組合定價策略汽車產(chǎn)品組合定價策略有以下幾種形式：（1）產(chǎn)品線定價策略這是指將同一汽車產(chǎn)品線中不同的汽車產(chǎn)品項目作為一個產(chǎn)品組合來定價，以提高整條產(chǎn)品線的收益。（2）附帶選配產(chǎn)品定價策略這是指汽車企業(yè)將汽車產(chǎn)品與其附帶的一些可供選裝配置的產(chǎn)品看做一個產(chǎn)品組合來定價。（3）產(chǎn)品群定價策略這是指汽車企業(yè)將有關(guān)系的汽車產(chǎn)品組成一個產(chǎn)品群成套出售，目的是為了帶動其他產(chǎn)品項目的銷售。第二節(jié)汽車價格策略第二節(jié)汽車價格策略汽車產(chǎn)品價格調(diào)整是指汽車企業(yè)為汽車產(chǎn)品制定價格后，隨著市場營銷環(huán)境、市場消費需求、產(chǎn)品生命周期階段改變等變化，適當?shù)亟祪r或提價的市場行為。汽車企業(yè)對價格的調(diào)整主要有兩種情況：主動調(diào)價和應變調(diào)價。1.主動調(diào)價主動調(diào)價是指汽車企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中，由于市場營銷環(huán)境和汽車企業(yè)內(nèi)部條件的變化，汽車企業(yè)主動降價或提價。五、汽車產(chǎn)品價格調(diào)整（1）主動降價汽車企業(yè)主動降價的原因主要有：市場競爭激烈，汽車企業(yè)競爭壓力大；汽車企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，需要通過降價來擴大銷售；汽車生產(chǎn)成本降低；需要回籠資金；希望與經(jīng)銷商建立良好關(guān)系，保持分銷渠道穩(wěn)定；通貨緊縮、經(jīng)濟蕭條等社會經(jīng)濟環(huán)境的變化等。（2）主動提價汽車產(chǎn)品提價會提高汽車企業(yè)效益，但也可能會導致企業(yè)市場競爭力下降，消費者不滿，經(jīng)銷商反感。因此，汽車企業(yè)提價時，要及時向消費者說明原因。主動提價的原因主要有：汽車成本上升；汽車產(chǎn)品供不應求，市場需求旺盛；汽車產(chǎn)品質(zhì)量改進；市場競爭需要；通貨膨脹等。第二節(jié)汽車價格策略2.應變調(diào)價應變調(diào)價是指在競爭對手率先調(diào)價的情況下，汽車企業(yè)被迫采取措施變動價格。汽車企業(yè)在進行汽車產(chǎn)品價格應變調(diào)整時，要先根據(jù)競爭對手和本企業(yè)實際情況，認真研究分析，再做出決策。對競爭對手情況的研究主要包括：競爭對手改變價格目的；競爭對手改變價格是長期的，還是暫時的；競爭對手的實力；其他競爭對手的反應；本企業(yè)應變調(diào)價后，競爭對手和其他汽車企業(yè)的反應。對本企業(yè)情況的研究主要包括：本企業(yè)的汽車產(chǎn)品特征和實力，如汽車產(chǎn)品質(zhì)量、汽車售后服務、所占市場份額、財務能力等；本企業(yè)汽車產(chǎn)品所處生命周期階段及調(diào)價后對消費需求的影響；競爭對手調(diào)價對本企業(yè)產(chǎn)生的影響。第二節(jié)汽車價格策略PART04第三節(jié)汽車分銷渠道策略第三節(jié)汽車分銷渠道策略1.汽車分銷渠道的概念汽車分銷渠道是指汽車產(chǎn)品從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費者轉(zhuǎn)移的過程中，直接或間接轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)所經(jīng)歷的途徑。汽車分銷渠道的起點是汽車生產(chǎn)企業(yè)，終點是汽車消費者，中間環(huán)節(jié)是由參與汽車流通過程的各類中間商組成。一、認識汽車分銷渠道2.汽車分銷渠道的功能（1）售賣與促銷功能汽車分銷渠道通過其售賣行為和各種促銷活動可以創(chuàng)造需求、擴展市場，售賣功能是汽車分銷渠道的最基本職能，促銷功能就是進行關(guān)于所銷售的汽車產(chǎn)品的說服性溝通。（2）投放與物流功能投放與物流功能實際上就是對汽車實體分配的功能，包括儲存和運輸。（3）信息收集與反饋功能汽車分銷渠道是汽車市場信息流傳遞的橋梁。（4）資金結(jié)算與融資功能汽車分銷渠道可以加快汽車產(chǎn)品的流通，減少汽車產(chǎn)品儲存，加快資金周轉(zhuǎn)。第三節(jié)汽車分銷渠道策略（5）風險分擔功能市場供求和價格變動，儲運中發(fā)生意外，或訂購、賒銷等會為汽車生產(chǎn)企業(yè)帶來一定的風險，由于中間商是批量購進和儲運，實際上是為汽車生產(chǎn)企業(yè)承擔了一定的資金和經(jīng)營風險。（6）服務功能汽車分銷渠道承擔著售前、售中和售后服務功能。汽車產(chǎn)品因其結(jié)構(gòu)特點、使用特點和維修維護特點，需要相關(guān)企業(yè)為消費者提供良好的服務。而汽車生產(chǎn)企業(yè)由于與汽車用戶空間距離較遠，直接提供服務比較困難，往往由汽車分銷渠道發(fā)揮服務的功能。第三節(jié)汽車分銷渠道策略3.汽車分銷渠道的類型汽車從汽車生產(chǎn)企業(yè)出發(fā)，經(jīng)過一些中間商最終到達消費者手中。不同的汽車企業(yè)，可能采用不同的汽車分銷渠道。（1）按汽車分銷渠道的長度分類汽車分銷渠道長度是指汽車從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費者轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)和層次的多少，所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)越多，渠道越長；反之，則越短。汽車分銷渠道按是否有中間商參與，可以分為直接渠道和間接渠道。直接渠道沒有中間商介入，是最短的渠道類型，也被稱為零層渠道。間接渠道是指汽車生產(chǎn)企業(yè)與最終消費者中間至少有一層中間商環(huán)節(jié)，包括一層渠道、二層渠道和三層渠道，如圖4-8所示。第三節(jié)汽車分銷渠道策略第三節(jié)汽車分銷渠道策略（2）按汽車分銷渠道的寬度分類汽車分銷渠道的寬度是指汽車分銷渠道的每個層次使用同類型中間商數(shù)目的多少。使用的中間商數(shù)目多是寬渠道，意味著汽車銷售網(wǎng)點多，市場覆蓋面大；使用的中間商數(shù)目少是窄渠道，意味著汽車銷售網(wǎng)點少，市場覆蓋面小。汽車分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)有以下幾種類型：1）獨家分銷渠道。2）密集型分銷渠道。3）選擇性分銷渠道。第三節(jié)汽車分銷渠道策略第三節(jié)汽車分銷渠道策略1.汽車代理模式汽車代理模式是汽車企業(yè)開拓市場，特別是開拓國際市場的一種主要分銷模式。它是汽車企業(yè)委托流通企業(yè)在其代理權(quán)限范圍內(nèi)從事汽車產(chǎn)品交易業(yè)務的一種商業(yè)流通形式。（1）獨家代理和多家代理獨家代理是指汽車企業(yè)授予代理商在某一市場上的獨家代理銷售權(quán)，汽車企業(yè)和其他中間商都不得在該市場上銷售。二、汽車分銷渠道模式（2）傭金代理和買斷代理按照代理商是否承擔汽車產(chǎn)品買賣風險，以及他們與汽車企業(yè)的關(guān)系，可以分為傭金代理和買斷代理。傭金代理又稱一般代理，是指在同一地區(qū)、時間及期限內(nèi)，同時有幾個代理人代表委托人行為的代理。傭金代理情況下，代理商的主要收入是傭金收入。傭金代理人在汽車企業(yè)授權(quán)的范圍內(nèi)行事，不承擔銷售風險和費用，不必墊付資金。買斷代理是指代理商先向汽車企業(yè)購得汽車產(chǎn)品后再銷售給消費者，同時要承擔廣告宣傳義務的一種代理方式。買斷代理商獲得收入的方式是買賣差價，所承擔的風險較大。第三節(jié)汽車分銷渠道策略2.汽車特許經(jīng)營模式汽車特許經(jīng)營模式，即汽車企業(yè)將其成功的品牌、產(chǎn)品和運作模式授權(quán)給特許經(jīng)營體系中的受許者（汽車經(jīng)銷商）使用，使受許者獲權(quán)經(jīng)營一種早已暢銷的汽車產(chǎn)品。汽車特許經(jīng)營本質(zhì)上是一種連鎖經(jīng)營的市場銷售分配方式，其基本特征如圖4-9所示。第三節(jié)汽車分銷渠道策略3.汽車品牌專營模式汽車品牌專營模式是指由汽車企業(yè)授權(quán)，經(jīng)銷商按汽車企業(yè)要求建立品牌專賣店，在某區(qū)域內(nèi)只經(jīng)營專一品牌的汽車，為消費者提供全方位購車服務。它以汽車企業(yè)的銷售部門為中心，以區(qū)域市場的管理中心為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點，受控于汽車企業(yè)。汽車品牌專營的形式主要有4S品牌專營和3S品牌專營。4S品牌專營是指集整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋為“四位一體”的專賣店建構(gòu)模式。3S品牌專營是指集整車銷售、零配件供應、信息反饋為“三位一體”的汽車專賣店建構(gòu)模式。第三節(jié)汽車分銷渠道策略品牌專營模式的優(yōu)勢主要有：這種多功能一體化的模式通過提供舒適的購車環(huán)境、專業(yè)完善的售后服務、純正的配件等，能使消費者感受全程式的良好服務；有利于汽車企業(yè)開拓市場、發(fā)展和管理營銷網(wǎng)絡、開發(fā)經(jīng)銷商服務功能，并根據(jù)區(qū)域特點靈活制定營銷策略；有利于培養(yǎng)良好的企業(yè)精神和塑造優(yōu)秀的企業(yè)形象。其劣勢主要有：品牌專營設置了經(jīng)銷商加入的門檻，限制了市場的充分競爭；汽車經(jīng)銷商的投入大，回報周期長，汽車產(chǎn)品品牌單一，難以滿足市場多層次的需求；由于在配件供應、維修技術(shù)、甚至維修設備等方面對汽車企業(yè)高度依賴，使經(jīng)銷商處于汽車企業(yè)控制之中，造成汽車企業(yè)與經(jīng)銷商關(guān)系不對等；品牌經(jīng)營容易被壟斷。第三節(jié)汽車分銷渠道策略4.汽車自營自銷模式汽車自營自銷模式是指汽車企業(yè)及其下設的分銷機構(gòu)，直接將汽車產(chǎn)品銷售給消費者，汽車企業(yè)有自己獨立的銷售網(wǎng)絡體系。5.汽車交易市場模式汽車交易市場是指集眾多經(jīng)銷商和汽車品牌于同一場所，以店面的形式經(jīng)營，有多個經(jīng)銷商經(jīng)銷，形成集中的多樣化交易場所。6.汽車超市模式汽車超市就是汽車商場、汽車大賣場，它可以同時經(jīng)營多種汽車品牌，給消費者提供品牌、車型、價格等方面更多的選擇權(quán)。第三節(jié)汽車分銷渠道策略汽車超市最突出的優(yōu)勢就是“汽車產(chǎn)品全，消費者選擇范圍大”。汽車超市一般具備展示、銷售、美容保養(yǎng)、辦理消費信貸、代理汽車保險、上牌照、辦理稅費等一站式服務功能，其優(yōu)點有：效率高，服務人性化；在形成規(guī)模經(jīng)濟和突破汽車4S店品牌授權(quán)的前提下，利用一次性大批進貨或買斷車型等取得價格比較優(yōu)勢，從而讓利給消費者；把汽車營銷與日常生活融合在一起，購物環(huán)境輕松、休閑，消費者可以盡情體驗汽車文化；眾多品牌一起呈現(xiàn)，促進銷售；經(jīng)銷商的經(jīng)營風險降低；有利于提高經(jīng)銷商的話語權(quán)。其缺點有：由于市場價位較低，利潤空間較小，汽車企業(yè)一般不愿將汽車交與汽車超市經(jīng)營，經(jīng)銷商一般從一級經(jīng)銷商那里獲得汽車資源，增加了進貨成本；受特許經(jīng)營限制；投入要求高。汽車超市模式在國外比較常見。第三節(jié)汽車分銷渠道策略7.汽車工業(yè)園模式汽車工業(yè)園區(qū)是指根據(jù)中國汽車市場“既集中又分散”的特點，將國外幾種分銷渠道模式有機結(jié)合，形成的集約式汽車交易市場。它相對于汽車交易市場和品牌專營店的最大優(yōu)勢就是功能的多元化。8.汽車網(wǎng)絡營銷模式汽車網(wǎng)絡營銷模式徹底顛覆了傳統(tǒng)的購車方式，為汽車終端銷售市場帶來了一場全新的變革。汽車網(wǎng)絡營銷通過模擬線下購車的全過程，突破了時間和空間的限制，通過網(wǎng)絡實現(xiàn)線上看車、選車、咨詢、生成訂單等功能，并完成汽車的銷售。這種分銷模式對于經(jīng)銷商來說優(yōu)點有：投資規(guī)模較小，風險較低，比較靈活；流通環(huán)節(jié)減少，溝通成本降低，營銷成本降低；可以及時獲得信息反饋，更好地滿足用戶需求；年輕的擁護者較多，容易贏得未來市場。第三節(jié)汽車分銷渠道策略第三節(jié)汽車分銷渠道策略1.影響汽車分銷渠道設計的因素影響汽車分銷渠道選擇的因素有很多。汽車企業(yè)在決定選擇何種分銷渠道前，應結(jié)合企業(yè)自身特性、汽車產(chǎn)品特點、市場狀況等因素進行綜合分析，選擇實現(xiàn)經(jīng)營目標的最佳途徑。（1）企業(yè)特性不同的汽車企業(yè)，生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)聲譽、財務能力、產(chǎn)品組合、經(jīng)銷能力等方面存在差異，選擇的分銷渠道也應存在差別。（2）產(chǎn)品特性汽車產(chǎn)品的品種多、體積大、產(chǎn)品價值高、儲運成本高、運輸不便、技術(shù)服務專業(yè)性強，因此對中間商的設施條件、技術(shù)服務能力和管理水平要求較高。三、汽車分銷渠道設計（3）市場特性汽車產(chǎn)品的銷售范圍、消費者類型及市場競爭特點的差異，也影響汽車分銷渠道的組建。汽車企業(yè)可以根據(jù)自己面臨的市場特性，選擇汽車分銷渠道。（4）中間商特性中間商的經(jīng)濟實力、銷售能力、服務能力、展示能力、存儲設施和交通便利條件等，都會影響中間商功能和作用的發(fā)揮。（5）競爭特性汽車企業(yè)在設計分銷渠道時，還要充分了解競爭對手的分銷渠道狀況，分析本企業(yè)的分銷渠道是否比競爭對手的更具活力，并據(jù)實際情況做出相應調(diào)整。（6）環(huán)境特性汽車分銷渠道的設計還會受到經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境等因素的影響。第三節(jié)汽車分銷渠道策略2.汽車分銷渠道設計內(nèi)容汽車分銷渠道的設計影響汽車企業(yè)的競爭優(yōu)勢，需與汽車企業(yè)營銷目標、地區(qū)市場機會和條件等相適應。（1）明確建立汽車分銷渠道的目標汽車企業(yè)在設計汽車分銷渠道時，要先明確建立汽車分銷渠道的目標，要與汽車企業(yè)營銷目標相一致。一般來說，建立汽車分銷渠道主要有以下幾個目標：確保渠道運營順暢、擴大銷量、開拓市場、提高市場份額、提高知名度、降低成本、控制渠道等。第三節(jié)汽車分銷渠道策略（2）設計汽車分銷渠道結(jié)構(gòu)汽車分銷渠道結(jié)構(gòu)的設計包括渠道長度的設計和渠道寬度的設計。渠道長度設計是要決定選擇何種類型的分銷渠道，是采用自銷還是通過中間商分銷。渠道寬度設計是要決定中間商的數(shù)目，這主要取決于汽車產(chǎn)品的特點，根據(jù)市場容量和需求可以選擇密集型分銷、獨家分銷、選擇性分銷。（3）評估汽車分銷渠道方案評估主要從渠道的經(jīng)濟效益、企業(yè)對渠道的控制能力和渠道對市場的適應性三方面來進行。1）渠道的經(jīng)濟效益評估。2）企業(yè)對渠道的控制能力評估。3）渠道對市場的適應性評估。第三節(jié)汽車分銷渠道策略第三節(jié)汽車分銷渠道策略汽車企業(yè)在對分銷渠道進行設計后，還需要對中間商進行選擇、激勵與定期評估，并根據(jù)市場變化調(diào)整分銷渠道方案和協(xié)調(diào)渠道沖突。1.選擇、激勵和評估汽車分銷渠道成員（1）選擇汽車分銷渠道成員汽車企業(yè)可以通過多種途徑選擇渠道成員，評估項目如下：1）中間商的信譽。2）中間商與市場的關(guān)系。3）中間商的經(jīng)營能力。4）中間商的服務能力。5）中間商的合作意愿。四、汽車分銷渠道管理（2）激勵汽車分銷渠道成員汽車企業(yè)不僅要選擇中間商，而且要經(jīng)常激勵中間商，給予其監(jiān)督、指導和鼓勵。激勵中間商并使其有良好表現(xiàn)，可從了解中間商的心理狀態(tài)與行為特征入手。（3）評估汽車分銷渠道成員汽車企業(yè)要定期評估渠道成員的績效，一般評估項目有：汽車銷售定額完成情況、平均存貨水平、損壞產(chǎn)品的處理方式、對企業(yè)促銷及培訓方案的合作情況、貨款支付情況、為消費者提供的服務質(zhì)量、消費者的滿意度和投訴率等。如果渠道成員的評估成績低于標準，汽車企業(yè)應弄清原因，找出提高績效的方法，并限時要求改進。第三節(jié)汽車分銷渠道策略2.調(diào)整汽車分銷渠道汽車分銷渠道的調(diào)整是指汽車企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境的變化，對原有的分銷渠道或部分分銷渠道進行調(diào)整和改進。通過調(diào)整和改進，使得汽車企業(yè)的分銷系統(tǒng)更加合理，能以最少的成本發(fā)揮最佳的營銷功能，提高汽車企業(yè)市場競爭力。（1）增加或剔除某些渠道成員這屬于結(jié)構(gòu)性調(diào)整。汽車企業(yè)要分析增加或剔除渠道成員后，對企業(yè)利潤的影響和影響程度，以及對其他中間商的影響。（2）增加或減少分銷渠道這屬于功能性調(diào)整。當汽車企業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整不起作用時，可以考慮增加或減少分銷渠道。第三節(jié)汽車分銷渠道策略（3）調(diào)整整個分銷渠道系統(tǒng)在下列情況下，可以考慮調(diào)整整個分銷渠道系統(tǒng)：一是分銷渠道明顯過時，二是現(xiàn)有分銷渠道系統(tǒng)與能夠滿足目標消費者需求的理想分銷系統(tǒng)之間差距過大。調(diào)整整個分銷渠道系統(tǒng)屬于功能性調(diào)整，應由汽車企業(yè)最高管理者做出調(diào)整決定。第三節(jié)汽車分銷渠道策略3.協(xié)調(diào)汽車分銷渠道沖突汽車分銷渠道沖突是指汽車分銷渠道成員之間由于利益之爭而引起的相互矛盾和沖突。（1）汽車分銷渠道沖突的類型汽車分銷渠道沖突主要有三種類型：1）垂直渠道沖突。垂直渠道沖突是指同一條渠道中不同層次渠道成員之間的沖突。如汽車企業(yè)與代理商之間的沖突，批發(fā)商與零售商之間可能就購銷服務、價格和促銷策略等方面產(chǎn)生的沖突。2）水平渠道沖突。水平渠道沖突是指不同渠道內(nèi)同一層次渠道成員之間的沖突。這主要是經(jīng)銷商的區(qū)域市場沖突，如跨區(qū)域銷售、競相壓價銷售等。3）多渠道沖突。多渠道沖突是指兩條或兩條以上的渠道成員間的沖突。這種沖突在汽車企業(yè)使用多渠道分銷模式時可能會出現(xiàn)，如直接渠道和間接渠道的沖突等。第三節(jié)汽車分銷渠道策略（2）汽車分銷渠道沖突的化解策略1）加強合作。渠道成員之間應確立和強化共同目標，如市場份額等，并努力理解對方，多站在對方角度考慮問題；在產(chǎn)生沖突時應溝通協(xié)商，尋找共同利益，規(guī)范自身行為，建立合作聯(lián)盟，從而實現(xiàn)合作共贏。2）刺激激勵。汽車企業(yè)可以采用價格折扣、業(yè)績獎勵等方法，以具體利益的實現(xiàn)來加強對渠道成員的激勵，刺激渠道成員關(guān)注銷售，淡化沖突，求同存異。3）清理優(yōu)化。汽車企業(yè)對資質(zhì)信用、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營手段等方面存在嚴重問題，違背規(guī)則，且不愿意改進的渠道成員，可以果斷清退，從而優(yōu)化渠道成員，保證其他成員的利益。4）訴諸法律。當沖突經(jīng)常發(fā)生，或沖突激烈時，沖突雙方可以采取談判、調(diào)節(jié)和仲裁的辦法，按照合同的有關(guān)約定，解決沖突。第三節(jié)汽車分銷渠道策略PART04第四節(jié)汽車促銷策略第四節(jié)汽車促銷策略1.促銷（1）促銷的含義汽車促銷是汽車企業(yè)利用人員和非人員的方式，向目標消費者傳遞該企業(yè)產(chǎn)品的各種信息，從而說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，提高產(chǎn)品銷售量并獲得忠實消費者的一系列活動。（2）促銷的方式汽車促銷方式分為人員促銷和非人員促銷兩大類。人員促銷也稱人員推銷，是汽車企業(yè)利用銷售人員向消費者推銷汽車產(chǎn)品和服務的一種促銷活動。非人員促銷又稱間接促銷，是汽車企業(yè)通過一定的媒體或活動傳遞汽車產(chǎn)品的相關(guān)信息，引起消費者的興趣，激發(fā)其購買欲望的促銷活動，包括營業(yè)推廣、廣告促銷、公共關(guān)系促銷等。一、促銷與促銷組合2.促銷組合（1）促銷組合的含義所謂促銷組合策略，就是指汽車企業(yè)把人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系促銷四種促銷方式結(jié)合起來綜合運用，以最大限度地發(fā)揮促銷整體效果。（2）影響汽車促銷組合的因素1）汽車企業(yè)促銷目標。2）汽車銷售策略。3）汽車市場性質(zhì)。4）汽車產(chǎn)品檔次。5）汽車產(chǎn)品生命周期階段。第四節(jié)汽車促銷策略汽車產(chǎn)品所處的生命周期階段也會影響到促銷組合的選擇，見表4-12。第四節(jié)汽車促銷策略第四節(jié)汽車促銷策略汽車人員推銷策略是指汽車企業(yè)利用推銷人員向經(jīng)銷商或消費者推銷汽車產(chǎn)品，它是促銷組合中最古老、最傳統(tǒng)、最富有技巧性的促銷方式。1.汽車人員推銷的特點汽車人員推銷是各汽車企業(yè)運用比較廣泛的促銷手段，它適合汽車企業(yè)與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與消費者之間直接溝通，有著其他促銷方式無法比擬的優(yōu)勢。（1）過程靈活，針對性強（2）反饋及時，雙向溝通（3）增進信任，建立良好關(guān)系二、汽車人員推銷策略2.汽車人員推銷的流程汽車人員推銷的基本流程有以下幾個步驟：尋找目標消費者、促銷前準備、接近目標消費者、推介產(chǎn)品、克服障礙、達成交易、售后跟蹤、消費者關(guān)系維護，如圖4-10所示。第四節(jié)汽車促銷策略（1）尋找目標消費者這是人員推銷工作的首要任務。汽車企業(yè)可以通過電話、銷售信函、展銷會、朋友或客戶介紹、汽車俱樂部、汽車網(wǎng)站論壇等渠道獲得相關(guān)信息，尋找潛在消費者。（2）促銷前準備1）推銷人員心理準備，即在接近消費者之前，要做好以下三點心理準備，即訪問可能遭到拒絕、訪問可能失敗、預演洽談的內(nèi)容。2）汽車產(chǎn)品資料，即關(guān)于企業(yè)汽車產(chǎn)品的性能、配置、功能、用途等方面的資料，同時還要準備好汽車產(chǎn)品宣傳材料、產(chǎn)品手冊等。3）消費者資料，即潛在消費者個人情況，包括其年齡、職業(yè)、收入、家庭狀況、性格特點、購車需求等方面。4）競爭對手資料，包括競爭對手的實力、產(chǎn)品特點等。第四節(jié)汽車促銷策略（3）接近目標消費者汽車推銷人員與目標消費者會面，采用一定的推銷方法與技巧，進行面對面的交流。（4）推介產(chǎn)品汽車推銷人員根據(jù)消費者的特征，進行需求分析，有針對性地向其介紹汽車產(chǎn)品的性能與特征，以及它能為消費者帶來的利益。在推介產(chǎn)品過程中，汽車推銷人員要注意觀察消費者的反應，以便捕捉消費者發(fā)出的信息，準確判斷消費者的真實意圖。（5）克服障礙在推銷過程中，消費者對汽車產(chǎn)品可能存在價格、質(zhì)量、服務等方面的異議，汽車推銷人員要善于分析消費者產(chǎn)生異議的原因，并采用一定的方法和技巧化解顧客的異議。第四節(jié)汽車促銷策略（6）達成交易汽車推銷人員要準確識別消費者成交的信號，采用恰當?shù)某山环椒ù俪山灰?。?）售后跟蹤對于有延續(xù)性作用的售后服務，汽車推銷人員不能掉以輕心，要保證遵守訂單中的約定如提車時間、代辦服務等。汽車推銷人員還要對消費者用車情況進行跟蹤回訪，并解答處理消費者用車過程中出現(xiàn)的問題。售后服務影響消費者的滿意度和再次購買行為。（8）消費者關(guān)系維護汽車推銷人員將消費者購買情況整理歸檔，錄入客戶管理系統(tǒng)，以便查閱；同時，總結(jié)本次汽車產(chǎn)品銷售情況，為今后銷售積累經(jīng)驗。第四節(jié)汽車促銷策略3.汽車人員推銷的方法汽車人員推銷一般有上門推銷、展廳推銷和會展推銷三種基本推銷方法，見表4-13。第四節(jié)汽車促銷策略4.汽車人員推銷的管理汽車推銷人員素質(zhì)的高低直接關(guān)系著汽車企業(yè)推銷活動的成敗，因此，汽車企業(yè)必須加強汽車推銷人員的管理。（1）汽車推銷人員的選拔汽車企業(yè)選拔推銷人員，要選擇品德端正、作風正派、工作責任心強、能勝任汽車銷售工作的人員；同時，要對在崗工作推銷人員進行甄選，淘汰不適合汽車銷售的推銷人員。汽車企業(yè)可以通過企業(yè)內(nèi)部選拔和企業(yè)外部招聘的形式，物色汽車推銷人員，嚴格考核，擇優(yōu)錄用。優(yōu)秀的汽車推銷人員應當具備以下素質(zhì)：態(tài)度熱忱，勇于進取，具有良好的心理素質(zhì)、強烈的公關(guān)意識、合理的知識結(jié)構(gòu)、善于應變的能力以及團隊精神等。第四節(jié)汽車促銷策略（2）汽車推銷人員的培訓剛?cè)肼毻其N隊伍的新人和多年在崗的老推銷員，都要定期培訓，不斷接受新知識和新技能，了解市場最新形勢，提高業(yè)務水平。培訓汽車推銷人員一般可以通過講授培訓、模擬培訓、實踐培訓三種方法來進行。培訓內(nèi)容涉及本企業(yè)的具體情況、汽車產(chǎn)品的情況、目標消費者的情況、競爭對手的情況、促銷的方法和技巧等多個方面。（3）汽車推銷人員的激勵激勵汽車推銷人員有利于調(diào)動他們的工作積極性，保證汽車企業(yè)銷售目標的順利實現(xiàn)，也有利于汽車推銷人員隊伍的建設。激勵汽車推銷人員的方式既要有物質(zhì)激勵，又要有精神激勵。因此，合理的薪酬制度對調(diào)動推銷人員積極性、提高工作效率、實現(xiàn)汽車企業(yè)銷售目標有著重要的作用。第四節(jié)汽車促銷策略（4）汽車推銷人員的監(jiān)督與考核在對汽車推銷人員激勵的同時，也要對其銷售態(tài)度、銷售紀律、銷售業(yè)務方向和內(nèi)容等方面加強有效監(jiān)督。為了加強對汽車推銷人員的管理，汽車企業(yè)還必須對其銷售業(yè)績進行科學合理的考核與評估，汽車推銷人員的業(yè)績考評結(jié)果，可以作為分配薪酬的依據(jù)和人事決策的重要參考指標。汽車企業(yè)可以從推銷人員的銷售工作報告、汽車企業(yè)銷售記錄、消費者及社會公眾的評價以及汽車企業(yè)內(nèi)部的意見等方面獲取考評信息，進行基于成果和行為的考核。第四節(jié)汽車促銷策略第四節(jié)汽車促銷策略汽車營業(yè)推廣在汽車行業(yè)促銷活動中被廣泛運用，是刺激銷售增長的有效工具。1.汽車營業(yè)推廣的含義及特點（1）汽車營業(yè)推廣的含義汽車營業(yè)推廣又稱汽車銷售促進，是指汽車企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買或銷售汽車企業(yè)產(chǎn)品和服務的促銷活動。汽車營業(yè)推廣是促銷組合的重要組成部分，是除廣告促銷、人員促銷、公共關(guān)系促銷以外，能夠?qū)οM者造成強烈刺激，促使消費者購買的促銷活動。三、汽車營業(yè)推廣策略（2）汽車營業(yè)推廣的特點一般來說，汽車營業(yè)推廣與其他促銷方式相比較，具有如下特點：1）汽車營業(yè)推廣是非連續(xù)性的、形式多樣的短期促銷方式。2）汽車營業(yè)推廣是一種輔助性的促銷方式。3）即期效應顯著。第四節(jié)汽車促銷策略汽車營業(yè)推廣對銷售的作用如圖4-11所示。第四節(jié)汽車促銷策略2.汽車營業(yè)推廣的目標汽車營業(yè)推廣對不同的群體設立不同的目標。對于消費者設立的目標是：爭取其重復購買或新購以及爭取競爭者的消費者。對于經(jīng)銷商設立的目標是：促使其積極購買新品牌和非流行品牌產(chǎn)品，建立忠誠經(jīng)銷關(guān)系，抵制競爭等。對于推銷人員設立的目標是：擴大銷量，促進新產(chǎn)品銷售。第四節(jié)汽車促銷策略3.汽車營業(yè)推廣的方式（1）用于消費者的汽車營業(yè)推廣方式1）贈送促銷，即向消費者贈送禮品或汽車服務，以刺激消費者購買特定汽車產(chǎn)品。2）存抵優(yōu)惠，即消費者在購買某種汽車產(chǎn)品時，持券可以享受一定的優(yōu)惠。折價券可以通過廣告或直郵的方式發(fā)放。3）包裝促銷，即以較優(yōu)惠的價格提供組合包裝和搭配包裝的產(chǎn)品，如新車裝潢的連帶銷售。4）抽獎促銷，即消費者購買一定金額的汽車產(chǎn)品之后可獲得抽獎券，憑券進行抽獎獲得獎品或獎金。第四節(jié)汽車促銷策略5）分期付款，即消費者購車可以享有分期付款利率優(yōu)惠，甚至是零首付將汽車開回家。6）汽車置換，即消費者舊車置換新車時，享受新車車款折扣優(yōu)惠或是汽車服務優(yōu)惠。7）免費試車，不少汽車企業(yè)推出城市試車官，或是消費者免費試車，試后購車優(yōu)惠的活動。8）聯(lián)合推廣，即汽車企業(yè)與其他行業(yè)品牌跨界合作，或是選擇與經(jīng)銷商聯(lián)合促銷，將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢和特征的汽車產(chǎn)品在商場或展廳集中陳列，邊展示邊銷售。第四節(jié)汽車促銷策略（2）用于經(jīng)銷商的汽車營業(yè)推廣方式1）訂車回扣。汽車企業(yè)為爭取經(jīng)銷商多購進自己的汽車產(chǎn)品，在某一時期內(nèi)給經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷商加大回扣比例。2）推廣津貼。汽車企業(yè)為促使經(jīng)銷商訂購汽車產(chǎn)品，并幫助汽車企業(yè)推銷產(chǎn)品，可以支付給經(jīng)銷商一定金額的推廣津貼。3）銷售競賽。汽車企業(yè)根據(jù)各個經(jīng)銷商銷售本企業(yè)汽車產(chǎn)品的業(yè)績，分別給業(yè)績優(yōu)勝者以不同的獎勵，如折扣等級提升、現(xiàn)金獎、實物獎、免費旅游、度假獎等，以起到激勵的作用。4）扶持經(jīng)銷商。汽車企業(yè)對經(jīng)銷商展廳的裝潢予以資助，提供POP廣告，以強化銷售網(wǎng)絡，促使銷售額增加；可為經(jīng)銷商派遣企業(yè)信息員或代培銷售人員。汽車企業(yè)這樣做的目的是提高經(jīng)銷商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性和能力。第四節(jié)汽車促銷策略（3）用于推銷人員的汽車營業(yè)推廣方式對推銷人員主要可以通過銷售紅利、銷售競賽、特別推銷獎金、免費旅游獎勵、職位晉升等方式，鼓勵其推銷汽車新產(chǎn)品、開拓新市場或是促進過時、滯銷汽車產(chǎn)品的銷售。第四節(jié)汽車促銷策略4.汽車營業(yè)推廣方案的制定制定一個較完整的營業(yè)推廣方案應包括以下步驟，如圖4-12所示。第四節(jié)汽車促銷策略（1）確定讓利額度汽車營業(yè)推廣的實質(zhì)就是對消費者、經(jīng)銷商和推銷人員進行獎勵，因此，汽車企業(yè)制定營業(yè)推廣方案時要先確定獎勵規(guī)模，也就是讓利額度。讓利額度太小，不足以刺激消費者購買；讓利額度太大，汽車企業(yè)難以承受。（2）確定推廣對象汽車企業(yè)要根據(jù)短期促銷目標來明確此次營業(yè)推廣的對象。汽車營業(yè)推廣的優(yōu)惠只針對符合特定條件的消費者，如購買某款車可以免費贈送車輛貼膜，其他車型沒有此項優(yōu)惠。第四節(jié)汽車促銷策略（3）確定推廣時間合理的營業(yè)推廣持續(xù)時間要根據(jù)不同類型的汽車產(chǎn)品以及市場營銷環(huán)境等因素確定，理想的時間是平均購買周期的長度，一般選擇每季度連續(xù)三周左右時間。營業(yè)推廣的時間太短，宣傳廣度不夠，消費者來不及參加，無法達到預期效果；營業(yè)推廣時間太長，會使消費者失去新鮮感，影響汽車企業(yè)利潤，甚至使消費者對汽車產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。（4）確定促銷時機汽車營業(yè)推廣時機的選擇直接影響促銷活動的效果，汽車企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品所處的生命周期階段，季節(jié)、節(jié)日，市場事件節(jié)點等來選擇。營業(yè)推廣促銷時機的選擇要根據(jù)汽車企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略，有計劃、有準備地進行，以配合汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。第四節(jié)汽車促銷策略（5）制定營業(yè)推廣預算營業(yè)推廣預算要進行成本效益分析，一般包括管理成本和促銷成本分析。確定營業(yè)推廣預算一般有兩種方法：一是先確定汽車營業(yè)推廣方式，再來預估費用；二是從一定時期的促銷總預算中劃出一部分用于營業(yè)推廣。第四節(jié)汽車促銷策略第四節(jié)汽車促銷策略廣告促銷作為運用最廣泛和最有效的促銷手段，是汽車企業(yè)市場營銷活動的重要內(nèi)容，是汽車企業(yè)傳遞汽車產(chǎn)品信息的主要途徑之一。1.汽車廣告促銷的概念及構(gòu)成要素汽車廣告促銷是汽車企業(yè)通過報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡等媒體，向目標消費者傳遞汽車產(chǎn)品信息的宣傳手段。商業(yè)廣告促銷是伴隨著商品生產(chǎn)和商品交換而出現(xiàn)的，它作為一種增強信息溝通、提高競爭能力的手段，越來越廣泛地被汽車企業(yè)所運用。四、汽車廣告促銷策略汽車廣告促銷一般由以下要素構(gòu)成，如圖4-13所示。第四節(jié)汽車促銷策略2.汽車廣告促銷的作用廣告促銷的獨特性在于它可以改變和強化消費者的觀念和行為，刺激消費，直接促進汽車銷售。廣告促銷的作用具體有以下幾個方面：（1）提高知名度通過廣告宣傳，可以把汽車企業(yè)名稱、汽車產(chǎn)品、品牌形象以及新車上市的信息等傳遞給消費者，引起消費者注意。（2）促進理解通過廣告宣傳，可以將汽車產(chǎn)品的特征如性能、配置、個性、市場定位等信息有效傳遞給目標消費者。它具有很強的示范和誘導作用，能使消費者快速建立好感與信任，從而激發(fā)消費者購買欲望，促進汽車產(chǎn)品銷售。第四節(jié)汽車促銷策略（3）有效提醒當消費者出現(xiàn)購買需求時，在消費者對某款車型有了初步了解的基礎(chǔ)上，廣告宣傳通過重復播放，不斷進行刺激提醒，能夠有效激發(fā)消費者購買欲望。（4）促進再購買汽車廣告促銷能提醒消費者如何使用、維修、保養(yǎng)汽車，促進他們再度購買。（5）樹立企業(yè)形象廣告促銷在一定程度上展示了汽車企業(yè)的實力，能將汽車產(chǎn)品的市場定位凸顯出來，向消費者清晰傳達汽車產(chǎn)品的形象，從而形成消費者對汽車企業(yè)形象的認知。知名度和美譽度高的汽車產(chǎn)品，能幫助汽車企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象。第四節(jié)汽車促銷策略3.汽車廣告促銷方案的制定汽車企業(yè)要根據(jù)目標消費者特征和需求，有針對性地設計汽車廣告促銷方案，提高汽車廣告的轉(zhuǎn)化率。汽車廣告促銷方案的制定一般包括五個主要步驟，如圖4-14所示。第四節(jié)汽車促銷策略（1）確定廣告促銷目標和類型汽車企業(yè)廣告促銷的目標是指汽車企業(yè)廣告促銷活動在一定時期內(nèi)所要完成的特定傳播任務，它取決于企業(yè)的整體營銷目標。汽車企業(yè)整體營銷目標的實現(xiàn)是階段化的，每一階段營銷目標不同，廣告促銷目標也不同。促銷廣告主要有以下三種目標不同的廣告類型：1）告知性廣告。2）說服性廣告。3）提示性廣告。第四節(jié)汽車促銷策略（2）制定廣告促銷預算廣告促銷預算是汽車企業(yè)對廣告促銷投入費用的計劃與安排。通過預算，汽車企業(yè)可以對廣告促銷活動中各環(huán)節(jié)的規(guī)模和銜接進行管理和控制，從而保證汽車廣告促銷目標的實現(xiàn)。確定廣告促銷預算時應考慮的因素有：1）汽車產(chǎn)品生命周期階段。2）市場占有率。3）市場競爭情況。4）廣告頻率。5）產(chǎn)品可替代性。第四節(jié)汽車促銷策略（3）設計廣告促銷內(nèi)容廣告的成功離不開創(chuàng)造性地廣告設計，廣告的創(chuàng)意設計是一種文化整合，廣告文案將廣告創(chuàng)意直觀地展現(xiàn)給消費者，是吸引消費者觀看的關(guān)鍵因素。（4）選擇廣告投放渠道選擇廣告投放渠道是指對廣告媒體的選擇。常見汽車廣告媒體的優(yōu)缺點分析，見表4-14。第四節(jié)汽車促銷策略汽車企業(yè)廣告媒體的選擇，受以下因素的影響：1）目標消費者接觸媒體渠道。選擇汽車廣告媒體，要考慮目標市場上消費者接觸廣告媒體的習慣，能使汽車產(chǎn)品廣告信息傳送到目標市場的媒體是最有效的媒體。2）產(chǎn)品特征。不同的汽車廣告媒體，在展現(xiàn)汽車的色彩、外形、性能、速度等方面各有所長。廣告媒體只有適應汽車產(chǎn)品的特征，才能取得較好的廣告效果。3）信息性質(zhì)。信息量和信息傳播的影響力影響汽車廣告媒體的選擇。例如，技術(shù)含量較高的汽車廣告可以投放在專業(yè)雜志和專業(yè)網(wǎng)站上，目標受眾針對性更強。4）預算成本