市場營銷調(diào)研第二版-12數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)分析：描述統(tǒng)計(jì)

普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材第12章數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)分析：描述統(tǒng)計(jì)教學(xué)目標(biāo)：了解數(shù)據(jù)整理的目的和過程了解問卷檢查和編輯方法討論不合格問卷的處理方法描述問卷的編碼問題描述數(shù)據(jù)的列表分析描述數(shù)據(jù)的分析與解釋14/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材24/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材第12章數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)分析：描述統(tǒng)計(jì)·了解數(shù)據(jù)整理的目的和過程·了解問卷檢查和編輯方法·討論不合格問卷的處理方法·描述問卷的編碼問題·描述數(shù)據(jù)的列表分析·描述數(shù)據(jù)的分析與解釋普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材

面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材開篇案例：卷煙市場數(shù)據(jù)分析零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)2008年12月中旬完成了一項(xiàng)城市居民2009年消費(fèi)信心和消費(fèi)預(yù)期的系列調(diào)查.關(guān)于卷煙消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果顯示：近八成煙民未來一年不會(huì)降低卷煙花費(fèi)，卷煙消費(fèi)呈穩(wěn)字當(dāng)先特點(diǎn)；但考慮到目前的經(jīng)濟(jì)狀況，有20%左右的煙民表示會(huì)降低卷煙消費(fèi)；低收入人群是卷煙消費(fèi)的易感人群；減少抽煙數(shù)量是降低卷煙花費(fèi)的主要途徑，吸煙檔次不會(huì)有有明顯變化。34/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材

面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材卷煙消費(fèi)，穩(wěn)中略降在問及未來一年卷煙花費(fèi)的變化時(shí)，無論是自己抽煙的花費(fèi)還是購買禮品煙的花費(fèi)，均有超過75%的消費(fèi)者表示不會(huì)減少。充分顯示了卷煙消費(fèi)的不易替代性特點(diǎn)，穩(wěn)定會(huì)是未來一年卷煙市場的主要基調(diào)。但我們也看到，考慮到目前的經(jīng)濟(jì)狀況，有20%左右的煙民在未來一年會(huì)減少卷煙消費(fèi)支出。研究人員認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)寒流中卷煙消費(fèi)依然能夠穩(wěn)字當(dāng)先，與卷煙消費(fèi)的獨(dú)特性密不可分。首先，卷煙消費(fèi)具有生理上的成癮性，一般人在吸煙后都會(huì)形成一定程度的依賴性，表現(xiàn)在對(duì)卷煙口味偏好，吸煙時(shí)間和數(shù)量的相對(duì)穩(wěn)定性等方面。其次，卷煙消費(fèi)具有重要的社會(huì)功能，香煙扮演著社交工具的重要角色，起著拉近彼此距離和潤滑關(guān)系的重要作用。見面遞煙早已成為中國人約

定成俗社交禮節(jié)。再次，緩解不良情緒、舒緩壓力、提神醒腦也是消費(fèi)者消費(fèi)卷煙的重要原因。44/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材54/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材

面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材低收入者是降低香煙消費(fèi)的主要群體當(dāng)經(jīng)濟(jì)寒流襲來時(shí)，低階層人群由于各方面資源都比較匱乏，往往最先感受到“寒意”，對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況的擔(dān)憂使得他們盡量節(jié)省開支以應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)上的巨大壓力。本次調(diào)查結(jié)果顯示，不同收入水平的煙民在未來卷煙花費(fèi)變化上有顯著差異。在表示未來一年會(huì)減少卷煙花費(fèi)的煙民中，月平均收入在2000元以下的消費(fèi)者比例明顯高于總體樣本中該收入段群體的比例。64/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材資料來源：零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)08年12月13日完成的“城市居民09年消費(fèi)信心和消費(fèi)預(yù)期”系列調(diào)查74/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材附圖預(yù)計(jì)削減卷煙消費(fèi)的消費(fèi)者和如何削減卷煙花費(fèi)（N=256）抽煙的檔次15.9%84/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月兩者都降32.6%抽煙的數(shù)量51.5%普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材

面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材選擇減少吸煙量的影響因素卷煙消費(fèi)整體呈現(xiàn)穩(wěn)字當(dāng)先的特點(diǎn)，這充分體現(xiàn)了卷煙消費(fèi)的強(qiáng)大抗壓性，卷煙作為一種特殊的嗜好品在人們生活中的地位可見一斑。但是，在金融危機(jī)未來影響并不明朗的情況下，對(duì)不同類型消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為的持續(xù)關(guān)注尤為必要。對(duì)于煙草行業(yè)來說，只有深入了解和準(zhǔn)確把握消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)不景氣情況下的消費(fèi)心理和行為變化，在此基礎(chǔ)上有針對(duì)性的采取措施積極應(yīng)對(duì)，才能保持卷煙市場的穩(wěn)定健康發(fā)展，更好的維護(hù)國家利益和消費(fèi)者利益。94/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材

面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材104/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月數(shù)據(jù)的整理編輯編碼數(shù)據(jù)由計(jì)算機(jī)處理之編碼明細(xì)單普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材

面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材114/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月編輯編輯是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，即發(fā)現(xiàn)并擠出搜集起來的營銷研究數(shù)據(jù)中的“水分”，選用真正有用的數(shù)據(jù)。編輯通常分實(shí)地編輯和辦公室編輯兩步進(jìn)行。普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材

面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材124/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月實(shí)地編輯實(shí)地編輯是初步編輯。主要任務(wù)：發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中非常明顯的遺漏和錯(cuò)誤，幫助控制和管理實(shí)地調(diào)查隊(duì)伍，及時(shí)調(diào)整調(diào)研方向、程序，幫助消除誤解及有關(guān)特殊問題的處理。應(yīng)在問卷或其他的數(shù)據(jù)收集形式實(shí)施后盡快執(zhí)行，以便問卷能在數(shù)據(jù)收集人員解散之前得到校正。實(shí)地編輯對(duì)數(shù)據(jù)檢查的項(xiàng)目主要有以下幾項(xiàng)：完整性、清楚性、內(nèi)容一致性、明確性、單位統(tǒng)一性。普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材134/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材完整性：所搜集的數(shù)據(jù)是否完整和有無遺漏的書頁、所有應(yīng)問及應(yīng)答的問題是否都已詢問或回答等。清楚性：被調(diào)查者送回的問卷、調(diào)研員的訪問報(bào)告或觀察記錄的字跡是否清楚，字體是否易懂。如果發(fā)現(xiàn)無法辨認(rèn)，必須盡快想辦法澄清，否則舍棄不用。內(nèi)容的一致性：即所給的答案是否一致?是否有互相矛盾、前后不一致的地方?如有不一致之處，應(yīng)設(shè)法澄清，或?qū)⒚艿拇鸢干釛墶Ｃ鞔_性：即答案的意義是否明確?開放題的答案常難以理解，答案中的某些用詞如“這個(gè)”、“那個(gè)”、“他們”，常令人不知所指。如有含糊不清的答案要設(shè)法弄楚。單位的統(tǒng)一性：以統(tǒng)一的單位記錄答案是非常重要的。普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材

面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材144/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月辦公室編輯在實(shí)地編輯之后進(jìn)行。主要任務(wù)：更完整、確切地審查和校正回收上來的全部數(shù)據(jù)。為了保證數(shù)據(jù)的一致性，最好由一個(gè)人來處理所有的材料或者將該工作進(jìn)行分割，由每名審核員對(duì)每一份問卷從頭審到尾。主要存在的問題是：不完全回答、明顯的錯(cuò)誤答案、由于被訪人缺乏興趣而作的搪塞回答以及對(duì)于開放性問題的打亂順序的回答等。普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材

面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材154/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月·

不完整答卷的對(duì)策大面積的無回答，或相當(dāng)多的問題無回答個(gè)別問題無回答相當(dāng)多的問對(duì)同一個(gè)問題(群)無回答明顯錯(cuò)誤答案的對(duì)策明顯的錯(cuò)誤答案是指那些前后不一致的答案，或其他答非所問的答案根據(jù)全卷的答案內(nèi)在邏輯聯(lián)系對(duì)某些前后不一致的地方進(jìn)行修正，其他不能修正情況按“不詳值”對(duì)待。普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材

面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材164/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月·

無興趣答卷的對(duì)策如果這種缺乏興趣的回答僅屬個(gè)別問卷，當(dāng)徹底拋棄；倘若這種答卷有一定的數(shù)目，且集中出現(xiàn)在同一個(gè)問題(群)上就應(yīng)該把這些問卷作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的子樣本看待，在數(shù)據(jù)分析時(shí)給予適當(dāng)注意。對(duì)于最后判定按“不詳值”處理的答案，審核員要用記號(hào)筆明確注明“不詳值”字樣或其代碼。糾正對(duì)開放性問題的打亂順序的回答在回答開放性問題時(shí)，被訪人在答開放性問題A時(shí)順口把將要在該問題之后某處才會(huì)出現(xiàn)的問題B的答案也帶了出來，造成了答卷上B問題后的空白。在辦公室編輯中，如果發(fā)現(xiàn)上述情況，就應(yīng)該把提前給出的答案照抄到它應(yīng)該出現(xiàn)的地方，填補(bǔ)空白。普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材

面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材174/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月對(duì)次級(jí)數(shù)據(jù)的審核(1)對(duì)著述性文獻(xiàn)和行會(huì)文獻(xiàn)的審核清楚作者或編纂者的身份和背景；對(duì)客觀性相對(duì)較差的文獻(xiàn)要持保留態(tài)度，盡可能引用客觀性較強(qiáng)的文獻(xiàn)；注意文獻(xiàn)的編寫時(shí)間，這對(duì)記敘歷史事件的文獻(xiàn)尤為重要。(2)對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的審核注意指標(biāo)口徑和數(shù)據(jù)分組問題；指標(biāo)口徑系指指標(biāo)的內(nèi)涵、外延、計(jì)量單位、空間或時(shí)間等因素的總和。次級(jí)數(shù)據(jù)的分組與調(diào)研設(shè)計(jì)不一致時(shí)，不能直接引用，而需要重新分組。區(qū)分直接整理的數(shù)據(jù)和多次整理的數(shù)據(jù)。普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材

面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材184/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月編碼編碼就是對(duì)一個(gè)問題的不同回答進(jìn)行分組和確定數(shù)字代碼的過程。編碼有事前編碼和事后編碼。全部封閉問題都是事前編碼；開放式問題只能是在數(shù)據(jù)收集好后，根據(jù)受訪者答復(fù)來編碼。普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材

面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材194/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月事后編碼的基本步驟(1)列出答案。(2)將所有有意義的答案列成頻數(shù)分布表。(3)確定可以接受的分組數(shù)。(4)根據(jù)擬定的分組數(shù)，對(duì)在第(2)步頻數(shù)分布表中整理出來的答案進(jìn)行挑選歸并。(5)為所確定的分組選擇正式的描述詞匯。(6)根據(jù)分組結(jié)果制訂編碼規(guī)則。(7)對(duì)全部回收問卷的該開放式問題答案進(jìn)行編碼。普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材

面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材204/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月數(shù)據(jù)由計(jì)算機(jī)處理之編碼明細(xì)單編碼明細(xì)單(codebook)是一份說明問卷中各個(gè)問題(即變量)及其答案，與計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)文件中的字段、數(shù)碼位數(shù)及數(shù)碼之間一一對(duì)應(yīng)關(guān)系的文件。在制訂編碼明細(xì)單時(shí)，需要注意以下幾個(gè)問題：所有的數(shù)據(jù)都必須轉(zhuǎn)換成數(shù)值，不允許使用字母或其他字符。每一個(gè)數(shù)值碼占據(jù)一列，要為每個(gè)變量留出足夠的列數(shù)。

對(duì)無信息的答案賦予標(biāo)準(zhǔn)代碼。例如可以用“8”表示“不知道”，

“9”表示“無回答”，“O”表示“不適合”。每條記錄的第一個(gè)字段都為被調(diào)查人序號(hào)碼，即問卷編號(hào)。普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材

面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材214/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月數(shù)據(jù)的初步分析——列表數(shù)據(jù)的列表(tabulation)：把調(diào)查數(shù)據(jù)按照一定的目的、用表格的形式展現(xiàn)出來。基本方法：計(jì)數(shù)變量值的出現(xiàn)次數(shù)。單向列表(one—waytabulation)：僅計(jì)數(shù)一個(gè)變量的不同數(shù)值的出現(xiàn)次數(shù)；交叉列表(cross—tabulation)：同時(shí)計(jì)數(shù)兩個(gè)或多個(gè)變量的不同數(shù)值聯(lián)合出現(xiàn)的次數(shù)。普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材

面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材224/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月單因素表格化分析單向列表可以用于以下幾個(gè)目的：弄清無回答現(xiàn)象的程度；弄清編誤(blunder)發(fā)生于何處；弄清飛點(diǎn)(outlier)發(fā)生于何處；弄清變量的經(jīng)驗(yàn)分布；計(jì)算主要的描述指標(biāo)。普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材

面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材234/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月“無回答”“缺省值”(missingvalue)：在數(shù)據(jù)編碼和登錄時(shí)，用來表示“無回答”的數(shù)字。對(duì)于缺省值通常有以下幾種對(duì)策供選擇：保留下來作為單獨(dú)的一組。臨時(shí)排除含有缺省值的記錄。以其他數(shù)值替補(bǔ)缺省值。算術(shù)平均數(shù)適合用來替補(bǔ)區(qū)間尺度和比率尺度所測得的缺省值；中位數(shù)可以用來替補(bǔ)順序尺度所測得的缺省值；眾數(shù)可以用來替補(bǔ)類別尺度所測得的缺省值；對(duì)于兩點(diǎn)式問題的缺省值，可以按隨機(jī)原則指定其答案屬于“是”或“否”；對(duì)于多項(xiàng)單選式問題的缺省值，可以按業(yè)已取得的有效答案的分布比率來指定替補(bǔ)值。普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材

面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材244/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月編誤與飛點(diǎn)編誤：在作單向列表時(shí)，可能發(fā)現(xiàn)一些不正常的數(shù)值，經(jīng)查對(duì)原值并非如此，像這種發(fā)生在數(shù)據(jù)編碼和登錄過程中的誤差稱為“編誤”。飛點(diǎn)：與編誤性質(zhì)不同，飛點(diǎn)是經(jīng)過查對(duì)能夠確認(rèn)的特殊的觀測值，只是與其他的觀察值相比，它們特別大或者特別小。飛點(diǎn)是真實(shí)的觀測值，所以不能被“糾正”，只能在列表和數(shù)據(jù)分析中作為特例來對(duì)待。繪制箱索圖(box—and—whisker)有助于發(fā)現(xiàn)飛點(diǎn)。普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材

面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材254/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月頻數(shù)分布表當(dāng)有飛點(diǎn)和其他極端值存在時(shí)，對(duì)變量分組時(shí)宜采用不等組距，并設(shè)立開口組。經(jīng)過試分組，確定組距。普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材

面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材264/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月單向列表的主要描述量眾數(shù):總體中各單位按照在某一標(biāo)志上出現(xiàn)次數(shù)最多的變量值。中位數(shù)：總體中各單位按其在某一標(biāo)志上數(shù)值的大小順序排列的，居于中間位置的變量值。平均數(shù)：總體中各單位數(shù)值的和除以標(biāo)準(zhǔn)值項(xiàng)數(shù)得到的數(shù)值。標(biāo)準(zhǔn)差：各個(gè)離差平方的算術(shù)平均數(shù)的平方根。普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材

面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材274/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月多因素列表分析交叉列表分析是同時(shí)將兩個(gè)或兩個(gè)以上具有有限類目數(shù)和確定值的變量，按照一定順序?qū)?yīng)排列在一張表中，從中分析變量之間的相關(guān)關(guān)系，得出科學(xué)結(jié)論的技術(shù)。變量之間的分項(xiàng)必須交叉對(duì)應(yīng)，從而使交叉表中每個(gè)結(jié)點(diǎn)的值反映不同變量的某一特征。普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材

面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材284/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月雙向交叉列表雙向交叉列表是同時(shí)有兩個(gè)變量參加交叉分組的頻數(shù)分布表，這種頻數(shù)分布表稱為列聯(lián)表。下面以“汽車保有量”為例。問題：家庭收入在平均數(shù)之上的家庭是否比收入在平均數(shù)之下的家庭擁有更多的汽車？操作：以中位數(shù)17

500美元作為選定的平均數(shù)，將全部家庭劃分成低收入組(<17

500美元)和高收入組(≥17

500美元)兩組；再按汽車保有量將全部家庭劃分成2組，擁有汽車1輛之內(nèi)的家庭為一組，1輛以上的家庭歸為另一組。普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材294/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材家庭收入與汽車保有呈交叉分組額數(shù)家庭收入汽車保有量1輛以內(nèi)1輛以上合計(jì)低收入48654高收入271946合計(jì)7525100普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材304/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材表8-9家庭收入與汽車保有量交叉分組行組百分比家庭收入汽車保有量個(gè)案數(shù)1輛以內(nèi)1輛以上合計(jì)低收入高收入89%59%11%41%100%100%5446普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材314/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材表8-10家庭收入與汽車保有量交叉分組行組百分比家庭收入汽車保有量1輛以內(nèi)1輛以上低收入64%24%高收入36%76%合計(jì)100%100%個(gè)案數(shù)7525普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材324/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材表8—9與表8—10的對(duì)比表8—9表明汽車保有量受收入水平的影響，41％的高收入家庭擁有1輛以上的汽車，然而只有11％的低收入家庭擁有1輛以上汽車表8—10表明64％的擁有不超過1輛汽車的家庭屬于低收入組，36的擁有不超過l輛汽車的家庭屬于高收入組，這樣的表述給人以汽車保有量主動(dòng)影響收入水平的印象，顯然是不合邏輯的。為此，交叉列表一般都將自變量沿橫向展開，將因變量沿縱向展開，相對(duì)頻數(shù)計(jì)算行百分比。這種行百分比在總體上實(shí)質(zhì)是一種條件概率。普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材334/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材表8-11家庭規(guī)模與汽車保有量交叉分組家庭規(guī)模汽車保有量1輛以內(nèi)1輛以上合計(jì)4口以內(nèi)4口以上70（90%）5（23%）8（10%）17（77%）78（10%）22（100%）合計(jì)7525100從表8一11的數(shù)據(jù)來看，規(guī)模較小家庭擁有少輛汽車的比率為90％擁有多輛汽車的比率為10％；規(guī)模較大家庭擁有多輛汽車的比率為77％，擁有少輛汽車的比率為23

％。這表明家庭規(guī)模對(duì)汽車保有量有一定的影響。普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材344/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材三向交叉列表第一步，先把其中一個(gè)自變量穩(wěn)定在其各種量值之中的一個(gè)量值上，然后對(duì)另一自變量與因變量作雙向交叉分組；第二步，再將第一個(gè)自變量穩(wěn)定在下一個(gè)量值上，作另外兩個(gè)變量的交叉列表，依次類推，直至窮盡第一個(gè)自變量的所有量值；第三步，最后列出沒有第一個(gè)自變量介入的另外兩上變量的交叉列表。普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材354/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材三向交叉列表收入水平家庭規(guī)模4口以內(nèi)4口以上全部家庭1輛以內(nèi)1輛以上合計(jì)1輛以內(nèi)1輛以上合計(jì)1輛以內(nèi)1輛以上合計(jì)低4424644848654高2663211314271946合計(jì)70878517227525100上表（表8-12）是把家庭規(guī)模作為第一個(gè)自變量，將收入作為另一個(gè)自變量，研究它們對(duì)于汽車保存有量的影響。普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材364/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材表8-13家庭收入、家庭規(guī)模與汽車保有量交叉分組頻數(shù)收入水平家庭規(guī)模4口以內(nèi)4口以上全部家庭1輛以內(nèi)1輛以上合計(jì)1輛以內(nèi)1輛以上合計(jì)1輛以內(nèi)1輛以上合計(jì)低96%4%100%（46）50%50%100%（8）89%11%100%（54）高81%19%100%（32）7%93%100%（14）59%41%100%（46）普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材374/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材表8一14按家庭收入和家庭規(guī)模交叉分組的擁有l(wèi)輛以上汽車的家庭百分比家庭收入家庭規(guī)模4口以內(nèi)4口以上合計(jì)低4%50%11%高19%93%41%普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材384/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材家庭收入與家庭規(guī)模哪一個(gè)對(duì)汽車保有量影響力更大？通過算術(shù)加權(quán)平均法求得不論家庭規(guī)模大小與否，單純提升某戶收入水平，該戶擁有1輛以上汽車的機(jī)會(huì)所增加的百分點(diǎn)。算式是：(0.15×78+0.43×22)／(78+22)=0．21對(duì)不同的收入水平綜合起來考慮，家庭規(guī)模的擴(kuò)大將使某戶擁有

1輛以上汽車的機(jī)會(huì)增加：(0.46×54+0.74×46)／(54+46)=0.59通過以上兩步，可知家庭規(guī)模對(duì)汽車保有量的影響遠(yuǎn)比家庭收入水平的影響大。普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材

面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材394/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月數(shù)據(jù)的分析與解釋分析是以某種有意義的形式或次序把收集的數(shù)據(jù)重新展現(xiàn)出來。即回答“每組數(shù)據(jù)里有些什么信息?”解釋是在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上找出信息之間或手中信息與其他已知信息的聯(lián)系，目的是從所收集的數(shù)據(jù)中獲得結(jié)論。數(shù)據(jù)的分析與解釋是相互聯(lián)系、相互依賴的。分析和解釋中任何一個(gè)不適當(dāng)都會(huì)影響到研究結(jié)果的正確性。普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材404/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材數(shù)據(jù)的解釋在解釋數(shù)據(jù)時(shí)沒有一個(gè)統(tǒng)一的模式可循，但下面兩個(gè)方面是必須注意的：一是要理解歸納和演繹的推理方法；二是要保證形成結(jié)論時(shí)的客觀性。普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材414/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材歸納和演繹的推理方法歸納和演繹方法常被用來從數(shù)據(jù)中獲得結(jié)論推斷。演繹推理方法是從一般的前提推到個(gè)別的結(jié)論的方法。演繹推理的結(jié)論取決于前面的兩個(gè)前提；而歸納法則是把一系列分離的事實(shí)或觀察到的現(xiàn)象放在一起從而得出規(guī)律、法則。普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材424/23/2022景奉杰、曾伏娥主編市場營銷調(diào)研（第2版）

?

高等教育出版社，2010年1月面向21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材歸納推理方法在市場營銷調(diào)研中的應(yīng)用歸