消費者行為學第2版教學課件第09章 消費者的學習與參與

CONSUMER

BEHAVIOR消費者行為學作者：王永貴 姚山季高等教育出版社第九章消費者的學習與參與第一節(jié)消費者學習概述學習的概念學習：個體獲得知識和經(jīng)驗，并將其應用于日后有關(guān)的行為潛能或行為中的過程。學習是因經(jīng)驗而生的學習會伴有行為或者行為潛能的改變由學習所引起的行為或者行為潛能的變化都是相對持久的消費者學習的作用獲得信息形成態(tài)度長期的社會實踐活動中經(jīng)過不斷學習和不斷總結(jié)。引發(fā)聯(lián)想刺激對象之間的聯(lián)想，行為與結(jié)果之間的聯(lián)想。做購買決策以其獲得有關(guān)購買問題的知識與市場信息為前提。消費者學習的途徑（一）直接學習

親自參加各種各樣的消費實踐活動，直接了解消費方式、消費對象的實際情況。（二）間接學習觀察學習向名人或者專家學習接受暗示主動閱讀消費者學習對其行為的影響通過學校、家庭、工作單位等社會組織及文化

和社會階層等，又可以為

消費者提供各種學習體驗，而這些體驗又是極大地影

響著他們的生活方式與消

費行為。通過學習，消費者可以獲得絕大部分的態(tài)度、

價值觀、品味、行為偏好、象征意義及感受力等。第二節(jié)消費者學習的理論經(jīng)典條件反射理論

借助于某種刺激與某一反應之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習就可以建立起另外一種中性刺激與相同反應之間的聯(lián)系。學習就是學會用一種新的方式對以前無關(guān)的刺激作出反應。操作性條件反射理論

在經(jīng)典條件反射理論的基礎上發(fā)展，使得行為主義的應用與研究進入到了一個全新階段。（一）桑代克的嘗試——錯誤學習理論（二）斯金納的操作性條件反射理論桑代克的嘗試——錯誤學習理論建立在其特別進行的迷籠實驗基礎之上的學習是一個嘗試與錯誤（Try

and

Error）的過程

在嘗試與錯誤的學習歷程中，某一反應之所以能夠與特定的刺激建立聯(lián)系，原因是該反應能夠獲得滿意的效果斯金納的操作性條件反射理論認知學習理論強調(diào)諸如思維、聯(lián)想、推理等心靈活動在解決問題和適應環(huán)境中的作用，認知學習并不是在外界環(huán)境支配下被動地形成刺激與反應之間的聯(lián)結(jié)，而是主動地在頭腦中構(gòu)造定型和形成認知結(jié)構(gòu)。布魯納的認知結(jié)構(gòu)學習理論布魯納（Bruner）認為學習是一個復雜的認知過程，包括習得新信息（理解新知識）、轉(zhuǎn)換和評價三個幾乎同時發(fā)生的過程。學習在于主動地形成認知結(jié)構(gòu)，學生的認知發(fā)展是形成表征系統(tǒng)的過程，教學應促進學生對學科基本結(jié)構(gòu)的理解，發(fā)現(xiàn)學習法（discoverylearning）是最佳的學習方式。奧蘇貝爾的認知——同化學習理論

奧蘇貝爾（Ausubel）提出了認知——同化學習理論，認為學生的學習應是有意義的學習（meaningful

learning），即認知學習。

指出如何協(xié)調(diào)與整合學生學習的內(nèi)容是當今學校教育中的重要課題。加涅的信息加工認知學習理論引起學習的條件有兩類：由低級到高級：信號學習、刺激反應學習、連鎖學習、語言的聯(lián)合、多重辨別學習、概念學習、原理學習、解決問題。結(jié)果：言語信息、智慧技能、認知策略、動作技能和態(tài)度。內(nèi)部條件學生在開始完成學習任務時已有的知識和能力學習的環(huán)境，包括怎樣安排教學內(nèi)容、怎樣將其傳遞給學生、怎樣給予反饋以達到理想的教育目標等。外部條件社會學習理論觀察學習或稱替代學習：是經(jīng)由對他人的行為及其強化性結(jié)果的觀察，一個人獲得某些新的反應，或使現(xiàn)有的行為反應得到矯正，同時在此過程中觀察者并沒有外顯性的操作示范反應。班圖納（Bandura）：人的許多行為都是通過觀察學習獲得的。三元交互決定論123行為與環(huán)境相互依賴、相互決定。環(huán)境可決定哪些潛在的行為傾向成為實際行為，行為可決定哪些環(huán)境成為實際影響行為的環(huán)境。認知因素與行為相互依賴、相互決定的。個體對行為結(jié)果的期待可影響著他的行為，而行為的結(jié)果又反過來改變著自己的估價等。人的因素與環(huán)境相互依賴、相互決定。人可以通過自己性格、氣質(zhì)上的特征激活不同的社會環(huán)境反應，不同的環(huán)境反應反過來又影響個人的認知。觀察學習注意過程保持過程動作再現(xiàn)過程動機過程榜樣示范匹配行為在觀察學習中，學習者的認知是參與其中的，學習者的期待影響著其學習發(fā)生的可能性。第三節(jié)消費者參與概述消費者參與的含義與類型消費者意識到某種產(chǎn)品或服務具有與其相關(guān)的結(jié)果時，就可以說消費者參與了這種產(chǎn)品或服務，并與它們產(chǎn)生了個人聯(lián)系。情景性參與（situational

involvement）持久性參與（enduring

involvement）類型消費者參與的原因與表現(xiàn)

是社會經(jīng)濟發(fā)展和人類需求升華的必然結(jié)果

是經(jīng)濟形態(tài)發(fā)展和演化的必然趨勢，是生產(chǎn)力不斷向前發(fā)展的產(chǎn)物

在21世紀，體驗經(jīng)濟將是包括中國在內(nèi)的全世界各個國家發(fā)展的一個經(jīng)濟熱點參與產(chǎn)品的設計參與產(chǎn)品的組裝參與產(chǎn)品搬運原因：表現(xiàn)：消費者參與的影響因素(一)自身的關(guān)聯(lián)因素產(chǎn)品或服務與消費者之間固有的內(nèi)在聯(lián)系因素，儲存于消費者記憶中有關(guān)特定產(chǎn)品的方法——目的鏈知識。（二）外部環(huán)境因素物質(zhì)環(huán)境社會環(huán)境因素0102第四節(jié)

消費者參與創(chuàng)新活動消費者參與創(chuàng)新活動的現(xiàn)狀用戶創(chuàng)新：指產(chǎn)品或服務的用戶對這些產(chǎn)品或服務所提出的新設想或進行的改進。已經(jīng)成為一種非常普遍的趨勢，在某些產(chǎn)業(yè)中，用戶創(chuàng)新甚至是最重要的創(chuàng)新源泉。消費者參與創(chuàng)新活動的原因1用戶期望

從創(chuàng)新中獲益2用戶需求的異質(zhì)性3用戶偏好信息的較大粘性用戶期望從創(chuàng)新中獲益創(chuàng)新是一種利益驅(qū)動型行為企業(yè)：通過生產(chǎn)并銷售創(chuàng)新產(chǎn)品來獲利的。個人用戶：通過消費自己創(chuàng)新的產(chǎn)品或在創(chuàng)新過程中直接獲益。

用戶創(chuàng)新的收益既可以是直接的經(jīng)濟收益，也可以是無形的社會收益、心理收益或情感收益等。無論是哪一種形式的收益，獲取利益是用戶創(chuàng)新的根本動機。用戶需求的異質(zhì)性隨著社會和經(jīng)濟發(fā)展程度的不斷提高，物質(zhì)生活日趨充裕，文化發(fā)展日益多元化，消費者的需求也相應變得更加復雜和多變。用戶需求的異質(zhì)性也越來越大，吸引消費者的參與是企業(yè)了解和滿足消費者需求的必然選擇。用戶偏好信息的較大粘性信息粘性：信息從一個地方傳遞到另外一個地方以供使用所產(chǎn)生的“增量成本”，成本越高，信息粘性越大。信息本身的性質(zhì)信息轉(zhuǎn)移數(shù)量信息需求者和提供者的能力和意愿消費者參與創(chuàng)新活動的工具基于工具箱的用戶創(chuàng)新模式：使用戶創(chuàng)新工具箱的方法對用戶創(chuàng)新進行管理。Hippel:為顧客創(chuàng)新的一種技術(shù)，它允許用戶設計一種新穎的產(chǎn)品，并提供反復實驗的平臺和及時反饋用戶設計構(gòu)念的結(jié)果。用戶創(chuàng)新工具箱的優(yōu)缺點包含眾多的通用模塊基本要素：123允許用戶通給用戶提供工具箱必須過試錯進行適當?shù)慕鉀Q是用戶友好學習空間的45確保用戶設計的產(chǎn)品和服務是可生產(chǎn)的用戶創(chuàng)新工具箱的優(yōu)缺點優(yōu)點：更好地滿足