可口可樂VI系統(tǒng)手冊

大律師

可樂之父蝌蝌啃醫(yī)生發(fā)明配方秘密兩蠟可口可樂公司(Coca-Cola

Company)成立于

1892年，總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項（可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三），可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商（包括Minute

Maid品牌），在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率，而雪碧(Sprite)則是成長最快的飲料，其它品牌包括伯克(Barq)的rootbeer（沙士），水果國度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。目前可口可樂在全世界有400個品牌、2400多個包裝，所推出的每種產(chǎn)品都是為了方便消費者在不同時期的不同需要?？煽诳蓸穼⒗^續(xù)保持與消費者一對一的關(guān)系(One

to

one)，

這意味著可口可樂的產(chǎn)品繼續(xù)將消費者個人的意愿放在第一位，采取積極的方式被消費者認(rèn)可進入日常生活?，F(xiàn)在這個理念已經(jīng)貫徹到品牌的市場營銷的各個方面，那正是消費者的價值觀影響可口可樂的營銷手段和整個過程。一、市場格局更加多元化，健康類飲品將成為市場的主流二、飲品銷售渠道更加多樣化，飲品店的銷售市場火熱三、飲品要求創(chuàng)新，復(fù)合型飲品是趨勢此外，飲品行業(yè)的未來走向

絕對不會是進一步的低端化，但也絕對不是無止境的高端

化，它未來的主流應(yīng)該在中

高端。奶熊飲品所走的路線

就是中高端路線，牢牢把握

這一主流消費群才是2013年飲品投資的明智之舉。一.學(xué)生二.白領(lǐng)三.學(xué)生群體消費者以“小于16歲”和“16歲~30歲這兩個年齡段最為集中，以上消費群體正是年輕富激情對時尚最過敏的一族但是前面的70年可謂是漫漫長夜，長期生活在可口可樂的強大壓迫之中。百事可樂也曾三次上門請示可口可樂收購，卻遭到對手拒絕。因為百事可樂的攻擊點即定位不準(zhǔn)確，攻擊的效力很差，其中最有名的一次攻擊是上世紀(jì)30年大家沒有錢，這時百事可樂推出了一個廣告，說：“花同樣的錢，買雙倍的可樂?！彼鼜膬r格上去打擊可口可樂，短期內(nèi)奏效了。但很快，當(dāng)可口可樂把價格降下來之后，優(yōu)勢又回到可口可樂的手中也就是說，對手可以復(fù)制的戰(zhàn)略就不是好的戰(zhàn)略,它沒有對準(zhǔn)對手的戰(zhàn)略性弱點。進入1960年代末期,當(dāng)百事可樂定位于“年青人的百事可樂和可口可樂的戰(zhàn)斗一共打了105年，可樂”時，才算找準(zhǔn)了可口可樂戰(zhàn)略上的弱點。因為可口可樂是傳統(tǒng)的、經(jīng)典的、歷史悠久的可樂，它的神秘配方至今仍被鎖在亞特蘭大總部的保險柜中，全世界也代。大家知道，美國1930年代是經(jīng)濟蕭條時期，只有七個人知道保險柜的密碼。所以當(dāng)百事可樂找出針鋒相對的反向策略，從而把可口可樂重新定位為落伍的，老土的可樂時，百事可樂從此才走上了騰飛之路。從三次請求收購到八十八年中期幾乎逼平可口可樂，并最終迫使與可口可樂放棄傳統(tǒng)的配，z轉(zhuǎn)而推出新配方可樂，即復(fù)制百事可樂的“新一代”戰(zhàn)略?？煽诳蓸窂?fù)制百事可樂新戰(zhàn)略的結(jié)果是營銷史上有名的大災(zāi)難，甚至發(fā)生了消費者上街示威的事件。消費者的口號是“還我可口可樂”！它不可能復(fù)制“年青人”的戰(zhàn)略。事實上教育了可口可樂回到傳統(tǒng)可樂上來。特勞特為七喜汽水發(fā)展出的“不含咖啡因的非可樂”戰(zhàn)略，也是攻擊到了可口可樂與百事可樂戰(zhàn)略上的弱，才使七喜汽水一舉成為美國的第三大飲料。作為可樂品類的兩個代表品牌，可口與百事的配方中是不能不含咖啡因的，沒有了咖啡因就不能叫可樂，所以“不含咖啡因”的戰(zhàn)略就是對手不能復(fù)制的。不過后來兩大公司確實忍不住了，居然還真推出了“不含咖啡因”的可樂。像新可樂一樣結(jié)果當(dāng)然行不通，它們都沒有成功成功的品牌管理：明確定位、重視品牌塑造與保護；質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品：配方全球統(tǒng)一、產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化；成本極低出色的營銷手段：廣告攻勢、分銷渠道的管理；快速的全球擴張：全世界200多個國家和地區(qū)全面的本土化策略：了解當(dāng)?shù)亓?xí)俗文化；與當(dāng)?shù)刂饕髽I(yè)合作；令全球人們的身體及思想更怡神暢快讓品牌與行為不斷激勵人們保持樂觀向上讓我們所觸及的一切更具有價值開放、健康、安全，一個能夠激發(fā)員工創(chuàng)造優(yōu)異結(jié)果的環(huán)境五項制度保障“招、選、用”應(yīng)聘考察：讓應(yīng)聘者充分了解企業(yè)內(nèi)部競聘：不只是為了選人經(jīng)理述職制：促進反思，甄選才俊主任任期制：歷練基層經(jīng)理人資質(zhì)系統(tǒng)：人力資源管理的基石可口可樂雪碧香草可口可樂雪碧冰薄荷健怡可口可樂雪碧火辣檸檬健怡可口可樂芬達美汁源果粒橙

保銳得醒目 天與地礦物質(zhì)水酷兒 水森活純凈水雀巢冰爽茶冰露純凈水雀巢咖啡 茶研工坊可口可樂心系受艾滋病影響兒童2006快樂課間各地啟動暢想奧運綠動校園2006今夏留住一桶水十八載筑真情希校園牽手社區(qū)花兒心語送祝福節(jié)水寫出新篇章實踐科學(xué)節(jié)水望一百校啟快樂未來傳遞人間關(guān)愛援助中國艾滋孤兒三載心手相連愛心共援中國艾滋孤兒可口可樂攜手群星愛心共援艾滋孤兒美汁源果粒橙橙客團快樂隨行【周董綠毯亮相大炫靈感民間‘凱托’抱得“黑美人”歸雪碧】音樂榜群星閃耀杭州見證華語樂壇十年輝煌籃球音樂跨界無限群星閃耀籃球希望可口可樂首推『冰露』環(huán)保輕量瓶籃球邂逅音樂科比周董酷炫靈感以助希望工程百萬“愉悅”分享變身世界最大氣球群2010“『雪碧』名師高徒”南京啟動激情灌籃創(chuàng)意為王科比現(xiàn)身引爆全場可口可樂標(biāo)志（包括名字Coca-Cola）是1885年

Frank

MasonRobinson設(shè)計的，John

Pemberton的記帳員（John

Pemberton是Coca-Cola汽水最早的發(fā)明者）以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達體系?！翱煽诳蓸贰边@一標(biāo)志設(shè)計采用紅色的底色，富有韻律的銀白色波浪條圖案、獨特的白

色字母cocacola字體設(shè)計，色彩為紅、銀、白三色，色彩用純度最高的大紅色和白色

對比，銀白色起到降低調(diào)和作用。中文字

體的設(shè)計兼?zhèn)淞擞⑽乃官e瑟字體的圖形特

征，在文字筆畫的起筆、落筆處轉(zhuǎn)化為波

浪形飄帶圖案，斯賓瑟字體書寫的白色英

文套上了一層銀色邊框，從而加強了兩種

字體造型特征的協(xié)調(diào)，以其特有的表現(xiàn)方

式塑造出個性化的品牌視覺標(biāo)識，并使品

牌很快得到消費者的識別，文字賦予了品

牌個性的魅力藝術(shù)形式高度幾何、抽象化，鮮明的有企業(yè)的主導(dǎo)作用。作用:對內(nèi)征得員工的認(rèn)同感、歸屬感，加強企業(yè)凝聚力;對外樹立企業(yè)的整體形象，有控制的將企

業(yè)的信息傳達給大眾，不斷的強化大眾的

意識，從而獲得認(rèn)同。2002年日韓世界杯組合標(biāo)志2008年北京奧運會組合標(biāo)志另外，可口可樂公司也熱衷于體育營銷，經(jīng)常贊助各種體育運動，例如奧運會、世界杯、一級方程式等等，也推出了相應(yīng)的組合標(biāo)志?；鹁娼恿M合標(biāo)志企業(yè)建筑物及室內(nèi)外環(huán)境中設(shè)置的信息識別系統(tǒng)，包括有企業(yè)形象和名稱識別、企業(yè)建筑和部門識別企業(yè)有關(guān)規(guī)定識別。還有企業(yè)的環(huán)境平面示意圖與各種公共圖形符號，他有著企業(yè)獨特的風(fēng)格。功能:傳遞信息，明快、醒目具有企業(yè)象征意義的一種專用圖形，在企業(yè)的標(biāo)志、在企業(yè)的應(yīng)用要素中，為了加強視覺效果和豐富視覺表現(xiàn)力而設(shè)計的圖形。（可口可樂公司舉世矚目的紅色波浪形的象征圖案）1.企業(yè)象征圖形2.企業(yè)象征圖形在生產(chǎn)中的運用從名片、信函、票證、稿紙到明信片、公文袋、夾子、證書等所有辦公用品的系列化、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計。企業(yè)辦公用品一般講，要把企業(yè)的標(biāo)志和名稱、地址和電話號碼及傳真、電報等信息按照統(tǒng)一的設(shè)計規(guī)定印制產(chǎn)品與包裝識別是企業(yè)形象識別的主體，是企業(yè)整個CI戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。包含企業(yè)形象的統(tǒng)一化和識別性的信息。造型與構(gòu)圖應(yīng)是企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字及標(biāo)準(zhǔn)色的規(guī)范使用。企業(yè)服裝識別是CI戰(zhàn)略中穿在企業(yè)員工身上的“企業(yè)外