企業(yè)綠色營銷的策略研究

PAGE1企業(yè)綠色營銷的策略研究摘要綠色營銷是人類實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要途徑，不少經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測，綠色營銷在未來市場營銷中的地位將會越來越突出。我國企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到這一點(diǎn)積極開展綠色營銷，以迎接綠色時(shí)代的到來。企業(yè)綠色營銷是在可持續(xù)發(fā)展的要求下，企業(yè)把保護(hù)環(huán)境作為其生產(chǎn)經(jīng)營哲學(xué)，以綠色文化作為其價(jià)值觀念，節(jié)約地、合理地利用資源，在產(chǎn)品研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售及售后服務(wù)全過程中，采取相應(yīng)措施，以達(dá)到消費(fèi)者、環(huán)境、企業(yè)、社會的共贏，并獲得長久持續(xù)發(fā)展的營銷方式。本文從課題研究的相關(guān)背景入手，首先詳細(xì)的闡述了論文的相關(guān)理論，接著分析了我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，然后研究了國外企業(yè)實(shí)施綠色營銷及對我國的啟示，最后提出了我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷的發(fā)展思路和對策。關(guān)鍵詞：企業(yè)；綠色營銷；實(shí)施

目錄前言 71、我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷的現(xiàn)狀 81.1綠色營銷相關(guān)理論 81.2我國企業(yè)綠色營銷的一些現(xiàn)狀 91.3企業(yè)發(fā)展綠色營銷的好處 92、制約我國企業(yè)開展綠色營銷的因素 102.1大多數(shù)企業(yè)的綠色經(jīng)營意識淡薄，對綠色營銷的重要性認(rèn)識不足 102.2企業(yè)對綠色標(biāo)志制度缺乏認(rèn)識 102.3綠色產(chǎn)品開發(fā)中存在的問題 112.4綠色價(jià)格的制定陷入誤區(qū)，導(dǎo)致有效需求不足 112.5綠色產(chǎn)品營銷手段滯后 122.6企業(yè)的廣告宣傳可信度低，差異化少 123、我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷的對策 163.1制定相關(guān)政策，對綠色產(chǎn)業(yè)予以扶持 163.2健全法制，加強(qiáng)對企業(yè)的監(jiān)督和管理 163.3積極開展綠色技術(shù)創(chuàng)新 163.4企業(yè)要以全球綠色市場為目標(biāo) 173.5企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念，樹立正確的綠色價(jià)值觀 173.6引導(dǎo)消費(fèi)，加強(qiáng)綠色宣傳教育 17結(jié)論 19參考文獻(xiàn) 21前言隨著科技的發(fā)展，人類征服自然的能力迅速增強(qiáng)，然而人類在取得巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，過度地浪費(fèi)了自然資源，嚴(yán)重地污染了環(huán)境，破壞了自然生態(tài)平衡，對人類的生存與發(fā)展造成嚴(yán)重的威脅。洪水泛濫，地震頻發(fā)，糧食減產(chǎn)，病毒肆虐，嚴(yán)重地影響了人類的生存質(zhì)量。因此，保護(hù)環(huán)境，治理污染，改變目前的這種不可持續(xù)的發(fā)展模式，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧發(fā)展已經(jīng)成為我們刻不容緩地要解決的頭等大事。如何防治污染，如何保持人與自然和諧，社會如何發(fā)展，值得我們認(rèn)真地思考。面對這種現(xiàn)狀，我國在第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要中明確提出要落實(shí)節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的基本國策，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，建設(shè)和諧社會。即要建設(shè)低投入、高產(chǎn)出，低消耗、少排放，能循環(huán)、可持續(xù)的國民經(jīng)濟(jì)體系和資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會?？沙掷m(xù)發(fā)展是在滿足當(dāng)代人的需求，保持經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，要節(jié)約資源，保護(hù)環(huán)境，維護(hù)自然生態(tài)平衡，給子孫后代留有足夠的生存和發(fā)展空間，使其能夠永續(xù)發(fā)展和安居樂業(yè)?？沙掷m(xù)發(fā)展具有持續(xù)性、公平性的特點(diǎn)。引導(dǎo)人與自然、經(jīng)濟(jì)和社會的協(xié)調(diào)發(fā)展，構(gòu)建和諧社會，實(shí)施綠色營銷是必然的選擇。與此同時(shí)，消費(fèi)者也開始認(rèn)識到目前這種發(fā)展方式已經(jīng)對人類的身心健康和生活質(zhì)量造成了非常大地影響，于是開始崇尚自然和有節(jié)制的綠色消費(fèi)。即要求產(chǎn)品不僅不能損害消費(fèi)者身心健康，而且在生產(chǎn)、使用和作廢過程中也不能損害環(huán)境。隨著綠色需求的不斷增長，與此相適應(yīng)的營銷模式—綠色營銷逐漸興起并發(fā)展起來。綠色營銷是我國實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略措施，綠色營銷能為企業(yè)提供無限商機(jī)并獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，將成為現(xiàn)代營銷的主流發(fā)展方向，綠色營銷也是我國企業(yè)突破綠色壁壘，進(jìn)軍國際市場的必然選擇。我國開展綠色營銷的時(shí)間還不長，還面臨著許多尚待解決的問題。依靠綠色營銷能否實(shí)現(xiàn)人類社會的可持續(xù)發(fā)展？在我國開展綠色營銷有哪些困難？如何解決在綠色營銷過程中面臨的一系列難題？這里，我們將從科技哲學(xué)視角深入地探討和研究綠色營銷，對綠色營銷發(fā)展過程中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)加以批判和反思，提出相應(yīng)的對策，對推動企業(yè)綠色營銷的發(fā)展進(jìn)程，帶動人類社會的可持續(xù)發(fā)展，深入研究綠色營銷均具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。PAGE12我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷的現(xiàn)狀1.1綠色營銷相關(guān)理論綠色營銷是現(xiàn)代市場營銷發(fā)展的一個(gè)重要方面，是對傳統(tǒng)營銷的延伸和發(fā)展，從營銷原理和營銷過程來講，它與傳統(tǒng)營銷是一致的，都包括市場營銷調(diào)研、目標(biāo)市場選擇、營銷計(jì)劃制定、營銷策略的制定等。但綠色營銷更強(qiáng)調(diào)人類社會生存環(huán)境的利益，講究企業(yè)活動和發(fā)展要與環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡相協(xié)調(diào)，從根本上保護(hù)消費(fèi)者、社會尤其是生存環(huán)境、企業(yè)三者的共同利益，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和人類社會可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)從廣義上講，綠色營銷也涉及到社會倫理道德，尤其是某些方面的價(jià)值觀問題。綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比具有以下特征：第一，綠色營銷的前提是消費(fèi)者“綠色”意識的覺醒和綠色消費(fèi)的出現(xiàn)。消費(fèi)者物質(zhì)需求得到滿足，便產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的需求，同時(shí)信息化的競爭、契約化的人際關(guān)系，高速度的生活節(jié)奏、環(huán)境污染和危機(jī)等因素激發(fā)了消費(fèi)者懷舊情緒和返樸歸真的愿望和要求，喚起消費(fèi)者對健康、安全和清潔環(huán)境的需求，從而促進(jìn)綠色產(chǎn)品和綠色產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展。消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識的覺醒是企業(yè)營銷觀念轉(zhuǎn)變的直接誘因。消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識的增強(qiáng)使他們更愿意以較高的價(jià)格購買綠色產(chǎn)品，抵制傳統(tǒng)產(chǎn)品。面對消費(fèi)者新的消費(fèi)趨向，企業(yè)開始轉(zhuǎn)變營銷觀念，開展以環(huán)境保護(hù)為中心的綠色營銷策略，以適應(yīng)消費(fèi)者需求。第二，綠色營銷的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)人類社會共同的愿望和需要—可持續(xù)發(fā)展，這就要求多開發(fā)利用再生資源，減少資源浪費(fèi)，防止環(huán)境污染。傳統(tǒng)的營銷主要考慮的是企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益，企業(yè)是社會經(jīng)濟(jì)活動的主體。企業(yè)在經(jīng)營活動中，在處理生產(chǎn)和消費(fèi)的關(guān)系時(shí)，把消費(fèi)者看成是實(shí)現(xiàn)利潤的手段和工具，把自然界看作是征服的對象。從而造成自然資源的浪費(fèi)和損耗，生態(tài)環(huán)境的惡化以及人與自然的對立。綠色營銷不僅考慮企業(yè)自身利益，同時(shí)考慮社會利益；不僅考慮直接利益，還要考慮長遠(yuǎn)利益；不僅考慮人的物質(zhì)利益，也考慮到人的精神文化需求；在追求物質(zhì)進(jìn)步的同時(shí)，促進(jìn)人的全面發(fā)展，將經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)同生態(tài)發(fā)展和社會發(fā)展目標(biāo)相協(xié)調(diào)，促進(jìn)總體可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。第三，綠色營銷的過程是綠色的。傳統(tǒng)營銷生產(chǎn)經(jīng)營的是傳統(tǒng)產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售過程在于開發(fā)、擴(kuò)大、滿足消費(fèi)者需求，關(guān)注的中心是降低企業(yè)成本。而實(shí)施綠色營銷，要求企業(yè)從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開始，到材料選擇、包裝、運(yùn)輸、廢棄物處理、產(chǎn)品促銷和消費(fèi)的整個(gè)過程，企業(yè)必須考慮對環(huán)境的影響，做到安全、衛(wèi)生、無公害，將對環(huán)境的損害降到最低。第四，綠色營銷標(biāo)準(zhǔn)的無差異性。傳統(tǒng)營銷生產(chǎn)經(jīng)營的傳統(tǒng)產(chǎn)品，在各個(gè)不同的國家和地區(qū)，以及在一個(gè)國家內(nèi)部的不同地區(qū)之間存在較大差別。而綠色營銷，盡管當(dāng)前對綠色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)各異，但都要求產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品生產(chǎn)和使用、消費(fèi)和處置等方面符合環(huán)境保護(hù)的要求，對生態(tài)環(huán)境和人體健康無損害。同時(shí)隨著人類社會認(rèn)識和解決環(huán)境問題能力的提高，各國環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)日益朝著無差別性和相互承認(rèn)的方向發(fā)展。第五，綠色營銷受到環(huán)境保護(hù)法的制約。傳統(tǒng)營銷作為經(jīng)濟(jì)范疇，主要受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者消費(fèi)意識、政治文化環(huán)境、生產(chǎn)技術(shù)水平等因素制約。綠色營銷除了受到上述因素制約外，還受到環(huán)境政策和環(huán)境資源保護(hù)法律、法規(guī)的制約。因?yàn)榫G色營銷的整個(gè)過程，其對資源的開發(fā)，對環(huán)境的損害必須控制在最低限度。為做到這一點(diǎn)，必修遵守國際及國內(nèi)環(huán)境資源政策和環(huán)境保護(hù)法。1.2我國企業(yè)綠色營銷的一些現(xiàn)狀以1989年農(nóng)業(yè)部正式提出綠色食品概念為標(biāo)志，我國開始實(shí)施綠色工程。制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度；施行《中華人民共和國清潔生產(chǎn)促進(jìn)法》，對企業(yè)實(shí)施清潔生產(chǎn)給予資金扶持和稅收優(yōu)惠等鼓勵(lì)政策，同時(shí)也規(guī)定了一系列法律責(zé)任，建立了清潔生產(chǎn)的宣傳與監(jiān)督機(jī)制；推行IS014000環(huán)境管理體系國家標(biāo)準(zhǔn)。綠色營銷在我國企業(yè)中得到廣泛而快速的發(fā)展，企業(yè)綠色營銷取得了初步的成效。具體表現(xiàn)在：1.21部分企業(yè)綠色營銷意識開始形成。一些企業(yè)開始意識到只有積極開展綠色營銷活動，才能適應(yīng)環(huán)境變化，提升企業(yè)形象，增強(qiáng)市場競爭力。例如，廣東科龍集團(tuán)、上海白貓有限公司、海信集團(tuán)等一些知名企業(yè)聯(lián)合組成綠色企業(yè)同盟，倡導(dǎo)綠色健康消費(fèi)，進(jìn)行綠色產(chǎn)品宣傳，樹立綠色企業(yè)形象，在激烈的市場競爭中領(lǐng)先一步。1.22一些企業(yè)已經(jīng)按照環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)開展清潔生產(chǎn)，有的已取得較好效果。如山東華陽農(nóng)藥集團(tuán)實(shí)施清潔生產(chǎn)技術(shù)改造，每年回收大量的可利用物質(zhì)，冷卻水的循環(huán)利用率提高到了85%以上，節(jié)約了資源，而且實(shí)現(xiàn)了硫酸生產(chǎn)工藝廢水零排放，保護(hù)了環(huán)境。1.23越來越多的企業(yè)應(yīng)用綠色營銷策略。建立綠色商店，不同程度地承擔(dān)著綠色產(chǎn)品的批發(fā)、零售，許多企業(yè)開始使用綠色包裝，建立綠色渠道，進(jìn)行多種形式的綠色促銷活動。1.24積極開展綠色認(rèn)證工作。截至2001年12月，共計(jì)1024家企業(yè)獲得環(huán)境管理體系IS014000認(rèn)證。到2003年底，有近700家企業(yè)、8000多種產(chǎn)品獲中國環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證，形成了年產(chǎn)值近700億元的綠色經(jīng)濟(jì)群體，有效推進(jìn)和引導(dǎo)了我國綠色消費(fèi)的形成與發(fā)展[[32]01.25我國已制定了一些資源循環(huán)利用的措施，一部分企業(yè)已經(jīng)開始采用各種方式開展資源循環(huán)利用。1.3企業(yè)發(fā)展綠色營銷的好處綠色營銷能夠促進(jìn)資源的合理配置，提高資源的利用效率，切實(shí)推動我國國民經(jīng)濟(jì)由高消耗、高污染、低技術(shù)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向低消耗、低公害、高技術(shù)的綠色產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，為我國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施提供明確的思路。本課題通過對企業(yè)綠色營銷的研究，能夠幫助人們開闊視野，促進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者做出有利于環(huán)境和社會的決策，幫助企業(yè)家和社會公眾提高節(jié)約資源和環(huán)境保護(hù)意識等方面具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。隨著貿(mào)易全球化的進(jìn)展，我國企業(yè)產(chǎn)品的出口越來越多地受到綠色壁壘的制約，我國已經(jīng)成為美國“綠色貿(mào)易壁壘”限制進(jìn)日最多的國家，實(shí)施綠色營銷是企業(yè)突破綠色壁壘的最有效手段。因此，本課題研究和分析企業(yè)綠色營銷的特征，研究環(huán)境管理體系，有利于我國企業(yè)學(xué)習(xí)先進(jìn)的綠色營銷經(jīng)驗(yàn)，對我國企業(yè)開展綠色營銷，參與全球化競爭具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。2、制約我國企業(yè)開展綠色營銷的因素盡管我國企業(yè)綠色營銷已取得良好開端，但從整體上看，就我國大多數(shù)企業(yè)而言，還不具備綠色營銷意識，我國企業(yè)營銷綠化方面還存在一系列的問題。2.1大多數(shù)企業(yè)的綠色經(jīng)營意識淡薄，對綠色營銷的重要性認(rèn)識不足長期以來，我國的實(shí)行粗放式經(jīng)營戰(zhàn)略，把保護(hù)生態(tài)環(huán)境解決貧困與經(jīng)濟(jì)增長對立起來。這種不惜以破壞環(huán)境為代價(jià)以求得發(fā)展的觀念仍根植于許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的心中，這是與綠色營銷觀中的可持續(xù)發(fā)展思想相悖的。首先，企業(yè)營銷目標(biāo)停留在刺激消費(fèi)、追求消費(fèi)數(shù)量增加的階段。目前，我國大多數(shù)企業(yè)在營銷中工作的重點(diǎn)仍是刺激或激勵(lì)消費(fèi)者更多地消費(fèi)產(chǎn)品，甚至是超越實(shí)際的過度消費(fèi)。其次，資源保護(hù)尚未成為各類企業(yè)的營銷原則、環(huán)境成本意識不強(qiáng)。由于我國長期實(shí)行粗放式經(jīng)營，許多企業(yè)至今仍未樹立正確的資源觀，一些大量消耗資源的產(chǎn)業(yè)仍在大力發(fā)展，企業(yè)內(nèi)部綠色審計(jì)制度也未建立起來。再次，企業(yè)營銷手段上尚未引入真正的綠色思維方式。不少企業(yè)積極推行清潔生產(chǎn)，取得了綠色環(huán)保認(rèn)證，但其營銷手段仍局限于傳統(tǒng)方式。在產(chǎn)品包裝上求大、求精、求豪華，既提高了產(chǎn)品成本又造成了大量資源的浪費(fèi)。還有許多企業(yè)不僅沒有向顧客倡導(dǎo)綠色消費(fèi)方式，還競相以“抽獎(jiǎng)”、“折扣”等方式刺激消費(fèi)者。2.2企業(yè)對綠色標(biāo)志制度缺乏認(rèn)識已引起各國企業(yè)高度重視、被譽(yù)為國際市場“綠色通行證”的ISO14000環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系在我國尚未得到足夠重視。目前，真正按照環(huán)境管理體系實(shí)行的主導(dǎo)力量，仍然是外商獨(dú)資、中外合資或一些國內(nèi)知名的企業(yè)?，F(xiàn)在，國際上已有40多個(gè)國家實(shí)行綠色標(biāo)志制度，企業(yè)如得不到綠色標(biāo)志，就無法進(jìn)入國際市場，但由于貫徹實(shí)施ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)，需要支付昂貴的申請費(fèi)用，因而眾多國內(nèi)企業(yè)不愿申請。許多企業(yè)只重視近期利益和微觀利益，忽視社會整體發(fā)展的長遠(yuǎn)利益，在生產(chǎn)過程中損害生態(tài)環(huán)境的行為時(shí)常發(fā)生。2.3綠色產(chǎn)品開發(fā)中存在的問題1、綠色產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模偏小，競爭能力有限。目前我國綠色企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模有限，與其他非綠色產(chǎn)品相比競爭力并不突出。我國現(xiàn)有的綠色食品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量雖然不少，但基本處于一種分散經(jīng)營的狀態(tài)，沒有形成規(guī)模優(yōu)勢，這在一定程度上降低了其競爭力。2、綠色產(chǎn)品品種有限，結(jié)構(gòu)單一。目前在我國大多數(shù)行業(yè)生產(chǎn)開發(fā)綠色產(chǎn)品的積極性不高，導(dǎo)致市場上綠色產(chǎn)品有限，結(jié)構(gòu)單一。目前我國綠色產(chǎn)品主要集中于食品業(yè)和家電業(yè)，除了這兩個(gè)行業(yè)外，其他行業(yè)綠色產(chǎn)品的興起與發(fā)展都較為緩慢。3、綠色產(chǎn)品的包裝、服務(wù)和回收處理與綠色標(biāo)準(zhǔn)的要求尚有很大差距。由于大多數(shù)企業(yè)對綠色標(biāo)志制度缺乏認(rèn)識，沒有認(rèn)識到綠色問題引起企業(yè)競爭力的差異以及環(huán)境問題所開拓的新的市場機(jī)會等，綠色產(chǎn)品的宣傳力度不夠，綠色產(chǎn)品的包裝不符合易回收、無污染、易分解的綠色標(biāo)準(zhǔn)。我國大多數(shù)企業(yè)沒有把綠色服務(wù)提到日程，沒有對綠色產(chǎn)品使用后廢棄物的回收處理設(shè)立專門機(jī)構(gòu)。4、清潔生產(chǎn)的推行還有很多障礙。清潔生產(chǎn)在我國雖取得了一定的成效，但在我國現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)體制和生產(chǎn)水平下，推行清潔生產(chǎn)還有許多障礙有待克服。例如存在觀念上的障礙，機(jī)構(gòu)組織上的障礙，技術(shù)的障礙，經(jīng)濟(jì)條件的障礙，政策障礙等。2.4綠色價(jià)格的制定陷入誤區(qū)，導(dǎo)致有效需求不足國際上對綠色產(chǎn)品的定位是指高層次、高品位的少數(shù)認(rèn)證商品?；趯ιa(chǎn)綠色產(chǎn)品較高門檻的認(rèn)知，廠商在制定價(jià)格時(shí)都采用了高價(jià)策略，陷入綠色定價(jià)的誤區(qū)，導(dǎo)致有效需求不足。1、產(chǎn)品成本加成的價(jià)格誤區(qū)。綠色產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中注重對環(huán)境的保護(hù)和較高的安全性指標(biāo)，使廠商在生產(chǎn)時(shí)要投入大量資金，產(chǎn)品制造成本往往要高于傳統(tǒng)產(chǎn)品。廠商為了保證資金投入報(bào)酬率不低于機(jī)會成本，在制定綠色產(chǎn)品價(jià)格時(shí)按照成本加成的方法。這種方法的一個(gè)致命缺點(diǎn)是單位成本的分擔(dān)是以企業(yè)預(yù)計(jì)的銷售量來計(jì)算的，而對企業(yè)來說，不斷變化的外部市場環(huán)境是無法控制的，根據(jù)預(yù)計(jì)銷量來分?jǐn)偝杀荆ㄖ饕枪潭ǔ杀荆╋@然是不準(zhǔn)確的。因此，按照成本加成的方法制定的綠色價(jià)格要遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品，這就削弱了產(chǎn)品在價(jià)格上的競爭力。2、綠色產(chǎn)品價(jià)格需求定位誤區(qū)。產(chǎn)品的市場需求決定了產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)。對不同的消費(fèi)者來說，對同一產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性表現(xiàn)出多樣性。處于不同收入層次的消費(fèi)者，收入水平與產(chǎn)品價(jià)格呈負(fù)相關(guān)的需求彈性，即收入水平越高，對價(jià)格越不敏感。鑒于對綠色產(chǎn)品是高質(zhì)量、高檔次的認(rèn)知，廠商把綠色產(chǎn)品價(jià)格需求定位于高收入層次的顧客。但由于高收入人群在社會上畢竟屬于少數(shù)顧客群體，因此，采取高價(jià)厚利的“撇脂定價(jià)”策略顯然不利于擴(kuò)大綠色產(chǎn)品的市場消費(fèi)，而且綠色產(chǎn)品中的綠色食品部分尤其不宜采用這種定價(jià)策略。因?yàn)楫a(chǎn)品的市場滯銷會增加產(chǎn)品的保存保管費(fèi)用，產(chǎn)品如果超出保存期，還會造成更大的損失。2.5綠色產(chǎn)品營銷手段滯后我國綠色產(chǎn)品的經(jīng)營大都處于一種分散經(jīng)營的狀態(tài)，缺乏專業(yè)的綠色產(chǎn)品經(jīng)銷商，綠色產(chǎn)品的銷售渠道并不開闊，相當(dāng)一部分綠色產(chǎn)品是通過廠家直銷或通過專門的展銷會、訂貨會進(jìn)行銷售，還有很大一部分甚至是依靠政府強(qiáng)制推行使用的。而在一些銷售綠色產(chǎn)品的大型商場或超市中，綠色產(chǎn)品往往分散在普通產(chǎn)品之中，很少有綠色產(chǎn)品專柜或?qū)I商場，這就給消費(fèi)者識別、購買綠色產(chǎn)品造成了一定的障礙，不利于綠色產(chǎn)品的推廣與銷售。2.6企業(yè)的廣告宣傳可信度低，差異化少現(xiàn)在市場上充斥著五花八門的綠色廣告，諸如“綠色產(chǎn)品”、“環(huán)保產(chǎn)品”、“純天然”等。其中有些企業(yè)只是單純地掛著“綠色”之名，以迎合消費(fèi)者的綠色偏好。據(jù)中國環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證委員會的初步統(tǒng)計(jì)，在建材市場上有80%自稱是綠色建材的產(chǎn)品沒有獲得相關(guān)認(rèn)證；全國取得環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證的家電只有十幾家，但市場上標(biāo)榜自己是“綠色家電”的卻有幾十家。綠色廣告的低可信度不僅有損于企業(yè)的形象和聲譽(yù)，還阻斷了那些真正的綠色產(chǎn)品的銷路，這也是綠色廣告用語雷同所帶來的弊端。PAGE183、我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷的對策3.1制定相關(guān)政策，對綠色產(chǎn)業(yè)予以扶持環(huán)境問題是市場機(jī)制失靈的一種表現(xiàn)，當(dāng)看不見的手難以調(diào)節(jié)時(shí)，看得見的手—政府就需要出面干預(yù)。與原有完全依靠市場調(diào)節(jié)的模式相比，綠色營銷、綠色產(chǎn)業(yè)、綠色市場需要政府更多的參與。政府應(yīng)當(dāng)更加積極的引導(dǎo)企業(yè)施行綠色營銷。作為制度的制定者和監(jiān)督者，政府的作用舉足輕重。要加強(qiáng)資源核算體系，建立綠色考核指標(biāo)體系，把環(huán)保責(zé)任作為考察企業(yè)、管理者業(yè)績的重要指標(biāo)，并將其規(guī)范化、日?；?。對于一些因受非綠色企業(yè)沖擊盈利能力較低的行業(yè)，政府一方面應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對其補(bǔ)貼和支持力度，另一方面也要加大對那些非綠色企業(yè)的監(jiān)督和處罰，以撥正市場秩序、建立綠色公平。對綠色企業(yè)，政府在稅收上也要有所傾斜。另外，政府應(yīng)通過媒體、部門、各宣傳機(jī)構(gòu)大力宣傳綠色理念，面向社會進(jìn)行綠色宣傳教育，提高人們的環(huán)保意識，從需求上確保綠色市場的健康穩(wěn)定發(fā)展。3.2健全法制，加強(qiáng)對企業(yè)的監(jiān)督和管理法律是維護(hù)公平、公正的基本手段，法律規(guī)定了行為的最低標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)存在明確的允許與不允許界限時(shí)，個(gè)體行為就會因法規(guī)的存在受到影響和規(guī)范。同樣，當(dāng)環(huán)保立法明確規(guī)定了哪些行為允許，哪些行為不允許并要受到懲罰時(shí)，非環(huán)保行為會因此而收斂和改正。法律的導(dǎo)向作用和監(jiān)督作用，對于規(guī)范企業(yè)行為，使其向著法律規(guī)定的方向行進(jìn)有著決定意義。目前，世界性的綠色浪潮正在對我國國內(nèi)市場造成深遠(yuǎn)的影響，在綠色法規(guī)方面我國已經(jīng)建立和補(bǔ)充了相關(guān)立法，但相比發(fā)達(dá)國家還有待加強(qiáng)。我國應(yīng)在當(dāng)前法律體系的基礎(chǔ)上，根據(jù)本國經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的發(fā)展情況，以發(fā)達(dá)國家相關(guān)法律體系為借鑒，參照國際慣例，對相關(guān)法律進(jìn)行修訂和補(bǔ)充。除了制定和完善相關(guān)法律，還要加強(qiáng)法律的執(zhí)行和對違法行為的處罰力度。以使我國綠色管理有法可依，使守法企業(yè)得以保護(hù)，不守法企業(yè)得以處罰。3.3積極開展綠色技術(shù)創(chuàng)新綠色技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)綠色經(jīng)營管理的起點(diǎn)，對于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營以及產(chǎn)品生命周期過程能否做到綠色環(huán)保起著舉足輕重的作用。根據(jù)目前先進(jìn)國家相關(guān)經(jīng)驗(yàn)以及國際型綠色強(qiáng)企的相關(guān)做法，企業(yè)在綠色研發(fā)工作中應(yīng)注意秉承易回收、易于更換、標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化的設(shè)計(jì)思想對產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)。同時(shí)增加產(chǎn)品使用年限，防止產(chǎn)品過早淘汰造成不必要的浪費(fèi)。要選擇和使用低污染、節(jié)約能源的材料。在生產(chǎn)過程中要大力推行清潔技術(shù)和清潔生產(chǎn)，防止在生產(chǎn)環(huán)節(jié)造成不必要的污染和耗費(fèi)。此外，有了綠色產(chǎn)品還必須配以完善的綠色包裝。企業(yè)應(yīng)積極改進(jìn)包裝技術(shù)，從材料的減量化、可重復(fù)(再生)使用性、可降解性、包裝物本身的安全性等方面確保包裝環(huán)節(jié)的安全環(huán)保。企業(yè)、高校、行業(yè)協(xié)會、政府等組織應(yīng)該共同關(guān)注和促進(jìn)綠色技術(shù)創(chuàng)新，將綠色技術(shù)創(chuàng)納入相關(guān)組織的發(fā)展戰(zhàn)略中。以自主創(chuàng)新為主，以引進(jìn)相關(guān)技術(shù)為輔，從技術(shù)上支持我國綠色產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。3.4企業(yè)要以全球綠色市場為目標(biāo)在經(jīng)濟(jì)全球化日益成為趨勢的今天，我國企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。企業(yè)會有更多機(jī)會參與諸如特許經(jīng)營、服務(wù)輸出、OEM、聯(lián)合開發(fā)等項(xiàng)目，也可能面臨聯(lián)盟、并購、重組、海外投資。最現(xiàn)實(shí)的問題是，市場距離變短了，競爭日趨激烈，全球的優(yōu)勢企業(yè)都會比以往更加接近競爭對手，這將給我國企業(yè)造成空前壓力。隨著國際貿(mào)易合作的日益增多，越來越多的國外條款對我國出口(海外投資)企業(yè)形成了約束甚至障礙。因此，我國企業(yè)的目光不應(yīng)僅限于國內(nèi)，應(yīng)該放眼全球，把自身國際競爭力作為一項(xiàng)基本素質(zhì)加以培養(yǎng)和提高，以使自己具備參與國際綠色競爭的能力。我國企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識到與發(fā)達(dá)國家的現(xiàn)實(shí)差距，要從自身?xiàng)l件出發(fā)，走環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展的路子，積累自身的綠色實(shí)力，在國際綠色市場中展現(xiàn)我國企業(yè)的風(fēng)采，為我國和全世界的綠色環(huán)保事業(yè)做出貢獻(xiàn)。3.5企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念，樹立正確的綠色價(jià)值觀企業(yè)對外界的不利影響表現(xiàn)為各種各樣的負(fù)外部性，很多利益相關(guān)者因?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)營遭受了不必要的損失，支付了額外的成本。所以，對于綠色環(huán)保問題，企業(yè)負(fù)有不可推卸的責(zé)任和義務(wù)。因此，我國企業(yè)應(yīng)該從自身的社會責(zé)任出發(fā)，不能把環(huán)保問題僅僅看作政府引導(dǎo)的、帶有“強(qiáng)制”特色的額外“任務(wù)”，而應(yīng)該看作企業(yè)分內(nèi)的事情。企業(yè)不應(yīng)滿足于一點(diǎn)一滴的小的進(jìn)步，而應(yīng)從自身實(shí)力出發(fā)，做好全面的、系統(tǒng)的長遠(yuǎn)規(guī)劃，有計(jì)劃、有步驟的啟動綠化程序，從現(xiàn)在做起，從每個(gè)員工做起，抱著做一個(gè)合格企業(yè)公民的堅(jiān)定信念，將企業(yè)綠色營銷工作深入扎實(shí)的開展下去。企業(yè)應(yīng)該以保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源、倡導(dǎo)健康消費(fèi)為己任，加強(qiáng)全員綠色意識的培養(yǎng)，在內(nèi)部管理和企業(yè)文化上全面“綠化”，使得企業(yè)效益與顧客效益、社會效益達(dá)到二二佩。3.6引導(dǎo)消費(fèi)，加強(qiáng)綠色宣傳教育綠色宣傳教育往往被認(rèn)為是政府的事，其實(shí)，作為綠色市場的直接受益人，企業(yè)也對此有著不可推卸的責(zé)任和義務(wù)。消費(fèi)者作為企業(yè)的利益相關(guān)方，不僅對企業(yè)經(jīng)營和獲利會產(chǎn)生影響，而且也會受到企業(yè)經(jīng)營的多方面影響。因此，有志于建立綠色營銷體系、走可持續(xù)發(fā)展道路的企業(yè)，在環(huán)保和理性消費(fèi)方面應(yīng)當(dāng)有意識的加強(qiáng)對消費(fèi)者的引導(dǎo)和教育。企業(yè)在產(chǎn)品推銷、促銷、廣告、公關(guān)等對外活動中，應(yīng)當(dāng)把環(huán)保的、綠色健康的消費(fèi)觀念廣為傳播，使其形成對消費(fèi)者、對整個(gè)產(chǎn)品市場乃至社會的綠色影響。企業(yè)應(yīng)通過自身努力，利用各種渠道來傳播綠色理念，并描述綠色產(chǎn)品與非綠色產(chǎn)品、綠色渠道與非綠色渠道以及綠色企業(yè)與非綠色企業(yè)的區(qū)別，以及選擇綠色企業(yè)產(chǎn)品對社會發(fā)展的長遠(yuǎn)意