市場營銷核心概念

2023/12/11

第一章

市場營銷導論第一節(jié)市場與市場營銷第二節(jié)市場營銷哲學的演變第三節(jié)顧客滿意本章結構提示1.2023/12/12學習目標明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵領會和理解與市場營銷相關的一系列根本概念了解市場營銷學的產(chǎn)生和開展認識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟活動的意義,知曉研究市場營銷的主要方法2.2023/12/13第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的職能3.案例導入早上起床，我們?nèi)ナ程贸速徶帽匾闹魇惩?，還會買上一袋蒙牛酸酸乳，我們之所以每天喝牛奶是因為廣告里面營養(yǎng)學家告訴我們，牛奶可以補鈣，我們喝來自內(nèi)蒙古的蒙?；蛘咭晾Ｄ蹋蛘弑镜厣a(chǎn)的陽光牛奶，我們?yōu)槭裁磿龀鲞@樣的選擇呢？這些企業(yè)所做的營銷努力起了很大作用——廣告、更快捷的到達、更低的價格等等。然后我們可能會穿上李寧牌的運動鞋去進行一段晨跑，學校的籃球場的籃板上印著可口可樂的廣告，讓你每投一次球，都看到一次可口可樂的字樣。下課后，你還會使用華碩、聯(lián)想等品牌電腦上網(wǎng)。2023/12/14市場營銷和我們的生活4.趙本山賣拐5.案例思考好萊塢的啟示〔阿凡達5億_25億〕好萊塢每部片子開拍前，都要事先找到投資者或購置者，然后根據(jù)市場需要設計、謀劃出影片的情節(jié)與內(nèi)容，而后選擇導演和演員，并向社會公布籌拍、開機、封機等進展信息，以適宜的價格和可靠的渠道將其推向市場；與此同時，啟動一系列的促銷活動，如影星與觀眾見面的首映式、專家點評等，由此獲得可觀的利潤回報。如?侏羅紀公園?投入1。3億美元，票房收入8。5億美元，產(chǎn)出是投入的654%。?真實的謊話?投入1。2美億元，票房收入5。3億美元，產(chǎn)出是投入的467%。尤其值得稱道的是，好萊塢生產(chǎn)的電影產(chǎn)品不是一次性的，而是在做“本〞，然后一本萬利地利用它，到達一本萬利之效。米老鼠形象是迪斯尼公司的鎮(zhèn)山之寶，其相關產(chǎn)品的銷售額占總收入的1/5；〈星球大戰(zhàn)〉三部曲自70年代公映以來，票房收入18億美元，但其主題產(chǎn)品〔玩具、游戲、書刊、唱片等〕銷售總額達45億美元。好萊塢的電影人把營銷理論運用得如此出神入化，把營銷技巧發(fā)揮得如此淋漓盡致。好萊塢成功給我們的啟示是是什么？2023/12/166.2023/12/17一、市場及其相關概念市場是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能夠通過交換滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所組成。站在經(jīng)營者角度，常把賣方稱為行業(yè)，把買方稱為市場。市場=人口+購置力+購置欲望7.2023/12/18二、市場營銷的含義1.菲利普·科特勒教授2.AMA1985年市場營銷是對觀念、產(chǎn)品及效勞進行設計、定價、促銷及分銷的方案和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換。8.2023/12/19思考營銷和推銷是一個概念嗎？如果不是，請說出它們的區(qū)別9.2023/12/110三、核心概念一.需要(Needs)、欲望(Wants)和需求(Demands)10.2023/12/11、需要〔needs〕需要：沒有得到某些根本滿足〔物質(zhì)和精神〕的感受狀態(tài)溫飽平安成就尊重休息歸屬是不能創(chuàng)造的11.2023/12/112睡覺運動娛樂看書是可以影響的休息想得到屬于根本需要的具體滿足物的愿望2、欲望〔wants〕12.2023/12/113沒錢買有錢買天天吃泡菜想買無錢心想事成是可以影響的，并在一定程度上可以創(chuàng)造。3、需求〔demands〕=愿望+鈔票13.2023/12/114潛在的需求真正的需求需要溫飽安全歸屬休息尊重成就其它睡覺娛樂鍛煉旅游其它看電影卡拉OK玩游戲看電視下棋打牌借電視買電視沒錢，想買沒錢，不買有錢，不買有錢，想買需要、欲望、滿足物、需求14.2023/12/1152.產(chǎn)品(Product)和效勞(Service)產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物產(chǎn)品包括有形的產(chǎn)品、無形的效勞以及某種新的思想和概念產(chǎn)品是獲得效勞的載體過分重視有形產(chǎn)品，而無視了顧客需求，沒有真正把握市場營銷的本質(zhì)，難以把握顧客需求的變化營銷近視癥15.2023/12/1163.效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價16.(1)交換〔Exchange)個人和集體通過提供某種東西作為回報，從他人那里取得所需東西的行為4.交換、交易和關系交換發(fā)生的條件？17.2023/12/118交換(Exchange),一般包含以下五要素至少有兩個以上的買賣者交換雙方都擁有另一方想要得東西或效勞交換雙方都有共同及向另一方運送貨物或效勞的能力交換雙方都擁有自由選擇的權利交換雙方都覺得值得與對方交易18.2023/12/119(2)交易(Transactions)交換的最根本單位，是由雙方之間的價值交換所構成的行為一旦交換雙方達成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為19.2023/12/1205.市場營銷與市場營銷者市場營銷者，指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人20.四、市場營銷的功能市場營銷商品銷售市場調(diào)查創(chuàng)造需求指導決策開拓市場滿足需求21.2023/12/122菲利普·科特勒〔PhilipKotler〕當代世界營銷學權威之一，麻省理工學院經(jīng)濟學博士，杰出的國際營銷學教授。在一流刊物上發(fā)表論文100多篇，唯一得過三次“阿爾法·卡帕·普西獎〞〔專門獎勵發(fā)表在?營銷學雜志?上最優(yōu)秀年度論文作