市場(chǎng)的營銷學(xué)(三)

2）信息收集-收集信息的層次：適度收集狀態(tài)積極收集狀態(tài)?信息來源：相關(guān)群體，商業(yè)來源，-公共來源，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。4）決定購買-顧客讓渡價(jià)值的作用-在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。-在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會(huì)相互作用。5）購后評(píng)價(jià)-消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。-在產(chǎn)品被購買以后營銷者必須監(jiān)視：＞購后滿意：可感知效果VS期望值＞購后行動(dòng)：重復(fù)購買，口碑效應(yīng)購后產(chǎn)品的使用和處理。b-復(fù)習(xí)思考題：-1、消費(fèi)者市場(chǎng)需求有哪些一般特征？-2、消費(fèi)者需求的心理傾向主要有哪些?-3、什么是顧客讓渡價(jià)值？第五章組織市場(chǎng)分析學(xué)習(xí)目標(biāo)1.

組織市場(chǎng)的分類與特征2.生產(chǎn)者市場(chǎng)購買行為分析政府市場(chǎng)分析第一節(jié)組織市場(chǎng)的分類與特征-一、組織市場(chǎng)的涵義-組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非盈利性組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。二、組織市場(chǎng)的分類1、生產(chǎn)者市場(chǎng)（生產(chǎn)資料市場(chǎng)、工業(yè)品市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)）：是指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個(gè)人。-2、中間商市場(chǎng)：是指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個(gè)人。-3、政府市場(chǎng)：是指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬部門。-4、非營利組織市場(chǎng)：是指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營利組織所構(gòu)成的市場(chǎng)。三、組織市場(chǎng)的特征（組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)比）1、購買者比較少：一般來說，組織營銷人員面對(duì)的顧客比消費(fèi)品營銷人員面對(duì)有顧客要少得多。2、購買量較大：許多組織市場(chǎng)的特點(diǎn)是高的購買比例。3、供需雙方關(guān)系密切：由于購買人數(shù)較少，大買主對(duì)供應(yīng)商來說更具有重要性和更有力，在業(yè)務(wù)市場(chǎng)上的顧客與銷售者關(guān)系密切。4、購買者在地理區(qū)域上集中：許多行業(yè)，如石油、橡膠、鋼鐵等顯示了相當(dāng)強(qiáng)的地理區(qū)域集中性。生產(chǎn)者的這種地理區(qū)域集中有助于降低產(chǎn)品的銷售成本。5、派生需求：對(duì)業(yè)務(wù)用品的需求最終來源于對(duì)消費(fèi)品的需求。6、需求缺乏彈性：許多業(yè)務(wù)用品和勞務(wù)的總需求并不受價(jià)格變化的很大影響。7、需求波動(dòng)大：人們對(duì)業(yè)務(wù)用品和服務(wù)求要比對(duì)消費(fèi)品及服務(wù)的需求更為，對(duì)新工廠和新設(shè)備的需求更是如需變。的多此8、專業(yè)采購：業(yè)務(wù)的采購是由受過專門訓(xùn)練的采購代理商來執(zhí)行的，它們必須遵守組織的采購政策、結(jié)構(gòu)和要求。9、影響購買的人多：業(yè)務(wù)購買中影響決策的人比消費(fèi)者購買決策的人多得多。10、直接采購：業(yè)務(wù)購買者常直接從生產(chǎn)廠商那里購買產(chǎn)品，而非經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，尤其是那些技術(shù)復(fù)雜和貴重的項(xiàng)目更是如此（例如大型計(jì)算機(jī)或飛機(jī)）。11、互購：業(yè)務(wù)購買者經(jīng)常選擇那些也從他們那兒購物的供應(yīng)商。12、租賃：許多業(yè)務(wù)購買者日益轉(zhuǎn)向設(shè)備租賃，以取代直接購買。第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)購買行為分析一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的購買動(dòng)機(jī)生產(chǎn)者市場(chǎng)購買動(dòng)機(jī)有三個(gè)方面的要考慮：一是滿足生產(chǎn)需要；二是組織目標(biāo)的限制，即強(qiáng)調(diào)企業(yè)的利潤目標(biāo)和降低成本的要求，企業(yè)期望把產(chǎn)品的成本降低到最低；三是不違背社會(huì)的、法律的原則。1、生產(chǎn)者市場(chǎng)購買類型-由于企業(yè)采購的目標(biāo)和需要不同，生產(chǎn)資料購買行為可分為三種類型：-1.直接續(xù)購-即購買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動(dòng)的需要，按常規(guī)方式訂貨。-2.修正重購-即購買方企業(yè)部分地改變要采購的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格或供應(yīng)者。-3.新購-指購買方企業(yè)第一次采購某種生產(chǎn)資料。米購中心-采購中心通常由五部分人組成：＞使用者：指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。在許多場(chǎng)合中，使用者首先提出購買建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。影響者：指影響購買決策的人，他們常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并提供方案評(píng)價(jià)的情報(bào)信息，作為影響者，技術(shù)人員尤為重要。＞決策者：指一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求或供應(yīng)商的人。＞購買者：可以幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格，但主要任務(wù)是選擇賣主和交易談判。在較復(fù)雜的購買過程中，購買者中或許也包括高層管理人員I一起參加交易談判。＞信息控制者：他們是有權(quán)阻止銷售員或信息與采購中心成員接觸的人。例如，采購代理人、接待員和電話接線員可以阻止推銷員與用戶或決策者接觸。四、影響生產(chǎn)者購買行為的因素-經(jīng)濟(jì)因素并不是生產(chǎn)資料購買的唯一決定因素，事實(shí)上，社會(huì)因素、心理因素和其他多種因素都對(duì)購買行為發(fā)生影響，歸結(jié)起來有四個(gè)方面：1、環(huán)境因素業(yè)務(wù)購買者受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境或預(yù)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境諸因素的重大影響。?業(yè)務(wù)采購者也受到技術(shù)因素、政治/法律因素以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展因素的影響，他們必須密切注視所有這些環(huán)境作用力，測(cè)定這些力量將如何影響采購者，并設(shè)法使問題轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)。2、組織因素每一采購組織都有其具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。-業(yè)務(wù)營銷人員應(yīng)當(dāng)意識(shí)到采購領(lǐng)域中下列有關(guān)組織問題的傾向：＞采購部門升格＞集中采購＞小票項(xiàng)目權(quán)力下放＞長期合同＞采購績效評(píng)價(jià)和買方專業(yè)的發(fā)展4、個(gè)人因素_購買決策過程中每一參與者都帶有個(gè)人動(dòng)機(jī)、直覺與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文憑、個(gè)性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和文化的影響，采購人員明確表現(xiàn)出其不同的購買類型。1、問題識(shí)別內(nèi)在因素＞公司決定推出一種新產(chǎn)品，因而需要新設(shè)備和各種材料，以便生產(chǎn)該產(chǎn)品。＞一臺(tái)機(jī)器報(bào)廢，需要更新或需要新的零部件。＞采購的一些材料不盡如人意，公司轉(zhuǎn)而尋找另一家供應(yīng)商。＞一位采購經(jīng)理意識(shí)到有一個(gè)獲得較為價(jià)廉物美東西的機(jī)會(huì)。＞采購人員參觀展銷會(huì)＞瀏覽廣告＞接到某一能提供價(jià)廉物美產(chǎn)品的銷售代表的電話$2、總需要說明-對(duì)于復(fù)雜項(xiàng)目來說，采購者要會(huì)同其他部門人員共同決定所需項(xiàng)目的總特征，包括可靠性、耐用性、價(jià)格及其他屬性。1這一階段，業(yè)務(wù)營銷者可以安排購買方描述產(chǎn)品要求，從而滿足組織的總需要說明J4、尋找供應(yīng)商-采購者設(shè)法認(rèn)識(shí)其最適宜的賣主。＞查找交易指南＞進(jìn)行計(jì)算機(jī)搜索＞打電話要其他公司推薦＞觀看貿(mào)易廣告和參加展覽會(huì)。-供應(yīng)商設(shè)法被列入主要的名錄中＞制訂一個(gè)強(qiáng)有力的廣告和促銷方案＞在市場(chǎng)上建立良好信譽(yù)＞確定誰是尋找供應(yīng)商的買主。5、征求供應(yīng)建議書購買者邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書。對(duì)復(fù)雜或花費(fèi)大的項(xiàng)目，購買者會(huì)要求每一潛在供應(yīng)商提供詳細(xì)的書面建議，購買者在淘汰了一些以后，就請(qǐng)余下的供應(yīng)商提出正式說明。6、供應(yīng)商選擇采購中心將向有意愿的供應(yīng)商規(guī)定某些屬性并指出它們之間的重要性。采購中心針對(duì)這些屬性對(duì)供應(yīng)商加以評(píng)分，找出最具吸引力的供應(yīng)商。-各不同屬性的相對(duì)重要性隨購買情況類型的差異而有所不同。＞常規(guī)訂購的產(chǎn)品＞程序性問題產(chǎn)品＞政策性問題產(chǎn)品8、績效評(píng)價(jià)購買者可以接觸最終用戶并詢問他們的評(píng)估意見；-購買者用幾種標(biāo)準(zhǔn)對(duì)供應(yīng)商加權(quán)評(píng)估；g第三節(jié)政府市場(chǎng)分析?一、政府市場(chǎng)的特點(diǎn)-政府市場(chǎng)是為滿足各級(jí)政府部門的日常工作及公共消費(fèi)需要而銷售產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。各級(jí)行政機(jī)關(guān)是組成該市場(chǎng)的主體。?需求受到較強(qiáng)的政策制約?需求的計(jì)劃性較強(qiáng)?購買方式多樣?購買須受到社會(huì)公眾的監(jiān)督?購買目標(biāo)多重性二、政府市場(chǎng)的主要購買方式-公開招標(biāo)競(jìng)購?議價(jià)合約選購?例行選購-第五章復(fù)習(xí)思考題-1、組織市場(chǎng)包括哪些市場(chǎng)？-2、組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比有哪些特征？?3、企業(yè)的采購中心由哪些人組成？第六章市場(chǎng)營銷調(diào)研學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營銷調(diào)研程序市場(chǎng)調(diào)研方法市場(chǎng)調(diào)研方式-三、市場(chǎng)營銷信息-（一）、信息的涵義?信息是事物的存在方式、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)在接受者方面的綜合反映。?信息可分為以下三類：?1.消息是新近出現(xiàn)的事實(shí)的記錄。?2.資料是事物靜態(tài)及變化過程的原始記錄，也稱為數(shù)據(jù)。?3.知識(shí)是資料經(jīng)過加工處理的結(jié)果-（二）、市場(chǎng)營銷信息的特征?1.時(shí)效性:所表明的是一定時(shí)間內(nèi)發(fā)生的事。?2.分散性和大量性:信息發(fā)生地點(diǎn)不固定，量大面廣，有■寸須多條信息合在一起才能完整意思。?3.可壓縮性:按照特定需要進(jìn)行匯總和概括。?4.可存儲(chǔ)性:可以體內(nèi)和體外存儲(chǔ)。?5.系統(tǒng)性:信息之間是有聯(lián)系的-（三）、市場(chǎng)營銷信息的來源?1.企業(yè)內(nèi)部:如各種記錄、計(jì)劃、預(yù)測(cè)等。?2.企業(yè)外部:如政府政策、公報(bào)、統(tǒng)計(jì)資料、同行業(yè)企業(yè)、科學(xué)機(jī)構(gòu)的信息等。?3.一手資料:為當(dāng)前某特定目的而收集的原始資料。一般為現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查所得。?4.二手資料:在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。如各種公開出版物或企業(yè)內(nèi)部資料等。-四、營銷調(diào)研的類型-1、按調(diào)研目的分：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研。2、按調(diào)查范圍分：普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查、固定樣本調(diào)查。營銷信息系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告