廣告策劃-MUJI品牌形象分析

自然當(dāng)然無印——淺析MUJI的品牌形象“無印良品(MUJI)〞創(chuàng)始于日本，其本意是“沒有商標(biāo)但優(yōu)質(zhì)〞。雖然竭力淡化品牌意識，但它遵循統(tǒng)一設(shè)計理念所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無不詮釋著“無印良品〞的品牌形象，它所倡導(dǎo)的自然、簡約、質(zhì)樸的生活方式也大受品位人士推崇。

1980年，世界經(jīng)濟(jì)增長陷入低迷，日本也經(jīng)歷了嚴(yán)重的能源危機(jī)。當(dāng)時的消費者不僅要求商品有好的品質(zhì)，也希望價格從優(yōu)。在這種情況下，“無品牌〞概念在日本誕生了。當(dāng)年，木內(nèi)正夫創(chuàng)辦了“無印良品〞公司，向市場推出了第一批無品牌產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包裝簡潔，降低了本錢，所使用的口號是“物有所值〞。

“無品牌〞概念下的品牌極簡是無印良品的最大特點之一。產(chǎn)品沒有商標(biāo)，省去不必要的設(shè)計，去除一切不必要的加工和顏色，簡單到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和紙袋上的標(biāo)識之外，顧客很難在所有無印良品商品上找到其品牌標(biāo)記。在設(shè)計、原材料、價格上有嚴(yán)格規(guī)定，服裝類要嚴(yán)格遵守?zé)o花紋、格紋、條紋等設(shè)計原那么，顏色上只使用黑白相間、褐色、藍(lán)色等；PVC、特氟隆、甜菊、山梨酸等不環(huán)保的材料禁止使用。在包裝上，其樣式也多采用透明和半透明，盡量從簡。從不進(jìn)行商業(yè)廣告宣傳。MUJI創(chuàng)始人木內(nèi)正夫說：“我們在產(chǎn)品設(shè)計上吸取了頂尖設(shè)計師的想法以及前衛(wèi)的概念，這就起到了優(yōu)秀廣告的作用。我們生產(chǎn)的產(chǎn)品被不同消費群體所接受，這也為我們起到了宣傳作用。〞

刪繁就簡右圖為MUJI的方鹽MUJI簡單的海報MUJI簡單的海報“相比北歐設(shè)計，無印的設(shè)計就像是和尚的清衫。〞Muji是一個lifestyleStore〔一種生活方式的商店〕，它的漢字是“無印良品〞，“無印〞在日文中是沒有花紋的意思，Muji意為NoBrand(無品牌)。因此，Muji就是沒有品牌的品牌。Muji，除了店招和紙袋上的Logo之外，產(chǎn)品沒有品牌的任何痕跡。沒有任何標(biāo)簽的衣物、鞋襪，純棉干凈的素色，溫暖柔和。然而Muji的材質(zhì)、設(shè)計和包裝風(fēng)格如此鮮明，以至于無論在任何地方你都就能看出這是Muji出品。無牌勝有牌品牌不不是一個LOGO，一個口號。品牌是企業(yè)靈魂的表達(dá)，什么是靈魂?靈魂是能深入到人心中的東西，應(yīng)該讓它在每個被傳遞的人身邊“陰魂不散〞。

MUJI是來自日本的雜貨鋪。它的品牌設(shè)計在產(chǎn)品和門店中就能感受到一種無拘無束的自在。產(chǎn)品的顏色總是深沉沉或是白色的，很少有五顏六色的感覺，這個不僅讓人更會去關(guān)心產(chǎn)品本身的功用而不會被色彩的外表所迷惑了。包括它的環(huán)保理念，所有的產(chǎn)品都是使用可再生循環(huán)利用的原料，包括它的包裝袋也是可再生的紙質(zhì)材料。簡單設(shè)計和簡潔包裝讓人能感覺到它的一種生活方式。良品方案

“所謂‘良品方案’即是將衣物、日用品、食品等商品統(tǒng)一于一個理念之下推向市場。而所謂營銷就是如何盡可能地接近顧客的感受與想法。〞——社長松井忠二在營銷戰(zhàn)略的籌劃上，良品方案公司從以下4種渠道中每月收集6000件顧客情報。因特網(wǎng)網(wǎng)頁〔500件〕、顧客中心收到的信件與〔1500件〕、附在商品目錄中的明信片〔1000件〕、信息聯(lián)系卡〔3000件〕。

MUJI從當(dāng)初的幾十種商品開展到今日約5000種商品，從牙刷到汽車，食物到電器，從眼鏡鋪到MealMuji餐廳，從實品商店到網(wǎng)絡(luò)世界中的Muji.Net，成為完整的LIFESTYLESTORE〔生活提案店〕，從早到晚生活中的一切都可以無印良品。

早晨，你可以穿著“MUJI〞的睡袍，在“MUJI〞的床上醒來，然后用“MUJI〞的牙刷刷牙，喝“MUJI〞咖啡機(jī)煮出來的咖啡，坐在“MUJI〞的沙發(fā)上，聽“MUJI〞的音響送出音樂……所有的一切，簡簡單單，不矯揉，不造作，卻又認(rèn)真貼切地照顧到我們的生活需要。

2001年11月，無印良品在東京最大的旗艦店——“無印良品有樂町〞開張，2004年9月經(jīng)過重新改裝，面目一新。改裝之后增加了新的工程，例如里面有專門銷售無印食品的專柜，清一色的無印自然食品，和極有視覺沖擊力的商品擺放方式，讓人感覺就像進(jìn)入無印良品的特定社會。2004年10月該店中又開辦了料理教室，無印良品認(rèn)為豐富的生活中“食〞的題目極其重要。這個教室教授的不只是料理技術(shù)，他要告訴人們關(guān)于“食〞的知識和哲學(xué)。無印仍在各個生活領(lǐng)域無限蔓延。仍在延伸的無印良品雖然無印良品的許多原材料和加工都在中國，但是協(xié)議規(guī)定，所有生產(chǎn)的東西必須全部出關(guān)?，F(xiàn)在我們看到上海1號店的價格比日本高出25-30％。因此MUJI在中國的價格和以家居用品為主打的IKEA相比不占任何優(yōu)勢。木質(zhì)/竹制筷的價格由25元起，不銹鋼勺的價格由30元起。除了考慮到用途的多樣性而設(shè)計出的產(chǎn)品種類多這一點〔MUJI里光是不銹鋼勺就由小至大有六七種，筷子也有五六種〕。那么我們?yōu)槭裁匆x擇MUJI？只是為了環(huán)保自然這一理念嗎？還是為了以MUJI這一個“招牌〞？還是標(biāo)榜自己生活的高質(zhì)量？

MUJI的“NOBRANK〞理念在這里似乎經(jīng)不起推敲了。無印良品的兩大“悖論〞

禪家最常見的是用悖論和譎問的方式提出問題，反對邏輯推理，認(rèn)為靠邏輯思維而獲得的知識是間接性的知識，而禪悟是一種憑直感直覺直接穎悟出來的靈慧的智識。以禪為理念的無印良品，恰恰也正符合禪的某種悖論特征。悖論一：無牌勝有牌上世紀(jì)80年代泡沫經(jīng)濟(jì)的日本市場名牌盛行，消費者品牌意識非常強(qiáng)烈，無印良品反其道而行，提出無品牌的概念，這在當(dāng)時相當(dāng)前衛(wèi)。

在所有無印良品的商品上，顧客很難找到品牌標(biāo)記，即便在衣領(lǐng)后面也不設(shè)商標(biāo)——至多在衣服上貼一張透明膠帶紙標(biāo)明尺寸，并在試衣時撕去。對于厭倦了追求名牌和奢華生活的都市人來說，無印良品的主張確實令人耳目一新。

這種不要品牌的做法，卻使得在日本經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：如果有人看到一個沒有商標(biāo)的用品就會猜測，“這是無印良品嗎？〞由此，無印良品巧妙地實現(xiàn)了最大程度的品牌差異化：世界被人為地分成了兩極，一極是所有的品牌，而另一極就只有無印良品。大音希聲，大象無形，刻意追求低調(diào)反而成為聞名世界的“NoBrand〞，到達(dá)了“無牌勝有牌〞的境界。它已經(jīng)超脫了商品品牌的局限，成為一種生活方式的品牌，這也是品牌開展的最高境界。三流的品牌賣產(chǎn)品，二流的品牌既賣產(chǎn)品又賣效勞〔這實際上是在出售解決方案〕，而真正一流的品牌卻是在販賣一種生活方式。悖論二：品牌無限制延伸品牌延伸的成功取決于多方面的因素，其中包括原品牌的產(chǎn)品、效勞、技術(shù)以及市場各自的關(guān)聯(lián)度、品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聯(lián)想等因素。有的品牌因為產(chǎn)品品類的細(xì)分和功能性烙印強(qiáng)烈，品牌聯(lián)想主要集中某一類產(chǎn)品，這樣延伸就比較困難?？墒菬o印良品這個名字卻讓消費者聯(lián)想到所有的優(yōu)良產(chǎn)品，沒有行業(yè)和具體品類的局限，這為品牌延伸提供了很好的前提。高品質(zhì)保證也是無印良品延伸成功的重要原因。Muji全部以自有品牌作為品質(zhì)擔(dān)保，通過完善的質(zhì)量控制系統(tǒng)，增強(qiáng)了消費者的信心。當(dāng)然這是把雙刃劍，對無印良品的管理水平要求極高，因為任何一個品類、一個環(huán)節(jié)出了問題，都會對整個品牌產(chǎn)生不利影響，一損俱損。此外，無印良品在日本擁有相當(dāng)高的知名度和顧客忠誠度，并且擁有自有銷售渠道等，這也為品牌延伸創(chuàng)造了有利條件。THANKS如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析學(xué)習(xí)內(nèi)容理論局部案例學(xué)習(xí)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場分析？慈溪銀泰地產(chǎn)工程市場研究及定位報告市場為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？

開發(fā)商建筑師消費者1。評估工程所處的市場環(huán)境2。尋找工程潛在的市場時機(jī)，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定工程的開展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估工程目標(biāo)實現(xiàn)的可能性。。。市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的根底。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購置者或租賃者供給方：市場中的各競爭物業(yè)〔包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等〕市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

1。思路三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、工程市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析工程市場分析廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場廣州住宅市場工程所在地市場例如：區(qū)域房地產(chǎn)開展處于何種階段？工程市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

2。步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的根本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種開展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)開展前景進(jìn)行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，對各專業(yè)市場的供給和需求進(jìn)行比照預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：工程市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到工程的時機(jī)點、預(yù)估工程的市場占有率。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析〔一〕根本內(nèi)容+對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的根本因素進(jìn)行分析，對過去變化趨勢進(jìn)行判斷，預(yù)測未來的開展前景。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析〔二〕根本資料的獲得區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo)GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)開展方案、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù)數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟(jì)開展月報、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展?fàn)顩r的指標(biāo)人均GDP與房地產(chǎn)開展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)開展關(guān)系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟(jì)增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法異?；菊Ｕ＿\行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動經(jīng)濟(jì)增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標(biāo)商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標(biāo)體系第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展?fàn)顩r的指標(biāo)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展?fàn)顩r的指標(biāo)消費類型恩格爾系數(shù)住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2021年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第三步專業(yè)市場分析〔住宅〕1、住宅類土地供給情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析〔按面積進(jìn)行劃分〕3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第四步工程市場分析〔微觀層面〕對每一個可能影響工程競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評價。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性工程自身資源條件分析(swot分析)競爭對手分析目標(biāo)客戶分析現(xiàn)有、潛在競爭工程的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反響目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式找出工程的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好找出工程面對競爭市場的時機(jī)點最終目標(biāo)STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT工具〔工程+環(huán)境+競爭〕SWOT分析的價值要素S/W〔優(yōu)勢/劣勢〕的價值要素地段要素環(huán)境要素地塊要素工程要素具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套〔商業(yè)/教育〕/交通等〔可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度〕環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境〔噪音〕等〔可判定資源的程度：