項(xiàng)目4 任務(wù)1、2市場(chǎng)調(diào)研

項(xiàng)目四掌握分析市場(chǎng)的方法－－市場(chǎng)調(diào)研本項(xiàng)目主要內(nèi)容任務(wù)1.

了解市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)2.

設(shè)計(jì)調(diào)查問卷任務(wù)3.

撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告任務(wù)1 教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：

1.了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義、作用、內(nèi)容和類型能力目標(biāo)：

1.能準(zhǔn)確闡述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念、作用等內(nèi)容。沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)。－－毛澤東沒有調(diào)查，就沒有決策權(quán)。－－江澤民可見，調(diào)查之重要性！因此，要準(zhǔn)確分析市場(chǎng)，就必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查（研）。那么，什么是市場(chǎng)調(diào)研呢？任務(wù)導(dǎo)入

為了方便我們了解什么是市場(chǎng)調(diào)研？上周我給同學(xué)們留了一個(gè)題目：請(qǐng)以團(tuán)隊(duì)形式討論設(shè)計(jì)一份“大學(xué)生對(duì)學(xué)校食堂滿意度的調(diào)查問卷”。請(qǐng)同學(xué)們?cè)倩?分鐘時(shí)間看一下你們?cè)O(shè)計(jì)的問卷吧！同時(shí)思考一下，你們?cè)O(shè)計(jì)問卷的目的是什么？一會(huì)大聲告訴我們，謝謝！引入討論一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用（1）市場(chǎng)調(diào)研的含義

市場(chǎng)調(diào)研就是企業(yè)為了達(dá)到特定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而運(yùn)用科學(xué)的方法和通過各種途徑、手段去收集、整理、分析產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的一

切與市場(chǎng)活動(dòng)有關(guān)的信息，從而掌握市場(chǎng)的現(xiàn)狀

及其發(fā)展趨勢(shì)，以便對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的問題提出

方案或建議，供企業(yè)決策人員進(jìn)行科學(xué)的決策時(shí)

作為參考的一種活動(dòng)。知識(shí)鏈接（2）市場(chǎng)調(diào)研的作用

①為企業(yè)提供市場(chǎng)信息，有利于企業(yè)正確制訂營(yíng)銷策略②幫助企業(yè)開拓市場(chǎng)，成功開發(fā)新產(chǎn)品

③幫助企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位④為企業(yè)預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)發(fā)展提供基礎(chǔ)??

兒童文學(xué)讀物《哈利波特》在中國(guó)的熱銷即來自于對(duì)出版市場(chǎng)的深入調(diào)研。長(zhǎng)期以來，我國(guó)兒童類圖書大多以知識(shí)性、教育型為主，不重視兒童的純真天性。兒童教育理論專家認(rèn)為“寓教于樂”不是不可以，但現(xiàn)實(shí)操作中具有很大的難度，需要同兒童心理學(xué)家合作才有可能成功?！豆ㄌ亍氛脧浹a(bǔ)了兒童“非智力”讀物市場(chǎng)的空白。孩子們看完后，想像力得到了充分

地發(fā)揮和滿足，成功地打開了兒童思維的另一扇

窗戶。這一例子說明利用市場(chǎng)調(diào)研對(duì)某類市場(chǎng)狀

況進(jìn)行研究后，就可以發(fā)現(xiàn)同類產(chǎn)品的市場(chǎng)空白，從而及時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)的需求。案例學(xué)習(xí)2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研類型和內(nèi)容(了解即可)（1）市場(chǎng)調(diào)研的類型①按調(diào)研的分析方法分類：定量調(diào)研、定性調(diào)研

②按調(diào)研的目的和作用分類：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果調(diào)研、預(yù)測(cè)性調(diào)研

③按調(diào)研登記時(shí)間的連續(xù)性不同分類：一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研

④按市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目不同分類：?jiǎn)雾?xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研、多項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研

⑤根據(jù)購(gòu)買目的分類：消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研、生產(chǎn)者市場(chǎng)調(diào)研（2）市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

①市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)研（包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境和社會(huì)環(huán)境調(diào)研等）

②市場(chǎng)需求調(diào)研（包括市場(chǎng)需求容量、顧客和消費(fèi)行為調(diào)研）

③市場(chǎng)供給調(diào)研（商品供給來源、商品供應(yīng)能力調(diào)研、商品供應(yīng)范圍調(diào)研）

④市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)研（產(chǎn)品調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研、分銷渠道調(diào)研、產(chǎn)品價(jià)格調(diào)研、促銷活動(dòng)調(diào)研）3營(yíng)銷調(diào)研程序??

在正式調(diào)研過程中，為保證調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確、可靠及不至花費(fèi)過高，遵循科學(xué)的

調(diào)研程序和掌握必要的調(diào)研技術(shù)實(shí)屬必要典型的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研大都可分為三個(gè)階段：調(diào)研準(zhǔn)備階段、正式調(diào)研和結(jié)果處理階段。市場(chǎng)調(diào)研過程框架圖任務(wù)2

設(shè)計(jì)調(diào)查問卷任務(wù)2

教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：1.了解調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的原則、步驟和結(jié)構(gòu)能力目標(biāo)：1.能獨(dú)立設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的調(diào)查問卷。調(diào)查報(bào)告是“七分調(diào)查，三分報(bào)告”“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”請(qǐng)回憶一下，你曾經(jīng)碰到過哪幾種調(diào)查？任務(wù)導(dǎo)入調(diào)查的種類：1表格調(diào)查2問卷調(diào)查3訪問調(diào)查4電話調(diào)查5文案調(diào)查6實(shí)地調(diào)查問卷調(diào)查設(shè)計(jì)問卷調(diào)查表的設(shè)計(jì)原則問卷設(shè)計(jì)步驟問卷調(diào)查表的結(jié)構(gòu)知識(shí)鏈接問卷調(diào)查表的設(shè)計(jì)原則

要得到被訪問人的合作與關(guān)心，設(shè)計(jì)的問題必須長(zhǎng)短適宜，且要能觸及到對(duì)方的興趣點(diǎn)。問題要明確易懂，利于雙方交談。要幫助被訪問人構(gòu)思答案。要防止偏見。不刁難被調(diào)查人員，盡量提便于對(duì)方回答的問題。要便于數(shù)字處理。步驟一：確定調(diào)研目的、來源和局限

在問卷設(shè)計(jì)中，最重要的一點(diǎn)，就是必須明確調(diào)查目的和內(nèi)容，這不僅是問卷設(shè)計(jì)的前提，也是它的基礎(chǔ)，為什么要做調(diào)查，而調(diào)查需要了解什么？針對(duì)哪些人群？，對(duì)于不同層次的人群，應(yīng)該在題目的選擇上有的放矢，必須充分考慮受調(diào)人群的文化水平、年齡層次和協(xié)調(diào)合作可能性等。步驟2：確定數(shù)據(jù)收集方法獲得詢問數(shù)據(jù)可以有多種方法，主要有：人員訪問電話調(diào)查郵寄調(diào)查自我管理訪問街上攔截訪問入戶訪問步驟3：確定問題回答的形式（l）開放式問題。

例如：你認(rèn)為大學(xué)生課余打工利大于弊還是弊大于利？為什么？（2）封閉式問題。例如：金錢在生活中起何作用？（請(qǐng)選一項(xiàng)）B.生活的指揮棒A．僅是一種流通工具C．生活的調(diào)味品（3）半封閉式問題

例如：在雙休日，你經(jīng)常進(jìn)行的活動(dòng)是什么？（請(qǐng)選一項(xiàng)）A．看電影、跳舞等娛樂活動(dòng)

B．學(xué)習(xí)

C.睡覺D．體育鍛煉

E.其他（4）量表應(yīng)答式問題。例：1.您對(duì)學(xué)校食堂的服務(wù)態(tài)度有什么看法？

(

)A非常好B很好C好D一般E不好請(qǐng)您用10分制對(duì)學(xué)校食堂飯菜的滿意度進(jìn)行打分，1分表示很不滿意，10分表示很滿意”。()很不滿意 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

很滿意“請(qǐng)?jiān)谙铝袛?shù)字后依次給出您最喜歡的洗發(fā)水品牌、第二喜歡的品牌、第三喜歡的品牌……”

2.

3.

4.

5.

步驟4：決定問題的措辭（l）遵守準(zhǔn)確性原則，總措辭表達(dá)意思要準(zhǔn)確并完整，不要模棱兩可。

例如：詢問被調(diào)查者對(duì)某品牌商品的購(gòu)買時(shí)間，選項(xiàng)有“最近三個(gè)月內(nèi)購(gòu)買”和“最近一年內(nèi)購(gòu)買”，如果被調(diào)查者是上周購(gòu)買的，則選這兩個(gè)選項(xiàng)都對(duì)（2）問題不要帶有傾向性，避免誘導(dǎo)性和暗示性。例如：您并不認(rèn)為應(yīng)該增加反污染法規(guī)吧？

（3）遵循可靠性原則，避免使用過于生僻、專業(yè)的詞語。例如：某保險(xiǎn)公司調(diào)查顧客對(duì)本公司業(yè)務(wù)的印象，詢：請(qǐng)問您對(duì)本公司的理賠時(shí)效是否滿意？請(qǐng)問您對(duì)本公司的展業(yè)方式是否滿意？步驟4：決定問題的措辭（4）注意措辭盡量婉轉(zhuǎn)，可以用第三人稱提問。

例如，直接詢問一些敏感性問題總會(huì)使被調(diào)查者產(chǎn)反感而拒答。

（5）注意效率原則，措辭盡量用最簡(jiǎn)單的詞語表達(dá)確切的含義。

但這時(shí)的簡(jiǎn)單并非指問題越短越好。實(shí)踐表明，問越長(zhǎng)，得到的回答越多、越準(zhǔn)確。（6）注意可維護(hù)性原則，語句標(biāo)準(zhǔn)，口徑統(tǒng)一。

例如，詢問消費(fèi)者購(gòu)買VCD的平均單價(jià)，但沒有對(duì)單價(jià)進(jìn)行定義說明。結(jié)果有人認(rèn)為是一盒光盤的價(jià)格有人認(rèn)為是一張光盤的價(jià)格，結(jié)果得到的數(shù)字有數(shù)元的，也有幾元的步驟5：確定問卷的流程和編排

問卷不能任意編排，問卷每一部分的位置安排都具有一定的邏輯性。有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)研究人員很清楚問卷制作是獲得訪談雙方聯(lián)系的關(guān)鍵。聯(lián)系越緊密，訪問者越可能得到完整徹底的訪談。問題設(shè)計(jì)得越全面，得到的信息也越多。同時(shí)，應(yīng)答者的答案可能思考得越仔細(xì)，回答得越仔細(xì)。步驟6：評(píng)價(jià)問卷和編排

一旦問卷草稿設(shè)計(jì)好后，問卷設(shè)計(jì)人員應(yīng)再回過來做一些批評(píng)性評(píng)估。如果每一個(gè)問題都是深思熟慮的結(jié)果，這一階段似乎是多余的。但是，考慮到問卷所起的關(guān)鍵作用，這一步還是必不可少的。在問卷評(píng)估過程中，下面一些原則應(yīng)當(dāng)考慮。（1）問題是否必要。（2）問卷是否太長(zhǎng)。（3）問卷是否回答了調(diào)研目標(biāo)所需的信息。（4）郵寄及自填問卷的外觀設(shè)計(jì)。（5）開放試題是否留足空間。（6）問卷說明是否用了明顯字體等等。步驟7：獲得各方面的認(rèn)可

問卷設(shè)計(jì)進(jìn)行到這一步，問卷的草稿已經(jīng)完成。草稿的復(fù)印件應(yīng)當(dāng)分發(fā)到直接有權(quán)管理這一項(xiàng)目的各部門。實(shí)際上，上級(jí)部門在設(shè)計(jì)過程中可能會(huì)多次加進(jìn)新的信息、要求或關(guān)注。不管上級(jí)什么時(shí)候提出新要求，經(jīng)常的修改是必需的。即使上面在問卷設(shè)計(jì)過程中已經(jīng)多次加入，草稿獲得各方面的認(rèn)可仍然是重要的。步驟8：預(yù)先測(cè)試和修訂

當(dāng)問卷已經(jīng)獲得最終認(rèn)可后，還必須進(jìn)行預(yù)先測(cè)試。在沒有進(jìn)行預(yù)先測(cè)試前，不應(yīng)當(dāng)進(jìn)行正式的詢問調(diào)查。通過訪問尋找問卷中存在的錯(cuò)誤解釋、不連貫的地方、不正確的跳躍模型。為封閉式問題尋找額外的選項(xiàng)以及應(yīng)答者的一般反應(yīng)。預(yù)先測(cè)試也應(yīng)當(dāng)以最終訪問的相同形式進(jìn)行。如果訪問是入戶調(diào)查，預(yù)先測(cè)試應(yīng)當(dāng)采取入戶的方式。步驟9：準(zhǔn)備最后的問卷

精確的打印指導(dǎo)、空間、數(shù)字、預(yù)先編碼必須安排好，監(jiān)督并校對(duì)，問卷可能進(jìn)行特殊的折疊和裝訂。步驟10：實(shí)施

問卷填寫完后，為從市場(chǎng)獲得所需決策信息提供了基礎(chǔ)。問卷可以根據(jù)不同的數(shù)據(jù)收集方法并配合一系列的形式和過程以確保數(shù)據(jù)可正確地、高效地、以合理的費(fèi)用收集。這些過程包括管理者說明、訪問員說明、過濾性問題、記錄紙和可視輔助材料。對(duì)上次課所學(xué)內(nèi)容的回顧

上次課我們重點(diǎn)學(xué)習(xí)了“問卷設(shè)計(jì)方面的知識(shí)”，請(qǐng)同學(xué)們回答一下以下問題：1、問卷設(shè)計(jì)的步驟是什么？2、四種主要的問題類型分別是什么？問卷設(shè)計(jì)的步驟1.確定調(diào)研目的,來原和局限2.確定數(shù)據(jù)收集方法3.確定問題的回答形式6.評(píng)價(jià)問卷和編排5.確定問卷的流程和編排4.決定問題的措辭7.獲得各相關(guān)方的認(rèn)可8.預(yù)先測(cè)試及修訂9.準(zhǔn)備最后的問卷10.實(shí)施四種主要的問題類型分別是A開放式問題B封閉式問題C半封閉式問題D量表應(yīng)答式問題

請(qǐng)以“當(dāng)代大學(xué)生戀愛觀調(diào)查問卷”為題目，分別設(shè)計(jì)出上述四種問題舉例A開放式問題你認(rèn)為大學(xué)生談戀愛利大于弊還是弊大于利，為什么？B封閉式問題你會(huì)如何面對(duì)失戀的問題?(請(qǐng)選擇一項(xiàng))A悲痛欲絕

B一笑而過

C再找一個(gè)C半封閉式問題對(duì)于現(xiàn)在或者未來的戀人,你最看重的是哪一點(diǎn)?(請(qǐng)選擇一A才能B人品C相貌D家世E性格F感覺G其他D量表應(yīng)答式問題請(qǐng)問你的性別

是(

)

A男

B女請(qǐng)問你對(duì)大學(xué)生在校園內(nèi)摟抱親吻的行為的態(tài)度是(

)A贊成

B中立

C不贊成問卷調(diào)查表的結(jié)構(gòu)由四部分組成：1.標(biāo)題2.前言3.問卷指導(dǎo)4.問題部分。有的還有附加成分:調(diào)查單位、調(diào)查員、調(diào)查時(shí)間、復(fù)核員、復(fù)核時(shí)間等問卷調(diào)查標(biāo)題要求：題目一般要求用中性詞語簡(jiǎn)要陳述，盡量避免使用敏感性詞語以免影響被調(diào)查者的態(tài)度

標(biāo)題一般要包括調(diào)查對(duì)象、調(diào)查內(nèi)容和“調(diào)查問卷”字樣如：“××大學(xué)學(xué)生消費(fèi)情況調(diào)查問卷”問卷調(diào)查前言部分

用來說明調(diào)查的意義和目的、調(diào)查項(xiàng)目和內(nèi)容、受益情況、主辦單位對(duì)被調(diào)查者的希望和要求等如有涉及個(gè)人資料，應(yīng)該有隱私保護(hù)說明。一般放在調(diào)查問卷標(biāo)題下面的開頭部分。問卷調(diào)查的指導(dǎo)語指導(dǎo)被調(diào)查者如何回答問題或解釋問卷中某些信息的含義。

指導(dǎo)語的設(shè)計(jì)目的是為了消除被調(diào)查者的顧慮，使之能夠真實(shí)反映情況，并掌握答卷的方式和簡(jiǎn)要的要求。問卷指導(dǎo)一般放在問句要求的后面，用括號(hào)括起來，如“下列說法正確的有（可選多項(xiàng)）”，其中的“（可選多項(xiàng)）”即為問卷指導(dǎo)。問卷制作技巧小結(jié)

設(shè)計(jì)、制作調(diào)查問卷的重點(diǎn)和難點(diǎn)是如何把調(diào)查主題變?yōu)榫唧w的調(diào)查問句。必須把握以下幾點(diǎn)：一是由淺入深，由易到難，引發(fā)思路。二是化整為零，化大為小，啟發(fā)思路。

三是封閉與開放結(jié)合、文字與標(biāo)度結(jié)合，開拓思路一、由淺入深，由易到難，引發(fā)思路在展開調(diào)查時(shí)，最讓被調(diào)查者頭疼的是問題太多、太、太難，一時(shí)難以回答清楚，只好避重就輕或避而不答，因此問題的設(shè)計(jì)應(yīng)化難為易，由淺入深。請(qǐng)看下面一組問句：①您向單住交納了多少住房公積？約占您年工資的百分之幾？②房改后，貴單位房租每平方米月租多少元？③您認(rèn)為五年內(nèi)買房合算還是租房合算？④您單位是否成立了房業(yè)經(jīng)營(yíng)公司？⑤您認(rèn)為住房建設(shè)、分配、菅理、維修金由企業(yè)包下來合理嗎？為什么？⑥您認(rèn)為當(dāng)前企業(yè)房改的步伐過快，過慢，還是適中？⑦您認(rèn)為企業(yè)住房走向商品化、社會(huì)化的主要阻力是什么？⑧您是贊成還是反對(duì)企業(yè)房改？為什么？二是化整為零，化大為小，啟發(fā)思路。例如關(guān)于青年裝購(gòu)買動(dòng)機(jī)的調(diào)查問卷，若設(shè)計(jì)為一個(gè)問題

“您購(gòu)買青年裝的動(dòng)機(jī)是什么？”會(huì)使回答者無所適從，也不便于統(tǒng)計(jì)歸納。關(guān)于這個(gè)問題