【A住宅項目營銷現(xiàn)狀、存在的問題及優(yōu)化建議分析：以某項目為例16000字（論文）】

A住宅項目營銷現(xiàn)狀、存在的問題及完善對策研究摘要伴隨著中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了新的階段，房地產(chǎn)領(lǐng)域仍然是國家經(jīng)濟(jì)的有力支撐，市場依舊向好。為了進(jìn)一步適應(yīng)房地產(chǎn)行業(yè)在如此復(fù)雜多變的環(huán)境中發(fā)展，本文運(yùn)用STP營銷戰(zhàn)略與4P營銷策略組合理論，重點(diǎn)從住宅項目營銷策略研究高端房地產(chǎn)住宅銷售行為。本文將青島龍湖春江天境項目的市場營銷作為主要研究對象，以針對高端住宅市場的營銷戰(zhàn)略為研究目標(biāo)，對春江天境項目的市場營銷工作現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，同時結(jié)合春江天境項目具體情況，運(yùn)用PEST分析模型、SWOT分析模型對項目的宏觀營銷環(huán)境和項目自身情況進(jìn)行分析。分析確定了春江天境項目的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位，以4P理論為線索，聚焦項目的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面，研究制定了春江天境項目的市場營銷組合策略。希望能為春江天境項目營銷起到積極促進(jìn)作用，同時也希望能夠?yàn)楣酒渌康禺a(chǎn)高端住宅項目營銷提供借鑒。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營銷；營銷策略；住宅；A項目目錄TOC\o"1-3"\h\u27292摘要 I32334一、緒論 13597（一）研究背景及意義 111399（二）研究內(nèi)容、思路和方法 1184041.研究內(nèi)容 1127022.研究思路 283023.研究方法 229112二、房地產(chǎn)市場營銷理論基礎(chǔ) 332667（一）PEST理論 332733（二）SWOT理論 313255（三）STP理論 48866（四）營銷策略理論 431799三、青島龍湖春江天境營銷現(xiàn)狀及存在問題分析 627446（一）公司簡介 623002（二）青島龍湖春江天境項目介紹 6172281.項目區(qū)域概況 689662.項目產(chǎn)品規(guī)劃 722553（三）青島龍湖春江天境營銷現(xiàn)狀 107151.項目定價 1043252.銷售模式 11143873.促銷計劃 116374（四）青島龍湖春江天境存在的問題 1120651四、青島龍湖春江天境項目營銷改進(jìn)策略建議 1317075（一）PEST分析 13275831.政治環(huán)境分析 13208942.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1386223.社會環(huán)境分析 14323634.技術(shù)環(huán)境分析 1419357（二）SWOT分析 1469701.優(yōu)勢分析 1488252.劣勢分析 1559933.機(jī)會分析 1545474.威脅分析 1527558（三）青島龍湖春江天境項目STP分析 16178811.市場細(xì)分 16306172.目標(biāo)市場選擇 18311043.市場定位 1826054（四）青島龍湖春江天境項目4Ps營銷組合策略設(shè)計 18257811.高端產(chǎn)品策略 1839912.優(yōu)惠形式多樣的價格策略 19325283.直銷的渠道策略 19273194.促銷策略 196721五、結(jié)論與展望 214629（一）主要結(jié)論 2115726（二）不足之處 2120567參考文獻(xiàn) 2212405致謝 24一、緒論（一）研究背景及意義中國經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入一個新的發(fā)展階段，以迅猛之勢發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè)也面臨著多重挑戰(zhàn)，如利率上升、貿(mào)易戰(zhàn)、商用和住宅地產(chǎn)價格高等。與此同時，房地產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)泡沫也受到了政府的強(qiáng)力管控，因?yàn)樗谝欢ǔ潭壬显黾恿藢?shí)體經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險隱患，實(shí)體經(jīng)濟(jì)是國之根本。受2020年初新冠肺炎疫情影響，房地產(chǎn)銷售收入受到了較大沖擊，而材料成本、管理成本卻逐步上升給房地產(chǎn)企業(yè)造成很大的成本壓力。雖然房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展受挫，但是，房地產(chǎn)仍然是國家基建投資的重要組成部分，市場依然被看好，在政府的宏觀調(diào)控下，各大城市的房地產(chǎn)市場穩(wěn)中向好、逐步向前，尤其是疫情過后，房地產(chǎn)行業(yè)仍將是我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要支撐部分，這標(biāo)志著房地產(chǎn)企業(yè)邁入了一個新的發(fā)展征程。與此同時，房地產(chǎn)行業(yè)的市場競爭日益殘酷，這就對房地產(chǎn)項目營銷策略提出了更高的要求。青島龍湖春江天境項目位于李滄區(qū)政府附近，項目總占地3.4萬方，總建面21萬方，分為南北兩個地塊，南側(cè)主要以高端住宅為主，北側(cè)是兩棟寫字樓。本文研究對象是一期在售的青山路以南的地塊，運(yùn)用STP營銷戰(zhàn)略與4P營銷策略組合兩個重要市場營銷理論，重點(diǎn)研究該項目營銷戰(zhàn)略如何制定以使整個項目的順利運(yùn)營，也為公司后續(xù)其他高端住宅項目營銷提供有效借鑒。（二）研究內(nèi)容、思路和方法1.研究內(nèi)容本文選取青島龍湖春江天境的市場營銷作為主要研究對象，各部分主要內(nèi)容如下：第一部分是緒論，包括研究背景及意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、研究內(nèi)容、思路與方法。第二部分是房地產(chǎn)市場營銷理論基礎(chǔ)。主要對PEST理論、SWOT理論、STP理論以及營銷策略4P理論進(jìn)行了詳細(xì)的介紹。第三部分是A住宅項目營銷現(xiàn)狀及存在問題分析。包括龍湖公司簡介與春江天境項目區(qū)域與產(chǎn)品情況描述以及項目營銷現(xiàn)狀。通過咨詢公司相關(guān)工作人員，結(jié)合項目情況，提出項目營銷方面可能存在的問題。第四部分是項目營銷環(huán)境分析，運(yùn)用了PEST分析法和SWOT分析法，主要分析了項目的宏觀環(huán)境、優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅等情況。第五部分是項目營銷策略制定，結(jié)合項目營銷策略現(xiàn)狀，制定STP營銷戰(zhàn)略和4P營銷策略。第六部分是結(jié)論與展望，主要是對此論文的觀點(diǎn)以及本文不足之處進(jìn)行了總結(jié)。2.研究思路本文的研究思路是首先對青島龍湖春江天境高端住宅項目的營銷現(xiàn)狀及存在問題進(jìn)行分析，找到需要解決的問題點(diǎn)。后運(yùn)用PEST分析和SWOT分析分別對春江天境的外部營銷環(huán)境和內(nèi)部營銷環(huán)境進(jìn)行分析，了解項目目前所面臨的營銷環(huán)境以及項目自身的優(yōu)劣勢。最后運(yùn)用STP分析方法找準(zhǔn)項目需要發(fā)展的目標(biāo)市場，根據(jù)這些相關(guān)的分析，對此項目從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷制定出合理的營銷策略方案。本論文主要依據(jù)市場營銷的理論，采用理論闡述與實(shí)踐研究相結(jié)合的方法，遵循定性與定量研究相結(jié)合的原則，開展分析與研究。在進(jìn)行市場分析時，采取定量研究，通過圖表及數(shù)據(jù)的運(yùn)用，發(fā)現(xiàn)運(yùn)行規(guī)律；同時對客戶、定位、產(chǎn)品等進(jìn)行定性研究，以使研究結(jié)果趨于可實(shí)踐性。3.研究方法文獻(xiàn)研究法：深入閱讀國內(nèi)外相關(guān)資料，對之前的學(xué)者在房地產(chǎn)營銷環(huán)境方面的研究成果進(jìn)行梳理總結(jié)，為撰寫本篇文章奠定理論基礎(chǔ)和分析的框架；另外，通過網(wǎng)絡(luò)資源，查閱分析本文件中的數(shù)據(jù)所需的部分研究報告。定量和定性分析的結(jié)合：該研究以定性調(diào)查為基礎(chǔ)，輔以定量分析。住房項目A的營銷現(xiàn)狀，存在的問題，以及面臨的營銷環(huán)境，做定性方面的研究；而在如何進(jìn)行市場定位時，采取的是定量研究。調(diào)查分析法：通過調(diào)查公司內(nèi)部營銷數(shù)據(jù)、收集客戶訪談資料等多種方式，掌握青島龍湖春江天境的營銷現(xiàn)狀、營銷策略等情況，從而有利于對研究對象進(jìn)行全面分析。房地產(chǎn)市場營銷理論基礎(chǔ)二、房地產(chǎn)市場營銷理論基礎(chǔ)（一）PEST理論P(yáng)EST分析是分析一個公司發(fā)展的整體外部環(huán)境的基本工具。它從發(fā)展定位、市場競爭力、競爭戰(zhàn)略、內(nèi)部管理和其他方面的法律法規(guī)的角度分析了主要的稅收政策、社會變遷、經(jīng)濟(jì)體制等因素對外部環(huán)境的影響，這其中主要涵蓋了政治、經(jīng)濟(jì)、社會等因素的前提和條件。戰(zhàn)略制定的關(guān)鍵是充分了解企業(yè)的歷史背景和相關(guān)因素，從而促進(jìn)或約束企業(yè)的行為，使企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)的發(fā)展相適應(yīng)時代的要求REF_Ref7119\r\h[14]。在運(yùn)用PEST分析工具進(jìn)行戰(zhàn)略分析時，可以充分考慮外部環(huán)境的宏觀因素，為戰(zhàn)略分析提供一個簡單而具體的因素清單。影響企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境有助于戰(zhàn)略制定者更直觀、更清晰地了解企業(yè)的現(xiàn)狀，把握機(jī)遇和挑戰(zhàn)，使其與歷史背景戰(zhàn)略定位更加協(xié)調(diào)，戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略實(shí)施REF_Ref7194\r\h[15]。進(jìn)行PEST分析需要大量和充分的相關(guān)研究信息，以及對被分析的公司有相對深入的了解。主要的經(jīng)濟(jì)方面包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、增長率、政府的收入和成本等等。政治方面可包括政治制度、政府政策、國家產(chǎn)業(yè)政策、相關(guān)法律和法規(guī)等。社會方面是指人口、價值觀、道德標(biāo)準(zhǔn)等。技術(shù)方面是指高技術(shù)、工藝技術(shù)和基礎(chǔ)研究的突破。（二）SWOT理論SWOT分析法是對研究對象進(jìn)行分析研究，列出與之相關(guān)的外部和內(nèi)部環(huán)境因素，找出研究對象的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，然后在矩陣中進(jìn)行排序，采用系統(tǒng)的交叉組合分析，得出結(jié)論，為制定企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)造條件。SWOT戰(zhàn)略是對個人或公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的科學(xué)組合。SWOT戰(zhàn)略是優(yōu)勢、劣勢和機(jī)會的科學(xué)組合。矩陣交叉分析法是用來確定公司的問題，然后用系統(tǒng)分析法對不同的因素進(jìn)行交叉分析，從中可以得出一系列的分析結(jié)果，為制定良好的戰(zhàn)略提供必要的條件。SWOT分析方法必須按照標(biāo)準(zhǔn)化的步驟來進(jìn)行。(1)調(diào)查清單。可以采用不同的方式和手段進(jìn)行調(diào)查，主要是公司的外部和內(nèi)部環(huán)境。外部情況主要集中在市場機(jī)會和威脅方面。對于內(nèi)部情況，要分析公司的優(yōu)勢和劣勢。對于外部環(huán)境，可以采用文獻(xiàn)研究的方式，查閱政府或?qū)I(yè)研究機(jī)構(gòu)多年來發(fā)表的文獻(xiàn)，或?qū)ο嚓P(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查。對于內(nèi)部環(huán)境，可以采用比較分析和實(shí)地研究的方法，如訪問競爭公司和研究地點(diǎn)。對于環(huán)境分析來說，重要的是不僅要關(guān)注現(xiàn)在發(fā)生的事情，而且要對環(huán)境的未來發(fā)展進(jìn)行評估。(2)分析矩陣。對所研究和分析的因素根據(jù)其重要性和影響進(jìn)行排序，并構(gòu)建一個矩陣。對活動有重大影響且重要的因素應(yīng)按重要性排序，有針對性地使用。(3)戰(zhàn)略發(fā)展。一旦完成了分析矩陣，就應(yīng)該進(jìn)行戰(zhàn)略開發(fā)。這可以在交叉矩陣分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行。綜合交叉表的分析。表2-1SWOT分析矩陣模型SWOT分析矩陣內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢（S）劣勢（W）外部環(huán)境機(jī)會點(diǎn)（O）威脅點(diǎn)（T）（三）STP理論STP理論即目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，是“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”——PhilipKotle在20世紀(jì)90年代時提出的，STP戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要一環(huán)，它全面展示了營銷的全過程。STP理論主要分為三部分，市場細(xì)分（Segmentation），目標(biāo)市場選擇（Targeting），市場定位（Positioning）。可以說是企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分，選擇確定最符合自身發(fā)展的目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展精確定位的過程REF_Ref7253\r\h[16]。詳細(xì)來說，第一部分是對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，市場細(xì)分是戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分，將整個市場按照不同的客戶群不同的客戶需求分類劃分為不同的市場完成細(xì)分，細(xì)分市場的動作是動態(tài)的，客戶會因?yàn)槭袌龅牟粩嘧兓枨蟛粩喾只?。第二部分是選擇目標(biāo)市場，根據(jù)市場細(xì)分的情況，明確該細(xì)分市場與企業(yè)目標(biāo)相符合的情況下，選擇最適合企業(yè)發(fā)展的市場作為目標(biāo)市場進(jìn)入。第三部分是在市場細(xì)分及選擇目標(biāo)市場后制定市場定位，滿足企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)的發(fā)展需要。（四）營銷策略理論企業(yè)在完成目標(biāo)市場選擇后，應(yīng)該結(jié)合自身實(shí)力和優(yōu)勢，綜合各種營銷活動過程中可能出現(xiàn)的情況，發(fā)揮優(yōu)勢、回避劣勢，形成一套強(qiáng)有力的營銷策略，以盡快實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，獲得較好的營銷效果。麥肯錫教授所提出的4P營銷理論是基于價格、產(chǎn)品、渠道、促銷等可控因素對外部市場進(jìn)行及時調(diào)整，以盡快達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)REF_Ref7622\r\h[17]。產(chǎn)品策略是4P營銷理論的核心。企業(yè)要確定目標(biāo)市場并找到正確的產(chǎn)品定位，從而使得產(chǎn)品的后期銷售有保障。價格策略是企業(yè)獲取收入的主要依靠，同時也是客戶一定會考慮的因素。會受到市場調(diào)節(jié)、市場環(huán)境和競爭對手市場份額等因素的影響。渠道是指在目標(biāo)市場上建立的產(chǎn)品路徑，即組織向顧客推銷產(chǎn)品和服務(wù)的營銷渠道策略，如價格策略、產(chǎn)品策略和促銷策略。該戰(zhàn)略的目標(biāo)是幫助企業(yè)獲得較高的收益，一般可分為直接渠道、間接渠道、長渠道和短渠道。促銷策略是指銷售人員通過組織營銷活動、廣告、公關(guān)等方式，單向或雙向傳遞信息。要激發(fā)優(yōu)秀的促銷策略，企業(yè)和客戶必須結(jié)合推挽力量，即以最小的投入來獲取最大的銷售回報。主要的促銷策略包括：第一，短期內(nèi)特價促銷；第二，尾貨、私貨折舊促銷；第三，利用消費(fèi)者貪便宜的心理搭配價值較小的贈品進(jìn)行促銷；第四，利用消費(fèi)者的僥幸心理進(jìn)行促銷，可以在銷售過程中搭配抽獎、隨機(jī)返現(xiàn)的形式，讓消費(fèi)者認(rèn)為憑借運(yùn)氣能夠獲得較高折扣。青島龍湖春江天境營銷現(xiàn)狀及存在問題分析三、青島龍湖春江天境營銷現(xiàn)狀及存在問題分析（一）公司簡介龍湖于1993年，在重慶成立，總部在北京。是一家全國前十、世界500強(qiáng)的房地產(chǎn)開發(fā)商，09年在香港聯(lián)交所上市，2017年總市值已破千億。目前在全國48個城市，先后開發(fā)200多個項目，服務(wù)超過90萬龍湖業(yè)主。2018年龍湖地產(chǎn)銷售金額突破2006億元，累計開發(fā)面積2000萬平。目前布局包括京津冀城市群、環(huán)渤海城市群、長江中游城市群、西部城市群、海西城市群、粵港澳大灣區(qū)、長三角城市群在內(nèi)的七大城市群。龍湖自2009年進(jìn)駐青島，10多年來環(huán)灣布局，開發(fā)項目已經(jīng)達(dá)到近30個，部分項目成為區(qū)域標(biāo)桿。（二）青島龍湖春江天境項目介紹青島龍湖春江天境項目位于李滄區(qū)，項目總占地3.4萬方，總建面21萬方，分為南北兩個地塊，南側(cè)主要以高端住宅為主，北側(cè)是兩棟寫字樓。本文研究對象是一期在售的為青山路以南的南地塊，占地2.5萬方，建面14萬方。一共是8個樓座，住宅總戶數(shù)716戶。99m2、119m2全明、雙衛(wèi)、套三的通透戶型。龍湖物業(yè)，物業(yè)費(fèi)為3.02元/m2/月。每層四戶兩部電梯，公攤面積27%—28%左右，精裝交付標(biāo)準(zhǔn)是4500元/m2，綠化率是30%。分配車位，車位配比是1:1.4，預(yù)計交房時間是2022年的6月份，但是龍湖的項目一般都提前兩到三個月交房。1.項目區(qū)域概況青島龍湖春江天境項目位于海爾路首，在地鐵M3號線萬年泉路站南約300米處的位置，位于嶗山，市北，李滄三區(qū)交匯處。交通便捷。距離地鐵三號線萬年泉路站300米，地鐵二號線華樓山路、棗山路站各800米；主城三條核心快速路，串聯(lián)嶗山海爾路，青島南北主干道黑龍江路，東西快速路跨海大橋高架。6公里范圍內(nèi)，盡享主城三區(qū)核心城市資源。三大城市級核心商圈：地鐵一站樂客城，地鐵四站市北凱德Mall，開車行駛大約6公里金獅商圈。三家三甲醫(yī)院：6公里范圍內(nèi)，青醫(yī)附院、齊魯醫(yī)院，青島婦幼，三所三甲醫(yī)院為您健康保駕護(hù)航。幼小初高優(yōu)質(zhì)教育配套：600米智慧樹幼兒園和機(jī)關(guān)幼兒園；800米棗山路小學(xué)，500米浮山路小學(xué)，200米哲范小學(xué)；200米到青島六十二中，2公里到青島排名前十的智榮中學(xué)；1.5公里到青島五十八中。圖3-1項目區(qū)域圖2.項目產(chǎn)品規(guī)劃（1）整體規(guī)劃1）高端建筑品質(zhì)對于龍湖天字系作品而言，建筑除了堅持頂級標(biāo)準(zhǔn)之外，建筑還必須要更好地滿足生活需求。因此龍湖春江天境，除了堅持天字系頂級標(biāo)準(zhǔn)之外，還做了以下四大亮點(diǎn)提升。首先是在小區(qū)大門和單元門安裝了人臉識別系統(tǒng)，安全便捷。其次是小區(qū)大門和單元門的酒店式雙大堂設(shè)計，彰顯業(yè)主入戶儀式感和尊貴感。再次，小區(qū)進(jìn)行了架空層設(shè)計，小區(qū)中間的3、4、6、7號樓首層為架空層，提供空間使小區(qū)可以打造一些公共服務(wù)。最后，小區(qū)內(nèi)部配有農(nóng)貿(mào)市場，位于2號樓地下一層，面積達(dá)到1500㎡，而且貨運(yùn)入口沿青山路設(shè)計，運(yùn)輸車輛能直接進(jìn)入農(nóng)貿(mào)市場，減少對住宅影響。2）高端五維景觀龍湖以建別墅起家，在業(yè)界被譽(yù)為“園林大師”。此項目為龍湖頂級園林打造，在“五維景觀”的造詣之上，借鑒《向往的生活》“與山川為鄰，與田野為伴——把生活過成我們理想模樣”的生活愿景，打造一個真正的理想社區(qū)之家。園區(qū)打造了國內(nèi)首個建筑化景觀復(fù)合型社區(qū)之家——“木舍之家”綜合服務(wù)區(qū)。木舍為業(yè)主打造了七大主題功能區(qū)，包括：由北向南依次是木舍之家趣味角，占地面積約60平，主要是針對0-12歲的寶寶打造的兒童活動空間，包含了趣味滑梯，兒童沙坑，以及趣味兒童看護(hù)區(qū)等等；外向型健身空間，區(qū)域面積近250平，主要是針對青年人，中年人和老年人打造的健身休閑器械；木舍茶室，區(qū)域面積約45平，包括休閑茶吧、木舍舞臺共享區(qū)以及茶吧密林，為業(yè)主提供一個交友修身的好去處；木舍影院，區(qū)域面積約100平，包含了劇場熒幕，劇場看臺，木舍舞臺共享區(qū)，物業(yè)會不定期組織社區(qū)觀影；木舍舞臺，區(qū)域面積約50平，后期配合物業(yè)組織的社區(qū)活動，或者業(yè)主的家宴寶寶宴等，讓業(yè)主可以更好地融入社區(qū)中去；木舍藝術(shù)展廊，占地面積近300平，包括藝術(shù)展墻、手工制作，藝術(shù)休閑區(qū)和觀賞水景等等，為業(yè)主打造一個近距離參與其中的藝術(shù)空間；靜謐花園，包括靜謐休閑區(qū)和觀景平臺，為業(yè)主提供一個安靜交流空間；總占地近1000平的“大隱木舍”將為業(yè)主打造一個既是充滿綠色、生態(tài)與活力的理想棲居場所。3）頂級奢裝小區(qū)入戶門和單元門采用酒店式雙大堂設(shè)計，提升業(yè)主入戶尊貴感。精裝采用了整塊仿大理石陶瓷薄板電視背景墻，廚衛(wèi)用品采用了漢斯格雅，摩恩，科勒等國際知名家居品牌，80項魔鬼細(xì)節(jié)的先進(jìn)室內(nèi)設(shè)計，如一鍵開關(guān)、智能馬桶、紅外幕簾報警系統(tǒng)、廚房涼霸、中央空調(diào)等科技智能設(shè)備等。4）高端物業(yè)服務(wù)龍湖物業(yè)是國內(nèi)一級資質(zhì)物業(yè)，曾連續(xù)四年獲得全國住宅滿意度抽查第一名。好的物業(yè)能給園區(qū)景觀及建筑帶來全周期的精心呵護(hù)，大大降低社區(qū)老化速度，對房產(chǎn)帶來最根本的保值效果；能夠提供24小時的安防保護(hù)措施，同時最大程度上解決業(yè)主生活上出其不意的小問題，給業(yè)主居住帶來最舒心的體驗(yàn)。龍湖智慧服務(wù)秉承空間即服務(wù)（SAAS，SpaceasaService）的理念，通過數(shù)據(jù)化、智能化，做人與空間的連接，為業(yè)主打造一個有溫度的社區(qū)，真正實(shí)現(xiàn)回家就是度假的開始。龍湖智慧服務(wù)深耕服務(wù)21年，是龍湖集團(tuán)四大核心業(yè)務(wù)板塊之一?！皾M意”+“驚喜”的龍湖式幸福是龍湖智慧服務(wù)最深入人心的標(biāo)簽。目前已進(jìn)駐全國52個城市，不僅提供住宅，還有商業(yè)、辦公、學(xué)校、交通樞紐、航空后勤以及新型智慧城市等多業(yè)態(tài)領(lǐng)域的高品質(zhì)服務(wù)。龍湖踐行善待你一生的承諾，贏得中國物業(yè)綜合實(shí)力排行榜TOP10，物業(yè)服務(wù)百強(qiáng)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量全國第一。（2）產(chǎn)品類型1）119平B戶型圖3-2119平B戶型圖三室兩廳兩衛(wèi)。全明設(shè)計，南北通透：所有功能區(qū)都帶窗，可以說真正地做到南北通透。獨(dú)立玄關(guān)：入戶處設(shè)計獨(dú)立玄關(guān)，增加入戶儀式感及私密性。南向雙陽臺設(shè)計：南向6.7米超大雙陽臺設(shè)計，舒適寬敞。贈送面積：陽臺及飄窗設(shè)計，贈送面積達(dá)6m2左右（其中陽臺10m2，贈送一半約5m2，飄窗1m2）增加使用面積。U型廚房，餐廚一體：廚房超大利用率，餐廚一體的設(shè)計，動線合理，就餐、使用便利。主臥套房設(shè)計：主臥獨(dú)立衛(wèi)生間布置，享受品質(zhì)私密生活。強(qiáng)大的收納系統(tǒng)：玄關(guān)，過道，所有臥室均設(shè)計收納空間，增加實(shí)用性。2）99平A戶型圖3-399平A戶型圖三室兩廳1.5衛(wèi)。全明設(shè)計，南北通透：所有功能區(qū)均設(shè)有窗戶，全明設(shè)計。獨(dú)立玄關(guān)：設(shè)計獨(dú)立玄關(guān)，增加入戶儀式感及私密性。三南戶型，采光面大：南向超大開間，室內(nèi)采光，視野絕佳。贈送面積：陽臺及雙飄窗設(shè)計，贈送面積達(dá)4.9m2左右（其中陽臺5.3m2，贈送一半約2.6m2，飄窗2.3m2），增加使用面積。U型廚房，餐廚一體：廚房超大利用率，餐廚一體的設(shè)計，動線合理，就餐、使用便利。實(shí)用1.5衛(wèi)設(shè)計：客衛(wèi)1.5衛(wèi)設(shè)計，功能性強(qiáng)，解決單衛(wèi)尷尬且不浪費(fèi)面積，方便實(shí)用。動靜分區(qū)：動靜分區(qū)明顯，互不干擾。（三）青島龍湖春江天境營銷現(xiàn)狀1.項目定價青島龍湖春江天境2019年8月3日案名公布，9月13日營銷中心開放，9月21日樣板間開放，9月27日取證認(rèn)籌。99m2、119m2全明雙衛(wèi)套三通透戶型，精裝修，分配一個車位，銷售均價在27500/m2。圖3-4價格走勢圖2.銷售模式青島龍湖春江天境主要是現(xiàn)場直接銷售的方式，因?yàn)楝F(xiàn)在的房地產(chǎn)市場中有很多有著豐富購房經(jīng)驗(yàn)的購房者，并且他們比較喜歡現(xiàn)場感受項目環(huán)境，了解項目的具體情況，所以青島龍湖春江天境快速建立售樓處、樣板間的等場所，讓客戶更好地了解到項目的基本情況，公司的銷售人員也是主要集中在現(xiàn)場進(jìn)行銷售，青島公司置業(yè)顧問人員數(shù)量達(dá)到公司員工總數(shù)量的60%以上。龍湖主要是自渠+中介+自然到訪的三種獲客方式。通過自有渠道的工作人員，電話call客或者在競品中截取買房客戶，通過貝殼等中介獲取客戶，以及看房客戶的自然到訪。3.促銷計劃青島龍湖公司在項目開展之時，針對項目的進(jìn)展問題具體制定了年度銷售計劃，項目促銷方式在2019年開始預(yù)熱市場，通過媒體渠道、戶外宣傳、手機(jī)營銷模式等方式促銷。（四）青島龍湖春江天境存在的問題由于國家宏觀調(diào)控的控制，住宅類地產(chǎn)的發(fā)展受到限制，但青島近幾年來的高速發(fā)展，中高檔房地產(chǎn)項目都取得了不錯的銷售業(yè)績，但是在對項目進(jìn)行定期的調(diào)研、對銷售人員進(jìn)行相關(guān)工作的總結(jié)和對客戶進(jìn)行回訪等，對項目的具體情況和問題進(jìn)行總結(jié)之后，在整個項目的營銷過程中，需要很多方面的改進(jìn)。（1）產(chǎn)品定位不清晰春江天境本質(zhì)上是一個中高端住宅項目，所以主要面向的客戶群體應(yīng)該是收入屬于中上等，但是如果將客戶群體范圍單純的定位為收入中上等的年輕客戶，顯然這種定位是有些偏頗的，它的導(dǎo)致界定不明顯。因此龍湖春江天境根據(jù)單純的收入劃分客戶，不夠完善，因?yàn)楹芏嘤绣X人如果不愿意追求比較高品質(zhì)的生活，也不會成為客戶群體。因此必須對客戶群體進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)行比較精準(zhǔn)的市場定位。（2）價格策略不靈活項目按照市場定位進(jìn)行定價，一個項目價格在銷售階段來看是相對比較穩(wěn)定的，但是如果放在整個房地產(chǎn)市場中，項目的價格浮動是相對比較大，所以A住宅項目的定價也需要相應(yīng)的靈活起來。另外，在解決價格問題之上，應(yīng)該做好相關(guān)的贈送活動，比如住房面積贈送、價格優(yōu)惠、禮包贈送等相關(guān)活動。（3）專業(yè)型銷售人才缺乏企業(yè)項目具體的目標(biāo)制定以后，成為項目關(guān)鍵性的因素就成為人，在整個的營銷過程中，人的作用是非常關(guān)鍵的。龍湖雖然有統(tǒng)一的設(shè)計風(fēng)格、一致的裝修品質(zhì)，有一定的固定客戶群和良好的市場基礎(chǔ)。但是好的產(chǎn)品要進(jìn)入市場，需要培養(yǎng)優(yōu)秀的銷售人員，好的產(chǎn)品要有高效的銷售人員去營銷，企業(yè)的銷售業(yè)績才可以搞上去。但通過對項目現(xiàn)有銷售人員的業(yè)績考核以及日常觀察來看，目前大多數(shù)銷售人員主要是運(yùn)用良好的口才來建立良好的客戶關(guān)系，從而來說服客戶進(jìn)行購買。但是這一方式過于普遍，并且不只針對于高中端項目。因此要想贏得銷售市場的競爭，促進(jìn)公司的發(fā)展，需要改善銷售人員的業(yè)績素質(zhì)，建立起符合公司發(fā)展的專業(yè)型和高端型的銷售團(tuán)隊。（4）促銷活動缺乏新穎公司在對項目的具體營銷進(jìn)展進(jìn)行分析之后，做了很多的廣告宣傳，廣告形式包括路牌、報紙、圍墻等，但是這些方式的廣告還是無法滿足企業(yè)宣傳的需求。此外，企業(yè)也積極地舉辦類似樣板間展示、開盤大酬賓、產(chǎn)品推介會等相關(guān)的促銷活動，但是在市場競爭中，沒有行業(yè)特色，與其他行業(yè)形式所差無幾。致謝四、青島龍湖春江天境項目營銷改進(jìn)策略建議（一）PEST分析1.政治環(huán)境分析2009年，政府出臺了“國四條”，2010年出臺了“新國十條”，2011年出臺了“新國十條”，將第二套住房的存款率提高到60%，2013年出臺了“新國五條”，限制在房價快速上漲的城市購買，2014年出臺了“新930房貸政策”。2013年，“新國五條”出臺，在房價上漲過快的城市進(jìn)行限購。2014年，“930抵押貸款新政”出臺。2015年，“330房貸新政”出臺。2015年，“330房貸新政”出臺，沒有限購的地區(qū)首套房首付比例調(diào)整為25%。2016年，北京、天津等19個城市重新出臺限購、限貸。2017年，政府開始在全國范圍內(nèi)收緊樓市調(diào)控。截至2019年，央行多次強(qiáng)調(diào)，2020年，稅收優(yōu)惠政策，財政部、國家稅務(wù)總局、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部聯(lián)合發(fā)布通知，從2月22日起調(diào)整房產(chǎn)交易稅和“營業(yè)稅優(yōu)惠政策”。從目前中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢來看，政府的貨幣政策、土地政策、稅收政策和住房政策對房地產(chǎn)市場的良好發(fā)展起到了一定的作用，有效遏制了房價的過快上漲。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2020年，青島市前20名房地產(chǎn)企業(yè)的銷售金額合計為1497.9億元，同比增長15.5%；銷售面積合計為960.6萬平方米，同比上漲13.6%。即使今年市場的總體熱度下降，但是與2019年相比，頭部企業(yè)的銷售業(yè)績?nèi)耘f有較多增量，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。龍湖集團(tuán)以113.2億元/79.5萬平的銷售業(yè)績位列銷售金額、銷售面積排行榜第三名。表4-1青島房地產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績TOP20排名企業(yè)名稱銷售額（億元）排名企業(yè)名稱銷售面積（萬㎡）1融創(chuàng)中國208.11融創(chuàng)中國136.82保利發(fā)展114.02山東旭輝銀盛泰84.33龍湖集團(tuán)113.23龍湖集團(tuán)79.54海爾產(chǎn)城創(chuàng)108.54萬科69.35海信地產(chǎn)101.25保利發(fā)展61.36萬科100.76海爾產(chǎn)城創(chuàng)51.57山東旭輝銀盛泰100.27中國金茂50.88和達(dá)集團(tuán)73.48海信地產(chǎn)49.49華潤置地70.69和達(dá)集團(tuán)46.810中國金茂65.410華潤置地43.011碧桂園54.611碧桂園37.312青特置業(yè)53.112青島天一仁和35.213金地集團(tuán)50.913中交房地產(chǎn)33.314綠地控股46.214青特置業(yè)32.315青島天一仁和45.415綠地控股32.116銀豐地產(chǎn)集團(tuán)43.016金地集團(tuán)28.517遠(yuǎn)洋集團(tuán)42.517天泰地產(chǎn)27.118綠城中國40.418中南置地22.919中南置地34.519卓越置地20.520青島地鐵33.720中鐵置業(yè)19.8數(shù)據(jù)來源：CREIS中指數(shù)據(jù)3.社會環(huán)境分析青島擁有800公里美麗的海岸線和海洋特色。青島國家海洋實(shí)驗(yàn)室和中國海洋科學(xué)院擁有一批實(shí)力雄厚的科研機(jī)構(gòu)，海洋科學(xué)擁有全國近30%的海洋學(xué)術(shù)人才。青島擁有非常具有吸引力的人才企業(yè)，包括中國中車股份有限公司、海信集團(tuán)、海爾集團(tuán)、橡膠谷、特銳德等大型制造企業(yè)，因此需要大量的外來勞動力，吸引了大量的人口，使得青島市人口不斷增加。同時，青島文化氛圍濃郁，具有25所大學(xué)、190多家省級以上企業(yè)技術(shù)中心、3000多家高新技術(shù)企業(yè)。因此青島擁有大量高端人才，并且在不斷吸引高端人才。青島對高端人才的吸納給春江天境項目帶來了穩(wěn)定的高端人才客戶群體。進(jìn)一步推動住宅市場的需求增加，增加的需求會進(jìn)一步推動住宅市場的發(fā)展，可以說青島的社會環(huán)境為A住宅項目營銷提供了有力的客戶數(shù)量支撐。4.技術(shù)環(huán)境分析隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國內(nèi)建筑企業(yè)和房地產(chǎn)企業(yè)更加注重對建筑新工藝、新技術(shù)、新設(shè)備的引進(jìn)吸收和自主研發(fā)。經(jīng)過近些年的不斷發(fā)展，已經(jīng)逐漸和國際水平接軌，競爭力日益增強(qiáng)。而物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展則進(jìn)一步推動智慧建筑等新技術(shù)的應(yīng)用，BIM技術(shù)等不斷運(yùn)用到建筑領(lǐng)域。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，近年來國內(nèi)建筑企業(yè)和房地產(chǎn)企業(yè)在不斷發(fā)展的過程中越來越重視新技術(shù)的引進(jìn)，并隨著物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展逐步融入市場，智能建筑越來越重要。技術(shù)環(huán)境的變化，房地產(chǎn)業(yè)的高要求，智能化和綠色化信息時代未來產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢要求我國房地產(chǎn)業(yè)從住房經(jīng)濟(jì)的增長向傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和時間管理。（二）SWOT分析1.優(yōu)勢分析三條快速路，暢達(dá)全城。項目零距離接駁海爾路，東側(cè)黑龍江中路，南側(cè)是跨海大橋快速路。地下交通更是便捷，離M3地鐵口萬年泉路地鐵站約300米，M2華樓山路棗山路站800米。項目位于李滄商圈、嶗山商圈、新都心商圈三大商圈構(gòu)成的幾何中心處，滿足不同年齡段、不同需求人群的所有購物需要，可以坐享三大城市級核心商圈。教育資源優(yōu)勢明顯，幼小初高優(yōu)質(zhì)教育配套：600米智慧樹幼兒園和機(jī)關(guān)幼兒園；800米棗山路小學(xué)，500米浮山路小學(xué)，200米哲范小學(xué)；200米到青島六十二中，2公里到青島排名前十的智榮中學(xué)；1.5公里到青島五十八中。2.劣勢分析（1）項目周邊生活配套相對來說不完善，其位于李滄最南部，附近很多地方待拆遷、重建，周邊商業(yè)尚不能完全滿足生活需要。（2）項目距離市北區(qū)、嶗山區(qū)較近，兩個區(qū)的新建樓盤逐漸增多，這些新建樓盤勢必會分散部分消費(fèi)者，這項的情況下，在一定程度上影響了春江天境項目的銷售。3.機(jī)會分析（1）李滄區(qū)正面臨城市化發(fā)展水平相對不高的挑戰(zhàn)，為了促進(jìn)李滄區(qū)發(fā)展，政府必然會加快周邊設(shè)施建設(shè)，實(shí)行一些人才購房優(yōu)惠策略，而這必將促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，加大城市居民對住房的需求量。（2）目前青島發(fā)展有諸多利好因素，政策上的傾斜，人才的涌進(jìn)，使本項目具有較高的投資升值潛力。（3）項目在地鐵沿線，李滄區(qū)政府附近，對項目升值和周邊商業(yè)帶動上會起到促進(jìn)作用。（4）龍湖專業(yè)市場開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，品牌商業(yè)資源、招商銷售等方面具有較強(qiáng)的帶動作用。（5）新冠肺炎疫情從一定程度上也促進(jìn)了房地產(chǎn)建設(shè)加快推進(jìn)。為了盡快消除疫情造成的負(fù)面經(jīng)濟(jì)影響，在當(dāng)前以及今后很長一段時間，政府都要通過加大房地產(chǎn)等基礎(chǔ)設(shè)施投資來拉動經(jīng)濟(jì)，這就給房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)帶來了非常好的政策環(huán)境。4.威脅分析（1）新冠肺炎疫情對我國經(jīng)濟(jì)帶來一定短期負(fù)面影響，直接導(dǎo)致文化旅游、娛樂、餐飲等消費(fèi)行業(yè)休克，同時商務(wù)、生產(chǎn)活動也受到了一定的影響，包括房地產(chǎn)銷量短期都受到了較大沖擊。（2）行業(yè)波動帶來市場沖擊，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下行趨勢，這在一定程度上影響了目標(biāo)客戶群體對房地產(chǎn)投資的信心，為春江天境項目去化帶來一定壓力與挑戰(zhàn)。（3）待開發(fā)區(qū)域影響項目形象，同時后期開發(fā)的話會增加競爭。（4）項目處在李滄、嶗山、市北三區(qū)交匯位置，銷售范圍新增樓盤體量較大，存在其它地塊分流客戶。通過以上對青島龍湖春江天境整體和局部的分析，對該項目所處的競爭環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)水平有一定程度的了解。以此為基礎(chǔ)，通過SWOT分析，可以為之后市場目標(biāo)客戶選擇和營銷策略的商定提供指導(dǎo)性的建議。而通過對項目開展以來的數(shù)據(jù)收集和實(shí)際分析，所建構(gòu)出來的SWOT矩陣分析如下表所示：表4-2項目SWOT矩陣分析內(nèi)部原因外部原因優(yōu)勢（S）公司口碑好，財務(wù)狀況良好；三區(qū)交匯，地理位置好；教育、醫(yī)療資源豐富。劣勢（W）項目周邊生活配套不完善；靠近嶗山區(qū)、市北區(qū)，競品強(qiáng)度大。機(jī)會（O）青島、李滄區(qū)發(fā)展形勢利好；地鐵沿線，李滄區(qū)政府附近，促進(jìn)項目升值和周邊商業(yè)發(fā)展；新冠肺炎疫情促進(jìn)了房地產(chǎn)建設(shè)加快推進(jìn)。SO（發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會）——把握客戶的思想中心，打造優(yōu)質(zhì)高端住宅項目，建構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)水準(zhǔn)；——加大宣傳力度，突出公司及項目優(yōu)勢，利用品牌效應(yīng)，吸引更多顧客。WO（利用機(jī)會，回避威脅）——促進(jìn)地域周圍商業(yè)和生活配套設(shè)施的水平提升；——強(qiáng)化都會生活，提升項目整體價值。威脅（T）新冠肺炎疫情對我國經(jīng)濟(jì)帶來一定短期負(fù)面影響；（2）待開發(fā)區(qū)域影響片區(qū)形象，增加后期競爭。ST（發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅）——突出企業(yè)自己獨(dú)有的特點(diǎn)，提升自身的差異性，通過外部表現(xiàn)的完善來加深企業(yè)的良好形象。WT（減小劣勢，避免威脅）——尊重客戶的審美標(biāo)準(zhǔn)，把握合適的戶型；——產(chǎn)品形象要與時代結(jié)合，營銷策略要與實(shí)際結(jié)合。（三）青島龍湖春江天境項目STP分析1.市場細(xì)分通過咨詢公司部分員工以及查閱項目相關(guān)材料，了解到青島龍湖以地產(chǎn)要素把青島劃分成80多個小板塊，每個區(qū)域都包含了青島龍湖的歷史成交數(shù)據(jù)、有關(guān)競品的分析、以及影響居民生活和區(qū)域供需的因素，經(jīng)過一些統(tǒng)計學(xué)計算，形成了最終評級，這些數(shù)據(jù)也會隨著項目的增加定期更新，它被用作征地的依據(jù)；結(jié)合收入、家庭結(jié)構(gòu)、購房數(shù)量和配套需求等各種因素，龍湖將其客戶群分為8大類，包括背井離鄉(xiāng)、定居和改善型，以及若干小類。具體來說，按家庭生命周期維度，購房者可分為：年輕家庭、小家庭、大家庭、多家庭、老年人；按支付能力維度，購房者可分為高支付能力（400萬以上）、中支付能力（200-400萬）、低支付能力（200萬以下）；相應(yīng)地，客戶可分為八類，有具體的分類和比例。詳見下表：表5-1客戶細(xì)分一覽表高樂享者9%重教者5%養(yǎng)老者悅享者10%中安居者29%功改者18%低落根者15%筑巢者8%青年之家小太陽大太陽多口之家養(yǎng)老具體而言，落根者的比例約為15%，其中大多數(shù)人都在30歲左右。目前，他們大多數(shù)是青年之家和小型太陽家庭。普通工人階級家庭，支付能力較低。他們中的大多數(shù)是首次購房者，購買房屋來定居或結(jié)婚。大約8%的筑巢者，35歲左右，他們大多是多口家庭。工資普通，家庭的支付能力低。他們中的大多數(shù)是首次購房者，用于定居。安居者大約29%，大多數(shù)年齡在35歲以下，他們中的大多數(shù)是青年之家或小太陽家庭，職位是企事業(yè)單位的一般職員或中層管理人員，支付能力為中等，多是首次購房并想選擇住宅環(huán)境相對較好的客戶。雖然自己收入和工作年限不足以支付房子的首付，但在父母貢獻(xiàn)的支持下，他們可以根據(jù)自己的需要選擇合適的住房。這些客戶大多在30歲以上，目前擁有大家庭或幾個成員的家庭，在城市長大，是公司和機(jī)構(gòu)的一般或中層管理人員，支付能力一般。他們中的大多數(shù)人都是首次購房，或者是因?yàn)樗麄兊暮⒆娱L大了，需要更多的房間，或者是因?yàn)樗麄兊母改缸≡谝黄?，需要更多的房間，或者是因?yàn)樗麄兿氚岢鏊麄兙幼〉某侵写寤蚬ⅲ≡谝粋€更好的環(huán)境中。約9%的客戶是尋歡作樂者，其中大多數(shù)人年齡在35歲以下，目前未婚或剛結(jié)婚，居住在城市，在公司和機(jī)構(gòu)工作，是普通工人或中層管理人員，有些人正在創(chuàng)業(yè)，父母大多是公務(wù)員，公共機(jī)構(gòu)或商人，家庭有很強(qiáng)的支付能力。重教者占比約5%，他們大多數(shù)是31-35歲。目前，他們大多數(shù)是小太陽或二胎家庭，而且大多數(shù)是個體戶或國有企業(yè)和公共機(jī)構(gòu)工作，家庭有很高的支付能力。這通常是第一個改善住宅。買房子是為了讓孩子們上學(xué)，希望孩子們可以上更好的學(xué)校，或者更方便地去學(xué)校。用戶約占人口的10%，他們大多在30歲以上，大多數(shù)是大型太陽能或多人家庭，城市居民，大多是私營公司的負(fù)責(zé)人、企業(yè)管理人員或大學(xué)教授，家庭收入較高。他們大多在改善自己的住房，考慮換房，以住進(jìn)更大的房子，享受更好的環(huán)境和設(shè)施。2.目標(biāo)市場選擇春江天境本質(zhì)上是一個中高端住宅項目，所以主要面向的客戶群體應(yīng)該是收入屬于中上等，但是如果將客戶群體范圍單純的定位為收入中上等的年輕客戶，顯然這種定位是有些偏頗的，它的導(dǎo)致界定不明顯。因此龍湖春江天境根據(jù)單純的收入劃分客戶，不夠完善，因?yàn)楹芏嘤绣X人如果不愿意追求比較高品質(zhì)的生活，也不會成為客戶群體。因此必須對客戶群體進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)行比較精準(zhǔn)的市場定位。結(jié)合上述的客戶劃分，該項目的細(xì)分市場是中高收入的房主，享受者，改善者和享受者。該項目有兩種類型的公寓，99平方米的三居室和119平方米的三居室，分析了它們的相似性和差異。首先，它們是相同的：一方面，由于項目交通便利，精裝修標(biāo)準(zhǔn)高端，景觀一流，大部分客戶都是追求改善的，所以這兩種戶型的目標(biāo)客戶對品質(zhì)的要求比較高，可以在自己的承受能力范圍內(nèi)為高品質(zhì)的社區(qū)環(huán)境或精裝修標(biāo)準(zhǔn)付出更多。第二，他們對物業(yè)管理有很高的要求，愿意為此支付相對較高的物業(yè)費(fèi)。最后，他們中的大多數(shù)人希望有一個家，也為他們提供一個可以炫耀和增加社會影響的圈子。具體來說，99平方米是小型聯(lián)排別墅的目標(biāo)，而119平方米是優(yōu)質(zhì)三居室住宅的目標(biāo)。3.市場定位該項目的市場定位直接針對中高收入的房主，享受者、改善者和喜歡創(chuàng)造中高收入住房的人。應(yīng)大力宣傳青島龍湖春江天境交通便捷的營銷點(diǎn)，突出宣傳項目擇址海爾路首，地鐵M3號線萬年泉路站南約300米處，位于嶗山，市北，李滄三區(qū)交匯的位置。同時加強(qiáng)對附近商業(yè)資源豐富，教育、醫(yī)療資源配套完善等宣傳點(diǎn)的營銷。針對精致的園林景觀，豐富的社區(qū)配套，豪華精裝等項目賣點(diǎn)，作出具象化的宣傳，如打造精致樣板間，制作園林3D動畫在售樓處播放，讓客戶可以具體感知。此外，著力宣傳戶型的稀缺性。99平戶型是目前市區(qū)唯一在售的百平三室戶型，首付80萬左右可買到的唯一市區(qū)大三房，南北通透，同時采用雙衛(wèi)的人性化設(shè)計，最大限度利用空間。119平戶型是目前市區(qū)唯一在售的近120平左右邊戶，標(biāo)準(zhǔn)的雙衛(wèi)配置，超大陽臺，不受連廊影響，完全實(shí)現(xiàn)南北通透，全明戶型。（四）青島龍湖春江天境項目4Ps營銷組合策略設(shè)計1.高端產(chǎn)品策略針對所面臨的顧客群體，春江天境打造了“天字系”住宅產(chǎn)品，“天字系”是龍湖對城市中心TOP首住宅系列的獨(dú)有命名，對項目選址要求極為嚴(yán)苛，簡單點(diǎn)說有四個標(biāo)準(zhǔn)：一定要在城市高端地段；高端的城市配套；高端的綠化打造；高端的建筑標(biāo)準(zhǔn)和工藝。作為“天字系”住宅項目，項目位于李滄區(qū)政府旁，占據(jù)青島三大核心城區(qū)資源，三大城市快速路，雙軌通達(dá)，必是天賦地脈，得以與龍湖天字系作品擇址標(biāo)準(zhǔn)完美契合。龍湖頂級的園林打造，配備龍湖鉆石級物業(yè)，分配車位，頂級奢裝。三室兩廳，南北通透，全明設(shè)計的戶型。春江天境項目區(qū)位價值顯著，產(chǎn)品規(guī)劃有的放矢，戶型小巧創(chuàng)新，既符合項目高端形象定位，又充分考量了成本控制與價格競爭優(yōu)勢，難以復(fù)刻的地段加上契合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品戶型，共同奠定的強(qiáng)有力的產(chǎn)品優(yōu)勢。2.優(yōu)惠形式多樣的價格策略無論客戶群體如何，價格始終是購買的重要因素，因此可以通過優(yōu)惠的形式開展工作，鼓勵客戶購買。首先，該項目采用了訂閱報價，使客戶能夠提前鎖定并檢查他們的貨物。該項目可以有效地根據(jù)客戶決定訂購的功能，為最終價格提供依據(jù)，并及時推出營銷接力的差異化價格方案，具體優(yōu)惠為2萬元意向金，購買登記98折。再次，購買龍湖春江天域產(chǎn)品的客戶將更多地體會到折扣所反映出的其獨(dú)家性和特殊性。因此，現(xiàn)有的銷售清單價格將增加2個百分點(diǎn)，該案的強(qiáng)制預(yù)訂折扣將進(jìn)一步減少99%。一個需要打折的案例不僅是一場銷售革命，也是一個有效的口碑宣傳。當(dāng)客戶知道一房難求時，他們在購買房產(chǎn)時就會享受到利用所有社會資源的額外照顧，這有助于提高他們的忠誠度和口碑。3.直銷的渠道策略美國營銷權(quán)威菲利普-科特勒說。“營銷渠道是指任何擁有商品或服務(wù)所有權(quán)的公司或個人，或幫助其從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。簡單地說，營銷渠道是一個特定的渠道或途徑，商品和服務(wù)通過它從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者”。REF_Ref7804\r\h[19]。在房地產(chǎn)領(lǐng)域的渠道分為直銷與分銷兩種模式：直銷為項目銷售直接成交，成本低且客戶忠誠度高；而分銷則是通過第三方中介完成銷售，短期內(nèi)成交迅速但成本過高。本文研究的青島龍湖春江天境因產(chǎn)品較為受歡迎，所以建議只采取直銷的方式。4.促銷策略（1）廣告促銷策略。我們必須承認(rèn)，不論是哪行哪業(yè)，廣告促銷都是整個營銷過程中的重要一環(huán)。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，如何制定切實(shí)有效的廣告促銷策略，需要針對具體項目具體制定。針對青島龍湖春江天境項目來說，因其高端客戶群體的強(qiáng)烈需求再結(jié)合其競品項目廣告促銷情況分析，制定出該項目的廣告促銷策略可以細(xì)分為四種：網(wǎng)絡(luò)促銷、雜志報紙促銷、新媒體促銷、戶外促銷。其中，網(wǎng)絡(luò)促銷策略是指在具備購房意向的高端客戶群體經(jīng)常訪問的網(wǎng)站上，包括青島新聞網(wǎng)、青島房天下、Q房網(wǎng)、貝殼網(wǎng)、騰訊房產(chǎn)、搜狐焦點(diǎn)等，對春江天境項目進(jìn)行廣告宣傳以吸引目標(biāo)客戶群體的注意力，充分刺激客戶的購房欲望；雜志報紙促銷策略是指以目標(biāo)客戶群體經(jīng)常關(guān)注的當(dāng)?shù)刂髁麟s志報紙為載體，如《青島日報》、《半島都市報》、《青島地鐵報刊》等進(jìn)行廣告投放宣傳，增加項目的曝光率，加深目標(biāo)客戶群體的印象；新媒體促銷策略是指利用當(dāng)下比較熱門的各類新媒體宣傳手段，包括抖音快手推廣、微信朋友圈定投、青島龍湖官微、青島本地人氣博主如：地產(chǎn)Times、青與樓、青島樓蟲等，進(jìn)行項目的宣傳，提高項目知名度；戶外促銷策略是指在目標(biāo)客戶群體經(jīng)常出現(xiàn)或聚集的戶外地方進(jìn)行戶外廣告投放，例如青島北站玻璃隔斷LED燈箱、青島流亭國內(nèi)國際到達(dá)出站口燈箱、青島五四廣場燈光秀等。（2）人員促銷策略。對銷售人員的獎勵政策：對銷售人員的額外獎勵能夠充分調(diào)動出銷售人員的動力，使他們對潛在客戶加強(qiáng)宣傳和電話回訪，尤其當(dāng)結(jié)合項目的優(yōu)惠政策時會取得較好的銷售效果。鼓勵以老帶新：業(yè)主和已購房客戶是公司潛在的財富,經(jīng)常開展老帶新的優(yōu)惠活動，即可以充分發(fā)揮龍湖的口碑價值，也可以提升業(yè)績?？梢圆扇∫韵路绞介_展活動，當(dāng)老客戶帶新客戶購房成功之后，不僅新客戶能夠得到額外的購房讓利政策，老客戶同時也能按照購房最終成交額獲得一定的補(bǔ)貼，如購物卡、現(xiàn)金等。尤其是節(jié)日假期期間，客戶相對集中，繼續(xù)在老帶新政策上持續(xù)發(fā)力，加大優(yōu)惠力度，這樣可以充分調(diào)動新老客戶的積極性，加快項目的營銷。（3）活動促銷策略。促銷活動要針對目標(biāo)客戶，策劃特色的主題活動。如2020年8月份舉辦的極光活動等，利用業(yè)主圈層體驗(yàn)活動，引起同一圈層對項目強(qiáng)烈的品質(zhì)好感，對項目進(jìn)行實(shí)景體驗(yàn)，提升對未來生活的期許。加大活動、節(jié)日時的優(yōu)惠力度，可以采取額外優(yōu)惠政策，具體操作為先進(jìn)行隱形降價,以更優(yōu)惠的價格進(jìn)行競爭，從而積蓄客源，當(dāng)客源繼續(xù)較多之后利用活動為噱頭，采取出售特價房或較大優(yōu)惠補(bǔ)貼的方式，讓前期積蓄的客戶認(rèn)為這是購房的好時機(jī)，從而可以使項目的銷售額大大提高。五、結(jié)論與展望（一）主要結(jié)論本文首先在介紹文章研究背景的同時分析了本文的研究目的和意義，然后總結(jié)了有關(guān)該課題研究國內(nèi)外相關(guān)知識和理論，之后從市場營銷角度著手，將本文后續(xù)內(nèi)容分為四大板塊：項目營銷現(xiàn)狀、營銷環(huán)境、STP營銷理論、4P營銷策略，介紹了青島龍湖春江天境項目的具體情況以及營銷現(xiàn)狀，并應(yīng)用SWOT和PEST分析工具對項目中所面臨的內(nèi)外部環(huán)境中的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅進(jìn)行分析，運(yùn)用STP理論對市場進(jìn)行細(xì)分，確定本項目定位的目標(biāo)客戶群體，緊接著結(jié)合項目的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略提出了一些可行性建議。簡要來說，是結(jié)合營銷學(xué)定律，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)的角度對青島龍湖春江天境面臨的宏觀營銷環(huán)境進(jìn)行分析，同時考察項目內(nèi)部優(yōu)劣勢等微觀環(huán)境，掌握了青島龍湖春江天境發(fā)展過程中所面臨的機(jī)會、威脅、優(yōu)勢和劣勢，將市場營銷理論同項目實(shí)際相結(jié)合，并制定有效的營銷措施。（1）筆者對春江天境營銷環(huán)境進(jìn)行了PEST、SWOT分析，通過PEST分析了項目所面臨的政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)宏觀營銷環(huán)境，通過SWOT分析得到本項目所面臨的優(yōu)勢、劣