品牌管理培訓(xùn)大綱

《品牌管理》培訓(xùn)大綱主講人：西安交通大學(xué)馮濤：，第一講概述一、導(dǎo)入案例1、在星巴克，一杯卡布基諾咖啡值多少錢？2、CCTV報(bào)道：經(jīng)濟(jì)危機(jī)下浙江企業(yè)因品牌而突圍3、花生醬的口味測(cè)試二、消費(fèi)者如何購(gòu)置產(chǎn)品？三、品牌的工作原理四、品牌的作用五、品牌資產(chǎn)1、一個(gè)品牌有6種資產(chǎn)2、企業(yè)家要問自己6個(gè)問題2.1產(chǎn)品：產(chǎn)品的表現(xiàn)如何支持品牌的方式2.2形象：品牌的形象是否夠強(qiáng)和夠吸引力的程度2.3商譽(yù)：品牌被社會(huì)影響者和被群眾普遍認(rèn)同的程度2.4顧客：品牌在顧客資產(chǎn)上的真正強(qiáng)勢(shì)所在2.5視覺：品牌是否展示給公眾一個(gè)清晰的、一致的和獨(dú)特的視覺形象2.6通路：品牌在通路上被良好地推動(dòng)的程度。六、品牌的本質(zhì)七、品牌的價(jià)值超乎我們的想象第二講如何進(jìn)行品牌管理？一、品牌管理與品牌策略的關(guān)系二、品牌管理的根本流程與方法三、品牌管理的內(nèi)涵四、品牌管理的五大要素五、品牌命名與品牌設(shè)計(jì)1、優(yōu)秀的品牌的特點(diǎn)2、命名品牌的原那么3、品牌命名的范圍4、品牌設(shè)計(jì)的準(zhǔn)那么六、品牌理性與感性價(jià)值的組合1、課堂討論：溫州打火機(jī)的附加值2、消費(fèi)者如何對(duì)商品進(jìn)行價(jià)值評(píng)判？3、顧客總是自覺或不自覺地追求自身讓渡價(jià)值的最大化。4、在同等理性價(jià)值時(shí),品牌的感性價(jià)值對(duì)品牌的整體價(jià)值起到?jīng)Q定性作用5、品牌理性與感性價(jià)值的組合策略七、一個(gè)好品牌的要素1、鮮明地表現(xiàn)出自己的個(gè)性；2、給予消費(fèi)者感性方面的利益；3、建立親切感受；4、贏得消費(fèi)者的信任；5、帶給消費(fèi)者品牌和產(chǎn)品上的聯(lián)想；6、提供明確的用戶形象。八、品牌的個(gè)性1、品牌個(gè)性的涵義2、品牌的五大個(gè)性要素2.1純真〔康柏、柯達(dá)〕2.2刺激〔保時(shí)捷、ABSOLUT、貝納通〕2.3稱職〔AMEX、CNN、IBM〕2.4教養(yǎng)〔凌志、奔馳、露華濃〕2.5強(qiáng)壯〔李維斯、萬(wàn)寶路、耐克〕九、品牌定位1、案例分析：1.1“米其林〞輪胎為什么有這么多的品牌？1.2寶潔洗發(fā)水的品牌分布2、品牌定位與屬性識(shí)別2.1品牌定位與屬性識(shí)別的三大要素目標(biāo)消費(fèi)者心理層面描述品牌擬人化或象征性的描述品牌核心價(jià)值主張——向消費(fèi)者傳播的功能/情感上獨(dú)特利益點(diǎn)2.2對(duì)潘婷、海飛絲、沙宣三大要素的分析3、品牌定位過程中要注意的問題3.1找出品牌主張。3.2必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征3.3應(yīng)考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)3.4必須適合企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實(shí)力等相關(guān)因素3.5應(yīng)該區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位3.6案例分析十、品牌聯(lián)想1、案例：看到這些學(xué)校名字您想到了什么？2、麥當(dāng)勞的品牌聯(lián)想3、奔馳的品牌聯(lián)想4、如何迎合顧客的品牌聯(lián)想？5、如何強(qiáng)化顧客的品牌聯(lián)想？十一、品牌宣傳1、案例分析：馮氏食品的銷售有什么問題？2、影響顧客的“購(gòu)置決策漏斗〞理論3、案例分析：3.1“野馬牌〞小汽車在上市時(shí)實(shí)施的活動(dòng)3.2“富亞涂料〞：喝出來的知名度十二、品牌維護(hù)1、品牌管理的重心不是知名度，也不是忠誠(chéng)度，而是品牌信用度即2、案例分析：35個(gè)緊急。3、品牌維護(hù)的三大法那么3.1老實(shí)法那么3.299-1=0法那么3.3質(zhì)量法那么十三、品牌危機(jī)管理1、案例分析：百事可樂和可口可樂的品牌危機(jī)管理2、品牌危機(jī)管理的6F原那么3、課堂討論：你是一位米旗公司的員工，開著一輛印有企業(yè)標(biāo)志的大卡車，載著一車過期面包到偏僻的荒郊銷毀，路上遇見一群奄奄一息的難民，攔住了卡車。此時(shí)還有一名記者剛剛趕來。你該怎么處理？十四、品牌識(shí)別的調(diào)整策略十五、品牌管理師必備10大能力1、諳熟企業(yè)戰(zhàn)略品牌塑造與管理的理論框架2、熟悉企業(yè)戰(zhàn)略制訂流程3、諳熟企業(yè)在動(dòng)態(tài)條件下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策學(xué)有較深的認(rèn)知4、對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)有較深入的研究和透徹的理解5、對(duì)廣告學(xué)有較深入的研究6、對(duì)一些通用案例行業(yè)的行業(yè)沿革與動(dòng)態(tài)有清晰的了解。7、對(duì)國(guó)內(nèi)外在品牌塑造與管理上典型的成功與失敗的企業(yè)案例的背景與解決過程有清晰的脈絡(luò)和解析。8、善于從理論和具體案例上發(fā)散開來。9、對(duì)品牌戰(zhàn)