及信息業(yè)務(wù)營銷案例-手機游戲- 最終版

以用戶行為分析為驅(qū)動打造移動精品網(wǎng)游--吉林移動游戲試點精細(xì)化營銷案例目錄1背景2運營方案3運營效果分析4創(chuàng)新點及亮點分析5案例自評及改進計劃背景2009年初集團公司規(guī)劃啟動了手機游戲業(yè)務(wù)的試點工作，我省公司有幸承擔(dān)了試點規(guī)劃中的中國移動手機游戲社區(qū)及相關(guān)產(chǎn)品試點工作1對集團總部制定的試點游戲進行移動化設(shè)計、改造2規(guī)劃并建設(shè)試點游戲內(nèi)部的移動專區(qū)3手機游戲業(yè)務(wù)的交叉營銷、交叉宣傳4形成《中國移動手機游戲業(yè)務(wù)規(guī)范》5試點游戲的營銷、運營及評估此次手機游戲的試點工作得到了省公司各級領(lǐng)導(dǎo)的高度關(guān)注。4月中旬省公司裴忠國副總經(jīng)理參加了省內(nèi)手機游戲試點工作啟動會議并參加了試點工作領(lǐng)導(dǎo)小組，調(diào)配省內(nèi)各種資源支持手機游戲試點工作的開展背景2目錄運營方案3運營效果分析4創(chuàng)新點及亮點分析5案例自評及改進計劃1運營方案運營思路目標(biāo)用戶分析及提取各渠道、多維度整合營銷移動化改造網(wǎng)游業(yè)務(wù)運營思路：以網(wǎng)游用戶結(jié)構(gòu)分析為理論根底，輔以網(wǎng)游的移動化改造，重點進行網(wǎng)游潛在用戶獲取，利用現(xiàn)有的用戶行為分析系統(tǒng)提取潛在用戶群，進行有針對性的精細(xì)化整合營銷運營思路網(wǎng)游的自身特性決定運營方式：我公司網(wǎng)游多為MMORPG〔大型多人在線角色扮演網(wǎng)游〕類游戲網(wǎng)游需要用戶下載客戶端，會簡單的游戲操作，有一定的使用門檻網(wǎng)游有特定的用戶群，不適合傳統(tǒng)的大規(guī)模撒網(wǎng)式營銷手機網(wǎng)游用戶結(jié)構(gòu)分析潛在用戶獲取、有針對性精準(zhǔn)營銷手機網(wǎng)游移動化改造各項渠道對目標(biāo)用戶進行全方位的營銷互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品交叉營銷現(xiàn)場活動Freewap網(wǎng)游用戶遷移游戲內(nèi)自推薦游戲業(yè)務(wù)用戶增長中國移動游戲業(yè)務(wù)感知提高運營方案運營思路目標(biāo)用戶分析及提取各渠道、多維度整合營銷移動化改造網(wǎng)游用戶構(gòu)成分析我省在全國的游戲市場份額較小，試點前游戲用戶數(shù)全國排名第24位，處于較為靠后的位置。為了深入了解游戲用戶群的組成和消費行為，我們利用試商用管理平臺的外呼系統(tǒng)、現(xiàn)場校園學(xué)生用戶調(diào)查、現(xiàn)有網(wǎng)游用戶的自然屬性進行分析。電話訪問調(diào)查通過提取2000名學(xué)生、教師、白領(lǐng)、軍人等包含社會主要職業(yè)的用戶，利用試商用管理平臺的外呼系統(tǒng)進行電話訪問，調(diào)查各職業(yè)對手機網(wǎng)游的認(rèn)可度校園現(xiàn)場調(diào)查在長春市內(nèi)的包括吉林大學(xué)（長春郵電學(xué)院）、東北師范大學(xué)等各大高校以調(diào)查問卷的形式調(diào)查學(xué)生用戶的認(rèn)可度現(xiàn)有用戶分析吉林省在手機游戲試點前共有約8000名手機網(wǎng)游用戶，提取此部分現(xiàn)有手機游戲用戶的號碼，并對其自然屬性進行歸類分析分析要素如下：網(wǎng)游用戶的職業(yè)分布與職業(yè)收入比網(wǎng)游用戶的流量包月情況、上網(wǎng)資費支出分布網(wǎng)游用戶最喜歡的網(wǎng)游類型及獲取網(wǎng)游信息的渠道網(wǎng)游用戶構(gòu)成分析分析結(jié)果手機網(wǎng)游的主要用戶群為學(xué)生、工人、軍人、服務(wù)業(yè)從業(yè)人員，此部分占比超過70%，其中學(xué)生用戶群的占比超過47%為主要的用戶群體。在對網(wǎng)游用戶的上網(wǎng)流量情況調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，98.7%的手機網(wǎng)游用戶為套餐用戶，其中超過20M包月流量的大流量套餐用戶占比超過88%網(wǎng)游目標(biāo)用戶提取利用用戶行為分析系統(tǒng)提取游戲喜好度高的用戶，以此為各項營銷活動的根底，利用互聯(lián)網(wǎng)渠道、現(xiàn)有業(yè)務(wù)交叉營銷、無線自有資源等渠道進行多維度的宣傳和營銷提升網(wǎng)游的用戶感知，告知網(wǎng)游下載的方式和方法，降低網(wǎng)游用戶的使用門檻擴大網(wǎng)游的用戶群規(guī)模，檢驗交叉營銷的效果1利用用戶行為分析系統(tǒng)對高游戲喜好度的用戶進行跟蹤提取，為其他營銷渠道進行有針對性精準(zhǔn)營銷提供用戶數(shù)據(jù)支撐2利用與手機網(wǎng)游有用戶群交叉的業(yè)務(wù)進行針對性精準(zhǔn)營銷3互聯(lián)網(wǎng)渠道的利用與精準(zhǔn)營銷4

學(xué)生潛在用戶群的重點營營銷針對不同類的用戶群采取不同的營銷策略，有針對性的對目標(biāo)用戶進行營銷，能保證營銷效果并節(jié)約營銷成本網(wǎng)游目標(biāo)用戶提取為了實現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的深度運營，我省建有用戶行為分析系統(tǒng)，系統(tǒng)對用戶各項業(yè)務(wù)使用行為的分析和統(tǒng)計，通過與系統(tǒng)內(nèi)部配置的用戶喜好列表的比照，得出用戶的喜好屬性，用以指導(dǎo)營銷政策的制定和營銷活動的開展網(wǎng)游目標(biāo)用戶提取在用戶行為分析系統(tǒng)中，對用戶的位置信息、上網(wǎng)行為進行重點跟蹤和分析按天提取游戲喜好度高的用戶號碼群，按月對游戲高喜好的用戶進行當(dāng)月頻次統(tǒng)計，得出高喜好度、高頻次的用戶群號碼群，去除已是網(wǎng)游的用戶，即得到網(wǎng)游高轉(zhuǎn)化率客戶群〔高感潛在用戶〕對部分網(wǎng)吧等潛在用戶集中區(qū)域進行位置信息搜集，根據(jù)位置信息的頻次等信息抓取用戶TextinhereTextinhere手機上網(wǎng)關(guān)鍵字增加“game”、“youxi”等url關(guān)鍵字解析主流freewap網(wǎng)游服務(wù)器地址，抓取手機上網(wǎng)訪問freewap網(wǎng)游服務(wù)器的用戶運營方案運營思路目標(biāo)用戶分析及提取各渠道、多維度整合營銷移動化改造基于高感潛在用戶的針對性營銷基于高感潛在用戶的直接營銷小結(jié)：通過用戶行為分析系統(tǒng)提取的網(wǎng)游高感潛在用戶通常為對pc游戲、網(wǎng)游感興趣的用戶，或者已經(jīng)是其他網(wǎng)游或大型pc網(wǎng)游的玩家，對我們推薦的網(wǎng)游認(rèn)知度、認(rèn)可度和易接受程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他普通用戶，集中向這局部用戶進行重點營銷會取得良好的效果短信通過短信介紹的方式，向5萬名潛在用戶推薦中國移動的游戲。小規(guī)模分組推薦，歷時1個月，總推薦成功率為8%Wappush通過wappush的方式，向3萬名潛在用戶推薦中國移動的游戲，并直接推送下載鏈接。小規(guī)模分組推薦，歷時1個月，推薦成功率為12%短信方式推薦到達率最高，但受到網(wǎng)游需下載客戶端的制約，導(dǎo)致成功率稍低Wappush方式到達率稍低，但能夠下發(fā)客戶端下載鏈接，一定程度上緩解了下載客戶端的門檻，導(dǎo)致高于短信推薦合計，通過用戶行為分析系統(tǒng)推薦8萬用戶，成功率為9.5%。0投訴！一對網(wǎng)游高感潛在用戶的小規(guī)模直接營銷各渠道、多維度的針對性整合營銷1訂購游戲暢游套餐得話費訂購游戲暢游套餐得話費：新手升級得話費新手升級贏話費：登陸手機網(wǎng)游得話費登陸手機網(wǎng)游得話費：推薦好友贏話費推薦好友贏話費：推出各項高回饋活動方案對每天登陸試點游戲的用戶進行排序，每款游戲當(dāng)天前5000名吉林移動用戶中，序號尾號為“8”的用戶將得到10元話費，“88”用戶將得到50元話費獎勵！每月前5萬名新訂購“手機網(wǎng)游10元暢游套餐”的有效用戶，可得到10元話費獎勵！用戶推薦朋友來玩，被推薦的朋友升到20級就送該用戶10元話費獎勵！新注冊用戶當(dāng)月升到20級贈送10元話費獎勵！升到30級再送20元話費獎勵！二推出網(wǎng)游高回饋活動方案各渠道、多維度的針對性整合營銷2三對網(wǎng)游進行互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)渠道作為我公司的自有電子渠道之一，是我公司與用戶之間有效溝通的重要方式：制作吉林移動手機網(wǎng)游主題網(wǎng)頁，詳細(xì)介紹手機網(wǎng)游的下載方式、使用方法、支持機型、資費等資訊；在吉林移動門戶網(wǎng)站放置主題宣傳頁，用戶點擊彈出手機網(wǎng)游專題頁面；打開吉林移動門戶網(wǎng)站彈出flash窗口宣傳，窗口不支持關(guān)閉，只能最小化成標(biāo)題欄，標(biāo)題欄顯示“手機玩網(wǎng)游升級、推薦得話費”，用戶點擊彈出手機網(wǎng)游專題頁面；1234首頁彈出flash點擊最小化后各渠道、多維度的針對性整合營銷3首頁flash放置第一日單日點擊次數(shù)超過3.4萬，次日超過1.3萬，前10日每日點擊超過1000次放置15日共有超過15萬用戶瀏覽主題，點擊超過12萬次瀏覽網(wǎng)游主題網(wǎng)站超過22萬首頁主題宣傳網(wǎng)游主題網(wǎng)站三對網(wǎng)游進行互聯(lián)網(wǎng)營銷各渠道、多維度的針對性整合營銷4利用用戶行為分析系統(tǒng)獲取的游戲高感潛在用戶群數(shù)據(jù)，對吉林移動門戶網(wǎng)站網(wǎng)上營業(yè)廳進行改造，當(dāng)高感潛在用戶登錄網(wǎng)上營業(yè)廳后，系統(tǒng)會自動做出判別，會以彈出窗口的形式，向用戶介紹、推薦網(wǎng)游。各大國內(nèi)主流網(wǎng)游論壇的宣傳。統(tǒng)計國內(nèi)主要游戲論壇，與局部進行合作，在論壇上推薦省內(nèi)的網(wǎng)游活動，對于其他的游戲論壇，那么人工以發(fā)帖的形式進行活動發(fā)布，擴大吉林省網(wǎng)游活動的影響和感知。三對網(wǎng)游進行互聯(lián)網(wǎng)營銷12網(wǎng)游論壇活動貼論壇攻略貼各渠道、多維度的針對性整合營銷5四對網(wǎng)游進行wap營銷在移動夢網(wǎng)首頁增加吉林省網(wǎng)游活動的宣傳和介紹，向登錄的用戶直接推薦。各渠道、多維度的針對性整合營銷6五對學(xué)生用戶群進行現(xiàn)場活動等方式重點宣傳手機網(wǎng)游主要的用戶為學(xué)生用戶群，大概占比超過40%，是發(fā)展手機網(wǎng)游業(yè)

務(wù)的重點，對于此類用戶，采取舉辦校園現(xiàn)場活動等方式進行互動推廣：在吉林省內(nèi)主要高校（包括吉林大學(xué)含長春郵電學(xué)院、東北師范大學(xué)各校區(qū)、白城師范?？频龋┡e辦超過10場現(xiàn)場活動、限時沖級活動、游戲爭霸賽等在各大校園進行平面、傳單宣傳，擴大手機網(wǎng)游的感知和影響吉林大學(xué)推廣東北師大推各渠道、多維度的針對性整合營銷7五對學(xué)生用戶群進行現(xiàn)場活動等方式重點宣傳競賽編組火熱報名手機網(wǎng)游問卷調(diào)查勝利者的微笑各渠道、多維度的針對性整合營銷8五對學(xué)生用戶群進行現(xiàn)場活動等方式重點宣傳各校區(qū)的平面、傳單宣傳現(xiàn)有業(yè)務(wù)間的交叉營銷1六現(xiàn)有業(yè)務(wù)對網(wǎng)游進行交叉營銷通過對手機網(wǎng)游主要用戶群的分析，手機網(wǎng)游用戶群主要集中在15-35歲年齡段，這部分用戶年齡結(jié)構(gòu)較為年輕化，接受新事物的能力強。通過對已是手機網(wǎng)游用戶進行自然屬性、移動消費屬性進行分析可以得出這部分用戶45%以上是飛信用戶。兩個業(yè)務(wù)的用戶群間有很大的重合度。在飛信業(yè)務(wù)上開發(fā)專有的“游戲”欄目，不僅介紹手機網(wǎng)游及相關(guān)活動，還支持用戶輸入手機號碼，直接以wappush的方式將游戲的下載地址發(fā)送得到用戶手機的功能，降低了游戲用戶發(fā)展的門檻?，F(xiàn)有業(yè)務(wù)間的交叉營銷2六現(xiàn)有業(yè)務(wù)對網(wǎng)游進行交叉營銷報交叉宣傳：制作?game風(fēng)?游戲報，向游戲業(yè)務(wù)的使用用戶、潛在用戶贈送游戲報。增加用戶的體驗，提升用戶向網(wǎng)游用戶的轉(zhuǎn)化率；向游戲內(nèi)玩家、潛在用戶贈送游戲報；通過在報業(yè)務(wù)內(nèi)添加G+游戲包、合作網(wǎng)游的介紹、攻略促銷活動等內(nèi)容，提升潛在用戶對游戲產(chǎn)品的需要；網(wǎng)游自傳播營銷七在游戲中開發(fā)好友推薦功能實現(xiàn)業(yè)務(wù)自傳播充分利用現(xiàn)有游戲用戶資源，通過引導(dǎo)玩家推薦好友下載并使用游戲業(yè)務(wù)，到達擴大用戶群規(guī)模的目標(biāo)；3

124在試點游戲中開發(fā)“好友推薦〞模塊，并設(shè)計了熱鍵調(diào)出功能菜單的功能玩家在游戲中可以通過推薦功能，輸入被推薦人的號碼，游戲平臺即會以wappush的形式向被推薦人發(fā)送信息，介紹游戲內(nèi)容，并提供下載鏈接。參與推薦和被推薦的玩家均有時機獲得話費獎勵。這種游戲自傳播的營銷模式取得了良好的效果，據(jù)統(tǒng)計推薦成功率超過30%。運營方案運營思路目標(biāo)用戶分析及提取各渠道、多維度整合營銷移動化改造網(wǎng)游移動化改造我公司的網(wǎng)游業(yè)務(wù)是從freewap網(wǎng)游開展來的，目前試點的三款網(wǎng)游均為freewap的已有游戲，并且運營時間較長，有了較多的freewap用戶群由于試點游戲是現(xiàn)于我公司游戲管理平臺出現(xiàn)的，游戲內(nèi)并不含有移動因素中國移動的游戲業(yè)務(wù)區(qū)別于市場上流行的freewap網(wǎng)游的重要特征之一，就是游戲內(nèi)部包含移動元素，并將移動元素結(jié)合到用戶參與游戲的各個環(huán)節(jié)中。三款試點游戲均有成熟的游戲客戶端，但并未包含任何的移動元素。以三款試點游戲的移動化改造實現(xiàn)與普通freewap網(wǎng)游不同的元素和內(nèi)容，為用戶提供與眾不同的效勞和游戲內(nèi)容主要工作內(nèi)容試點游戲內(nèi)部的移動化改造試點游戲內(nèi)移動營業(yè)廳建設(shè)游戲交叉營銷?游戲業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)?制定游戲業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析吉林省游戲業(yè)務(wù)運營網(wǎng)游移動化改造—移動元素的改造移動元素在場景中的表達：游戲中局部街道用移動品牌業(yè)務(wù)命名，包括動感地帶大街、全球通大街等，同時設(shè)立G3廣告牌、設(shè)計地面LOGO圖案等元素，將移動元素分散并結(jié)合到游戲的場景內(nèi)部，突出移動特色；移動元素在裝備中的表達：設(shè)計了新手“移動套裝〞，包含神州行鞋、動感地帶腰帶和全球通項鏈等裝備，讓用戶在虛擬世界中也能應(yīng)用移動的各項品牌裝備；移動知識在游戲環(huán)節(jié)中的表達：在游戲中設(shè)計參加移動知識問答環(huán)節(jié)，當(dāng)用戶出發(fā)該NPC時，可以通過移動知識問答的途徑得到相應(yīng)的獎勵，比方提升經(jīng)驗值、得到禮物等，以游戲的形式向用戶潛移默化移動業(yè)務(wù)知識，提升業(yè)務(wù)的感知度；

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3網(wǎng)游移動化改造—游戲內(nèi)部移動營業(yè)廳的建設(shè)規(guī)劃并建設(shè)試點游戲內(nèi)部的移動專區(qū)MMORPG游戲中的一個特色就是模擬人類社會，各種現(xiàn)實生活中的元素在游戲中都有涉及，比方：銀行、商店、旅店等等，但暫無移動相關(guān)設(shè)施。網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈的利潤來源于玩家的消費。目前網(wǎng)游的用戶消費模式主要有以下兩種：玩家購置游戲點卡充值，用以轉(zhuǎn)換成游戲中的虛擬貨幣、購置裝備或滿足角色升級生存等需要；玩家用話費購置點卡，用以轉(zhuǎn)換成游戲中的虛擬貨幣、購置裝備或滿足角色升級生存等需要；根據(jù)三款游戲的特色，參照游戲中商鋪、銀行的模式，并依據(jù)我公司網(wǎng)上營業(yè)廳的模式在游戲中分別建設(shè)了移動專區(qū)，在移動專區(qū)中玩家可以通過辦理業(yè)務(wù)的形式提升經(jīng)驗值、換取武器裝備等。初期已經(jīng)實現(xiàn)飛信、139郵箱、新聞早報、新聞晚報、G+游戲包等五項產(chǎn)品的開通功能。玩家可以在游戲中的移動專區(qū)內(nèi)開通上述業(yè)務(wù)，同時可以增加經(jīng)驗值、獲取裝備等游戲要素。3背景運營方案運營效果分析4創(chuàng)新點及亮點分析5案例自評及改進計劃12目錄游戲業(yè)務(wù)運營效果分析游戲業(yè)務(wù)從4月末開始進行試點工作的運營，經(jīng)過近三個月的分析和運營，特別是利用用戶行為分析系統(tǒng)，以用戶行為分析為導(dǎo)向，以目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營銷為核心的精細(xì)化營銷，取得了良好的效果，其用戶行為分析方法和全面營銷經(jīng)驗值得我們在其他業(yè)務(wù)營銷中借鑒。試點工作啟動前〔4月末〕三款游戲用戶數(shù)16494，4月份增量21.44%，5月末為29190，增長76.97%，6月末用戶數(shù)到達40896，增幅為40.1%。吉林省游戲業(yè)務(wù)運營3個月后，用戶增長率301%??！經(jīng)濟效益顯著游戲業(yè)務(wù)運營效果分析玩家ARPU較啟動前同樣有了較大提升，3月份ARPU為0.49元，4月份為0.9元，5月份用戶數(shù)激增，但同步的ARPU也有很大提升，到達1.02元，6月份為1.27元。5、6月份新增用戶增量極大，無流量外消費的用戶也占了相當(dāng)大的比例，由于對已有玩家的推薦，帶來了大量的高消費玩家，使5、6月份總體收入有了較高提升，導(dǎo)致5、6月份ARPU提升明顯。試點工作啟動前〔4月末〕日均活潑用戶數(shù)1200人次左右，全國排名21，6月日均活潑用戶數(shù)到達2600人次左右，全國排名16位。網(wǎng)游月新增用戶數(shù)在試點啟動前的全國排名24，6月份全國排名22名，提升2個名次。創(chuàng)新點及亮點分析背景運營方案運營效果分析5案例自評及改進計劃12目錄43創(chuàng)新點和亮點分析網(wǎng)游業(yè)務(wù)是集團公司重點規(guī)劃的戰(zhàn)略性產(chǎn)品之一，在終端媒體化、3g高速體驗等方面有著重要的作用。同時作為一項高粘性產(chǎn)品對提高用戶忠誠度也有著舉足輕重的意義。網(wǎng)絡(luò)游戲是pc互聯(lián)網(wǎng)重新煥發(fā)生機的直接原因，網(wǎng)游也將成為拉動通信行業(yè)的直接因素；網(wǎng)游業(yè)務(wù)是集團公司確定的3g前瞻性產(chǎn)品，是我公司在td高速媒體上的提前布局；網(wǎng)游是集團公司對3g業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性布局之一網(wǎng)游移動化標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)分用戶營銷方法極具推廣性基于用戶行為的分析方法、互聯(lián)網(wǎng)整合營銷方法具有創(chuàng)新性我省承辦集團游戲社區(qū)及相關(guān)產(chǎn)品試點工作根據(jù)集團公司數(shù)據(jù)部要求，我省公司自09年4月份開始承辦游戲的試點工作；網(wǎng)游試點的經(jīng)濟效益顯著用戶數(shù)極大提升：3個月提升301%網(wǎng)游用戶ARPU不降反升，業(yè)務(wù)粘性表達，詳見“運營效果分析〞章節(jié)我省試點工作之一即對試點游戲進行移動化改造，并形成?中移動網(wǎng)游標(biāo)準(zhǔn)?，向全國推廣；利用用戶行為進行細(xì)分用戶，并挖掘游戲高感潛在用戶，進行針對性營銷的方法取得了良好的效果，這套方法可以移植到其他業(yè)務(wù)的營銷上，具有示范、推廣價值基于用戶喜好的行為分析方法是目標(biāo)客戶分析上的一項創(chuàng)新；將互聯(lián)網(wǎng)各渠道、多維度的進行整合營銷，是我公司充分利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進行整合式營銷的重要應(yīng)用，這種多維度配合的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式具有創(chuàng)新性我省游戲試點工作將從試點游戲的改造、交叉營銷等多方面展開工作，試點經(jīng)驗和局部結(jié)論將為集團公司對網(wǎng)游業(yè)務(wù)的規(guī)劃提供支撐Freewap網(wǎng)游已經(jīng)得到了一定規(guī)模的開展，移動網(wǎng)游也將成為競爭焦點之一創(chuàng)新點及亮點分析4案例自評及改進方案5背景運營方案運營效果分析12目錄3案例自評及改進方案目前用戶行為分析系統(tǒng)已經(jīng)接入短信、彩信、上網(wǎng)、位置信息等系統(tǒng)；下一步將完善用戶行為分析系統(tǒng)功能，將更多的業(yè)務(wù)系統(tǒng)接入，擴大用戶行為分析的能力和準(zhǔn)確性；在游戲內(nèi)部建設(shè)沉默喚醒模塊，利用10658838進行下行對沉默用戶進行提醒，喚