鄂旅投圓夢(mèng)城項(xiàng)目-

■鄂旅投?圓夢(mèng)城項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案武漢太閣房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司2013.03PART1區(qū)域及項(xiàng)目概況PART2本區(qū)域競(jìng)品分析PART3定位與產(chǎn)品策略PART4推廣定位與包裝PARTI區(qū)域及項(xiàng)目概況政策解讀2012年政府出臺(tái)的各項(xiàng)政策立場(chǎng)一覽L4W賴璗婪1月liB帝田：今年尻嚴(yán)?ia車呔戲今汪裝S柃祖沴播茁秸_濃ff,扣梅科?嘮6S相..預(yù)吧拽牦+54戲，"1fllCHirn^SB所祈長(zhǎng)至龐上逆判w，此不久，費(fèi)廉苕揩亡：汸嚴(yán)瑰祐沾夭朱圯砑*他：1月15日ft丄《&理汰fi望今年山44rt好務(wù)輪1城》莊賬titft當(dāng)來(lái)e上擁s落既，舶<土試曾理疣>皆rna擇吾応K石集邙土連堪B1農(nóng)益1口的分Bfc^J.1031日件弈《e導(dǎo)■￡可辛芘率尤甚材十》;3r4iR來(lái)說.L.5?c時(shí)描安芥公地忐■Tfift^eiEaT不少電效，上亨TT一父:E.tk迂穿的t“十-5?SM節(jié)史令⑽駐Mai>?進(jìn)及了扣上內(nèi)寫?3異1日ffiTi兩年A提龐價(jià)A?抻歸限購(gòu)《足Ufe律Ei?Fl召開的03答嵌辛金巧鑫?上：1務(wù)！^罡去冢亍?■$■=六：<±.4工濘耵簽摶S_Jil-<2^：

w^far?<2月15日汪?誃百比統(tǒng)?地乃?粉小待K?ttfTUJ豫tE法茸印KPCSil主任王費(fèi)節(jié)，方玟府不應(yīng)相E中翊M紐I1A中央的較束立??2均!B日央fyi2恥4￡1浜，下曲存準(zhǔn)爭(zhēng)0.6個(gè)6分*=>HAR^j^p從年?啪<!；￡:-閥膝嘗X柳muR「訴普?備鑫平-51百分月，y目14日國(guó)家發(fā)改婁主ft:J_7EW允運(yùn)地產(chǎn)輿SK琍il域及階r次芎osf^n;樞#廣tt-S2ai￡^r?；ih產(chǎn)書場(chǎng)瀾任w,格講，?垮鞏面孩作產(chǎn)3月胡蜘部長(zhǎng)：櫛1??持Kitt產(chǎn)?W>rm4?功痗中H三房｝nw務(wù)理l裕Fs屏r^<1花丄菊喪了,，陰￡捋兜±尸?湧沒方娥，調(diào)&?度不尥松.呈圬不移琳薄落奸中央?坩詔PARTI區(qū)域及項(xiàng)目概況政策解讀市場(chǎng)正在上演政策拉鋸戰(zhàn)2012年上半年，宏觀經(jīng)濟(jì)政策預(yù)調(diào)微調(diào)力度加大，央行兩次下調(diào)存準(zhǔn)金率并在三年來(lái)兩次下調(diào)利率；于此同時(shí)，多地樓市政策微調(diào)，但限購(gòu)和差別化信貸等政策繼續(xù)實(shí)行，5月23日溫家寶總理也表示穩(wěn)定和嚴(yán)格實(shí)施房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策，房地產(chǎn)凋控總方向不改。在緊迫形勢(shì)催逼下，包括湖北在內(nèi)的各級(jí)地方政府卻顯得不安分，頻頻試探調(diào)控底線，雖然大多以“取消、誤讀”等解釋收?qǐng)?，但這場(chǎng)政策拉鋸戰(zhàn)卻一直在上演。PARTI區(qū)域及項(xiàng)目概況政策走勢(shì)小結(jié)：中央堅(jiān)持樓市調(diào)控政策依然堅(jiān)定■2013年政策調(diào)控不會(huì)放松冃前房?jī)r(jià)尚未實(shí)質(zhì)性下跌，政府已經(jīng)明確指出，一旦政策放松價(jià)格有可能會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性上漲。新國(guó)五條的出臺(tái)再次傳遞了政策長(zhǎng)期性的信號(hào)?！鑫磥?lái)政策以鞏固和加強(qiáng)執(zhí)行為主目前再出現(xiàn)更嚴(yán)厲的政策的可能性不大，未來(lái)仍以現(xiàn)有政策的鞏固和加強(qiáng)執(zhí)行為主?！龇?jī)r(jià)是決定政策是否加碼的關(guān)鍵因素如果未來(lái)房?jī)r(jià)繼續(xù)堅(jiān)挺或走高，不排除政策范圍繼續(xù)擴(kuò)大和新的行政政策出臺(tái)。PARTI區(qū)域及項(xiàng)目概況區(qū)域概況洪湖市概況洪湖巾位于湖北省屮南部，K江與東荊河之間，西南隔長(zhǎng)江與湖南鋝臨湘縣相鄰。地理坐標(biāo)位于東經(jīng)113°07'"114°05'，北緯29°39'!30°02'之間。面積2519平方千米，人口94萬(wàn)。東、南、北三而為長(zhǎng)江，東荊河環(huán)繞，西而的洪湖與荊北水系相連，地勢(shì)平坦低洼，全境自西北向東南圼緩傾斜，且南北高，屮間低，地而一般海拔高度在23~28米之間。境內(nèi)有大小湖泊102個(gè)，河、湖、渠交織成稠密水網(wǎng)，水域約占總而積的30%。是我國(guó)著名糧倉(cāng)江漢平原弓鄂東南山區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)合部，是我國(guó)實(shí)施K;江經(jīng)濟(jì)帶開放開發(fā)戰(zhàn)略的電點(diǎn)區(qū)段。PARTI區(qū)域及項(xiàng)目概況區(qū)域概況洪湖新提概況本項(xiàng)目地處新堤，作為洪湖市行政中心，其地位自然不言而喻。二十世紀(jì)二、三十年代，是新堤發(fā)展的髙峰。新堤在辛亥革命中國(guó)實(shí)行資本主義制度后，工商貿(mào)易飛速發(fā)展，成為湖北長(zhǎng)江沿岸四大外貿(mào)通商口岸（武漢、新堤、沙市、宜昌）。PARTI區(qū)域及項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況項(xiàng)目地理位置：本項(xiàng)目位于洪湖市市政中心區(qū)域，處于茅江大道和洪林大道的交?匸處，周邊醫(yī)院、學(xué)校、銀行、電信、移動(dòng)等配套機(jī)構(gòu)完善，項(xiàng)目建成后將成為洪湖市核心生活居住區(qū)洪湖之東府河之濱PARTI區(qū)域及項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：占地面積約6.7萬(wàn)方建筑面積約17萬(wàn)方容積率:2.40綠化率：30%PARTI區(qū)域及項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況地塊四至：地塊價(jià)值發(fā)現(xiàn)1—地塊位于茅山大道周邊區(qū)域，地處城市未來(lái)發(fā)展中心區(qū)域，市場(chǎng)對(duì)本區(qū)域認(rèn)知已初步形成，區(qū)位價(jià)值較高。但冃前地塊周邊為農(nóng)田、荒地，周邊形象使得地塊價(jià)值受到貶損。地塊價(jià)值發(fā)現(xiàn)2——地塊周邊路網(wǎng)已建起，路況平整，賦予項(xiàng)目良好的通達(dá)性。地塊價(jià)值發(fā)現(xiàn)3——地塊周邊市政府及行政事業(yè)單位林立，為項(xiàng)目后期入市提供潛在優(yōu)質(zhì)客戶資源。但是同時(shí)區(qū)域內(nèi)存在較多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且有較大地塊供應(yīng)量的可能，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。地塊優(yōu)劣勢(shì)總結(jié)項(xiàng)g存在優(yōu)勢(shì)區(qū)位價(jià)值較高；規(guī)模具備樹立大盤形象；通達(dá)性較好，展示面充足;潛在客戶質(zhì)量較高；面臨核心問題市場(chǎng)容量較小;周邊環(huán)境支撐較低：周邊項(xiàng)目林立，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力大;基于對(duì)地塊綜合理解下的思考：1、總的來(lái)說，這是一塊優(yōu)勢(shì)突出，價(jià)值明顯的地塊；2、如何解決所面臨的核心問題是本項(xiàng)目整體定位與產(chǎn)品定位的要素。PART2本區(qū)域競(jìng)品概況競(jìng)品概況2012年，洪湖市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)更加明確，洪湖直接進(jìn)入了商品房的競(jìng)爭(zhēng)階段。雖然冃前的價(jià)格段仍處于3000元/平米左右的關(guān)口，但是一些一、二線城市的創(chuàng)新戶型，已經(jīng)出現(xiàn).在售樓盤概況PART2本區(qū)域競(jìng)品概況代表案例＞大量樓盤進(jìn)入市場(chǎng)，大盤集中浮出水而;＞產(chǎn)品升級(jí)換代；＞產(chǎn)品的定位逐步提升，由基本居住功能向置業(yè)升__級(jí)型轉(zhuǎn)變；規(guī)模項(xiàng)目總建19萬(wàn)itf，項(xiàng)目總建28.3萬(wàn)m2產(chǎn)品形式均價(jià)I—■-小髙層、髙層成交均價(jià)3500元/平方米小髙層、髙層成交均價(jià)3300元/平方米項(xiàng)目地址洪湖爾茅江人道東側(cè)文泉人道北側(cè)處洪湖電茅江人道與洪林人道交t處綠化率31%38.5%PART2本區(qū)域競(jìng)品概況結(jié)論：通過分析，我們看到洪湖市場(chǎng)“機(jī)遇存在，仍有風(fēng)險(xiǎn)”0^域#展的機(jī)遇來(lái)自對(duì)市場(chǎng)的信心及良好的發(fā)展趨勢(shì)J洪湖以剛性需求為主mu總體發(fā)展呈現(xiàn)硬件提升、客戶需求逐步成熟PART3定位與產(chǎn)品策略宏觀大勢(shì)分析洪湖房地產(chǎn)冃前處于快速發(fā)展期，市場(chǎng)需求兼有生存型、改善型，成長(zhǎng)性和可持續(xù)上升空間較大，這給項(xiàng)冃開發(fā)帶來(lái)了很好的機(jī)遇。洪湖市場(chǎng)屬于典型的成本導(dǎo)向型市場(chǎng)，價(jià)格有天花板，可見，價(jià)格是項(xiàng)目快速去化的主要因素。成本導(dǎo)向型：第一置業(yè)或者第一次換房需求，以自住為主;投資比重較低：開發(fā)商多以控制成本為主要策略。價(jià)格：3000元/m2左右及以下典型城市：洪湖、仙桃、天門快速成長(zhǎng)型：客戶需求開始多樣化，不僅僅停留在基本的居住條件改善上；投資比例增加。價(jià)格：4000元-10000/m2典型城市：合肥、長(zhǎng)沙、武漢溢價(jià)型：多數(shù)需求為二次及其以上置業(yè)，為改善生活或追求生活品質(zhì)提高；各種溢價(jià)因素有充足的市場(chǎng)溢價(jià)空間，需求多樣性明顯價(jià)格：10000-15000元/ma典型城市：溫州、南京、青島、東莞高度飽和型：投資行為占到市場(chǎng)中非常高的比例，泡沫開始出現(xiàn)；客戶對(duì)各種創(chuàng)新已經(jīng)不是十分敏感，置業(yè)更加理性。對(duì)于有資源的頂級(jí)項(xiàng)目，其價(jià)格上線還可以不斷突破價(jià)格：15000元/m2以上典型城市：北京、上海、深圳等PART3定位與產(chǎn)品策略洪湖為成本導(dǎo)向型市場(chǎng)，價(jià)格有天花板，但正在快速挺近，樓市環(huán)境呈上升趨勢(shì)發(fā)展；茅江新區(qū)供求量和需求量都在加大，區(qū)域市場(chǎng)潛力較大；客戶主要集中于區(qū)域內(nèi)，客群范圍較窄，渠道難以拓展，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶及公務(wù)員群體是未來(lái)客源的重要載體。價(jià)格和產(chǎn)品功能域性是客戶置業(yè)的主要?jiǎng)訖C(jī)，常規(guī)舒適性二房三房是市場(chǎng)的主力需求，單價(jià)3000元左右、總價(jià)40萬(wàn)左右是主流，溢價(jià)空間小。成本導(dǎo)向型潛力市場(chǎng)，主流趨勢(shì)是依靠?jī)r(jià)格和產(chǎn)品功能屬性，爭(zhēng)取客源，超越同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。PART3定位與產(chǎn)品策略市場(chǎng)機(jī)會(huì)研判新城區(qū)適合走性價(jià)比路線核心訴求是改善居住品質(zhì)常規(guī)型產(chǎn)品易于市場(chǎng)接受鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為未來(lái)潛在客群PART3定位與產(chǎn)品策略啟示：成本導(dǎo)向型市場(chǎng)的新城區(qū)，在起步增長(zhǎng)的發(fā)展環(huán)境下，客群主要來(lái)源于公務(wù)員人群、區(qū)域改善性居民及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城農(nóng)民，價(jià)格和產(chǎn)品功能屬性是置業(yè)選擇的主要?jiǎng)訖C(jī)，常規(guī)營(yíng)銷的核心策略是以性價(jià)比撬動(dòng)市場(chǎng)，爭(zhēng)取廣泛的中低端客源。PART3定位與產(chǎn)品策略在這樣的市場(chǎng)機(jī)遇中，本案的SWOT分析機(jī)會(huì)：新政府和行政中心陸續(xù)搬遷進(jìn)入，推動(dòng)新區(qū)建設(shè)，區(qū)域未來(lái)蘊(yùn)藏巨大商機(jī)，居民看好區(qū)域未來(lái)發(fā)展前景，周邊及市區(qū)人口將會(huì)持續(xù)導(dǎo)入。優(yōu)勢(shì)：本案展于城市未來(lái)發(fā)展屮心區(qū)域，緊鄰洪湖一屮，產(chǎn)品定位適合市場(chǎng)，同時(shí)做出特色，給銷售的直接壓力將相對(duì)減小。威脅:劣勢(shì):周邊匯集各規(guī)模開發(fā)商，競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品供應(yīng)以剛需為主，同質(zhì)高質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)使本項(xiàng)目潛在客戶分流，氛圍不足在銷售上將而臨較大市場(chǎng)威脅。配套不成熟，規(guī)劃上無(wú)法實(shí)現(xiàn)大體量的配套資源，目前地塊周邊為農(nóng)田、荒地，周邊形象差使得地塊價(jià)值受到貶損。對(duì)檔次提升造成的影響無(wú)法避免。PART3定位與產(chǎn)品策略結(jié)論：突破點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)?未來(lái)城市發(fā)展的市中心地段，高檔品質(zhì)臻品典范社區(qū)*繁華奪目的生活歸屬地?生活便利與安寧兼得，厚重品質(zhì)與生態(tài)住區(qū)的融合呈現(xiàn)?通過樹立產(chǎn)品高端形象、打造剛需產(chǎn)品、制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格PART3定位與產(chǎn)品策略尋找到了突破點(diǎn)，那么我們的產(chǎn)品要賣給誰(shuí)?PART3定位與產(chǎn)品策略目標(biāo)客群描述社會(huì)結(jié)構(gòu)系模擬圏權(quán)利頂層財(cái)富頂層中級(jí)資產(chǎn)房小資產(chǎn)層市民階層【職業(yè)群】＞中高收入人群；＞私營(yíng)業(yè)主；＞行政、事業(yè)機(jī)構(gòu)置業(yè)者;＞周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城農(nóng)民【年齡群】30-50歲的新生力量的中產(chǎn)階層；【文化群】＞在洪湖本地的高文化層次人辟；＞部分創(chuàng)業(yè)有成者。赤貧階層PART3定位與產(chǎn)品策略［主力客戶：項(xiàng)0周邊需求客戶＞構(gòu)成：區(qū)域內(nèi)企事業(yè)準(zhǔn)位員工、公務(wù)員、私營(yíng)企業(yè)主等i＞置業(yè)動(dòng)機(jī)：首次置業(yè)/首次改善置業(yè)L._.u雙（整輕戸…［次主力客戶：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)高收入者＞構(gòu)成，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)企事業(yè)中位屮層、私營(yíng)業(yè)主及漁民等縣的高收入人群?置業(yè)動(dòng)機(jī)：首次置業(yè)Ll..…i偶得客戶：返鄉(xiāng)置業(yè)客群I＞構(gòu)成：外地務(wù)工，創(chuàng)業(yè)者;?置業(yè)動(dòng)機(jī)，歸屬感、養(yǎng)老i＞偏好：性價(jià)比/區(qū)域前景/居住環(huán)境和樓盤檔次目標(biāo)客群分析次主力客戶偶得客戶PART3定位與產(chǎn)品策略II;鎖定產(chǎn)品目標(biāo)人群（茅江區(qū)域公務(wù)員群體及工薪階層）打包組團(tuán)，深入渠道小眾營(yíng)銷。;;?深度蓄水，集中爆盤：III持銷期銷售難度大速度慢，沖刺幵盤銷售率為制勝法寶，結(jié)合工程和展示，制造節(jié)點(diǎn)，分批推1I1▼-------------------------------------------[UriasI；搴立體推廣；I'I大眾媒體與小眾傳播結(jié)合，多媒體多渠道投放，平面、戶外同時(shí)推廣。I!*形象突圍:I■I--湖雕雕▲產(chǎn)娜黏娜1_________________1PART3定位與產(chǎn)品策略營(yíng)銷策略：渠道制勝，圈層傳播之直效營(yíng)#齊舉措1:鎖定營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)策略(1)重點(diǎn)區(qū)域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)DM派單〈2)戶外廣告渠道封殺(3)線上媒體渠道高調(diào)宣傳(4)定期舉辦營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)活動(dòng)舉措2:現(xiàn)場(chǎng)震撼策略(1)主入口景觀震撼先登場(chǎng)<2)看房通道體現(xiàn)人居品質(zhì)〈3)居住環(huán)境貫穿園林景觀PART3定位與產(chǎn)品策略營(yíng)銷策略：渠道制勝，圈層傳播之$戶#乞#洪湖小企業(yè)主\生意人云集，大多具備雄厚的資金實(shí)力。突破點(diǎn)：圍繞企業(yè)主、生意人群體，集中突破！舉措1:給眾商家調(diào)研，現(xiàn)身市場(chǎng)，在圈層屮造成影響力利用調(diào)研機(jī)會(huì)宣傳項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)，進(jìn)入客戶視野。舉措2:挖掘洪湖納稅大戶商會(huì)客戶資源，小眾傳播通過已登記的客戶或企業(yè)主，以客帶客的形式深入洪湖小企業(yè)主階層。舉措3：深入各企業(yè)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播利用開發(fā)公司及大客戶資源進(jìn)行客戶一對(duì)一溝通，指派專人進(jìn)行，增加成交率。PART3定位與產(chǎn)品策略營(yíng)銷策略：渠道制勝，圈層傳播之現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)迷議:針對(duì)小眾hl標(biāo)客戶召集與項(xiàng)目相卯配的活動(dòng)1=1的：增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目具體情況和品牌價(jià)值的感知度和傳播力舉措：邀請(qǐng)銀行進(jìn)師舉辦投資理財(cái)講座(1)講座內(nèi)容：理性的投資理財(cái)與金融調(diào)控下的房地產(chǎn)市場(chǎng)。(2)參與人員：本項(xiàng)目誠(chéng)意客戶與己成交業(yè)主及受邀銀行等企業(yè)客戶。(3)活動(dòng)形式：安排客戶下午3點(diǎn)到現(xiàn)場(chǎng)，先進(jìn)行項(xiàng)IH宣講并參觀項(xiàng)目，5