成都君山別墅推廣策略及平面表現(xiàn)競(jìng)標(biāo)提案11課件

喜樂(lè)寧?kù)o恬淡樸素——花樣年新津君山別墅推廣策略背景地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷，冰點(diǎn)并未真正到來(lái)；開發(fā)商蓄勢(shì)待發(fā)，但市場(chǎng)熱度不足；品牌開發(fā)商的項(xiàng)目更受消費(fèi)者青睞；受地震影響，別墅類產(chǎn)品走勢(shì)趨好；項(xiàng)目分析位于新津，距成都40公里；非別墅熱點(diǎn)區(qū)域；自然資源良好；就近享受新津城區(qū)的配套資源；緊鄰新津人更為熟悉的休閑景點(diǎn)—老君廟；隈研吾建筑設(shè)計(jì)大師之作品；6000-8000的銷售價(jià)格；項(xiàng)目分析價(jià)格決定了本項(xiàng)目的購(gòu)買人群將不是以新津當(dāng)?shù)厝巳簽橹鳎且源蟪啥计瑓^(qū)人群為主要購(gòu)買者；與成都的距離決定了項(xiàng)目為購(gòu)買者的“第二居所”；“第二居所”的功能將是以“自然生態(tài)、度假休閑”為主；“自然生態(tài)、度假休閑”是項(xiàng)目傳播體系的基礎(chǔ)，如何通過(guò)有效的傳播策略最大化地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷售呢？從營(yíng)銷角度看項(xiàng)目通常高端別墅，販賣兩點(diǎn)：一是對(duì)稀缺自然資源的絕對(duì)占有，如青城山區(qū)域的別墅；另外，就是利用配套資源帶來(lái)的附加值，如麓山國(guó)際社區(qū)與牧馬山片區(qū)的高爾夫類別墅；由此，高端別墅在上述資源的基礎(chǔ)上，迎合消費(fèi)人群對(duì)自我成就的彰顯與身份的炫耀之心理滿足。就本項(xiàng)目而言，走“彰顯與炫耀”的路基礎(chǔ)不足。從營(yíng)銷角度看項(xiàng)目雖然項(xiàng)目盡管地處老君山，有道教文化的存在，但消費(fèi)者一定不會(huì)因?yàn)橛袀€(gè)道觀所在地就來(lái)此“埋單”。好比青城山的別墅，購(gòu)買者最主要是買“青城天下幽”的環(huán)境，而非中國(guó)道教勝地。若只是過(guò)多地取道教的形與勢(shì)，對(duì)項(xiàng)目銷售幫助甚微。從營(yíng)銷角度看項(xiàng)目這里自然生態(tài)資源的優(yōu)良，是一塊養(yǎng)生的寶地。盡管養(yǎng)生中包含著養(yǎng)老的成分，但本項(xiàng)目絕非片面強(qiáng)調(diào)養(yǎng)老。養(yǎng)生，將包括修身與養(yǎng)性，本項(xiàng)目在傳播上將著重于對(duì)養(yǎng)性的詮釋?！白匀簧鷳B(tài)、度假休閑”是第二居所別墅的共性。因此，如何與他們形成區(qū)隔，樹立自身形象，建立項(xiàng)目自身的差異優(yōu)勢(shì)，是最大化實(shí)現(xiàn)銷售的根本。傳播策略的制定，從審視競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境開始。從市場(chǎng)角度看項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析成都君山花源鎮(zhèn)龍泉溫江青城山金堂新都競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域關(guān)系圖中糧·御嶺灣

項(xiàng)目位置：龍泉驛區(qū)陽(yáng)光大道138號(hào)總用地面積：約60萬(wàn)平米容積率：0.34建筑類別：獨(dú)棟，雙拼，聯(lián)排別墅戶型區(qū)間：260－450平米總戶數(shù)：約800戶均價(jià):8900元/平方米中糧·御嶺灣3000畝森林公園中糧·御嶺灣800畝天泉湖中糧·御嶺灣優(yōu)勢(shì)：交通優(yōu)勢(shì)（位于龍泉驛區(qū)陽(yáng)光城，距成都僅18公里，20分鐘車程即可到達(dá)）資源優(yōu)勢(shì)（4300米湖岸線、800畝的天泉湖、3000畝森林公園）配置優(yōu)勢(shì)（2000畝山地高爾夫球場(chǎng)、國(guó)際游艇俱樂(lè)部、五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店、國(guó)際森林幼兒園、國(guó)際象棋基地）

中糧·御嶺灣

主題廣告語(yǔ)：心更靜，世界更靜利用項(xiàng)目的水、森林等自然資源資源作支撐，強(qiáng)調(diào)自然賦予人的平靜、祥和的精神境界。遠(yuǎn)離喧囂、回歸自然，為浮躁的內(nèi)心重拾久違的安寧。藍(lán)光·觀嶺項(xiàng)目位置：金堂新城區(qū)十里壩總占地面積：2400畝建筑類別：獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、空中別墅、寬景花園洋房等

藍(lán)光·觀嶺

北河藍(lán)光·觀嶺

1200畝18洞標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際高爾夫球場(chǎng)藍(lán)光·觀嶺6000平米高爾夫會(huì)所藍(lán)光·觀嶺優(yōu)勢(shì)：資源優(yōu)勢(shì)(區(qū)域河流資源豐富，毗河、中河、北河三江匯流;地塊內(nèi)有大小湖泊堰塘10余個(gè)，湖泊面積約在100畝以上)規(guī)模優(yōu)勢(shì)（項(xiàng)目總占地約4200畝，其中1200畝為高爾夫球場(chǎng)，是成都最大的頂級(jí)高爾夫別墅社區(qū)）

配置優(yōu)勢(shì)（頂級(jí)的、完善的配套設(shè)施，包括6000平米高爾夫會(huì)所、約1.5萬(wàn)平米超五星級(jí)度假酒店、頂級(jí)spa、體育館）藍(lán)光·觀嶺該項(xiàng)目尚未推廣，但從其規(guī)劃來(lái)看，項(xiàng)目定位為國(guó)際精品高爾夫別墅項(xiàng)目。可預(yù)見(jiàn)其將以項(xiàng)目的規(guī)?；?、國(guó)際化、良好的自然資源以及高爾夫附加于項(xiàng)目的價(jià)值為核心訴求，體現(xiàn)項(xiàng)目生態(tài)、休閑、高品質(zhì)的生活氛圍。龍湖·長(zhǎng)橋郡項(xiàng)目位置：新津縣花源鎮(zhèn)總用地面積：約700畝容積率：0.36建筑類別：純獨(dú)棟別墅戶型區(qū)間：420－960平米總戶數(shù)：478棟價(jià)格:12000元/平方米－20000元/平方米龍湖·長(zhǎng)橋郡楊柳河龍湖·長(zhǎng)橋郡歐式純獨(dú)棟別墅龍湖·長(zhǎng)橋郡3000平米純私人俱樂(lè)部式高檔會(huì)所

龍湖·長(zhǎng)橋郡優(yōu)勢(shì)：品牌優(yōu)勢(shì)（龍湖地產(chǎn)作為中國(guó)著名的地產(chǎn)品牌，從事別墅研究12年，建造了兩千多棟別墅，龍湖產(chǎn)品品質(zhì)的把控一直為市場(chǎng)所肯定）資源優(yōu)勢(shì)（借勢(shì)牧馬山的自然資源、起伏的山地和得天獨(dú)厚的河流資源）區(qū)域優(yōu)勢(shì)

（歸屬于開發(fā)成熟的牧馬山別墅區(qū)，市場(chǎng)認(rèn)知度高）

龍湖·長(zhǎng)橋郡利用龍湖地產(chǎn)在成都市場(chǎng)逐步樹立的品牌形象及知名度與其多年于全國(guó)各大城市開發(fā)別墅的豐富經(jīng)驗(yàn)，切入市場(chǎng)；體現(xiàn)龍湖之于環(huán)境改造、建筑品質(zhì)的嚴(yán)格把控和產(chǎn)品細(xì)節(jié)的用心。

置信·牧山麗景項(xiàng)目位置：新津縣牧馬山花源鎮(zhèn)

總建筑面積：約270畝容積率：0.45建筑類別：獨(dú)棟別墅戶型區(qū)間：180－480平米總戶數(shù)：99戶均價(jià):13000元/平方米置信·牧山麗景

歐洲風(fēng)情別墅置信·牧山麗景

優(yōu)勢(shì)：品牌優(yōu)勢(shì)（置信地產(chǎn)－成都本土品牌開發(fā)商，在本土市場(chǎng)占有一席之地，有較高的市場(chǎng)關(guān)注度和美譽(yù)度）資源優(yōu)勢(shì)（借勢(shì)牧馬山的自然資源、起伏的山地和得天獨(dú)厚的河流資源）區(qū)域優(yōu)勢(shì)

（位于牧馬山別墅區(qū)，是目前成都別墅市場(chǎng)最為活躍的區(qū)域，也是成都別墅購(gòu)買人群的首選地）

主題廣告語(yǔ)：心中的地中海以項(xiàng)目地中海式的建筑風(fēng)格為基礎(chǔ)，讓人聯(lián)想到陽(yáng)光、藍(lán)天、白云、與大海的自然景色，給予人內(nèi)心的寧?kù)o與平和。置信·牧山麗景

置信·香頤麗都項(xiàng)目位置：溫江區(qū)萬(wàn)春鎮(zhèn)江安河畔

總用地面積：2000余畝容積率：1.15建筑類別：雙拼、疊拼、獨(dú)棟別墅

花園洋房戶型區(qū)間：240－840平米均價(jià):9500元/平方米置信·香頤麗都江安河置信·香頤麗都65000平米人工湖置信·香頤麗都優(yōu)勢(shì)：品牌優(yōu)勢(shì)（置信地產(chǎn)－成都本土品牌開發(fā)商，在本土市場(chǎng)占有一席之地，有較高的市場(chǎng)關(guān)注度和美譽(yù)度）資源優(yōu)勢(shì)（據(jù)有江安河最優(yōu)美最生態(tài)的河段，親水性好，零距離享受江安河活水水系，5．3公里的白鷺生態(tài)棲息地）

配置優(yōu)勢(shì)（完全擁享國(guó)色天鄉(xiāng)3300余畝主題公園和數(shù)百畝商業(yè)配套以及主題公園為本區(qū)域帶來(lái)的高人氣）置信·香頤麗都借助“國(guó)色天香”的知名度，使項(xiàng)目所在區(qū)域形成熱點(diǎn)。置信在本土市場(chǎng)的品牌影響力。強(qiáng)調(diào)歐洲文藝復(fù)興文化與建筑的融合，賦予項(xiàng)目歐洲人文氣息與氛圍。自然屬性（山、水資源）成為別墅產(chǎn)品不可或缺的要素，是每個(gè)別墅產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)。反觀本項(xiàng)目，自然屬性在競(jìng)爭(zhēng)層面中并非出類拔萃，故，強(qiáng)調(diào)對(duì)自然資源的占有來(lái)定性本項(xiàng)目，難以形成區(qū)隔、脫穎而出。競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域·小結(jié)在本競(jìng)爭(zhēng)圈層里的別墅均非都市型別墅，而以“第二居所”為主要目的。對(duì)“自然生態(tài)、度假休閑”的功能，通過(guò)不同的訴求主題完成項(xiàng)目的傳播。本項(xiàng)目如何在“自然生態(tài)、度假休閑”與“養(yǎng)生”的傳播體系下，挖掘更富有內(nèi)涵與深度的要點(diǎn)，從而樹立自身的形象特質(zhì)來(lái)有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)銷售的最大利益。競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域·小結(jié)項(xiàng)目再分析地處老君山老君廟，道家所宣揚(yáng)的精神賦予項(xiàng)目的氣質(zhì)；日本建筑設(shè)計(jì)大師隈研吾賦予建筑的東方人文氣質(zhì)。老君山又名稠粳山，相傳山上生有仙草，名稠粳，食之可以長(zhǎng)生。山上道教建筑成群，名老子廟，此廟規(guī)模宏大，氣勢(shì)不凡。老君山為新津十二勝景之一，1985年7月被定為成都市文物保護(hù)單位，屬四川省道教活動(dòng)場(chǎng)所，也是中國(guó)道教名山之一。老君山道教文化以先秦時(shí)代的哲學(xué)家老子為其創(chuàng)始人，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中占有重要地位。道家思想對(duì)中華民族傳統(tǒng)美德的形成有重要的影響，正是這種道教文化的發(fā)揚(yáng)，形成了中華民族開闊的文化襟懷，使中華民族的古老文化能夠經(jīng)久不衰，愈來(lái)愈繁榮昌盛。道教文化理論體系在倫理認(rèn)識(shí)上，道教以其重視生命的喜樂(lè)、寧?kù)o、恬淡、樸素和心靈的充實(shí)與擴(kuò)展為特色，關(guān)注自我與自然的協(xié)調(diào)，以人為本，內(nèi)容簡(jiǎn)而深、博而約，具有無(wú)窮的趣味；在倫理實(shí)踐上，道教致力于體玄修道，韜光養(yǎng)晦，淡泊名利，求得生命在情感、行為、自然、人倫與文化的互動(dòng)中長(zhǎng)存長(zhǎng)立。用道教的話來(lái)說(shuō)，就是“自然之道不可違”、“順乎自然之道”。道教文化現(xiàn)實(shí)意義推崇“自然無(wú)為”，即順應(yīng)客觀規(guī)律，不強(qiáng)作妄為，其最終目的在于達(dá)到“無(wú)不為”。提倡積極有為的人生態(tài)度，非常強(qiáng)調(diào)“循理、因勢(shì)”，反對(duì)單憑個(gè)人的主觀愿望去蠻干、蠢動(dòng)；主張兼容并包——寬容別人，包納異見(jiàn)，一種人生豁達(dá)的態(tài)度；道教的長(zhǎng)生信仰，對(duì)提高現(xiàn)代人生命質(zhì)素大有裨益；道教重視人與自然的和諧相處，營(yíng)造和諧共生的生態(tài)文明社會(huì)。道教文化之養(yǎng)生與本項(xiàng)目購(gòu)買者道教奉行長(zhǎng)生成仙，這種信仰在本質(zhì)上與各宗教的終極追求是一致的，無(wú)論是道教的“仙境”，佛教的“凈土”或者是基督教的“天堂”，其實(shí)質(zhì)都是為了超越現(xiàn)世與永駐美好，屬于人類的精神寄托之所。就本項(xiàng)目應(yīng)對(duì)的購(gòu)買者而言，所謂養(yǎng)生主要包括修身與養(yǎng)性。良好的自然環(huán)境、宜人的空氣、以及為健康長(zhǎng)壽而行的導(dǎo)引、行氣、服食與按摩等修煉方式，多為醫(yī)學(xué)養(yǎng)生價(jià)值屬修身范疇。注重對(duì)居者心靈的修煉即養(yǎng)性，如、韜光養(yǎng)晦、虛懷若谷、寬容謙遜、恬淡素樸、兼濟(jì)天下、以柔克剛、以弱勝?gòu)?qiáng)等。道教文化與本項(xiàng)目形式上（物質(zhì)）：坐落于依山傍水的山巒、依坡而建（尊崇“自然美”的道家境界與和諧共生）；將東方式的建筑語(yǔ)匯與當(dāng)代文化有機(jī)融合（兼容并包、和而不同）；屏棄厚重與體量感（美式別墅），保持簡(jiǎn)潔而靈性的特征（簡(jiǎn)而深、博而約）道教文化與本項(xiàng)目思想上（精神）：當(dāng)?shù)澜涛幕木褓x予于建筑，冰冷的建筑不僅變的有血有肉、鮮活起來(lái)，而且擁有了自己獨(dú)特的內(nèi)涵與氣質(zhì)。更為重要的是，為居者提供了一處優(yōu)美宜人的環(huán)境、能擺脫“小我”成就“大我”、利而不害、為而不爭(zhēng)的大智若愚與豁達(dá)從容的人生態(tài)度，以及善于化解煩惱，保持喜樂(lè)心情的精神家園。日本建筑大師隈研吾隈研吾日本最頂尖的建筑師之一，他的設(shè)計(jì)優(yōu)美地表達(dá)了他對(duì)"材質(zhì)"的偏愛(ài)（尤其是對(duì)傳統(tǒng)的材質(zhì)，如石頭、竹子和草本），也體現(xiàn)了他對(duì)環(huán)境敏感型和文化敏感性建筑的追求。隈研吾的作品曾多次在日本和國(guó)際上獲獎(jiǎng)。包括2001年在意大利獲得“國(guó)際石造建筑獎(jiǎng)”，2002年在芬蘭摘取“自然木造建筑精神獎(jiǎng)”。隈研吾著隈研吾，以存在為恥的建筑師，提出“讓建筑消失”的理論，其中涉及“反物質(zhì)”、“弱建筑”、“負(fù)建筑”的觀點(diǎn)。讓建筑消失，其實(shí)是為了優(yōu)化建筑物功能，最終實(shí)現(xiàn)的還是突出自身的目的。因而，所謂“弱建筑”，是真正能夠取勝的建筑。綜觀隈研吾對(duì)于建筑的定義，與道家提倡的“以柔克剛”、“以弱勝?gòu)?qiáng)”的處事原則乃不謀而合。隈研吾語(yǔ)錄“我喜歡那些柔軟、自然間本身就存在的材料”；“混凝土盒子這樣封閉的形式讓我的身體感到難受。待在這樣的盒子里，呼吸不暢、身體拘束、就連體溫好像被吸走了似的，這種感覺(jué)是從哪里來(lái)的，我自己也說(shuō)不清楚”；“這不是山，而是我的建筑?！薄癕2后的作品，如果用一個(gè)詞形容的話，那便是‘弱’”隈研吾作品隈研吾作品·之Z58（上海）隈研吾作品·之Z58（上海）隈研吾作品·之Z58（上海）隈研吾作品·之竹屋（北京）隈研吾作品·之竹屋（北京）隈研吾作品·之竹屋（北京）隈研吾作品·之竹屋（北京）隈研吾作品·之竹屋（北京）隈研吾作品·之竹屋（北京）項(xiàng)目小結(jié)成熟網(wǎng)路體系，交通便捷；毗鄰老城區(qū)（約3公里），屬成熟居住生活圈輻射范圍良好自然環(huán)境，依山傍水；建筑依坡而建，與自然和諧共生。東方式建筑語(yǔ)匯與當(dāng)代價(jià)值取向有機(jī)融合；外立面簡(jiǎn)潔而靈性；融合道家精神與隈研吾“以存在為恥的建筑師”的設(shè)計(jì)理念，一處韜光養(yǎng)晦、豁達(dá)從容善于化解煩惱，保持喜樂(lè)心情的精神家園。項(xiàng)目小結(jié)君山，不僅具有“山水別墅”的基礎(chǔ)，同時(shí)當(dāng)被賦予道教文化與隈研吾的設(shè)計(jì)理念后，本項(xiàng)目將被貼上了“文化屬性”的標(biāo)簽，成為具有“文化屬性”的別墅而躍于市場(chǎng)。君山自然生態(tài)、度假休閑、養(yǎng)生道教精神隈研吾設(shè)計(jì)理念自然生態(tài)、度假休閑、養(yǎng)生精神家園文化別墅本項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手君山，融合道家精神與隈研吾“以存在為恥的建筑師”的設(shè)計(jì)理念，一處韜光養(yǎng)晦、豁達(dá)從容善于化解煩惱，保持喜樂(lè)心情的精神家園。君山，不僅有良好的生態(tài)自然，同時(shí)賦予“度假休閑、養(yǎng)生”于新的內(nèi)涵，這樣的項(xiàng)目氣質(zhì)以及體現(xiàn)出的外在形象使之成為“文化型別墅”，由此，本項(xiàng)目將有效區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)層面中所有以“自然、休閑與養(yǎng)生”的第二居所型別墅。本項(xiàng)目的市場(chǎng)角色定位新津區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)者；大成都片區(qū)，第二居所型別墅中的補(bǔ)缺者；目標(biāo)人群分析人群成分及描述（大成都區(qū)域購(gòu)買人群）年齡以38-50歲為主；中小企業(yè)主；IT、金融、房地產(chǎn)界、民營(yíng)企業(yè)的高收入人群；外地購(gòu)樓人群；擁有500萬(wàn)以上資產(chǎn)；有多次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)；目標(biāo)人群分析目標(biāo)人群描述（一）本項(xiàng)目擁有良好生態(tài)環(huán)境，發(fā)達(dá)的交通體系與享受新津城區(qū)的生活配套，以及未來(lái)政府打造“水城新津”的規(guī)劃正逐步完善。鑒于此，這里將是一處能讓家人和自己放松心情、減輕生活壓力，享受度假休閑的生活居所。目標(biāo)人群描述（二）面對(duì)生意成敗、公司的管理、股市的起伏、繁雜的人事關(guān)系、家庭矛盾、自我的健康等棘手且難以回避的問(wèn)題，去尋找一處清安之所，以“盡人事聽天命”順應(yīng)自然的態(tài)度，有所為而有所不為，用以退為進(jìn)的方式去收獲意想不到的結(jié)果。目標(biāo)人群描述（三）隨著閱歷的積累，那些關(guān)乎事業(yè)的起落、人生的離合與得失都以波瀾不驚，他們相信人生不過(guò)是一場(chǎng)莊嚴(yán)的游戲，所謂財(cái)富與身份乃過(guò)往云煙、轉(zhuǎn)頭空。因此，他們擁有只適合自己的價(jià)值取向與價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，“彰顯與炫耀”的將不再停留于財(cái)富與成就的表象，因?yàn)?，他們知道自己真正想要的。目?biāo)人群描述（四）擁有500至千萬(wàn)身家的人群中，有相當(dāng)部分人群的發(fā)家史帶有“灰色成分”，每當(dāng)夜幕降臨，潛伏于內(nèi)心深處的“有罪之感”就會(huì)悄然浮現(xiàn)。當(dāng)明知物欲的世界難以割舍，可“有罪之感”卻驅(qū)趕他們想遠(yuǎn)離這個(gè)歌舞升平的現(xiàn)實(shí)世界。無(wú)疑，這里將是他們尋求內(nèi)心寧?kù)o的上佳之地。目標(biāo)人群小結(jié)自己放松心情、減輕生活壓力，享受度假休閑的時(shí)光；順應(yīng)自然，有所為而有所不為的處世態(tài)度；不彰顯、不炫耀；尋求內(nèi)心的寧?kù)o；