移動電子商務(wù) 課件 于強 第5、6章 移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析、移動電子商務(wù)營銷

移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析ANNUALCONVENTION20XX第5章目錄CONTENTS移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)知識5.1移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標與工具5.2移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法5.3移動網(wǎng)店常用數(shù)據(jù)分析5.4移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)知識5.1移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)知識知識目標（1）了解移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的定義。（2）熟悉移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的作用。（3）理解移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的流程。技能目標（1）能夠說出移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的作用。（2）能夠說出移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的流程。5.1.1移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的定義數(shù)據(jù)分析是指用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計分析方法對收集來的大量第一手數(shù)據(jù)資料進行分析，以求最大化地開發(fā)數(shù)據(jù)資料的功能，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)資料的作用，是為了提取有用的信息和形成結(jié)論，從而詳細研究和概括總結(jié)數(shù)據(jù)資料的過程。移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析就是指通過數(shù)據(jù)分析得到有助于移動電子商務(wù)發(fā)展的相關(guān)資料。移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)知識移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析在企業(yè)的日常經(jīng)營分析中，具有以下3個方面的作用。（1）現(xiàn)狀分析。分析企業(yè)現(xiàn)階段整體運營情況，以及企業(yè)各項業(yè)務(wù)的構(gòu)成情況，包括各項業(yè)務(wù)的發(fā)展及變動情況。（2）原因分析。發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)有問題的原因，并依據(jù)原因制定相應(yīng)的解決方案。（3）預(yù)測分析。對企業(yè)的發(fā)展趨勢做出預(yù)測，以便企業(yè)制訂運營計劃。5.1.2移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的作用移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)知識5.1.3移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析流程移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)知識收集數(shù)據(jù)量化分析提出方案優(yōu)化改進移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標與工具5.2移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標與工具知識目標（1）理解移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標。（2）掌握移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析工具。技能目標（1）能夠說出移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標有哪些。（2）能夠使用移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析工具進行數(shù)據(jù)分析。5.2.1移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標常用的流量指標如下。（1）瀏覽量。瀏覽量（PageView，PV）也稱訪問量，指用戶訪問頁面的總數(shù)，用戶每訪問一個網(wǎng)頁就算一個瀏覽量，同一個頁面刷新一次也算一個瀏覽量。（2）訪客數(shù)。訪客也稱獨立訪客（UniqueVisitor，UV），一臺計算機為一個獨立訪客。一般以“天”為單位來統(tǒng)計24小時內(nèi)的UV總數(shù)，一天之內(nèi)重復(fù)訪問的只算一次。淘寶對訪客數(shù)的定義略有不同，它以賣家所選時間段（可能是1小時、1天、1周等）為統(tǒng)計標準，同一訪客多次訪問會進行去重處理。訪客數(shù)又分為新訪客數(shù)和回訪客數(shù)。（3）當(dāng)前在線人數(shù)。當(dāng)前在線人數(shù)指15分鐘內(nèi)在線的UV數(shù)。移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標與工具1.流量指標5.2.1移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標（4）平均在線時間。平均在線時間指平均每個UV訪問網(wǎng)頁的停留時間長度，這個值越大越好。停留時間是用戶打開網(wǎng)站最后一個頁面的時間點減去打開第一個頁面的時間點，由于只訪問一個頁面的用戶停留時間無法獲取，所以這種情況不統(tǒng)計在內(nèi)。（5）平均訪問量。平均訪問量也稱平均訪問深度，指用戶每次瀏覽的頁面平均值，即平均每個UV訪問了多少PV。（6）日均流量。日均流量有時用到日均UV數(shù)和日均PV的概念，就是平均每天的流量。（7）跳失率。跳失率也稱跳出率（BounceRate），指只瀏覽了一個頁面就離開的訪問次數(shù)除以該頁面的全部訪問次數(shù)，分為首頁跳失率、關(guān)鍵頁面跳失率、具體商品頁面跳失率等。這些指標用來反映頁面內(nèi)容受歡迎的程度，跳失率越大，說明頁面內(nèi)容越需要進行調(diào)整。移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標與工具1.流量指標5.2.1移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標店鋪有了流量之后，店鋪經(jīng)營者就希望用戶能夠按照自己設(shè)計好的流程進行動作，如注冊、收藏、下單、付款、參與營銷活動等，這些動作就是轉(zhuǎn)化。常用的轉(zhuǎn)化指標如下。（1）轉(zhuǎn)化率。它是電商運營的核心指標，也是用來判斷營銷效果的重要指標。計算公式為轉(zhuǎn)化率=（進行了相關(guān)動作的訪問量÷總訪問量）×100%（2）注冊轉(zhuǎn)化率。它是一個過程指標。當(dāng)目標是積累會員總數(shù)時，這個指標就很重要了。計算公式為注冊轉(zhuǎn)化率=（注冊用戶數(shù)÷新訪客總數(shù)）×100%（3）客服轉(zhuǎn)化率。它也是一個過程指標。這個指標類似于線下的試穿率。計算公式為客服轉(zhuǎn)化率=（咨詢客服人員的用戶數(shù)÷總訪客數(shù)）×100%移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標與工具2.轉(zhuǎn)化指標5.2.1移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標（4）收藏轉(zhuǎn)化率。每到“雙十一”等大型促銷活動前，用戶都會大量收藏商品到自己的賬戶中，以便正式促銷時下單購買。計算公式為收藏轉(zhuǎn)化率=（將商品添加收藏或關(guān)注到個人賬戶的用戶數(shù)÷該商品的總訪客數(shù)）×100%（5）添加轉(zhuǎn)化率。這個指標主要針對具體商品。和收藏商品不同，一般將商品添加到購物車不用先登錄自己的賬戶。計算公式為添加轉(zhuǎn)化率=（將商品添加到購物車的用戶數(shù)÷該商品的總訪客數(shù)）×100%（6）成交轉(zhuǎn)化率。通常提到的轉(zhuǎn)化率就是成交轉(zhuǎn)化率。這個指標和傳統(tǒng)零售的成交率是一個概念，它和注冊轉(zhuǎn)化率、收藏轉(zhuǎn)化率不同，是一個結(jié)果指標。對于支持貨到付款的電商，買家付款后才算完整的成交過程，不過一般貨到付款有滯后期，所以可以將買家的下單視為成交。計算公式為成交轉(zhuǎn)化率=（成交用戶數(shù)÷總訪客數(shù)）×100%為了更精細地分析，成交轉(zhuǎn)化率還可以細分為全網(wǎng)轉(zhuǎn)化率、類目轉(zhuǎn)化率、品牌轉(zhuǎn)化率、單品轉(zhuǎn)化率、渠道轉(zhuǎn)化率和事件轉(zhuǎn)化率等。移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標與工具2.轉(zhuǎn)化指標5.2.1移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標線上和線下的營運指標差異不大。移動電子商務(wù)營運指標主要包括如右圖所示的幾種。移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標與工具3.營運指標5.2.1移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標在電商數(shù)據(jù)分析中，常用的會員指標如下。（1）注冊會員數(shù)。注冊會員數(shù)指曾經(jīng)在網(wǎng)站上注冊過的會員總數(shù)，很多電商網(wǎng)站公布的會員總數(shù)都是注冊會員數(shù)。只看這個指標其實沒有太大的意義，因為注冊會員中有許多是從來沒有購買過的用戶，也有曾經(jīng)購買過但現(xiàn)在已經(jīng)流失的用戶，所以就出現(xiàn)了有效會員數(shù)，即在一年內(nèi)有過購買的會員數(shù)。（2）活躍會員數(shù)?；钴S會員數(shù)指在一定時期內(nèi)有購物消費或登錄行為的會員總數(shù)，時間周期可以設(shè)定為30天、60天、90天等。這個時間周期的確定和商品購買頻率有關(guān)，快速消費品的時間周期比較短，不過這個時間周期確定后就不能輕易改變了。（3）活躍會員比率?；钴S會員比率指活躍會員數(shù)占會員總數(shù)的比例。當(dāng)會員基數(shù)比較大時，即便活躍會員比率較低，也意味著活躍會員數(shù)較多。（4）會員復(fù)購率。會員復(fù)購率指在某個時期內(nèi)產(chǎn)生兩次及兩次以上購買的會員占購買會員的總數(shù)。移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標與工具4.會員指標5.2.1移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標（5）平均購買次數(shù)。平均購買次數(shù)指在某個時期內(nèi)每個會員平均購買的次數(shù)，即平均購買次數(shù)=訂單總數(shù)/購買用戶總數(shù)。平均購買次數(shù)的最小值為1，復(fù)購率高的電商網(wǎng)站平均購買次數(shù)也必定很高。（6）會員回購率。會員回購率指上一期末活躍會員在下一期時間內(nèi)有購買行為的比率，回購率和流失率是相對的概念。（7）會員留存率。會員留存率指某時間節(jié)點的會員在某個特定時間周期內(nèi)登錄或購買過的比率，即有多少會員留存下來。統(tǒng)計依據(jù)可以是登錄或消費數(shù)據(jù)，一般電商用消費數(shù)據(jù)，游戲和社交網(wǎng)絡(luò)等用登錄數(shù)據(jù)，時間周期可以是日、周、月、季度和半年等。會員留存率分為新會員留存率和活躍會員留存率。移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標與工具4.會員指標5.2.1移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標由于性質(zhì)不同、所處階段不同、行業(yè)不同、運營者的關(guān)注點不同，關(guān)鍵指標的選擇可以概括如下。（1）階段不同，需求不同。對于新電商，積累數(shù)據(jù)、找準營運方向比賣多少商品、賺多少利潤更重要。這個階段的關(guān)鍵指標是流量指標，包括訪客數(shù)、訪客來源、注冊用戶數(shù)、瀏覽量、瀏覽深度、商品的瀏覽量排行、商品的跳失率、顧客評價指數(shù)等。對于已經(jīng)營運一段時間的電商，通過數(shù)據(jù)分析增加店鋪銷量就是首要任務(wù)。這個階段的關(guān)鍵指標是流量和銷售指標，包括訪客數(shù)、瀏覽量、轉(zhuǎn)化率、新增會員數(shù)、流失率、客單價、動銷率、庫存天數(shù)、ROI和銷售額等。對于已經(jīng)有一定規(guī)模的電商，通過數(shù)據(jù)分析提升整體營運水平非常關(guān)鍵。這個階段的關(guān)鍵指標是訪客數(shù)、瀏覽量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、流失率、留存率、客單價、利潤率、ROI、新客成本、庫存天數(shù)、訂單滿足率和銷售額等。會員復(fù)購率和會員留存率務(wù)必一起來看，因為復(fù)購率再高，如果會員留存率大幅下降，也是很危險的。移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標與工具5.關(guān)鍵指標5.2.1移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標（2）時間不同，側(cè)重不同。一個團隊的銷售額首先是追蹤出來的，其次是分析出來的，最后才是績效考核出來的。從這個角度出發(fā)，可以把數(shù)據(jù)指標分為追蹤指標、分析指標和營運指標，營運指標就是績效考核指標。銷售追蹤按天、按時段進行。分析時一般以“周”和“月”為單位。績效考核常常以“月”為主，以“年”為輔。①每日追蹤指標。每日追蹤指標包括訪客數(shù)、瀏覽量、瀏覽深度、跳失率、轉(zhuǎn)化率、件單價、連帶率、重點商品的庫存天數(shù)、訂單執(zhí)行率。這里雖然沒有提出單獨的銷售額指標，但其實是有的，只是被過程化了，因為“銷售額=訪客數(shù)×轉(zhuǎn)化率×件單價×連帶率”。②周分析指標。大部分指標都可以按周進行分析，不過可以把側(cè)重點放在重點商品和重點流量的分析上，包括但不限于日均UV數(shù)、日均PV、訪問深度、復(fù)購率、Top商品貢獻率和Top庫存天數(shù)等。③月績效考核指標。績效考核指標在精而不在多，需要根據(jù)業(yè)務(wù)分工來差異化分析。店鋪營運人員關(guān)鍵績效指標（KeyPerformanceIndicator，KPI）包括訪客數(shù)、轉(zhuǎn)化率、訪問深度、件單價和連帶率。店鋪推廣人員KPI包括新增訪客數(shù)、新增購買用戶數(shù)、新客成本、跳失率和ROI。店鋪活動策劃人員KPI包括推廣活動的點擊率、轉(zhuǎn)化率、活動商品銷售比重和ROI。店鋪數(shù)據(jù)分析人員KPI包括報表準確率、報表及時率、需求滿足率、報告數(shù)量和被投訴率等。移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標與工具5.關(guān)鍵指標5.2.1移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標（3）職位不同，視角不同。執(zhí)行層側(cè)重過程指標，管理層側(cè)重結(jié)果指標。例如，營運執(zhí)行人員關(guān)心流量的來源指標、質(zhì)量指標，而管理層關(guān)注的只是流量這個指標；營運執(zhí)行人員必須關(guān)注轉(zhuǎn)化率、客單價等過程指標，而管理層只需要關(guān)注銷售額這個結(jié)果指標。數(shù)據(jù)分析人員一定要學(xué)會根據(jù)不同的受眾群體來提供不同的數(shù)據(jù)。移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標與工具5.關(guān)鍵指標5.2.2移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析工具（1）數(shù)據(jù)思路類工具。常用工具：思維導(dǎo)圖（MindManager）、XMind、FreeMind、Visio。作用：拓展和管理數(shù)據(jù)分析思路，便于記憶并組織思路。應(yīng)用：項目分析思路、工作規(guī)劃、頭腦風(fēng)暴、創(chuàng)意。（2）數(shù)據(jù)存儲與提取工具。常用數(shù)據(jù)存儲工具：Access、MySQL、SQLServer、Oracle、DB2、Sybase。常用數(shù)據(jù)提取工具：數(shù)據(jù)庫工具、Navicat（SQL客戶端）、Excel、數(shù)據(jù)分析與挖掘工具的數(shù)據(jù)接口。應(yīng)用：在數(shù)據(jù)項目的起始階段，用于原始數(shù)據(jù)或ETL數(shù)據(jù)的存儲與提取，并進行初步計算和篩選，如計數(shù)、匯總、求和、排序、過濾等。（3）數(shù)據(jù)分析與挖掘工具。入門基本工具：Excel（函數(shù)、數(shù)據(jù)分析模塊）。專業(yè)應(yīng)用工具：SPSS、Clementine、SAS?！肮腔壹墶惫ぞ撸篟、Python。作用：通過模型挖掘數(shù)據(jù)關(guān)系和深層數(shù)據(jù)價值。應(yīng)用：在數(shù)據(jù)項目的核心階段，用于數(shù)據(jù)挖掘處理。移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標與工具1.數(shù)據(jù)分析常用工具5.2.2移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析工具（4）數(shù)據(jù)可視化工具。入門展示工具：Excel（PowerPivot）、PPT（PowerPoint）。專業(yè)可視化工具：Tableau、Qlik、水晶易表。其他工具：GoogleChart。作用：展現(xiàn)數(shù)據(jù)結(jié)果。應(yīng)用：在數(shù)據(jù)項目的結(jié)尾，通過數(shù)據(jù)展現(xiàn)提升溝通效果。以下簡要介紹Tableau和水晶易表。①Tableau。Tableau是付費的商業(yè)可視化工具。適用人群：從事數(shù)據(jù)可視化工作的人群、分析師、BI人員。優(yōu)點：接口較豐富、美觀，操作相對簡單。缺點：側(cè)重于可視化，缺少深入挖掘的功能。②水晶易表。水晶易表（CrystalXcelsius）是全球領(lǐng)先的商務(wù)智能軟件商SAPBusinessObjects的最新商品。適用人群：從事數(shù)據(jù)可視化工作的人群、分析師、BI人員。優(yōu)點：操作簡單（Office整合），美觀且動態(tài)化。缺點：側(cè)重于可視化，要付費。移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標與工具1.數(shù)據(jù)分析常用工具5.2.2移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析工具（5）商業(yè)智能（BusinessIntelligence，BI）類工具。內(nèi)涵：數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機分析處理（OnlineAnalyticalProcessing，OLAP）、數(shù)據(jù)挖掘。內(nèi)容：數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)抽取、OLAP、數(shù)據(jù)可視化、數(shù)據(jù)集成。常用工具：微軟SQLServerBI系列、IBMCognos、OracleBIEE、SAPBusinessIntelligence、Informatica、Microstrategy、SAS。作用：數(shù)據(jù)綜合處理和應(yīng)用。應(yīng)用：適用于數(shù)據(jù)工作的整個流程，尤其是智能應(yīng)用。以下簡要介紹幾種常用工具的產(chǎn)品組成。①微軟商業(yè)智能（SQLServerBI系列）。產(chǎn)品組成如下：SSIS，即集成服務(wù)，包括數(shù)據(jù)抽取、轉(zhuǎn)換和加載（Extract-Transform-Load，ETL）及整體BI的調(diào)度；SSAS，即分析服務(wù)，包括Cube、OLAP和數(shù)據(jù)挖掘；SSRS，即報表服務(wù)，包括訂閱和發(fā)布等功能。另外，通過Excel、SharePoint可做數(shù)據(jù)門戶和集成展示，通過PerformanceServer可做績效管理應(yīng)用。移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標與工具1.數(shù)據(jù)分析常用工具5.2.2移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析工具②IBMCognos。IBMCognos是世界級商用BI解決方案之一，具有廣泛的易用性、穩(wěn)定性、完整性。產(chǎn)品組成如下：PowerplayTransformationServer，用于數(shù)據(jù)連接、調(diào)度、ETL；PowerplayEnterpriseServer，是第三方集成、OLAP、數(shù)據(jù)門戶；ReportNetServer，用于數(shù)據(jù)展現(xiàn)和詳細定義；AccessManager，是安全管理模塊；PowerplayClient，是ES的客戶端、OLAP報表制作工具。③OracleBIEE（BusinessIntelligenceEnterpriseEdition）。BIEE的數(shù)據(jù)模型也是世界級商用BI解決方案之一。物理層（Physical）用于定義和連接各類異構(gòu)數(shù)據(jù)源，邏輯層（BusinessModelandMapping）定義邏輯模型與物理模型間的映射關(guān)系，展現(xiàn)層（Presentation）用于前端展現(xiàn)和應(yīng)用。④SAPBusinessIntelligence。這是端到端的數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺，產(chǎn)品組成如下：BusinessObjectsEnterprise（BI平臺）、CrystalReport（企業(yè)及報表）、WebIntelligence（查詢分析）、CrystalXcelsius（水晶易表）等。移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標與工具1.數(shù)據(jù)分析常用工具5.2.2移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析工具（1）AdobeAnalytics。AdobeAnalytics是行業(yè)領(lǐng)先的解決方案，用于收集、整理、分析和報告客戶所做的一切。AdobeAnalytics可整合所有營銷數(shù)據(jù)，為用戶提供個性化程度更高的體驗；提供專為移動營銷人員設(shè)計的儀表板和報告，并將應(yīng)用程序數(shù)據(jù)與更廣泛的營銷指標整合起來；隨著Web分析需求的增長，可將AdobeAnalytics與全方位客戶視圖、強大的預(yù)測模型和跨渠道屬性相結(jié)合。（2）Webtrekk。Webtrekk以原始數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，提供從實時分析、社交媒體分析、App應(yīng)用追蹤到線下電視廣告效果追蹤的全套分析工具和服務(wù)。其主要特點如下：①實時，即提供插件處理功能并展示實時數(shù)據(jù)；②原始數(shù)據(jù)，即所有分析過程基于原始數(shù)據(jù)進行；③快速，即提供預(yù)設(shè)置和緩存功能，提高使用效率。（3）GoogleAnalytics。GoogleAnalytics是Google的一款免費的網(wǎng)站分析工具，功能非常強大，只要在網(wǎng)站的頁面上加入一段代碼，就可以提供豐富、詳盡的圖表式報告，提高網(wǎng)站的ROI、轉(zhuǎn)換率，使其獲取更多收益。GoogleAnalytics可對整個網(wǎng)站的訪客進行跟蹤，并能持續(xù)跟蹤營銷廣告效果，無論是電子郵件廣告，還是任何其他廣告計劃。利用這些信息，可了解哪些關(guān)鍵詞真正起作用、哪些廣告詞最有效、訪客在轉(zhuǎn)換過程中從何處退出等。移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標與工具2.網(wǎng)站分析常用工具5.2.2移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析工具（4）IBMCoremetrics。IBMCoremetrics網(wǎng)站分析和營銷優(yōu)化工具能幫助營銷人員全面掌握網(wǎng)站訪客的情況及行為，并可以提供一套綜合、全面的網(wǎng)站會話指標，衡量其在線營銷方案的效果，了解社交媒體戰(zhàn)略對業(yè)務(wù)的影響，并自動實現(xiàn)交叉銷售和追加銷售。此外，網(wǎng)絡(luò)行為分析洞察服務(wù)能夠捕獲訪客在各個營銷觸點及渠道中的數(shù)字化軌跡，營銷人員只需要點擊數(shù)次，便可獲得相關(guān)信息，并制定個性化的營銷方案。Coremetrics數(shù)字營銷優(yōu)化方案能夠?qū)脑L客檔案和網(wǎng)站分析報告中獲取的數(shù)據(jù)和洞察力無縫整合到應(yīng)用中，然后通過網(wǎng)絡(luò)、社交和移動渠道輕松地展示廣告，執(zhí)行搜索活動，發(fā)送電子郵件，以及提供個性化建議等。（5）Flurry。作為移動應(yīng)用統(tǒng)計分析領(lǐng)域的標桿平臺，F(xiàn)lurry擁有非常全面的功能，不僅提供數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析功能，還提供AppCircle廣告、推廣平臺功能?？梢哉f，F(xiàn)lurry是目前最全面的移動應(yīng)用統(tǒng)計分析產(chǎn)品之一，除了統(tǒng)計單個應(yīng)用內(nèi)的各類數(shù)據(jù)指標，還可以提供跨應(yīng)用的轉(zhuǎn)化統(tǒng)計等針對企業(yè)級用戶的功能。其功能模塊設(shè)置合理，分析維度全面，分析流程易于理解。單純從移動應(yīng)用的數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能來看，F(xiàn)lurry也處于領(lǐng)先地位。移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標與工具2.網(wǎng)站分析常用工具5.2.2移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析工具（6）友盟。友盟是創(chuàng)新工場孵化的項目之一，是目前國內(nèi)應(yīng)用開發(fā)者最熟悉的移動應(yīng)用數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析平臺之一。在某種層面上看，友盟與Flurry有很多相似之處。友盟目前支持iOS、Android等平臺。針對應(yīng)用數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，友盟提供的功能比較全面。其模塊設(shè)計思路，基本上是沿著基本情況、用戶情況、設(shè)備情況、事件監(jiān)控、轉(zhuǎn)化分析這一流程不斷深入的。統(tǒng)計概況包含基本統(tǒng)計和版本分布，幫助開發(fā)者了解基本的數(shù)據(jù)情況，主要是用戶增加情況和應(yīng)用啟動次數(shù)等信息。在隨后的用戶分析中，友盟還加入了活躍用戶和留存用戶兩個新參數(shù)。在活躍用戶圖表中，開發(fā)者不僅可以了解應(yīng)用的日活躍、周活躍、月活躍用戶數(shù)量趨勢，還可以了解周活躍率和月活躍率。而留存用戶則用于考察用戶忠誠度，簡單來說就是新增用戶經(jīng)過一段時間后，仍有多少用戶繼續(xù)使用應(yīng)用。這個參數(shù)比較重要，一方面，可以體現(xiàn)出應(yīng)用的質(zhì)量；另一方面，也是考察運營動作、渠道推廣、渠道質(zhì)量的重要參數(shù)。例如，開發(fā)者可以通過考察某時間點的留存用戶情況，對比自身應(yīng)用推廣獲得的新增用戶情況，用于評估活動推廣效果、渠道用戶質(zhì)量等運營細節(jié)。移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標與工具2.網(wǎng)站分析常用工具移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法5.3移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法知識目標（1）掌握對比分析法。（2）掌握分組分析法和結(jié)構(gòu)分析法。（3）熟悉平均分析法和矩陣關(guān)聯(lián)分析法。（4）了解聚類分析法和時間序列分析法。（5）理解回歸分析法和相關(guān)分析法。技能目標能夠應(yīng)用各種分析方法對移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)進行分析。5.3.1對比分析法對比分析法也稱比較分析法，是指把客觀事物加以比較，以認識事物的本質(zhì)和規(guī)律，并做出正確的評價。對比分析法通常將兩個或兩個以上有關(guān)聯(lián)的指標數(shù)據(jù)進行比較，從數(shù)量上展示和說明研究對象規(guī)模的大小、水平的高低、速度的快慢，以及各種關(guān)系是否協(xié)調(diào)。在對比分析中，選擇合適的對比標準是十分關(guān)鍵的步驟，只有對比標準合適，才能做出客觀評價，對比標準不合適，可能得出錯誤的結(jié)論。對比分析法可以選擇不同的維度進行。對比分析法常用的維度如右表所示。移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法5.3.2分組分析法分組分析法是一種重要的數(shù)據(jù)分析方法，是指根據(jù)數(shù)據(jù)分析對象的特征，并按照一定的標志（指標），把數(shù)據(jù)分析對象劃分為不同的部分或類型進行研究，以揭示其內(nèi)在的聯(lián)系和規(guī)律性。分組的目的就是便于對比，把總體中具有不同性質(zhì)的對象區(qū)分開，把性質(zhì)相同的對象全部合并在一起，保持各組內(nèi)對象屬性的一致性、組與組之間對象屬性的差異性，以便進一步運用各種數(shù)據(jù)分析方法來解構(gòu)內(nèi)在的數(shù)量關(guān)系。因此，分組分析法必須與對比分析法結(jié)合運用。分組分析法的關(guān)鍵是分組。選擇不同的分組標志，可以有不同的分組方法。通?？梢园磳傩詷酥竞蛿?shù)量標志等進行分組。移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法5.3.2分組分析法屬性標志分組分析法是指按分析數(shù)據(jù)中的屬性標志分組，以分析社會經(jīng)濟現(xiàn)象的各種類型特征，從而找出客觀事物規(guī)律。屬性標志代表的數(shù)據(jù)不能進行運算，只用于說明事物的性質(zhì)、特征，如人的姓名、所在部門、性別、文化程度等標志。按屬性標志分組一般較簡單，分組標志一旦確定，組數(shù)、組名、組與組之間的界限也就確定了。例如，人口按性別分為男、女兩組，具體到每個人應(yīng)該分在哪組，是一目了然的。對一些復(fù)雜問題的分組稱為統(tǒng)計分類。統(tǒng)計分類是相對復(fù)雜的屬性標志分組方法，需要根據(jù)數(shù)據(jù)分析的目的，統(tǒng)一規(guī)定分類標準和分類目錄。例如，反映國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的國家工業(yè)部門分類，先把工業(yè)分為采掘業(yè)和制造業(yè)兩大部分，再分為大類、中類、小類3個層次。移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法1.屬性標志分組分析法5.3.2分組分析法數(shù)量標志分組分析法是指選擇數(shù)量標志作為分組依據(jù)，將數(shù)據(jù)總體劃分為若干個性質(zhì)不同的部分，分析數(shù)據(jù)的分布特征和內(nèi)部聯(lián)系。數(shù)量標志代表的數(shù)據(jù)能夠進行加、減、乘、除運算，說明事物的數(shù)量特征，如人的年齡、工資水平或企業(yè)的資產(chǎn)等。根據(jù)分組數(shù)量特征，又可分為單項式分組和組距式分組。（1）單項式分組。單項式分組一般適用于數(shù)據(jù)值不多、變動范圍較小的離散型數(shù)據(jù)。每個標志值就是一個組，有多少個標志值就分成多少個組，如按商品產(chǎn)量、技術(shù)級別、員工工齡等標志分組。（2）組距式分組。組距式分組是指在數(shù)據(jù)變化幅度較大的條件下，將數(shù)據(jù)總體劃分為若干個區(qū)間，每個區(qū)間作為一組，組內(nèi)數(shù)據(jù)性質(zhì)相同，組與組之間的性質(zhì)相異。分組的關(guān)鍵在于確定組數(shù)與組距。在數(shù)據(jù)分組中，各組之間的取值界限稱為組限。一個組的最小值稱為下限，最大值稱為上限；上限與下限的差值稱為組距；上限與下限的平均數(shù)稱為組中值，它是一組變量值的代表值。移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法2.數(shù)量標志分組分析法5.3.3結(jié)構(gòu)分析法結(jié)構(gòu)分析法是指將分析研究的總體內(nèi)各部分與總體進行對比的分析方法。總體內(nèi)的各部分占總體的比例屬于相對指標，一般某部分所占比例越大，說明其重要程度越高，對總體的影響也就越大。例如，分析國民經(jīng)濟的構(gòu)成，可以得到生產(chǎn)、流通、分配和使用各環(huán)節(jié)占國民經(jīng)濟的比重或各部分的貢獻比重，揭示各部分之間的相互聯(lián)系及變化規(guī)律。結(jié)構(gòu)相對指標（比例）的計算公式為結(jié)構(gòu)相對指標（比例）=（總體某部分的數(shù)值÷總體總量）×100%移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法5.3.3結(jié)構(gòu)分析法結(jié)構(gòu)分析法的優(yōu)點是簡單、實用。在實際的企業(yè)運營分析中，市場占有率就是一個非常典型的結(jié)構(gòu)分析法的應(yīng)用。計算公式為市場占有率=（某種商品銷售量÷該種商品市場銷售總量）×100%市場占有率是分析企業(yè)在行業(yè)中競爭狀況的重要指標，也是衡量企業(yè)運營狀況的綜合經(jīng)濟指標。市場占有率高，表明企業(yè)運營狀況好，競爭能力強，在市場上占據(jù)有利地位；反之，則表明企業(yè)運營狀況差，競爭能力弱，在市場上處于不利地位。所以，要評價一個企業(yè)運營狀況是否良好，不僅需要了解客戶數(shù)、銷售額等絕對數(shù)值指標是否增長，而且要了解其在行業(yè)中的比重是否穩(wěn)定或增長。如果企業(yè)在行業(yè)中的市場占比下降，則說明企業(yè)自身經(jīng)營活動出現(xiàn)問題或競爭對手的發(fā)展更為迅猛，相對來說，企業(yè)就在退步，對此，企業(yè)要提高警惕，出臺相應(yīng)的改進措施。移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法5.3.4平均分析法平均分析法是指運用計算平均數(shù)的方法反映總體在一定時間、地點、條件下某個數(shù)量特征的一般水平。平均指標可用于同類現(xiàn)象在不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同類型單位間的對比，也可用于同一現(xiàn)象在不同歷史時期的對比。平均分析法的主要作用有以下兩點。（1）利用平均指標對比同類現(xiàn)象在不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同類型單位等之間的差異程度，比用總量指標對比更具有說服力。（2）利用平均指標對比同一現(xiàn)象在不同歷史時期的變化，更能說明其發(fā)展趨勢和規(guī)律。平均指標有算術(shù)平均數(shù)、調(diào)和平均數(shù)、幾何平均數(shù)、眾數(shù)和中位數(shù)等，其中最常用的是算術(shù)平均數(shù)，也就是日常所說的平均數(shù)或平均值。算術(shù)平均數(shù)的計算公式為算術(shù)平均數(shù)=總體各單位數(shù)值的總和÷總體單位個數(shù)平均數(shù)是綜合指標，它的特點是將總體內(nèi)各單位的數(shù)量差異抽象化，只能代表總體的一般水平，掩蓋了平均數(shù)背后各單位的差異。移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法5.3.5矩陣關(guān)聯(lián)分析法矩陣關(guān)聯(lián)分析法是指將事物（如商品、服務(wù)等）的兩個重要屬性（指標）作為分析的依據(jù)，進行分類關(guān)聯(lián)分析，以解決問題，也稱矩陣分析法。以屬性A為橫軸，以屬性B為縱軸，形成一個坐標系，在兩個坐標軸上分別按某標準（可取平均值、經(jīng)驗值、行業(yè)水平等）進行刻度劃分，構(gòu)成4個象限，將要分析的每個事物對應(yīng)投射至這4個象限內(nèi)，進行交叉分類分析，直觀地將兩個屬性的關(guān)聯(lián)性表現(xiàn)出來，進而分析每個事物在這兩個屬性上的表現(xiàn)。因此，矩陣關(guān)聯(lián)分析法也稱象限圖分析法。第一象限（高度關(guān)注區(qū)）屬于重要性高、滿意度也高的象限，第二象限（優(yōu)先改進區(qū)）屬于重要性高、滿意度低的象限，第三象限（無關(guān)緊要區(qū)）屬于重要性低、滿意度也低的象限，第四象限（維持優(yōu)勢區(qū)）屬于重要性低、滿意度高的象限。矩陣關(guān)聯(lián)分析法在解決問題和分配資源時可為決策者提供重要的參考依據(jù)。該方法先解決主要矛盾，再解決次要矛盾，有利于提高工作效率，并將資源分配到最能產(chǎn)生績效的部門、工作中，有利于管理決策者進行資源優(yōu)化配置。矩陣關(guān)聯(lián)分析法非常直觀、清晰，使用簡便，所以在營銷管理活動中應(yīng)用廣泛，對管理起到指導(dǎo)、促進、提高的作用，并且在戰(zhàn)略定位、市場定位、商品定位、用戶細分、滿意度研究等方面都有較多應(yīng)用。移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法5.3.6聚類分析法聚類分析法是指將物理對象或抽象對象的集合分組，形成由類似的對象組成的多個類。聚類分析法的目標就是在相似的基礎(chǔ)上收集數(shù)據(jù)進行分類。聚類源于很多領(lǐng)域，包括數(shù)學(xué)、計算機科學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、生物學(xué)和經(jīng)濟學(xué)等。在不同的應(yīng)用領(lǐng)域，很多聚類技術(shù)都得到了發(fā)展，這些技術(shù)方法被用于描述數(shù)據(jù)、衡量不同數(shù)據(jù)源間的相似性，以及把數(shù)據(jù)源分到不同的簇中。聚類分析是一種探索性的分析，在分類的過程中，人們不必事先給出一個分類的標準。聚類分析能夠從樣本數(shù)據(jù)出發(fā)，自動進行分類。聚類分析使用的方法不同，常常得到不同的結(jié)論。不同研究者對同一組數(shù)據(jù)進行聚類分析，所得到的聚類數(shù)未必一致。移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法5.3.6聚類分析法聚類常常與分類在一起討論。聚類與分類的不同之處在于，聚類要求劃分的類是未知的。聚類是將數(shù)據(jù)分到不同的類或簇的過程。因此，同一個簇中的對象有很大的相似性，而不同簇間的對象有很大的相異性。從統(tǒng)計學(xué)的觀點來看，聚類分析法是通過數(shù)據(jù)建模簡化數(shù)據(jù)的一種方法。傳統(tǒng)的統(tǒng)計聚類分析法包括系統(tǒng)聚類法、分解法、加入法、動態(tài)聚類法、有序樣品聚類法、有重疊聚類法和模糊聚類法等。采用k-均值、k-中心點等算法的聚類分析工具已被加入許多著名的統(tǒng)計分析軟件包中，如SPSS、SAS等。從實際應(yīng)用的角度來看，聚類分析是數(shù)據(jù)挖掘的主要任務(wù)之一。聚類分析法能夠作為一個獨立的工具獲得數(shù)據(jù)的分布狀況，觀察每簇數(shù)據(jù)的特征，集中對特定的聚簇集合做進一步分析。聚類分析法還可以作為其他算法（如分類和定性歸納算法）的預(yù)處理步驟。移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法5.3.7時間序列分析法時間序列是指按時間順序進行排列的一組數(shù)字序列。時間序列分析法是指應(yīng)用數(shù)理統(tǒng)計方法對相關(guān)數(shù)列進行處理，以預(yù)測事物的發(fā)展。時間序列分析法是定量預(yù)測方法之一，它的基本原理如下：一是承認事物發(fā)展的延續(xù)性，應(yīng)用過去的數(shù)據(jù)，就能推測事物的發(fā)展趨勢；二是考慮到事物發(fā)展的隨機性，任何事物發(fā)展都可能受偶然因素的影響，為此要利用統(tǒng)計分析中的加權(quán)平均法對歷史數(shù)據(jù)進行處理。該方法簡單易行，便于掌握，但準確性差，一般只適用于短期預(yù)測。時間序列預(yù)測一般反映3種實際變化規(guī)律：趨勢變化、周期性變化、隨機性變化。移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法5.3.7時間序列分析法一個時間序列通常由4種要素組成：趨勢、季節(jié)變動、循環(huán)波動和不規(guī)則波動。（1）趨勢。這是指時間序列在一段較長的時期內(nèi)呈現(xiàn)的持續(xù)向上或持續(xù)向下的變動狀況。（2）季節(jié)變動。這是指時間序列在一年內(nèi)重復(fù)出現(xiàn)的周期性變動。它是受氣候條件、生產(chǎn)條件、節(jié)假日或人們的風(fēng)俗習(xí)慣等各種因素影響的結(jié)果。（3）循環(huán)波動。這是指時間序列呈現(xiàn)的非固定長度的周期性波動。循環(huán)波動的周期可能持續(xù)一段時間，但與趨勢不同，它不是朝著單一方向的持續(xù)變動，而是漲落相同的交替波動。（4）不規(guī)則波動。這是指時間序列中除去趨勢、季節(jié)變動和循環(huán)波動之外的隨機波動。不規(guī)則波動通常夾雜在時間序列中，使時間序列產(chǎn)生一種波浪式或震蕩式的波動。不含有不規(guī)則波動的序列也稱平穩(wěn)序列。移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法5.3.8回歸分析法回歸分析（RegressionAnalysis）法是指研究一個隨機變量（Y）對另一個（X）或一組（X1，X2，…，X）變量的相依關(guān)系的統(tǒng)計分析方法，運用十分廣泛?；貧w分析法按照涉及的自變量多少，可分為一元回歸分析和多元回歸分析；按照自變量和因變量之間的關(guān)系類型，可分為線性回歸分析和非線性回歸分析。簡單來說，回歸分析法就是幾個自變量加減乘除后就能得出因變量。例如，想知道活動覆蓋率、商品價格、客戶薪資水平、客戶活躍度等指標與購買量存在何種關(guān)系，就可以運用回歸分析法，把這些指標及購買量的數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng)，運算后即可分別得出這些指標與購買量存在何種關(guān)系的結(jié)論，以及通過進一步的運算得出相應(yīng)的購買量?；貧w分析工具是一種非常有用的預(yù)測工具，既可以對一元線性或多元線性問題進行預(yù)測分析，也可以對某些可以轉(zhuǎn)化為線性問題的非線性問題預(yù)測其未來的發(fā)展趨勢。線性回歸分析主要有以下5個步驟：根據(jù)預(yù)測對象，確定自變量和因變量；制作散點圖，確定回歸模型類型；估計參數(shù)，建立回歸模型；檢驗回歸模型；利用回歸模型進行預(yù)測。利用回歸分析法進行預(yù)測時，常用的是一元線性回歸分析，也稱簡單線性回歸。移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法5.3.9相關(guān)分析法相關(guān)分析（CorrelationAnalysis）法是指研究現(xiàn)象之間是否存在某種依存關(guān)系，并對具體有依存關(guān)系的現(xiàn)象探討其相關(guān)方向及相關(guān)程度的統(tǒng)計分析方法。相關(guān)關(guān)系是一種非確定性的關(guān)系，具有隨機性，因為影響現(xiàn)象發(fā)生變化的因素不止一個，并且總是圍繞某些數(shù)值的平均數(shù)上下波動的。例如，以X和Y分別記錄一個人的身高和體重，或者訪客數(shù)與成交量，則X與Y顯然有關(guān)系，而又沒有確切到可由其中的一個精確地決定另一個，這就是相關(guān)關(guān)系。相關(guān)分析類別中最常用的是直線相關(guān)，其中的相關(guān)系數(shù)是反映變量之間線性關(guān)系的強弱程度的指標，一般用r表示。當(dāng)-1≤r<0時，線性負相關(guān)；當(dāng)1≥r>0時，線性正相關(guān)；當(dāng)r=0時，變量之間無線性關(guān)系。移動電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法移動網(wǎng)店常用數(shù)據(jù)分析5.4移動網(wǎng)店常用數(shù)據(jù)分析知識目標（1）熟悉商品銷量分析。（2）掌握商品關(guān)聯(lián)分析。（3）了解單品流量分析。（4）掌握客戶分析。技能目標能夠進行移動網(wǎng)店的常用數(shù)據(jù)分析。5.4.1商品銷量分析商品銷售是一個需要不斷完善和優(yōu)化的過程，商品在不同時期、不同位置、不同價格階段，其銷售量都不一樣，經(jīng)營者需要根據(jù)不同情況進行實時調(diào)整。一般來說，網(wǎng)店商品銷量主要與拍下件數(shù)、拍下筆數(shù)、拍下總金額、成交件數(shù)、成交筆數(shù)、成交金額、成交用戶數(shù)、客單價、客單價均值、回頭率、支付率、成交轉(zhuǎn)化率等因素有關(guān)，經(jīng)營者和客服人員需要針對不同的數(shù)據(jù)及時提出相應(yīng)的對策。例如，拍下件數(shù)多，但支付率低，則說明客戶可能對商品存在質(zhì)疑，需要客服人員與客戶進行溝通，以提高支付率；回頭率低，則需要進行一些必要的會員關(guān)系管理，做好老客戶營銷。作為網(wǎng)店經(jīng)營者，需要對每個商品的銷售情況進行了解和跟蹤，這樣不僅可以持續(xù)完善銷售計劃，促進銷量增長，還可以優(yōu)化庫存和供應(yīng)鏈體系，提高供應(yīng)周轉(zhuǎn)效率，從而降低成本。移動網(wǎng)店常用數(shù)據(jù)分析5.4.2商品關(guān)聯(lián)分析（1）推出促銷活動。針對關(guān)聯(lián)商品推出相應(yīng)的促銷方案或優(yōu)惠方案，可以快速提高銷售額。（2）網(wǎng)店商品搭配和擺放。通過商品關(guān)聯(lián)程度大小對商品進行搭配只是關(guān)聯(lián)營銷的一部分，商品的擺放也是十分重要的環(huán)節(jié)。一般來說，商品的擺放以方便客戶為基礎(chǔ)，也可以進行相關(guān)商品推薦，或者通過部分關(guān)聯(lián)商品進行精準營銷。（3）發(fā)現(xiàn)潛在目標客戶。關(guān)聯(lián)商品主要由主商品和被關(guān)聯(lián)商品組成。一般來說，主商品和被關(guān)聯(lián)商品的目標客戶存在一定的差異性和共性，即購買主商品的目標客戶可能不會購買被關(guān)聯(lián)商品，也可能同時購買，目標客戶的重合就是存在潛在客戶的一種體現(xiàn)。移動網(wǎng)店常用數(shù)據(jù)分析1.商品關(guān)聯(lián)分析內(nèi)容5.4.2商品關(guān)聯(lián)分析在監(jiān)測商品銷售情況的基礎(chǔ)上對商品進行組合和關(guān)聯(lián)，可以有效提高網(wǎng)店的整體銷售額。商品關(guān)聯(lián)分析一般需要建立在一定的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，基本數(shù)據(jù)量越大，分析準確率就越高，做出的決策也越有利。（1）進行商品梳理，區(qū)分商品等級和層次。（2）合理搭配商品。移動網(wǎng)店常用數(shù)據(jù)分析2.商品關(guān)聯(lián)分析技巧5.4.3單品流量分析分析網(wǎng)店數(shù)據(jù)可以實時對店鋪經(jīng)營狀況進行調(diào)整。在策劃營銷活動時，分析單品流量可以起到非常重要的作用，通過大量的數(shù)據(jù)信息獲取更精準的單品引流效果，打造出更適合市場的“爆款”。單品流量分析一般包括來源去向分析、銷售分析、訪客特征分析、促銷分析等內(nèi)容。（1）來源去向分析。通過來源去向分析，可以看出引流來源的訪客質(zhì)量、關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化效果、來源商品貢獻等，讓經(jīng)營者清楚地看到引流的來源效果。（2）銷售分析。通過銷售分析，可以清楚商品的變化趨勢，從而掌握規(guī)律，迎合變化，提高店鋪轉(zhuǎn)化率。（3）訪客特征分析。通過訪客特征分析，可以了解商品訪客的潛在需求，從而迎合需求，達到提高銷售額的目的。（4）促銷分析。通過促銷分析，可以量化搭配商品效果，開發(fā)和激活店鋪流量，增加銷售量，提高單價。移動網(wǎng)店常用數(shù)據(jù)分析5.4.4客戶分析對淘寶網(wǎng)而言，客戶購物體驗主要體現(xiàn)為賣家服務(wù)評價系統(tǒng)（DetailSellerRating，DSR）評分，即店鋪動態(tài)評分。店鋪動態(tài)評分是自然搜索權(quán)重的重要影響因素之一，它不僅是店鋪形象和綜合實力的一種體現(xiàn)，更是獲取客戶信任的重要依據(jù)。如果店鋪動態(tài)評分高于同行業(yè)其他店鋪，則更容易獲取客戶的信任，反之則容易引起客戶的質(zhì)疑和流失。同時，店鋪動態(tài)評分也是淘寶網(wǎng)官方活動要求的基本指標之一，如果店鋪動態(tài)評分不達標，則淘寶網(wǎng)提供的很多推廣活動都無法參與。要提高店鋪動態(tài)評分，需要嚴格把控商品質(zhì)量和店鋪服務(wù)質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上再進行一些個性化服務(wù)，才可以獲得更好的效果。（1）保證商品質(zhì)量。商品質(zhì)量是客戶對商品最基本的要求，質(zhì)量好的商品才能得到客戶的一致認可。同時，價格作為客戶偏重的購物因素之一，也是賣家需要重視的問題。店鋪商品必須定價合理，保持較高的性價比，不為性價比較低的商品設(shè)置虛高價格。（2）保持良好的服務(wù)態(tài)度。無論是在售前、售中還是在售后，都必須保持良好的服務(wù)態(tài)度。要做到這一點，需要對客服人員進行培訓(xùn)，避免客戶因?qū)Φ赇伔?wù)態(tài)度產(chǎn)生不滿而給出差評和低分。移動網(wǎng)店常用數(shù)據(jù)分析1.客戶購物體驗分析5.4.4客戶分析（3）提高發(fā)貨速度。物流速度是客戶網(wǎng)上購物非常看重的一個指標，物流速度慢，容易導(dǎo)致中差評和低分。賣家要盡量選擇速度快、服務(wù)好的物流公司。（4）設(shè)置個性化提醒。為了給客戶留下良好的服務(wù)體驗，賣家可以設(shè)置一些個性化的物流發(fā)貨提醒、物流信息提醒等，免去客戶反復(fù)登錄淘寶網(wǎng)查詢物流信息的麻煩。（5）提供個性化包裝和贈品。在商品外包裝盒上添加貼心提示，是獲取客戶好感的有效方式，如“快遞小哥，這位客戶對我們非常重要，請您加快配送速度喲！”，可以給予客戶被重視的感覺。此外，在寄送商品時，可以贈送一些個性化的小禮品，如方便打開包裹的小物件、方便商品使用的小物件等。（6）進行售后跟蹤。在商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、個性化服務(wù)均表現(xiàn)良好的基礎(chǔ)上，賣家需要實時對售后服務(wù)進行跟進，如評價跟進、物流跟進等，可通過給予一些優(yōu)惠的形式請求客戶給予好評和高分。移動網(wǎng)店常用數(shù)據(jù)分析1.客戶購物體驗分析5.4.4客戶分析客戶是網(wǎng)店銷售額的來源，客戶數(shù)據(jù)也是銷售數(shù)據(jù)的一種直接體現(xiàn)。在分析網(wǎng)店客戶數(shù)據(jù)時，銷售額、銷售額與新客戶比率、銷售額與老客戶比率、新老客戶比例等都是需要重點關(guān)注的數(shù)據(jù)類型。根據(jù)淘寶網(wǎng)的定義，半年內(nèi)在某店鋪僅有一次購買行為的買家為該店鋪的新客戶，半年內(nèi)在該店鋪有兩次及以上購買行為的買家則是老客戶。對網(wǎng)店經(jīng)營者而言，針對新老客戶的不同需求，需要提供不同的網(wǎng)站服務(wù)和運營策略，以加強客戶關(guān)系管理。當(dāng)然，影響客戶購物行為的因素很多，我們首先需要對主要因素進行分析。在分析銷售額與新客戶比率時，如果新客戶在銷售額中的占比較大，則在很大程度上說明店鋪流量和轉(zhuǎn)化率等存在問題。如果流量低，則需要通過營銷推廣、完善關(guān)鍵詞、參加活動等方式為店鋪引入流量，發(fā)展新客戶。如果轉(zhuǎn)化率低，則需要對店鋪動態(tài)評分、商品描述頁內(nèi)容、商品圖片等進行優(yōu)化。此外，服務(wù)質(zhì)量、商品性價比、目標客戶群定位是否準確也是影響該比率的重要因素。移動網(wǎng)店常用數(shù)據(jù)分析2.客戶數(shù)據(jù)分析5.4.4客戶分析在分析銷售額與老客戶比率時，如果老客戶在銷售額中的占比較小，則說明客戶關(guān)系管理效果不明顯，需要對老客戶營銷推廣方案的合理性進行分析。一般來說，相比新客戶在商品圖片和質(zhì)量、信用保障、售后服務(wù)等方面的需求，老客戶更關(guān)注商品的深層信息，如商品規(guī)格、參數(shù)、功能等。在資源相同的前提下，當(dāng)新客戶所占比例更大但回購率較低時，經(jīng)營者如果想將新客戶發(fā)展為老客戶，則可以適當(dāng)降低引入新客戶的流量成本，通過商品質(zhì)量、保障措施、售后支持、信用承諾等形式穩(wěn)固新客戶，促進他們的重復(fù)購買；當(dāng)老客戶所占比例更大時，經(jīng)營者應(yīng)該加強商品的全面介紹，增加商品比較信息，完善和優(yōu)化購物流程，從而幫助老客戶以最有效、最便捷的方式完成購買。移動網(wǎng)店常用數(shù)據(jù)分析2.客戶數(shù)據(jù)分析5.4.4客戶分析網(wǎng)店的經(jīng)營范圍和經(jīng)營對象比較廣泛，客戶通常分布于不同地域、不同職業(yè)和不同階層，但很多商品都有較固定的目標客戶群。即使相同的商品、相同的營銷手段，在針對同一地域的不同職業(yè)或同一職業(yè)的不同地域時，都會呈現(xiàn)不同的營銷效果。因此，需要對不同地域、不同職業(yè)的客戶特征進行分析，制定不同的營銷方案。（1）地域分析。對客戶進行地域分析主要是指對不同地域的客戶數(shù)量、回購率、銷售額、客單價、市場規(guī)模等進行分析，然后根據(jù)分析結(jié)果制定不同的營銷策略。移動網(wǎng)店常用數(shù)據(jù)分析3.客戶特征分析5.4.4客戶分析（2）職業(yè)分析。很多商品都具有一定的職業(yè)趨向性，即主要適用于某個職業(yè)或某部分職業(yè)。如果是職業(yè)趨向性比較明顯的商品，則應(yīng)該對客戶職業(yè)進行簡單分析?？蛻袈殬I(yè)分析主要對客戶職業(yè)、客戶數(shù)量、消費水平和回購率等進行分析?？蛻袈殬I(yè)情況的獲取主要以問卷調(diào)查、客服交流、地址推導(dǎo)等形式為主?？蛦蝺r高、消費金額高、回購率高的職業(yè)是商品的主要推廣對象；消費金額高、回購率低的職業(yè)是需要經(jīng)營者進行維護和改善的對象；回購率高、消費金額低的職業(yè)則是需要經(jīng)營者努力發(fā)展的對象。此外，根據(jù)不同職業(yè)的客戶群，也可采取差異化營銷策略，分別滿足不同職業(yè)的不同需要，從而擴大客戶范圍，提高客戶回購率。移動網(wǎng)店常用數(shù)據(jù)分析3.客戶特征分析5.4.4客戶分析客戶的購物行為通常受多方面因素的影響，如需求、時間、商品、動機、愛好、地域等。以時間為例，購物時間不同，產(chǎn)生購物行為的客戶數(shù)量、客單價等都存在一些差異。（1）RFM分析。RFM分析是一種比較簡單的客戶行為分析方法，包含最近一次消費（Recency）、消費頻率（Frequency）和消費金額（Monetary）3個指標，用于對客戶購物行為進行綜合分析。①最近一次消費。最近一次消費指最近購買日，可以反映客戶的回購率。最近一次消費等級越高，表示客戶購買時間越近。購買時間較近的客戶，對店鋪和商品還有購買印象，回購傾向更高，此時店鋪對其進行推廣時，可以得到比購買時間較遠的客戶更好的營銷效果。②消費頻率。消費頻率指購買頻度，是可以反映客戶親密度的一個指標。通過消費頻率可以有效分析出客戶的滿意度和忠誠度。消費頻率值高的客戶屬于店鋪?？?；對于消費頻率值低的客戶，則需要重新策劃有效的推廣方法。移動網(wǎng)店常用數(shù)據(jù)分析4.客戶行為分析5.4.4客戶分析③消費金額。消費金額指客戶的累計購買金額，是可以反映客戶忠誠度的一個指標。消費金額等級高，說明客戶的購買力很強，可以制定專門的營銷方案留住這部分客戶。但僅憑消費金額等級，無法正確判斷客戶的回購傾向。綜上所述，最近一次消費越近，回購傾向越高；消費金額等級高，但最近一次消費較遠，說明客戶的回購傾向變低；消費頻率值高，但最近一次消費較遠，說明客戶的回購傾向也變低。最近一次消費比較近，消費頻率值高，則客戶的回購傾向也較高；最近一次消費比較遠，即使曾經(jīng)消費頻率值很高，客戶的回購傾向也變低；消費金額等級高，但消費頻率值低，最近一次消費較遠，客戶的回購傾向也變低。消費金額等級高，說明客戶的購買力強，但無法推斷客戶的回購傾向，必須通過最近一次消費和消費頻率值依次進行分析和比較。先判斷最近一次消費等級，分析客戶的最近到店日期，再通過消費頻率值分析客戶的購買頻度。移動網(wǎng)店常用數(shù)據(jù)分析4.客戶行為分析5.4.4客戶分析（2）購物時間分析。分析客戶的購物時間，主要是指根據(jù)商品的特性分析目標客戶群的常見購物時間段，從而更準確地制定相應(yīng)的推廣方案，如根據(jù)客戶購物時間安排商品上架時間、按照客戶購物時間加大推廣投放力度等。移動網(wǎng)店常用數(shù)據(jù)分析4.客戶行為分析謝謝觀看移動電子商務(wù)營銷ANNUALCONVENTION20XX第6章目錄CONTENTS移動電子商務(wù)營銷基礎(chǔ)知識6.1微信營銷6.2微博營銷6.3社群營銷6.4直播營銷6.5其他營銷6.6移動電子商務(wù)營銷基礎(chǔ)知識6.1移動電子商務(wù)營銷基礎(chǔ)知識知識目標（1）了解移動電子商務(wù)營銷的概念。（2）了解移動電子商務(wù)營銷的特點。（3）熟悉移動電子商務(wù)營銷的模式。技能目標（1）能夠說出移動電子商務(wù)營銷的特點。（2）能夠識別移動電子商務(wù)營銷的模式。6.1.1移動電子商務(wù)營銷的概念移動電子商務(wù)營銷是指在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，基于智能手機、平板電腦等移動終端設(shè)備，借助各種營銷工具（如微信、微博等）或平臺，完成企業(yè)和消費者之間商品和服務(wù)交換的過程。總體來說，它包含如下4個方面的含義。（1）移動電子商務(wù)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的，這是網(wǎng)絡(luò)通信的基礎(chǔ)。（2）移動電子商務(wù)營銷需要通過一些終端設(shè)備來完成，這些移動終端設(shè)備包括智能手機、平板電腦等。（3）在進行移動電子商務(wù)營銷時，需要借助一些營銷工具或平臺。（4）移動電子商務(wù)營銷的目的是完成企業(yè)和消費者之間商品和服務(wù)的交換。移動電子商務(wù)營銷基礎(chǔ)知識6.1.2移動電子商務(wù)營銷的特點綜合來看，移動電子商務(wù)營銷具有如右圖所示的幾個特點。移動電子商務(wù)營銷基礎(chǔ)知識6.1.3移動電子商務(wù)營銷的模式二維碼是近年來隨著移動信息技術(shù)的發(fā)展而流行起來的編碼方式。相比于傳統(tǒng)的條碼，二維碼包含了更多的商品信息，而且具有較高的保密性和可追蹤性，在移動電子商務(wù)互動營銷中被廣泛使用。通過移動二維碼模式，能夠?qū)崿F(xiàn)商品和企業(yè)信息的快速傳遞，以及網(wǎng)絡(luò)交易的快速支付；移動二維碼可作為生產(chǎn)消費憑證，從而滿足客戶交易中的多方面需求；通過移動二維碼模式，可以直接進入企業(yè)的網(wǎng)站，增加消費者對企業(yè)和商品的了解。移動電子商務(wù)營銷基礎(chǔ)知識1.移動二維碼模式6.1.3移動電子商務(wù)營銷的模式通過企業(yè)服務(wù)地址進行搜索是移動電子商務(wù)互動模式中的一種，再將信息以短信形式發(fā)送到消費者手機等移動終端設(shè)備。通過對信息的讀取，消費者可以通過網(wǎng)址進入企業(yè)的服務(wù)界面，了解企業(yè)的商品或服務(wù)。在一些服務(wù)型企業(yè)與消費者進行的交易活動中，服務(wù)地址搜索模式應(yīng)用較為廣泛。移動電子商務(wù)營銷基礎(chǔ)知識2.服務(wù)地址搜索模式6.1.3移動電子商務(wù)營銷的模式移動商圈是以真實的商圈作為原型，在互聯(lián)網(wǎng)移動電子商務(wù)平臺上構(gòu)建的虛擬商業(yè)環(huán)境。在移動商圈中，企業(yè)或商家可以發(fā)揮真實商圈的品牌效應(yīng)，在網(wǎng)絡(luò)上為消費者提供商品或相應(yīng)的服務(wù)，開展精準的互動營銷。在移動商圈模式下，企業(yè)能夠通過移動終端發(fā)布圖文并茂的商品信息，并通過文字和圖像信息等對商品進行更加詳盡的介紹和說明，也可以實現(xiàn)線上線下的互動，讓消費者了解商品價格，并愿意接受企業(yè)的優(yōu)惠和折扣。此外，通過移動商圈模式，企業(yè)或商家能夠接收到消費者的預(yù)訂信息，實現(xiàn)網(wǎng)上全天候服務(wù)。這種方式獲得了第三方移動支付的支持，讓交易變得更加快捷和安全。移動電子商務(wù)營銷基礎(chǔ)知識3.移動商圈模式6.1.3移動電子商務(wù)營銷的模式無線網(wǎng)站營銷模式通過企業(yè)的WAP網(wǎng)站完成企業(yè)與消費者的互動交流，企業(yè)通過無線網(wǎng)站向消費者提供商品相關(guān)的信息咨詢服務(wù)，推廣商品和宣傳商品，并在與消費者的互動中收集市場信息并采集客戶數(shù)據(jù)，進而實現(xiàn)企業(yè)的移動辦公。通過無線網(wǎng)站營銷模式，消費者能夠了解更多的市場行情相關(guān)信息，隨時隨地掌握商品信息和相關(guān)服務(wù)，購買到需要的商品。移動電子商務(wù)營銷基礎(chǔ)知識4.無線網(wǎng)站營銷模式6.1.3移動電子商務(wù)營銷的模式藍牙互動營銷模式通過藍牙技術(shù)實現(xiàn)終端設(shè)備的無線連接，進行企業(yè)信息和商品信息的宣傳和推廣，并通過對消費者需求信息的收集和整理，了解市場的動態(tài)信息，明確消費者的需求。這種營銷模式具有速度更快、成本相對較低等特點，但是受到藍牙技術(shù)的限制，使用的范圍相對較小，不適合大范圍的商品宣傳和推廣活動。移動電子商務(wù)營銷基礎(chǔ)知識5.藍牙互動營銷模式微信營銷6.2微信營銷知識目標（1）了解微信營銷的概念與特點。（2）掌握微信營銷的步驟與策略。（3）理解微信營銷的渠道與模式。技能目標（1）能夠按照微信營銷的步驟進行微信營銷活動。（2）能夠按照要求制定微信營銷策略。6.2.1微信營銷的概念與特點微信營銷是以微信為傳播媒介的營銷方式，主要目標群體是廣大微信用戶，是伴隨微信的發(fā)展而興起的一種移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式，結(jié)合了線上的病毒式營銷和線下的廣播式營銷。微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊微信的“朋友”形成一種聯(lián)系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息推廣自己的商品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。這種營銷方式針對性強、定位準、節(jié)約時間，可以有效地擴大宣傳。微信營銷主要體現(xiàn)在通過Android、iOS系統(tǒng)的手機或平板電腦中的移動客戶端進行的區(qū)域定位營銷。商家通過微信公眾平臺，展示商家微官網(wǎng)、微會員、微推送、微支付、微活動，已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。微信營銷1.微信營銷的概念6.2.1微信營銷的概念與特點（1）信息投放更精準。（2）病毒式營銷。（3）用戶黏性較強。（4）營銷方式靈活多變。微信營銷2.微信營銷的特點6.2.2微信營銷的步驟與策略（1）調(diào)整心態(tài)，明確目標客戶群。（2）明確定位，建立公眾平臺。（3）確定營銷重點。（4）讓老客戶帶來新“粉絲”。（5）全面推廣。微信營銷1.微信營銷的步驟6.2.2微信營銷的步驟與策略（1）完善公眾平臺。企業(yè)要不斷打磨微信公眾平臺中的細節(jié)，讓用戶在使用微信公眾平臺時更加便利，還能節(jié)省更多流量。企業(yè)還要突出二維碼的實用性，積極擴大二維碼的覆蓋率，并舉行相應(yīng)的活動來達到引流的目的。微信營銷2.微信營銷的策略6.2.2微信營銷的步驟與策略（2）多種媒體協(xié)調(diào)配合。①適當(dāng)營銷，防止用戶出現(xiàn)反感情緒。打好微信營銷戰(zhàn)的第一步就是要正確認識營銷的概念。大眾是被動接受傳統(tǒng)媒體中的廣告的，受眾接受程度低，這種途徑的廣告轉(zhuǎn)化率就相對低。然而，進入微信時代之后，系統(tǒng)會根據(jù)用戶的喜好推送相關(guān)的內(nèi)容，用戶可以自己選擇偏好并主動屏蔽質(zhì)量差、自身不感興趣的廣告。因此，微信營銷就必須抓住用戶的具體需求和消費痛點。企業(yè)公共平臺必須符合大眾的審美品位，而且在推送消息時，要注重內(nèi)容的精簡。不能用數(shù)量多且質(zhì)量低的廣告轟炸用戶，這容易讓用戶產(chǎn)生審美疲勞，并產(chǎn)生排斥和厭惡的心理。因此，企業(yè)要精準掌控營銷宣傳的重點、力度和數(shù)量，不斷優(yōu)化推送內(nèi)容，提升轉(zhuǎn)化率，并不斷尋找微信營銷效益與受眾品牌好感度之間的平衡。微信營銷2.微信營銷的策略6.2.2微信營銷的步驟與策略②與其他媒體渠道取長補短、協(xié)調(diào)配合。任何一種媒體的表現(xiàn)形式都有其自身的優(yōu)點和可取之處。微信最初是一款以通信為基礎(chǔ)的應(yīng)用，而不是企業(yè)營銷的主要渠道。因此，著手微信營銷時要注重結(jié)合多種平臺和渠道的優(yōu)勢，利用其他媒體渠道為微信營銷引流，吸引流量。例如，企業(yè)可以通過在電視節(jié)目中增添自己的微信二維碼和公眾平臺來吸引電視節(jié)目受眾。③循序漸進，重視后續(xù)跟進服務(wù)。企業(yè)在通過微信進行營銷的同時，也將微信公眾平臺塑造成企業(yè)的隱形資產(chǎn)。企業(yè)應(yīng)該用經(jīng)營隱形資產(chǎn)的模式經(jīng)營微信營銷項目，并制定長期營銷規(guī)劃，保持初心，做好后續(xù)服務(wù)。④互動聊天，將普通用戶轉(zhuǎn)化為忠誠客戶。有時，簡簡單單卻情誼滿滿的一句話就能打動用戶，增進企業(yè)與用戶之間的感情，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠客戶。因此，陪聊環(huán)節(jié)應(yīng)該提前做好用戶調(diào)查，找準目標客戶群的消費心理。⑤跟上新技術(shù)，支撐未來發(fā)展。微信的技術(shù)和功能都是不斷優(yōu)化的。企業(yè)應(yīng)該看到微信的發(fā)展，并有效地利用這種資源。微信營銷2.微信營銷的策略6.2.3微信營銷的渠道與模式（1）微信公眾平臺。微信公眾平臺是各種企業(yè)移動官網(wǎng)信息的載體，微信商城的創(chuàng)辦、公眾平臺的基本裝飾、微信官網(wǎng)的展現(xiàn)，都可以幫助企業(yè)保留忠實“粉絲”，打造屬于自己的品牌。雖然本身的定位并不是銷售工具，但是微信公眾平臺一上線，就受到了廣大商家、用戶和企業(yè)的重視。微信公眾平臺始終依靠服務(wù)價值，并且已經(jīng)實現(xiàn)了各種支付安全設(shè)置和商家的實名認證，這也使用戶對公眾平臺產(chǎn)生了信任。同時，在微信公眾平臺上，個人與企業(yè)都可以申請并實現(xiàn)后臺開發(fā)，進而設(shè)置運營團隊。通過短時間的學(xué)習(xí)，微信公眾平臺操作人員就可以熟練掌握申請、平臺設(shè)置、裝修、內(nèi)容優(yōu)化等一整套的基礎(chǔ)操作，再引入流量、留存客戶、裂變，最終實現(xiàn)微信公眾平臺的規(guī)范化運營。微信營銷1.微信營銷的渠道6.2.3微信營銷的渠道與模式（2）微信群。社交媒體使每個成員都具有創(chuàng)作和傳遞內(nèi)容的能力，每個用戶都可以創(chuàng)作和分享，其內(nèi)容的真實性讓人們更加信任社交平臺上其他用戶對某個商品或服務(wù)的評價，進而影響了人們的購物活動。通過以興趣相同為基礎(chǔ)的微信群可以快速獲得好友，并且適度互動以增加黏性，還可以增加群體情感，從而達到營銷的目的。微信營銷1.微信營銷的渠道6.2.3微信營銷的渠道與模式（3）微信朋友圈。微信朋友圈是一種基于聯(lián)系人關(guān)系的社交平臺。隨著用戶規(guī)模的擴大，其功能也更加豐富，聯(lián)系強度比較弱的社交關(guān)系也在漸漸融入其中，成就了許多個平行、自成系統(tǒng)的圈子。因為朋友圈的根本目的就是便于朋友間互相交流與溝通，所以各種微信電商在朋友圈中展現(xiàn)商品時，可能因得不到朋友的喜歡而被屏蔽。因此，微信朋友圈營銷具有局限性，消費者主動關(guān)注微信電商并且和微信電商成為好友需要緩慢的積累。微信營銷1.微信營銷的渠道6.2.3微信營銷的渠道與模式（1）推廣工具。使用推廣工具，可以引起用戶的關(guān)注，并且分析微信平臺上的銷售推廣工具。在推出各種新品和進行促銷的時候，可以利用分銷商將鏈接發(fā)送給各種朋友，同時這些銷售工具充分進行引流和推廣，使其在推廣過程中吸收一大批“粉絲”。同時在宣傳中，各位商家能夠在第三方平臺上的商城中清楚地得到各種瀏覽數(shù)據(jù)與交易數(shù)據(jù)，并且能夠?qū)γ看位顒訉崿F(xiàn)掌控和對比研究，這些數(shù)據(jù)研究的成果能夠幫助商家順利進行下一次活動。（2）內(nèi)容營銷。在微信平臺上，內(nèi)容營銷一般是指使用文字、聲音、畫面、視頻等內(nèi)容來進行宣傳推廣。商家可以通過提升內(nèi)容的觀賞性和趣味性，編寫、發(fā)布各種有趣且與內(nèi)容有關(guān)的文案吸引用戶參與，最好有專業(yè)的美工團隊制作、分享美圖和精美文案，充分展現(xiàn)經(jīng)營理念和品牌的形象，并且通過各種評論、回復(fù)與互動增強消費者的黏性。（3）自媒體化。自媒體是普通人分享其自身經(jīng)歷和想法的平臺。自媒體傳播有明顯的人格化傳播的特征，用戶能夠與被關(guān)注者實現(xiàn)更深層的溝通。在社交媒體的時代背景下，微信營銷的自媒體化也漸漸成了其發(fā)展的必然趨勢。從資源的整理再到線下的宣傳活動，自媒體化的營銷理念，促進了微信營銷的創(chuàng)新與進步。微信營銷2.微信營銷的模式微博營銷6.3微博營銷知識目標（1）了解微博營銷的概念與特點。（2）了解微博營銷的功能。（3）熟悉微博營銷的優(yōu)勢。（4）熟悉微博營銷對消費者購買行為的影響。（5）掌握企業(yè)微博營銷策略。技能目標（1）能夠說出微博營銷對消費者購買行為有哪些影響。（2）能夠針對企業(yè)微博營銷制定相應(yīng)的策略。1.微博營銷的概念6.3.1微博營銷的概念與特點微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值的一種營銷方式，也是指商家或個人通過微博平臺發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。相對于強調(diào)版面布置的博客，微博內(nèi)容由簡單的語言組成，對用戶的技術(shù)門檻很低，而且在語言組織編輯的要求上也沒有博客高。這樣便捷、快速的信息分享方式使企業(yè)與商家紛紛開始搶占微博營銷平臺，利用微博“微營銷”開辟網(wǎng)絡(luò)營銷市場的新天地。微博營銷2.微博營銷的特點6.3.1微博營銷的概念與特點微博營銷的特點主要體現(xiàn)在以下5個方面。（1）立體化。（2）低成本。（3）便捷性。（4）精準度高。（5）互動性強。微博營銷6.3.2微博營銷的功能微博營銷的功能可以總結(jié)為4點：品牌營銷、市場調(diào)查與商品開發(fā)推廣、危機公關(guān)和客戶關(guān)系管理。（1）品牌營銷。品牌營銷（BrandMarketing）是指通過各種營銷策略使目標消費者形成對企業(yè)品牌、商品和服務(wù)的認知，從而滿足消費者的品牌需求的過程。（2）市場調(diào)查與商品開發(fā)推廣。市場調(diào)查是企業(yè)開展營銷不可缺少的一個環(huán)節(jié)。通常情況下，企業(yè)可以通過問卷調(diào)查、人工調(diào)研、數(shù)據(jù)購買等方式調(diào)查消費者的需求，獲取企業(yè)希望了解的分散化需求偏好信息。（3）危機公關(guān)。微博既是品牌推手，又可能成為扼殺品牌的快刀和利劍。從我國微博的發(fā)展現(xiàn)狀來看，知名企業(yè)的商品質(zhì)量、信用出現(xiàn)問題等公眾事件，一般都會迅速登上微博的熱門詞匯、熱門轉(zhuǎn)發(fā)、熱門評論排行榜。（4）客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）可以說既是一種理念，也是一種經(jīng)營管理模式。在戰(zhàn)略層面，企業(yè)遵循以客戶為導(dǎo)向的原則，意味著企業(yè)進行客戶管理的首要任務(wù)是對客戶的信息進行系統(tǒng)化分析，同客戶建立起個人化的關(guān)系。微博營銷6.3.3微博營銷的優(yōu)勢（1）用戶群體廣泛。微博的開放性、內(nèi)容的精簡性都大大降低了用戶門檻。在微博用戶群體中，有名人也有普通人，有大型跨國公司也有中小企業(yè)，這些用戶分布廣泛，覆蓋了各個領(lǐng)域。公眾在微博上獲取信息并進行傳播，對企業(yè)口碑的傳播起重要作用。（2）二次傳播效果好。在微博營銷中，二次傳播的效果優(yōu)于其他平臺，這主要是由于微博的傳播速度快和本身的社交屬性造成的。在微博用戶中，好友之間相互評論、轉(zhuǎn)發(fā)是很普遍的事情。企業(yè)微博發(fā)布一條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，該條微博可能多次出現(xiàn)在“粉絲”屏幕上，就是因為產(chǎn)生了二次傳播。如此反復(fù)的傳播使營銷內(nèi)容被不斷強化，最后可能“引爆”整個網(wǎng)絡(luò)。（3）在線客戶服務(wù)便捷。由于微博的即時性和互動性，微博在線客戶服務(wù)贏得了不少“粉絲”的熱捧。企業(yè)微博一般提供售前咨詢、商品調(diào)查、售后維護這三類客戶服務(wù)。用戶只要在微博上@企業(yè)官方微博，都會很快收到回復(fù)。當(dāng)“粉絲”遇到相似的問題，可以查看相關(guān)微博，這些互動記錄保存在網(wǎng)絡(luò)上，還可以被檢索。相比傳統(tǒng)客戶服務(wù)渠道，微博在線客戶服務(wù)在成本、響應(yīng)速度、口碑宣傳上都有很大優(yōu)勢。例如，中國電信開通了電話、寬帶等業(yè)務(wù)咨詢、受理、投訴等微博在線客戶服務(wù)。微博營銷6.3.3微博營銷的優(yōu)勢（4）利于病毒式營銷。微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能天然具有病毒式傳播的特點，這使微博成為新的病毒式營銷傳播方式。早期的病毒式營銷以電子郵件作為載體，卻因為受眾對垃圾郵件的抵觸，到達率并不理想。移動互聯(lián)網(wǎng)幫助微博將信息迅速且及時地傳遞到每位受眾眼前，有人用一對多的裂變公式形容微博的傳播速度。一條有趣的微博在幾分鐘內(nèi)就可以吸引數(shù)千人次參與轉(zhuǎn)發(fā)和評論，發(fā)起一個投票可以輕松獲得上萬人次參與，一個話題閱讀量很容易超過幾億人次。微博實現(xiàn)人際互聯(lián)，為病毒式營銷創(chuàng)造了絕佳場所。（5）便于輿情監(jiān)測和危機公關(guān)。微博早已成為監(jiān)測企業(yè)負面信息的重要平臺。微博的搜索功能或第三方工具，可以讓用戶方便地查詢企業(yè)或商品的關(guān)鍵詞，看搜索結(jié)果中有沒有不利信息。微博上出現(xiàn)負面信息后，容易引起網(wǎng)民強烈的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，繼而傳統(tǒng)媒體也開始跟進報道，聲討的戰(zhàn)場從線上轉(zhuǎn)移到線下，事件的發(fā)展很可能毀掉一個企業(yè)。要想切斷這個惡性連鎖反應(yīng)鏈，最好的辦法就是在事態(tài)擴大前，通過有效的微博公關(guān)手段，快速、合理地解決危機源頭。微博公關(guān)需要在及時監(jiān)測信息的同時，根據(jù)具體情況采取不同的對策。對于誤會要及時澄清，對于誹謗則要表明態(tài)度，將其對企業(yè)的危害降到最低。微博營銷6.3.4微博營銷對消費者購買行為的分析作為一個信息交流平臺，社區(qū)是微博的核心模塊，用戶通過社區(qū)可以獲得商品信息，企業(yè)也可以從社區(qū)中了解用戶的詳細狀態(tài)。其中，用戶十分注重平臺上其他用戶的評價，甚至其他用戶的評價比企業(yè)自身的介紹更有影響力。對于銷售，用戶對商品評價的作用大大超過企業(yè)對商品評價的作用，同類型用戶更容易獲取消費者的信任。如果某個商品的微博“粉絲”推薦越來越多，消費者就會認為這個商品是相對較好的，商品的購買率自然隨之提升。微博營銷1.微博社區(qū)信息對消費者購買行為的影響6.3.4微博營銷對消費者購買行為的分析目前，大多數(shù)企業(yè)通過微博公布其商品的信息及折扣或促銷活動。消費者可以通過企業(yè)微博及時了解企業(yè)相關(guān)商品的活動資訊。當(dāng)消費者看到微博活動信息，對其產(chǎn)生興趣時，他們會去參觀線上商店或線下門店，然后決定是否購買。商品對消費者的吸引程度隨著微博上活動信息的增多而增強，消費者對商品的信任度也會提高，隨之而來的是購買欲的增強。微博營銷2.微博活動信息對消費者購買行為的影響6.3.4微博營銷對消費者購買行為的分析作為一個開放性的社交平臺，微博信息的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是公開透明的，用戶可以清楚看到微博營銷活動中的相關(guān)數(shù)據(jù)，消費者可以通過觀察這些評論來考察此商品是否值得購買。對企業(yè)而言，它既要學(xué)會收集整理消費者的評論，從而進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，還要研究和開發(fā)具有商業(yè)價值并能增強競爭力的新商品。商品的評論越好，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量越多，便越容易引起消費者的購買欲望，增強消費者對商品的信任度和了解度。微博營銷3.轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)量對消費者購買行為的影響6.3.4微博營銷對消費者購買行為的分析微博軟文廣告是微博營銷及新媒體營銷的重要組成部分。企業(yè)通過軟文傳播商品信息和企業(yè)文化，并且在微博這個平臺將信息傳達給廣大潛在消費者，消費者在不知不覺中被企業(yè)的軟文廣告影響，接收商品信息，完成由潛在消費者到實際消費者的轉(zhuǎn)換。微博營銷4.微博軟文廣告對消費者購買行為的影響6.3.5企業(yè)微博營銷策略多元化既是多方面的發(fā)展，又是多方面的整合。一是商品宣傳，不要進行傳統(tǒng)意義上的單方面?zhèn)鞑ィ獙W(xué)會植入式營銷。二是互動營銷，在微博上時不時發(fā)起與消費者的互動