市場調(diào)查與預(yù)測2市場調(diào)查方法

第一節(jié)

資料調(diào)查法一、資料調(diào)查的含義和要求（一）資料調(diào)查的含義

利用公開資料進行市場調(diào)查稱為資料調(diào)查，在國外又稱桌面調(diào)查，有時也叫第二調(diào)查，因為它包括收集已經(jīng)公布了的信息。第二章

市場調(diào)查方法（二）資料調(diào)查的要求1.要尋找資料的相關(guān)信息源；2.收集的資料要有針對性；3.要注意資料的時效性。第二章

市場調(diào)查方法二、資料調(diào)查的信息來源(一)政府統(tǒng)計資料(二)貿(mào)易與工業(yè)實體的出版物(三)市場調(diào)查報告(四)企業(yè)名錄與公司報表第二章

市場調(diào)查方法第二節(jié)

實地考察調(diào)查法

詢問法是指通過調(diào)查者與被調(diào)查者雙方的詢問交談，向被調(diào)查者了解市場情況的一種常用調(diào)查方法。一、詢問法（一）面談?wù){(diào)查

面談?wù){(diào)查是調(diào)查者與被調(diào)查者雙方直接面談，詢問調(diào)查問題，收集市場資料的一種方法。1．個人面談2．小組面談3．集體座談第二章

市場調(diào)查方法面談?wù){(diào)查的特點：①直接性。②靈活性。③可靠性。④高回收率。⑤調(diào)查人員的個人能力、技巧、素質(zhì)很重要。第二章

市場調(diào)查方法面談?wù){(diào)查的方式：（1）自由問答

調(diào)查者與被調(diào)查者雙方不受時間、地點的束縛，可以在業(yè)務(wù)現(xiàn)場、銷售場所、公共場所開展調(diào)查；可以不受調(diào)查內(nèi)容的限制，充分發(fā)表意見；可以根據(jù)需要，采取討論、質(zhì)疑方式深入調(diào)查。（2）傾向偏差問答

由調(diào)查人員按事先擬好的調(diào)查提綱，并按提綱要求有計劃、有步驟地一一提問征答。（3）強制性選擇面談，即限定選擇問答。第二章

市場調(diào)查方法（二）郵寄調(diào)查

郵寄調(diào)查是指將設(shè)計印刷好的調(diào)查問卷，通過郵政系統(tǒng)郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者填寫答案后再通過郵寄返回的一種調(diào)查方法。郵寄調(diào)查方式：征訂單郵寄與問卷郵寄。

郵寄問卷的設(shè)計，一要注意提出的問題要便于回答；二要注意便于選擇回答；三要注意便于資料的匯總；四要注意貼足郵資、提供信封，以提高郵寄調(diào)查的回收率。第二章

市場調(diào)查方法（三）電話調(diào)查

電話調(diào)查是指通過電信網(wǎng)絡(luò)，采用電話征詢方式，向被調(diào)查者了解市場情況的一種調(diào)查方法。

電話調(diào)查常用是非法，即在是與非、有與無中“二中取一”的調(diào)查。（四）留置調(diào)查

留置調(diào)查是指將事先印制好的調(diào)查問卷（簿）提供給被調(diào)查者，說明填寫要求，讓被調(diào)查者按時自行填寫，最后由調(diào)查人員定期回收的一種調(diào)查方法。第二章

市場調(diào)查方法二、觀察法②顧客觀察。④營業(yè)狀況觀察。⑥痕跡觀察。

觀察法是指通過調(diào)查者的耳聽、眼看、手觸摸方式或借助照相機、錄音機、攝像機或其他儀器，觀察被調(diào)查者的言行舉止，從而取得第一手資料的調(diào)查方法。市場觀察的內(nèi)容：①商品資源觀察。③客流量觀察。⑤商品庫存觀察。⑦其他觀察。第二章

市場調(diào)查方法三、實驗法

實驗法是指通過實驗對比來取得市場情況第一手資料的一種市場調(diào)查方法。（一）事前事后對比實驗第二章

市場調(diào)查方法（二）控制組與實驗組對比實驗（三）有控制組的事前事后對比實驗（四）隨機對比實驗第二章

市場調(diào)查方法四、態(tài)度測量表法（一）評比量表

評比量表是指以提出問題的兩端為限，中間按不同程度順序排列，以此反映不同消費者的不同態(tài)度。

評比量表的排列順序可以分為10個階段（如圖2-1所示），也可分為5個階段（如圖2-2所示）。評比量表排列項目的分值可以是正負對稱的形式（如圖2-3所示），也可以是

不對稱的形式（如圖2-4所示）。第二章

市場調(diào)查方法第二章

市場調(diào)查方法（二）數(shù)值分配量表

數(shù)值分配量表是指根據(jù)調(diào)查對象的特征，被調(diào)查者根據(jù)自身的態(tài)度（或偏愛程度）分配分值的一種態(tài)度測量表。評分往往以10分或100分為滿分值，由不同的被調(diào)查者分別給出總分為10或100的分值。經(jīng)統(tǒng)計匯總后，數(shù)值分配量表能夠反映被調(diào)查者在態(tài)度上的差別。第二章

市場調(diào)查方法第三節(jié)

普查與抽樣調(diào)查一、普查（一）普查的概念

普查是對調(diào)查對象總體的所有組成單位逐一進行調(diào)查，即對所有調(diào)查對象無一例外地進行調(diào)查。普查分為兩類：一類是宏觀方面的調(diào)查；另一類是微觀方面的調(diào)查。第二章

市場調(diào)查方法（二）普查的方式

一是向所有調(diào)查單位分發(fā)調(diào)查表，由調(diào)查單位根據(jù)本身現(xiàn)有的資料按規(guī)定時間填報，一般適用于企業(yè)、單位團體的調(diào)查；

二是調(diào)查人員按照調(diào)查項目的要求，對調(diào)查單位直接進行訪問、觀察和登記，一般適用于居民家庭或個人的調(diào)查。（三）普查的優(yōu)缺點優(yōu)點：全面、準確、可靠缺點：消耗大量的人力、物力、財力和時間第二章

市場調(diào)查方法二、抽樣調(diào)查（一）抽樣調(diào)查的概念

抽樣調(diào)查簡稱抽查，它是指從市場母體中抽取一部分作為樣本，對抽取的樣本進行普查，并以樣

本的調(diào)查結(jié)果推斷市場母體狀況的一種調(diào)查方法。第二章

市場調(diào)查方法（二）抽樣調(diào)查的優(yōu)點（1）工作量小。（2）省費用。（3）省時間。（4）準確性較高。（5）抽查誤差可控。第二章

市場調(diào)查方法（三）降低抽樣調(diào)查誤差的措施1．正確地選擇抽樣方法2．恰當(dāng)?shù)卮_定抽樣數(shù)第二章

市場調(diào)查方法（四）抽樣調(diào)查的分類1.隨機抽樣調(diào)查隨機抽樣是按隨機原則在調(diào)查母體中進行抽樣。（1）簡單隨機抽樣①抽簽法。②隨機數(shù)表法。表2-1為隨機數(shù)表（亂數(shù)表）的部分摘錄。第二章

市場調(diào)查方法第二章

市場調(diào)查方法（2）分層隨機抽樣①分層比例抽樣。第二章

市場調(diào)查方法②分層最佳抽樣（非比例抽樣法）。第二章

市場調(diào)查方法第二章

市場調(diào)查方法第二章

市場調(diào)查方法③最低成本抽樣。第二章

市場調(diào)查方法（3）分群隨機抽樣

以居民家庭收入為例，分層隨機抽樣構(gòu)成如圖2-5所示，分群隨機抽樣構(gòu)成如圖2-6所示。第二章

市場調(diào)查方法2.非隨機抽樣調(diào)查（1）任意抽樣法

又稱便利抽樣法。它是一種完全根據(jù)調(diào)查人員自己調(diào)查的方便性來確定調(diào)查樣本的方法。（2）判斷抽樣法

是指由調(diào)查人員根據(jù)主觀經(jīng)驗判斷而選擇調(diào)查樣本的一種非隨機抽樣方法。

常用的判斷抽樣法有典型抽樣調(diào)查法與重點抽樣調(diào)查法兩種。第二章

市場調(diào)查方法（3）配額抽樣法①獨立控制配額抽樣法。第二章

市場調(diào)查方法②相互控制配額抽樣法。第二章

市場調(diào)查方法3.等距抽樣調(diào)查第二章

市場調(diào)查方法第二章

市場調(diào)查方法第二章

市場調(diào)查方法等距抽樣調(diào)查的特點：（1）方法簡單，適用于大規(guī)模調(diào)查。（2）樣本數(shù)均勻分布在總體中，代表性強。第二章

市場調(diào)查方法第四節(jié)

幾種抽樣方法的比較與選擇一、任意抽樣

運用任意抽樣技術(shù)進行抽樣，一般由調(diào)研人員從工作方便出發(fā)，在調(diào)查對象范圍內(nèi)隨意抽選一定數(shù)量的樣本進行調(diào)查。

任意抽樣技術(shù)適用于非正式的探測性調(diào)查，或調(diào)查前的準備工作。在正式市場調(diào)查時很少采用任意抽樣法。第二章

市場調(diào)查方法二、判斷抽樣

運用判斷抽樣技術(shù)進行抽樣時，由調(diào)查人員依據(jù)自己的經(jīng)驗抽取樣本，或由某些有見解的專家選定樣本。

判斷抽樣可以有兩種具體做法：一種是由專家判斷選擇樣本。另一種是利用統(tǒng)計判斷選擇樣本。

判斷抽樣法具有簡便、易行、及時，符合調(diào)查目的和特殊需要，可以充分利用調(diào)查樣本的已知資料，被調(diào)查者配合較好，資料回收率高等優(yōu)點。但是，這種方法易發(fā)生主觀判斷產(chǎn)生的抽樣誤差。第二章

市場調(diào)查方法三、配額抽樣

運用配額抽樣技術(shù)進行抽樣，要按照一定標準分配樣本數(shù)額，并在規(guī)定數(shù)額內(nèi)由調(diào)查人員任意抽選樣本。這種方法與分層抽樣有相似的地方。

這種方法與分層抽樣又有區(qū)別：分層抽樣是按隨機原則在層內(nèi)抽取樣本，而配額抽樣則是由調(diào)查人員在配額內(nèi)主觀判斷選定樣本。

配額抽樣與判斷抽樣也有區(qū)別：一是抽取樣本的方式不同。二是抽樣要求不同。三是抽樣方法不同。第二章

市場調(diào)查方法第五節(jié)

市場調(diào)查新技術(shù)一、網(wǎng)絡(luò)訪談?wù){(diào)查法（一）網(wǎng)絡(luò)訪談?wù){(diào)查法的步驟1.選擇調(diào)查對象2.事先通知訪談內(nèi)容3.進行訪談第二章

市場調(diào)查方法(二)網(wǎng)絡(luò)訪談?wù){(diào)查法的優(yōu)點1.快速性2.節(jié)省性3.接近性4.真實性第二章

市場調(diào)查方法(三)網(wǎng)絡(luò)訪談?wù){(diào)查法的缺點1.訪談成功率偏低2.對象的不確定性3.方法與技術(shù)有待研究第二章

市場調(diào)查方法二、網(wǎng)上問卷調(diào)查法互聯(lián)網(wǎng)上的調(diào)查問卷主要通過如下兩個途徑來發(fā)放：一是通過電子郵件來發(fā)放。二是通過網(wǎng)站發(fā)送。（一）網(wǎng)上問卷調(diào)查法的優(yōu)點（1）可以大大提高問卷的設(shè)計水平。（2）對敏感性話題的調(diào)查效果更好。（3）發(fā)放和回收的速度快，費用省。第二章

市場調(diào)查方法(二)網(wǎng)上問卷調(diào)查法的缺點

（1）調(diào)查對象難以確認和控制，調(diào)查人員很難確認應(yīng)答者究竟是否真正代表了所調(diào)查總體。

（2）普通總體中有些人可能無法順利上網(wǎng)，即使經(jīng)常上網(wǎng)的人也會受到互聯(lián)網(wǎng)接口、計算機系統(tǒng)的兼容性和所掌握計算機知識的局限性等影響，無法完成對問卷的回答。

（3）網(wǎng)上調(diào)查問卷都是由被調(diào)查者獨立完成的，如果應(yīng)答者因文化程度和知識水平等原因不能完全理解問題的含義，就可能產(chǎn)生回答誤差。第二章

市場調(diào)查方法三、互聯(lián)網(wǎng)論壇調(diào)查法

每一個論壇都有一個主題。調(diào)查人員通過加入論壇就能夠觀察到其中所發(fā)生的事情，獲取資料和詢問問題。四、新聞組調(diào)查法

通過使用由互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商所提供的新聞閱讀程序中的關(guān)鍵詞的搜索，就可以找到相關(guān)的新聞組。調(diào)查人員也可以把感興趣的問題或信息發(fā)布到相關(guān)的新聞組中去，期待上網(wǎng)的人們能夠閱讀它們，并能夠獲得一個具有潛在價值的回答。第二章

市場調(diào)查方法五、網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)查法在線調(diào)查具有以下優(yōu)勢：第一，能快速、高效地執(zhí)行問卷調(diào)查。

第二，能接觸到高難度的、傳統(tǒng)調(diào)查所接觸不到的受訪人群。第三，節(jié)省時間和費用。第四，有可能迅速獲得所需要的結(jié)果。第二章

市場調(diào)查方法六、移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法七、二維碼調(diào)查法（一）開放式調(diào)查問卷（二）定向式調(diào)查問卷第二章

市場調(diào)查方法第六節(jié)

大數(shù)據(jù)背景下的市場調(diào)研發(fā)展趨勢一、大數(shù)據(jù)概念的內(nèi)涵及特點大數(shù)據(jù)概念的內(nèi)涵：

大數(shù)據(jù)（big

data），或稱巨量資料，是指需要通過快速獲取、處理、分析以從中提取價值的海量、多樣化的交易數(shù)據(jù)、交互數(shù)據(jù)與傳感數(shù)據(jù)。其規(guī)

模往往達到了PB(1024TB)級。第二章

市場調(diào)查方法大數(shù)據(jù)的特點：（一）海量的數(shù)據(jù)規(guī)模（二）快速的數(shù)據(jù)流動和動態(tài)數(shù)據(jù)體系（三）數(shù)據(jù)多樣性（四）數(shù)據(jù)價值密度低，但潛在總價值巨大第二章

市場調(diào)查方法二、大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生過程（1）從物理世界的信息大量數(shù)字化產(chǎn)生的。（2）從社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的。（3）從數(shù)據(jù)都要保存所產(chǎn)生的。第二章

市場調(diào)查方法三、大數(shù)據(jù)的來源

（1）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)：SNS；微博、視頻網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站。

（2）物聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備終端、終端中的商品、個人位置、傳感器采集的數(shù)據(jù)。（3）聯(lián)通、移動、電信等通信和互聯(lián)網(wǎng)運營商。

（4）天文望遠鏡拍攝的圖像、視頻數(shù)據(jù)、氣象學(xué)里面的衛(wèi)星云圖數(shù)據(jù)等。第二章

市場調(diào)查方法四、大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展趨勢1.趨勢一:數(shù)據(jù)的資源化2.趨勢二：與云計算的深度結(jié)合3.趨勢三：科學(xué)理論的突破4.趨勢四：數(shù)據(jù)科學(xué)和數(shù)據(jù)聯(lián)盟的成立5.趨勢五：將會推出更多的分析工具6.趨勢六：實時數(shù)據(jù)分析將獲得更多