強(qiáng)生公司營銷案例分析

營銷案例分析強(qiáng)生（菲律賓）有限公司護(hù)面香粉營銷11.前言（案例背景）2.情況分析3.存在的問題4.可供選擇的方案5.方案評估6.行動方案建議7.結(jié)語2一、前言強(qiáng)生（菲律賓）有限公司是一家生產(chǎn)日用消費品的公司，1989年銷售總額首次突破10億比索（3571萬美元），是菲律賓全國企業(yè)90強(qiáng)之一。強(qiáng)生公司的主要產(chǎn)品包括兒童保健品、婦女衛(wèi)生用品、個人保健用品和大眾保健用品。其銷售網(wǎng)絡(luò)主要有兩種形式：零售商或批發(fā)商。銷售渠道則非常多樣化，從超級市場、日雜店直到零售攤點和小商小販。強(qiáng)生公司準(zhǔn)備開發(fā)嬰兒香粉在成年人中的市場，于是產(chǎn)生了“護(hù)面香粉”的策劃。3其目標(biāo)市場定位在中上等收入的16－25歲女性，突出其爽身的功效，價格定在較低的水平，主要銷售渠道是超級市場。公司計劃生產(chǎn)兩種型號的粉盒，在初期的15個月內(nèi)投入270萬比索作為廣告費用，預(yù)計銷售價值650萬比索的香粉。前言（續(xù)）本案例主要針對強(qiáng)生公司的營銷計劃進(jìn)行分析，指出存在的問題，提出可行的方案。4外部環(huán)境分析

人文統(tǒng)計環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境內(nèi)部環(huán)境分析強(qiáng)生公司強(qiáng)生（菲律賓）公司管理層經(jīng)營理念產(chǎn)品分析二、情況分析競爭環(huán)境分析銷售網(wǎng)絡(luò)競爭對手替代品消費者5人文統(tǒng)計環(huán)境多民族，多文化，多宗教政府重視教育人口年輕化趨勢十分明顯外部環(huán)境分析6外部環(huán)境分析（續(xù)1）政治環(huán)境馬科斯專制政權(quán)的崩潰阿基諾夫人在任6年遭遇7次政變經(jīng)濟(jì)環(huán)境7外部環(huán)境分析（續(xù)2）自然環(huán)境全國共有大小島嶼7107個，菲律賓群島地處熱帶，屬于熱帶海洋氣候，高溫、多雨、濕度大、多臺風(fēng)，平均氣溫為27℃，平均濕度為76%。多島嶼、分散居住是該國的顯著特征。8外部環(huán)境分析（續(xù)3）政局動蕩經(jīng)濟(jì)增長相對緩慢人員居住分散人口年輕化。9內(nèi)部環(huán)境分析強(qiáng)生公司19世紀(jì)80年代中期在美國成立，是全美醫(yī)療用品、救護(hù)用品和兒童保健用品行業(yè)中舉足輕重的主導(dǎo)企業(yè)。產(chǎn)品系列：日用消費品、藥品和醫(yī)療／專業(yè)用品。1989年，強(qiáng)生公司在全球的商品銷售額高達(dá)97．5億美元，其中國外市場的商品銷售額占50％左右。10內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù)1）強(qiáng)生（菲律賓）公司始建于1956年，1989年銷售總額達(dá)10.3億比索，成為菲律賓全國企業(yè)90強(qiáng)之一。最初為兒童保健用品生產(chǎn)商，生產(chǎn)領(lǐng)域不斷擴(kuò)展：兒童保健用品婦女衛(wèi)生用品個人保健用品大眾保健藥品：面向大眾消費品的銷售網(wǎng)絡(luò)11內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù)2）管理層經(jīng)營理念1989年，強(qiáng)生公司高級管理機(jī)構(gòu)都是土生土長的菲律賓人。1989年，菲律賓政局極不穩(wěn)定，政局動蕩對整個國家的商業(yè)活動，對經(jīng)營者的思想道德產(chǎn)生極其惡劣的負(fù)面影響。公司決策層認(rèn)為：他們無法左右這個國家的政治局勢，但他們有能力通過促進(jìn)強(qiáng)生公司的經(jīng)營業(yè)績來改善國家的經(jīng)濟(jì)狀況。

公司以“實業(yè)救國”的思想作為企業(yè)文化，在這樣一個飽受政治動蕩影響的國家里，不僅可以極大的調(diào)動員工的積極，對企業(yè)的公眾形象也是意義重大。12內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù)3）主管市場營銷的副總裁“頑童”德克拉羅認(rèn)為：強(qiáng)生公司在這個國家里擁有品質(zhì)極高的品牌，信譽(yù)極好。但公司自身卻一直采用一種較為保守的經(jīng)營方式。他決定對公司將其從以單一產(chǎn)品導(dǎo)向營銷模式，改組為以具有明顯發(fā)展趨勢的系列戰(zhàn)略產(chǎn)品導(dǎo)向（既包括新開發(fā)的產(chǎn)品，也包括對原有產(chǎn)品系列的進(jìn)一步開發(fā)）的營銷模式。強(qiáng)生公司以往并不熱衷于推出新型產(chǎn)品，但公司研究與發(fā)展部仍然有一系列新型產(chǎn)品預(yù)研成果，其中多項已趨成熟，可以進(jìn)行批量生產(chǎn)并投放市場。13內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù)4）【產(chǎn)品】護(hù)面香粉。 【香型】單一香型（案例中未明確提及） 【顏色】米色，白色。 【規(guī)格】粉盒裝和復(fù)裝（配四袋復(fù)裝護(hù)面香粉）【包裝】圓型塑料盒，紫紅色和白色。 【零售價格】粉盒裝：39．95比索（1.43美元）；復(fù)裝：24．95比索（0.89美元）?！灸繕?biāo)市場】年齡在16~25歲之間，家庭經(jīng)濟(jì)收入屬于A，B和C類型的城市女性。產(chǎn)品分析14【銷售渠道】超級市場【產(chǎn)品推廣】15個月的推銷預(yù)算為270萬比索，主要應(yīng)用于電視廣告。70萬比索用于前3個月廣告；150萬比索用于隨后12個月的電視廣告50萬比索用于制作30秒鐘的商業(yè)廣告片，該商業(yè)廣告片的副標(biāo)題是“當(dāng)年的嬰兒己成為淑女。 【預(yù)計銷售】650萬比索。 【毛利率】約60％內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù)5）15銷售網(wǎng)絡(luò)：

直接向零售商供貨，將產(chǎn)品賣給當(dāng)?shù)嘏l(fā)商。銷售渠道多樣化競爭環(huán)境分析銷售網(wǎng)絡(luò)16超級市場與北美國家同行發(fā)展速度相當(dāng)。

一占地面積大，商品品種多，花色齊全，價格便宜。百貨公司經(jīng)營的商品范圍極為廣泛。商業(yè)零售利潤率一般為10%~15％，價位較高的商店利潤率更高。按照商品售價（消費檔次）排序為：專賣店、百貨商店，超級市場、日雜店、零售攤點。競爭環(huán)境分析（續(xù)1）17市場中現(xiàn)有的類似產(chǎn)品“護(hù)膚香粉”是作為化妝品在百貨店出售的。選擇粉紅色，仍然是出于化妝品“美容”功能的定位。競爭環(huán)境分析（續(xù)2）競爭對手各個超市還沒有類似的盒裝香粉出售，而在百貨商場柜臺出手的盒裝護(hù)膚香粉零售價格從60比索到150比索，其中絕大部分在100比索以上。最低價格是旁氏集團(tuán)生產(chǎn)的安琪兒牌香粉，售價一般為59.95比索。安琪兒牌盒裝香粉或者其他各類便攜包裝香粉的顏色都為粉紅色。18最主要的競爭對手：“旁氏”的安琪兒盒裝香粉競爭環(huán)境分析（續(xù)3）“旁氏”是聯(lián)合利華旗下的一個品牌，利華公司成立于1930年，是世界500強(qiáng)企業(yè)之一。聯(lián)合利華旗下?lián)碛蠴MO,PONDS,夏士蓮、LUX,立頓、和路雪等多個世界知名品牌。

“聯(lián)合利華無論是公司整體實力還是在“大眾洗滌化妝品”行業(yè)，都要領(lǐng)先強(qiáng)生公司許多。聯(lián)合利華公司一方面擁有在大眾洗滌化妝行業(yè)的品牌優(yōu)勢，另外還具有市場先入者的在位優(yōu)勢，因此，強(qiáng)生公司推出護(hù)面香粉，將直接面對聯(lián)合利華公司強(qiáng)大的競爭壓力。

對競爭對手的情況和可能的反映，案例中并沒有提及。19競爭環(huán)境分析（續(xù)4）

我們把具有美容作用的護(hù)膚香粉作為護(hù)面香粉的主要競爭對手，那主要的替代品就是強(qiáng)生公司自己的嬰兒香粉。因此，強(qiáng)生公司在營銷宣傳是，應(yīng)一方面說明嬰兒香粉與護(hù)膚香粉的淵源，另外也要有意識地表明二者的區(qū)別，以達(dá)到區(qū)隔市場的作用。

強(qiáng)生公司推出護(hù)面香粉的主要目標(biāo)消費群體包括：

現(xiàn)在正在使用嬰兒香粉做爽身粉的消費者；想使用爽身粉，但是礙于“嬰兒”的名稱而不能買嬰兒爽身粉的消費者；父母不準(zhǔn)使用帶化妝鏡的粉盒裝“美容”香粉的少女；替代品20競爭環(huán)境分析（續(xù)5）

案例中對消費者的消費習(xí)慣（使用頻率、個人喜好、購買頻率、品牌忠誠度等）沒有提及，我們認(rèn)為這最欠缺的部分。消費者21三、存在的問題缺乏充分的市場調(diào)研市場細(xì)分不充分產(chǎn)品定價與目標(biāo)市場定位偏離目標(biāo)市場的定位與銷售渠道不匹配產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品定位不協(xié)調(diào)促銷宣傳方案考慮不周投資回報率偏低22問題1：缺乏充分的市場調(diào)研案例中沒有提到對目標(biāo)市場容量調(diào)研，因此銷售目標(biāo)制訂的依據(jù)不充分。未對目標(biāo)群體的消費行為做深入分析；未對替代品進(jìn)行深入分析；未對主要競爭對手（銷量、市場份額，產(chǎn)品特點和可能的反應(yīng)等）進(jìn)行深入分析；對該產(chǎn)品（包括護(hù)膚香粉、嬰兒香粉）的價格彈性，并沒有作細(xì)致的分析。23問題2：市場細(xì)分不充分24問題2：市場細(xì)分不充分（續(xù)）25問題3：產(chǎn)品定價與目標(biāo)市場定位偏離菲律賓中、高層的家庭（A、B和C）戶數(shù)為88.9萬戶，占菲律賓全國家庭數(shù)量的7.8%，由此計算出目標(biāo)消費群體總數(shù)為48.3萬人。26問題4：目標(biāo)市場定位與銷售渠道不匹配

強(qiáng)生公司以往的產(chǎn)品系列以“大眾”為主要目標(biāo)市場，因此其營銷渠道涵蓋了從百貨店、超級市場、日雜店直到街頭的零售小商販這樣一個非常廣的范圍，這對于“大眾日用消費品”在“多島嶼分散居住”的行銷是可行的，也是有效的。超級市場一般認(rèn)為是普通收入階層的人購買日用消費品的地方，高收入階層的人可能會在超級市場中購買品牌差異不大的食品和日用品，但是一般不會在超級市場中購買差異性較大的高檔服裝和化妝品。27問題5：產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品定位不協(xié)調(diào)

護(hù)面香粉”實際上是一種“準(zhǔn)化妝品”，對高收入階層年輕女性而言，化妝品的品牌、包裝、香型以及其所代表的“情調(diào)與時尚”要比化妝品本身的使用價值重要得多。采取粉盒復(fù)裝，目的是降低包裝成本，降低產(chǎn)品的最終售價。強(qiáng)生公司忽略了目標(biāo)消費者的收入狀況：目標(biāo)消費者的收入不同，對價格的敏感程度是不一樣的。28問題6：促宣傳銷方案考慮不周促銷宣傳形式單一；廣告費用相對過大（銷售額41.54%)；強(qiáng)生公司在菲律賓大眾消費品中擁有極高的品牌認(rèn)同度，已具有一定的品牌效應(yīng);護(hù)面香粉并不是一個全新的產(chǎn)品，只是“嬰兒香粉”的市場開發(fā)，很多待開發(fā)的潛在消費者本來就在使用嬰兒香粉，因此不存在產(chǎn)品認(rèn)同的問題。同類產(chǎn)品市場競爭并不激烈。廣告訴求模糊（當(dāng)年的嬰兒已成為淑女） 29問題7：投資回報率偏低銷售收入： 6500000銷售成本： 2600000 銷售毛利： 3900000 毛利率： 60％ 廣告費用： 2700000 稅前收益： 1200000 所得稅： 420000稅后收益： 78000030問題7：投資回報率偏低（續(xù)）在未扣除管理費和其他費用的情況下，稅后收益只有78萬比索，明顯偏低。強(qiáng)生公司希望通過廣告來擴(kuò)大銷售額，增加收益，但要受到以下幾個因素的影響：護(hù)面香粉的生產(chǎn)不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)成本并不隨銷售額的擴(kuò)大而大幅下降。目標(biāo)消費者的數(shù)量難以進(jìn)一步擴(kuò)大，市場份額和銷售總量難以有大的突破。菲政局不穩(wěn)，經(jīng)濟(jì)衰退嚴(yán)重，人均購買力下降，同時也影響廠商長期發(fā)展的信心。31主要問題我們認(rèn)為強(qiáng)生公司在護(hù)面香粉的營銷策劃中的最主要的問題產(chǎn)品定位問題。一方面強(qiáng)生公司將產(chǎn)品定位在高收入階層，但是在價格、營銷渠道和包裝等方面又采取的是面向大眾的中低檔消費品的營銷模式，這就產(chǎn)生了定位與營銷手段的不匹配。32四、可供選擇的方案（1）掌握目標(biāo)市場的市場總?cè)萘?；?）了解目標(biāo)消費者的購買習(xí)慣和購買頻率；（3）了解目標(biāo)消費者對競爭者品牌的認(rèn)同程度和價格彈性；（4）預(yù)測競爭對手的反應(yīng)，并制訂相應(yīng)的對策。首先進(jìn)行深入的調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容應(yīng)包括：33三個方案前提條件：我們假設(shè)在各種情況下，案例中預(yù)期的650萬比索銷售額經(jīng)過營銷努力是可以實現(xiàn)的，并依此來對各種方案進(jìn)行評估。方案一：面向高端市場方案二：面向中端市場方案三：全面覆蓋戰(zhàn)略在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，我們提出以下三個方案：34方案一：面向高端市場【產(chǎn)品】護(hù)面香粉。 【香型】針對不同民族、不同風(fēng)格的幾種香型 【顏色】米色，珍珠白色，粉紅等幾種適合亞洲人膚色的顏色。 【特色】一些規(guī)格中可添加珍珠粉，突出“養(yǎng)顏、美容”的功效。 【規(guī)格】粉盒裝、家庭裝。 【包裝】采用多種類型的包裝設(shè)計，突出“高檔”產(chǎn)品形象。如精致自用型包裝、精美禮品型包裝。家庭實用型包裝等。 【零售價格】120比索（粉盒裝）（出廠價100比索）

35方案一：面向高端市場（續(xù)1）【目標(biāo)市場】年齡在16~25歲之間，家庭經(jīng)濟(jì)收入屬于AB和C類型的城市女性。 【銷售渠道】專賣店、大型百貨商場、大型綜合商場、直銷等。 【產(chǎn)品推廣】產(chǎn)品推廣預(yù)算費用為180萬比索，占總價值的28%。充分利用原有的優(yōu)質(zhì)品牌效應(yīng)，把費用主要用于電視廣告、廣播、專業(yè)美容雜志等。突出“時尚、健康、美容”的特點，強(qiáng)調(diào)護(hù)面香粉為時代女性追求的“日常美容保健”品，使用該產(chǎn)品是一種時尚。 36方案一：面向高端市場（續(xù)2）銷售收入：6500000 銷售成本：1121900 毛利：5378100 毛利率：82.74％ 廣告費用：1800000 稅前收益：3578100 所得稅：1252335 稅后收益：2325765

方案一預(yù)計損益表37方案一：面向高端市場（續(xù)3）消費群體家庭所占比例為7.8%，市場絕對數(shù)量較小，但是這部分人的消費能力高，對價格不太敏感。價格定位在120比索高檔品的價位上，對廠家而言毛利率較高，盡管銷量可能會受限制，但是仍會有可觀的市場回報。這部分顧客追求健康和時尚，在爽身粉中可以添加一些特殊的功能，滿足其消費心理。銷售渠道上，采用相對高檔的場所，適應(yīng)這部分消費群體的消費需求。廣告宣傳媒體上也突出“高雅”的品味，強(qiáng)調(diào)使用爽身粉是一種時尚。38方案二：面向中端市場【產(chǎn)品】護(hù)面香粉。 【香型】單一香型

【顏色】米色，白色

【特色】突出爽身功效

【規(guī)格】粉盒裝、家庭裝。 【包裝】采用多種類型的包裝設(shè)計，可供選擇品種多，如經(jīng)濟(jì)實用裝、外出旅行裝、家庭裝等?！玖闶蹆r格】48比索（粉盒裝）（出廠價42比索）【目標(biāo)市場】基礎(chǔ)消費群體為16-25歲之間，家庭經(jīng)濟(jì)收入屬于C/D（中、下層）類型的城市女性。39方案二：面向中端市場（續(xù)1）【銷售渠道】大型百貨商場、超級市場、日用雜貨店、各種固定攤點等。

【產(chǎn)品推廣】

廣告預(yù)算費用為100萬比索，約占總價值的15%；充分利用原的優(yōu)質(zhì)品牌效應(yīng)，突出護(hù)面香粉所具有的“爽身”功效，即要說明其與嬰兒香粉的淵源，又要將二者在香型、功效等特點上明確區(qū)分開；促銷費用主要用于電視廣告、廣播、發(fā)行量大的報紙、女性讀物、生活類雜志和印發(fā)宣傳單等；充分利用零售商的資源，要求零售商承擔(dān)一部分促銷費用或者單獨舉辦一些促銷活動。40方案二：面向中端市場（續(xù)2）銷售收入：6500000 銷售成本：2229500 毛利：4270500 毛利率：65.7％ 廣告費用：1000000 稅前收益：3270500 所得稅：1144675 稅后收益：2125825

方案二預(yù)計損益表41方案二：面向中端市場（續(xù)3）目標(biāo)消費群體家庭所占比例為58.7%，擁有極大的市場容量。這部分顧客強(qiáng)調(diào)使用價值，但是由于收入的限制，對商品的價格比較敏感。價格定位在40-50中低檔價位上，比市場上類似產(chǎn)品的最低價格還要低20%。盡管毛利率相對高檔品低，但是可以擴(kuò)大銷量，也會有可觀的市場回報。利用強(qiáng)生公司原有的銷售渠道，以零售為主，采用大眾化的營銷網(wǎng)絡(luò)。要求經(jīng)銷商承擔(dān)一部分促銷費用，因此廣告預(yù)算有所降低。42方案三：全面覆蓋戰(zhàn)略粉盒裝、家庭裝。多種類型的包裝設(shè)計，突出“高檔”產(chǎn)品形象。普通系列高檔系列【香型】單一香型不同民族、風(fēng)格的幾種香型【顏色】米色，白色米色，珍珠白色，粉紅等幾種適合亞洲人膚色的顏色?！咎厣客怀鏊砉πб恍┮?guī)格中可添加珍珠粉，突出“養(yǎng)顏、美容”的功效粉盒裝、家庭裝粉盒裝、家庭裝【規(guī)格】【包裝】多種類型的包裝設(shè)計，可供選擇品種多。43方案三：全面覆蓋戰(zhàn)略（續(xù)1）普通系列高檔系列【零售價格】40－50比索120比索【目標(biāo)市場】基礎(chǔ)消費群體為16-25歲之間，家庭經(jīng)濟(jì)收入屬于C/D（中、下層）類型的城市女性。年齡在16~25歲之間，家庭經(jīng)濟(jì)收入屬于A，B和C類型的城市女性。專賣店、大型百貨商場、超級市場、日用雜貨店等?！句N售渠道】【產(chǎn)品促銷】產(chǎn)品廣告預(yù)算費用為200萬比索，約占總價值的31%，需要針對不同的消費群體制訂不同的促銷策略和廣告，具體可參加方案一和方案二。44銷售收入：6500000 銷售成本：1803500 毛利：4696500 毛利率：72.2％ 廣告費用：2000000 稅前收益：2696500 所得稅：943775 稅后收益：1725725

方案三預(yù)計損益表方案三：全面覆蓋戰(zhàn)略（續(xù)2）45此方案比方案二的目標(biāo)群體增加了高收入階層，總的消費群體家庭所占比例為59.8%，擁有極大的市場容量。目標(biāo)群體成分比較復(fù)雜，因此，需要針對不同的消費層次，劃分成不同的產(chǎn)品系列，制訂各自的促銷計劃。充分利用強(qiáng)生公司銷售渠道廣泛的優(yōu)勢。方案三：全面覆蓋戰(zhàn)略（續(xù)3）46

我們將用SWOT方法對上述三種方案進(jìn)行評估，最后綜合選定一個最佳方案。五、方案評估47顧客收入高，對價格不敏感；廠家毛利率高；銷售渠道容易管理；產(chǎn)品種類相對較少，生產(chǎn)管理成本相對較低；方案一評估－－優(yōu)勢48方案一評估－－劣勢市場總?cè)萘啃?，完成預(yù)期銷售額有一定的難度；市場促銷策劃仍偏重于職業(yè)女性，無法照顧到所有的目標(biāo)消費者；菲律賓政局不穩(wěn)，經(jīng)濟(jì)衰退，目標(biāo)消費群體的消費能力面臨沖擊，購買力下降；強(qiáng)生公司以往的品牌形象是“大眾消費品”，在“準(zhǔn)化妝品”行業(yè)品牌效應(yīng)能否被接受，值得懷疑。直接與已經(jīng)有相當(dāng)市場地位的護(hù)膚香粉進(jìn)行競爭，在價格和品牌形象上都不具備優(yōu)勢，同時還面臨本公司“嬰兒香粉”的替代壓力49方案一評估－－機(jī)會與威脅

機(jī)會較高銷售利潤對經(jīng)銷商極具誘惑力，因此如果促銷得當(dāng)，完成預(yù)期銷售額還是有希望的。護(hù)面香粉實際就是嬰兒香粉的變種，如果能夠成功切入高檔消費群體，很容易形成消費時尚，從而向低端用戶擴(kuò)展，從而成功完成市場開發(fā)工作，實現(xiàn)強(qiáng)生公司營銷策略的轉(zhuǎn)型。

菲律賓動蕩的政局和急劇衰退的經(jīng)濟(jì)，使得廠商在投資和新產(chǎn)品開發(fā)促銷時面臨很大的風(fēng)險。威脅50顧客群體數(shù)量大，潛在市場容量也隨之增加，如果促銷得當(dāng)，可能會超額完成銷售目標(biāo)。目標(biāo)消費群體對品牌和產(chǎn)品的接受難度小；市場仍定位在“大眾消費者”，品牌形象可順利延伸；價格適宜，具備市場競爭力。銷售渠道與強(qiáng)生公司以往產(chǎn)品類似，不需要增加單獨的管理費用；品種單一，生產(chǎn)管理成本很低；零售廠商可承擔(dān)一部分促銷費用。方案二評估－－優(yōu)勢51方案二評估－－劣勢

“護(hù)面香粉”與“嬰兒香粉”無本質(zhì)區(qū)別，如果促銷不當(dāng)，難以使目標(biāo)消費者從相對廉價的“嬰兒香粉”轉(zhuǎn)向“護(hù)面香粉”。由于產(chǎn)品本身的特點，不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。52方案二評估－－機(jī)會相對較高的市場容量和銷售利潤對經(jīng)銷商具有誘惑力，零售廠商也樂于承擔(dān)部分銷售費用，因此如果促銷得當(dāng)，可以超額完成預(yù)期銷售額。盡管毛利率較方案一為小，但是稅后收益的絕對值并不低，而且如果銷售額能夠有效增大的話，無論是對廠家還是零售商都可以得到可觀的收益。

53方案二評估－－威脅如果果這種中檔價位的護(hù)面香粉市場開發(fā)成功，將嚴(yán)重打擊“護(hù)膚香粉”生產(chǎn)廠家的市場份額和利潤，因此，競爭對手反應(yīng)會很激烈，從而影響強(qiáng)生公司的促銷計劃。菲律賓動蕩的政局和急劇衰退的經(jīng)濟(jì)，使得廠商在投資和新產(chǎn)品開發(fā)和促銷時面臨很大的風(fēng)險。54顧客群體數(shù)量大，如果促銷得當(dāng)，可超額完成任務(wù)方案三評估－－優(yōu)勢與劣勢

“目標(biāo)消費者層次復(fù)雜，市場如果細(xì)分不夠，難以滿足所有目標(biāo)客戶，但是細(xì)分過細(xì)，對于產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和存儲管理都會帶來額外費用；產(chǎn)品面向多個消費群體，產(chǎn)品形象難于統(tǒng)一；需要針對不同的消費群體設(shè)計不同的促銷方案，費用開支增大。營銷渠道多，管理難度增大。

優(yōu)勢劣勢55方案三評估－－機(jī)會與威脅

如果先期以中檔品投放市場，等市場穩(wěn)定后，再向兩端市場滲透，這樣一方面可以樹立“美容時尚”的形象，另一方面也可以贏得更多的市場份額。此方案投入較大，15個月的時間內(nèi)難以取得預(yù)期收益，而且在菲律賓這種動蕩的政治和經(jīng)濟(jì)局勢下，風(fēng)險更大；品牌管理也是一個難題，高端用戶很難接受低端用戶也普遍認(rèn)同的產(chǎn)品，可能會喪失高端市場。威脅

機(jī)會56綜合評估方案一的稅后利潤率最高，但是由于市場容量、政局以及經(jīng)濟(jì)形勢的原因，強(qiáng)生公司在15個月內(nèi)難于實現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)，風(fēng)險較大。方案二利潤率居中，可利用原有營銷渠道，零售商可承擔(dān)一部分促銷費用，整體風(fēng)險較小。方案三利潤率較低，適用于政局穩(wěn)定的情況下進(jìn)行中長期的營銷。57綜合評估（續(xù)）

在案例給出的特定環(huán)境下，我們認(rèn)為方案二是相對最優(yōu)的方案。

優(yōu)58六、行動方案建議充分利用強(qiáng)生公司原有銷售渠道多樣化的優(yōu)勢，以零售為主，采用大眾化的營銷網(wǎng)絡(luò)。采取多種類型的包裝，適應(yīng)目標(biāo)市場大眾化消費需求廣告宣傳上要充分利用原的優(yōu)質(zhì)品牌效應(yīng)，突出護(hù)面香粉所具有的“爽身”功效，即要說明其與嬰兒香粉的淵源，又要將二者在香型、功效等特點上明確區(qū)分開。促銷費用主要用于電視廣告、廣播、發(fā)行量大的報紙、女性讀物、生活類雜志和印發(fā)宣傳單等。要求零售商單獨或者聯(lián)合舉辦促銷活動。59七、結(jié)語

強(qiáng)生公司將嬰兒用品向成年人市場開發(fā)是一個很好的創(chuàng)意（反細(xì)分）。由于缺乏充分的市場調(diào)研，營銷策劃案中存在很多問題。最主要的問題是“定位”偏差。我們提出的“方案二”是在特定環(huán)境下的最優(yōu)方案，投資風(fēng)險較小。60謝謝大家61謝謝7月-2304:17:0904:1704:177月-237月-2304:1704:1704:17:097月-237月-2304:17:092023/7/114:17:09快速消費品行業(yè)競爭的核心成功因素LOREMIPSUMDOLOR目錄Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.LOREMIPSUMDOLOR通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近消費者，達(dá)到高鋪貨率合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理以強(qiáng)大的市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織，實現(xiàn)市場和銷售有效的協(xié)同品牌知度度的提升和營銷效率的提升正確的市場拓展策略核心成功因素快速消費品行業(yè)競爭的核心成功因素案例寶潔的多渠道分銷網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)渠道A一般用于拓展新市場利用既有的日用消費品分銷渠道銷售人員同時拜訪批發(fā)商和零售商，采用雙重手法來將產(chǎn)品推到渠道中渠道B渠道C產(chǎn)品流信息和控制流從渠道A演化過來當(dāng)某一地區(qū)的銷售已達(dá)到一定規(guī)模時，P&G從第一層批發(fā)商中尋找一個合適的批發(fā)商，將之發(fā)展成為分銷商分銷商與P&G簽定合同，承擔(dān)責(zé)任、接受培訓(xùn)并享有優(yōu)惠和權(quán)利，批發(fā)商則只有購銷關(guān)系一定時期A、B共享，最終完全轉(zhuǎn)為B模式直接客戶是指寶潔較為重視的那些有實力連鎖零售商這些零售商目前所占的銷售比重不大，但成長潛力很大，最終會成為日用消費品分銷的主渠道P&G沒有專門的部門負(fù)責(zé)渠道C的工作，而且渠道C不會和渠道A或B發(fā)生沖突描述P&G第一層批發(fā)商零售商消費者第二層批發(fā)商P&G分銷商零售商消費者第二層批發(fā)商P&G直接客戶消費者寶潔公司在中國建立了多渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)，來充分接近消費者護(hù)發(fā)類產(chǎn)品(97年初)護(hù)膚類產(chǎn)品(97年初)案例45%59%91%90%2.4%4.6%11.0%11.5%飄柔潘婷詩芬力士50%73%60%1.2%2.4%2.4%玉蘭油夏士蓮旁氏香皂(97年初)洗衣粉(96年底)81%63%12.9%23.9%舒膚佳力士30%50%34%2.4%2.8%5.5%汰漬浪奇奧妙鋪貨率市場占有率依靠其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)及完善的分銷渠道，寶潔產(chǎn)品無論是鋪貨率還是市場占有率都很高快速消費品行業(yè)的分銷模式描述傳統(tǒng)分銷模式多層自上而下的體系，批發(fā)商之間根據(jù)商業(yè)習(xí)慣形成自然網(wǎng)絡(luò)一級批發(fā)商多為國營、集體性質(zhì)費用高而且體系僵化目前這一模式的作用已逐漸被削弱區(qū)域分銷模式聯(lián)合分銷模式根據(jù)一級批發(fā)商的背景(國營、集體、私營、外資、直銷)和其它條件挑選最合適的，發(fā)展成為分銷商，從而實現(xiàn)區(qū)域及當(dāng)?shù)胤咒N減少了中間層次，將傳統(tǒng)模式的二、三級合并，并通過與直銷的結(jié)合，提高了銷售的主動性各下屬企業(yè)采用統(tǒng)一的銷售渠道，讓客戶實現(xiàn)一站采購區(qū)域分銷中心和全國銷售總部相聯(lián)形成有計劃、有組織、控制良好的體系在銷售中心與關(guān)鍵最終客戶之間建立反饋，提高銷售體系的反饋速度評價企業(yè)第一層批發(fā)商第二層(地區(qū))零售商企業(yè)區(qū)域分銷商二級批發(fā)商零售商企業(yè)全國分銷中心、區(qū)域分銷中心第二層(都市)農(nóng)村小批發(fā)商自提擴(kuò)展模式主要批發(fā)商連鎖店主要零售商最終客戶客戶反饋“區(qū)域分銷”模式和“聯(lián)合分銷”模式目前已經(jīng)成為快速消費品行業(yè)的主要分銷模式P&G的“聯(lián)合分銷”模式“聯(lián)合分銷”模式往往是企業(yè)在有多個不同地域的生產(chǎn)基地的情況下采用的，為降低物流成本和提高對市場的反應(yīng)速度，而對區(qū)域渠道進(jìn)行整合，成立分銷中心，生產(chǎn)地址靠近分銷中心，以提供方便和良好的銷售服務(wù)建立全國分銷中心體系，需要較大的投資，不僅反應(yīng)在硬件上(倉庫、電腦)等，而且往往需要電子化的銷售管理和物流管理軟件進(jìn)行支持，最新的發(fā)展趨勢是通過與主要經(jīng)銷商聯(lián)網(wǎng)，實施電子數(shù)據(jù)交換(EDI)和即時庫存(JIT)評價生產(chǎn)商(8個合資企業(yè)，分布于4個城市)區(qū)域分銷中心(廣州、上海、北京、成都、武漢)分銷商(500個城市，1000~1500個分銷商)零售商(全國有100萬個網(wǎng)點銷售P&G的產(chǎn)品)其它聯(lián)合利華可口可樂百事可樂長虹在很長期內(nèi)還無法采用“聯(lián)合分銷”模式“聯(lián)合分銷”模式廣泛地被跨國企業(yè)所采用，但并不適合于長虹電池的營銷現(xiàn)狀長虹電池的分銷模式在每個區(qū)域選擇一定數(shù)量的批發(fā)商發(fā)展成為分銷商，除了正常的購銷關(guān)系外，長虹還應(yīng)該提供優(yōu)惠、折扣和其它權(quán)利，并幫助分銷商進(jìn)行分銷和存貨管理，建立完整的分銷商管理和服務(wù)體系，這是渠道建設(shè)的核心所在分銷商必須有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)必須含有一定數(shù)量的二級批發(fā)商和零售商，并且能達(dá)到要求的覆蓋范圍，分銷商需要向地區(qū)內(nèi)的批發(fā)商和零售商送貨、提供信用、倉儲產(chǎn)品及POP資料零售商是渠道建設(shè)的另一個重點，通過貨柜管理、促銷宣傳、賣場建設(shè)等手段和指標(biāo)來拉動終端消費，并維護(hù)市場秩序和控制終端價格核心客戶主要指一些大型連鎖超市和新興的零售業(yè)態(tài)(如大賣場)，長虹電池應(yīng)建立專門的部門和采用完全以客戶為導(dǎo)向的銷售模式來拓展這一渠道說明長虹電池區(qū)域分銷商核心客戶二級批發(fā)商零售商羅蘭?貝格建議長虹電池建立以分銷商為核心的區(qū)域分銷體系，同時迅速進(jìn)入新興的分銷渠道案例P&G的分銷商管理體系經(jīng)濟(jì)利益保障機(jī)制獲得額外的定貨折扣對其經(jīng)營利潤的部分承諾(在拓展時期)返利由于P&G的產(chǎn)品營銷，他可以比以銷其他產(chǎn)品承擔(dān)更小的風(fēng)險，獲取更大的回報管理和控制機(jī)制服務(wù)和支持機(jī)制經(jīng)銷商和P&G的業(yè)務(wù)人員一起配合來有效實施以下渠道和職能經(jīng)營規(guī)劃存貨管理零售覆蓋運(yùn)輸與倉儲售點廣告與促銷

企業(yè)應(yīng)明確各項職能在企業(yè)和經(jīng)銷商

之間的分配，并確定各自的工作重點對于大的分銷商，委派客戶經(jīng)理進(jìn)駐其總部辦公，小的分銷商則由一個客戶經(jīng)理同時監(jiān)控幾個業(yè)務(wù)支持：幫助分銷商拓展二級網(wǎng)點，分銷貨物管理支持：IDS改造計劃，協(xié)助分銷商按照寶潔的要求進(jìn)行重組，幫助分銷商分析問題并制定解決方案培訓(xùn)支持：定期對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，介紹產(chǎn)品知識和營銷知識廣告支持：定期的廣告促銷，區(qū)域廣告中出現(xiàn)經(jīng)銷商的名稱保障分銷商利潤穩(wěn)定渠道秩序協(xié)助分銷商履行渠道職能控制分銷商行為激發(fā)分銷商的信心，

推動分銷商的業(yè)務(wù)發(fā)展完善的分銷商管理體系包括經(jīng)濟(jì)利益保障機(jī)制、管理和控制機(jī)制、服務(wù)和支持機(jī)制三個方面寶潔與經(jīng)銷商的職責(zé)劃分經(jīng)銷商管理和控制機(jī)制的主要內(nèi)容是將渠道職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間

進(jìn)行合理分配案例分析總經(jīng)理市場工程人事財務(wù)銷售生產(chǎn)廣告/促銷的執(zhí)行廣告/促銷大客戶特選渠道非碳酸飲料銷售分析營業(yè)所針對大賣場等的客戶及促銷方案水、橙汁等產(chǎn)品的管理銷售分析負(fù)責(zé)學(xué)校、企事業(yè)勞防用品市場的滲透可口可樂統(tǒng)一投放形象廣告，并負(fù)責(zé)全國性的消費者促銷，以此來對各地區(qū)瓶裝商進(jìn)行廣告和促銷支持各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區(qū)性消費者促銷(費用與可口可樂共擔(dān))案例分析：Cocacola許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織(1)：可口可樂的

市場部通過對特定客戶和特定渠道的專人負(fù)責(zé)來對銷售部的運(yùn)作進(jìn)行指導(dǎo)總經(jīng)理銷售財務(wù)市場…技術(shù)物流財務(wù)人事關(guān)鍵客戶經(jīng)理銷售大區(qū)經(jīng)理渠道營銷渠道促銷品牌策略制定品類總監(jiān)品類總監(jiān)品類總監(jiān)媒體總監(jiān)市場研究總監(jiān)消費者服務(wù)總監(jiān)PWSkinOral品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理廣告投入市場研究競爭分析顧客服務(wù)品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理案例分析：Unilever許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織(2)：聯(lián)合利華

的市場部負(fù)責(zé)統(tǒng)一的產(chǎn)品/品牌營銷策略制定、市場分析以及媒體投放渠道開發(fā)和維護(hù)渠道管理銷貨銷售實現(xiàn)促銷執(zhí)行營銷執(zhí)行功能負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)市場部和銷售部的關(guān)系組織信息收集和匯總市場研究消費者研究進(jìn)行消費者調(diào)查建立消費者數(shù)據(jù)庫研究消費者形態(tài)制定營銷策略制定營銷計劃和總體預(yù)算促銷設(shè)計促銷管理促銷物料管理品牌推廣廣告管理POP設(shè)計媒體組織策略品牌維護(hù)公共關(guān)系協(xié)調(diào)產(chǎn)品管理產(chǎn)銷結(jié)合新產(chǎn)品開發(fā)研究物流配送倉庫管理開單制票貨款管理費用控制客戶生產(chǎn)發(fā)展部(銷售部)財務(wù)部產(chǎn)品發(fā)展部市場銷售部市場研究部市場調(diào)查部市場部產(chǎn)品供應(yīng)部廣告部公關(guān)部寶潔公司營銷執(zhí)行功能營銷策劃功能營銷支持功能案例分析：P&G許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織(3)：寶潔公司建

立了完全以營銷策劃功能為導(dǎo)向的營銷組織，銷售部門只負(fù)責(zé)具體執(zhí)行實施P&G銷售市場部的運(yùn)作銷售監(jiān)控銷售能力評估銷售執(zhí)行監(jiān)控溝通品牌與銷售之間的關(guān)系溝通產(chǎn)品策劃和銷售之間的關(guān)系銷量預(yù)測培訓(xùn)銷售市場部制定分銷目標(biāo)制定營銷策略促銷活動規(guī)劃配合銷售相關(guān)市場部產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C為產(chǎn)品爭取促銷機(jī)會執(zhí)行批準(zhǔn)的促銷計劃執(zhí)行既定的營銷策略實現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo)銷售部產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品CP&G的銷售市場部是市場部和銷售部之間不可缺少的潤滑劑，推動銷售和市場有效地結(jié)合，長虹電池營銷組織可以借鑒這一模式營銷投入組成將企業(yè)對目標(biāo)消費者希望達(dá)到的營銷意圖(如提高知名度強(qiáng)化賣點，提升形象等)以廣告形式加以體現(xiàn)通過媒體采購來將廣告向目標(biāo)消費群進(jìn)行傳達(dá)通過針對經(jīng)銷商的渠道促銷來加大網(wǎng)點覆蓋，提升消費者購買便利性通過針對消費者促銷來強(qiáng)化其購買決定，誘發(fā)購買行為廣告制作媒體購買渠道促銷消費者促銷在快速消費品行業(yè)，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更

重要的是營銷投入效率的提升（1）媒體采購廣告制作渠道促銷消費群促銷盲目或不合理的媒體組合及投入使得到達(dá)率過窄或是暴露頻率不能達(dá)到產(chǎn)生認(rèn)知的最低要求營銷效率提升的關(guān)鍵點營銷效率損失點目標(biāo)解決方法既定的媒體采購費用在各媒體之間的科學(xué)分配，以獲取滿足暴露頻率需求的最大的消費群達(dá)到率提升目標(biāo)消費群認(rèn)知率搜集各媒體的受眾情況，到達(dá)率等資料形成數(shù)據(jù)庫科學(xué)的媒體規(guī)劃方法，引入相應(yīng)的軟件支持缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，無法引起消費者的興趣產(chǎn)品賣點無法引起目標(biāo)消費者購買動機(jī)針對目標(biāo)消費群推出有力的產(chǎn)品賣點，并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式予以有效地表達(dá)提升消費者對產(chǎn)品的興趣以及購買意圖消費者表在及潛在需求的系統(tǒng)分析競爭對手廣告賣點監(jiān)測乏力的渠道促銷或是渠道促銷無法在各層級合理地分配使得網(wǎng)點覆蓋過低，降低消費者購買便利性有效的渠道促銷形式以及促銷力度在各層級渠道間的合理分配以提升各層次經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售熱情，加大網(wǎng)點覆蓋率提升產(chǎn)品購買便利性對經(jīng)銷商的需求的調(diào)查對競爭者渠道促銷形式的調(diào)查各渠道促銷形式的效果分析雷同的促銷形式或是過低的促銷力度無法誘發(fā)消費者購買行為新穎、有效的消費者促銷以促成目標(biāo)消費者的實際購買行為推動消費者將其購買意圖轉(zhuǎn)化為實際的產(chǎn)品購買了解消費者可接受并感興趣的促銷形式對競爭對手對消費者促銷形式的調(diào)查各消費者促銷形式的效果分析在快速消費品行業(yè)，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更

重要的是營銷投入效率的提升（2）描述舉例估算方法目標(biāo)消費群X廣告到達(dá)率X必須暴露頻率比率=產(chǎn)生認(rèn)知的目標(biāo)消費群X興趣比率=產(chǎn)生興趣的消費群X購買動機(jī)比率所購買的媒體類別和數(shù)量所能達(dá)到目標(biāo)消費群比重在到達(dá)的受眾里滿足可以產(chǎn)生廣告記憶的必需(比如三次)暴露頻率的消費群比重對廣告內(nèi)容有興趣的消費群比率產(chǎn)生購買動機(jī)的消費群比率實際發(fā)生購買行為的消費群比