互聯(lián)網(wǎng)媒介基礎(chǔ)知識(shí)

DigitalandinteractiveNFZMMediafoundationofknowledge訊息本身訊息傳送消費(fèi)者傳播=創(chuàng)意+媒介廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，什么是媒介？廣告整體流程回顧客戶業(yè)務(wù)、市場(chǎng)、廣告目標(biāo)需求簡(jiǎn)報(bào)報(bào)紙/活動(dòng)/新媒體投放規(guī)劃創(chuàng)意策略媒介策略創(chuàng)意與媒介解決方案消費(fèi)者代理公司在線廣告的發(fā)布流程確定目標(biāo)消費(fèi)者提供媒體計(jì)劃發(fā)布廣告報(bào)告廣告計(jì)劃執(zhí)行情況調(diào)整、優(yōu)化廣告計(jì)劃提交廣告效果評(píng)估報(bào)告

在線網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布流程大致分六個(gè)過(guò)程，首先確定目標(biāo)消費(fèi)者再由制作廣告方提供媒體計(jì)劃并發(fā)布廣告，同時(shí)了解廣告運(yùn)動(dòng)情況，報(bào)告廣告計(jì)劃執(zhí)行情況，及時(shí)調(diào)整、優(yōu)化廣告計(jì)劃，最終提交廣告效果評(píng)估報(bào)告，完成整個(gè)廣告發(fā)布計(jì)劃。ROI【投資回報(bào)率】是媒介策劃的核心標(biāo)準(zhǔn)ROI【ReturnonInvestment】投資·回報(bào)1、最低成本觸達(dá)每一個(gè)目標(biāo)2、最低成本追求每一份收益1、知名度（認(rèn)知的）2、偏好度（態(tài)度的）3、銷售（成果的）有效益的有效果的一切媒介工作的核心是ROI！各種數(shù)據(jù)指標(biāo)的核心目的是滿足客戶對(duì)ROI的要求－ROI=效果花費(fèi)效力效率媒介的核心是什么？網(wǎng)站端和移動(dòng)端的通用指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算術(shù)語(yǔ)AdViews(廣告瀏覽)網(wǎng)絡(luò)廣告被用戶觀看的次數(shù)，一般以一段時(shí)間為一個(gè)衡量單位。一個(gè)頁(yè)面一般不止一個(gè)廣告，故一個(gè)站點(diǎn)的廣告瀏覽總數(shù)要比頁(yè)面瀏覽總數(shù)大。FirstView(首頁(yè))訪問(wèn)者訪問(wèn)一個(gè)頁(yè)面時(shí)所看到的第一屏，是投放廣告的最佳位置Hit(點(diǎn)擊)從一個(gè)頁(yè)面提取鏈接點(diǎn)的數(shù)量。Visit(訪問(wèn))某一段時(shí)間內(nèi)向站點(diǎn)發(fā)出請(qǐng)求的行為。當(dāng)用戶在超過(guò)規(guī)定時(shí)間沒(méi)有再次點(diǎn)擊要求信息，下一次點(diǎn)擊將被視為另一次訪問(wèn)。Visitor(訪問(wèn)者)訪問(wèn)網(wǎng)站的用戶，網(wǎng)站收集用戶詳細(xì)的信息。網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算術(shù)語(yǔ)PortalPage(點(diǎn)擊廣告后進(jìn)入的頁(yè)面)指網(wǎng)站或廣告代理商針對(duì)商家的廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)的頁(yè)面?！坝∠蟆背叨韧ǔ＠斫鉃橐粋€(gè)人的眼睛在一段固定的時(shí)間內(nèi)注視一個(gè)廣告的次數(shù)。UserSessions(訪問(wèn)者數(shù)量)一個(gè)獨(dú)立用戶訪問(wèn)一個(gè)站點(diǎn)的過(guò)程被稱為一個(gè)UserSessions，在一定時(shí)間內(nèi)所有Usersessions的和稱為訪問(wèn)者數(shù)量。瀏覽量PV=pageview網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)是評(píng)價(jià)網(wǎng)站流量最常用的指標(biāo)之一，簡(jiǎn)稱為PV用戶每1次對(duì)網(wǎng)站中的每個(gè)網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)均被記錄1次。用戶對(duì)同一頁(yè)面的多次訪問(wèn)，訪問(wèn)量累計(jì)。這里需要注意的是：PV是一個(gè)累加的數(shù)。延伸概念：日均PV：每日的平均瀏覽量=總流量/總天數(shù)月均PV：每月的平均瀏覽量=總流量/總月數(shù)如：某網(wǎng)站3月1日至4月30日的總流量為5000萬(wàn)PV，則日均PV為5000萬(wàn)/61天=81.96萬(wàn)，月均PV為5000萬(wàn)/2月=2500萬(wàn)。UV（UniqueVisitor獨(dú)立訪客）：訪問(wèn)您網(wǎng)站的一臺(tái)電腦客戶端為一個(gè)訪客。這里需要注意的是：UV記錄的是cookie數(shù)。如：一個(gè)公司同一個(gè)IP下有很多不同的電腦，假設(shè)一條網(wǎng)線下5臺(tái)電腦的IP都是相同的，記錄IP則為一個(gè)，而UV則為5個(gè)。

這樣就會(huì)產(chǎn)生

UV>IP的情況。獨(dú)立訪客UV=UniqueVisitorIP=InternetProtocol，盡管互聯(lián)網(wǎng)上連接了無(wú)數(shù)的服務(wù)器和電腦，但他們并不是處于雜亂無(wú)章的無(wú)序狀態(tài)。而是每一個(gè)主機(jī)都有唯一的地址，作為該主機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)上的唯一標(biāo)志。我們稱之為IP地址。獨(dú)立IP表示的是擁有特定唯一IP地址的計(jì)算機(jī)訪問(wèn)您的網(wǎng)站的次數(shù)，因?yàn)檫@種統(tǒng)計(jì)方式比較容易實(shí)現(xiàn)，具有較高的真實(shí)性，所以成為大多數(shù)機(jī)構(gòu)衡量網(wǎng)站流量的重要指標(biāo)。獨(dú)立IP點(diǎn)擊率CTR點(diǎn)擊廣告與廣告顯示次數(shù)的比例。到達(dá)率ReachRate通過(guò)廣告到達(dá)目標(biāo)內(nèi)容或頁(yè)面人數(shù)與點(diǎn)擊次數(shù)的比例。轉(zhuǎn)化率Conversionrate點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化成客戶的百分比。交互率點(diǎn)擊該廣告并進(jìn)一步與廣告贊助商聯(lián)系的數(shù)量/網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)。投放效果指標(biāo)媒體的覆蓋度媒體覆蓋的人數(shù)媒體覆蓋的區(qū)域媒體的接收群媒體接收群職業(yè)、特征屬性受眾購(gòu)買力媒體受眾收入狀況媒體受眾消費(fèi)傾向受眾廣告接觸頻率受眾在該媒體一段時(shí)間內(nèi)接觸同類廣告的數(shù)量受眾在該媒體一定時(shí)間范圍內(nèi)接受該品牌廣告的數(shù)量受眾同期可能在其他媒體接受到該品牌的頻度網(wǎng)絡(luò)廣告——媒介評(píng)價(jià)指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告——用戶接受態(tài)度指標(biāo)廣告認(rèn)知指標(biāo)非提示廣告認(rèn)知提示廣告認(rèn)知廣告有效認(rèn)知廣告版本認(rèn)知廣告版本有效認(rèn)知廣告識(shí)別指標(biāo)品牌識(shí)別主要傳達(dá)信息識(shí)別主要傳達(dá)信息有效識(shí)別廣告回憶指標(biāo)廣告內(nèi)容回憶關(guān)鍵情節(jié)回憶率無(wú)輔助回憶輔助回憶用戶接受態(tài)度指標(biāo)廣告說(shuō)服效果喜好度可信度理解度廣告延伸效果品牌提及率品牌形象認(rèn)知度品牌定位認(rèn)知度品牌內(nèi)涵認(rèn)知度網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式按點(diǎn)擊數(shù)計(jì)費(fèi)按效果計(jì)費(fèi)按月固定計(jì)費(fèi)其他方式計(jì)費(fèi)CPMCPCCPA包月方式CPLCPS網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方式主要以下四種方式：按點(diǎn)擊數(shù)計(jì)費(fèi)CPMCPM(CostPerMille，CostPerThousand，CostPerImpressions)每千人成本：網(wǎng)上廣告收費(fèi)是按照有多少人看到廣告來(lái)收費(fèi)，按訪問(wèn)人次收費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)廣告CPM(千人成本)是指廣告投放過(guò)程中，聽(tīng)到或者看到某廣告每一人平均分擔(dān)到多少，即廣告條每顯示1000次（印象）的費(fèi)用。傳統(tǒng)媒介也多采用這種計(jì)價(jià)方式，以衡量廣告成本。每CPM的收費(fèi)究竟是多少，根據(jù)主頁(yè)的熱門程度(瀏覽人數(shù))劃分價(jià)格等級(jí)，采取固定費(fèi)率國(guó)際慣例是每CPM收費(fèi)從5美元至200美元不等。CPC(CostPerClick；CostPerThousandClick-Through)每點(diǎn)擊成本：以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)。此方法加上點(diǎn)擊率限制，可加強(qiáng)作弊難度，并且是宣傳站點(diǎn)的最優(yōu)方式。CPC按效果計(jì)費(fèi)CPA按廣告投放實(shí)際效果計(jì)費(fèi)-如按照廣告引導(dǎo)用戶產(chǎn)生的某種特定行為（例如有效下載、注冊(cè)、購(gòu)買或者其他互動(dòng)行為等）的數(shù)量進(jìn)行計(jì)費(fèi)。CPA的計(jì)價(jià)方式對(duì)于網(wǎng)站有一定的風(fēng)險(xiǎn)，若廣告投放成功其收益比CPM的計(jì)價(jià)方式要大得多，因?yàn)閱蝺r(jià)可以定的比CPM高。但若效果不佳，網(wǎng)站將不能履行對(duì)客戶的效果承諾，廣告將無(wú)法執(zhí)行下去。按天/月固定計(jì)費(fèi)網(wǎng)站按照“一個(gè)月多少錢”固定收費(fèi)模式收費(fèi)。國(guó)際通用網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人點(diǎn)擊本)。包月方式的效果好壞和訪問(wèn)量多少以固定價(jià)格付費(fèi)，很多中小站點(diǎn)使用包月制。CPD（Cost-per-day）：廣告按天收費(fèi)，即廣告發(fā)布一天收取固定費(fèi)用。請(qǐng)注意：的目前是采用的按天收費(fèi)的計(jì)費(fèi)方式。其他計(jì)價(jià)方式CPLCPL(CostPerLeads)：搜集潛在客戶名單數(shù)量收費(fèi)。CPSCPS(CostPerSales)：實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量換算廣告刊登金額。不同計(jì)價(jià)方式比較網(wǎng)絡(luò)廣告本身有自己的特點(diǎn)，一個(gè)有廣告價(jià)值的網(wǎng)站都有自己的發(fā)展歷史。目標(biāo)市場(chǎng)決策不同的內(nèi)容網(wǎng)站，考察歷史流量進(jìn)行估算。概算廣告一定期限內(nèi)的價(jià)格，根據(jù)不同性質(zhì)廣告把CPC、CPA作為加權(quán)。CPM和包月方式對(duì)網(wǎng)站媒體相對(duì)有利。CPC、CPA對(duì)廣告主相對(duì)有利。目前，較為流行的計(jì)價(jià)方式為CPM和CPC。什么是像素？像素”（Pixel）是由Picture(圖像)和Element(元素)這兩個(gè)單詞的字母所組成的，是用來(lái)計(jì)算數(shù)碼影像的一種單位，如同攝影的相片一樣，數(shù)碼影像也具有連續(xù)性的濃淡階調(diào)，我們?nèi)舭延跋穹糯髷?shù)倍，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些連續(xù)色調(diào)其實(shí)是由許多色彩相近的小方點(diǎn)所組成，這些小方點(diǎn)就是構(gòu)成影像的最小單位“像素”（Pixel）。這種最小的圖形的單元能在屏幕上顯示通常是單個(gè)的染色點(diǎn)。越高位的像素，其擁有的色板也就越豐富，越能表達(dá)顏色的真實(shí)感。目前在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)廣告上，用像素大小來(lái)約定客戶要提供的廣告素材內(nèi)容的大小。gif格式GIF是英文GraphicsInterchangeFormat（圖形交換格式）的縮寫。GIF分為靜態(tài)GIF和動(dòng)畫GIF兩種，擴(kuò)展名為.gif，是一種壓縮位圖格式，支持透明背景圖像，適用于多種操作系統(tǒng)，“體型”很小，網(wǎng)上很多小動(dòng)畫都是GIF格式。其實(shí)GIF是將多幅圖像保存為一個(gè)圖像文件，從而形成動(dòng)畫，所以歸根到底GIF仍然是圖片文件格式。但GIF只能顯示256色。和jpg格式一樣，這是一種在網(wǎng)絡(luò)上非常流行的圖形文件格式?！灸戏街苣┚W(wǎng)站和手機(jī)平臺(tái)的廣告圖片格式目前主要采用gif和swf兩種格式】swf格式swf(shockwaveflash)是Macromedia（現(xiàn)已被ADOBE公司收購(gòu)）公司的動(dòng)畫設(shè)計(jì)軟件Flash的專用格式，是一種支持矢量和點(diǎn)陣圖形的動(dòng)畫文件格式，被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，動(dòng)畫制作等領(lǐng)域，swf文件通常也被稱為Flash文件，這種格式的動(dòng)畫圖像能夠用比較小的體積來(lái)表現(xiàn)豐富的多媒體形式。在圖像的傳輸方面，不必等到文件全部下載才能觀看，而是可以邊下載邊看，因此特別適合網(wǎng)絡(luò)傳輸，特別是在傳輸速率不佳的情況下，也能取得較好的效果。事實(shí)也證明了這一點(diǎn)，SWF如今已被大量應(yīng)用于WEB網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行多媒體演示與交互性設(shè)計(jì)。此外，SWF動(dòng)畫是其于矢量技術(shù)制作的，因此不管將畫面放大多少倍，畫面不會(huì)因此而有任何損害。綜上，SWF格式作品以其高清晰度的畫質(zhì)和小巧的體積，受到了越來(lái)越多網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)者的青睞，也越來(lái)越成為網(wǎng)頁(yè)動(dòng)畫和網(wǎng)頁(yè)圖片設(shè)計(jì)制作的主流，目前已成為網(wǎng)上動(dòng)畫的事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)?！灸戏街苣┚W(wǎng)站和手機(jī)平臺(tái)的廣告圖片格式目前主要采用gif和swf兩種格式】jpg格式JPEG＝JPG是JointPhotographicExpertsGroup(聯(lián)合圖像專家組)的縮寫，文件后輟名為"．jpg"或"．jpeg"，是最常用的圖像文件格式，由一個(gè)軟件開(kāi)發(fā)聯(lián)合會(huì)組織制定，是一種有損壓縮格式，能夠?qū)D像壓縮在很小的儲(chǔ)存空間。JPG是靜態(tài)圖片，顯示的顏色多，文件相對(duì)大。GIF是動(dòng)態(tài)的動(dòng)畫，顯示的顏色少，文件相對(duì)小。社交媒體之微博微博是什么？微博：微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。最早也是最著名的微博即產(chǎn)生于美國(guó)的Twitter。微博營(yíng)銷：在微博平臺(tái)上，通過(guò)利用和發(fā)揮微博自媒體、互動(dòng)性強(qiáng)的特性，在企業(yè)、品牌和微博用戶“自然人”化的基礎(chǔ)上，進(jìn)行持續(xù)性溝通行為及活動(dòng)，激活微博平臺(tái)上的人際關(guān)系鏈，將信息有效的傳達(dá)給目標(biāo)受眾，并促使他們產(chǎn)生有利于企業(yè)或品牌的態(tài)度和行為。其特性是：1.自媒體，互勱強(qiáng)；2.“自然人”化；3.持續(xù)溝通；4.激活人際關(guān)系鏈；5.影響用戶態(tài)度和行為；6.用戶態(tài)度行為反饋有利于企業(yè)/品牌。什么是微博營(yíng)銷？活躍度方面的指標(biāo)平均微博數(shù)：某微博注冊(cè)X天，發(fā)微博共Y條，平均每天發(fā)微博Y/X條。本周微博數(shù)：某微博在最近一周平均每天發(fā)微博X條。微博原創(chuàng)率：原創(chuàng)率是指100條微博中有X條是該微博自己親手寫的。如100條微博中有20條是自己寫的，則原創(chuàng)率為20%?；钴S粉絲率:活躍粉絲率是指該微博活躍粉絲占全部粉絲的比率?；钴S粉絲：微博粉絲數(shù)大于30，微博數(shù)大于30，1周內(nèi)有互動(dòng)。粉絲的界定認(rèn)證粉絲數(shù)：新浪認(rèn)證是一種免費(fèi)的行為，當(dāng)用戶名旁點(diǎn)亮V圖標(biāo)，說(shuō)明新浪微博已經(jīng)驗(yàn)證該賬號(hào)的真實(shí)性。新浪認(rèn)證主要分為個(gè)人認(rèn)證和機(jī)構(gòu)認(rèn)證兩大類。關(guān)注率:關(guān)注率是指活躍用戶關(guān)注該微博的比例。如關(guān)注率是20%，代表100位活躍用戶有20人關(guān)注該微博。PR值：社交網(wǎng)絡(luò)PR值全稱是PeopleRank，是粉絲質(zhì)量指數(shù)，PR>1代表粉絲質(zhì)量高于平均水平。互動(dòng)率