微信朋友圈廣告的接受研究

PAGEPAGEII微信朋友圈廣告的接受研究摘要微信朋友圈廣告受眾呈現(xiàn)多樣性以及多層次的需求表達(dá)方式，以受眾為核心，了解并滿足受眾的心理以及行為，怎樣讓微信朋友圈廣告有效傳播一直是微信朋友圈廣告研究的最關(guān)心的額問(wèn)題。本文首先闡述了研究背景及意義，接著分析了微信朋友圈的概述，然后對(duì)微信朋友圈廣告的接受行為進(jìn)行了實(shí)證分析，最后對(duì)微信朋友圈的廣告?zhèn)鞑ソo出了有效建議。關(guān)鍵詞：微信朋友圈；廣告；受眾

目錄摘要 I引言 1第一章微信朋友圈廣告概述 2（一）微信的涵義 2（二）微信朋友圈廣告發(fā)展歷程 2（三）微信朋友圈廣告的特性分析 3第二章微信朋友圈廣告接受行為實(shí)證分析 5（一）受眾接受行為模型介紹 5（二）研究方法 7（三）數(shù)據(jù)分析 8（二）樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析 12（四）數(shù)據(jù)分析結(jié)果 13第三章對(duì)微信朋友圈廣告的建議 14（一）提高用戶信任度 14（二）采用“精準(zhǔn)式傳播” 15（三）提升“受眾體驗(yàn)” 15參考文獻(xiàn) 16致謝 17PAGE9引言1990年后商業(yè)化愈演愈烈，這二十幾年間，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了強(qiáng)調(diào)內(nèi)容組織與提供的web1.0時(shí)代和強(qiáng)調(diào)自服務(wù)的web2.0時(shí)代，現(xiàn)在已經(jīng)到了即時(shí)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代。這時(shí)，微信便應(yīng)運(yùn)而生。微信是騰訊公司2011年1月21日推出的應(yīng)用程序，為智能終端提供免費(fèi)即時(shí)通訊。它是一個(gè)可跨操作系統(tǒng)平臺(tái)發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字為基礎(chǔ)功能，利用廣大的客戶基數(shù)，不斷延長(zhǎng)生態(tài)鏈，在交友、出行、金融、購(gòu)物等領(lǐng)域都有涉及，為用戶提供了社交、即時(shí)通訊、微支付三大服務(wù)為一體的平臺(tái)。微信發(fā)行到2013年1月15日未知的差不多兩年的跨度中，注冊(cè)用戶累計(jì)到三億，到十一月中旬，騰訊公開(kāi)宣布微信月活躍用戶超過(guò)2.7億2。而通過(guò)2014年初CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《統(tǒng)計(jì)報(bào)告》）中統(tǒng)計(jì)的中國(guó)網(wǎng)名規(guī)模達(dá)到5億的數(shù)字來(lái)看，微信的月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到了智能終端用戶的60%。微信朋友圈是2012年4月微信另一偉大的重要應(yīng)用，標(biāo)志著微信向社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用領(lǐng)域的進(jìn)軍。微信朋友圈最大的創(chuàng)意就是定位在熟人社交圈，微信用戶通過(guò)朋友圈發(fā)送圖片、文字、視頻后，可以定位再發(fā)布分享，不同于騰訊QQ空間在于，只有互為好友的人才能看見(jiàn)對(duì)方的評(píng)論，于是形成了一個(gè)個(gè)虛擬的熟人社交圈。微信深入的了解用戶的需求，因此在不斷發(fā)展完善過(guò)程中收到廣泛好評(píng)。艾媒咨詢（iiMediaResearch），即國(guó)家統(tǒng)計(jì)局主管的中國(guó)市場(chǎng)信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)唯一專注于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場(chǎng)信息調(diào)研的成員單位，在對(duì)微信活躍一小時(shí)以上（不包括掛機(jī)時(shí)長(zhǎng)）進(jìn)行全面深刻的研究后，于2013年7月29日，發(fā)布《2013中國(guó)微信活躍用戶行為研究》，研究中表明，中國(guó)移動(dòng)客戶端日常應(yīng)用中，微信已經(jīng)獨(dú)占鰲頭，廣大的微信用戶使用的最多的就是微信朋友圈，它已經(jīng)成為76.4%的微信活躍用戶用于人際交往的方式。現(xiàn)悠易互通首席運(yùn)營(yíng)官郭志明（DerekKwok）認(rèn)為國(guó)內(nèi)整個(gè)廣告行業(yè)正邁向web3.0量化以受眾為核心的新的發(fā)展進(jìn)程。在西方國(guó)家，實(shí)時(shí)性的廣告交易已發(fā)展得較為成熟了，核心即以受眾為基礎(chǔ)，而中國(guó)的廣告仍然以傳統(tǒng)廣告為主，在新媒體層面上的實(shí)時(shí)交易廣告發(fā)展仍然比較緩慢。隨著廣告行業(yè)不斷地總結(jié)與反思，他們已意識(shí)到如何挖掘受眾的心理，如何讓受眾滿意才是廣告?zhèn)鞑サ暮诵摹?duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，微信朋友圈廣告受眾呈現(xiàn)多樣性以及多層次的需求表達(dá)方式，以受眾為核心，了解并滿足受眾的心理以及行為，讓微信朋友圈的廣告能高效的傳播給潛在受眾群體是微信朋友圈進(jìn)行廣告研究的核心目的。第一章微信朋友圈廣告概述（一）微信的涵義微信是一款依托智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為用戶提供即時(shí)通訊服務(wù)的應(yīng)用軟件。微信由在互聯(lián)網(wǎng)通訊領(lǐng)域具有霸主地位的騰訊公司出品，具有天然的社交基因。微信由手機(jī)終端發(fā)跡后發(fā)展不同版本支持包括電腦、各移動(dòng)智能終端在內(nèi)的多平臺(tái)。除了包括即時(shí)通訊功能之外，還有“朋友圈”、搖一搖、附近的人等模塊功能都增強(qiáng)微信作為通訊領(lǐng)域的社交指向。有了騰訊QQ巨大用戶基數(shù)的優(yōu)勢(shì)，微信1.0版本于2011年1月發(fā)布后，用戶數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)就得到了急劇的增加，從零用戶到1億用戶微信只用了一年，在接下來(lái)不到半年的時(shí)間，用戶數(shù)量就從1億上升到2億。截止2014年9月30日歷時(shí)近四年時(shí)間微信己經(jīng)積累用戶數(shù)量達(dá)到4.86億。如果將4.68億的微信用戶換算成國(guó)民人數(shù)，那么微信的用戶數(shù)量己經(jīng)成為世界第三大人口大國(guó)了，比美國(guó)人口還多達(dá)到46%。以時(shí)間節(jié)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)微信的用戶數(shù)量，呈現(xiàn)的是一路飄紅的良好態(tài)勢(shì)。下圖坐標(biāo)所示即為微信的發(fā)展歷程圖。（二）微信朋友圈廣告發(fā)展歷程“微信，是一個(gè)生活方式”，這句廣告語(yǔ)我們并不陌生。雖然從微信上線開(kāi)始，騰訊官方就明確指出微信區(qū)別于營(yíng)銷平臺(tái)，它只是一種生活方式，但是由于它先天的社交基因，在商業(yè)化席卷的今天，微信朋友圈微商、微信公眾號(hào)推送廣告、還有前一段時(shí)間商家為推廣而集贊活動(dòng)都在一步步蠶食騰訊的初衷，使得用戶并不能單純享受它的免費(fèi)社交服務(wù)，也必須為它間接買單。截止，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量在2011年12月達(dá)5.57億，而絕對(duì)多數(shù)的網(wǎng)名都會(huì)利用手機(jī)上網(wǎng)，這一比例從2013年的81.0%增加至85.8%。而微信作為現(xiàn)在手機(jī)上網(wǎng)最重要的社交手段自然就成為了各個(gè)商業(yè)廣告爭(zhēng)相追逐的香餑餑。微信，是騰訊控股有限公司繼QQ后開(kāi)發(fā)的另一款基于手機(jī)客戶端的即時(shí)通訊類社交軟件，從發(fā)布第一個(gè)版本到2012年3月29日一年多時(shí)間用戶數(shù)量就突破1億。到2011年12月，WeChat和微信合并重組后，微信的月活躍量上升到5億，同比增長(zhǎng)11%。在此期間，微信的功能也不斷延展，新增加了漂流瓶、搖一搖、手游、微信支付、微信紅包、朋友圈等功能。微信從最開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，目的是提升用戶溝通效率，培養(yǎng)用戶情懷，然而事情并沒(méi)有那么理想化的發(fā)展，它的初衷在商業(yè)化的影響下漸漸淡化。微信朋友圈廣告正式大規(guī)模的進(jìn)入用戶的視野中發(fā)生在微信訂閱號(hào)和公眾號(hào)解決方案上線后。從此之后，商家集贊、微商廣告、海外代購(gòu)等廣告信息就愈演愈烈。2015年，微信官方在微信朋友圈大膽試水，于大年初二，選擇性的投放了三則信息流廣告（FEED），廣告內(nèi)容分別是可口可樂(lè)、vivo智能手機(jī)、寶馬。騰訊基于用戶基數(shù)大的優(yōu)勢(shì)，將用戶消費(fèi)喜好、社交圈子、活躍度等大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，微信將3家品牌的廣告投放給1000萬(wàn)大數(shù)據(jù)分類后用戶，這是微信朋友圈廣告的第一次計(jì)劃，到2月1日晚9點(diǎn)，又針對(duì)分析后向相關(guān)客戶推送了一則凱迪拉克的廣告。說(shuō)到朋友圈投放廣告的影響力，僅就vivo而言，廣告發(fā)布三天后統(tǒng)計(jì)，vivo的總曝光量就接近1.55億次，朋友圈活躍客戶對(duì)該廣告的反饋行為就超過(guò)720萬(wàn)次，包括LOGO、贊、評(píng)論等。再計(jì)算上其他方式的再次傳播與爆炸式傳播，它的曝光量和所帶來(lái)的間接效益是不可估量的。（三）微信朋友圈廣告的特點(diǎn)分析1.整體性延伸的節(jié)點(diǎn)傳播廣告在微信朋友圈傳播的機(jī)制是：廣告用戶擁有與普通用戶一樣的接發(fā)功能，卻享有單向添加“好友”的特權(quán)，當(dāng)所有目標(biāo)用戶都被當(dāng)成廣告用戶的“好友”被系統(tǒng)添加后，廣告用戶推送的廣告信息就會(huì)出現(xiàn)在目標(biāo)用戶的朋友圈中。由此可見(jiàn)，微信朋友圈廣告的傳播是在一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的封閉式溝通渠道進(jìn)行的，而這種用戶用在線終端設(shè)備傳遞信息的傳播形態(tài)，正是被稱為人的整體性延伸的節(jié)點(diǎn)傳播。節(jié)點(diǎn)傳播屬于人際傳播，是指信息在節(jié)點(diǎn)之間傳播，互動(dòng)式共享是它的特征。這種信息傳播形態(tài)改變了人對(duì)世界的感知和應(yīng)對(duì)方式，依據(jù)麥克盧漢“媒介即人的延伸”的觀點(diǎn)，以節(jié)點(diǎn)傳播為主要方式的數(shù)字互動(dòng)媒介超越了個(gè)別感官和神經(jīng)系統(tǒng)的人的整體哇延伸。從這個(gè)角度看，微信朋友圈廣告?zhèn)鞑サ摹肮?jié)點(diǎn)”內(nèi)涵，也由聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備拓展為用聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備的用戶及與其綁定的一體化信息，即無(wú)論是廣告用戶還是普通用戶，都作為移動(dòng)電子媒介中的“信息人”成了微信朋友圈廣告?zhèn)鞑ブ械摹肮?jié)點(diǎn)”。2.事件化營(yíng)梢的話題傳播憑借用戶聚集優(yōu)勢(shì)，微信制造話題的能力是其他社交媒體不可比擬的。微信利用大數(shù)據(jù)分析匹配每個(gè)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，使不同用戶的朋友圈顯示不同的廣告內(nèi)容。于是，當(dāng)“寶馬中國(guó)”、“vivo”，“可口可樂(lè)”3個(gè)微信朋友圈廣告亮相后，立刻傳出了這樣的說(shuō)法：被大數(shù)據(jù)匹配為富豪的就收到寶馬廣告，中產(chǎn)收到vivo廣告，窮人收到可口可樂(lè)廣告。這種說(shuō)法把廣告變成了一種身份差異的象征，把微信朋友圈廣告的首輪上線變成一個(gè)全民關(guān)注的熱門事件，引發(fā)了大量討論。在首輪微信朋友圈廣告發(fā)布近20個(gè)小時(shí)后，用戶們還在對(duì)自己收到的寶馬、vivo、還是可口可樂(lè)的廣告來(lái)判定大數(shù)據(jù)的分析給自己的定位，而互相調(diào)侃、嘲弄，并沒(méi)有表現(xiàn)出之前以為的可能存在的反感。這種利用朋友圈的意見(jiàn)領(lǐng)袖創(chuàng)造話題，再由具有共同偏好的“圈”和“群”去傳播，以點(diǎn)帶面地加速話題環(huán)境形成，直至“微信朋友圈廣告上線”成為熱門事件的營(yíng)銷方式，讓受眾自發(fā)成為最好的代言人和傳播者。3.浸入式關(guān)系的互動(dòng)傳播微信朋友圈廣告之所以能快速傳播，很大程度上是因?yàn)樗腔谏缃魂P(guān)系鏈互動(dòng)傳播的。社交媒體傳播的基礎(chǔ)是關(guān)系鏈，其中微信屬于一種很強(qiáng)的關(guān)系鏈，用戶之間是關(guān)系性更強(qiáng)、更穩(wěn)固的熟人領(lǐng)域。這種現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)相互滲透的浸人式關(guān)系直接提升了廣告的可信度。與其他朋友圈信息一樣，由于封閉的傳播機(jī)制，微信朋友圈廣告很難產(chǎn)生廣泛的全民互動(dòng)，反而呈現(xiàn)的是片狀的交叉互動(dòng)。用戶們?cè)趶V告下點(diǎn)贊、評(píng)論，與共同收到該條廣告的好友展開(kāi)交流。當(dāng)廣告信息在同一個(gè)“圈”和“群”的定向好友信息流中擴(kuò)散開(kāi)來(lái)后，借由交叉用戶傳播至新的“圈”和“群”，讓廣告實(shí)現(xiàn)二次傳播、三次傳播，從而增加了廣告的曝光量。就像中國(guó)傳媒大學(xué)教授曹三省所說(shuō)：“微信朋友圈廣告之所以受到人們關(guān)注，正是由于其具有一定的互動(dòng)娛樂(lè)性，人們?cè)诙文酥寥蔚霓D(zhuǎn)發(fā)和‘土豪窮人’的戲謔中‘眾包’了朋友圈廣告的推廣。”第二章微信朋友圈廣告接受行為實(shí)證分析（一）受眾接受行為模型介紹1.TRA模型TRA模型，即在理性行為理論上建構(gòu)的模型，它的使用較為廣泛和成熟。該理論由Fishbein和Ajzen于1975年提出，源于社會(huì)心理學(xué)，主要用于預(yù)測(cè)和解釋個(gè)人行為。該模型認(rèn)為一個(gè)人的態(tài)度決定于這個(gè)人主觀上是否對(duì)結(jié)果可行持有肯定信念，主觀規(guī)范是由規(guī)范的新年和遵守的愿望決定的，而主觀規(guī)范和行為的態(tài)度和又共同促成了一個(gè)人的行為意愿，行為意愿最終導(dǎo)致了一個(gè)人的行為。TRA模型如圖2-6所示。圖2-6TRA模型行為意愿是指一個(gè)人是否愿意為一個(gè)既定目標(biāo)而作出的行為。執(zhí)行此項(xiàng)行為的看法和感受就是態(tài)度。主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)人感受到的是否該執(zhí)行這項(xiàng)目標(biāo)行為，信念是指一個(gè)人是否應(yīng)該執(zhí)行此項(xiàng)行為的內(nèi)在壓力。實(shí)施行為的愿望是指對(duì)于此項(xiàng)行為的而達(dá)到目標(biāo)的憧憬。從TRA模型中可以看出，外界只有通過(guò)態(tài)度和主觀規(guī)范這兩個(gè)外在因素才能影響個(gè)體行為，并認(rèn)為態(tài)度和主觀規(guī)范均對(duì)接受行為有正向影響。2.TPB模型TPB模型，即計(jì)劃行為理論模型，是Ajzen在1985年基于TRA模型的基礎(chǔ)上不斷完善和發(fā)展于提出來(lái)的。該模型和TRA模型有一個(gè)共通點(diǎn)就是都是認(rèn)為一個(gè)人的意圖直接決定了他的行為。相比較而言，TPB模型對(duì)于人的接受行為解釋更為準(zhǔn)確，因?yàn)樗黾恿烁兄袨榭刂七@個(gè)態(tài)度變量，該變量認(rèn)為一個(gè)人的態(tài)度會(huì)受到對(duì)行為控制的影響而改變行為。TPB模型如圖2-7所示。圖2-7TPB模型3.TAM模型TAM模型即技術(shù)接受模型，也是基于理性行為理論的，Davis（1989）從人的行為和心理角度的關(guān)系開(kāi)始，在TRA的信念—態(tài)度—意愿—行為這一路徑的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展而提出技術(shù)接受模型，來(lái)研究個(gè)人對(duì)某項(xiàng)新技術(shù)接納或反對(duì)的因素。在這一模型中，可以表述為：一個(gè)人要采取一項(xiàng)行為，那是因?yàn)樗麚碛辛瞬扇∵@項(xiàng)行為的意愿，而他既感覺(jué)得到采取這項(xiàng)行為對(duì)他自己有用和采取這項(xiàng)行為操作起來(lái)很方便很容易這兩種感覺(jué)時(shí)，他才會(huì)有這種想要行動(dòng)的意愿。TAM模型如圖2-8所示。圖2-8TAM模型模型提出后，Davis等人（1989）在后續(xù)研究中發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)接受行為過(guò)程中，一個(gè)人態(tài)度對(duì)于感覺(jué)到一件事情是否有用，或者做起來(lái)是否容易是不明顯的，因此他把態(tài)度變量去掉后再進(jìn)行了驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)新修改的模型能很好地解釋一個(gè)人的整個(gè)付出行為的心理過(guò)程。修正后的TAM模型如圖2-9所示。圖2-9修正后的TAM模型4.杜拉模型心理學(xué)界的人類接受行為模型是德裔美國(guó)心理學(xué)家K勒溫提出的，模型基于大量的實(shí)驗(yàn)研究。從K勒溫的行為模型為B=f（P，E）（B是指行為，P是指?jìng)€(gè)體，E是指環(huán)境）可以看出，他認(rèn)為人的一切行為是個(gè)體與環(huán)境共同作用的結(jié)果。與此同時(shí)，他還認(rèn)為，人外部因素和內(nèi)部因素是人的行為的兩大制約因素。在K勒溫模型的基礎(chǔ)上，心理學(xué)家指出人的行為是一個(gè)三元交互影響而形成的，從下圖可以看出，人的接受行為受到個(gè)人的認(rèn)知和情感以及環(huán)境的共同影響。這里的環(huán)境包含社會(huì)、文化、生態(tài)等。圖2-12杜拉模型圖（二）研究方法1.數(shù)據(jù)收集本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，主要目的是驗(yàn)證微信朋友圈廣告?zhèn)鞑?duì)受眾接受行為影響因素模型的有效性。受眾的有用感知、需求感知、易用感知、朋友圈廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和質(zhì)量、朋友圈廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)影響、朋友圈廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新性及接受行為意愿都是調(diào)查問(wèn)卷的變量。調(diào)查問(wèn)卷依據(jù)國(guó)外已發(fā)展較為成熟的量表調(diào)查法（李克特五點(diǎn)量表）而設(shè)計(jì)五個(gè)刻度，依次是“非常不同意、不同意、中立、同意、很同意”五種由淺入深的刻度。筆者通過(guò)前期文獻(xiàn)研究設(shè)計(jì)的測(cè)量項(xiàng)來(lái)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的正文，每個(gè)因子都設(shè)計(jì)了三個(gè)或三個(gè)以上測(cè)度項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。在具體調(diào)研過(guò)程中，筆者主要采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式，通過(guò)問(wèn)卷星發(fā)布設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷，通過(guò)微信、QQ、人人網(wǎng)、微信等工具進(jìn)行廣泛傳播。本次調(diào)查歷時(shí)半年，共有284人進(jìn)行了網(wǎng)上填寫，有效問(wèn)卷為211份。有效問(wèn)卷的標(biāo)準(zhǔn)為第一，是否完整填寫了一整份的調(diào)查問(wèn)卷，第二，對(duì)量表問(wèn)題的選擇是否全部選擇了同一選項(xiàng)。2.數(shù)據(jù)分析所用工具本研究主要采用SPSS17.0和AMOS這兩種常用軟件來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。在數(shù)據(jù)分析的過(guò)程中，第一步采用描述性分析來(lái)統(tǒng)計(jì)分析人口變量，第二部使用因子分析和信度分析來(lái)檢驗(yàn)調(diào)查問(wèn)卷的信度和效度，最后使用結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)檢驗(yàn)所建構(gòu)模型的擬合度。（三）樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析筆者對(duì)樣本進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)差和均值的統(tǒng)計(jì)，如下表所示，我們可以得出，大部分變量的均值都超過(guò)了3，名列前三的分別是信任、受眾評(píng)價(jià)和有用感知，說(shuō)明這三個(gè)變量是大部分受眾所認(rèn)同的。變量有用感知易用感知接受行為內(nèi)容表達(dá)創(chuàng)新特征信任知名度受眾評(píng)價(jià)意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與題目數(shù)434454233Mean值4.013.993.463.913.634.213.894.153.65Std.Deviation標(biāo)準(zhǔn)差.956.895.814.964.838.847.898.867.968（四）數(shù)據(jù)分析結(jié)果數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可以看出，受眾的信任、廣告主的知名度、受眾的有用感知、受眾評(píng)價(jià)、意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與對(duì)微信朋友圈廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娊邮苄袨橐庠赣姓蛴绊?，且受眾的信任的影響最大，影響系?shù)為0.531，其次為受眾評(píng)價(jià)，影響系數(shù)為0.465，然后是受眾的有用感知，影響系數(shù)為0.437，排在有用感知后面的影響因素為意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與，影響系數(shù)為0.372，最后是廣告主的知名度，影響系數(shù)為0.320。受眾的易用感知對(duì)受眾接受行為意愿沒(méi)有顯著影響，受眾的創(chuàng)新性對(duì)有用感知沒(méi)有正向影響，受眾的評(píng)價(jià)對(duì)易用感知沒(méi)有正向影響。1.受眾信任的影響在整個(gè)數(shù)據(jù)分析中，受眾的信任對(duì)受眾接受行為意愿的影響最大，影響系數(shù)為0.531，這表明受眾在瀏覽和接受微信朋友圈廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，他們的潛意識(shí)里感覺(jué)廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是夸大其詞的，是賺噓頭的，而一旦受眾的信任基礎(chǔ)沒(méi)有建立，他們心理上就具有排斥態(tài)度，不會(huì)采納廣告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)品和服務(wù)。另外，因?yàn)槲⑿排笥讶V告里有很大一部分是基于網(wǎng)上在線購(gòu)物的，有的沒(méi)有給予支付寶的支持，受眾會(huì)覺(jué)得跟其交易有一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以受眾在瀏覽這些廣告信息的時(shí)候也會(huì)采取回避態(tài)度。2.受眾評(píng)價(jià)的影響從數(shù)據(jù)分析中我們得知，受眾的評(píng)價(jià)對(duì)受眾接受行為的影響系數(shù)為0.465，排在第二位。這也從數(shù)據(jù)這一方面有力地證實(shí)了深度訪談的結(jié)果。在研究中我們發(fā)現(xiàn)，受眾在面對(duì)一則廣告時(shí)，他們總是希望聽(tīng)到或看到別人對(duì)這則廣告以及整個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，傳統(tǒng)廣告不能馬上給受眾傳達(dá)這一關(guān)鍵性的信息，而微信具有的互動(dòng)性和匿名性的特征使得受眾在面對(duì)一則微信朋友圈廣告的同時(shí)，能通過(guò)微信的評(píng)論和分享功能及時(shí)地看到其他受眾對(duì)廣告、產(chǎn)品及服務(wù)的評(píng)價(jià)，基于對(duì)其他受眾擁有的的信任以及從眾心理，使得受眾的評(píng)價(jià)大大影響了廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娊邮苄袨椤?.受眾的有用感知的影響從數(shù)據(jù)分析中可以看出，受眾的有用感知對(duì)微信朋友圈廣告受眾的接受行為有正向顯著的影響，而受眾的易用感知對(duì)微信朋友圈廣告受眾的接受行為沒(méi)有正向影響。這樣的結(jié)果基本上與本研究的模型基礎(chǔ)，Davis提出的TAM模型是趨于一致的。受眾的有用感知的影響系數(shù)為0.437，且通過(guò)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)有受眾的有用感知對(duì)受眾接受行為的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于受眾的易用感知，這從數(shù)據(jù)出發(fā)有信服力地說(shuō)明了微信朋友圈廣告的傳播對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，相對(duì)于易用性，他們更看重的是微信朋友圈廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是否對(duì)他們有用。4.意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響從數(shù)據(jù)分析中可以看出，意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與對(duì)微信朋友圈廣告受眾的接受行為有正向的影響，這也可以印證在深度訪談中所得到的的結(jié)果，在深度訪談中，關(guān)于何種因素可以影響到受訪者的接受行為，大部分的受訪者都會(huì)談到是因?yàn)槊说耐茝V。名人包括明星以及具有很強(qiáng)影響力的輿論導(dǎo)向者，他們?cè)谖⑿爬锓窒淼囊恍┖糜玫漠a(chǎn)品很容易得到廣大粉絲的熱捧和追隨。5.知名度的影響從數(shù)據(jù)分析中可以看出，廣告主的知名度對(duì)微信朋友圈廣告受眾的接受行為有正向的影響，影響系數(shù)為0.320。通過(guò)深度訪談得知，目前微信上的廣告名目繁多，良莠不齊，而受眾一般不會(huì)選擇關(guān)注名氣小，沒(méi)有辨識(shí)度的廣告微信。而知名度大的企業(yè)或個(gè)人則給受眾心理樹(shù)立了大品牌，值得信任的印象，因此在采納和接受的過(guò)程中就要容易得多。第三章對(duì)微信朋友圈廣告的建議（一）提高用戶信任度從研究結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，信任對(duì)受眾的接受行為的影響是首要因素。早期的社區(qū)學(xué)者們認(rèn)為，公眾對(duì)信息信任程度的最主要差別是取決于信息來(lái)源、信息發(fā)布者的信譽(yù)和信息交換的內(nèi)容。微信的出現(xiàn)促進(jìn)了虛擬交往的進(jìn)一步擴(kuò)大，人們?cè)谔摂M社區(qū)相互交往的過(guò)程中也更加考慮到信任度的問(wèn)題。那么在微信朋友圈廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，如何提高受眾對(duì)于微信朋友圈廣告的信任呢？首先，廣告主在利用微信進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，應(yīng)該盡量從受眾心理的角度出發(fā)，同時(shí)要讓受眾感受到廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是親和的，善意的，是出于好意、幫助受眾的，而不是以自我利益為中心的。宣傳最好能達(dá)到這樣的效果：在內(nèi)容上能夠吸引受眾，讓他們覺(jué)得既有趣又能學(xué)到東西，但是實(shí)質(zhì)上又是一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的宣傳。其次，在寫類似“廣告”的微信時(shí)，要注意不要在剛開(kāi)始寫微信的時(shí)候就開(kāi)始發(fā)“廣告”性質(zhì)的微信，而是循序漸進(jìn)地慢慢走入受眾的視野，也不要頻繁發(fā)送廣告意圖明顯的微信內(nèi)容，即使發(fā)的時(shí)候也要注意措辭，盡量采用嵌入式或者植入式的手法。最后，廣告主應(yīng)加強(qiáng)廣告內(nèi)容的審核，促進(jìn)受眾對(duì)于廣告內(nèi)容的信任感，并可以在自己的官方微信里提供自己的聯(lián)系方式、友情鏈接、留言板、發(fā)布自己的公告欄，給受眾留下真實(shí)可靠，維權(quán)有門的印象。（二）采用“精準(zhǔn)式傳播”隨著微信的飛速發(fā)展，微信平臺(tái)上的廣告?zhèn)鞑ッ媾R著和傳統(tǒng)廣告的一個(gè)共同的問(wèn)題——如何精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)受眾以及精準(zhǔn)地找到潛在受眾，達(dá)到良好的傳播效果。在web1.0時(shí)期，受眾數(shù)據(jù)庫(kù)這個(gè)概念已經(jīng)被明確地提了出來(lái)，但是廣告主只能通過(guò)受眾的到訪量和點(diǎn)擊數(shù)量來(lái)確定其是否為潛在受眾，精確性不高。微信的關(guān)注和被關(guān)注的功能已經(jīng)為這個(gè)問(wèn)題找到了答案，從建立受眾數(shù)據(jù)庫(kù)這一思想角度看，受眾的信息維度越豐富，則廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性就越高。因此，廣告主還可以通過(guò)關(guān)注受眾的微信，查看他們平時(shí)發(fā)布的微信內(nèi)容，查看他們關(guān)注了哪些群體和個(gè)人，分析出這些潛在受眾的行為特征，并通過(guò)這些行為特征和個(gè)人信息找出他們的興趣關(guān)鍵點(diǎn)，還可以通過(guò)受眾對(duì)廣告信息評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的活躍度推測(cè)出他們的忠誠(chéng)程度，從而進(jìn)行更精確的微信朋友圈廣告信息傳播。（三）提升“受眾體驗(yàn)”受眾體驗(yàn)是廣告受眾在瀏覽廣告、使用廣告所宣傳的產(chǎn)品過(guò)程中建立起來(lái)的主觀感受。它包涵了受眾的瀏覽體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)等等。在對(duì)受訪者進(jìn)行深度訪談的過(guò)程中，大部分受訪者也提到了微信朋友圈廣告受眾的“受眾體驗(yàn)”會(huì)對(duì)受眾接受行為產(chǎn)生一定的影響。微信朋友圈廣告可以通過(guò)文字、圖像、聲音等，引起受眾的注意和興趣，進(jìn)而使得受眾產(chǎn)生情感和購(gòu)買行為。具體而言，如何