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文檔簡介
引言研究的背景在當(dāng)今的市場環(huán)境中品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要。國內(nèi)很多企業(yè)對品牌不重視,甚至意識淡薄,不了解什么是品牌,為什么要形成品牌保護(hù)?品牌就象征著企業(yè)的規(guī)模大小與資金實力,是集服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量的一種體現(xiàn)。需要生產(chǎn)者提供更好的產(chǎn)品,品牌的價值才能得到體現(xiàn)。海爾經(jīng)過了多年的發(fā)展,積累了國內(nèi)企業(yè)所不及的成功經(jīng)驗,品牌越來越成為一個企業(yè)不可忽視的環(huán)節(jié)。海爾的品牌發(fā)展戰(zhàn)略雖然很成功,但還存在一些不足。所以海爾想要在當(dāng)今經(jīng)濟全球化背景下走的更遠(yuǎn),就必須重視和發(fā)展品牌戰(zhàn)略。首先,品牌能區(qū)分不同的商品,使顧客了解到一個產(chǎn)品的生產(chǎn)者是誰,有清晰的辨識度,是區(qū)別于一個產(chǎn)品或一項服務(wù)的重要辨識度。其次,品牌可以使企業(yè)簡潔處理各種事物。在生產(chǎn)運輸,交易談判,生意往來,訂立合同等方面,都能夠體現(xiàn)品牌,不僅如此,品牌還能帶來無形的收益和長遠(yuǎn)的發(fā)展。然后品牌有助于企業(yè)從事各方面活動。對于品牌,海爾商標(biāo)和版權(quán)有了一定基礎(chǔ),而且有利于相關(guān)部門接受注冊登記。最后,海爾能走到今天,海爾實施的品牌戰(zhàn)略起到了關(guān)鍵作用。品牌有利于企業(yè)樹立企業(yè)形象,增加企業(yè)資產(chǎn)附加值。品牌是企業(yè)無形的資產(chǎn),在現(xiàn)實生活中,品牌價值不可低估,它和企業(yè)的有形資產(chǎn)都缺一不可。研究的目的現(xiàn)如今,海爾走過了多少風(fēng)風(fēng)雨雨,產(chǎn)品和服務(wù)遍布全世界,走在許多中國家電的前沿,為許多企業(yè)樹立了旗幟。本文從海爾的家電品牌戰(zhàn)略著手分析和研究海爾在實施品牌戰(zhàn)略的過程中存在的不足和缺陷及存在的原因以及解決方案。而且,海爾作為世界知名品牌,我選擇海爾是因為海爾著重樹立公司品牌,商標(biāo)經(jīng)歷了五代識別標(biāo)志,所以注重品牌建設(shè),開拓創(chuàng)新;海爾發(fā)展歷史悠久,注重產(chǎn)品質(zhì)量;海爾企業(yè)文化關(guān)注人的發(fā)展和成長;另外,海爾把品牌建設(shè)作為重中之重,對我國企業(yè)來說無疑具有開創(chuàng)性和借鑒性的作用。本文對海爾品牌戰(zhàn)略著重研究,對海爾集團(tuán)提出一些發(fā)展品牌戰(zhàn)略的建議,并借此希望本文的品牌戰(zhàn)略分析對海爾有建設(shè)性意義。相關(guān)理論知識研究與分析相關(guān)理論知識品牌品牌是一種標(biāo)識,也是企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌作為當(dāng)今企業(yè)不可或缺的重要資產(chǎn),在對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量、生產(chǎn)規(guī)模、資金實力、技術(shù)生產(chǎn)。市場前景等都密不可分,在企業(yè)的生產(chǎn)活動中起著至關(guān)重要的作用。品牌文化:有開拓創(chuàng)新、打造質(zhì)量、做好售后服務(wù)等品牌形象:卓越,尊貴,自然,和諧,獨立,博大,愛與關(guān)懷品牌使命:追求卓越,永創(chuàng)一流品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是企業(yè)在生產(chǎn)或者服務(wù)中,為獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展而做出的戰(zhàn)略考慮。如今品牌的作用不可忽視,企業(yè)在經(jīng)營活動中,都需要生產(chǎn)和服務(wù)。分析工具SWOT分析法SWOT分析法是用來確定企業(yè)存在的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅,S是優(yōu)勢,T是威脅、W是劣勢、O是機會,這四個名詞是系統(tǒng)的組合。SOWT分析可以研究企業(yè)的發(fā)展前景和發(fā)展戰(zhàn)略,對企業(yè)的品牌分析特別適用。PEST分析法PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析,分別從經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化和技術(shù)環(huán)境。PEST分析法多用于分析企業(yè)背景,但對于企業(yè)的品牌同樣適用。五力模型分析五力模型分析顧名思義是有五種概念的結(jié)合,用于分析企業(yè)競爭力和企業(yè)規(guī)模的大小。五種概念分別是購買者的討價還價能力、供應(yīng)商的討價還價能力、替代品的替代能力、潛在進(jìn)入者的競爭能力和現(xiàn)有競爭者的競爭能力。五力模型分析可以分析企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和發(fā)展前景。海爾家電企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀、出現(xiàn)的問題及原因分析海爾簡介1984年海爾在中國山東青島成立,海爾最開始從電冰箱起步,從此開始了家電的生產(chǎn)制造之路。通過不懈的努力,海爾發(fā)展成為了全球最大的家電制造商之一。海爾每年的利潤成增長之勢,2015年,海爾利潤同比增長了20%。海爾通過不斷的創(chuàng)新和發(fā)展,已經(jīng)擁有自己的商標(biāo)標(biāo)識,引進(jìn)德國先進(jìn)的電冰箱生產(chǎn)技術(shù),是海爾從國內(nèi)走向世界的開始。海爾還重視品牌的價值。例如海爾在2015年評選的中國價值100強榜單中,海爾的品牌價值為1288.6元位居于榜首;在2015年的關(guān)于《中國500最具價值品牌》的排名中,海爾的價值品牌為1475.59元,創(chuàng)造了連續(xù)十二年位居家電行業(yè)榜首,且在榜單的50名企業(yè)中,增速最快的是海爾品牌。海爾品牌發(fā)展現(xiàn)狀海爾品牌經(jīng)過了長期的歷練,成為了世界知名品牌,可以說得上是中國企業(yè)的一個奇跡,這也是海爾成功的地方。但從另一個方面來說,海爾的品牌發(fā)展還存在一些不足和短缺。比如2005年,海爾的品牌發(fā)展就受到了阻礙。這一年海爾遭受了首次虧損,利潤下降。海爾的品牌進(jìn)入國外市場,但是品牌創(chuàng)新和品牌的發(fā)展不足。在早年的1997年,海爾進(jìn)入電風(fēng)扇行業(yè),開始了多元化之路。但是事與愿違,海爾并未在此行業(yè)占有市場,市場份額也少的可憐,有人說這是海爾最大的失敗,現(xiàn)如今海爾的電風(fēng)扇在市場上流動的已經(jīng)很少了?,F(xiàn)如今海爾在顧客心中樹立了質(zhì)量好服務(wù)好產(chǎn)品好的消費意識,總的來說,海爾擁有了廣大的消費人群,但消費者認(rèn)為海爾還不具備最頂尖的技術(shù)支持。在最新的消費人群中,認(rèn)為海爾屬于“此等品牌”,這些都對海爾的品牌產(chǎn)生沖擊。海爾集團(tuán)的品牌定位“真誠到永遠(yuǎn)”是我們所熟知的關(guān)于海爾的品牌,這也是海爾品牌的定位。海爾的品牌定位還存在不足,也就是海爾大力擴大市場,有彩電、手機、冰箱等,還滲透到金融、藥業(yè)等行業(yè)。這種涉及到多方面的行業(yè)似乎是海爾的成功。但是從另一方面思考,多而不專會造成海爾的品牌定位存在不清晰的形勢,從長遠(yuǎn)來看,會阻礙海爾的品牌發(fā)展。海爾集團(tuán)的品牌建設(shè)起初海爾品牌建設(shè)要與自身內(nèi)部的企業(yè)文化和企業(yè)核心觀念統(tǒng)一。海爾是中國名族品牌的標(biāo)桿、海爾是實施快速擴張多元化的企業(yè)、海爾還是中國家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。海爾在品牌的建設(shè)過程中,認(rèn)知度度未達(dá)到過世界要求,標(biāo)準(zhǔn)是10%,而海爾曾經(jīng)在品牌知名度方面未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。海爾集團(tuán)的品牌傳播(1)國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段中國自2001年加入WTO以來,海爾抓住時代機遇,順應(yīng)時代潮流。打出“走出去”的口號,不但要在國內(nèi)做強,而且要在國外有一席之地。海爾的國際化階段與時代背景與海爾的與時俱進(jìn)密不可分。海爾在國外建廠,收購和并購國外企業(yè),海爾的產(chǎn)品走向全世界,并為消費者帶來了高質(zhì)量的產(chǎn)品和贏得了消費者的一致好評,這也是走向世界的開始。(2)網(wǎng)絡(luò)化化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段(2005年—2012年)二十一世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)化的時代,再次背景下,海爾創(chuàng)立互聯(lián)網(wǎng)品牌,打造互聯(lián)網(wǎng)模式下的國際化。利用互聯(lián)網(wǎng)模式拓展企業(yè)市場渠道,建立新的的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式,利用互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)一種新的模式,關(guān)注人的發(fā)展,提高人的創(chuàng)造性和開闊性?;ヂ?lián)網(wǎng)模式下的品牌戰(zhàn)略,不是簡單的實力經(jīng)濟,而是利用了互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度快、高效性、時效性和便捷性等優(yōu)點,拓寬國際市場、擴大經(jīng)營規(guī)模和國際影響力、引進(jìn)先進(jìn)技術(shù),走在時代前沿。(3)名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段(1984-1991年)海爾打造世界知名品牌,給消費者樹立良好的形象。立足于產(chǎn)品質(zhì)量,重視售后服務(wù),一心一意為客戶創(chuàng)造好的產(chǎn)品,打造出了企業(yè)知名品牌。海爾于創(chuàng)立之初就重視品牌的發(fā)展可見品牌對于海爾來說占有極高的重要性。品牌是一個企業(yè)的生命,一個企業(yè)的根本,可以說沒有品牌就沒有海爾。海爾立足于名牌,是海爾成就了名牌,名牌成就了海爾。海爾經(jīng)過多年的發(fā)展創(chuàng)新,形成了自己的品牌?,F(xiàn)如今海爾分布于世界各地,引領(lǐng)國內(nèi)企業(yè)發(fā)展自己的品牌,只有形成自己的品牌,才能走的跟高更好。(4)全球化發(fā)展階段(2005—2012年)海爾利用互聯(lián)網(wǎng)模式創(chuàng)立全球化發(fā)展。創(chuàng)立了“人單合一”的經(jīng)營模式,提高了員工積極性和自覺性。全球化強調(diào)的是“走出去”,不但拓展了企業(yè)市場渠道,而且吸收國外先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù),擴大了規(guī)模和提高了產(chǎn)品質(zhì)量。海爾順應(yīng)了時代潮流,抓住時代機遇,穩(wěn)重求勝,對外開放、走出國門。面對二十一世界全球化的熱潮,海爾立足于全球化。海爾的成功不是偶然,善于把握機會,開拓創(chuàng)新,在全球各地創(chuàng)立了多個子公司,并贏得了客服口碑,取得了長足發(fā)展。此外海爾走出國門,讓更多的人認(rèn)識到了海爾,在宣傳自身的同時,也開拓了市場,在市場中取得了競爭優(yōu)勢。海爾不但擴大了生產(chǎn)規(guī)模,而且致力于全球化的同時還學(xué)習(xí)到了發(fā)達(dá)國家先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和企業(yè)管理機制,為海爾的堅不可摧贏得了空前的發(fā)展。(5)多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段(1991—1998)海爾立足于創(chuàng)新發(fā)展,不滿足于現(xiàn)有成就,改革創(chuàng)新,勇于探索,并購了多家家電企業(yè)。開拓市場,拓展渠道。其實海爾的之路也有受阻的時候。海爾因為在國內(nèi)和國際上贏得了良好的知名度,本來是做家用電器的,轉(zhuǎn)行進(jìn)入多個陌生的領(lǐng)域,如家居等,進(jìn)入自身陌生的領(lǐng)域不但無利可圖,反而浪費了大量的人力物力財力,導(dǎo)致資金的流失和人才的浪費,這一系列的問題都與海爾盲目的多元化所導(dǎo)致。海爾的多元化給了國內(nèi)企業(yè)很多先例,企業(yè)不是不可以進(jìn)行多元化,而是在進(jìn)行多元化的時候多理性,需要抓住時機和把握住一個度,還需要根據(jù)企業(yè)自身的實力,比如資金實力、企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)技術(shù)等都是重要的環(huán)節(jié)。像掌握本行業(yè)的核心技術(shù)特別重要,只有在本行業(yè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行多元化才有成功的可能,否則,將有很嚴(yán)重甚至不可估量的后果。海爾集團(tuán)在品牌建設(shè)中出現(xiàn)的問題人才流失嚴(yán)重海爾注重企業(yè)品牌的創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量,忽視了人才的管理。這并不是海爾所獨有的,當(dāng)一個企業(yè)發(fā)展到一定階段的時候,這是每個公司都會面臨的問題。海爾的組織架構(gòu)不完善,需要打破思想的禁錮,重視員工自身的發(fā)展,提高員工積極性創(chuàng)造性和歸屬感等,才能留住人才。實施多元化的品牌戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略是機遇與風(fēng)險并存的。當(dāng)一個企業(yè)發(fā)展壯大時,就需要發(fā)展多元化戰(zhàn)略。多元化并不意味著是失敗,因為多元化是一個企業(yè)發(fā)展的趨勢和成功企業(yè)的特征,特別像海爾這樣的企業(yè)。但是在早些年海爾的多元化之路并不算成功。以家電起家的海爾大力發(fā)展多元化,沖擊各種較陌生的行業(yè),經(jīng)歷了多次失敗。例如海爾的手機,在中國市場份額低,市場占有率低,沒有知名度高的手機;海爾進(jìn)軍的彩電行業(yè)與知名的海信、長虹有較大差距;海爾投資的電腦大規(guī)模虧損,沒有帶來經(jīng)濟利潤,更別說品牌知名度;海爾還進(jìn)軍藥業(yè),這完全和海爾的家電沒有直接的聯(lián)系,所以還是給海爾帶來虧損。海爾品牌發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境分析海爾集團(tuán)品牌的外部環(huán)境分析五力模型分析當(dāng)今伴隨著海爾市場競爭的加劇,海爾所在市場行業(yè)競爭程度相對激烈。隨著消費者對家電的技術(shù)要求和觀念的轉(zhuǎn)變,做家電的企業(yè)也變得越來越多,從另一個意義上講,消費者可以有多種選擇。海爾的白電行業(yè)經(jīng)濟在2010到2011經(jīng)濟不景氣,毛利率出現(xiàn)了整體下降。所以海爾要想在競爭激烈的行業(yè)中穩(wěn)中求勝,需要細(xì)分市場。(1)產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭對手海爾家電品牌位列世界前列,但與發(fā)達(dá)國家間存在差距。與海爾產(chǎn)生競爭的企業(yè)有很多,如科龍、格力等知名品牌。海爾家電中的空調(diào)發(fā)展?jié)摿薮?,而電冰箱進(jìn)入了成熟期。近年來,家電行業(yè)發(fā)展速度加快,市場趨近與飽和,家電企業(yè)迅速崛起,如海信、TCL、長虹等,國內(nèi)大力生產(chǎn)空調(diào),結(jié)果為產(chǎn)量過剩,供求不平衡。(2)新進(jìn)入者的威脅。隨著家電行業(yè)的興起,家電下鄉(xiāng)活動的進(jìn)行,越來越多的行業(yè)也進(jìn)入家電行業(yè)。隨著中國家電的發(fā)展,各中小家電企業(yè)總的來說,還不會對海爾家電造成沖擊。但是,隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展,國外的跨國公司進(jìn)攻中國市場,對海爾造成了不小的影響。(3)替代品的威脅。海爾未來致力于發(fā)展具有裝飾化的家電產(chǎn)品擴大產(chǎn)品功能,尋求更大的經(jīng)濟利潤和市場發(fā)展空間,從而獲得有利的市場競爭優(yōu)勢。海爾的替代品競爭強度目前和發(fā)達(dá)國家還存在一些差距,特別是技術(shù)含量上需要加強。(4)購買者的談判能力如果家電的消費者很多,那么消費的人群集中在經(jīng)濟發(fā)達(dá)和人口密度大的地方;反之,消費者的購買下降,消費者的砍價能力相對較弱。海爾在于大的跨國公司相比尚存在一定差距,需要不斷推出具有個性化的產(chǎn)品。(5)供應(yīng)者的談判能力如果家電集中度較高,那么供應(yīng)商的數(shù)量也會隨著增大。從另一個方面來說,海爾的產(chǎn)品與國際家電市場存在差距,海爾選擇了小型的窗式空調(diào)和小型冰箱去和家電業(yè)的巨頭競爭,因為這些產(chǎn)品是那些巨頭企業(yè)所不大重視的。.2PEST分析PEST是從政治、經(jīng)濟、環(huán)境和技術(shù)等方面進(jìn)行分析。(1)政治法律環(huán)境在早年的1987年間,海爾在國際中第一次中中標(biāo),引起了國內(nèi)和國際法關(guān)注。在2007年的調(diào)查中,海爾占中國家電市場份額有25%以上,市場份額占有量大。海爾在百色家電行業(yè)占據(jù)了大量的市場份額創(chuàng)建了企業(yè)的雙贏模式。海爾依據(jù)國家法律法規(guī),誠信經(jīng)營,在國內(nèi)和國際上贏得了良好的口碑。(2)經(jīng)濟環(huán)境海爾在1997年成為中國首批馳名商標(biāo);在2002年洗衣機、空調(diào)、冰箱等被評為中國名牌,海爾的洗衣機冰箱等被國家評為首批中國世界名牌;隨著我國經(jīng)濟的高速騰飛和我國加入WTO以來,海爾在國際化的大環(huán)境下,一次又一次的創(chuàng)造了家電行業(yè)的奇跡,為海爾帶來了高額的經(jīng)濟利潤。(3)社會環(huán)境海爾成立于1984年,在上海上市交易,是一家位于青島的白色家電電器制造商,其企業(yè)覆蓋全球各地,家用電器造福千千萬萬的家庭。從2002年,海爾就榮獲了中國最有價值品牌榜首。到2009年,海爾公司在全球建立了19個海外貿(mào)易公司,實現(xiàn)營業(yè)額1243億元,品牌價值812億元。此外海爾還是北京奧運會的的贊助商,服務(wù)社會,加強社會責(zé)任感,援助了多個希望小學(xué),不但樹立了良好的企業(yè)形象,而且為公司創(chuàng)造了無窮的財富。(4)技術(shù)環(huán)境在現(xiàn)在的技術(shù)條件下,海爾的申請專利7000多項,在自主產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上參與國際標(biāo)準(zhǔn)制定,是國內(nèi)家電行業(yè)的領(lǐng)頭羊,海爾的熱水器防電墻技術(shù)和洗衣機雙動力技術(shù)被納入國際標(biāo)準(zhǔn),表明了海爾的技術(shù)水品卓越。此外海爾不斷加強人才和科研人員的投入,致力于建設(shè)出世界級品牌和消費者滿意的產(chǎn)品。海爾集團(tuán)品牌內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)文化企業(yè)文化是海爾的核心。海爾的企業(yè)文化是海爾的行動指南。海爾精神:敬業(yè)報國追求卓越海爾作風(fēng):迅速反應(yīng)馬上行動海爾目標(biāo):是海爾的追求組織結(jié)構(gòu)使得海爾適應(yīng)了多元化的發(fā)展。海爾在集團(tuán)總裁下建立有集團(tuán)投資決策中心,海爾的冰箱行業(yè)是直線職能型。海爾集團(tuán)下設(shè)一級利潤中心、二級利潤中心、成本中心。第三次調(diào)整:從事業(yè)本部制到業(yè)務(wù)流程再造;海爾有兩次的調(diào)整有了可觀的發(fā)展,海爾進(jìn)行了再次的戰(zhàn)略性調(diào)整。分離采購、銷售、財務(wù)、行政等。還有施行全面質(zhì)量管理、全面預(yù)算等業(yè)務(wù)流程,實現(xiàn)全球化生產(chǎn)。人力資源OEC管理與名牌管理相結(jié)合。海爾集團(tuán)設(shè)立質(zhì)量考核制度;要求員工生產(chǎn)出卓越的家電,如果違反了制度,就扣除員工工資,這種人力資源管理推動了名牌的發(fā)展。多元化的人力資源管理;海爾“挑戰(zhàn)自我”開拓市場,建立多元化戰(zhàn)略,把內(nèi)部和外部的市場結(jié)合,滿足不同消費者需求。員工薪資靈活分配,營銷人員有提成,生產(chǎn)人員實行計件工資制,提高了員工工作積極性。與國際化相匹配;海爾適應(yīng)國際化發(fā)展的趨勢,培養(yǎng)真正具有國際化素質(zhì)的高端人才,完善的獎勵機制和考核標(biāo)準(zhǔn),建立和完善了人力資源體系。海爾品牌環(huán)境SWOT分析機會海爾的企業(yè)文化造就了海爾的成功。海爾在所在家電市場,堅持品牌發(fā)展的方向航行,實行走進(jìn)來和走出去相結(jié)合戰(zhàn)略。海爾的發(fā)展機遇有很多,一是從開始的制造業(yè)向著服務(wù)業(yè)發(fā)展,把售后服務(wù)做好,做到令顧客滿意的服務(wù);;二是公司內(nèi)部的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移;三是向著國際化市場發(fā)展。所以海爾應(yīng)該抓住時代機遇,創(chuàng)造世界知名品牌。威脅現(xiàn)如今,海爾面臨著巨大的威脅。隨著家電行業(yè)的不斷興起,海爾面臨我國和世界家電行業(yè)的沖擊,需要不斷完善自己的技術(shù)創(chuàng)新水品,彌補自己的不足。除此之外,海爾還應(yīng)該合理實施多元化戰(zhàn)略,以提高自己的競爭力。面對海爾的信息化,也是海爾面臨的威脅,海爾內(nèi)部信息停滯不前,導(dǎo)致品牌宣傳不到位,回形成品牌競爭力下降,海爾的發(fā)展岌岌可危。優(yōu)勢海爾有多種家電品牌位于國內(nèi)之首,還有網(wǎng)絡(luò)家電、集成電路、智能家居處于世界領(lǐng)先水平。海爾的企業(yè)文化經(jīng)過長期發(fā)展已趨于完善,員工歸屬感強,工作積極性高、產(chǎn)品和服務(wù)令顧客滿意,是世界知名品牌。所以海爾的發(fā)展優(yōu)勢很大,海爾在成功的路上會走的更成功。劣勢海爾作為國際知名品牌,在產(chǎn)品和服
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