經(jīng)典服務(wù)營銷顧客教育與價值定位之推廣

12023/12/76-2前言：聽聽我?看看我凸顯使用者、找明星代言，比較能打動顧客？史雲(yún)遜網(wǎng)站2023/12/76-3企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)物品任何與消費者接觸的企業(yè)相關(guān)物品，都是推廣工具Starbucks創(chuàng)辦老店仍維持早期的LOGO店內(nèi)擺設(shè)早期沿革的相關(guān)資料玻璃窗上斗大的咖啡色LOGO，遊客爭相拍照2023/12/76-4補充：創(chuàng)意黏力學(xué)可口可樂會腐蝕你的骨頭？ 這在日本造成大恐慌，但截至目前為止，該國並未出現(xiàn)大批軟骨青年中國的長城是從外太空唯一能看得到的人造建築？ 長城的確是很長，但並不寬。你想想：若長城能看得到，那麼也應(yīng)該能看得到任何一條美國州際公路，或許還有幾家Wal-Mart大賣場。你的腦筋只用了十分之一？ 若此為真，那麼大腦受傷也就沒什麼好怕的了。2023/12/76-5顧客教育與價值定位之推廣6.1行銷溝通的角色6.2服務(wù)溝通的機會與挑戰(zhàn)6.3建立溝通目標6.4行銷溝通組合6.5企業(yè)識別設(shè)計的角色6.6行銷溝通與網(wǎng)際網(wǎng)路2023/12/76-66.1行銷溝通的角色2023/12/76-7透過溝通內(nèi)容提高價值服務(wù)花瓣中的資訊和諮詢是增加產(chǎn)品價值的重要方式提供資訊給潛在顧客可選擇的服務(wù)、成本、具體的特色、功能、服務(wù)的

優(yōu)點說服目標顧客，企業(yè)能提供滿足其需求的最佳解決方案，並與他們建立關(guān)係2023/12/76-8與現(xiàn)存顧客維持關(guān)係需要完整且即時的客戶資料庫，將資料庫應(yīng)用到個人化服務(wù)利用DM、電話聯(lián)繫，以及其他電信技術(shù)，如電話、e-mail、網(wǎng)站、手機簡訊等例如：醫(yī)師郵寄年度的檢查通知來提醒病患2023/12/76-96.2服務(wù)溝通的機會與挑戰(zhàn)2023/12/76-101.克服無形性的問題因服務(wù)的無形性，很難向消費者溝通服務(wù)利益無形性所產(chǎn)生的四個問題：抽象性沒有相對應(yīng)的實體物品一般性一般性指的是包含物體、人員或事件所組成的類別不可搜尋性無形性很難購買之前搜尋與檢查得知難以理解性因服務(wù)的內(nèi)容複雜、多重面向、或是過於新穎，導(dǎo)致顧客很難理解消費後會有何種體驗、或可得到何種利益2023/12/76-11克服無形性的廣告策略（表6.1）Source：BanwariMittalandJulieBaker,“AdvertisingStrategiesforHospitalityServices,”CornellHotelandRestaurantAdministrationQuarterly43,April2002,53

無形性引發(fā)之問題廣告策略一般性

▓客觀描述

▓主觀描述提供客觀的文件來說明系統(tǒng)的產(chǎn)能提供過去與績效相關(guān)統(tǒng)計資料呈現(xiàn)真實的服務(wù)遞送過程不可搜尋性獲取消費者的推薦引用外部評鑑資料 抽象性呈現(xiàn)消費者從服務(wù)中可獲得之利益難以理解性使用生動的方式將服務(wù)流程逐步呈現(xiàn)提供真實個案說明過去企業(yè)提供的服務(wù)清楚勾勒出顧客的主觀經(jīng)驗2023/12/76-12Accenture推廣其將創(chuàng)新概念轉(zhuǎn)化成具體結(jié)果的能力（圖6.2）協(xié)助顧客在快速變遷的世界中實現(xiàn)創(chuàng)新的想法以高爾夫球冠軍選手老虎伍茲聚精會神的模樣作號召強調(diào)公司「協(xié)助客戶發(fā)展高績效企業(yè)的反應(yīng)能力」盡量利用明確的隱喻研究透視6.1：針對服務(wù)的視覺性與比較性廣告Source：CourtesyofAccenture2023/12/76-132.利用隱喻來溝通價值主張採用具體的隱喻來表達服務(wù)內(nèi)容所提供的利益,例如：Allstate保險公司—“你握著Allstate可靠的手”保德信金融集團(Prudential)—使用「直布羅陀的石頭」當作公司優(yōu)勢的一個象徵用更戲劇化的隱喻方式來強調(diào)異於競爭者的價值陳述廣告中的隱喻應(yīng)該盡可能強調(diào)價值實際上是如何產(chǎn)生的你是否可聯(lián)想到現(xiàn)今廣告的類似例子？2023/12/76-14ATKearney：以獵熊陷阱隱喻問題（圖6.3）強調(diào)該公司在發(fā)展解決方案時，將所有管理階級的問題都納入考量辦公室的地板上佈滿了捕熊的陷阱標題：“你的顧問遺留了什麼？”提高了對其他供應(yīng)廠商所提供服務(wù)的疑慮訊息：避免其他僅專注於高階管理階層的顧問公司所引發(fā)的問題Source：”WhatDidYourConsultantsLeaveBehind,”CopyrightA.T.Kearney.Allrightsreserved.Reprintedwithpermission2023/12/76-15ATKearney以其服務(wù)的差異化來獲取客戶注意，仔細考量客戶組織中所有管理階層的問題，因此公司所提出之建議會更容易執(zhí)行2023/12/76-16DHL：宣傳其進口服務(wù)的效率

（圖6.4）利用容易理解的隱喻打死結(jié)的繩子比喻進口業(yè)務(wù)的複雜度未打結(jié)的繩子傳達有了DHL的服務(wù)，進口業(yè)務(wù)再也不是難題的概念Source：CourtesyDHLExpressSingapore2023/12/76-17購物網(wǎng)站廣告2023/12/76-18汽車廣告12023/12/76-19汽車廣告22023/12/76-203.協(xié)助顧客參與服務(wù)生產(chǎn)當顧客主動投入於服務(wù)的生產(chǎn)時，企業(yè)有責任訓(xùn)練顧客讓他們表現(xiàn)良好透過服務(wù)遞送系統(tǒng)的呈現(xiàn)來教導(dǎo)顧客用電視與錄影帶吸引觀眾牙醫(yī)師在手術(shù)之前會播放整個治療過程的錄影帶給病患看網(wǎng)路影片或文件是接觸主動顧客的新管道2023/12/76-21空姐大跳勁舞示範穿救生衣

cebu-pacific-airline2023/12/76-22廣告和公共報導(dǎo)可以讓消費者得知在B2B和B2C的情況下，服務(wù)內(nèi)涵或服務(wù)傳遞系統(tǒng)改變的訊息利用促銷方式去激勵顧客改變行為提供誘因使顧客作必要的改變以價格折扣鼓勵消費者自助服務(wù)2023/12/76-234.幫助顧客評估服務(wù)產(chǎn)品顧客不太容易區(qū)別服務(wù)提供者之間的差異提供與服務(wù)績效相關(guān)的有形線索有些績效屬性本身比較容易廣告航空公司誇耀其準時性不會特別去誇耀其安全性，因為這只會讓旅客感到更緊張採取間接的方式來表現(xiàn)此一顧客持續(xù)關(guān)注的議題，例如宣傳駕駛?cè)藛T的專業(yè)性、新型飛機的採用、技術(shù)人員的訓(xùn)練和技巧等2023/12/76-24低度接觸的服務(wù)裡，企業(yè)的專業(yè)技術(shù)多半隱藏在消費者看不到的地方需要具體說明其設(shè)備、流程及服務(wù)人員的後場活動2023/12/76-255.促進或抑制需求以配合產(chǎn)能現(xiàn)場服務(wù)的工作都需在特定時間內(nèi)執(zhí)行，無法儲存等到時間過後再重新販賣例如：星期五晚上的歌?。籗upercuts髮廊星期二早上的理髮廣告和促銷活動可改變需求以配合特定時間的產(chǎn)能需求管理策略的例子減少尖峰期間的使用量刺激離峰期間的需求，例如：提供額外價值的促銷――房間升等或免費早餐2023/12/76-266.宣傳服務(wù)人員的貢獻在高度接觸的服務(wù)裡，第一線人員在傳遞過程中扮演很重要的角色使服務(wù)更加有形化或者個人化廣告宣傳服務(wù)人員以幫助潛在顧客了解服務(wù)接觸的

本質(zhì)2023/12/76-27幫助顧客了解為了確保服務(wù)傳遞的後場支援工作情形為了增加可信度，強調(diào)顧客平常不常接觸的員工專業(yè)以及承諾廣告內(nèi)容必須具真實性 訊息會幫助建立消費者的期待企業(yè)應(yīng)在廣告的新文宣或手冊發(fā)佈前告知服務(wù)人員，使其行為與承諾內(nèi)容一致2023/12/76-286.3建立溝通目標2023/12/76-29行銷溝通規(guī)劃檢查表：“5Ws”模式誰是我們的目標聽眾？(WHO)我們需要溝通及達成什麼？(WHAT)我們應(yīng)該要如何進行溝通？(HOW)我們應(yīng)該要在何處進行溝通？(WHERE)我們應(yīng)該在何時進行溝通？(WHEN)2023/12/76-30目標聽眾：3種主要分類潛在顧客行銷人員無法事前得知潛在顧客，因此大多還是仰賴傳統(tǒng)的溝通組合現(xiàn)有顧客有許多符合成本效益的溝通方式2023/12/76-31員工員工是企業(yè)在公共媒體裡的第二種觀眾如果所宣傳的績效水準不切實際，甚至是根本不可能達成，那麼員工反而會覺得該項活動不切實際，因而表現(xiàn)出興趣缺缺的態(tài)度對員工溝通是一項內(nèi)部行銷活動，使用企業(yè)特定的溝通管道，顧客無法接觸到2023/12/76-32計畫發(fā)展的主要考量因素首先必須對產(chǎn)品有充分的了解，並且讓潛在顧客可以在購買之前對產(chǎn)品特色進行評估對目標市場區(qū)隔的了解在不同媒體下的暴露程度對產(chǎn)品的了解和態(tài)度2023/12/76-33制定溝通計畫的決策溝通訊息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)及形式訊息的表現(xiàn)方式最能吸引潛在聽眾的媒體預(yù)算與時間限制衡量與評估執(zhí)行成果的方式2023/12/76-346.4行銷溝通組合2023/12/76-35行銷溝通組合溝通有很多形式不同形式有不同的功能可被傳遞的訊息種類最有可能被接觸到的市場區(qū)隔溝通的兩種形式人員溝通：在雙方之間雙向的個人化訊息非人員溝通：單向移動的訊息2023/12/76-36科技使得人員溝通和非人員溝通之間產(chǎn)生灰色

地帶例如：一些企業(yè)便結(jié)合文字處理技術(shù)和資料庫資訊來建立個人化的印象;互動軟體;語音辨識技術(shù)2023/12/7372023/12/76-38服務(wù)業(yè)的行銷溝通組合(1)（圖6.5）Key：*

Denotescommunicationsoriginatingfromoutsidetheorganization人員溝通推銷顧客服務(wù)訓(xùn)練廣告廣播刊物網(wǎng)際網(wǎng)路戶外看板DM銷售促銷試用品折價卷簽約折扣禮品贈品促銷電話行銷口碑*2023/12/76-39服務(wù)業(yè)的行銷溝通組合(2)（圖6.5）Key：*Denotescommunicationsoriginatingfromoutsidetheorganization

公共宣傳／公共關(guān)係新聞發(fā)佈

網(wǎng)站簡介手冊互動式軟體

語音信箱識別標誌

室內(nèi)裝潢運輸工具

設(shè)備文具制服媒體報導(dǎo)*研討會贊助特殊事件

商展/博覽會說明文件企業(yè)識別設(shè)計2023/12/76-40來自組織外部之訊息目標聽眾生產(chǎn)通路行銷通路第一線人員服務(wù)據(jù)點廣告促銷直效行銷人員銷售公共關(guān)係口碑媒體報導(dǎo)來源目標聽眾的訊息來源（圖6.6）來自組織內(nèi)部之訊息Source：AdaptedfromadiagrambyAdrianPalmer,PrinciplesofServicesMarketing,London：McGraw-Hill,4thed.,2005,p.397

2023/12/76-41由生產(chǎn)過程傳達的訊息(1)在組織內(nèi)部制定的訊息以及經(jīng)由服務(wù)本身的生產(chǎn)過程來傳達的訊息第一線人員的顧客服務(wù)分享顧客對於服務(wù)經(jīng)驗以及公司的看法有責任從事其他的附屬服務(wù)，例如：提供資訊、預(yù)約服務(wù)、接受付款、問題解決等公司可能會要求第一線人員嘗試進行交叉銷售2023/12/76-42由生產(chǎn)過程傳達的訊息(2)顧客訓(xùn)練讓顧客熟悉服務(wù)產(chǎn)品，並教育他們?nèi)绾斡行У厥褂梅?wù)以獲取最佳利益服務(wù)場所無論是計畫性或非計畫性的訊息，都會經(jīng)由服務(wù)環(huán)境的媒介而傳遞給顧客服務(wù)場景：服務(wù)場所的實體設(shè)計2023/12/76-43經(jīng)由行銷通路傳送訊息：個人銷售透過人際互動來教導(dǎo)顧客，並增進他們對某些特定品牌或產(chǎn)品的偏好在B2B市場、以及購買頻率較少的服務(wù)中常見例如：保險、土地交易關(guān)係行銷策略是以帳戶管理為基礎(chǔ)每位顧客有專屬的帳戶經(jīng)理負責持續(xù)性地得到建議、教育或諮詢例如：保險、投資、醫(yī)療服務(wù)對於潛在消費者而言面對面銷售是較昂貴的—電話行銷(telemarketing)是一項低成本的替代方案2023/12/76-44經(jīng)由行銷通路傳送訊息：商業(yè)展覽在B2B市場中很受歡迎促進媒體的廣泛報導(dǎo)許多潛在顧客會去看商業(yè)展覽使企業(yè)用戶在眾多供應(yīng)商中找尋最新的產(chǎn)品環(huán)境非常競爭比較和對照詢問銷售人員問題透過展示、樣本、實地示範及手冊展現(xiàn)實體證據(jù)2023/12/76-45經(jīng)由行銷通路傳送訊息：廣告建立知名度、說服及提醒顧客挑戰(zhàn)：如何讓廠商訊息引人注目?Yankelovitch的研究顯示，65%的人們覺得廣告訊息是種疲勞轟炸，而59%的人感覺廣告和他們毫無關(guān)係電視、廣播、報紙、雜誌、網(wǎng)際網(wǎng)路、許多實體場所以及運輸工具—全部都充滿著廣告多種付費的媒體廣告需要利用直接行銷工具來強化廣告現(xiàn)在許多網(wǎng)路零售商使用電子推薦代理商(RI6.2)廣告的效力仍有極大爭論研究顯示廣告所產(chǎn)生效益甚至還少於他們所投資的一半2023/12/76-46經(jīng)由行銷通路傳送訊息：

直效行銷(1)信件、語音信箱、傳真及電子郵件可能將個人化的訊息傳遞給高度區(qū)隔的目標市場內(nèi)的顧客需要擁有現(xiàn)有顧客或潛在顧客詳細資訊2023/12/76-47經(jīng)由行銷通路傳送訊息：

直效行銷(2)隨選(on-demand)科技的發(fā)展，使得消費者可以自行決定透過什麼方式、時間接收由誰發(fā)送來的訊息例如：垃圾郵件過濾器、跳出式橫幅廣告、播客(podcasting)2023/12/76-48許可行銷：說服消費者自願去注意，並且願意去學(xué)習(xí)更多產(chǎn)品的資訊，因為他們預(yù)期會得到或?qū)W習(xí)到有用的東西使企業(yè)能夠與他們的用戶建立更牢固的關(guān)係例如：邀請消費者至公司網(wǎng)站登記並表達他們想收到的特定訊息類型2023/12/76-49經(jīng)由行銷通路傳送訊息：促銷(1)被定義為「加上誘因的溝通」通常是針對某一特定的時期、價格或顧客群所進行的行銷活動激勵顧客立即使用服務(wù)、購買更多的數(shù)量或增加購買頻率在需求低落時期提供競爭優(yōu)勢2023/12/76-50經(jīng)由行銷通路傳送訊息：促銷(2)加速新服務(wù)的導(dǎo)入與接受有趣的促銷方式可以吸引顧客注意並讓企業(yè)達到正面的宣傳效果（尤其當有趣的結(jié)果被公開的情況下）SAS國際旅館—假設(shè)在旅館內(nèi)有空房的情況下，年齡超過65歲的顧客便可享有與其年齡同樣的折扣有位客人的年齡是102歲，因此旅館必須另外再給予他2％的住宿費。而這位客人的要求也的確實現(xiàn)了――之後這位百歲人瑞還向總經(jīng)理挑戰(zhàn)網(wǎng)球

比賽！2023/12/76-51經(jīng)由行銷通路傳送訊息：公共關(guān)係公共關(guān)係是指引起大眾對企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生正面興趣的努力例如：記者招待會、發(fā)表新聞稿和贊助公司的公關(guān)專員需教導(dǎo)高階主管如何在公關(guān)場合充分表現(xiàn)他們自己，特別是在面對尖銳的問題時獨特的活動提供給企業(yè)宣傳其專業(yè)能力的一個機會例如，聯(lián)邦快遞將兩隻貓熊從中國成都運送至美國華盛頓國家動物園，兩隻貓熊乘坐聯(lián)邦「貓熊一號」專機，使用特製的貨櫃，安全地抵達目

的地2023/12/76-52組織以外的訊息(1)口碑(WOM)經(jīng)由現(xiàn)有顧客的推薦會比企業(yè)本身所作的宣傳更可信刺激正向口碑的策略其他購買者與具專業(yè)常識人士的推薦創(chuàng)造一個可以引起人們話題的推廣活動提供推薦獎勵措施進行促銷方案鼓勵顧客說服其他顧客加入透過公開表揚或獎勵方式來創(chuàng)造口碑效果轉(zhuǎn)寄電子郵件—消費者的動機、態(tài)度以及行為（研究透視6.2）2023/12/76-53組織以外的訊息(2)部落格――新形態(tài)線上口碑專題報導(dǎo)比較數(shù)家競爭公司的服務(wù)提供情況建議消費者”最佳選擇”2023/12/76-54溝通的道德議題行銷中最常被誤用的就是廣告、銷售及促銷作業(yè)和行銷人員之間的內(nèi)部溝通不良，會影響服務(wù)表現(xiàn)蓄意地誇大服務(wù)承諾欺騙的促銷有些人不希望生活受到干擾2023/12/76-55補充：報導(dǎo)式廣告？被識破?。∥堂飨?、陳俋叡，2007，報導(dǎo)式廣告之混淆效應(yīng)對廣告效果的影響－識破效應(yīng)之干擾作用，行銷評論，4卷4期，頁449-480。報導(dǎo)式廣告為看似報導(dǎo)文章的廣告，相較於一般廣告會混淆讀者，使其誤以為是一般報導(dǎo)。隱含型報導(dǎo)式廣告比顯著型報導(dǎo)式廣告更混淆讀者。讀者識破報導(dǎo)式廣告其實是廣告，此識破效應(yīng)，可能會影響混淆效應(yīng)對廣告效果的關(guān)係。2023/12/76-566.5企業(yè)識別設(shè)計的角色2023/12/76-57企業(yè)識別設(shè)計的策略(1)許多企業(yè)會使用一致、有特色，以及可見的有形元素來協(xié)助公司塑造顯明的形象例如：商標、制服、實體設(shè)施提供一個可識別的主題，透過實體證據(jù)的策略性使用，將企業(yè)所有營運活動與服務(wù)經(jīng)驗作連結(jié)例如BP公司亮綠色的盾形和黃色BP字體的加油站企業(yè)也會使用象徵符號，而不使用名稱來當作主要的標誌殼牌(Shell)透過紅色底色放上黃色的扇形貝殼來作為註冊商標麥當勞的金色拱門2023/12/76-58企業(yè)識別設(shè)計的策略(2)國際性企業(yè)需要小心地挑選企業(yè)識別設(shè)計，以避免傳達文化間不適當?shù)挠嵪⒂行吻乙妆嬲J的企業(yè)標誌對以下市場的跨國行銷者是重要的：不使用羅馬拼音的地區(qū)文盲比例高的地區(qū)2023/12/76-596.6行銷溝通與網(wǎng)際網(wǎng)路2023/12/76-60行銷溝通與網(wǎng)際網(wǎng)路可以在世界的任何地方使用進入國際市場最簡單的方式“企業(yè)無可避免地必須要在其本地或國內(nèi)市場之外，建立顧客對公司產(chǎn)品的興趣”

ChristianGr?nroos

2023/12/76-61網(wǎng)路行銷為顧客互動性提供了

一個有力的機會(1)行銷人員使用網(wǎng)路從事多樣的溝通任務(wù)提高知名度提供資訊和解答與顧客作雙向溝通方便顧客能夠下訂單可以在自己的網(wǎng)站上進行行銷或在他人網(wǎng)站上刊登廣告幫助企業(yè)在合理的成本下，利用網(wǎng)路行銷來填補傳統(tǒng)的行銷通路不足的部分2023/12/76-62網(wǎng)路行銷為顧客互動性提供了

一個有力的機會(2)必須是整合性、良好設(shè)計的行銷溝通策略中的

一環(huán)可建立與個別顧客的密切關(guān)係網(wǎng)站的互動本質(zhì)會增加顧客的涉入程度有助於許可行銷以及自助式服務(wù)的使用銀行現(xiàn)在也設(shè)計互動的網(wǎng)站允許顧客以網(wǎng)路方式支付帳單、申請貸款和查閱銀行帳戶2023/12/76-63網(wǎng)站設(shè)計的建議(1)使目標顧客覺得有用且有趣的使資訊蒐集的自助服務(wù)變得容易使用者熟練度快速登錄容易搜尋重要且即時的資訊2023/12/76-64網(wǎng)站設(shè)計的建議(2)服務(wù)業(yè)者應(yīng)該為本身的網(wǎng)站設(shè)立清楚的溝通目標行銷人員還必須注意到影響到網(wǎng)站黏著性(stickiness)的其他屬性內(nèi)容品質(zhì)使用容易與否下載速度更新頻率容易記住的網(wǎng)址也有助於吸引顧客造訪確保顧客知道或能夠猜到企業(yè)的網(wǎng)址2023/12/76-65歐洲最大的折扣航空公司easyJet將他們的網(wǎng)址印製在每一臺飛機外表上Source：/EN/About/photogallery.html.?easyJetairlinecompanylimited2023/12/76-66有效的網(wǎng)路廣告：橫幅廣告(1)許多企業(yè)會在Yahoo、Netscape或其他企業(yè)網(wǎng)站放置橫幅或按鍵式廣告藉以吸引人潮造訪自己的網(wǎng)站企業(yè)的網(wǎng)站可能也包括來自其他行銷者提供的相關(guān)但互不競爭的廣告訊息Yahoo在網(wǎng)站上的股票網(wǎng)頁中會出現(xiàn)一系列財務(wù)服務(wù)公司的廣告許多專門主題的網(wǎng)頁也會有來自於亞馬遜網(wǎng)路書店的訊息Gmail網(wǎng)站上與e-mail內(nèi)容相關(guān)的連結(jié)2023/12/76-67有效的網(wǎng)路廣告：橫幅廣告(2)經(jīng)由點擊次數(shù)讓廣告主能夠輕鬆衡量造訪其網(wǎng)站的次數(shù)限制橫幅廣告的曝光率增加並不一定會增加消費者對廣告的知曉、偏好及銷售量假造點擊次數(shù)提高表面效果2023/12/76-68有效的網(wǎng)路廣告：搜尋引擎廣告(1)搜索引擎是一個反向形式的傳播網(wǎng)絡(luò)--搜索引擎讓登廣告者透過消費者所搜尋的關(guān)鍵字確切知道消費者想要的是什麼能將攸關(guān)的行銷訊息直接傳達給目標消費者廣告選擇在關(guān)鍵字搜尋中採用置入性廣告在搜尋結(jié)果的地方，透過點擊的連接傳送一條短訊息買下在搜尋結(jié)果中最優(yōu)先的位置2023/12/76-69有效的網(wǎng)路廣