互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃實(shí)務(wù) 課件全套 項(xiàng)目1-9 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃認(rèn)知-網(wǎng)絡(luò)營銷策劃競賽

項(xiàng)目一

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃認(rèn)知教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，使同學(xué)對網(wǎng)絡(luò)營銷策劃有一個(gè)整體的認(rèn)識，了解網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的特點(diǎn)、原則，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷策劃數(shù)的結(jié)構(gòu)，為課程的學(xué)習(xí)與實(shí)踐打基礎(chǔ)。教學(xué)目標(biāo)

教學(xué)目標(biāo)能力（技能）目標(biāo)知識目標(biāo)1.能夠區(qū)分策劃與計(jì)劃，能夠根據(jù)主題設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃架構(gòu)；2.會根據(jù)主題思路瀏覽網(wǎng)頁。1．掌握網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)2．了解網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的特點(diǎn)及優(yōu)勢3．了解網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的原則4．了解網(wǎng)絡(luò)營銷的主體、客體與載體5．掌握網(wǎng)絡(luò)營銷策劃人員的基本技能6．掌握網(wǎng)絡(luò)營銷書的結(jié)構(gòu)。主要內(nèi)容模塊一：營銷策劃認(rèn)知模塊二：營銷策劃的結(jié)構(gòu)與過程模塊三：營銷策劃認(rèn)知實(shí)踐團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練:網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書診斷模塊一：營銷策劃認(rèn)知營銷策劃的原則營銷策劃的過程營銷策劃思維團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練:網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書診斷網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的原則客觀性原則---選題符合社會與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀調(diào)查研究原則系統(tǒng)原則創(chuàng)新原則可行性原則機(jī)變性原則

模塊二：

營銷策劃的過程一、明確策劃問題明確策劃動(dòng)機(jī)明確重點(diǎn)確定主題選題實(shí)例—專科1---06年基于電子商務(wù)的紡織業(yè)銷售管理系統(tǒng)集成平臺研究與開發(fā)e網(wǎng)絡(luò)城舟山東路網(wǎng)e代校園網(wǎng)上商店電子商務(wù)團(tuán)購供應(yīng)商競價(jià)模型服裝出口加工業(yè)CRM系統(tǒng)及其ASP托管平臺的開發(fā)驢友電子商務(wù)網(wǎng)基于.NET平臺網(wǎng)上購物系統(tǒng)的研究和實(shí)現(xiàn)基于SOA的CRM系統(tǒng)及其ASP托管平臺開發(fā)選題實(shí)例—?？?---07年金華行業(yè)網(wǎng)站現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告杭州大學(xué)生實(shí)習(xí)空間電子商務(wù)方案設(shè)計(jì)電子雜志-天堂花泥創(chuàng)藝有限責(zé)任公司商業(yè)計(jì)劃書“千寵百魅★寵物網(wǎng)”網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書杭州易金大學(xué)生換書網(wǎng)杭州花港網(wǎng)站下沙大學(xué)城校園電子商務(wù)調(diào)查研究報(bào)告吾愛寶古董鑒定交易網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書藍(lán)色海岸社團(tuán)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟WAP導(dǎo)航和圖書閱覽網(wǎng)站計(jì)劃BTOB模式下供應(yīng)商選擇策略研究支持語義搜索的網(wǎng)絡(luò)行銷――中國音像產(chǎn)品電子商務(wù)模式創(chuàng)新計(jì)劃書基于供需網(wǎng)（SDN）的大批量定制（MC）信息平臺推廣創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書天健信息數(shù)據(jù)庫管理有限公司計(jì)劃書菜籃子電子商務(wù)商業(yè)計(jì)劃書電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書――建立餐飲行業(yè)服務(wù)網(wǎng)站杭州青裝電子銷售有限公司創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書選題實(shí)例—本科1---06年基于電子商務(wù)的黃酒銷售模式創(chuàng)新計(jì)劃書嘉興洪合、濮院羊毛衫生產(chǎn)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展研究報(bào)告社區(qū)電子商務(wù)運(yùn)行模式的創(chuàng)新研究寧波服裝業(yè)的電子商務(wù)建設(shè)調(diào)研報(bào)告在線試衣系統(tǒng)多層次個(gè)性化信息增值模式的研究安吉竹業(yè)網(wǎng)--商務(wù)運(yùn)作方案互聯(lián)網(wǎng)物流信息平臺商業(yè)計(jì)劃杭州市大型商貿(mào)零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用現(xiàn)狀調(diào)查移動(dòng)物流信息平臺創(chuàng)業(yè)計(jì)劃關(guān)于創(chuàng)辦杭州休閑咨詢網(wǎng)絡(luò)有限公司的可行性分析浙江省物流行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用調(diào)查報(bào)告選題實(shí)例—本科2---07年基于辦公樓宇的多功能社區(qū)―“隱市網(wǎng)”創(chuàng)業(yè)策劃書空中菜籃網(wǎng)絡(luò)配送服務(wù)有限公司基于WebGIS停車位搜索與租賃商務(wù)平臺普渡網(wǎng)上社區(qū)醫(yī)療商務(wù)運(yùn)作方案學(xué)在下沙――下沙高教園淘書網(wǎng)創(chuàng)業(yè)策劃“速遞?！本W(wǎng)絡(luò)購物新衛(wèi)士電子商務(wù)環(huán)境下供應(yīng)商的成長影響因素及發(fā)展路徑研究求職客棧創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書中國三維塑料網(wǎng)面向農(nóng)民工的語義社區(qū)門戶網(wǎng)站綠色蔬菜e動(dòng)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書健康寶寶成長日記中國領(lǐng)帶城信息傳播有限責(zé)任公司創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書基于P3P技術(shù)的知識產(chǎn)權(quán)語義網(wǎng)阿咕達(dá)玩具有限公司創(chuàng)業(yè)策劃書DIY網(wǎng)上音樂超市有限責(zé)任公司創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書嘉興市建材家居網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購調(diào)查研究報(bào)告中國諸暨珍珠交易網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書主題診斷湖州地區(qū)電子商務(wù)調(diào)查傾城大學(xué)生城市消費(fèi)網(wǎng)策劃書某汽車美容店策劃書虛擬大學(xué)城網(wǎng)絡(luò)策劃書中英在線交流學(xué)習(xí)吧策劃書設(shè)計(jì)主題二、調(diào)查與分析調(diào)查—方式、調(diào)查報(bào)告企業(yè)營銷外部環(huán)境的分析：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、經(jīng)營環(huán)境企業(yè)營銷環(huán)境的分析：SWOT分析：優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅。三、企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃營銷目標(biāo)設(shè)定：是營銷策劃的期望值STP策劃：在調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，對企業(yè)的市場進(jìn)行細(xì)分，確定企業(yè)的目標(biāo)市場和為企業(yè)或產(chǎn)品確定市場地位。四、企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃指企業(yè)根據(jù)已經(jīng)確定的營銷目標(biāo)和市場定位，對企業(yè)可以采用的各種營銷手段進(jìn)行綜合考慮和整體優(yōu)化，以求達(dá)到理想的效果。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、關(guān)系營銷策劃等。策劃方案的構(gòu)思市場營銷策劃思維創(chuàng)造性思維：以新穎獨(dú)創(chuàng)的方法解決問題：形式反常、過程辯證、空間開放、成果獨(dú)創(chuàng)。NEWNEW網(wǎng)發(fā)散思維：求異思維。多項(xiàng)思維+逆向思維。系統(tǒng)思維：以系統(tǒng)論為思維基本模式。以整體的、動(dòng)態(tài)的分析事物間的關(guān)系以及互動(dòng)所導(dǎo)致的發(fā)展變化趨勢與特征。模塊三：營銷策劃書營銷策劃書基本格式包括：總體描述、要點(diǎn)解釋、要點(diǎn)依據(jù)。例如：背景描述、環(huán)境調(diào)查、方案規(guī)劃、可行性分析、結(jié)論等。營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面：策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。策劃書的正文部分主要包括一）、策劃目的。

要對本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。目的類型企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營銷方案企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。如《長城計(jì)算機(jī)市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場營銷”，然后說明9000B營銷成敗對公司長遠(yuǎn)、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識，完成好任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。二）、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況。對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的。“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”，因此這部分主要分析：1.當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況②市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。③消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。2、對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。三）市場機(jī)會與問題分析（SWOT分析）1.市場機(jī)會分析：營銷方案，是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。2.針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析：一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。

產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣。產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。

銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。3.針對產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。

四）、營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計(jì)毛利×××萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)××。五）、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案：宗旨+4P）1、營銷宗旨：一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位。2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。3）產(chǎn)品品牌。要形成知名品牌，有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識。4）產(chǎn)品包裝。包裝能使消費(fèi)者滿意的包裝策略。5）產(chǎn)品服務(wù)。注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善。3、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購。以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策

5、廣告宣傳。①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品、公司形象。②長期化：廣告宣傳不宜變來變?nèi)ィ鄬Ψ€(wěn)定。③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化，注重宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行。六）、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定七）、方案調(diào)整---試運(yùn)行情況這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場的反饋及時(shí)對方案進(jìn)行調(diào)整。

營銷策劃書的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。

六、營銷策劃實(shí)施、評估與修正已經(jīng)實(shí)踐的需要完善；沒有實(shí)踐的需要可行性分析：經(jīng)濟(jì)的可行性分析技術(shù)的可行性分析環(huán)境的可行性分析（包括風(fēng)險(xiǎn)分析）團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練設(shè)計(jì)營銷策劃書的封面與正文的目錄各位同學(xué)作品展示：主題展示：封面設(shè)計(jì)：策劃書診斷《網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實(shí)務(wù)》項(xiàng)目二

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃選題教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)能力（技能）目標(biāo)知識目標(biāo)創(chuàng)意思維能力網(wǎng)絡(luò)營銷策劃主題的甄選能力

了解并掌握網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意和策劃選題的基礎(chǔ)知識項(xiàng)目二

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃選題模塊一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的創(chuàng)意模塊二網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的選題模塊三創(chuàng)意與選題訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練模塊一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的創(chuàng)意一、教學(xué)目標(biāo)（一）教學(xué)目標(biāo)終極目標(biāo)：能夠發(fā)現(xiàn)社會問題，并為解決問題提出鮮明、創(chuàng)新的策劃立意

促成目標(biāo)：1．熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的創(chuàng)意的基本方法2．應(yīng)用創(chuàng)意的方法，確定鮮明、創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷立意

（二）工作任務(wù)總體任務(wù)應(yīng)用創(chuàng)意的方法，確定鮮明、創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷立意具體任務(wù)

1．通過觀察發(fā)現(xiàn)社會關(guān)注問題

2．選擇創(chuàng)意的方法，提出鮮明、創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃立意（三）職業(yè)能力

1．有目的的觀察能力

2．創(chuàng)意思維能力

3．創(chuàng)意的形成能力活動(dòng)一校園網(wǎng)絡(luò)營銷立意訓(xùn)練【活動(dòng)目的】了解學(xué)生立意能力基礎(chǔ)，培養(yǎng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷策劃立意的概念【活動(dòng)內(nèi)容與要求】觀察校園現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)校園內(nèi)最需要你利用網(wǎng)絡(luò)營銷解決的問題，并提出解決問題的思路【結(jié)果與檢測】提出具有針對性、現(xiàn)實(shí)性、創(chuàng)新性的立意【提示】網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是一種創(chuàng)新行為，要?jiǎng)?chuàng)新就要把創(chuàng)意貫穿于網(wǎng)絡(luò)營銷策劃過程之中，創(chuàng)意成功與否，是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是否出新的關(guān)鍵，創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的靈魂。二、知識要點(diǎn)與訓(xùn)練1.創(chuàng)意是什么？請同學(xué)談?wù)勛约旱睦斫飧骷抑詣?chuàng)意大師黃霑：創(chuàng)意就是舊有要素的重新排列與組合；廣告大師奧格威：好的點(diǎn)子就是創(chuàng)意；詹姆斯·韋伯·楊：創(chuàng)意是一種組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)；愛因斯坦：創(chuàng)意就是想象力。【實(shí)例一】能不能外出旅游隨時(shí)獲得旅游信息？浙江萬里學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生在這一創(chuàng)意下，開發(fā)了“自游e族”網(wǎng)站。它是集互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、3G手機(jī)、短信平臺三者為一體的商務(wù)平臺。全方位智能立體自助旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺。【提示】

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃創(chuàng)意就是在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，運(yùn)用電子商務(wù)平臺，進(jìn)行有意識的運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過程。通過尋找各要素之間的關(guān)系，進(jìn)行重新組合，使其產(chǎn)生對社會、對人類有益的、奇妙的構(gòu)思?！緦?shí)例二】字典可不可以講話

有人構(gòu)思了一個(gè)創(chuàng)意——字典可不可以講話？得到這個(gè)構(gòu)思之后，就要找一個(gè)素材來實(shí)現(xiàn)，那就是語言學(xué)習(xí)機(jī)。也可以通過另外一種工具，比如，找一個(gè)專業(yè)翻譯。但關(guān)鍵在于:有益的、創(chuàng)新、產(chǎn)生奇妙、變換的創(chuàng)意。創(chuàng)意是策略的表達(dá)，是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是以發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求為前提的。就是說，以事實(shí)存在為依據(jù)，以市場調(diào)研數(shù)據(jù)為參考，設(shè)計(jì)出創(chuàng)新的、令競爭者無法模仿的構(gòu)思。2.創(chuàng)意的表現(xiàn)形式（1）形象思維與抽象思維（2）順向思維與逆向思維（3）垂直思維與水平思維（4）靈感思維與頓悟思維（5）聯(lián)系思維與傾向思維【實(shí)例三】1989年，加拿大西格拉姆釀酒公司在美國150家報(bào)刊同時(shí)刊出令人目瞪口呆的廣告，“勸君切莫飲酒過量”?？鲆粋€(gè)月后，公司收到15萬封贊揚(yáng)信，稱贊其對消費(fèi)者的關(guān)心和誠實(shí)負(fù)責(zé)的態(tài)度。同時(shí)，銷量也增加了一倍?！咎崾尽磕嫦蛩季S是指人們的思維循著事物的結(jié)果而逆向追溯事物發(fā)生的本源的思維方式。它是一種反常規(guī)、反傳統(tǒng)的思考方法。創(chuàng)意中的采用順向思維是一條熟悉順暢的路，但它往往會使創(chuàng)意思維陷入一種固定的方向，相反，逆向思維往往更能找到出奇制勝的創(chuàng)意新路?！緦?shí)例四】網(wǎng)站創(chuàng)意的25種聯(lián)想線索把它顛倒；把它縮?。话杨伾珦Q一下；使它更長；使它閃動(dòng)；把它放到音樂里；結(jié)合文字音樂圖畫；使它成為年輕的；使它重復(fù)；使它變成立體；參加競賽；參加打賭；變更一部分；分裂它；使它羅曼蒂克；使它速度加快；增加香味；使他看起來流行；使它對稱；將它向兒童訴求；價(jià)格更低；給它起個(gè)綽號；把它打包；免費(fèi)提供；以上各項(xiàng)延伸組合?！咎崾尽縿?chuàng)意的本質(zhì)就是形式多樣，豐富多彩的。每個(gè)人可以根據(jù)環(huán)境特征與自己的需要進(jìn)行選擇性應(yīng)用或組合性應(yīng)用。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃創(chuàng)意的開發(fā)

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃創(chuàng)意既是一種思維創(chuàng)新，也是行為創(chuàng)新。其創(chuàng)新需要一個(gè)過程。日本學(xué)者江川朗把創(chuàng)意開發(fā)過程分為4個(gè)階段。，第一個(gè)階段：發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意對象、選出創(chuàng)意對象、明確認(rèn)識創(chuàng)意對象、調(diào)查掌握創(chuàng)意對象。第二個(gè)階段：描繪創(chuàng)意的輪廓、設(shè)立創(chuàng)意目標(biāo)、探求創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)、醞釀創(chuàng)意產(chǎn)生構(gòu)想。第三個(gè)階段：整理創(chuàng)意方案、預(yù)測結(jié)果、選出創(chuàng)意方案。第四個(gè)階段：準(zhǔn)備創(chuàng)意提案、提案、付諸實(shí)行、總結(jié)?！緦?shí)例五】網(wǎng)祭2008年的汶川大地震，給汶川人民、給全中國人民帶來了深重的災(zāi)難。國民為之痛心。作為當(dāng)代的大學(xué)生，浙江工貿(mào)電子商務(wù)0602班的同學(xué)一直想為難民家屬、為災(zāi)區(qū)做點(diǎn)什么。當(dāng)看電視新聞報(bào)道時(shí)，遇難者身首不全甚至尸首不見時(shí)，想到：能否為難民家屬提供一個(gè)蔚寄心靈的平臺？——網(wǎng)祭?！咎崾尽縿?chuàng)意的對象需要發(fā)現(xiàn)、并選出最有意義的對象，并針對其進(jìn)一步構(gòu)思?；顒?dòng)二觀察社會現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)社會問題【活動(dòng)目的】培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)意思維能力、掌握網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意過程?！净顒?dòng)內(nèi)容與要求】觀察社會現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)社會最需要你利用網(wǎng)絡(luò)營銷解決的問題，并提出解決問題的思路---小組PPT匯報(bào)【結(jié)果與檢測】提出具有針對性、現(xiàn)實(shí)性、創(chuàng)新性的立意【訓(xùn)練步驟】1．根據(jù)教學(xué)班學(xué)生人數(shù)，按照自愿方式確定團(tuán)隊(duì)小組，每小組以3∽5人為宜；2．團(tuán)隊(duì)進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，通過互聯(lián)網(wǎng)、社會觀察、實(shí)地考察等方式收集相關(guān)資料；3．以學(xué)習(xí)小組為單位組織研討，在充分討論的基礎(chǔ)上，形成小組的創(chuàng)意報(bào)告，并制作成PPT進(jìn)行創(chuàng)意確定過程與創(chuàng)意特色匯報(bào)；4．小組之間相互評價(jià)，提出修改意見，教師點(diǎn)評，教師給出小組訓(xùn)練成績，團(tuán)隊(duì)完善創(chuàng)意方案。

團(tuán)隊(duì)討論與創(chuàng)意設(shè)計(jì)。。。。。。團(tuán)隊(duì)匯報(bào)甲：談?wù)勀銈儓F(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意看到有人為了增高做腳底加墊手術(shù)而導(dǎo)致下肢殘疾，就想到，能否讓人穿上增高鞋而穿起來、看起來都不象高跟鞋呢？實(shí)現(xiàn)思路：高跟設(shè)計(jì)在鞋底上，而不在鞋跟上。同時(shí)，鞋后墊還對教的穴位有刺激作用，使人真正增高。乙：談?wù)勀銈儓F(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意

點(diǎn)評：匯報(bào)點(diǎn)評：注意:發(fā)現(xiàn)有意義的創(chuàng)意對象，必須關(guān)心社會、關(guān)心民生。模塊二網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的選題一、

教學(xué)目標(biāo)（一）教學(xué)目標(biāo)終極目標(biāo)：在提出鮮明、創(chuàng)新的策劃立意基礎(chǔ)上，確定簡明、新意的主題促成目標(biāo)：1．熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的主題的確定目標(biāo)2．確定簡明、新意的網(wǎng)絡(luò)營銷主題（二）工作任務(wù)總體目標(biāo)在立意基礎(chǔ)上，確定簡明、新意的主題具體目標(biāo)1．發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場的的需求與心理特征，設(shè)計(jì)符合其心理特點(diǎn)及能滿足需求的主題2．選出具有鮮明、創(chuàng)新特色的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃主題（三）職業(yè)能力1．消費(fèi)者需求分析能力2．消費(fèi)者心理觀察與分析能力3．網(wǎng)絡(luò)營銷策劃主題的甄選能力活動(dòng)一確定網(wǎng)祭的主題訓(xùn)練【活動(dòng)目的】培養(yǎng)學(xué)生主題確定選擇的興趣，提高其主題確定選擇的能力【活動(dòng)內(nèi)容與要求】在模塊一【實(shí)例五】2008年汶川大地震給工貿(mào)大學(xué)生帶來的創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的主題，并進(jìn)行恰當(dāng)?shù)倪x擇?！窘Y(jié)果與檢測】提出具有針對性、現(xiàn)實(shí)性、創(chuàng)新性的主題0802班主題選項(xiàng)6.火柴天堂87.春·日光108.第二天府69.連線天堂910.不了情1.時(shí)空膠囊2.下一個(gè)天亮3.天國的階梯4.網(wǎng)寄35.菊花燭2【提示】網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是一種創(chuàng)新行為，要?jiǎng)?chuàng)新就要把創(chuàng)意貫穿于網(wǎng)絡(luò)營銷策劃過程之中，創(chuàng)意成功與否，是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是否出新的關(guān)鍵，創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的靈魂?！鞠嚓P(guān)知識點(diǎn)】（一）

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃名稱網(wǎng)絡(luò)營銷策劃名稱(也叫標(biāo)題、題目、選題)，通過選題，可以大體看出作者的主題思想，要解決的主要問題。選題必須簡單明確、立意新穎、畫龍點(diǎn)睛、富有魅力。選題要盡量避免一般化，同時(shí)名副其實(shí)。策劃名稱一定要與策劃書的主題相吻合，用詞要言簡意賅、一目了然，也要具有鮮明的傾向性，代表策劃的主要意圖——策劃主題?！緦?shí)例一】綠谷特產(chǎn)網(wǎng)推廣方案“綠谷特產(chǎn)網(wǎng)”是致力于人類健康事業(yè)，崇尚綠谷文化，綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)，應(yīng)時(shí)代潮流、應(yīng)生態(tài)經(jīng)濟(jì)、環(huán)保經(jīng)濟(jì)而生，以電子商務(wù)為交易平臺，利用日趨普及的互聯(lián)網(wǎng)為媒介，為廣大的消費(fèi)者提供了一個(gè)方便快捷的網(wǎng)上購物交易場所。網(wǎng)站產(chǎn)品齊全，同時(shí)網(wǎng)站提供了多種便捷購物方式。項(xiàng)目組制定了一份“綠谷特產(chǎn)網(wǎng)”推廣方案，旨在利用各種推廣工具和方法讓“綠谷特產(chǎn)網(wǎng)”再獲得的訪問量的同時(shí)，也提高網(wǎng)站實(shí)際收益。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的題目的設(shè)計(jì)

1.選題要以市場調(diào)查為重要依據(jù)

2.與目標(biāo)顧客的溝通交流，是選題成熟完善的關(guān)鍵

3.策劃選題的調(diào)整應(yīng)貫穿策劃的全過程【實(shí)例二】網(wǎng)祭的選題訓(xùn)練

在模塊一【實(shí)例五】2008年汶川大地震給工貿(mào)大學(xué)生帶來的創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，相應(yīng)提出了多個(gè)主題，最后撰寫策劃書之前，確定主題為“網(wǎng)祭”。他比較與主題貼近，能夠反映主題思想與創(chuàng)意本質(zhì)。在撰寫策劃書過程中，總感覺“網(wǎng)祭”這一主題過于悲傷感，不能很好的表達(dá)“傳達(dá)生者對亡靈的超度、賦予良好的愿望，減輕生者的心理負(fù)擔(dān)”的理念，于是，借助中國美好傳說——“化蝶飛”，重新調(diào)整了策劃的主題。模塊三創(chuàng)意與選題訓(xùn)練一、觀察訓(xùn)練，發(fā)現(xiàn)立意

【訓(xùn)練內(nèi)容與要求】觀察溫州經(jīng)濟(jì)、文化、民生等社會現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)最需要你利用網(wǎng)絡(luò)營銷解決的問題，并提出解決問題的思路【結(jié)果與檢測】提出具有針對性、現(xiàn)實(shí)性、創(chuàng)新性的立意二、主題診斷【訓(xùn)練內(nèi)容與要求】分析已有選題恰當(dāng)與否，指出不當(dāng)之處，并加以修改【結(jié)果與檢測】準(zhǔn)確診斷、恰當(dāng)修改與完善【訓(xùn)練素材】1．湖州地區(qū)電子商務(wù)調(diào)查2．傾城大學(xué)生城市消費(fèi)網(wǎng)策劃書3．某汽車美容店策劃書4．虛擬大學(xué)城網(wǎng)絡(luò)策劃書5．中英在線交流學(xué)習(xí)吧策劃書……(各團(tuán)隊(duì)作品診斷)【提示】網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書選題必須簡單明確、立意新穎、畫龍點(diǎn)睛、富有魅力。要盡量避免一般化，同時(shí)名副其實(shí)。策劃名稱一定要與策劃書的主題相吻合，用詞要言簡意賅、一目了然，也要具有鮮明的傾向性，代表策劃的主要意圖——策劃主題。三、根據(jù)在主題確定網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的選題

【訓(xùn)練內(nèi)容與要求】根據(jù)已有主題思想1和2，分別確定策劃的選題。選題必須簡單明確、立意新穎、畫龍點(diǎn)睛、富有魅力。避免一般化，同時(shí)名副其實(shí)。策劃名稱與策劃書的主題相吻合?！窘Y(jié)果與檢測】選題簡單明確、立意新穎、畫龍點(diǎn)睛、富有魅力。與策劃書的主題吻合。

【訓(xùn)練素材】選題團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練【訓(xùn)練項(xiàng)目】組成訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)，并確立團(tuán)隊(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃創(chuàng)意與主題【訓(xùn)練目的】1．培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作意識；2．集思廣益，確立最佳選題。【訓(xùn)練要求】1．必須立意新穎、富有魅力，具有現(xiàn)實(shí)意義與社會價(jià)值；2．選題必須簡單明確、畫龍點(diǎn)睛。項(xiàng)目三網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)能力（技能）目標(biāo)知識目標(biāo)市場調(diào)研能力分析問題能力能力

了解并掌握網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的的基礎(chǔ)知識、基本方法與技巧。主要內(nèi)容模塊一了解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研模塊二：市場調(diào)查的計(jì)劃和步驟模塊三：市場調(diào)查的表格設(shè)計(jì)與技巧團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練：專題調(diào)研及調(diào)研報(bào)告

了解市場營銷信息、市場營銷調(diào)查和市場需求的基本內(nèi)容，理解市場需求的基本內(nèi)涵；掌握市場營銷調(diào)查的方法。能根據(jù)市場需求的需要，制訂市場營銷調(diào)查計(jì)劃，撰寫市場調(diào)查報(bào)告。模塊一了解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研研究者把基于互聯(lián)網(wǎng)而系統(tǒng)地進(jìn)行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程稱為網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研。

市場營銷信息指在一定時(shí)間和條件下，與企業(yè)的市場營銷活動(dòng)相關(guān)的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料和知識的總稱。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)1.及時(shí)性和共享性（1）網(wǎng)絡(luò)傳輸速度非?？欤W(wǎng)絡(luò)信息能迅速傳遞給連接上網(wǎng)的任何用戶。（2）網(wǎng)上調(diào)研是開放的，任何網(wǎng)民都可以參加投票和查看結(jié)果。（3）網(wǎng)上投票信息經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析軟件初步處理后，可以看到階段性結(jié)果，而傳統(tǒng)的市場調(diào)研得出結(jié)論需經(jīng)過很長的一段時(shí)間。二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與傳統(tǒng)調(diào)研的比較比較項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研傳統(tǒng)市場調(diào)研調(diào)研費(fèi)用較低，主要是設(shè)計(jì)費(fèi)和數(shù)據(jù)處理費(fèi)，每份問卷所要支付的費(fèi)用幾乎為零昂貴，包括：問卷設(shè)計(jì)、印刷、發(fā)放、回收、聘請和培訓(xùn)訪問員、錄入調(diào)查結(jié)果、由專業(yè)公司對問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析等多方面的費(fèi)用調(diào)研范圍全國乃至全世界，樣本數(shù)量龐大受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限運(yùn)作速度很快，只需搭建平臺，數(shù)據(jù)庫可自動(dòng)生成，幾天就可能得出有意義的結(jié)論慢至少需要2個(gè)月到6個(gè)月才能得出結(jié)論調(diào)研的時(shí)效性全天候進(jìn)行不同的被訪問者對其可進(jìn)行訪問的時(shí)間不同被訪問者的便利性非常便利，被訪問者可自由決定時(shí)間、地點(diǎn)回答問卷不太方便，一般要跨越空間障礙，到達(dá)訪問地點(diǎn)調(diào)研結(jié)果的可信性相對真實(shí)可信一般有督導(dǎo)對問卷進(jìn)行審核，措施嚴(yán)格，可信性高適用性適合長期的大樣本調(diào)查，適合要迅速得出結(jié)論的情況適合面對面地深度訪談，食品類等需要對受訪者進(jìn)行感官測試三、市場營銷信息的管理1.市場營銷信息的搜集（1）市場營銷信息的來源①文獻(xiàn)信息。②實(shí)物信息。③口頭信息。④內(nèi)部信息。⑤電子信息。⑥新聞媒體。（2）市場營銷信息的采集方法①分析信息需求。②選擇信息源。③確定信息采集方法。④信息采集。2.市場營銷信息的加工整理、加工過程主要包括：（1）鑒別、篩選。利用對象方法對信息的真?zhèn)巍r(jià)值進(jìn)行判別，對利用價(jià)值的信息進(jìn)行清理。（2）分類、整理。對有利用價(jià)值的價(jià)值進(jìn)行分門別類的編排，使之成為有內(nèi)在聯(lián)系的信息體系。（3）著錄、標(biāo)記。對信息加以描述，并在信息載體上加注識符號。（4）編目、組織。家擬稿著錄、標(biāo)記編制成簡明的目錄、以便存儲查詢和使用。四、市場調(diào)查的內(nèi)容1.市場環(huán)境調(diào)查①政治法律環(huán)境的調(diào)查②經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)查③文化環(huán)境的調(diào)查④自然環(huán)境的調(diào)查⑤科技環(huán)境的調(diào)查2.市場需求調(diào)查①市場商品和勞務(wù)需求總量調(diào)查②市場需求結(jié)構(gòu)調(diào)查③需求轉(zhuǎn)移的調(diào)查3.市場商品資源調(diào)查①國內(nèi)市場社會商品供應(yīng)總額②國內(nèi)市場供應(yīng)的構(gòu)成③商品來源的調(diào)查4.市場營銷活動(dòng)調(diào)查①產(chǎn)品調(diào)查②競爭對手狀況調(diào)查③品牌或企業(yè)形象的調(diào)查④廣告調(diào)查⑤價(jià)格調(diào)查⑥用戶或客戶調(diào)查模塊二：市場調(diào)查的計(jì)劃和步驟1.制訂市場調(diào)查計(jì)劃階段（1）明確調(diào)查的目的和目標(biāo)（2）確定所需資料和收集方式①根據(jù)所需資料設(shè)計(jì)調(diào)查表格；②根據(jù)所需資料和各種條件限制，設(shè)計(jì)調(diào)查方法。

一般來說，如果調(diào)查的范圍較大，時(shí)間緊迫，經(jīng)費(fèi)有限，應(yīng)采取抽樣調(diào)查方法。（3）制訂市場調(diào)查計(jì)劃2.實(shí)際調(diào)查階段是市場調(diào)查的具體實(shí)施階段。調(diào)查人員的素質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)直接影響到調(diào)查結(jié)論的正確程度。3.提出市場調(diào)查報(bào)告階段（1）整理分析資料首先把調(diào)查來的資料按順序分類整理，制表統(tǒng)計(jì)。其次，要對調(diào)查資料進(jìn)行分析，找出它們之間的內(nèi)在聯(lián)系，并分析判斷調(diào)查誤差及其產(chǎn)生的原因，作出一個(gè)合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的結(jié)論。（2）提出調(diào)查報(bào)告一般有專題報(bào)告與基本報(bào)告兩種形式。要求用調(diào)查的數(shù)字來說明調(diào)查計(jì)劃中提出的問題，要求文字扼要，分析問題客觀，同時(shí)能提出解決問題的意見，避免不著邊際、模棱兩可的空談。模塊三：市場調(diào)查的表格設(shè)計(jì)與技巧1.設(shè)計(jì)調(diào)查表格的注意事項(xiàng)（1）強(qiáng)調(diào)必要性，保證重點(diǎn)性，力戒面面俱到。（2）強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確性，避免一般性、籠統(tǒng)性、傾向性、引導(dǎo)性和暗示性的問題。（3）強(qiáng)調(diào)可行性，避免提出使被調(diào)查者窘困性的問題。2.調(diào)查表格設(shè)計(jì)的幾種類型

（1）自由回答題，也稱開放回答題。（2）是非題，又稱二項(xiàng)選擇題。（3）多項(xiàng)選擇題。您喜歡下列那種品牌的洋酒：拿破侖、人頭馬、紅方、黑方、威士忌（4）順位題，又稱品等題或序列題。根據(jù)下列五類廣告媒體：電視、報(bào)紙、廣播、路牌、雜志：A按您日常接觸程度由高向低順序排列；（記憶深淺、信任度大?。?）評判題。（6）對比題。（7）回憶法：例：“請您盡可能地列舉最近廣告中出現(xiàn)的鞋的品牌”3.調(diào)查表（問卷）設(shè)計(jì)技巧遵循的原則主題明確：汽車消費(fèi)狀況調(diào)查結(jié)構(gòu)合理：先易、簡、具體，后難、繁、抽象通俗易懂便于統(tǒng)計(jì)匯總長短適宜知識鏈接——市場調(diào)查的方法

1.總體的市場調(diào)查方法（1）全面調(diào)查法亦稱為普遍調(diào)查法，簡稱普查。優(yōu)點(diǎn)在于可以獲得全員情況與資料；缺點(diǎn)是工作量浩大，時(shí)間長花費(fèi)大。主要是應(yīng)用在宏觀經(jīng)濟(jì)方面的調(diào)查。企業(yè)的市場調(diào)查一般較少采用此法。（2）抽樣調(diào)查法優(yōu)點(diǎn)是省費(fèi)用，收效快，無論是從人力、物理、財(cái)力來看，都較適合于工業(yè)企業(yè)的市場調(diào)查；缺點(diǎn)是任意產(chǎn)生誤差。要盡量克服抽樣調(diào)查的誤差，關(guān)鍵性的問題在于正確地選擇少數(shù)具有代表性的對象，即正確地從母體中選擇樣本。選擇樣本常用方法有簡單隨即抽樣；分層隨機(jī)抽樣；分群隨機(jī)抽樣；任意抽樣；判斷抽樣。而概率抽樣最為經(jīng)常使用。

團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練1.小組選題的專題調(diào)研表設(shè)計(jì)2.專題調(diào)研及調(diào)研報(bào)告

項(xiàng)目四

分析市場背景與營銷環(huán)境教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)能力（技能）目標(biāo)知識目標(biāo)背景分析能力環(huán)境分析能力

學(xué)會項(xiàng)目的市場環(huán)境分析、背景分析、SWOT分析法主要內(nèi)容模塊一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的背景與現(xiàn)狀分析模塊二市場營銷環(huán)境分析模塊三網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的SWOT分析團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練分析農(nóng)商謀略的機(jī)遇

分析農(nóng)商謀略的機(jī)遇，進(jìn)一步設(shè)計(jì)其行動(dòng)方案，并預(yù)測結(jié)果。機(jī)會？他馬上想到：行動(dòng)：結(jié)果：啟示1.企業(yè)的市場營銷活動(dòng)是在一定的外界條件下進(jìn)行的。2.在分析企業(yè)營銷活動(dòng)環(huán)境

下，才能做出恰當(dāng)?shù)臓I銷決策。3.環(huán)境分析的目的。通過本章學(xué)習(xí)，要求理解企業(yè)市場營銷的環(huán)境因素構(gòu)成，即宏觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素，認(rèn)識市場營銷環(huán)境的影響，掌握營銷因素分析方法。指導(dǎo)營銷實(shí)踐。理解企業(yè)市場營銷的環(huán)境因素構(gòu)成；掌握營銷因素分析方法。模塊一

背景與現(xiàn)狀分析項(xiàng)目（行業(yè)）的基本現(xiàn)狀和趨勢（國內(nèi)外）

項(xiàng)目（行業(yè)）的基本信息模塊二市場營銷環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境是與企業(yè)市場營銷活動(dòng)相關(guān)的所有外部因素和條件。包括：宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境市場營銷環(huán)境因素

經(jīng)濟(jì)因素

自然因素競爭者因素政策法制因素

供應(yīng)商—企業(yè)—中間商---顧客技術(shù)環(huán)境公眾社會文化因素人口因素市場營銷環(huán)境的主要行為者及影響力分析市場營銷環(huán)境的意義

是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的前提與基礎(chǔ)

是企業(yè)生存發(fā)展的重要保證微觀營銷環(huán)境關(guān)系顧客供應(yīng)商營銷中介企業(yè)競爭者社區(qū)政府大眾傳媒公眾二、公眾：對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有現(xiàn)實(shí)或潛在影響的群體。內(nèi)部公眾一般公眾當(dāng)?shù)毓娙罕姽娬娒浇楣娙谫Y公眾公眾三、宏觀營銷環(huán)境（間接）宏觀環(huán)境：指對企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的各種社會力量。它對企業(yè)的市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生間接的影響，也稱為間接營銷環(huán)境。宏觀營銷環(huán)境主要包括以下因素宏觀環(huán)境因素主要內(nèi)容人口環(huán)境1.人口數(shù)量與增長速度；2.人口地理分布及地區(qū)間流動(dòng)率；3.人口結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.收入；2.儲蓄；3.信貸政治法律環(huán)境1.政府的有關(guān)經(jīng)濟(jì)方針政策；2.政府頒布的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)法令法規(guī)；3.群眾團(tuán)體社會文化環(huán)境1.風(fēng)俗習(xí)慣；2.宗教信仰；3.價(jià)值觀念；4.教育程度和職業(yè)自然環(huán)境1.自然資源變化的影響；2.能源短缺導(dǎo)致的營銷成本增加；3.環(huán)境保護(hù)技術(shù)環(huán)境技術(shù)變化在當(dāng)前形成的最明顯的趨勢模塊三營銷環(huán)境分析-SWOT1、環(huán)境“穩(wěn)定程度—復(fù)雜程度”分析ⅠⅡⅢⅣ動(dòng)態(tài)靜態(tài)簡單復(fù)雜2、環(huán)境機(jī)會分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低機(jī)會潛在利潤企業(yè)成功概率3、環(huán)境威脅分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低潛在嚴(yán)重性出現(xiàn)概率4、SWOT分析法

內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢（S）

劣勢（W）

機(jī)遇（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略

威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略市場營銷環(huán)境形成營銷機(jī)會和威脅，企業(yè)要根據(jù)變化的環(huán)境，并以此為基礎(chǔ)建立一套分析營銷環(huán)境的可行辦法，從而確立自己的營銷方案。按照不同的環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動(dòng)影響的直接性與間接性，可將它們分為微觀環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境因素。我國企業(yè)在未來一個(gè)時(shí)期，營銷機(jī)會與威脅并存，為此必須適應(yīng)變化了的環(huán)境，把握機(jī)會，不斷發(fā)展。思考與練習(xí)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目環(huán)境分析《網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實(shí)務(wù)》項(xiàng)目五：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃

項(xiàng)目五：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃模塊一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的目標(biāo)模塊二網(wǎng)絡(luò)營銷STP策劃團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)能力（技能）目標(biāo)知識目標(biāo)市場目標(biāo)設(shè)計(jì)能力STP分析能力網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃的甄選能力

了解并掌握網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意和戰(zhàn)略策劃的基礎(chǔ)知識模塊一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的目標(biāo)

企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化，尋找長期生存和穩(wěn)定發(fā)展的途徑，并為實(shí)現(xiàn)這一途徑優(yōu)化配置企業(yè)資源、制定總體性和長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、企業(yè)實(shí)力與企業(yè)目標(biāo)三者的動(dòng)態(tài)平衡。5.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析5.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)

不同類型的企業(yè)有其不同的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)：1.銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)是指建造網(wǎng)站主要是為企業(yè)拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點(diǎn)(NetworkPointofSale)，目前許多傳統(tǒng)的零售店都在網(wǎng)上設(shè)立銷售點(diǎn),如北京圖書大廈的網(wǎng)上銷售站點(diǎn)。2.服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機(jī)服務(wù)，顧客通過網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠(yuǎn)距離進(jìn)行咨詢和售后服務(wù)，目前大部分信息技術(shù)型公司都建立了此類站點(diǎn)。5.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的功能使網(wǎng)絡(luò)營銷可以擴(kuò)大企業(yè)的視野，重新界定市場的范圍，縮短與消費(fèi)者的距離，取代人力溝通與單向媒體的促銷功能，改變市場競爭形態(tài)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)也相應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.顧客關(guān)系的再造2.定制化營銷3.建立網(wǎng)上營銷伙伴

模塊二網(wǎng)絡(luò)營銷STP策劃明確定位——STP戰(zhàn)略A：市場細(xì)分（Segmentation）B：選擇目標(biāo)市場（Targetion）C：市場定位

（Positioning）A：市場細(xì)分市場細(xì)分就是企業(yè)通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，選定一定的標(biāo)準(zhǔn)，將總體市場劃分成兩個(gè)或兩個(gè)以上具有不同需求特性的“子市場”的過程。消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)因素地理因素地區(qū)，氣候，人口密度人口因素年齡，性別，收入和家庭生命周期，職業(yè)，家庭規(guī)模，教育，宗教信仰，民族心理因素生活方式，購買動(dòng)機(jī)，態(tài)度；社會階層，個(gè)性，自我形象行為因素時(shí)機(jī)，追求的利益，使用頻率，使用情況，品牌忠誠度案例一：

B：選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場：通過市場細(xì)分，被企業(yè)所選定的，并將以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)滿足其現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)者需求的某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場，即企業(yè)的目標(biāo)市場。C：市場定位所謂市場定位：是確定產(chǎn)品及企業(yè)在目標(biāo)顧客中的地位。具體地說，就是企業(yè)勾畫其產(chǎn)品及企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中形象的過程。團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)制定與STP分析《網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實(shí)務(wù)》項(xiàng)目六：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃項(xiàng)目六：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃模塊一網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃認(rèn)知模塊二網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略模塊三網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略模塊四網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)能力（技能）目標(biāo)知識目標(biāo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力價(jià)格設(shè)計(jì)能力渠道策劃能力促銷設(shè)計(jì)能力

了解并掌握網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意和策劃選題的基礎(chǔ)知識模塊一網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述

1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概念網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品是指能提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。2.產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)

網(wǎng)絡(luò)營銷：強(qiáng)調(diào)營銷的產(chǎn)品策略要轉(zhuǎn)為以顧客為中心，顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品，滿足顧客個(gè)性化需求。因此，這種策略被稱為“生產(chǎn)—消費(fèi)的連接”（Prosumption，它是Production和Consumption的合成）。3.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品概念 營銷過程不單是推銷產(chǎn)品的過程，首先是一個(gè)滿足顧客需要的過程，而顧客的需要是多方面的，不但有生理和物質(zhì)方面的需要，而且還有心理和精神方面的需要，所以，營銷產(chǎn)品應(yīng)是一個(gè)產(chǎn)品整體。二、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)1.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的問題及其策略

（1）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)面臨挑戰(zhàn) 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于信息和知識的共享，科學(xué)技術(shù)擴(kuò)散速度加快，企業(yè)的競爭從原來簡單依靠產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)為擁有不斷開發(fā)新產(chǎn)品能力的競爭。而且互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得在今后獲得新產(chǎn)品開發(fā)成功的難度增大，其原因如下：

①在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思

隨著時(shí)間的推移，在汽車、電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、靜電印刷和特效藥等領(lǐng)域內(nèi)值得投資的切實(shí)可行的新技術(shù)微乎其微。未來的產(chǎn)品構(gòu)思開發(fā)必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需要。②不斷分裂的市場

市場主導(dǎo)地位正從企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者主導(dǎo)，個(gè)性化消費(fèi)成為主流，未來的細(xì)分市場必將是以個(gè)體為基準(zhǔn)的。③社會和政府的限制

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代強(qiáng)調(diào)的是綠色發(fā)展，新產(chǎn)品必須以滿足公眾利益為準(zhǔn)則，諸如消費(fèi)者安全和生態(tài)平衡。政府的一些要求已使得醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)度減慢，并使工業(yè)設(shè)備、化工產(chǎn)品、汽車和玩具等行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告決策工作難以開展。④新產(chǎn)品開發(fā)過程中的昂貴代價(jià)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代競爭加劇，公司為了最終找出少數(shù)幾個(gè)良好的構(gòu)思，通常需要形成許多新產(chǎn)品構(gòu)思。因此，公司就得面對日益上升的研究開發(fā)費(fèi)用、生產(chǎn)費(fèi)用和市場營銷費(fèi)用。⑤新產(chǎn)品開發(fā)完成的時(shí)限縮短

許多公司很可能同時(shí)得到同樣的新產(chǎn)品構(gòu)思，而最終勝利往往屬于行動(dòng)迅速的人。反應(yīng)靈敏的公司必須壓縮產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間。⑥成功產(chǎn)品的生命周期縮短

當(dāng)一種新產(chǎn)品成功后，競爭對手立即就會對之進(jìn)行模仿，從而使新產(chǎn)品的生命周期大為縮短。

（2）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)策略

與傳統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)策略也有下面幾種類型，但策略制定的環(huán)境和操作方法不一樣。①新問世的產(chǎn)品②

新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品④現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新⑤降低成本的產(chǎn)品

⑥重新定位產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)的首要情況是新產(chǎn)品構(gòu)思和概念形成。新產(chǎn)品的構(gòu)思可以有多種來源，但最主要的是依靠顧客來引導(dǎo)產(chǎn)品的構(gòu)思。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成與過去新產(chǎn)品研制與試銷不一樣，顧客可以全程參加概念形成后的產(chǎn)品研制和開發(fā)工作。許多產(chǎn)品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就更需要在新產(chǎn)品開發(fā)同時(shí)加強(qiáng)與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)同企業(yè)的合作。3.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的研制

4.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品試銷與上市

網(wǎng)絡(luò)市場作為新興市場，消費(fèi)群體一般具有很強(qiáng)的好奇性和消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)性，比較愿意嘗試新的產(chǎn)品，但網(wǎng)上市場群體還有一定的局限性。要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個(gè)性化需求的特性。

模塊二網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略一、網(wǎng)絡(luò)市場品牌內(nèi)涵

品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)，商標(biāo)，企業(yè)標(biāo)志，廣告口號，公共關(guān)系等混合交織形成。網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大的不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資。二、企業(yè)域名品牌內(nèi)涵

1.互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用

企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，同樣存在被識別和選擇的問題，由于域名是企業(yè)站點(diǎn)聯(lián)系地址，是企業(yè)被識別和選擇的對象，因此提高域名的知名度，也是提高企業(yè)站點(diǎn)知名度，就是提高企業(yè)的被識別和選擇率，域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說是企業(yè)形象化身，是在網(wǎng)上虛擬市場環(huán)境中商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)識。三、企業(yè)域名品牌管理

1.域名的命名原則

域名的選取和命名是以英文字母為基礎(chǔ)進(jìn)行的，由于域名越短越容易記憶和使用，以及頂級域名的國際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，使得域名選擇有很大的局限性。企業(yè)還面臨域名被搶先使用或類似使用的障礙。2.域名商標(biāo)的管理原則（1）信息服務(wù)定位（2）內(nèi)容的多樣性（3）時(shí)間性（4）速度問題（5）國際性（6）用戶審記

一、網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析

1.網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需求方地位提升

①生產(chǎn)的最優(yōu)條件②交換的最優(yōu)條件③生產(chǎn)與交換的最優(yōu)條件

模塊三網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略(2)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場定位和產(chǎn)品特性相關(guān)。企業(yè)在在制定價(jià)格時(shí)，主要是依據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，企業(yè)價(jià)格的制定更主要是從市場整體來考慮的，它取決于需求方的需求強(qiáng)弱程度和價(jià)值接受程度，

2.

網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)基礎(chǔ)降低采購成本費(fèi)用(2)降低庫存

生產(chǎn)成本控制

3.

網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)特點(diǎn)全球性

低價(jià)位定價(jià)

顧客主導(dǎo)定價(jià)

二、網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析

網(wǎng)上商業(yè)的四個(gè)特征：價(jià)格水平標(biāo)價(jià)成本價(jià)格彈性價(jià)格差異三、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略1.低價(jià)定價(jià)策略（1）直接低價(jià)定價(jià)策略（2）折扣定價(jià)策略（3）促銷定價(jià)策略

2.定制生產(chǎn)定價(jià)策略（1）定制生產(chǎn)內(nèi)涵作為個(gè)性化服務(wù)的重要組成部分，按照顧客需求進(jìn)行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代滿足顧客個(gè)性化需求的基本形式。（2）定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自己設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。

3.使用定價(jià)策略

4.拍賣競價(jià)策略

網(wǎng)上拍賣競價(jià)方式：

（1）競價(jià)拍賣（2）競價(jià)拍買（3）集體議價(jià)

四、免費(fèi)價(jià)格策略1.免費(fèi)價(jià)格內(nèi)涵它是市場營銷中常用的營銷策略，主要用于促銷和推廣產(chǎn)品。

2.免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施（1）免費(fèi)價(jià)格策略風(fēng)險(xiǎn)

（2）免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施步驟第一，互聯(lián)網(wǎng)作為成長性的市場，在市場獲取成功的關(guān)鍵是要有一種可能獲得成功的商業(yè)運(yùn)作模式，因此考慮免費(fèi)價(jià)格策略時(shí)必須考慮是否與商業(yè)模式相吻合。

第二，分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品能否獲得市場認(rèn)可。第三，分析免費(fèi)策略產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)，如果市場已經(jīng)被 占領(lǐng)或已經(jīng)比較成熟，則要審視提高推出產(chǎn)品 （服務(wù)）的競爭力。第四，考慮免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)）是否適合采用免費(fèi) 價(jià)格策略。第五，策劃推廣免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)），要吸引用戶 關(guān)注免費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)），應(yīng)當(dāng)與推廣其他產(chǎn)品 一樣有嚴(yán)密的營銷策劃。模塊四網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能

營銷渠道是指與為提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu),它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和實(shí)物轉(zhuǎn)移等。網(wǎng)上銷售渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。

一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨系統(tǒng)結(jié)算功能配送系統(tǒng)1.訂貨系統(tǒng)它是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息。2.結(jié)算系統(tǒng)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。3.配送系統(tǒng)對于無形產(chǎn)品，可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送。對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉儲問題。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型在傳統(tǒng)營銷渠道中，營銷中間商是營銷渠道中的重要組成部分，他們憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系簡化為單一關(guān)系。

1.網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者（使用者）的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道。2.網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)

一般來說銷售主要有兩種方式：第一種是BtoB，即企業(yè)對企業(yè)模式，這種模式每次交易量很大，交易次數(shù)少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進(jìn)行選擇。第二種是BtoC，即企業(yè)對消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小，交易次數(shù)多，而且購買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購物必須面對的問題。

在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時(shí)，還要考慮幾個(gè)方面：從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道，只有采用消費(fèi)者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購物。

設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡單明了，不要讓消費(fèi)者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，在購物結(jié)束后一次性進(jìn)行結(jié)算。在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮目前實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性。關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有看到購買商品到家后，才真正感到踏實(shí)，因此建設(shè)快速的有效配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。二、

網(wǎng)上直銷1、網(wǎng)上直銷概述網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。網(wǎng)上直銷渠道一樣也要具有上面營銷渠道中的訂貨功能，支付功能和配送功能。網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨，通過與一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，可以通過網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能。網(wǎng)上直銷的配送，可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物流體系。

網(wǎng)上直銷渠道相對于傳統(tǒng)營銷的競爭優(yōu)勢在于：

利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接連接。網(wǎng)上營銷渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。顧客可在網(wǎng)上定貨和付款，然后就等著送貨上門，大大方便了顧客。生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶直接提供售后服務(wù)和技術(shù)支持。三、網(wǎng)上支付

網(wǎng)上商店的交易是在網(wǎng)上完成的，交易時(shí)交貨和付款在空間和時(shí)間上是分割的，消費(fèi)者購買時(shí)一般必須先付款后送貨，付款時(shí)可以用網(wǎng)上支付系統(tǒng)完成網(wǎng)上支付。

網(wǎng)上支付包括以下四個(gè)主要部分：

（1）電子錢包電子錢包負(fù)責(zé)客戶端數(shù)據(jù)處理。

（2）電子通道這里主要指從客戶端電子錢包到收款銀行網(wǎng)關(guān)之間的交易部分。

（3）電子銀行這里的電子銀行不是完整意義上的電子銀行，而是在網(wǎng)上交易過程中完成銀行業(yè)務(wù)的銀行網(wǎng)關(guān)。

（4）認(rèn)證機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對網(wǎng)上商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行進(jìn)行身份的證明，以保證交易的合法性。五、物流管理與控制物流是指計(jì)劃、執(zhí)行與控制原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地點(diǎn)的實(shí)際流程，并在盈利的基礎(chǔ)上滿足顧客的需求。物流的作用是管理供應(yīng)鏈，即從供應(yīng)商到最終用戶的價(jià)值增加的流程。

開展網(wǎng)上直銷的生產(chǎn)企業(yè)，可以有兩種途徑管理和控制物流：（1）利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng)。（2）第三方物流：通過選擇合作伙伴，利用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)。這是大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展趨勢。

基于互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)具有以下特點(diǎn)：（1）顧客直接驅(qū)動(dòng)對于專業(yè)性公司，物流系統(tǒng)中的物流啟動(dòng)和運(yùn)轉(zhuǎn)都是圍繞服務(wù)顧客而進(jìn)行的。

（2）全面服務(wù)性隨著產(chǎn)品的復(fù)雜和使用的專業(yè)性，需要在物流服務(wù)內(nèi)涵上進(jìn)行擴(kuò)展。

（3）可跟蹤性顧客控制貨物送貨進(jìn)度，需要了解貨物最近送達(dá)地方，以及什么時(shí)候送到目的地。六、網(wǎng)絡(luò)市場的中間商

與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)的顯著特點(diǎn)和優(yōu)越之處就是可以在網(wǎng)上進(jìn)行直銷，企業(yè)和客戶的直接聯(lián)系跳過了中間商的作用，有人對中間商在電子商務(wù)中的存在性提出質(zhì)疑。然而，互聯(lián)網(wǎng)上正涌現(xiàn)出來越來越多的網(wǎng)絡(luò)中間商，并且他們在這個(gè)新興的網(wǎng)絡(luò)市場中被賦予了新的形式和功能。（一）傳統(tǒng)中間商的功能

1.協(xié)調(diào)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的矛盾

2.幫助消費(fèi)者定位需求和選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品

3.為生產(chǎn)者提供需求信息

4.影響消費(fèi)者購買決策

5.降低生產(chǎn)者和消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練

完成團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)營銷策略策劃《網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實(shí)務(wù)》項(xiàng)目七：組織管理與財(cái)務(wù)預(yù)算項(xiàng)目七：組織管理與財(cái)務(wù)預(yù)算模塊一項(xiàng)目組織管理模塊二網(wǎng)絡(luò)營銷成本分析模塊三網(wǎng)絡(luò)營銷銷售與收入分析模塊四網(wǎng)絡(luò)營銷策劃財(cái)務(wù)預(yù)算團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)能力（技能）目標(biāo)知識目標(biāo)組織設(shè)計(jì)與管理能力網(wǎng)絡(luò)營銷策劃財(cái)務(wù)預(yù)算能力

了解并掌握網(wǎng)絡(luò)營銷策劃財(cái)務(wù)預(yù)算的基礎(chǔ)知識；能夠進(jìn)行組織管理設(shè)計(jì)模塊一項(xiàng)目組織管理公司組織管理：組織形式 管理人員配置：創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員各司其職 公司管理風(fēng)格:管理體制、經(jīng)營策略等 人力資源管理：人事編制、招聘、評估、激勵(lì)等模塊二網(wǎng)絡(luò)營銷成本分析總成本=固定成本+可變成本例如：固定成本：網(wǎng)站建設(shè)成本（設(shè)備、托管費(fèi)、軟件等）、辦公場地與裝修費(fèi)用、通訊設(shè)備等可變成本：運(yùn)營維護(hù)成本、銷售成本等。模塊三網(wǎng)絡(luò)營銷銷售與收入分析毛利潤分析：毛利潤=銷售收入-費(fèi)用支出年度毛利潤分析分析期毛利潤分析模塊四網(wǎng)絡(luò)營銷策劃財(cái)務(wù)預(yù)算一、財(cái)務(wù)分析的四種主要方法

1.比較分析：是為了說明財(cái)務(wù)信息之間的數(shù)量關(guān)系與數(shù)量差異，為進(jìn)一步的分析指明方向。實(shí)際與計(jì)劃相比、本期與上期相比、與同行業(yè)的其他企業(yè)相比；

2.趨勢分析：是為了揭示財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營成果的變化及其原因、性質(zhì)，幫助預(yù)測未來?？梢允墙^對值，也可以是比率或百分比數(shù)據(jù)；

3.因素分析：是為了分析幾個(gè)相關(guān)因素對某一財(cái)務(wù)指標(biāo)的影響程度；

4.比率分析：是通過對財(cái)務(wù)比率的分析，了解企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營成果，往往要借助于比較分析和趨勢分析方法。

財(cái)務(wù)比率常用的衡量企業(yè)三個(gè)方面:即償債能力、營運(yùn)能力和盈利能力

現(xiàn)金流的分析:一般從現(xiàn)金流的數(shù)量和質(zhì)量兩個(gè)方面評價(jià)企業(yè)的現(xiàn)金流動(dòng)情況：支出、收入、利潤1.財(cái)務(wù)比率的分類

一般來說，用三個(gè)方面的比率來衡量風(fēng)險(xiǎn)和收益的關(guān)系：

1)償債能力：反映企業(yè)償還到期債務(wù)的能力；

2)營運(yùn)能力：反映企業(yè)利用資金的效率；

3)盈利能力：反映企業(yè)獲取利潤的能力。

上述這三個(gè)方面是相互關(guān)聯(lián)的。例如，盈利能力會影響短期和長期的流動(dòng)性，而資產(chǎn)運(yùn)營的效率又會影響盈利能力。因此，財(cái)務(wù)分析需要綜合應(yīng)用上述比率。反映盈利能力的財(cái)務(wù)比率：

盈利能力是各方面關(guān)心的核心，也