公共關(guān)系調(diào)研與效果評(píng)估

第五章

公關(guān)調(diào)研與效果評(píng)估

公共關(guān)系調(diào)查：是社會(huì)調(diào)查的一種表現(xiàn)形式。指社會(huì)組織通過運(yùn)用科學(xué)方法，搜集公眾對(duì)組織主體的評(píng)價(jià)資料，進(jìn)而對(duì)主體公共關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行客觀分析的一種公共關(guān)系實(shí)務(wù)。

第一份民意測(cè)驗(yàn)報(bào)告

半個(gè)世紀(jì)前的一天傍晚，喬治·蓋洛普博士接到美國(guó)白宮打來的電話：總統(tǒng)想知道社會(huì)輿論對(duì)政府某一外交政策的看法。由于國(guó)際事務(wù)的需要，這份報(bào)告必須在13個(gè)小時(shí)之內(nèi)交給總統(tǒng)。短短的13個(gè)小時(shí)，找誰(shuí)收集和怎樣收集公眾輿論？怎么辦？蓋洛普博士突發(fā)奇想，并立即行動(dòng)起來。他先找來6位助手，讓他們以最快的速度擬出若干與那項(xiàng)外交政策相關(guān)的題目，然后，分頭去電話給6位不同地區(qū)的新聞?dòng)浾撸?qǐng)他們即刻分別采訪10位不同文化層次的公眾。請(qǐng)被采訪者對(duì)那些題目表示意見，總括這些意見，即形成對(duì)外交政策的看法。深夜之前，得到回音。蓋洛普博士列出表格，把人們的意見反映在上面，并寫出報(bào)告。在規(guī)定時(shí)間的前兩個(gè)小時(shí)，報(bào)告出現(xiàn)在美國(guó)總統(tǒng)的辦公桌上，成為美國(guó)總統(tǒng)處理這一重要外交事務(wù)的公眾輿論依據(jù)。喬治·蓋洛普博士在11個(gè)小時(shí)之內(nèi)完成了民意測(cè)驗(yàn)。第一節(jié)研究設(shè)計(jì)一、研究設(shè)計(jì)的基本步驟發(fā)現(xiàn)并確定問題,明確具體的調(diào)查目的

確定調(diào)查對(duì)象

制定調(diào)查方案和調(diào)查計(jì)劃

開展實(shí)地調(diào)查

處理調(diào)查結(jié)果，提出調(diào)查報(bào)告LUX必須考慮的問題我們要推出那一款的產(chǎn)品？人們比較偏愛那一種香型？我們能否改進(jìn)一下它的包裝？如何給產(chǎn)品定價(jià)？是否要花巨資拓展新領(lǐng)域？是否要做出一些重點(diǎn)性的投資來改善客戶服務(wù)或改善雇員間的關(guān)系？是否對(duì)某一品牌作出全球性的架構(gòu)性調(diào)整，使全球更加協(xié)調(diào)？美國(guó)芝加哥傍美麗的密執(zhí)安湖。該市一家房地產(chǎn)公司在湖中一個(gè)風(fēng)光綺麗的小島上建造了數(shù)棟豪華公寓，稱為“港灣公寓”。這個(gè)樓盤質(zhì)量上乘，價(jià)格適中，內(nèi)部設(shè)施良好，周圍景色誘人，但公寓建成后的三年中只銷售了35%的面積，公司降價(jià)銷售，效果仍然不好。于是公司請(qǐng)了一家公關(guān)公司來打開銷售局面。公關(guān)公司首先就港灣公寓出現(xiàn)的問題展開公關(guān)調(diào)查。你認(rèn)為公關(guān)公司應(yīng)該確定調(diào)查的題目是什么？

選題舉例：2005廣州企業(yè)公關(guān)運(yùn)用狀況調(diào)查廣本企業(yè)社會(huì)形象調(diào)查廣東職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)生競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查新聞專業(yè)市場(chǎng)需求調(diào)查2005廣州企業(yè)公關(guān)運(yùn)用狀況調(diào)查：對(duì)象應(yīng)該為廣州市代表性企業(yè)（/qyxy/sb8.htm）廣本企業(yè)社會(huì)形象調(diào)查：該企業(yè)的公眾廣東職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)生競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查：歷屆畢業(yè)生、應(yīng)屆畢業(yè)生、在校教師、用人單位新聞專業(yè)市場(chǎng)需求調(diào)查：各種招聘啟示、人才市場(chǎng)、相關(guān)報(bào)道、部分組織機(jī)構(gòu)。二、測(cè)量什么（一）因變量問題的組成部分或緯度：公眾觀點(diǎn)、消費(fèi)者行為（二）節(jié)制量市場(chǎng)環(huán)境（三）干預(yù)量媒體把關(guān)人（四）自變量公關(guān)戰(zhàn)役的項(xiàng)目組成部分：新聞稿、活動(dòng)策劃某個(gè)方便面品牌形象測(cè)定A品牌：便宜、方便購(gòu)買、衛(wèi)生、歷史悠久、適合任何時(shí)候食用B品牌：牌子高檔、牌子可靠、質(zhì)量好、不斷推出新產(chǎn)品、包裝美觀、衛(wèi)生、口感好、味道夠地道三、公關(guān)調(diào)研方案的設(shè)計(jì)（一）調(diào)查的目標(biāo)、對(duì)象總體和內(nèi)容（二）調(diào)查方法、抽樣方法及資料處理方法（三）調(diào)查活動(dòng)的時(shí)間表和調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算第二節(jié)問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)一份良好的問卷，應(yīng)具備三項(xiàng)條件：(l)能達(dá)到調(diào)查目的。即將調(diào)查目的，以詢問方式具體化、重點(diǎn)化地列舉在問卷上。(2)促使被訪問者愿意合作，提供正確情報(bào)，協(xié)助達(dá)成調(diào)查目的。

一、問卷的結(jié)構(gòu)與形式（一）問卷的結(jié)構(gòu)問卷的標(biāo)題說明信對(duì)被測(cè)試者的基本客觀背景資料調(diào)查對(duì)被測(cè)試者的基本事實(shí)和基本態(tài)度的調(diào)查深圳大學(xué)在校大學(xué)生日常娛樂消費(fèi)情況分析當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)中，娛樂行業(yè)在蓬勃發(fā)展,大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體正受到越來越多的關(guān)注。由于大學(xué)生年齡較輕，群體較特別，在日常娛樂消費(fèi)中占具了重要的一部分,就此，我們抽取了若干有代表性的問題和大家一起分析、研究。中國(guó)艾滋病非政府組織間的合作關(guān)系研究

大家好，我是潘曙雅,目前正在美國(guó)南加州大學(xué)就讀傳播學(xué)博士。我正在研究中國(guó)艾滋病非政府組織間的合作關(guān)系問題。調(diào)查研究結(jié)果對(duì)今后加強(qiáng)非政府組織間的合作有很大的幫助。希望您能在百忙之中抽出幾分鐘時(shí)間完成此次問卷。萬分感謝！如有任何問題，請(qǐng)致信至我的郵箱:shuyapan@A品牌沐浴液的市場(chǎng)調(diào)查問題：人口統(tǒng)計(jì)變量：年齡：小于25歲、25－39、40－49、50以上性別：男、女收入：高、中、低家庭人數(shù)：1人、2人、3人、4人及以上A品牌沐浴液的市場(chǎng)調(diào)查使用習(xí)慣和態(tài)度變量：是否使用產(chǎn)品：用、不用使用的包裝規(guī)格：75ml、125ml、200-300ml使用的品牌：A、B、C及其他，或本國(guó)品牌、外國(guó)或合資品牌購(gòu)買場(chǎng)所：超市、百貨、雜貨店、鄰近的士多讀報(bào)時(shí)間：每天、每周2－6次、每周1次通常看電視的時(shí)間：上午或中午、下午、晚上通常收看的電視節(jié)目：生活類節(jié)目、新聞節(jié)目看雜志的種類：本地、外地看電影的類別：本國(guó)、外國(guó)、港澳臺(tái)一、問卷的結(jié)構(gòu)與形式（二）問卷中的問題排列問題類別關(guān)系排列問題時(shí)間順序排列問題邏輯關(guān)系排列決定問題先后順序第一個(gè)問題必須有趣且容易答復(fù)。重要問題放在重要地方。容易的放在前面，慢慢引入比較難答的問題。問題要一氣呵成，且應(yīng)注意問題前后連貫性，不要讓答詢?nèi)饲楦谢蛩季w中斷。私人問題和易引起對(duì)方困擾的問題，應(yīng)最后提出。避免被訪者太勞累。to案例糾錯(cuò)：媒體針對(duì)蘇丹紅事件的報(bào)道和大眾就此對(duì)于蘇丹紅事件認(rèn)知和反應(yīng)的研究一、問卷的結(jié)構(gòu)與形式（三）問卷的形式1、問卷的長(zhǎng)度2、問題以及選擇答案的表現(xiàn)形式兩項(xiàng)選擇題多項(xiàng)選擇題對(duì)比選擇排序選擇意見程度選擇問題形式開放式問題：讓被詢問者自由回答所提問題，不作任何限制。除在第一次詢問或試探性調(diào)查外，盡量少用。如：“府上有多少人?”“喜歡什么牌子洗發(fā)精?”

二分式問題：把問題簡(jiǎn)化成是與否兩種答案，由答詢者勾答。如：

問：“你會(huì)不會(huì)開車?”□會(huì)□不會(huì)

如遇有兩者都有之時(shí)，應(yīng)分兩個(gè)問題問：?jiǎn)枺骸澳悻F(xiàn)在使用電胡刀嗎?”□用□不用

問：你現(xiàn)在使用安全刀片嗎?”□用□不用

多選式：對(duì)于每一問題列舉幾個(gè)答案，讓被問者在限定答案中勾選答案。問：“你使用過那種洗發(fā)精?”□飛柔□多芬□花香□潘婷排序問題：譬如下面的例子。

問：“你選購(gòu)紙尿褲時(shí)，認(rèn)為那一種條件最重要?請(qǐng)按重要順序1．2．3．4之順序注明下列答案上。

□好用□防漏□經(jīng)濟(jì)□耐久

請(qǐng)為導(dǎo)致您關(guān)注股票知識(shí)、股票市場(chǎng)的幾個(gè)因素打分影響非常小影響比較小一般影響比較大影響非常大a.接觸媒體報(bào)道12345b.參加理財(cái)講座12345c.證券行業(yè)人員介紹12345d.

親友介紹討論12345其他（請(qǐng)注明）二、提問的內(nèi)容（一）事實(shí)問題（二）態(tài)度問題（三）擬訂問題應(yīng)該注意的問題（三）擬訂問題應(yīng)該注意的問題1、提出的問題要滿足調(diào)研目標(biāo)的需要2、擬定的問題避免引起影響真實(shí)準(zhǔn)確回答的情緒3、提出的問題決不可以含有產(chǎn)生誘導(dǎo)或暗示的作用4、提出的問題不要超出受試者的知識(shí)和理解水平（三）擬訂問題應(yīng)該注意的問題1、提出的問題要滿足調(diào)研目標(biāo)的需要調(diào)查工資態(tài)度：你愿意增加工資么？研究股市風(fēng)險(xiǎn)：你絕對(duì)股市有風(fēng)險(xiǎn)么？（三）擬訂問題應(yīng)該注意的問題2、擬定的問題避免引起影響真實(shí)準(zhǔn)確回答的情緒社會(huì)禁忌和愛好個(gè)人隱私和個(gè)人恩怨：對(duì)同事或老板的評(píng)價(jià)涉及敏感話題：性（三）擬訂問題應(yīng)該注意的問題3、提出的問題決不可以含有產(chǎn)生誘導(dǎo)或暗示的作用觀看足球賽：你喜歡足球么？在戶外廣告牌前：你對(duì)哪個(gè)戶外廣告有印象？（三）擬訂問題應(yīng)該注意的問題4、提出的問題不要超出受試者的知識(shí)和理解水平你是否支持目前的金融、物價(jià)體制改革你的媒介接觸情況如何？提問在語(yǔ)言上要注意的問題1、敘述或描述提問范圍的語(yǔ)言要準(zhǔn)確清楚本社區(qū)有多少重要的部門？應(yīng)改為:你所在的社區(qū)哪幾個(gè)部門最重要？你最近是否在電視上收看過本廣告？應(yīng)改為:最近3個(gè)月，你是否在電視上收看過本廣告？你認(rèn)為政府的福利政策合理么？提問在語(yǔ)言上要注意的問題2、提問時(shí)不要雜糅兩項(xiàng)問題“××洗衣粉是否清潔又不傷衣服?”應(yīng)改為“你現(xiàn)在使用的××洗衣粉比其他洗衣粉好處是什么?”或問：“你使用××洗衣粉的動(dòng)機(jī)是什么?”你認(rèn)為本企業(yè)對(duì)員工的前途和發(fā)展安排的和照顧如何？提問在語(yǔ)言上要注意的問題3、盡量少用假設(shè)句和猜測(cè)句4、提問的詞語(yǔ)要通俗易懂“你現(xiàn)在使用什么洗發(fā)精?”“貴公司對(duì)新進(jìn)推銷人員有沒有給予職前訓(xùn)練?”“府上用的是××牌空調(diào)么?”提問在語(yǔ)言上要注意的問題避免過于涉及個(gè)人隱私。例如不應(yīng)問：“你今年幾歲?”、“你結(jié)婚嗎?”而不妨以“你是那一年出生”“你的婚姻狀況是”的來代替。練習(xí)請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷主題：奧運(yùn)會(huì)期間廣州大學(xué)生媒介接觸調(diào)查第三節(jié)確定研究樣本的方法抽樣調(diào)查一.對(duì)調(diào)查母群體特性的認(rèn)識(shí)及樣本特性應(yīng)具體化。二.決定抽樣調(diào)查方式（隨機(jī)、非隨機(jī)、等距）。三.確立最適樣本數(shù)量。在決定最適樣本數(shù)量時(shí)應(yīng)考慮的因素有：

1．正確的調(diào)查設(shè)計(jì)。

2．符合調(diào)查所需精準(zhǔn)度，樣本數(shù)最好剛好能解答問題需要。

3.可行性。經(jīng)費(fèi)、人力、時(shí)間、設(shè)備及工具均在能力范圍內(nèi)。back（一）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法一、隨機(jī)抽樣

（二）等距抽樣法（三）分層隨機(jī)抽樣法（四）整群抽樣法返回（五）分段隨機(jī)抽樣法返回二、配額抽樣三、判斷抽樣四、樣本量的確定誤差可信度為95％需要的樣本可信度為99％需要的樣本1%9600165892%240041473%106718494%60010375%3846636%2674617%196339第四節(jié)采集信息的方法一、案頭調(diào)查法這里以介紹書面文獻(xiàn)調(diào)查中的一種主要形式－剪報(bào)為例。在剪報(bào)之前，要設(shè)計(jì)提綱，內(nèi)容包括調(diào)查主題、調(diào)查媒體、文獻(xiàn)的時(shí)間范圍、調(diào)查內(nèi)容等。

2、文獻(xiàn)調(diào)查提綱的設(shè)計(jì)

返回文獻(xiàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)，如表5－6所示。

4、文獻(xiàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)

點(diǎn)

缺

點(diǎn)

可以超越時(shí)空條件的限制，了解到極其廣泛的社會(huì)情況

除互聯(lián)網(wǎng)文獻(xiàn)外，大多數(shù)文獻(xiàn)缺乏具體性、生動(dòng)性

它所獲得的情報(bào)更真實(shí)、更準(zhǔn)確、更可靠，不受人際關(guān)系干擾，無反應(yīng)性誤差

時(shí)代局限性

更方便、自由

滯后性

效率高、花費(fèi)少

殘缺性

返回

1,觀察法是調(diào)查人員在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)被調(diào)查者的言行、狀態(tài)直接觀察、記錄一取得第一手資料的一種調(diào)查方法

二、觀察法觀察需要利用一定的觀察工具。觀察工具主要有兩類：一是人的感覺器官；二是觀察儀器。望遠(yuǎn)鏡眼睛返回按照觀察者是否參與被觀察者的活動(dòng)，可以分為參與觀察與非參與觀察兩種。

2、觀察法的分類返回返回

觀察法是科學(xué)認(rèn)識(shí)的起點(diǎn)，是最古老、最常用的社會(huì)調(diào)查法。其優(yōu)缺點(diǎn)，如表5－2所示。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1直觀性和可靠性

1表面性和偶然性2抗干擾性

2受時(shí)空條件限制3簡(jiǎn)便靈活性

3主觀性干擾

4花費(fèi)較多表5－23、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是從影響調(diào)查對(duì)象的若干因素中，選出一個(gè)或幾個(gè)因素作為實(shí)驗(yàn)因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解該實(shí)驗(yàn)因素變化對(duì)調(diào)查對(duì)象影響的方法。

三、實(shí)驗(yàn)法

返回2、常用的實(shí)驗(yàn)調(diào)查法簡(jiǎn)介

常用的實(shí)驗(yàn)調(diào)查法有以下兩種，見圖5－5。圖5－5常用的兩種實(shí)驗(yàn)調(diào)查法返回醫(yī)學(xué)上的控制實(shí)驗(yàn)：新藥品的效果深度訪問當(dāng)面問卷訪問通信問卷訪問電話問卷訪問團(tuán)體問卷訪問典型對(duì)象公眾的調(diào)查公眾代表座談會(huì)四、詢問調(diào)查法返回問卷調(diào)查是有結(jié)構(gòu)的、間接的、書面的調(diào)查，這就決定了問卷調(diào)查法既有許多突出的優(yōu)點(diǎn)，又有許多明顯的缺點(diǎn)，如表5－7所示。6、問卷調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)

點(diǎn)

缺

點(diǎn)

最大優(yōu)點(diǎn)是廣泛性

它只能獲得書面的社會(huì)信息，而不能了解到生動(dòng)、具體的社會(huì)情況

匿名性

問卷的設(shè)計(jì)是統(tǒng)一的，問卷調(diào)查只適于調(diào)查一些比較簡(jiǎn)單的課題，而很難對(duì)復(fù)雜問題進(jìn)行深入的探索和研究

方便性

難以有效指導(dǎo)對(duì)問卷的填答，難以全面了解影響回答的各種因素

非干擾性

調(diào)查者對(duì)回答的真實(shí)程度和可靠程度也難以作出準(zhǔn)確的判斷

節(jié)約性

回復(fù)率和有效率低，對(duì)無回答者的研究比較困難

定量性

只適用于有一定文字理解能力和表達(dá)能力的調(diào)查對(duì)象

返回第六節(jié)效果評(píng)估的方法一、公關(guān)效果評(píng)估體系（一）策劃階段1、公關(guān)戰(zhàn)略方案評(píng)估2、公關(guān)活動(dòng)預(yù)期效益評(píng)估3、公關(guān)信息產(chǎn)品效果評(píng)估一、公關(guān)效果評(píng)估體系（二）發(fā)布階段1、媒介發(fā)布情況評(píng)估2、活動(dòng)實(shí)施情況評(píng)估3、信息到達(dá)、頻度評(píng)估4、活動(dòng)參與人數(shù)、次數(shù)評(píng)估一、公關(guān)效果評(píng)估體系（三）反應(yīng)階段1、公眾認(rèn)知變化評(píng)估2、公眾意見變化評(píng)估3、公眾態(tài)度變化評(píng)估4、公關(guān)經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估5、公關(guān)社會(huì)效果評(píng)估二、策劃階段的主要評(píng)估方法（一）公關(guān)戰(zhàn)略方案評(píng)估1、區(qū)隔化：市場(chǎng)細(xì)分2、針對(duì)性：目標(biāo)對(duì)象公眾是否清晰準(zhǔn)確3、可行性：策略能否活動(dòng)成功，并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，贏得競(jìng)爭(zhēng)4、定位狀況5、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)6、策略引導(dǎo)7、采用工具8、時(shí)間計(jì)劃9、整合水平10、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素二、策劃階段的主要評(píng)估方法（一）公關(guān)信息產(chǎn)品效果評(píng)估1、可讀性測(cè)試（1）弗萊西公式可讀性分?jǐn)?shù)＝206.835-[(平均句子長(zhǎng)度×1.015）＋（平均單詞長(zhǎng)度×84.6）]90－100分十分容易80－90容易70－80還算容易60－70簡(jiǎn)明英語(yǔ)50－60有些困難大學(xué)水平30－50十分困難研究生水平二、策劃階段的