樂樂汁果汁推廣方案

重慶教育學(xué)院文學(xué)與傳媒系學(xué)生作業(yè)紙姓名 謝澤勇 學(xué)號(hào) 09012168 專業(yè)班級(jí) 09廣告設(shè)計(jì)與制作一班課程名稱 廣告運(yùn)動(dòng)籌劃 任課教師 嚴(yán)亞“樂樂汁”果汁飲料上市籌劃方案(一)前言

----重慶主城上市推廣“樂樂汁”果汁飲料品上市，意味著臨時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破，市場(chǎng)份額的重安排；能否經(jīng)受住考驗(yàn)，是“樂樂汁”能否在市場(chǎng)上生存下來的標(biāo)志。所以本次籌劃案的重點(diǎn)是從而提高市場(chǎng)份額。(二)市場(chǎng)分析題答 最的全球消費(fèi)者調(diào)查說明，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)安康與保健的需求越來越猛烈。人們?cè)絹碓疥P(guān)注自己的安康，關(guān)注自己的生活品質(zhì)，對(duì)生活如此，對(duì)食品飲料更是如此，這一要點(diǎn)，可以從中國(guó)近些年來的飲料進(jìn)展軌跡，看出其中的規(guī)律與趨勢(shì)。不 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，由于情愿嘗試品飲料的顧客很多，使得飲料市場(chǎng)的流行風(fēng)不斷變化，飲料市內(nèi) 場(chǎng)的流行更迭相當(dāng)快捷。2007年的各大超市賣場(chǎng)里，放眼望去，飲料區(qū)都是些與安康、綠色有關(guān)的飲品，那么果汁飲料的市場(chǎng)形勢(shì)如何呢？自1992年至2007年，全球果汁及果汁飲料消費(fèi)市場(chǎng)大多線 呈現(xiàn)平穩(wěn)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2007年，強(qiáng)身果汁和保健飲料都是進(jìn)展的趨勢(shì)，亦是飲料行業(yè)中增長(zhǎng)最快的封 部門。多種水果混合的果汁飲料那些單一果汁的飲料更具有保健作用，前途光明。果汁飲料在中國(guó)密 擁有巨大的進(jìn)展空間。2020730億升，在全部果汁飲料中，濃縮橙汁居世界果汁消費(fèi)量的第一位。據(jù)此推斷，將來中國(guó)果汁行業(yè)的進(jìn)展空間格外寬闊，與此同時(shí)也具備了格外的投資優(yōu)勢(shì)。(三)競(jìng)爭(zhēng)分析果汁飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，目前業(yè)內(nèi)存在三股競(jìng)爭(zhēng)力氣：一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國(guó)公司如可口可樂、百事可樂等。目前市場(chǎng)上集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。由于大品牌的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，使得外來品牌很難進(jìn)入果汁飲料市場(chǎng)，同時(shí)果汁飲料的價(jià)格日益透亮化，廠家和經(jīng)銷商的利潤(rùn)在不斷變薄。查找的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。而要想在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的果汁市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位，適合市場(chǎng)需要的差異化經(jīng)營(yíng)則是關(guān)鍵。SWOTSWOT優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)時(shí)機(jī)威逼企業(yè)具穎感，可吸引消上市知名度低分析費(fèi)者的留意力可以較低價(jià)格滲透市場(chǎng)喚起消費(fèi)者的記憶產(chǎn)品介入市場(chǎng)分析名度高為產(chǎn)品再定位度產(chǎn)業(yè)分析有很多進(jìn)展空間競(jìng)爭(zhēng)劇烈消費(fèi)者備須不斷開發(fā)顧客有很多產(chǎn)品可供選擇分析 選起 足消費(fèi)者 會(huì)降低環(huán)境正邁向已開發(fā)國(guó)家 持續(xù)經(jīng)濟(jì)不景氣 科技不斷進(jìn)步分析 藥品(四)產(chǎn)品和消費(fèi)者分析品上市這階段的明顯特征是產(chǎn)品尚未普及，市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的品牌生疏度還處在不了解或很初級(jí)的階段，從企業(yè)的角度上看，更多的工作還是以教育市場(chǎng)認(rèn)知度為主，所以廣告?zhèn)鞑サ匿伡笆菬o可厚非的。那廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和受眾怎么安排呢？一、消費(fèi)者洞察目前，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)果汁飲料的企業(yè)已達(dá)60多家，匯源、椰樹、露露、康師傅、統(tǒng)一等一大批知名品牌已是家喻戶曉。那么，目前的果汁飲料消費(fèi)者是怎樣一個(gè)群體？他們的根本人口統(tǒng)計(jì)特征是什么？從性別構(gòu)成看，果汁飲料消費(fèi)者中女性所占的比例比男性多大約13個(gè)百分點(diǎn)，從年齡構(gòu)成看，15—3483.6%，15—2464.3%，25—3419.3%；從受教育狀況和家庭月收入來看，受教育狀況和家庭月收入越高，飲用果汁的傾向性越高。影響購(gòu)置因素成效：酸甜的味道銷量最好，低糖養(yǎng)分性果汁飲品是市場(chǎng)需求的主流，安康自然；口碑品牌：更多消費(fèi)者情愿信任和購(gòu)置大品牌的果汁，不管是該品牌的品還是自己沒有嘗試的老品種。750ml1L包裝；500ml下面是《安康》雜志09年對(duì)飲料行業(yè)消費(fèi)者調(diào)查的一則數(shù)據(jù)：65%42%65%42%36%31%14.00%14%9%成效50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%

口味 品牌 廣告 促銷 口碑 成效由此可見消費(fèi)者在選擇飲品的時(shí)候主要還是在選擇他的成效，從中也不難覺察包裝、口味、品牌、廣告、促銷、口碑等其他因素的重要性。飲料品牌認(rèn)知渠道75.4%；自己喝過才知道：58.4%；賣飲料的地方：24.5%；親友介紹：11.1%；購(gòu)置渠道選擇在超市購(gòu)置：61.3%；隨時(shí)購(gòu)置：2.5%；個(gè)體商店購(gòu)置：28.4%；批發(fā)市場(chǎng)：2.5%；大中型商場(chǎng)：5.4%；酒店、快餐廳等餐飲場(chǎng)所也具有較大的購(gòu)置潛力。一次購(gòu)置量選擇喝多少就買多少的有62.4%；選擇一次性批發(fā)很多的有7.6%；會(huì)多買一點(diǎn)存著的有29.9%?！?009年果汁行業(yè)調(diào)研報(bào)告〕二、 產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)定位1、產(chǎn)品和消費(fèi)者定位消費(fèi)者定位：由此我們給樂樂汁的消費(fèi)者定位在15-25歲之間，他們是留意安康和秀麗，追求時(shí)尚自由的年輕一族。目標(biāo)消費(fèi)者的共性：青春的、時(shí)尚的、安康的、自由的。樂樂汁定位：每一種水果都是不同的，每一個(gè)水果帶來的心情、表達(dá)的感情也是不同的，每一種水”、“純真·安康”?！凹冋妗弊屛覀兂蔀樽詈玫淖约?。通過對(duì)環(huán)境的分析，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際狀況，我們把產(chǎn)品定位在“100%純果汁，純真的抱負(fù)純真的愛”。通過“純真”“像水果一樣的純真”。我們把水果口味、水果外型、水果功能等水果屬性特征，將它們與目標(biāo)消費(fèi)者的各種生活狀態(tài)：夢(mèng)想、愛情、友情、自由、自我、安康等相結(jié)合。通過產(chǎn)品及推廣等營(yíng)銷組合向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞樂樂汁公司“100%純果汁，純真的抱負(fù)純真的愛”的全定位。傳統(tǒng)的果汁飲品甚至于讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“審美”疲乏。在面臨這一市場(chǎng)現(xiàn)狀之際，樂樂汁適時(shí)地推出以“100%純果汁，純真的抱負(fù)純真的愛”為主題的純果汁飲品，有效地抓住了市場(chǎng)空白，為消費(fèi)者制造全的價(jià)值體驗(yàn)。 在產(chǎn)品的屬性上我們兼?zhèn)涔δ軐傩院颓楦袑傩?。功能屬性如：果汁濃度、味道、口感。情感屬性如：追趕夢(mèng)想、共享友情、甜蜜愛情、敬重自我等引起消費(fèi)者的情感共鳴，讓消費(fèi)者在我們的產(chǎn)品中喚起消費(fèi)者的回憶、激發(fā)消費(fèi)者的意識(shí)幫助消費(fèi)者找到正真的自己。因此，我把樂樂汁定位于：100%純果汁，純真的抱負(fù)純真的愛。樂樂汁的品牌共性是：歡快的、安康的、純真的。產(chǎn)品命名：現(xiàn)代物質(zhì)生活水平提高的同時(shí)，人與人之間的關(guān)系也在漸漸冷漠、疏遠(yuǎn)，越來越多的人期望生活中少一點(diǎn)虛假，多一份純潔與真誠(chéng)?！凹冋婺暝隆薄ⅰ凹児?”“Y〔三系列〕寓意親情、友情、愛情真摯如一。產(chǎn)品定價(jià)和外形：從包裝調(diào)查上來看，目標(biāo)消費(fèi)者最寵愛的包裝方式是瓶裝所占比例高達(dá)52.11%；其次是盒裝，占22.11%。而易拉罐裝、杯裝、屋頂裝都不甚受目標(biāo)人群的歡送。在包裝風(fēng)格上，消費(fèi)者的偏好比較分散，有各自的共性要求。從價(jià)格上來看，消費(fèi)者最常常購(gòu)置的果汁價(jià)位3-42-349.17%和36.67%4-510%，而選2元以下或5元以上的消費(fèi)者所占比例微小。所以我們的樂樂汁以瓶裝〔500ml〕為主，價(jià)格定在2.5-4元之間。上市期間承受低價(jià)〔2.5/瓶〕,之后可以調(diào)整。2、VI凸顯與眾不同的“純真”主題。安康、青春、活力、歡快。VI略〔包括企業(yè)的LOGO、吉利物、各個(gè)系列產(chǎn)品外觀、戶外、宣傳冊(cè)等?！惨陨先植课鰜碜詥柧碚{(diào)查結(jié)果和局部二手資料〕(五)廣告戰(zhàn)略1、電視廣告〔5S〕TV創(chuàng)意1：承受黑白片形式，通過表現(xiàn)生活中人們真誠(chéng)無私對(duì)待親情、友情、愛情的感人場(chǎng)面〔產(chǎn)品穿插其中，反映物質(zhì)生活漸漸優(yōu)裕的現(xiàn)代人對(duì)“回歸純真”的猛烈呼聲，廣告末尾以“純真年月，親情〔友情、愛情〕百分百”點(diǎn)題。TV創(chuàng)意2：平淡的校園生活，陽光照進(jìn)教室里映射到一個(gè)舉手答復(fù)以下問題的學(xué)生身上〔課桌上有瓶樂樂汁；運(yùn)動(dòng)會(huì)奔馳選手手里的濕手帕過渡到座席臺(tái)上同學(xué)手的樂樂汁；男女告白的剎那，男生拿一瓶樂樂汁在背后面朝女孩表白〔結(jié)尾字幕純真的世界，樂果100。TV創(chuàng)意3：潔白的天空，清爽的原野大路上，一輛自行車上男孩載著女孩，女孩喝著“純真年月”。2、平面〔〕1、簡(jiǎn)潔純粹的底色，樂樂汁純果汁的系列產(chǎn)品占主體位置〔略微居中下方：愛自己，愛生活，就努力變得更好！右下消滅產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。2、親情、友情、愛情、抱負(fù)、自我等各個(gè)系列的平面廣告。純真的對(duì)白，沒有埋怨你，我們相親相愛。愛情：與戀人心心相印，共享其中的酸甜味道。友情：共享友情，共享養(yǎng)分和安康，朋友間情同手足，天長(zhǎng)地久。抱負(fù)：我能制造自己獨(dú)有的奇跡；勇敢追趕夢(mèng)想，為夢(mèng)想永不止步。自我：草莓、櫻桃、水蜜桃，我就要做甜蜜的90后?！仓饕斗旁诤蜍噺d、大型戶外和公交車身〕3、網(wǎng)絡(luò)1、和騰訊或快活網(wǎng)合作。QQ農(nóng)場(chǎng)里有一個(gè)QQ餐廳，里面會(huì)有飲料賣。我們可以將樂樂汁的相關(guān)果汁植入其中，QQ和快活網(wǎng)的人流量格外的大，這對(duì)樂樂汁的宣傳是格外有力的。2、其他網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)頁廣告。4、軟文〔〕1、在報(bào)紙上登載一些引導(dǎo)純果汁消費(fèi)的文章，如“果汁型飲料包括純果汁、果汁飲料、果味飲料，三者在口感、養(yǎng)分價(jià)值方面存在著較大的差異。果汁飲料與果味飲料中果汁含量較少，而且添加了各種防腐劑、香精、人工色素等食品添加劑。這些添加劑雖然含量并未超標(biāo)，但長(zhǎng)期飲用也會(huì)危害人體安康。而純果汁的果汁含量高，還富含各種微量元素，絕不添加任何危害身體安康的食品添加劑，不僅安全衛(wèi)生，養(yǎng)分價(jià)值也最豐富?！?“市場(chǎng)上純果汁的價(jià)格要比一般果汁飲料高出很多，但假設(shè)結(jié)合養(yǎng)分價(jià)值與售價(jià)對(duì)果汁型飲料進(jìn)展綜合評(píng)析，實(shí)際上100%純果汁的產(chǎn)品性能價(jià)格比最優(yōu)〔附具體比照數(shù)據(jù)”等等。3、聞造勢(shì)：上市期間特約記者全程報(bào)道此事，最好能上電視聞，假設(shè)不行，至少也要上報(bào)紙聞。4、“純真”有一顆種子，叫夢(mèng)想。孕育了多個(gè)世紀(jì)，最終開頭抽絲發(fā)芽。細(xì)細(xì)的，嫩嫩的，但有力。這個(gè)夢(mèng)長(zhǎng)大，不顧一切的長(zhǎng)大，夸父逐日般成長(zhǎng)。一步一步走來。有一天，驀然覺察，小樹變成了一棵參天，從今擋住了烈日，迎住了風(fēng)雨。逐夢(mèng)路上點(diǎn)點(diǎn)滴滴的辛酸苦楚都“純真的世界”。有愛，心就在。心在，夢(mèng)就在！5、愛情篇我情愿，簡(jiǎn)潔的言語開頭一段無限的承諾。十指緊扣，啟動(dòng)一趟愛之旅。沒有青蘋果的澀，也不如水蜜桃的甜。淡淡的愛，深深的情。不用鴻雁傳書，也無須千里走單騎，一個(gè)眼神就可以把全部的思念堵住。懂你，是我的必修課；讀我，是你最寵愛的詩。細(xì)水長(zhǎng)流的感情，只情愿信任愛。信任“純真愛”，請(qǐng)深愛！6、友情篇從什么時(shí)候開頭，我們擁有了一個(gè)共同的世界。有陰暗，有光明。有孤獨(dú)，有溫和。有你，有我有木瓜純純馨香，不著痕跡，一個(gè)眼神的微笑就賽過千言萬語。有西瓜淡淡清甜，無需言表，我們心有靈犀〔主要投于報(bào)紙雜志〕5、DM和平面廣告類似，主要用于活動(dòng)發(fā)放和公交車內(nèi)車座和拉環(huán)廣告。(六)公關(guān)戰(zhàn)略主要進(jìn)展產(chǎn)品的試喝試賣。擴(kuò)大影響和產(chǎn)品知名度?；顒?dòng)地點(diǎn)主要集中在各大校園和超市。首先是在各大超市進(jìn)展試飲活動(dòng)，接著，開學(xué)伊始在校園內(nèi)開頭免費(fèi)贈(zèng)飲。飲料。這樣做會(huì)讓消費(fèi)者看到我們作為生企業(yè)的社會(huì)使命感，另一方面又突顯了我們企業(yè)的愛心和真誠(chéng)。通過報(bào)紙等媒體向社會(huì)廣泛征集“純真故事”，然后在報(bào)紙上開拓專欄，定期登載征集來的佳作。同時(shí)設(shè)立“純真榜”，讓讀者從以上作品中評(píng)比出最純真感人的事跡。凡是參與的讀者，都可以得到一張“純真年月”兌換券，憑券可以到經(jīng)銷商處領(lǐng)取一瓶“純真年月”產(chǎn)品。此活動(dòng)可謂一舉三得：一、可以凈化社會(huì)風(fēng)氣，樹立品牌良好的社會(huì)形象；二、公益活動(dòng)簡(jiǎn)潔成為聞媒體報(bào)道的焦點(diǎn)，而且宣傳效果比廣告好；三、通過與消費(fèi)者互動(dòng)，可以加深他們對(duì)產(chǎn)品的印象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售?，F(xiàn)在市場(chǎng)上某些“100%純果汁”名不符實(shí)，而且添加了防腐劑、人工色素等物質(zhì)，給純果汁消費(fèi)造成了肯定的負(fù)面影響。為此樂樂汁推出“確定純真”活動(dòng)，通過電視、報(bào)紙、海報(bào)等途徑向社會(huì)廣泛宣傳樂樂汁”為%的純果汁，不含任何食品添加劑，任何人假設(shè)覺察事實(shí)與宣傳有出入，可以向經(jīng)銷商反響或撥打“純真熱線”直接通知公司總部，經(jīng)查明屬實(shí)的，公司將賜予重獎(jiǎng)。這種獨(dú)立軍令狀的做法可以在消費(fèi)者心目中樹立產(chǎn)品質(zhì)量過硬的形象，增加他們對(duì)產(chǎn)品的信念，對(duì)企業(yè)自身來說也是一種鞭策。五“秀麗瞬間”和柯達(dá)合作推出“純真世界的秀麗瞬間”攝影大賽。通過人們的踴躍參賽加深品牌認(rèn)知和認(rèn)同。這個(gè)活動(dòng)主要放在各個(gè)高校進(jìn)展。具體活動(dòng)適時(shí)而定。21日-25日春節(jié)214日情人節(jié)38日婦女節(jié)51日勞動(dòng)節(jié)61日兒童節(jié)(七)媒介戰(zhàn)略電視廣告考慮到產(chǎn)品的共性，我選擇和品牌相稱的重慶都市頻道和時(shí)尚頻道，時(shí)段在18：00-21：0012：00-14：00集中在青少年接觸比較多的節(jié)目中〔如生活麻辣燙，每天娛人結(jié)等。平面廣告主要投放到各大人流量大的地區(qū)，如楊家坪、南坪、解放碑、朝天門等〔公交站牌廣告和大型戶外廣告牌主要集中在此。公交車選路經(jīng)站比較多的車〔841、611、318等。工程網(wǎng)絡(luò)廣告主要投放到QQ、快活網(wǎng)、人人網(wǎng)〔QQ農(nóng)場(chǎng)、QQ餐廳。報(bào)紙廣告主要投放在女報(bào)、都市熱報(bào)、渝報(bào)〔半版。工程〔2011年1-6月份〕月份1234561網(wǎng)絡(luò)廣告〔QQ〕2公車公告〔座椅和拉環(huán)廣告〕3電視廣告〔每天一次〕 一周一次 一周一次 一周一次一周一次候車亭站牌廣告4上市廣告親情篇愛情篇友情篇抱負(fù)篇自我篇5聞上市124566品試喝節(jié)日促銷品試喝“純真故事”征集“純真換喝”行動(dòng)“秀麗瞬間”大賽“確定純真”7戶外大型廣告牌(八)廣告預(yù)算及安排媒體數(shù)量時(shí)間單價(jià)總價(jià)〔元〕電視廣告765S*764000/5S30公交車563000/月9《女報(bào)》6610000/期6候車亭戶外大牌公關(guān)活動(dòng)機(jī)動(dòng)備儲(chǔ)費(fèi)用6246個(gè)月個(gè)月2000/座/月7.215152．8共計(jì)：80報(bào)價(jià)參考“://ic98/service/335/3357317.html“://ic98/service/335/3357317.html“://cqadtf/?bdclkid=qcD_JKF63B3v“://cqadtf/?bdclkid=qcD_JKF63B3v GYtVagvGthon8K0gscOGSneyrAwkJP(九)廣告效果展望樂樂汁打響了知名度，取得消費(fèi)者對(duì)他的成效性、品牌性、先進(jìn)性的信任，提高了他的市場(chǎng)份額。品牌進(jìn)展樂觀，獨(dú)樹一幟，在果汁市場(chǎng)有了一席之地，銷量業(yè)績(jī)不錯(cuò)。附：調(diào)查表關(guān)于果汁飲料的市場(chǎng)調(diào)查問卷您好！為了我們推出的飲料能符合大家的口味，得到大家的寵愛，為同學(xué)們做更多的效勞。我們特此設(shè)計(jì)此問卷。感謝大家百忙之中抽空協(xié)作我們的