東方夏威夷5－6月推廣執(zhí)行細(xì)案

東方夏威夷5—6月推廣執(zhí)行細(xì)案■項(xiàng)目二期推廣重點(diǎn)＞提升項(xiàng)目形象，提高業(yè)內(nèi)美譽(yù)度＞為大獨(dú)棟銷售做鋪墊并完成銷售＞完成項(xiàng)目單價(jià)漲幅后銷售任務(wù)說明：.二期38套；.非臨湖24套，單體面積270—320平米（地上）.臨湖14套，單體面積500—570平米（地上）.由于季節(jié)及工程進(jìn)度原因，5月以后園區(qū)的美感才能有最佳呈現(xiàn)。因此，臨湖大獨(dú)棟的最佳銷售期是在5月以后。項(xiàng)目推廣主題＞私享海別墅天天夏威夷私享海別墅：突出二期產(chǎn)品優(yōu)勢賣點(diǎn)一一濱海獨(dú)棟；天天夏威夷：強(qiáng)調(diào)出夏威夷海洋風(fēng)情的生活氣質(zhì)，時(shí)刻享有。06年第一階段推廣及銷售回顧（2006年3-4月）＞階段推廣目的：提升項(xiàng)目形象，提高項(xiàng)目美譽(yù)度，完成臨湖大獨(dú)棟的銷售鋪墊及非臨湖獨(dú)棟銷售。＞階段推廣主題：獨(dú)棟別墅CBD臨海第一居所＞推廣手段：＞報(bào)廣發(fā)布一覽表日期媒體欄目/版面形式及主題3月16日北京青年報(bào)A疊整體形象亮相公開3月28日北京青年報(bào)A疊形象+產(chǎn)品＞戶外廣告發(fā)布時(shí)間：3月底＞網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布時(shí)間：全年持續(xù)發(fā)布＞論壇炒作：4月底進(jìn)行＞推廣效果分析＞來電：報(bào)紙戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告雜志朋友介紹其它64471241827總計(jì)172通＞來訪:報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣告戶外廣告牌路過約見介紹其它745101103423總計(jì)255批＞總結(jié)：＞隨著戶外廣告牌、報(bào)廣等多渠道整合推廣，項(xiàng)目將再次進(jìn)入高峰期，來電量從06年2月起每月均超過100通＞約見客戶占來訪客戶中的40%,此種渠道來訪客戶質(zhì)量能較好，為了更好的促進(jìn)銷售，建議進(jìn)一步加強(qiáng)第一時(shí)間打動(dòng)客戶率和約見客戶率。＞介紹為項(xiàng)目第三大來客渠道，提示我們應(yīng)進(jìn)一步營造項(xiàng)目品牌和樓盤知名度。06年第二階段推廣重點(diǎn)＞提升項(xiàng)目美譽(yù)度：賦予項(xiàng)目更高的形象價(jià)值感與品質(zhì)打動(dòng)，以符合其高端價(jià)位與絕好景觀。＞展開大獨(dú)棟的針對性推廣說明：臨湖14套，單體面積500—570平米（地上）大獨(dú)棟截至4月16日小訂1套，因此第二階段主要任務(wù)完成大獨(dú)棟的推廣及銷售06年第二階段推廣目標(biāo)客群＞年齡段在36——55歲之間，家庭組成為人員三口、四口的家庭；學(xué)歷在大學(xué)本科以上，部分有國外居、旅經(jīng)驗(yàn)；現(xiàn)居住、工作地多在朝陽、海淀、國貿(mào)等區(qū)域；工作行業(yè)廣泛，以建筑地產(chǎn)、商貿(mào)物流、文化傳播、科研科貿(mào)等行業(yè)為最；職務(wù)多為私營企業(yè)主或企業(yè)高層管理者，家庭月收入多在2—一4萬間；家庭多擁有2輛私車，并多屬于第三次置業(yè)；多關(guān)注北青、新浪等主流媒體；最為喜愛項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、園林景觀，關(guān)注項(xiàng)目周邊的環(huán)境配套、交通條件。■06年第二階段推廣時(shí)間> 2006年5月一2006年6月中旬■06年第二階段推廣主題二期整體推廣主題：私享海別墅天天夏威夷階段主題：CBD第一居所豪宅級濱海別墅■06年第二階段推廣原則現(xiàn)場活動(dòng)為主，提高來訪量，增強(qiáng)現(xiàn)場殺傷力在保證即有的有效媒體的基礎(chǔ)上充分開拓新媒體（精確制導(dǎo)，針對性強(qiáng)）充分整合長效媒體06年第二階段推廣細(xì)則動(dòng)作一：公關(guān)活動(dòng)（約15萬）1、二期開盤活動(dòng)（見活動(dòng)方案）見活動(dòng)方案2、室內(nèi)裝修、園林裝修講座目的：將“老客戶”帶“新客戶”實(shí)現(xiàn)最大化手段：結(jié)合優(yōu)惠政策，電話、短信、直投邀請時(shí)間：5月20日3、東方夏威夷杯高爾夫技巧邀請賽目的：將“老客戶”帶“新客戶”實(shí)現(xiàn)最大化手段：結(jié)合優(yōu)惠政策，電話、短信、直投邀請時(shí)間:5月27日形式：公關(guān)公司完成動(dòng)作二：軟性炒作（約5萬）1、CBD別墅類第一居所目的：結(jié)合4月底論壇，全面炒作“第一居所”概念發(fā)布時(shí)間：5月10日之前結(jié)束發(fā)布媒體：盡可能最大化炒作面與力度，平面類、多媒體類媒體2、“別墅用地停拍后”而引發(fā)的思考一一由消息主辦的研討會目的：針對別墅用地的稀缺性與高增值保值性而展開研討，并為正在投資或既將投資的消費(fèi)者做講解。時(shí)間：5月30日―6月初形式：消息上八分之一、十六分之一版邀請函形式發(fā)布發(fā)布媒體：消息為主聯(lián)合其它實(shí)力媒體動(dòng)作三：直效推廣1、直效1:數(shù)據(jù)庫直投目的：內(nèi)部資源整合，以最少的前實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值，邀約有效客戶時(shí)間：5月13日前主題：CBD第一居所豪宅級濱海別墅、室內(nèi)園林裝修講座邀請函2、直效2：通路DM數(shù)據(jù)庫直投目的：針對目標(biāo)客戶職業(yè)、資產(chǎn)分類的10萬資源數(shù)據(jù)庫時(shí)間：5月20日前主題：CBD第一居所豪宅級濱海別墅費(fèi)用：數(shù)據(jù)庫使用費(fèi)用、投遞費(fèi)用5萬元（直投5萬份）3、直效3：朝陽、海淀、國貿(mào)等區(qū)域郵政數(shù)據(jù)庫直投目的：篩選有效區(qū)域客戶，點(diǎn)對點(diǎn)宣傳時(shí)間：5月27日前主題：CBD第一居所豪宅級濱海別墅（臨海大獨(dú)棟為主的CD郵寄）、高爾夫活動(dòng)邀請函費(fèi)用：約5萬/5萬份動(dòng)作四：群發(fā)短消息時(shí)間及主題：5月20日前CBD第一居所豪宅級濱海別墅、室內(nèi)園林裝修講座邀請函5月27日前CBD第一居所豪宅級濱海別墅、高爾夫活動(dòng)邀請函使用及“通路DM”數(shù)據(jù)庫分兩次發(fā)送（通路DM贈送一次）動(dòng)作五：報(bào)紙廣告發(fā)布時(shí)間媒體選擇發(fā)布主題發(fā)布形式費(fèi)用5月16日消息CBD第一居所豪宅級濱海別墅二期開盤熱銷/活動(dòng)邀請整版約14萬5月23口北京青年報(bào)東方夏威夷杯高爾夫技巧邀請賽邀請半板約12萬6月6日北京青年報(bào)CBD第一居所豪宅級濱海別墅封底半板約12萬6月13日消息CBD第一居所豪宅級濱海別墅整版約14萬6月20日北京青年報(bào)CBD第一居所豪宅級濱海別墅首版通欄約15萬總費(fèi)用：約67萬動(dòng)作六：雜志廣告發(fā)布目的：拓展航空及其它類客戶群，提高項(xiàng)目知名度、美譽(yù)度發(fā)布形式：封底、封底內(nèi)頁媒體選擇：中國之翼、福布斯、21世紀(jì)高爾夫財(cái)智、ChinaBusinessMan費(fèi)用：中國之翼封底約11萬，福布斯約14萬，高爾夫約11萬，ChinaBusinessMan封二約8.5萬動(dòng)作七：電梯廣告區(qū)域選擇：朝陽、海淀、國貿(mào)等區(qū)域策略主題：費(fèi)用：每月8萬（800元/幅，100塊起），共16萬動(dòng)作八：網(wǎng)絡(luò)發(fā)布發(fā)布時(shí)間：全年策略主題：CBD第一居所豪宅級濱海別墅發(fā)布網(wǎng)站：sina>搜房、焦點(diǎn)動(dòng)作九：戶外廣告發(fā)布發(fā)布時(shí)間：06年4月一10月策略主題：CBD第一居所豪宅級濱