加多寶公司營銷策略分析

PAGEPAGEII摘要2011年兩者展開了商標歸屬的爭奪戰(zhàn)，最終加多寶公司敗訴，因此，快速準確地完成品牌轉(zhuǎn)換并提高知名度，加多寶需要研究出合適公司的營銷策略?本文就加多寶的營銷現(xiàn)狀進行了分析，結(jié)合加多寶公司營銷實際情況，發(fā)現(xiàn)其營銷中存在的問題，并提出解決對策。本文主要分析加多寶公司的營銷策略，共分為五部分。第一部分介紹了市場營銷的概念、市場營銷在國內(nèi)外的發(fā)展和市場營銷的作用；第二部分是從公司銷售渠道和節(jié)目冠名營銷兩個部分介紹了加多寶公司的經(jīng)營現(xiàn)狀；第三部分主要是分析了加多寶存在廣告宣傳單一、廣告投放媒體單一、缺乏與受眾溝通與廣告語策劃不當?shù)确矫娴膯栴}。第四部分主要是從電視廣告內(nèi)容多樣化、廣告投放媒體多樣化、開展雙向互動傳播、明確廣告主與競爭對手的關(guān)系四個方面來優(yōu)化的加多寶公司營銷策略。關(guān)鍵詞：加多寶；營銷策略；分析

目錄一、市場營銷理論 1（一）市場營銷的概念 1（二）市場營銷在國內(nèi)外的發(fā)展 1（三）市場營銷的作用 2二、加多寶的營銷策略現(xiàn)狀 2（一）渠道營銷 2（二）節(jié)目冠名營銷 3三、加多寶營銷策略存在的問題 3（一）廣告宣傳單一 3（二）廣告投放媒體單一 4（三）缺乏與受眾溝通 4（四）廣告語策劃不當 5四、加多寶公司的營銷策略 5（一）廣告內(nèi)容多樣化 5（二）廣告投放媒體多樣化 6（三）開展雙向互動傳播 6（四）廣告語應突出本公司產(chǎn)品特點 7五、結(jié)論 7參考文獻 8致謝 9PAGE1加多寶營銷策略分析市場營銷1133：孟憲宇指導老師：賈文藝副教授人類已經(jīng)進入21世紀，在生活水平日益提升的現(xiàn)代，人們開始注重生活上的享受，于是，各種產(chǎn)業(yè)形式的生活用品開始興起，飲食，作為人不可缺少的部分，自然被人們發(fā)現(xiàn)了在生活中的價值，在勞累，上火的時候，大家都想喝一份清涼解乏的飲料，怕上火，喝加多寶已深入人心。一、市場營銷理論（一）市場營銷的概念市場營銷（Marketing）被人稱為行銷學、市場學、市場行銷。統(tǒng)稱為“營銷”，指的是集體或者個人經(jīng)過交易創(chuàng)造的價值或產(chǎn)品，并取得所需要的東西，實現(xiàn)多贏或者雙贏的過程。它有兩重含義，一個是名詞的理解，所指的是研究企業(yè)市場營銷行為或者活動的學科，被稱為市場學、營銷學或市場營銷學等等；另一種指的是動詞的理解，指企業(yè)具體的行為或活動，被稱為市場經(jīng)營或市場營銷。（二）市場營銷在國內(nèi)外的發(fā)展市場營銷學創(chuàng)立于20世紀初的美國，之后被廣泛的運用在各個領(lǐng)域。自20世紀50年代起營銷學逐漸傳播到多個西方國家去。50年代初期日本開始推進市場營銷學，而日本東京電氣的企業(yè)總經(jīng)理石坂泰在1953年三赴美國參觀訪問，回日本第一句話便是：“我們要全面學習市場營銷學”。日本的生產(chǎn)力中心建立于1955年，日本的營銷學會建立于1957年。兩個組織共同推進了營銷學的積極發(fā)展作用。日本也在60年代經(jīng)濟步入快速的發(fā)展期，市場營銷的方法和原理被廣泛的用在家用電器工業(yè)，而市場營銷的觀念也被人們所接受。在60年代末期到70年代初期，社會的市場營銷理念漸漸被日本企業(yè)界所關(guān)注。自70年代末期起，伴隨日本經(jīng)濟發(fā)展迅猛和國際市場的快速擴展，日本企業(yè)以國外的各個市場把著眼點的戰(zhàn)略經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛉珖鵂I銷的戰(zhàn)略。中國自改革開放后，慢慢帶入市場營銷學。通過對國外的市場營銷學西方學者的講課內(nèi)容的翻譯介紹及國外的市場營銷的書刊雜志進行學習。其次，在1978年選派學生、學者、專家赴國外考察、訪問、學習國外的市場營銷學的課程內(nèi)容和國外公司對市場營銷的原理應用，并邀請外國學者和專家來中國講學。在1984年的1月份，成立了中國高校市場，繼而市場營銷學會先后成立在各省之中。營銷學術(shù)的團體對推進市場營銷學的理論研究在企業(yè)起到了很大的作用?，F(xiàn)在，各高校的必修課都少不了市場營銷學，它的方法與原理也廣泛的應用在不同的企業(yè)里。由于各部門、各地區(qū)生產(chǎn)力的發(fā)展不均衡，產(chǎn)品市場的趨勢也有所不同，在加上各企業(yè)的經(jīng)營機制深度不同，各部門的經(jīng)濟體制進度不同，讓市場營銷學在各類企業(yè)、各部門、各地區(qū)的運用程度也不盡相同。（三）市場營銷的作用第一，處理消費與生產(chǎn)的矛盾，滿足生產(chǎn)消費和生活消費的需求。在產(chǎn)品經(jīng)濟的條件中，社會的消費和生產(chǎn)存在時間和空間上的價格、產(chǎn)品、雙方信息不對稱、及分離等等多方位的矛盾。市場營銷就是讓生產(chǎn)和消費不同的欲望和需求相互適應，實現(xiàn)消費與生產(chǎn)的統(tǒng)一。第二，商品增值和價值的實現(xiàn)。市場營銷經(jīng)過產(chǎn)品促銷、服務方便、分銷、創(chuàng)新的便捷形成交換滿意的關(guān)系，讓附加值及商品的價值獲得社會承認。第三，盡可能的避免企業(yè)資源和社會資源之間形成的浪費。市場營銷應根據(jù)顧客需求的心理角度出發(fā)，安排所需求的條件進行生產(chǎn)，盡可能的避免產(chǎn)品滯銷的情況及問題，防范企業(yè)資源和社會資源的浪費。第四，顧客需求的滿足，是提高人們的生存質(zhì)量和生活水平。市場營銷的活動目標指的是通過多種手段最大條件的滿足顧客的需求，從而提升人民生存質(zhì)量和總體的生活水平。二、加多寶的營銷策略現(xiàn)狀（一）渠道營銷銷售網(wǎng)絡覆蓋面普及國內(nèi)30多個自治區(qū)、市、省，并銷往歐美、東南亞等地。而且覆蓋了商場超市及所有餐飲終端、特通渠道終端、路邊小店終端及現(xiàn)代終端。國內(nèi)市場被加多寶分為5類，重要程度的排序是：核心的市場（浙江、廣東、福建），高潛力的市場（廣西、兩湖、江西等），發(fā)展的市場（安徽、重慶、山東、江蘇等），開拓的市場（東北省市、西北），策略性的市場（陜西、上海、北京等）。分主次，抓重點，方能靈活調(diào)兵遣將，將最強勁的資源用到刀刃上，實現(xiàn)整體利益最大化。加多寶在全國實行的是總經(jīng)銷商制，每個區(qū)設立一名總的經(jīng)銷商?然后總經(jīng)銷商又去開發(fā)一些具有專業(yè)配送能力的分銷商或經(jīng)銷商，加多寶則被稱為郵差商，只需管理物流的運輸及其他費用也包含終端維護費、進店費等等都由加多寶來承擔?同時終端維護工作，包括終端網(wǎng)點的開發(fā)、維護以及終端POP、終端生動化等工作都是由王老吉的地面部隊來完成?因此可以看出，加多寶的渠道層面，無論是經(jīng)銷商，還是分銷商，他們只是承擔物流的使命?集團先后在廣東東莞、浙江紹興、福建石獅、北京、青海、杭州、武漢成立生產(chǎn)基地，并有多處原材料生產(chǎn)基地?目前，加多寶涼茶不僅在國內(nèi)深受廣大消費者喜愛，還遠銷東南亞和歐美國家?（二）節(jié)目冠名營銷加多寶最大的特點就是擅長用節(jié)目冠名來增加品牌的影響力。國內(nèi)很多知名的綜藝節(jié)目，基本都由加多寶冠名，包括二、三線部分名氣較小的城市的電視節(jié)目，都被加多寶冠名，比如在2012年里加多寶聯(lián)合浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視，冠名《中國好聲音》、《向上吧少年》等等的大型綜藝類節(jié)目。經(jīng)過媒體渠道，重新塑造加多寶領(lǐng)導者的形象和品牌，特別是《中國好聲音》熱點效應，成功地帶動加多寶的銷售業(yè)績，使2012年9月提前完成整年的銷售目標，也更形象的塑造了加多寶領(lǐng)導者的品牌形象。加多寶在2012年里投入6000萬的巨額，贊助綜藝歌唱比賽《中國好聲音》的節(jié)目，在浙江衛(wèi)視里面播出，由庾澄慶、楊坤、劉歡、那英為夢想導師，挑選學院，獨特的比賽引起觀眾強烈的觀看興趣，《中國好聲音》的節(jié)目里就能看見節(jié)目提到，由加多寶獨家冠名播出的，“正宗好涼茶，中國好聲音”成為廣告詞并反復播出，節(jié)目里到處都能看見加多寶強勢的標志，導師面前也擺放紅罐的加多寶涼茶，想不看都難?！吨袊寐曇簟返谋t，使獨家冠名的涼茶加多寶成了最大的贏家，加多寶的名氣也更廣。三、加多寶營銷策略存在的問題（一）廣告宣傳單一加多寶的廣告力度也異常猛烈，““怕上火，現(xiàn)在喝加多寶，原來銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道?！?，但是加多寶的廣告卻沒有太大的含金量，拋開廣告創(chuàng)意不說，廣告詞也十分簡單，還有點矛盾，廣告畫面中只突出紅罐產(chǎn)品，廣告看著很單一，加多寶在剛上線的時候，估計具有說明作用來擴大知名度，但是單一的廣告不適合做長期作用，最終結(jié)果可能會適得其反。最近，一則加多寶的新廣告也出現(xiàn)在熒幕上，廣告詞增加了“過吉祥年，喝加多寶”廣告的畫面營造了新年熱鬧的氣氛，但是令消費者失望的是，廣告除了添加一句廣告詞外，依然還是原來的說明性內(nèi)容，沒有其它改變，這就好比在一件商品的包裝上，加一個圖案，沒有任何實質(zhì)性的變化，雖然廣告的播出頻率高，覆蓋面積也大，但是在消費者的印象中，加多寶就只有這一條廣告，而且還是連續(xù)不斷轟炸，這樣單一的電視廣告在打響了品牌以后，就會產(chǎn)生讓人厭煩的反作用。（二）廣告投放媒體單一加多寶更偏重于電視媒體的廣告投入，15億的費用，用在公交、地鐵、機場的戶外廣告特別少，消費者也不會在戶外經(jīng)?？吹健Ｔ谄矫婷襟w里，除了媒體自身的報道，其涼茶廣告也幾乎看不到蹤影。網(wǎng)絡媒體里面大部分都是廣藥王老吉與加多寶的糾紛評論，加多寶自身的廣告也沒有電視上那樣轟炸，引起消費者關(guān)注的話題及事件也寥寥無幾，像這類的投放分配，讓媒體與電視顯得有些失調(diào)。電視廣告也有其弊端：第一、電視廣告費用高昂，而且至少有一半費用會被浪費掉。第二、電視廣告屬于大面積撒網(wǎng)，消費者接觸有一定幾率。第三、新媒體出現(xiàn)，讓消費者留在電視廣告的時間少了很多。由此可見，加多寶的砝碼壓的有些鋌而走險，電視廣告過多會讓消費者形成免疫心理，或者不看，從而起到反作用。（三）缺乏與受眾溝通加多寶失誤的策略，單一的持續(xù)廣告轟炸，使加多寶營銷只是表面看上去的風風火火，信服力度減少，鮮少扎根在消費者，與其面對面的講訴產(chǎn)品優(yōu)勢，徹底讓消費者與加多寶隔離開?，F(xiàn)在，加多寶與消費者主要溝通工具就是新浪微博，通過微博與消費者互動，接觸的僅僅只是很小的一部分消費者，屬小眾傳播，無法有效溝通，新浪微博里面也有加多寶多個用戶名，粉絲數(shù)量也差不多，讓網(wǎng)友無法確認到底哪一個才是加多寶官方微博，哪一個才是涼茶經(jīng)銷商，這就在無形中形成了阻礙。除此之外，加多寶鮮少與消費者面對面，近距離的進行溝通、互動，這就不利于加多寶發(fā)現(xiàn)企業(yè)不足，產(chǎn)品的改進與更新，也不利于加多寶留住老顧客，與消費者建立深厚的感情，最終對企業(yè)造成不了挽回的后果。加多寶在與廣藥王老吉糾紛中，一直舉著“苦情”的旗子，希望消費者倒向自己一邊，但是卻沒有向消費者說明糾紛的原委，隨著時間的推移，消費者的注意力一定會轉(zhuǎn)移，原來獲得的“同情”也可能會轉(zhuǎn)為“麻木”。加多寶這種拋棄受眾的做法，顯而易見是存在一定漏洞，如果加多寶不填補這個漏洞，這個漏洞會越來越大。（四）廣告語策劃不當首先，全球銷量卓越的紅罐涼茶在市面上非常多，以前的王老吉名氣大。但是我們無從知曉它每年的銷售數(shù)字，加多寶公司租憑“王老吉”的商標，也從未公布每年具體的銷售數(shù)字，我們也無法證明全球銷量領(lǐng)先的是不是王老吉紅罐涼茶，也沒有在媒體或者廣告上說明過自身銷量。其次，若王老吉是全球銷量領(lǐng)先于其他飲料的紅罐產(chǎn)品，那王老吉又是何時更名的？若真的改了，那加多寶之前叫什么？王老吉與加多寶曾經(jīng)是一個產(chǎn)品，現(xiàn)在怎么會成為兩種產(chǎn)品？這些問題讓人產(chǎn)生疑惑和質(zhì)疑。加多寶的廣告詞是延用“王老吉”品牌的廣告語，想讓消費者知道王老吉和加多寶的關(guān)系，這樣消費者就產(chǎn)生質(zhì)疑，相同的廣告語就換了品牌的名字，讓消費者一頭霧水、認知模糊?！艾F(xiàn)在”將王老吉與加多寶畫上句號，從此替換掉王老吉，但廣告里咄咄逼人且氣促的語氣語速，大有必須買我產(chǎn)品的強勢味道，由此讓人厭煩。四、加多寶公司改善營銷策略的建議（一）電視廣告內(nèi)容多樣化加多寶增加廣告內(nèi)容的創(chuàng)新，可以邀請名人明星為其代言，讓消費者看到自己喜歡的明星然后聯(lián)想到加多寶涼茶，如金志文、黃貫中、陳奕迅等等。也可在廣告內(nèi)容標明產(chǎn)品銷售狀況，讓涼茶的領(lǐng)導者更具說服力。還能通過廣告來介紹產(chǎn)品制作過程、涼茶歷史，企業(yè)文化、工藝、配方。使“正宗”當之無愧。一直在做公益的加多寶，可以經(jīng)過公益廣告對公司品牌文化宣傳，一定會有良好效果。在添加廣告內(nèi)容的創(chuàng)新的同時，減少廣告更新時間，能帶來新鮮，讓消費者避免因為長時間重復的厭倦。（二）廣告投放媒體多樣化地面推廣上面，除傳統(tǒng)渠道POP廣告，還應搭配餐飲場所開拓，設計布置出消費者喜歡的實用物品進行免費贈送。在內(nèi)容傳播的選擇上，考慮出終端廣告應刺激消費者購買欲望，把產(chǎn)品包裝當作主要的視覺元素，進行改造，集中宣揚“怕上火，喝加多寶?！钡男畔?，餐飲現(xiàn)場的提示，有效配合出電視廣告所達到的宣傳效果。另外，要增加公交車身、地鐵、路牌廣告及日常的交通工具與商業(yè)街、廣場LED顯示屏投入廣告，即便沒有在電視前也能觀看到加多寶涼茶的廣告，在世外依然隨處可見。這種針對性的推廣，消費者可以對加多寶品牌、功效，有了更強、更直觀的認知。加多寶可以針對目標消費者選擇在特定的報紙上刊登廣告；報紙在制作和刊登廣告方面比較靈活，制作時間短，還可以根據(jù)廣告主提供的創(chuàng)意做成各種尺寸、形式和形狀，還可以用色彩或特別的插頁吸引讀者。或者讓廣告主根據(jù)自身的需求在合適的時間段刊登。如此，加多寶刊登的報紙廣告不但能宣傳產(chǎn)品功效，還能介紹加多寶企業(yè)的文化、背景，講明廣藥王老吉與加多寶以前是租憑的關(guān)系；加多寶利用報紙定向的優(yōu)勢，在很多媒體無法普及的潛力地區(qū)登其廣告，有效的幫助我們在銷售差的區(qū)域打開市場，還能再銷售聚集的北部和中部城市擴大廣告投入，擴大加多寶品牌的影響力；加多寶可以將優(yōu)惠活動信息刊登在相應的報紙上，吸引更多的消費者；報紙廣告費用較低，能夠大大緩解加多寶在用在電視廣告上的巨額支出，減輕企業(yè)壓力。（三）開展雙向互動傳播加多寶處在品牌變更的重要時刻，急需有效的向消費者傳播“王老吉”就是以前的加多寶的品牌稱呼變了，但品質(zhì)、配方、工藝都沒改變，讓消費者在心中形成正確認知。目前最快速有效的傳播就是網(wǎng)絡平臺，以加多寶現(xiàn)在的情況，針對性的增加一些企業(yè)軟文，內(nèi)容主要圍繞品質(zhì)、配方、工藝，深度的向大眾解讀廣藥與加多寶配方關(guān)系，告知大眾王老吉與加多寶租憑商標，更名原因、配方、品質(zhì)、工藝才是加多寶的涼茶核心。再由論壇及多家網(wǎng)絡對加多寶更名信息的轉(zhuǎn)載和宣傳，造成網(wǎng)絡炒作的效應，能直接快速的傳達給消費者加多寶品牌的改變并未改變涼茶核心部分，并積極與消費者在論壇互動，解答消費者疑惑，讓產(chǎn)品認知無偏差。充分利用社交媒體、微博、貼吧、論壇與消費者互動，了解消費需求，聽取建議和意見，配合消費者的節(jié)奏，組織參與線下活動，就可能形成成功商業(yè)模式。如論壇與貼吧發(fā)起的投票、在購買王老吉與加多寶的選擇時，選票給加多寶便可參與抽獎活動。這些線上的社區(qū)和線下的人在親密聯(lián)系之后產(chǎn)生的一種行動，時典型的由信息轉(zhuǎn)向行動的一種變化過程，如果把這種過程和一些促銷活動整合，它的影響力將會是非常巨大的。（四）廣告語應明確廣告主與競爭對手的關(guān)系首先，巧妙的運用廣告創(chuàng)意，變換廣告詞。王老吉在新廣告詞里說明：“王老吉從未更名”，對于王老吉所聲明的廣告，加多寶要做出快速的反應，巧妙運用廣告的創(chuàng)意，不僅表明廣藥王老吉與自身品牌是租憑的關(guān)系，更讓消費者對產(chǎn)品有正確認知。比如：“獨家的配方、精湛的工藝、卓越的品質(zhì)，無論是運營王老吉品牌，還是現(xiàn)在的加多寶，始終第一?！鳖愃七@樣的廣告詞，既說明了日前運營王老吉品牌的是加多寶，也證明了自己是涼茶第一品牌，一箭雙雕。其次，綜藝節(jié)目里廣告語的變更。日后加多寶在冠名綜藝節(jié)目里應將這句“本節(jié)目由連續(xù)12年銷量第一的加多寶涼茶冠名播出”當做廣告詞，如此就傳遞出一個深刻的信息：加多寶不是才出現(xiàn)于市場的新型涼茶品牌，而是一直領(lǐng)先在涼茶飲料行業(yè)中。如此便間接性的消除了消費者對于王老吉與加多寶之間的疑惑，王老吉的品牌是被加多寶運營過，這么多年加多寶都是涼茶行業(yè)中為首的老大。五、結(jié)論品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，消費者在選購飲料的時候，品牌是影響他們決策的重要因素，品牌較量就是市場競爭較量的終極，擁有品牌資產(chǎn)，就相當于擁有競爭的資本，這樣對未來的加多寶公司的品牌運作能有力地掃清很多市場障礙，通過企業(yè)品牌的管理加強讓消費者有深刻地品牌認知，才能助于企業(yè)多樣化的發(fā)展。參考文獻[1] 祁慧.浙江衛(wèi)視與加多寶交互式營銷傳播研究[D].浙江大學，2013，20-21.[2] 李沙沙.首因效應與品牌再造——以加多寶整合營