基于移動(dòng)終端的大學(xué)生旅游產(chǎn)品購買意愿因素分析

PAGEIPAGE摘要隨著移動(dòng)設(shè)備的普及和推廣，在整個(gè)過程中，游客可以方便地獲得實(shí)時(shí)交通信息的需要，并參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)交流，而旅游公司也可以將線上和線下的多屏營銷促進(jìn)市場發(fā)展。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，在信息獲取的手指上，極大地改變了人們的生活。作為高校學(xué)生時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)群體，他們使用更多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，對信息的認(rèn)識(shí)更全面，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)靈活獲取信息的各個(gè)方面，另一方面他們也有更多的時(shí)間去旅行，以及出行方式和多樣性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有自己獨(dú)特的，像微移動(dòng)應(yīng)用建立的信息交流渠道不是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)，而許多有自己的網(wǎng)頁的旅游企業(yè)也在推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的手機(jī)。本研究探討了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景下，大學(xué)生旅游行為的特點(diǎn)，可以幫助旅游企業(yè)更好地利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，為客戶帶來更多的服務(wù)。本文通過對大學(xué)生采用移動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)行移動(dòng)采購的實(shí)證研究，得出結(jié)論，并提出了一些對策和建議。希望能夠?qū)β糜坞娮由虅?wù)企業(yè)如何成功地進(jìn)行移動(dòng)購買，如何在旅游市場開發(fā)和旅游網(wǎng)絡(luò)營銷可以在無線旅游市場的旅游電子商務(wù)企業(yè)提供基礎(chǔ)的游客群體，有一定的實(shí)踐意義和參考價(jià)值的健康發(fā)展。因此，本文希望通過對旅游電子商務(wù)領(lǐng)域中采用移動(dòng)采購的影響因素的探討?；谂鋬r(jià)理論，技術(shù)接受模型和信任傳遞理論，本文構(gòu)建了一個(gè)在線大學(xué)生手機(jī)購買模式的移動(dòng)環(huán)境，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷并在大學(xué)生群體中收集數(shù)據(jù)，采用SPSS和阿摩司在線信任對移動(dòng)環(huán)境下的信任及購買用戶信任的影響的影響，大學(xué)生愿意接受的積極影響和消極效用是通過結(jié)構(gòu)方程模型分析。實(shí)證研究結(jié)果表明：（1）用戶的旅游網(wǎng)站購買信任對移動(dòng)環(huán)境下的移動(dòng)采購的初始信任度有顯著的影響。（2）感知有用性和大學(xué)生創(chuàng)新能力顯著正向影響用戶的出行電子商務(wù)的移動(dòng)購買意愿，感知風(fēng)險(xiǎn)和感知成本對用戶的出行電子商務(wù)移動(dòng)購買意愿有顯著的負(fù)向影響。（3）移動(dòng)購買初始信任對用戶使用手機(jī)購買意愿有顯著的直接和間接影響，提高感知有用性。最后，根據(jù)實(shí)證研究的結(jié)論對旅游電子商務(wù)的發(fā)展提出了建議。對于政府來說，應(yīng)該：加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)升級(jí)；優(yōu)化旅游公共信息服務(wù)。對于旅游網(wǎng)站來說，應(yīng)該是：加強(qiáng)網(wǎng)站本身的建設(shè)，優(yōu)化信息服務(wù)質(zhì)量；積極開發(fā)移動(dòng)版網(wǎng)站，加強(qiáng)移動(dòng)端服務(wù)；創(chuàng)新營銷工具，深化營銷效果。關(guān)鍵詞：移動(dòng)終端；大學(xué)生旅游產(chǎn)品；購買意愿

AbstractWiththepopularizationandpopularizationofmobiledevices,touristsintheentireprocesscanbeeasilyaccessibletotheneedforreal-timetravelinformation,andparticipateinnetworkcommunityexchanges,whiletourismcompaniescanalsointegrateonlineandofflinemulti-screenmarketingtopromoteMarketdevelopment.WiththepopularityofmobileInternetapplicationsonthefingerofinformationaccesstogreatlychangepeople'slives.Astheleadinggroupofcollegestudentsintheera,theyusemoremobileInternet,morecomprehensiveunderstandingofinformation,fromthemobileInternetflexibleaccesstoallaspectsofinformation,ontheotherhandtheyalsohavemoretimetotravel,andtravelWayandmorediverse.MobileInternethasitsownunique,likemicro-mobileapplicationstoestablishtheinformationexchangechannelsarenotthetraditionalInternet,andmanyhavetheirownwebpagesoftourismenterprisesarealsopromotingmobileInternetapplicationsonthemobilephone.Thisstudyexploresthecharacteristicsofcollegestudents'travelbehaviorunderthebackgroundofmobileinternet,whichcanhelpthetourismenterprisestomakebetteruseofthemobileInternetandbringmoreservicestothecustomers.Thispapermakesanempiricalstudyontheadoptionofmobilee-commercemobilepurchasebycollegestudentsanddrawsaconclusionandputsforwardsomecountermeasuresandsuggestions.Hopingtobeabletotravele-commercebusinesshowtosuccessfullycarryoutmobilepurchase,howtogroupsoftouristsinthetourismmarketdevelopmentandtourismnetworkmarketingcanprovidethebasisfortourisme-commerceenterprisesinthewirelesstourismmarket,thehealthydevelopmentofacertainpracticeMeaningandreferencevalue.Therefore,thispaperhopestoexplorethefactorsinfluencingtheadoptionofmobilepurchaseinthefieldoftourisme-commerce.Basedonthetheoryofvalencetheory,technologyacceptancemodelandtrusttransfertheory,thispaperconstructsamodelofuniversitystudents'mobilepurchaseinonlinetomobileenvironment,designsquestionnaireandcollectsdataincollegestudentsgroups,andadoptsSPSSandAMOSTheeffectofonlinetrustonpurchasetrustinmobileenvironmentandtheeffectofusertrust,positiveeffectandnegativeutilityoncollegestudents'willingnesstoacceptareanalyzedthroughstructuralequationmodel.Theresultsofempiricalresearchshowthat:(1)theuser'stravelsitepurchasetrustsignificantlyaffectstheinitialtrustofmobilepurchaseinitsmobileenvironment.(2)perceivedusefulnessandcollegestudentinnovationsignificantlypositiveimpactontheuser'stravele-commercemobilepurchaseintentiontoadopt,perceivedriskandperceivedcostsignificantlynegativeimpactontheuser'stravele-commercemobilepurchaseintentiontoadopt.(3)Mobilepurchaseinitialtrusthassignificantdirectandindirecteffectsonusers'intentiontousemobilepurchasebyimprovingperceivedusefulness.Finally,accordingtotheconclusionsoftheempiricalstudyoftourismdevelopmentofe-commercebusinessproposals.FortheGovernment,should:increasenetworkinfrastructureandtechnologyupgrades;optimizethetourismpublicinformationservices.Forthetourismwebsite,itshouldbe:tostrengthentheconstructionofthewebsiteitself,andoptimizethequalityofinformationservices;activelydevelopthemobileversionofthesite,tostrengthenthemobileterminalservices;innovativemarketingtoolstodeepenmarketingeffectiveness.Keywords:mobileterminal;collegestudentstourismproducts;purchaseintention

目錄摘要 IAbstract III第1章緒論 11.1研究背景 11.2研究意義 21.2.1理論意義 21.2.2實(shí)踐意義 21.3研究現(xiàn)狀 21.3.1國外研究現(xiàn)狀 21.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 31.4研究內(nèi)容及方法 41.4.1研究內(nèi)容 41.4.2研究方法 51.5論文的創(chuàng)新點(diǎn) 6第2章理論綜述 72.1概念的界定 72.1.1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 72.1.2大學(xué)生旅游 72.1.3購買意愿 82.2相關(guān)理論綜述 92.2.1信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論 92.2.2信息覓食理論 102.2.3信息處理理論 10第3章研究設(shè)計(jì) 123.1理論依據(jù)以及研究假設(shè). 123.1.1基于效價(jià)理論的假設(shè) 123.1.2基于信任理論的假設(shè) 143.1.3基于信任轉(zhuǎn)移理論的假設(shè) 143.2研究模型構(gòu)思 153.3變量的定義和測量 163.3.1使用意愿（BI） 163.3.2感知有用（PU） 163.3.3感知易用（PEOU） 163.3.4消費(fèi)者創(chuàng)新（CCR） 173.3.5感知風(fēng)險(xiǎn)（PR） 173.3.6感知成本（PC） 173.3.7移動(dòng)購買初始信任（TOM） 173.4問卷設(shè)計(jì) 183.5數(shù)據(jù)收集 18第4章實(shí)證研究結(jié)果 194.1樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析 194.2信度和效度檢驗(yàn) 204.2.1信度檢驗(yàn) 204.2.2效度檢驗(yàn) 204.3結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn). 224.4分析結(jié)果討論. 23第5章結(jié)論與展望 255.1主要研究結(jié)論. 255.2對策建議 265.2.1對政府的建議 265.2.2對旅游網(wǎng)站的建議 275.3研究限制與后續(xù)展望 34參考文獻(xiàn) 35調(diào)查問卷 40致謝 42PAGE4第1章緒論1.1研究背景在當(dāng)今的信息時(shí)代，人們的生活環(huán)境充滿了媒體提供的豐富的信息，而這一信息影響著許多人的決定。媒體在旅游信息檢索中起著非常重要的作用。潛在的旅游消費(fèi)者可以獲得旅游目的地、住宿、交通、旅游中介等方面的信息，然后根據(jù)自己的需求做出旅游決策。因此，媒體已經(jīng)成為了消費(fèi)者和旅游目的地和旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的溝通橋梁，它在消費(fèi)者的消費(fèi)決策中起著重要的作用。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和移動(dòng)設(shè)備的不斷強(qiáng)大的功能，使個(gè)人電腦互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)媒體，如廣播、電視、雜志和報(bào)紙帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。在這其中，3G技術(shù)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用不斷豐富移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用越來越廣泛和普遍使。隨著移動(dòng)設(shè)備的普及和推廣，在整個(gè)過程中，游客可以方便地獲得實(shí)時(shí)交通信息的需要，并參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)交流，而旅游公司也可以將線上和線下的多屏營銷促進(jìn)市場發(fā)展。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，“食指”在獲取信息的方式上大大改變了人們的生活。作為高校學(xué)生時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)群體，他們使用更多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，對信息的認(rèn)識(shí)更全面，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)靈活獲取信息的各個(gè)方面，另一方面他們也有更多的時(shí)間去旅行，以及出行方式和多樣性。艾瑞咨詢發(fā)布的“2016中國在線旅游用戶行為研究報(bào)告》指出，19-24歲和25-30歲是在線旅游的主要用戶，占比高達(dá)55%。其中，前者的比例為30.8%。在線旅游用戶的年輕化趨勢表明，越來越多的24歲以下的人成為在線旅游用戶。在教育方面，用戶具有較高的教育水平是在線旅游用戶的主要用戶，占大學(xué)學(xué)位的60.2%。旅游移動(dòng)電子商務(wù)與旅游者的全程旅行，大學(xué)生可以使用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)隨地，隨時(shí)隨地為移動(dòng)信息和產(chǎn)品購買，許多旅游電子商務(wù)企業(yè)開始進(jìn)入無線旅游市場。然而，移動(dòng)購買信息的保密性和安全性差，許多消費(fèi)者都沒有接受這種新鮮的方式來購買。因此，本文希望通過對旅游電子商務(wù)領(lǐng)域中采用移動(dòng)采購的影響因素的探討。1.2研究意義1.2.1理論意義本研究是對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶出行行為的探索和延伸。大多數(shù)的研究著眼于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對不同行業(yè)的宏觀效應(yīng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對行為的研究很少，尤其是在旅游業(yè)。本文從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)出發(fā)，研究了大學(xué)生的旅游行為特征，這是對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)旅游行為的深入研究。旅游行為特征的研究一直是旅游管理文獻(xiàn)中的核心問題，并有大量的研究成果。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下大學(xué)生的旅游行為特征進(jìn)行了總結(jié)和分析，探討了大學(xué)生旅游行為的特征及其變化的原因。進(jìn)一步的研究。1.2.2實(shí)踐意義移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有自己獨(dú)特的，像微移動(dòng)應(yīng)用建立的信息交流渠道不是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)，而許多有自己的網(wǎng)頁的旅游企業(yè)也在推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的手機(jī)。本研究探討了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景下，大學(xué)生旅游行為的特點(diǎn)，可以幫助旅游企業(yè)更好地利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，為客戶帶來更多的服務(wù)。本文對采用移動(dòng)電子商務(wù)的移動(dòng)采購進(jìn)行了實(shí)證研究，并得出結(jié)論，并提出了一些建議。希望能夠?qū)β糜坞娮由虅?wù)企業(yè)如何成功地進(jìn)行移動(dòng)購買，如何在旅游市場開發(fā)和旅游網(wǎng)絡(luò)營銷可以在無線旅游市場的旅游電子商務(wù)企業(yè)提供基礎(chǔ)的游客群體，有一定的實(shí)踐意義和參考價(jià)值的健康發(fā)展。1.3研究現(xiàn)狀1.3.1國外研究現(xiàn)狀國外對于旅游行為的研究較早，最開始主要從表面現(xiàn)象闡述旅游行為。國外關(guān)于旅游行為研究最早始于1899年意大利政府統(tǒng)計(jì)局的博迪奧發(fā)表的《外國人在意大利的移動(dòng)及其花費(fèi)》。從專業(yè)角度描述旅游行為的是尼塞福羅（NiseFloridM923），他發(fā)表的《外國人在意大利的移動(dòng)》以在意大利旅游的外國人為研究對象，從游客的人數(shù)、逗留時(shí)間和消費(fèi)能力等，旅游主體活動(dòng)出發(fā)，以經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)闡述旅游現(xiàn)象中的經(jīng)濟(jì)涵義。AVSton等（1997）通過研究探親訪友旅游者的行為特征，研究點(diǎn)包括消費(fèi)模式、旅游目的地選擇、出游時(shí)間選擇、停留時(shí)間、人口統(tǒng)計(jì)特征等。旅游業(yè)是信息密集型服務(wù)行業(yè)，在旅游中經(jīng)常會(huì)遇到許多意想不到的不確定性，因此，任何過程的游客，隨時(shí)隨地了解交通、氣象、周邊設(shè)施及其他旅游相關(guān)信息成為游客的迫切需要。因此，移動(dòng)智能終端的出現(xiàn)和應(yīng)用給旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。有遠(yuǎn)見之明的Staton（2001）在2000年就預(yù)測到了智能終端在未來旅游業(yè)中的重要地位和巨大發(fā)展前景，他指出，移動(dòng)終端允許游客使用他們的手機(jī)檢查航班、天氣、地圖，并對他們的計(jì)劃作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使旅游更簡單和更愉快的體驗(yàn)。移動(dòng)智能終端是不是傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)的簡單延伸，相反，而是一種新的發(fā)展模式，將成為一種新型的通用性，可以整合信息數(shù)據(jù)，為人的一個(gè)永久性的新變化，社會(huì)各方面的電子商務(wù)和娛樂消費(fèi)的娛樂平臺(tái)。Foreveronline與wherever、whenever的特性將使移動(dòng)終端成為人們?yōu)g覽、篩選信息、娛樂、導(dǎo)航、看視頻、玩音樂、通信、購買和身份識(shí)別的重要載體和隨身必備品。Dimitrions＆Buhalis（2008）在3G背景下探討了信息需求的游客，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)受訪者都意識(shí)到移動(dòng)旅游信息搜索和預(yù)訂服務(wù)的實(shí)用性。大多數(shù)游客最想知道的是在旅行期間的住宿和交通信息的目的地，并希望能夠以互動(dòng)信息的形式獲得有效的溝通。根據(jù)調(diào)查，說服游客接受這些數(shù)據(jù)服務(wù)的因素從高到低排序，根據(jù)重要性的順序，如有用性的信息內(nèi)容，旅行費(fèi)用，服務(wù)質(zhì)量，個(gè)人安全和食品健康。在國外大學(xué)生旅游行為的研究中，年輕的游客是旅游市場的重要組成部分，但他們是相對獨(dú)立的，他們認(rèn)為，一半以上的青年游客是大學(xué)生，但對大學(xué)生較少。1.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)關(guān)于大學(xué)生旅游行為的調(diào)查研究較多，李麗梅、保繼剛（2002）大學(xué)生旅游行為研究——以中山大學(xué)為例，解釋分析大學(xué)生的旅游行為，并探索其旅游行為的規(guī)律。潘華麗（2002）對時(shí)間、動(dòng)機(jī)、模式、旅游經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等。在此基礎(chǔ)上，提出了旅游市場中的大學(xué)生旅游市場發(fā)展的對策和建議。鎖秀，甘巧林（2004）通過問卷調(diào)查對2004年五一長假期間廣州大學(xué)生出游情況進(jìn)行研究，主要從心理學(xué)角度分析在黃金周這樣的背景下大學(xué)生出游行為的特點(diǎn)。朱鎮(zhèn)（2005）對我國大學(xué)生旅游空間行為特征進(jìn)行分析，在空間距離分割特征的基礎(chǔ)上分析了大學(xué)生在不同空間距離上的旅游行為特征差異。華（2005）利用聚類法將大學(xué)生旅游行為分為積極型、沖動(dòng)型、保守型、冷漠型四種類型，針對不同的類型，分析其旅游行為特征，根據(jù)不同的行為特征提出相應(yīng)的營銷策略。梁留科、錢宏勝、陳德廣（2007）在河南高校大學(xué)生旅游市場初探中，以河南高等大學(xué)的學(xué)生未調(diào)査對‘象，采用問卷調(diào)查的方式定性和定量的分析了大學(xué)生的旅游消費(fèi)行為及其偏好，分析結(jié)果表明大學(xué)生的旅游行為在區(qū)域上表現(xiàn)出明顯差異。馮倩（2010）在新制度下大學(xué)生旅游行為特征分析中，在分析了旅游“黃金周”的現(xiàn)狀、存在的問題的基礎(chǔ)上，通過在上海高校在校大學(xué)生中發(fā)放旅游意向性調(diào)查問卷研究新休假制度下大學(xué)生旅游行為特征，在此基礎(chǔ)上得出大學(xué)生旅游市場特征，即旅游支出合理化，旅游意愿常態(tài)化、大眾化，旅游時(shí)段分散化，旅游方式多樣化，游客散客化，旅游內(nèi)容個(gè)性化，大學(xué)生的出游路線、出游方式發(fā)生變化，旅游網(wǎng)絡(luò)化等特點(diǎn)。在中國大學(xué)生旅游行為的研究方法主要有定性和定量。研究的內(nèi)容主要來自于兩個(gè)方面，一是研究不同地區(qū)大學(xué)生獨(dú)特的情況，而另一個(gè)是研究時(shí)間、動(dòng)機(jī)、方式、出行能力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、偏好等，這是在背景大學(xué)生旅游行為特征。1.4研究內(nèi)容及方法1.4.1研究內(nèi)容本文的目的是總結(jié)和分析的應(yīng)用現(xiàn)狀移動(dòng)購買旅游電子商務(wù)在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，采用移動(dòng)購房消費(fèi)和旅游電子商務(wù)，移動(dòng)旅游業(yè)務(wù)和旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的調(diào)查。，以價(jià)態(tài)理論、技術(shù)接受模型和其他相關(guān)理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了基于價(jià)值理論的移動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)者采納模型。通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的調(diào)查和訪談，設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，并收集了大學(xué)生群體中的數(shù)據(jù)。阿摩司軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，得出影響因素，移動(dòng)端旅游產(chǎn)品購買消費(fèi)者的需要，進(jìn)而得出對策建議一些發(fā)展旅游電子商務(wù)的移動(dòng)購買根據(jù)結(jié)論，希望能給旅游移動(dòng)商務(wù)發(fā)展的啟示。本文共分為五章，各章的內(nèi)容如下：第一章是緒論部分。主要闡述了研究的背景和意義，包括研究的意義，包括理論和現(xiàn)實(shí)意義，其次是明確的研究和研究內(nèi)容，第二章是理論基礎(chǔ)。本文定義了本文的一些概念，并建立了相關(guān)的理論。第三章是研究設(shè)計(jì)。包括五個(gè)部分，理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)、研究模型的設(shè)計(jì)與建立、變量的定義與測量、問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集。第四章是實(shí)證研究的結(jié)果。首先，對所收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。其次，對問卷的信度和有效性進(jìn)行了測試。最后，利用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)了這一假設(shè)的意義。第五章是本文的結(jié)論與展望。本文在第四章實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)了本文的主要結(jié)論，并對旅游電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展提出了一些建議。希望本文將有助于消費(fèi)者采用移動(dòng)采購。文章的主要研究成果，最后提出了研究的局限性和后續(xù)展望。1.4.2研究方法（1）文獻(xiàn)閱讀法通過整理國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀，筆者發(fā)現(xiàn)在旅游者行為領(lǐng)域研究的突破，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等。（2）調(diào)查研究在正式問卷之前，筆者與專家和游客溝通，聽取他們的意見的問卷調(diào)查。通過對樣本的篩選、問卷的設(shè)計(jì)、發(fā)放問卷、收集和收集統(tǒng)計(jì)等方法，收集了網(wǎng)絡(luò)問卷和實(shí)際方法。步驟收集所需的數(shù)據(jù)。問卷分布在圖書館、宿舍和網(wǎng)絡(luò)中。網(wǎng)絡(luò)上的問卷調(diào)查是由專業(yè)的蹄所選擇的方法，這是一組大學(xué)生。問卷發(fā)放給學(xué)生通過問卷調(diào)查。第一手資料。（2）深入訪談我使用一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，一個(gè)隨機(jī)選擇的一些在他們的一對一的深度訪談，研究生學(xué)院學(xué)生和學(xué)生加強(qiáng)對現(xiàn)實(shí)狀況的了解，和結(jié)果的訪談，梳理確定參考研究內(nèi)容。（3）統(tǒng)計(jì)方法本研究所采用的主要統(tǒng)計(jì)方法有描述性分析、主成分分析、單因素方差分析、獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)、相關(guān)分析、卡方檢驗(yàn)。在這項(xiàng)研究中，采用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行搜索的特點(diǎn)和信息大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信息搜索行為，搜索行為偏好。在此基礎(chǔ)上，采用卡方檢驗(yàn)和相關(guān)分析，進(jìn)一步分析兩者之間的相關(guān)性。1.5論文的創(chuàng)新點(diǎn)（1）研究創(chuàng)新問題。本文以大學(xué)生群體為例，研究了消費(fèi)者對移動(dòng)電子商務(wù)購買的使用，并沒有研究過消費(fèi)者通過旅游商務(wù)活動(dòng)購買手機(jī)的購買。本研究選擇旅游業(yè)“朝陽產(chǎn)業(yè)”，探討他們的移動(dòng)消費(fèi)者購買的情況，創(chuàng)新的研究問題。（2）創(chuàng)新的理論應(yīng)用。大多數(shù)的移動(dòng)采購研究都是基于技術(shù)接受模型，缺乏創(chuàng)新性。本文建立了一個(gè)基于價(jià)理論的模型，并分析了正面和負(fù)面效用對使用意愿的影響。配價(jià)理論應(yīng)用于一些文獻(xiàn)中的電子商務(wù)方案，而在移動(dòng)購買研究的相關(guān)文獻(xiàn)，本研究在理論上有一些創(chuàng)新的應(yīng)用。（3）創(chuàng)新觀的研究視角。移動(dòng)電子商務(wù)和移動(dòng)購買是未來的發(fā)展方向，本文提出了在這一背景下，研究旅游業(yè)在采用移動(dòng)購買，移動(dòng)購買特定行業(yè)的具體情況，研究視角一定程度的創(chuàng)新。

第2章理論綜述2.1概念的界定2.1.1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)國外的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究早于國內(nèi)，國外對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的研究始于20世紀(jì)90年代中期，由于技術(shù)和產(chǎn)品的不斷發(fā)展，對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。從不同層次上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的定義是不同的。Wang&Wang（2010）指出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是指通過便攜移動(dòng)設(shè)備（如手機(jī)和PDA）在任何時(shí)候，任何地方都進(jìn)入無線互聯(lián)網(wǎng)，所以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)由三個(gè)要素組成：無線環(huán)境、移動(dòng)設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)。Inseong,etal.（2007）則指出從廣義上來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，因此以無線方式接入互聯(lián)網(wǎng)的都可以看做是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，如Wi—Fi、Bluetooth、WIMax或wiBro。從技術(shù)角度來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是指“以寬帶IP技術(shù)為核心，能夠提供語音、數(shù)據(jù)、多媒體等業(yè)務(wù)服務(wù)的開放式基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)”；從終端層面，“廣義上是指用戶手機(jī)、上網(wǎng)本、筆記本電腦和其他移動(dòng)設(shè)備，通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)接入移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的狹義的僅僅是使用手機(jī)作為移動(dòng)終端，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站和手機(jī)網(wǎng)站，訪問多媒體、定制信息和其他數(shù)據(jù)服務(wù)和信息服務(wù)，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的定義是狹窄的，只指手機(jī)作為一個(gè)移動(dòng)終端。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，所以相對于傳統(tǒng)PC端的互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有其自身的獨(dú)特的特點(diǎn)。Jeon（2008）確定了移動(dòng)連接其特征是無處不在，本土化、個(gè)性化，可達(dá)性，便利性，和即時(shí)連接。移動(dòng)功能是無處不在的，可到達(dá)的，并立即連接。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的定位、個(gè)性化和便捷性是移動(dòng)功能的進(jìn)一步詮釋。2.1.2大學(xué)生旅游與許多中國大學(xué)生的上升和中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，大學(xué)生越來越受歡迎的旅游消費(fèi)。隨著高校招生規(guī)模的擴(kuò)大，高校大學(xué)生的數(shù)量不斷攀升，使得大學(xué)生旅游市場越來越龐大，本文共分為四個(gè)部分。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，生活節(jié)奏的加快，給大學(xué)生帶來了各行各業(yè)不同階層的不同壓力。而旅游業(yè)作為一種愉快的體驗(yàn)，已成為大學(xué)生的一種減壓方式，所以它的自發(fā)萌生到休閑娛樂、節(jié)奏放松和知識(shí)旅游消費(fèi)需求。目前，大學(xué)生市場已逐漸成為我國旅游客源市場中的一個(gè)重要的受眾市場，具有很大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和市場潛力。大學(xué)生作為一個(gè)獨(dú)立的群體，不同于其他群體的年齡層次、消費(fèi)能力、知識(shí)背景和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，大學(xué)生是充滿活力的，追求新鮮、刺激，容易接受新事物，對旅游業(yè)有相當(dāng)大的熱情。然而，絕大多數(shù)的大學(xué)生沒有財(cái)力資源，單純依靠家庭學(xué)費(fèi)和零花錢，或靠微薄的收入微薄的收入，為了自助旅行更為困難，這是制約他們集團(tuán)旅游發(fā)展的瓶頸。但從宏觀上來看，大學(xué)生旅游已逐漸成為大學(xué)生的校園生活，參與社會(huì)實(shí)踐的一種新的表達(dá)。2.1.3購買意愿購買意愿是一種概率或可能性，是衡量消費(fèi)者是否購買產(chǎn)品的趨勢、行動(dòng)或重新購買的可能性。它是消費(fèi)者心理研究的范圍，由于涉及的心理因素，所以購買意向的角度相對比較多。因此，學(xué)者對消費(fèi)者心理的購買意向從更多的角度來看，主要有以下幾點(diǎn)：（1）態(tài)度的視角。它是公認(rèn)的觀點(diǎn)，對態(tài)度對象的態(tài)度與對象的喜愛或厭惡的心理傾向一致（Allport,GordonW.，1935）。1967年Fishbein提出了一種理性行為理論來確定行為意圖。行為意向是指在特定情境下的行為，具體任務(wù)的實(shí)施表現(xiàn)出具體的行動(dòng)。在這個(gè)模型中，有兩個(gè)因素起著決定性的作用，即態(tài)度的因素和社會(huì)規(guī)范。Kim和Littrll（2001）應(yīng)用該模型，證明了游客對旅游產(chǎn)品的態(tài)度將直接影響他們的購買意愿和購買行為的角度來看，他們是持有游客的態(tài)度。Sondergaard（2005）態(tài)度直接關(guān)系到購買意愿，也就是說，積極的態(tài)度會(huì)促進(jìn)購買意愿，而消極的態(tài)度會(huì)抑制購買意愿。（2）感知價(jià)值的視角。感知價(jià)值包括情感價(jià)值、人際價(jià)值和成本價(jià)值。NoypayakW（2009）在研究中發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值對旅游者的行為意向（推薦、回訪和積極宣傳）有顯著的促進(jìn)作用。國內(nèi)學(xué)者也進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于游客參加節(jié)日的研究，發(fā)現(xiàn)游客的感知價(jià)值對行為意向（再參與、宣傳和推薦）都有積極的影響。白凱、馬耀峰和李天順等（2010）研究發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值的各個(gè)維度對旅游產(chǎn)品的意圖有顯著的正向影響。旅游者對旅游服務(wù)的感知、旅游景區(qū)的吸引力和吸引力將在旅游產(chǎn)品的購買意愿中起著重要作用。（3）消費(fèi)者技術(shù)接受模式的視角。該模型由Davis等（1986）提出，模型表明“購買意愿受到態(tài)度和感知價(jià)值的共同影響，其中態(tài)度是指感覺到的系統(tǒng)的有用性和易用性。”徐琳（2007）在該模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的可信度分析模型，認(rèn)為“消費(fèi)者往往更趨向于相信一些提供的信息對他們有用的網(wǎng)站。”2.2相關(guān)理論綜述2.2.1信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，信息是充分的、有用的、不需要成本的，同時(shí)，經(jīng)濟(jì)主體具有完善的信息接收和處理能力。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，信息是不完整的，經(jīng)濟(jì)代理人處理信息的能力是有限的。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)上的假設(shè)，“傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的完整的信息被拒絕?！?961年，Stigler在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》上發(fā)表了題為《信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》的論文，針對市場中的價(jià)格差異，提出了搜索的概念以及最優(yōu)信息搜索理論和信息傳播理論，為不完全信息經(jīng)濟(jì)分析奠定了基礎(chǔ)。他認(rèn)為，市場價(jià)格的商品是不斷變化的，供求狀況和變化的買家和賣家，是離散價(jià)格的來源。搜索方式：當(dāng)買方購買商品時(shí)，往往需要問幾位賣家，以確定最合適的價(jià)格。Stigler所研究的是搜尋最低價(jià)格，有關(guān)這兩個(gè)問題的價(jià)格分布和搜索成本。通常情況下，消費(fèi)者獲得的價(jià)格分布的信息是不完整的，并作為一個(gè)結(jié)果有兩種選擇：搜索的最低價(jià)格和隨機(jī)購買。毫無疑問，對信息的搜索是成本，隨著搜索數(shù)量的增加，消費(fèi)者的邊際收入遞減，而額外的搜索成本會(huì)增加。最優(yōu)搜索截止價(jià)格是搜索的邊際成本等于搜索邊際收益的價(jià)格。成本/效益這一研究思路的提出，在許多研究中得到了應(yīng)用和擴(kuò)大。2.2.2信息覓食理論覓食理論首先是由為生態(tài)學(xué)家和人類學(xué)家提出的模型和解釋在覓食的野生動(dòng)物的行為。進(jìn)化理論表明，“在漫長的進(jìn)化過程中，生物適應(yīng)環(huán)境的能力在不斷增加，這在很大程度上反映了他們自身的生物學(xué)特性可以與自己的環(huán)境相結(jié)合，選擇最佳的覓食策略。Pirolli&Card在1995年最先提出信息覓食理論（InformationForagingTheory），該理論探討了什么樣的策略和技術(shù)可以用來更有效地搜索，處理和使用外部環(huán)境中的信息流。他們把野生動(dòng)物的覓食行為比喻，比喻為各種信息的羊，消費(fèi)者比喻為獅子的獵物。為了適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，消費(fèi)者可以通過多種方式、多種渠道信息的全面應(yīng)用，所有可用信息的程序分析，然后選擇最快和最簡單的信息渠道，最大限度的獲取有價(jià)值的信息，使自己的信息搜尋策略信息最大限度的利益。在傳統(tǒng)的動(dòng)物覓食的研究中，它通常是假設(shè)，食肉動(dòng)物制定他們的覓食決定的基礎(chǔ)上，他們的規(guī)模，棲息地和類型的食物。人類的信息覓食過程與動(dòng)物覓食的食物非常相似，它們都需要確定哪些環(huán)境有豐富的資源，并考慮捕食的易性性。因此，信息覓食理論還假定信息搜尋是基于信息分類和信息的可用性的認(rèn)識(shí)，基于不同的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境，結(jié)合具體的任務(wù)分配給相應(yīng)的信息搜尋行為的執(zhí)行。2.2.3信息處理理論（1）知識(shí)非常狀態(tài)理論英國情報(bào)學(xué)家Belkin提出了知識(shí)非常狀態(tài)（AnormalousstateofKnowledge）理論，即ASK理論。他指出，“用戶信息系統(tǒng)檢索自己的問題有一個(gè)非常清晰的認(rèn)識(shí)，傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，只要我們能把握這些問題，我們可以得到滿意的服務(wù)?！痹谶@方面，他做了一個(gè)不同的看法，他認(rèn)為：人的問題的形成，從他對他們的非常態(tài)的知識(shí)產(chǎn)生的信息需求，大多數(shù)消費(fèi)者無法解釋什么是這樣一個(gè)國家需要的，所以信息搜索的任務(wù)是試圖描述、理解和解決消費(fèi)者知識(shí)的非常態(tài)。從個(gè)體的角度闡述了消費(fèi)者信息的需求。（2）不確定性理論不確定性、復(fù)雜性和多樣性是信息的三大屬性。不確定性在很大程度上影響消費(fèi)者的信息搜索行為。Knight將不確定性定義為“人們無法預(yù)料和難以測度的變化”。Ingwersen認(rèn)為“當(dāng)一個(gè)人無法解決一個(gè)問題，或者無法完成一項(xiàng)任務(wù)時(shí)，就形成了一個(gè)問題空間，在這個(gè)問題空間中存在一個(gè)不確定性的狀態(tài)”，在同一時(shí)間，他解釋這種狀態(tài)的不確定性作為一種狀態(tài)的懷疑。個(gè)人的知識(shí)、工作和認(rèn)知不能填補(bǔ)問題空間。他們必須通過思考和與外部世界的相互作用，獲得足夠的信息。Kuhlthau認(rèn)為不確定性是一種認(rèn)知狀態(tài)，可能會(huì)導(dǎo)致焦慮或沒有信心的情況下。不確定性的產(chǎn)生是因?yàn)樽銐蛄私?，在思考問題和不連貫的缺乏。（3）問題解決理論問題解決理論（problem-solving）是被心理學(xué)研究領(lǐng)域所關(guān)注的。最著名的理論是由認(rèn)知心理學(xué)家Newen&Simon提出的以問題表象的概念為開端的信息加工理論。他們將問題解決解釋為“問題解決者（Problemsolver）與任務(wù)環(huán)境（taskenvironment）相互作用的過程”，在此過程中，問題解決者首先將任務(wù)環(huán)境類比為記憶中的問題空間（Problemspace），然后在問題空間中去解決問題。Wilson等人認(rèn)為，當(dāng)個(gè)體面臨問題狀態(tài)時(shí)，問題的解決、差異的消除、從非確定性到確定性，將會(huì)成為了個(gè)體的目標(biāo)?？梢詫⒕o接著而發(fā)生的問題解決行為看作是一種目標(biāo)搜尋行為（goal-seekingbehavior）。以上三個(gè)理論闡釋了消費(fèi)者為何要進(jìn)行信息搜尋，以及消費(fèi)者是在何種狀況下產(chǎn)生信息搜尋行為的。

第3章研究設(shè)計(jì)在本章中，研究分為五個(gè)部分。本文首先介紹了研究模型構(gòu)建的理論基礎(chǔ)，包括價(jià)態(tài)理論、技術(shù)接受模型、信任和信任傳遞理論，并提出了基于不同理論的九個(gè)假設(shè)。其次，在構(gòu)建了研究假設(shè)、移動(dòng)購買消費(fèi)者采納模型后，定義了模型中的變量，并針對不同的變量設(shè)置了不同的度量。3.1理論依據(jù)以及研究假設(shè).3.1.1基于效價(jià)理論的假設(shè)消費(fèi)者通?；诓煌耆畔⒆龀鰶Q策，因此他們往往面臨一定程度的風(fēng)險(xiǎn)或不確定性，在做出購買決策時(shí)，但風(fēng)險(xiǎn)并不是網(wǎng)絡(luò)購物者唯一的關(guān)注，收入會(huì)增加消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)。Tarpey和Peter結(jié)合感知風(fēng)險(xiǎn)和感知效益，提出了效能理論，假設(shè)消費(fèi)者對購買有正面和負(fù)面的影響，消費(fèi)者將作出決定，最大限度地提高他們的凈效用。在一些文獻(xiàn)中，配價(jià)理論已被應(yīng)用到電子商務(wù)方案，并得到了很好的驗(yàn)證。1．正效用在用戶感知方面，我們只測量了感知利益的變量。然而，在移動(dòng)采購領(lǐng)域，我們必須注意在這一領(lǐng)域中的重要地位。Davis就提出了技術(shù)接受模型（TAM）在1381年，然后逐漸發(fā)展成為了信息技術(shù)應(yīng)用研究中應(yīng)用最廣泛的模型之一，在模型中，Davis提出了決定消費(fèi)者使用態(tài)度的兩個(gè)主要決定因素：感知的有用性（PerceivedUsefulness，PU）和感知的易用性（PerceivedEaseofUse，PEOU）。感知有用性指的是用戶在使用一個(gè)系統(tǒng)后對其工作的表現(xiàn)的程度；感知的易用性指的是用戶可以使用系統(tǒng)的易用性。超過20年后，形成了譚模型，許多學(xué)者研究和擴(kuò)展了它，它的理論解釋能力，可以獲得相當(dāng)一致的支持。對于電子商務(wù)的移動(dòng)購買，用戶的感知有用性和感知易用性都直接影響著使用意愿。在此基礎(chǔ)上，本文提出了以下假設(shè)：假設(shè)L：感知有用性對使用移動(dòng)電子商務(wù)購買意愿有顯著的正向影響。假設(shè)2：感知易用性對使用移動(dòng)電子商務(wù)的意愿有顯著的正向影響。此外，旅游電子商務(wù)是一個(gè)相對較新的手機(jī)購買方式購買，消費(fèi)者接受和使用創(chuàng)新的產(chǎn)品，消費(fèi)者創(chuàng)新會(huì)影響他們對新技術(shù)的態(tài)度接受，而大量的研究也表明，消費(fèi)者創(chuàng)新積極影響手機(jī)購買使用。移動(dòng)電子商務(wù)的移動(dòng)購買技術(shù)還沒有普及，很多消費(fèi)者還沒有被觸及和使用過，所以消費(fèi)者創(chuàng)新水平越高，越容易接受移動(dòng)購買。在上述分析的基礎(chǔ)上，本文提出了以下假設(shè)：假設(shè)3：消費(fèi)者創(chuàng)新對使用移動(dòng)電子商務(wù)購買意愿有顯著的正向影響。2．負(fù)效用感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者是否進(jìn)行移動(dòng)購買的一個(gè)重要障礙。在這項(xiàng)研究中，感知風(fēng)險(xiǎn)被定義為一個(gè)用戶的移動(dòng)購買的潛在的負(fù)面結(jié)果的不確定性。現(xiàn)有的文獻(xiàn)定義了不同類型的風(fēng)險(xiǎn)，在網(wǎng)上購物的情況下，有三個(gè)主要風(fēng)險(xiǎn)，即：金融風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和信息風(fēng)險(xiǎn)（包括信息安全和隱私）。產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)與產(chǎn)品本身有關(guān)，例如，產(chǎn)品是有缺陷的。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，包括機(jī)會(huì)成本和時(shí)間，與產(chǎn)品本身無關(guān)，但與銷售渠道有關(guān)，例如由于技術(shù)失誤或無意雙擊購買按鈕可導(dǎo)致多筆交易。信息風(fēng)險(xiǎn)是關(guān)系到信息的安全和隱私，如消費(fèi)者焦慮，在提供信用卡信息。已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)將影響他們的移動(dòng)購買決策。一般來說，與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)購買相比，移動(dòng)購買是不容易的用戶接受。對于旅游產(chǎn)品，如機(jī)票，大多數(shù)人在自己的電腦上提前購買，很少旅行或在購買移動(dòng)終端的方式暴露在公共場所將永遠(yuǎn)有一定的風(fēng)險(xiǎn)，并沒有信號(hào)穩(wěn)定的情況。因此，感知風(fēng)險(xiǎn)對移動(dòng)采購的采用有著顯著的影響。提出以下假設(shè)：假設(shè)4：感知風(fēng)險(xiǎn)對移動(dòng)電子商務(wù)的使用意愿有顯著的負(fù)面影響。原來的價(jià)理論只測量用戶感知的負(fù)面影響的感知風(fēng)險(xiǎn)。然而，用戶需要支付額外的費(fèi)用，移動(dòng)電子商務(wù)購買，包括移動(dòng)設(shè)備，通信和交易成本。許多研究證實(shí)，感知成本是移動(dòng)用戶采用的一個(gè)重要的阻嚇作用。在此基礎(chǔ)上，本文提出了以下假設(shè)：假設(shè)5：感知成本對移動(dòng)電子商務(wù)購買意愿有顯著的負(fù)面影響。3.1.2基于信任理論的假設(shè)信托研究從第二十世紀(jì)初就已經(jīng)出現(xiàn)，第一種廣泛應(yīng)用于心理學(xué)領(lǐng)域，后來逐漸延伸到管理、營銷等領(lǐng)域。關(guān)于信任學(xué)術(shù)界的定義還沒有統(tǒng)一的觀點(diǎn)，《牛津英語詞典》的定義為“信任是個(gè)人、事物或事實(shí)的陳述，即它是可靠的或值得依賴的”，不同的學(xué)者有自己的信任定義。本文重點(diǎn)介紹了電子商務(wù)環(huán)境下的信任。這個(gè)話題上有很多文學(xué)作品。在電子商務(wù)環(huán)境中的信任的定義強(qiáng)調(diào)了它的交易環(huán)境的重要性。Kini認(rèn)為，信任是指“在一個(gè)危險(xiǎn)的情況，相信環(huán)境的能力，可靠性和安全性，從風(fēng)險(xiǎn)的角度來定義。由于移動(dòng)購買的固有性質(zhì)，消費(fèi)者面臨著各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)。在這些不確定的情況下，信任是一種方法來解決這些風(fēng)險(xiǎn)，信任是一個(gè)關(guān)鍵因素，面對不確定和不可控的結(jié)果。信任可以減輕兩種移動(dòng)支付風(fēng)險(xiǎn)的作用：第一，信任是有關(guān)當(dāng)消費(fèi)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)沒有結(jié)果的完全控制，所以當(dāng)信任的增加，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)相對當(dāng)信任缺失，對消費(fèi)者的消費(fèi)意愿是間接地通過降低風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管信托的影響。第二，有一些學(xué)者認(rèn)為，信任和信任購買移動(dòng)使用直接關(guān)系到直接關(guān)系。因此，信任會(huì)直接和間接地影響使用意愿，在此基礎(chǔ)上，本文得出以下假設(shè)：假設(shè)6a:旅游電子商務(wù)移動(dòng)購買初始信任對使用意愿有顯著的正向影響手機(jī)購買。假設(shè)6b：旅游電子商務(wù)移動(dòng)購買初始信任對感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著負(fù)向影響。此外，研究表明，信任增加了用戶的感知有用性，因此，本文給出了以下假設(shè)：假設(shè)6c：旅游電子商務(wù)移動(dòng)購買初始信任對感知有用性有顯著的正向影響。3.1.3基于信任轉(zhuǎn)移理論的假設(shè)旅游移動(dòng)電子商務(wù)是從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的轉(zhuǎn)移過程，也將用戶的信任從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)，因此研究需要涉及到信任傳遞的概念。信任傳遞通常是指人們對某一特定領(lǐng)域的信任會(huì)對其他領(lǐng)域產(chǎn)生影響。信任發(fā)展是一個(gè)長期的動(dòng)態(tài)過程，通常包括建立信任、維護(hù)信任和信任消失三個(gè)階段。李將信托轉(zhuǎn)移過程分為內(nèi)部通道和跨渠道信任轉(zhuǎn)移。在一個(gè)信道內(nèi)的信任傳遞意味著信任可以從一個(gè)受信任的實(shí)體轉(zhuǎn)移到另一個(gè)，它發(fā)生在相同的情況下，用戶積累的信任逐漸使用的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，很長一段時(shí)間。信托將在通道內(nèi)對其他產(chǎn)品的影響：信托通道之間的轉(zhuǎn)移一般包括網(wǎng)上在線、離線網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)到在傳統(tǒng)營銷文獻(xiàn)遷移三種形式傳遞，網(wǎng)上網(wǎng)下信任傳遞的研究，但不在信任網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)傳輸。渠道間的信任傳遞是指從一個(gè)環(huán)境到另一個(gè)環(huán)境之間的信任轉(zhuǎn)移，包括網(wǎng)絡(luò)到互聯(lián)網(wǎng)，并在兩個(gè)方面的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)環(huán)境。國內(nèi)外有許多學(xué)者對電子商務(wù)中的信任轉(zhuǎn)移進(jìn)行了研究：Kuan對網(wǎng)上業(yè)務(wù)的信任轉(zhuǎn)移進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上商店下的用戶信任對網(wǎng)上零售商的信任度有顯著的正向影響。盧耀斌，誰的研究表明用戶的在線購買信任在移動(dòng)購買的初始信任有顯著的正向影響。綜上所述，本文從信任轉(zhuǎn)移的視角提出了以下假設(shè)：假設(shè)7：旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購買信任對移動(dòng)購買初始信任有顯著的正向影響。3.2研究模型構(gòu)思本研究以效價(jià)理論為基礎(chǔ)、結(jié)合信任理論和信任轉(zhuǎn)移理論提出假設(shè)，構(gòu)建模型，最終確定本研究的旅游電子商務(wù)消費(fèi)者采納模型如圖3.1所示。圖3.1旅游電子商務(wù)移動(dòng)購買的消費(fèi)者采納模型3.3變量的定義和測量在研究模型的基礎(chǔ)上，本文設(shè)計(jì)了測量各個(gè)變量的問題，以下是對各個(gè)變量的定義和測量指標(biāo)。3.3.1使用意愿（BI）在這項(xiàng)研究中，我們將使用的意圖，以確定消費(fèi)者是否會(huì)購買移動(dòng)產(chǎn)品，通過移動(dòng)購買在不久的將來。如果他們已經(jīng)使用過了，他們會(huì)建議移動(dòng)購買服務(wù)的親戚和朋友。為了測量愿意使用，本文使用了以下兩個(gè)問題來衡量使用意愿，問題的設(shè)計(jì)參考測度項(xiàng)的設(shè)計(jì)參考Pedersen（2003）的相關(guān)文獻(xiàn)，具體測量問題如表3-l所示。表3-1使用意愿的測量指標(biāo)因子測度項(xiàng)測度項(xiàng)內(nèi)容使用意愿（BI）BI1我愿意使用旅游電子商務(wù)移動(dòng)購買業(yè)務(wù)BI2如果有機(jī)會(huì)，我會(huì)繼續(xù)使用旅游電子商務(wù)移動(dòng)購買業(yè)務(wù)3.3.2感知有用（PU）在這項(xiàng)研究中，感知有用性被定義為消費(fèi)者感知使用移動(dòng)購物，以提高他們的旅游過程的效率的程度。游客在使用手機(jī)購物時(shí)可以快速進(jìn)行交易，方便快捷購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)，總結(jié)與用戶的感知有用性。感知有用的測量指標(biāo)如表3-2所示。表3-2感知有用的測量指標(biāo)因子測度項(xiàng)測度項(xiàng)內(nèi)容感知有用（PU））PU1旅游電子商務(wù)移動(dòng)購買可以快速完成交易，節(jié)省時(shí)間PU2旅游電子商務(wù)移動(dòng)購買可以隨時(shí)隨地購買旅游產(chǎn)品，十分方便快捷3.3.3感知易用（PEOU）在這項(xiàng)研究中，感知易用性被定義為用戶的感知的易用性購買旅行產(chǎn)品的操作使用移動(dòng)購買業(yè)務(wù)。感知易用的測度項(xiàng)設(shè)計(jì)參考了Davis（1989）、Taylor&Todd（1995）的相關(guān)文獻(xiàn)，具體如表3-3所示。表3-3感知易用的測量指標(biāo)因子測度項(xiàng)測度項(xiàng)內(nèi)容感知易用（PEOU）PEOU1開通移動(dòng)購買是件很容易的事PEOU2熟練使用移動(dòng)購買是一件很容易的事3.3.4消費(fèi)者創(chuàng)新（CCR）在這項(xiàng)研究中，消費(fèi)者創(chuàng)新被定義為消費(fèi)者接受新事物相對于他人的程度。包括是否比各地的人首先使用新技術(shù)，是否主動(dòng)搜索相關(guān)信息，測度項(xiàng)的設(shè)計(jì)參考了Pedersen（2003）的相關(guān)文獻(xiàn)，具體測量問題如表3-4所示。表3-4消費(fèi)者創(chuàng)新的測量指標(biāo)因子測度項(xiàng)測度項(xiàng)內(nèi)容消費(fèi)者創(chuàng)新（CCR）CCR1我通常比我周圍的人更先使用新科技產(chǎn)品CCR2我經(jīng)常主動(dòng)搜尋一些新科技產(chǎn)品的信息3.3.5感知風(fēng)險(xiǎn)（PR）在這項(xiàng)研究中，感知風(fēng)險(xiǎn)被定義為一個(gè)用戶的潛在的負(fù)面結(jié)果的不確定性時(shí)，移動(dòng)購買。在旅行過程中使用移動(dòng)購買的感知風(fēng)險(xiǎn)包括在購買過程中個(gè)人隱私的泄露、手機(jī)的丟失等。本文參考Kim的相關(guān)文獻(xiàn)，設(shè)計(jì)了測量感知風(fēng)險(xiǎn)的問題，如表3-5所示表3-5感知風(fēng)險(xiǎn)的測量指標(biāo)因子測度項(xiàng)測度項(xiàng)內(nèi)容感知風(fēng)險(xiǎn)（PR）PR1使用手機(jī)購買要提供個(gè)人隱私信息，我不完全放心PR2擔(dān)心丟失手機(jī)后其他人可能會(huì)使用我的賬戶PR3擔(dān)心系統(tǒng)出錯(cuò)，造成扣了費(fèi)卻交易不成功3.3.6感知成本（PC）感知成本是與購買旅行產(chǎn)品使用移動(dòng)購買的各種成本的總和，如額外的成本和交易成本，包括移動(dòng)設(shè)備的成本，在購買過程中產(chǎn)生的交通成本等。在本文中，我們使用兩個(gè)問題來衡量感知成本，測度項(xiàng)的設(shè)計(jì)參考了Pedersen（2003）的相關(guān)文獻(xiàn)，具體測量問題如表3-6所示。表3-6感知成本的測量指標(biāo)因子測度項(xiàng)測度項(xiàng)內(nèi)容感知成本（PC）PC1使用旅游電子商務(wù)移動(dòng)購買的成本高，我不愿使用PC2購買移動(dòng)購買的設(shè)備成本（主要是手機(jī)）高，我不愿使用3.3.7移動(dòng)購買初始信任（TOM）移動(dòng)購買初始信任是指消費(fèi)者對電子商務(wù)網(wǎng)站和其他旅游企業(yè)建立一種看法，認(rèn)為對方可以按時(shí)履行期望。本文采用兩個(gè)問題來衡量移動(dòng)購買初始信任，具體測量問題如表3-7所示。表3-7感知成本的測量指標(biāo)因子測度項(xiàng)測度項(xiàng)內(nèi)容移動(dòng)購買初始信任（TOM）TOM1旅游電子商務(wù)移動(dòng)購買能提供安全可靠的交易服務(wù)TOM2使用計(jì)算機(jī)進(jìn)行網(wǎng)上購買可以更準(zhǔn)確順利地完成交易3.4問卷設(shè)計(jì)在這項(xiàng)研究中，問卷調(diào)查數(shù)據(jù)收集，進(jìn)而影響旅游電子商務(wù)購買移動(dòng)消費(fèi)者會(huì)使用的因素，因此，問卷設(shè)計(jì)是實(shí)證研究的關(guān)鍵。為了盡可能全面地收集用戶信息，將調(diào)查問卷分為基本信息部分和基本信息部分。主體部分采用1到5級(jí)進(jìn)行問題的設(shè)計(jì)，選擇的是從1到5分為完全不同意，不同意，不同意，非常同意。這一部分測量了影響因素的感知。問卷的另一部分是用戶的基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷等基本信息，希望在問卷回收可以查看的人口學(xué)特征，盡可能覆蓋；基本信息，還包括用戶的旅游電子商務(wù)手機(jī)使用情況看不同人口學(xué)特征的用戶如何使用手機(jī)購買。為了保持一個(gè)良好的效度的問卷，問卷的初步設(shè)計(jì)后，先在小范圍內(nèi)的用戶的前期調(diào)查、數(shù)據(jù)恢復(fù)和可靠性測試的效度，踢或改善不合格的變量，問卷的有效性，更好地衡量用戶購買移動(dòng)旅游電子商務(wù)觀。3.5數(shù)據(jù)收集考慮到手機(jī)的購買是一個(gè)相對較新的業(yè)務(wù)，游客，年輕人也占很大比例的組，所以調(diào)查高校大學(xué)生為對象，選取大學(xué)生作為一個(gè)最主要的原因是：1、樣本學(xué)生和消費(fèi)能力的人數(shù)逐年增加學(xué)生喜歡旅游，更多的學(xué)生，更個(gè)性化，最喜歡自己的旅行方式，因?yàn)楦叨纫蕾囆畔⒌哪?，移?dòng)互聯(lián)網(wǎng)有更大的需求。2、大學(xué)生一般的手機(jī)普及率較高，更感興趣的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入，具有較高的教育水平，具有一定的冒險(xiǎn)精神，其更善于接受新事物。3，學(xué)生大多是背包的方式或伴隨著親戚朋友，旅行團(tuán)少，需要及時(shí)購買和購買的旅游產(chǎn)品更有可能，因此接受移動(dòng)旅行的可能性更大。鑒于以上原因，本研究將限制高校大學(xué)生的研究對象。

第4章實(shí)證研究結(jié)果4.1樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查問卷總共回收260份，其中除去填寫不完整和不清晰等樣本之后為232份，樣本描述統(tǒng)計(jì)如表3．2所示，被調(diào)查者中男生99人，女生133人，本科生、研究生、博士生占比分別為61．2％、28．0％、10．8％，調(diào)查者中共有82人有過計(jì)算機(jī)進(jìn)行網(wǎng)上購買經(jīng)歷，有12人有過移動(dòng)購買經(jīng)歷，占總調(diào)查者的5．2％。在問題“我愿意使用旅游電子商務(wù)移動(dòng)購買業(yè)務(wù)”的答項(xiàng)統(tǒng)計(jì)中，有17人選擇不同意和非常不同意，138人選擇同意和非常同意，占總?cè)藬?shù)的59．5％，77人選擇了不確定，占總?cè)藬?shù)的32．2％，這些數(shù)據(jù)說明了現(xiàn)今旅游電子商務(wù)移動(dòng)購買的發(fā)展還處于初級(jí)階段，距離普及還存在很大的差距，很多用戶對于旅游電子商務(wù)移動(dòng)購買尚未接觸和了解，但是大部分用戶愿意選擇這種購買方式，無線旅游市場有著很大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。表4-1是樣本的描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。表4-1樣本數(shù)據(jù)描述統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目選項(xiàng)范圍頻數(shù)百分比性別男6642.7%女13357.3%年齡18歲及以下93.9%19-22歲12051.7%23歲及以上10344.4%學(xué)習(xí)狀況本科在讀14261.2%碩士研究生在讀6528.0%博士研究生在讀2510.8%月花費(fèi)50元以下6427.6%50-100元12754.7%100-200元3414.7%200元以上73.0%旅游次數(shù)<1次5925.4%1-2次14160.8%3次2510.8%4次及以上73.0%使用計(jì)算機(jī)購買過旅游產(chǎn)品是8235.3%否14964.2%使用手機(jī)購買過旅游產(chǎn)品是125.2%否21894.0%4.2信度和效度檢驗(yàn)可靠性和有效性是下一步研究的先決條件。問卷調(diào)查的可靠性是指測量結(jié)果的可靠性，包括測量結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性。問卷調(diào)查的有效性是指問卷是否能真實(shí)地反映問卷調(diào)查的目的和意圖。在實(shí)證研究中，數(shù)據(jù)的可靠性和有效性需要進(jìn)行測試，然后用結(jié)構(gòu)方程模型的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行進(jìn)一步的假設(shè)檢驗(yàn)。4.2.1信度檢驗(yàn)本文使用SPSSl6．0軟件得出信度檢驗(yàn)結(jié)果，其中總量表的Cronbach’sAlpha系數(shù)為0．701，表明問卷比較可信，同時(shí)對各因子的信度進(jìn)行分別檢驗(yàn)，具體數(shù)值如下表4-2所示，可以看出各分量表的Cronbach’sAlpha系數(shù)值基本都大于0．6，表明各分量表的信度較好。表4-2各變量的Cronbach’sAlpha值變量題數(shù)Cronbach’sAlpha使用意愿30.804感知有用30.749感知易用30.592消費(fèi)者創(chuàng)新20.777感知成本30.579感知風(fēng)險(xiǎn)30.667移動(dòng)購買初始信任20.628互聯(lián)網(wǎng)購買信任20.8624.2.2效度檢驗(yàn)有效性指的是測量結(jié)果的有效性，是測量結(jié)果和要測量結(jié)果的一致性或一致性的程度，是指測量工具或手段來準(zhǔn)確測量事物的程度。有許多類型的有效性，分類方法是不同的，目前被廣泛采用的是J．W．French和B．Michel的分類方法，即將效度分為內(nèi)容效度（contentvalidity）、結(jié)構(gòu)效度（constructvalidity）和效標(biāo)效度（criterion—relatedvalidity）。內(nèi)容效度（contentvalidity）是指它可以被稱為邏輯或表面有效性。內(nèi)容效度評價(jià)通常采用邏輯分析和統(tǒng)計(jì)分析相結(jié)合的方法。效標(biāo)效度（criterion．relatedvalidity）是根據(jù)一定的功率已經(jīng)確定，選擇的指標(biāo)或測量工具為標(biāo)準(zhǔn)，分析量表評分和判據(jù)的正確性標(biāo)準(zhǔn)之間的相關(guān)系數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)的有效性也被稱為標(biāo)準(zhǔn)的有效性和預(yù)測效度。選擇合適的標(biāo)準(zhǔn)需要符合有效性、客觀性、可靠性和實(shí)用性的條件。結(jié)構(gòu)效度（constructvalidity）測量結(jié)果是指測量結(jié)果反映的結(jié)構(gòu)和測量之間的對應(yīng)程度，又稱為結(jié)構(gòu)效度或結(jié)構(gòu)效度。構(gòu)建效度分為區(qū)別效度（discriminatevalidity）和收斂效度（convergentvalidity），差距意味著在不同的變量之間的相關(guān)性是比較低的，和收斂效度是在同一個(gè)變量的項(xiàng)目之間的相關(guān)性是比較高的。在大多數(shù)文獻(xiàn)中，結(jié)構(gòu)效度是用來測試的問卷調(diào)查的有效性，并驗(yàn)證了問卷的結(jié)構(gòu)效度。數(shù)據(jù)用SPSS軟件分析。在因子分析之前，有必要檢查數(shù)據(jù)是否適合因子分析。相關(guān)性和相關(guān)性是最好的因素分析，具體的測試標(biāo)準(zhǔn)是KMO值和巴特萊特巴特萊特球球試驗(yàn)，測試，如果測試結(jié)果的值小于0.05的顯著性水平，應(yīng)該拒絕零假設(shè)，你可以因子分析，該提案的KMO值，表中所示確定合適的因素做了分析，標(biāo)準(zhǔn)通用的參考。本研究對數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球體檢驗(yàn)，得出結(jié)果處理結(jié)果顯示樣本數(shù)據(jù)的KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）統(tǒng)計(jì)值為0．899，Bartlett球體檢驗(yàn)的卡方值為1194（自由度為136），相伴概率為0．000。說明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。然后用SPSS對所有指標(biāo)進(jìn)行最大方差旋轉(zhuǎn)的主成分分析，進(jìn)行探索性因子分析，萃取出特征值大于0.8的8個(gè)因子，累計(jì)解釋方差為77．338％，得出的因子載荷都滿足大于0.5，說明問卷具有良好的構(gòu)建效度，因此不需要?jiǎng)h除任何一項(xiàng)。各變量的因子載荷值如表4-3所示。表4-3各變量的因子負(fù)荷值因子測度項(xiàng)因子負(fù)荷使用意愿BI10.754BI20.768感知有用PU10.767PU20.724感知易用PEOU10.589PEOU20.580消費(fèi)者創(chuàng)新CCR10.876CCR20.893感知風(fēng)險(xiǎn)PR10.729PR20.812PR30.695感知成本PC10.775PC20.866移動(dòng)購買初始信任TOM10.723TOM20.761互聯(lián)網(wǎng)購買信任TOI10.891TOI20.8874.3結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn).經(jīng)過驗(yàn)證的可靠性和有效性，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證。結(jié)構(gòu)方程模型是一種相對較新的旅游研究方法，近年來受到國內(nèi)外眾多旅游者的關(guān)注，并迅速成為旅游研究方法中的一個(gè)熱門話題。結(jié)構(gòu)方程模型包括結(jié)構(gòu)方程和測量方程，其中結(jié)構(gòu)方程描述了潛變量之間的關(guān)系，測量方程描述了因子（潛變量）和測量指標(biāo)之間的關(guān)系。由于結(jié)構(gòu)方程可以同時(shí)估計(jì)這種優(yōu)勢的結(jié)構(gòu)方程和測量方程，所以相對回歸分析，將得到更準(zhǔn)確的結(jié)果。在本文中，阿摩司被用來構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型。在繪制模型后，對數(shù)據(jù)進(jìn)行輸入，并對模型進(jìn)行了驗(yàn)證。該模型的結(jié)果如圖4.1所示。圖4.1AMOS檢驗(yàn)參數(shù)圖檢驗(yàn)該模型的擬合程度可以參考一些指標(biāo)，具體的指標(biāo)和可接受的范圍如下表所示。從表4-4中可以看出，模型的各指標(biāo)在可接受的范圍之內(nèi)，因此模型的擬合度可以接受。表4-4模型的擬合程度指標(biāo)評價(jià)指標(biāo)本模型值可以接受好卡方值除以自由度（CMIN／DF）<5<32.247擬合優(yōu)度指標(biāo)（GFI）[0.7，0.9）>0.90.893調(diào)整的擬合優(yōu)度指標(biāo)（AGFI）[0.7，0.9）>0.90.852比較擬合指數(shù)（CFI）[0.7，0.9）>0.90.875近似誤差均方根（RMSEA）<0.08<734.4分析結(jié)果討論.在結(jié)構(gòu)方程模型試驗(yàn)結(jié)果的基礎(chǔ)上，本研究得出以下結(jié)論：（1）用戶的旅游網(wǎng)站購買信任對移動(dòng)環(huán)境下的移動(dòng)采購的初始信任度有顯著的影響。結(jié)果表明，購買信任對移動(dòng)電子商務(wù)購買的初始信任有顯著的積極影響，并驗(yàn)證了信任傳遞理論。它表明，信任將發(fā)揮重要的作用，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的過程中，移動(dòng)環(huán)境中的消費(fèi)者通過新技術(shù)。旅游移動(dòng)購買剛剛開始。許多用戶還不熟悉或持懷疑態(tài)度的移動(dòng)購買。針對這一現(xiàn)象，應(yīng)積極開發(fā)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的環(huán)境，積累自己的信任，在購買網(wǎng)站時(shí)，要移動(dòng)到移動(dòng)環(huán)境。（2）感知有用性和消費(fèi)者創(chuàng)新對用戶出行電子商務(wù)的移動(dòng)購買意愿、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知成本顯著正向影響，對用戶的出行電子商務(wù)移動(dòng)購買意愿使用的影響顯著。感知有用性對使用意愿的積極作用，TAM接受模型的有效性，和旅游電子商務(wù)企業(yè)對消費(fèi)者的感知有用性和移動(dòng)購房消費(fèi)者創(chuàng)新的積極作用，積極推動(dòng)移動(dòng)購買收養(yǎng)、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知成本對使用意愿有顯著的負(fù)效應(yīng)，并旅游電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)減少感知和感知成本的用戶，并推動(dòng)消費(fèi)者采用意愿。（3）移動(dòng)購買初始信任對用戶使用手機(jī)購買意愿有顯著的直接和間接影響，提高感知有用性。移動(dòng)購買初始信任對通過移動(dòng)購買有重要的雙重影響。如何建立移動(dòng)信任在用戶群中是推動(dòng)移動(dòng)采購采用的關(guān)鍵因素。因此，旅游電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)以信任為出發(fā)點(diǎn)，考慮用戶的感知，提高用戶的初始信任。（4）感知易用性對使用意愿的影響不顯著。感知易用性的使用已經(jīng)在使用無顯著影響不會(huì)驗(yàn)證TAM模型的結(jié)論，其原因可能是由于大學(xué)生普遍認(rèn)為沒有障礙移動(dòng)采購的運(yùn)作，不會(huì)影響其使用意愿，企業(yè)應(yīng)該在不影響使用將更多的關(guān)注其他因素。（5）旅游電子商務(wù)移動(dòng)購買初始信任對感知風(fēng)險(xiǎn)無顯著影響。移動(dòng)電子商務(wù)購買的初始信任對感知風(fēng)險(xiǎn)沒有影響。筆者認(rèn)為，大學(xué)生的風(fēng)險(xiǎn)承受能力比較大，而對移動(dòng)購買的初始信任對感知風(fēng)險(xiǎn)的影響不大。

第5章結(jié)論與展望5.1主要研究結(jié)論.本文基于信任傳遞理論和價(jià)態(tài)理論，構(gòu)建了基于旅游電子商務(wù)特征的移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者采納模型。根據(jù)問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，對該模型進(jìn)行了實(shí)證分析，并得出以下結(jié)論：（1）購買信托對移動(dòng)電子商務(wù)購買的初始信任有顯著的正向影響。兩者的相關(guān)系數(shù)為0.390，表明兩者之間有高度的相關(guān)性。結(jié)論從旅游電子商務(wù)的角度論證了信任傳遞理論的有效性。移動(dòng)電子商務(wù)采購開始逐漸在中國的發(fā)展。信托轉(zhuǎn)移理論對其未來發(fā)展具有重要的意義。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)考慮網(wǎng)絡(luò)信任與移動(dòng)環(huán)境信任的關(guān)系，拓展無線市場，并加強(qiáng)用戶對互聯(lián)網(wǎng)的信任，然后將其轉(zhuǎn)移到移動(dòng)環(huán)境中進(jìn)行信任傳遞，并擴(kuò)大新用戶。（2）移動(dòng)電子商務(wù)購買的初始信任對消費(fèi)者使用意愿有顯著的正向影響，兩者之間的相關(guān)系數(shù)為0.115。旅游電子商務(wù)對移動(dòng)購買初始信任對使用意愿有直接的正向影響，但也通過感知有用性間接影響使用意愿。對初次購房者信任的影響系數(shù)為0.484，與感知有用利用系數(shù)為0.541，這兩個(gè)系數(shù)是最大的兩個(gè)所有的估計(jì)中，進(jìn)一步闡釋了手機(jī)購買初始信任的重要性，這對使用意愿產(chǎn)生雙重影響。這一結(jié)論表明，最初的信任對消費(fèi)者采取了重要的作用，在促進(jìn)旅游網(wǎng)站的作用，可以專注于通過增加用戶的初始購買移動(dòng)信任，從而促進(jìn)使用移動(dòng)購買。（3）對使用意愿影響從大到小的因素分別為感知有用（0．541）、感知風(fēng)險(xiǎn)（0．344）、感知成本（0．209）、初始信任（0．115）、消費(fèi)者創(chuàng)新（O．084）。感知風(fēng)險(xiǎn)和感知成本對使用意愿、感知有用性、初始信任和消費(fèi)者創(chuàng)新有顯著的負(fù)面影響，對使用意愿有顯著的正向影響。感知有用性對使用意愿的影響是最大的，技術(shù)接受模型進(jìn)行了驗(yàn)證，感知風(fēng)險(xiǎn)對使用意愿的影響也很大。本文驗(yàn)證了效力理論。根據(jù)不同的影響因素，群體開展?fàn)I銷活動(dòng)，發(fā)展，以促進(jìn)通過移動(dòng)學(xué)生購買計(jì)劃?！ぃ?）初始信任對感知風(fēng)險(xiǎn)的影響不顯著，感知和易用性對使用意愿的影響不顯著。最初的信任不一定與感知風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)。它可能是由于大學(xué)生的風(fēng)險(xiǎn)承受能力較高，或其他更重要的因素影響了感知風(fēng)險(xiǎn)，而感知易用性對使用意愿沒有顯著影響?？赡苁且?yàn)榇髮W(xué)生認(rèn)為，使用手機(jī)購買相對比較簡單，相對于其他因素，對使用意愿的影響考慮的范圍是不夠的。5.2對策建議5.2.1對政府的建議在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的背景下，政府應(yīng)積極推動(dòng)旅游業(yè)與信息技術(shù)的深度融合，提高智能化管理水平和旅游服務(wù)質(zhì)量。一方面，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，解決旅游信息化的技術(shù)障礙；另一方面，它對旅游公共信息服務(wù)功能，促進(jìn)智能發(fā)展旅游業(yè)。本部分提出了從這兩個(gè)方面的旅游信息服務(wù)的幾點(diǎn)建議。1。增加4G網(wǎng)絡(luò)的普及2013年十二月中國電信行業(yè)正式進(jìn)入4G時(shí)代。雖然4G網(wǎng)絡(luò)普及率的提升，一個(gè)小范圍的信號(hào)差異幾乎不存在，但在4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋的差異，不同地區(qū)城市仍普遍。從微博的4G速度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)一、二線城市4G網(wǎng)絡(luò)普及率很好，主要地區(qū)有4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋，但不可避免地會(huì)有一些死角，如北京六環(huán)外的4G網(wǎng)絡(luò)仍然是不完整的。相對于一二線城市，三、四線城市也逐步開始了4G網(wǎng)絡(luò)的布局。作為還在發(fā)展，所以這些城市的特點(diǎn)是兩極分化嚴(yán)重，城市中的4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展甚至超越了一線城市的速度，而城市沒有出現(xiàn)率甚至沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的3G網(wǎng)絡(luò)，上傳和下載速度對比明顯。因此，4G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，國內(nèi)三大運(yùn)營商仍然需要努力的提升空間還很大。相比于4G終端市場份額的快速增長，國內(nèi)運(yùn)營商加快全國4G網(wǎng)絡(luò)的普及勢在必行，因此4G真的發(fā)達(dá)。但不得不說的是，在4G剛剛起步，一年能有這樣的發(fā)展是不容易的，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不是一蹴而就，一步一步的解決方案是可持續(xù)發(fā)展。為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供了必要的硬件支持的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展是推動(dòng)整合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和工業(yè)技術(shù)的支持，和前網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與發(fā)達(dá)國家在旅途中使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)沒有覆蓋的游客之間存在很大的差距，信號(hào)弱、速度慢等問題，直接降低了網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)和滿意度。政府應(yīng)加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍，使游客能夠真正實(shí)現(xiàn)的旅程可以心，在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)訪問網(wǎng)絡(luò)信息；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)技術(shù)的發(fā)展，提高網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)傳輸速度，加速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)的融合。目前，3G技術(shù)實(shí)現(xiàn)無縫集成的移動(dòng)電話和互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，而且在Mishui速度慢的問題，在提高3G網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)范圍一方面另一方面應(yīng)加快4G數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)實(shí)現(xiàn)更快，所以，網(wǎng)絡(luò)給人們的出行提供更方便的出行、實(shí)惠、優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。同時(shí)重視的東西，在旅游行業(yè)的云計(jì)算和其他綜合性的信息技術(shù)，如基于T網(wǎng)絡(luò)二維碼使用一切技術(shù)為旅游者提供一條線，“景區(qū)電子門票”業(yè)務(wù)線整合。2.優(yōu)化旅游公共信息服務(wù)旅游公共信息服務(wù)是滿足旅游目的地信息的基本信息、產(chǎn)品促銷信息、安全信息、公共環(huán)境等信息服務(wù)的需求，并及時(shí)處理好的信息產(chǎn)品，以方便的形式傳遞給相關(guān)的游客。公共信息服務(wù)的倡導(dǎo)者和實(shí)施者，積極構(gòu)建旅游公共信息服務(wù)平臺(tái)，多旅游信息資源的整合，同時(shí)加強(qiáng)與通信運(yùn)營商合作，通過移動(dòng)終端移動(dòng)旅游信息發(fā)布者。旅游公共信息服務(wù)平臺(tái)的建立，通過互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、現(xiàn)有的、分散的旅游官方網(wǎng)站，當(dāng)?shù)氐穆糜尉W(wǎng)站、旅游中介和旅游相關(guān)的論壇、社區(qū)等信息整合，建立旅游信息共享實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游信息服務(wù)集成平臺(tái)。另一方面，對便于統(tǒng)一管理和審計(jì)相關(guān)部門，獲取市場反饋，提高服務(wù)質(zhì)量和管理水平的行業(yè)；另一方面也可以縮短游客搜索信息的時(shí)間，提高旅游公共信息服務(wù)的滿意度。旅游信息咨詢服務(wù)是旅游公共服務(wù)的重要組成部分，政府應(yīng)加強(qiáng)旅游信息咨詢服務(wù)，為游客提供全景式、個(gè)性化導(dǎo)航，導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)購等信息，提高信息和旅游咨詢的便利，另外政府通過與通信運(yùn)營商合作，為游客提供完整的移動(dòng)通信技術(shù)，實(shí)時(shí)個(gè)性化的旅游公共信息服務(wù)，如政府公告、天氣預(yù)報(bào)、旅游指南、溫馨提示、安全預(yù)警和救援信息，特別是在一個(gè)急救事件，在時(shí)間的管理部門通過4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)警信息和防止危機(jī)蔓延的應(yīng)對措施?5.2.2對旅游網(wǎng)站的建議1、從大學(xué)生的個(gè)人特點(diǎn)-提供更多的個(gè)性化服務(wù)通過數(shù)據(jù)分析，可以看出，不同性別、不同旅游目的的大學(xué)生在滿意度評價(jià)上存在顯著性差異。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷中充分考慮大學(xué)生的不同類型用戶的需求。對于目前的定量分析結(jié)果和問卷調(diào)查和受訪者的敏感性得到的結(jié)果，我發(fā)現(xiàn)，男性和女性用戶對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)注是不同的。男性用戶更注重交流和互動(dòng)的模式，他們希望獲得直接完成購買信息；女性用戶更關(guān)心的是信息內(nèi)容，一個(gè)極具挑逗性的軟文往往超過它可以由女性用戶帶來實(shí)際的作用。此外，旅游方式對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷滿意度的影響也更大。與本集團(tuán)習(xí)慣于旅游的用戶相比，習(xí)慣自助游的用戶更加注重旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的互動(dòng)性，他們往往更傾向于利用營銷軟文或營銷的主體來“扎堆”，結(jié)交志同道合的旅游伙伴。因此，對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的主體，針對不同游客群體，應(yīng)采取有針對性的方案，通過對信息內(nèi)容的傳播，對個(gè)性化營銷幾個(gè)方面多向互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)單一的營銷效率，高滿意度。對于個(gè)性化服務(wù)的實(shí)現(xiàn)，筆者的建議是：一是建立用戶數(shù)據(jù)庫。通過對用戶信息的收集和積累，經(jīng)過分析和選擇，有針對性地使用電子郵件、短信、電話、信函等方式對用戶進(jìn)行深度挖掘和關(guān)系維護(hù)。這種方法可以為用戶提供直接可控、個(gè)性化的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性和互動(dòng)性、旅游路線的靈活設(shè)計(jì)和旅游產(chǎn)品的個(gè)性化、個(gè)性化的旅游提供了必要的條件和物質(zhì)基礎(chǔ)。第二，改變傳統(tǒng)的單一定價(jià)策略。隨著消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化，企業(yè)要改變傳統(tǒng)的單一定價(jià)策略，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)，以需求為導(dǎo)向，根據(jù)消費(fèi)者的不同需求和價(jià)格彈性定價(jià)。對于大學(xué)生，這部分人群的產(chǎn)品價(jià)格更為敏感，企業(yè)應(yīng)根據(jù)其實(shí)際價(jià)格承受能力的理解定價(jià)。2.從信息內(nèi)容因子出發(fā)——建立內(nèi)容戰(zhàn)略相比其他運(yùn)營商，在網(wǎng)絡(luò)中，內(nèi)容營銷可以是動(dòng)畫、文本、視頻、聲音等多種媒體來展示出來，對目標(biāo)客戶更具吸引力。內(nèi)容營銷可以說是幾乎相反的廣告，它不尋求短期或直接，非理性，直接的行為變化，但理性，往往對教育的長期內(nèi)容。最后，內(nèi)容營銷可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“思想領(lǐng)導(dǎo)”的角色，扎實(shí)的提高品牌的忠誠度、黏度，大學(xué)生越來越多樣化的信息來源，也促使他們在互聯(lián)網(wǎng)上搜索信息的內(nèi)容，逛商店，也是內(nèi)容營銷的重要性。先進(jìn)的內(nèi)容營銷是讓用戶覺得這是營銷，或是被吸引，第一，不由自主地一步一步的“吸收”你的指導(dǎo)，你的微妙影響，這是一種“潤物細(xì)無聲”的境界。要實(shí)現(xiàn)這一境界，我有幾點(diǎn)建議：首先，重點(diǎn)是利益和利益。自利是人的本性，俗話說，“拿人家的手短，吃人家的嘴軟”。一定的利益刺激，即使不通過直接銷售造成的，而且在觀眾的社交圈的傳播，這是造成的，第二點(diǎn)，我們必須有口碑的傳播，使受眾“耳軟”。相比于傳統(tǒng)的傳播模式，一個(gè)朋友推薦的，用戶會(huì)更愿意聽，成功率高，可靠性強(qiáng)。第三點(diǎn)，我們要注意偽裝，產(chǎn)品將被美化成剛性產(chǎn)品新聞、旅游攻略、旅游評論和所有其他的文本資源。第四、創(chuàng)造信任，讓用戶“心軟”，只有相信，會(huì)付諸行動(dòng)。第五、產(chǎn)品賣點(diǎn)要把它放得清晰透徹，讓用戶“腦軟”，不僅讓用戶有了印象，也要了解清楚，或者不能在用戶心中留下深刻的印象，只有短暫的。最后，不能忘記營銷的本質(zhì)是追求低成本和高效率的回報(bào)，不能回避企業(yè)的本質(zhì)。網(wǎng)站內(nèi)容，網(wǎng)站的布局要充分考慮游客和潛在用戶的需求，是真實(shí)的，更新及時(shí)，簡便、準(zhǔn)確、有針對性的這四個(gè)要求，第一要注意網(wǎng)站內(nèi)容的真實(shí)有效性，提高網(wǎng)絡(luò)信息可以首先旅游網(wǎng)站應(yīng)誠信經(jīng)營為目的的信息向本網(wǎng)站提供可靠的信息和產(chǎn)品質(zhì)量的保證，同時(shí)接受管理和網(wǎng)站用戶監(jiān)測和評估更新網(wǎng)站信息，確?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用有效信息的二次，也加快了信息的更新速度保證新鮮信息又避免信息過載的情況出現(xiàn)，應(yīng)盡量減少旅游，旅游，在決策時(shí)要面對的信息量以確保信息簡潔準(zhǔn)確，讓游客可以輕松地瀏覽實(shí)現(xiàn)“決策簡單?！睋?jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“決策簡單”消費(fèi)者的品牌粘性的最大的驅(qū)動(dòng)力。最后，需要有針對性的提供所需要的信息，是游客，對市場信息的不同部分的網(wǎng)站需要提供個(gè)性化的信息服務(wù)。通過互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，旅游企業(yè)根據(jù)用戶的日志信息和網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)訂、交易等行為記錄，建立旅游數(shù)據(jù)庫。通過對旅游進(jìn)行分析，旅游企業(yè)將細(xì)分潛在目標(biāo)市場，進(jìn)一步分析其性格特點(diǎn)和生活方式，并選擇適當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f信息給他們發(fā)送相關(guān)信息。在大學(xué)生旅游市場來看，突出的發(fā)布和信息的信息如旅游線路組合、產(chǎn)品價(jià)格和網(wǎng)友評論，與大學(xué)生尋找他們智能手機(jī)中的信息在旅游行為、旅游網(wǎng)站為游客提供基于位置的服務(wù)。以及他們的旅游信息非常關(guān)心天氣，酒店預(yù)訂等信息，價(jià)格信息也為大學(xué)生旅游群體的信息的一種重要類型，對網(wǎng)站的其他優(yōu)惠欄目，重點(diǎn)對交通、旅游目的地景區(qū)門票的規(guī)定，方便學(xué)生選擇自己的經(jīng)濟(jì)旅游集團(tuán)在旅游產(chǎn)品的接受范圍和水平產(chǎn)生更多的在線預(yù)訂行為的優(yōu)惠信息住宿及其他產(chǎn)品。3.從傳播方式因子出發(fā)——?jiǎng)?chuàng)新多樣這是一個(gè)快速發(fā)展，不斷變化的社會(huì)，創(chuàng)新，獨(dú)特性是所有商業(yè)活動(dòng)賴以生存的基礎(chǔ)。對于走在科技前沿的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，更是如此。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行營銷，信息上的活躍期很短，升級(jí)速度很快，如果想在一瞬間得到關(guān)注和大面積的溝通，一定要有更多的技巧，噱頭就夠了。此外，這項(xiàng)研究的對象是非常好奇的，對大學(xué)生的個(gè)性追求，以確保創(chuàng)新的方式傳播，實(shí)現(xiàn)有效的營銷“踏腳石”。作者的建議是：一是對創(chuàng)