知名餐企背后的營銷套路

知名餐企背后的營銷套路西貝莜面村、巴奴毛肚火鍋、楊記興臭鱖魚、阿五黃河大鯉魚、雕爺牛腩、太二酸菜魚這些餐廳名字看一眼就知道人家是誰、做什么的，也是當下餐飲圈所流行的。可取這種品牌名+菜名的餐廳名，到底有什么好處?又有什么壞處呢?

從前，有一群鹿在一起生活，沒事吃吃樹葉，喝喝水，它們生活的很滋潤。慢慢地，鹿多了，低矮的樹葉就被吃光了。那些脖子短的鹿因為吃不到高層樹葉就餓死了。而那些脖子長點的鹿，因為能吃到高一點的樹葉，于是就活了下來。脖子長點的鹿在一起交配，生下脖子更長的鹿。慢慢地，鹿就一點點地就進化成現在的長頸鹿。

▲這就是達爾文說的物競天擇

今天，舉長頸鹿的例子是因為，最近很多餐飲老板給我們留言，說自己也是干了十幾年餐飲的老手了，當初門店生意爆棚求加盟的人把門檻都踢破了。這幾年卻明顯感到生意下滑，但是卻不知道怎么下手。隔壁有個老餐館前段時間學習了定位，回來后把名字改了，現在生意不錯，我也想學習定位，請我們幫忙給自己改個名字。

改名字不是定位，定位可能會改名字。(敲黑板劃重點)

01

那些品牌+菜名=餐廳名字的餐廳

湘鄂情、俏江南、凈雅這些上世紀知名的老牌餐廳名字，確實好聽。由于當時的大環(huán)境，這些餐廳多是高端商務宴請，并不在一二道菜品上做文章。但是后來，大環(huán)境變了，這些餐廳沒能跟上環(huán)境變化，有些沒落有些退出舞臺。

▲環(huán)境促進物種升級

90年代及之后新生餐飲品牌，多以大眾餐飲為主。它們的名字有了變化：

西貝莜面村、巴奴毛肚火鍋、楊記興臭鱖魚、阿五黃河大鯉魚、雕爺牛腩、太二酸菜魚這些餐廳名字是不是看一眼就知道人家是誰、做什么的?

這種名字好處有：

1.簡單明了，別人一眼就知道他是干什么的。

2.強化記憶，每讀一次名字就等于是為餐廳做了一個廣告。

這種名字壞處有：

容易拒客，我不喜歡吃這菜，聽這名字就不去了。(這是建立在消費者未知的情況下，了解之后，名字就不重要了)

這種品牌名+菜名=餐廳名字的取名方式，不是隨便取的。它需要企業(yè)清楚自己的消費者、梳理自己的產品線、結合自身的特點最后找準一個點，然后包裝一個品牌故事，持續(xù)的傳播宣傳這個故事。這個故事可以是企業(yè)老板自身的故事，也可以是從企業(yè)里找一個點引發(fā)一個故事。

舉6個例子：

1.西貝莜面村

從西貝莜面村西貝西北民間菜西貝西北菜西貝中國烹羊專家西貝莜面村。西貝改名字之頻繁，在餐飲中算多的了。從名字能看出一條主線，西貝是做西北菜的，一開始聚焦莜面，后來是西貝菜，然后聚焦羊身上，最終回歸到莜面。

其實，莜面就是燕麥，叫莜面村還是有一定地域限制的。畢竟其他地方的消費者普遍不認識，用它做名字還要再教育消費者，品牌負擔較重。所以改名字也是情理之中。

▲西貝頻頻換名的背后是什么原因

這幾乎看到了一個企業(yè)家的心路歷程，也見證了賈國龍的成長。西貝莜面村的品牌故事不用講，賈國龍作為成功餐飲企業(yè)家就有很多故事講。最終品牌回歸到莜面之后，為了維護這個莜面，就有了一系列的莜面的故事。比如進聯(lián)合國。

2.巴奴毛肚火鍋

這個大家比較熟悉，在鄭州干贏神話海底撈的火鍋品牌。杜中兵找到了拳頭產品之后，用毛肚打擊海底撈，然后大家就看到了品牌故事。服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是、好面不用舞，天然零添加。巴奴的故事就是毛肚，毛肚就是巴奴的故事。

▲沒有海底撈競爭，就不會有巴奴的產品主義3.楊記興臭鱖魚從字面上來看，這個名字的斷句是：楊記興+臭鱖魚。其LOGO旁邊有個老人頭，都以為那個老頭子叫楊記興，做得一手好臭鱖魚。其實應該是：楊記+興+臭鱖魚。老板叫楊金祥，取名楊記，希望自己生意興隆，留了一個興，主打菜是臭鱖魚。

▲楊記興的logo就是本身就是一個廣告

楊金祥也是個十幾年餐飲經驗的老兵，之前多次折騰，一路坎坎坷坷，最終在徽菜的領域細分出一個臭鱖魚的品類，它的菜單也很簡練，總共就38道菜。

4.阿五黃河大鯉魚

阿五黃河大鯉魚營銷思路和楊記興臭鱖魚很相似。也是從菜系里細分一個品類出來，楊記是從徽菜里挑選臭鱖魚，阿五是從豫菜里挑選黃河大鯉魚這道菜。不一樣的是，樊勝武的品牌故事更大，因為他肩負著發(fā)揚豫菜的重任，而且樊勝武更舍得花錢宣傳自己。

▲把鯉魚帶到豫菜的高度

5.雕爺牛腩

靠的是雕爺前期個人影響力，加上其本人營銷能力，還有資本的支持。于是就有了雕爺500萬買戴龍牛腩秘方的營銷事件。雕爺是以消費者為依托開得餐廳，其實它也可以叫雕爺羊腩、雕爺魚腩。

▲品牌名+菜名=餐廳名，每說一遍就是一次廣告

6.太二酸菜魚

太二酸菜魚是這么介紹自己的。老板在后廚專心做酸菜魚，結果經常忘記開門了，食客笑他太二，老板覺得太二挺好的，索性給自己的餐廳名字改成太二酸菜魚。太二酸菜魚的廣告語是：酸菜比魚好吃。更任性的是，太二酸菜魚拒絕接待4人以上就餐。

▲老壇子酸菜魚?老壇酸菜面?

02

為什么要品牌+菜名?

世上本沒有長頸鹿，樹葉不夠吃，便有了長頸鹿。

上文說到上世紀知名連鎖餐廳：湘鄂情、俏江南、凈雅，這些餐廳受當時的消費習慣和環(huán)境，以高端商務宴請為主，而且當時餐飲門店數量并不多，整體而言競爭壓力也沒有這么大。往往這樣的餐廳都很大，面積大，員工多，菜單也大。這種大型餐廳，在當時活得很滋潤。后來公款吃喝被禁止后，高端餐飲紛紛縮水，上述這三家?guī)缀跻呀洓]落了。

▲MannerCoffee曾是最小咖啡店，2平米不到

當下市場以大眾餐飲為主流，消費者每分錢花下去要精打細算，餐飲老板每塊錢投資要深思熟慮。所以，大環(huán)境驅使下餐飲現在開始往小而精的道路發(fā)展。

小而精的餐廳，不是餐飲人的選擇，這是市場的選擇。同樣，以品牌+菜名=餐廳名字的命名方式，也不是餐廳老板們的主動行為。企業(yè)是逐利的，如果改變不能為企業(yè)帶來更多的利潤，企業(yè)是不會改變的。但現在的情況是餐飲行業(yè)盤子越來越大，餐廳的數量也越來越多，競爭激烈后，市場會選擇一部分適應生存的餐廳活下來，倒逼一部分餐飲企業(yè)改變，提升自己。定位，其實是幫助當下餐飲企業(yè)朝適應環(huán)境的方向去進化，找準自己在餐飲大環(huán)境里，扮演一個什么樣的角色。

2019年，中國餐飲收入2019.6億元，比上年增長10.8%，但是這10.8%里有相當大一部分是來自鄉(xiāng)村市場的完善。餐廳數量翻了數倍，競爭異常激烈。2019年，海底撈單店盈利情況下降;外婆家董事長吳國平親口承認，2019年11月份出現18年來首次負增長，同比下降6.6%，接著是連續(xù)三個月的負增長。

大環(huán)境不好，大家在原本的領域里沒有生意，不得不開辟一個新的領域，有選擇性地舍棄一些東西，集中資源打造優(yōu)勢，從而和其他餐廳區(qū)別開，讓消費者發(fā)現自己，記住自己，愛上自己。這就是定位的本質。有些餐廳發(fā)現，店中某道菜特別受歡迎，而且它這道菜確實能夠比其他餐廳有優(yōu)勢，干脆以此為店名。比如：酸菜魚、烤魚。

阿五黃河大鯉魚就是這樣，以前是叫阿五美食。后來把餐廳進行調整，從所有菜品里，找到黃河大鯉魚這道菜，立足做爆款，同時把其他冷門的菜砍掉。不僅如此，阿五把鯉魚從上端養(yǎng)殖供應，到門店制作，重新進行梳理包裝。然后又從黃河大鯉魚里找出豫菜的故事。隨后，不斷反復強調阿五黃河大鯉魚、吃豫菜到阿五，要吃黃河大鯉魚、登報紙上雜志接收電視臺、媒體采訪。

▲集全部之力打造一條鯉魚

這樣的做法，也許會導致舍棄一部分消費者，但是整體改造之后，成本降低，利潤率反而升了。過去一個月做200萬，但算下來凈利潤可能只有20萬。現在一個月做150萬，但是凈利潤有30萬。這筆買賣，怎么算都劃得來。

03

如何給餐飲定位?

在這里，再強調一下。

大而全餐廳也好，小而精餐廳也罷，這不是餐飲老板的選擇，而是市場大環(huán)境的選擇。如果你周邊競爭對手，你一家壟斷的話，賣什么都賺錢，當然餐廳越大越好。反之，就要想想怎么小而精。

▲大池子才有大金魚，小魚缸只有小金魚

餐飲老板們要重視餐飲營銷，從產品和品牌兩方面著手，重新給自己一個定義。一般情況下，是從自己內部挖掘創(chuàng)意，也有的是從外面找一個點來定位。

1.自我進化型_初級

阿五黃河大鯉魚、西貝莜面村、巴奴毛肚火鍋，這三家屬于自我進化型。其產品都是自己旗下已有的產品，單獨拎出來，進行菜品升級、包裝、宣傳。甚至餐廳的裝修、指示以及服務員的引導，都以這道菜為中心，適當的砍掉其他菜品。例如西貝全明檔廚房對外展示做莜面，進聯(lián)合國;巴奴的毛肚工廠，獨家研發(fā)的處理技術，統(tǒng)一的擺盤和規(guī)格，進門處設置的巴奴毛肚檔等等。這些都是品類定位。

2.無中生有型_進階

雕爺牛腩、楊記興臭鱖魚、太二酸菜魚，這些新品牌一開始的定位就很明確。

雕爺牛腩屬于目標人群定位。創(chuàng)始人孟醒曾多次跨行創(chuàng)業(yè)屢屢成功，對于目標群眾定位是駕輕就熟。一碗牛腩經過戴龍價值500萬的秘方過手之后，變成售價3位數的輕奢品，雕爺的目標很明確，他就是要年輕的中產階級女性來就餐。所以雕爺這種定位是以消費者為導向的，他也可以是雕爺魚腩、雕爺羊腩。

楊記興臭鱖魚屬于品類定位。阿五黃河大鯉魚也是如此。他是在徽菜這個體系里，單獨找出一道菜臭鱖魚，作為主打菜，并且整個餐廳的菜單里只有38樣菜。假如楊記興臭鱖魚做到全國之后，后來者想要挑戰(zhàn)他，直接叫王記興臭鱖魚就不合適了。比方可以從腌制鱖魚的鹽入手，融合了鈣鐵鋅硒維生素的鹽，腌制鱖魚，即好吃又營養(yǎng)，然后取名鹽天下臭鱖魚等。(此屬筆者開腦洞)

太二酸菜魚屬于功能定位。在酸菜魚范疇里，找老壇酸菜為特點，同時又緊跟著年輕人群來做。太二是九毛九旗下孵化的子項目。硬菜只有酸菜魚，3種大小規(guī)格。蔬菜就2種簡單炒菜，小吃基本上是油炸食品，涼菜是簡單加工一下就能直接上桌的。人均在70-90之間。它設計的很精妙，專挑大學生、小情侶下手，三三倆倆吃個飯，還不耽誤餐廳翻臺。門店面積不大，服務員數量也很精簡。每天就賣這么多魚，員工也得到休息。整體處于一個良性循環(huán)的狀態(tài)。

作者說：

品牌+菜名=餐廳名字，看上去很簡單。其實，這里面要做很多功課。要經過大量的消費者訪談、案例調研、觀點驗證、資源的整合還有無數次的頭腦風暴。最終落到一個點