頂大粉絲市場營銷策劃書

沈陽理工大學(xué)課程設(shè)計PAGEI摘要隨著社會的發(fā)展和城市生活節(jié)奏的加快，簡單方便實惠的方便面等快餐食品已經(jīng)成為人們在緊張忙碌的生活中必不可少的食品之一。但是單調(diào)的方便面市場已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代消費者特別是一些年輕消費者的個性需求，為了滿足人們生活的需要，市場呼喚著新型方便食品。于是，以方便、快捷、簡單、美味和廉價的方便粉絲應(yīng)運而生，滿足了新的消費需求。因為方便粉絲等新型方便食品是適應(yīng)市場需求誕生的，具有與生俱來的生命力，所以它在誕生后的十年內(nèi)取得了遠(yuǎn)高于方便面最近十年的發(fā)展速度，甚至超過了方便面進(jìn)入中國最初的十年發(fā)展速度。經(jīng)過十幾天的實習(xí)和市場調(diào)研，現(xiàn)為其擬定頂大順滑粉絲在沈陽市場的推廣方案。本文是以增加河北頂大有限公司的產(chǎn)品頂大粉絲2011年08月—10月在沈陽市場的銷售量為最終目標(biāo)，介紹了的河北頂大有限公司的概況，對河北頂大有限公司營銷環(huán)境進(jìn)行了分析。根據(jù)上述分析的結(jié)論，設(shè)計了明確、具體的營銷方案并對整個方案做了預(yù)算。全文分為引言、正文、兩大部分。引言提出了寫本文的目的，正文又分為五個部分。第一部分對企業(yè)的整體狀況進(jìn)行概述。第二部分重點分析該方案的營銷環(huán)境。第三部分制定本次的推廣目標(biāo)及策略。第四部分分析具體的方案，如產(chǎn)品組合方案、價格方案、渠道方案、促銷方案進(jìn)行分析。最后對本方案的費用進(jìn)行預(yù)算。關(guān)鍵詞：營銷環(huán)境；推廣目標(biāo)；策略；具體方案

目錄1企業(yè)概況 21.1企業(yè)狀況 21.2推廣產(chǎn)品的介紹 32營銷環(huán)境分析 42.1沈陽市場分析 42.2產(chǎn)品分析 52.2.1產(chǎn)品組合 52.3消費者分析 52.4競爭分析 62.5SWOT分析 83推廣目標(biāo)及策略 103.1目標(biāo) 103.1.1總體的目標(biāo) 103.1.2階段劃分 103.1.3階段目標(biāo) 103.2總體營銷策略 113.2.1產(chǎn)品策略 113.2.2價格策略 113.2.3渠道策略 113.2.4促銷策略 124具體方案 134.1產(chǎn)品組合方案 134.2價格方案 134.3渠道方案 134.3.1與大的客戶達(dá)成協(xié)議 134.3.2搶占校園店 134.3.3ABC類零售店鋪貨 134.4促銷方案 144.4.1廣告 144.4.2公共關(guān)系 154.4.3營業(yè)推廣和人員推銷相結(jié)合 154.4.4具體的安排 165預(yù)算 18結(jié)束語 19致謝 20引言處于導(dǎo)入期向成長期過度的方便粉絲，以特有的沖勁沖擊著老態(tài)龍鐘的方便面市場。方便粉絲行業(yè)中最初的年幾百萬銷售額，截止2010年已經(jīng)實現(xiàn)6.5個億的年銷售額，盡管總銷量還占不到方便面的5％，但發(fā)展勁頭勢不可擋。在董事長曾憲有先生正確的帶領(lǐng)下，河北頂大食品有限公司自1998年成立以來，頂大人堅守“誠信是金”的理念，以誠信聚財、靠誠信發(fā)展。今天的頂大，已是擁有河北頂大、黑龍江頂大、安徽頂大三家全資分公司并已通過ISO9000認(rèn)證的年產(chǎn)萬噸膨化的現(xiàn)代化企業(yè)。成就了如今全球最大的紅薯王國，將河北頂大薯業(yè)打造成以紅薯深加工為主的高新技術(shù)型、科技產(chǎn)業(yè)型民營企業(yè)，成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)、全國食品工業(yè)優(yōu)秀龍頭食品企業(yè)?，F(xiàn)為其擬定河北頂大粉絲沈陽地區(qū)市場推廣方案。本方案通過對目前市場的消費需求、產(chǎn)品、定價、競爭品牌、渠道諸方面科學(xué)的調(diào)查、分析、研究，運用高密度全方位的廣告宣傳攻勢與多種促銷方式組合的策略，謹(jǐn)以協(xié)助開拓市場，建立品牌知名度，鞏固頂大方便粉絲在沈陽地區(qū)市場上的地位。1企業(yè)概況1.1企業(yè)狀況河北頂大食品有限公司是一家專業(yè)從事休閑食品制造與營銷的大型民營企業(yè)，總部地處美麗的秦皇島，黃金海岸附近，是一家以薯類深加工為主的高新技術(shù)型、科技產(chǎn)業(yè)型民營企業(yè)，主要從事方便粉絲、全薯粉絲、方便米線、淀粉及設(shè)備的生產(chǎn)和銷圖1.1售。自1998年成立以來頂大人堅守“誠信是金”的理念，以誠信聚財、靠誠信發(fā)展。今天的頂大，已是擁有河北頂大、黑龍江頂大、安徽頂大三家全資分公司并已通過ISO9000認(rèn)證的年產(chǎn)萬噸膨化的現(xiàn)代化企業(yè)。幾年來，先后從美國、日本、臺灣、新加坡等地引進(jìn)了薯片、膨化、方便面、糖果、餅干、的生產(chǎn)及包裝設(shè)備和調(diào)味料；開發(fā)了天然薯片、糖果、雪米餅、膨化等休閑食品系列近百個品種，產(chǎn)品暢銷東北、華北、華中、華東等地區(qū)，在東北三省已成為極具競爭力的名牌產(chǎn)品，并得到了消費者的廣泛認(rèn)可。頂大食品沒用國家一分錢，在各級政府及領(lǐng)導(dǎo)的支持和關(guān)懷下，開始了完全市場化運作的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項目，并為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，做出了巨大貢獻(xiàn)；安排農(nóng)村剩余勞動力幾千人，大中專畢業(yè)生及國營集體下崗職工近百人；年消耗馬鈴薯、大米、玉米、面粉上萬噸。在董事長曾憲有先生正確的帶領(lǐng)下，頂大食品不僅獲得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，與此同時產(chǎn)品及公司本身也先后贏得了“河北省著名商標(biāo)企業(yè)、河北省重點項目、中國農(nóng)行AA級信用客戶、河北省第六屆消費者信得過產(chǎn)品”、“省級重合同守信用企業(yè)”、“秦皇島市重合同守信用企業(yè)”、“秦皇島市'雙愛雙評'活動單位”、“秦皇島市先進(jìn)私營企業(yè)”等多項榮譽(yù)。幾年下來，河北頂大食品有限公司創(chuàng)造了三個“第一”：薯類加工獲專利第一；發(fā)明方便粉絲第一；實現(xiàn)薯業(yè)產(chǎn)業(yè)第一。被國家九部委認(rèn)定為“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)”，被中國食品工業(yè)協(xié)會授予“全國食品工業(yè)優(yōu)秀龍頭企業(yè)”稱號；2006年頂大粉絲榮獲中國名牌，“頂大”商標(biāo)榮獲中國馳名商標(biāo)。頂大粉絲暢銷國際、國內(nèi)市場，全國各地均有銷售，并出口到澳大利亞、菲律賓、俄羅斯、美國、加拿大等國，深受國內(nèi)外消費者的喜愛。在成功開創(chuàng)方便粉絲行業(yè)的基礎(chǔ)上，頂大公司積極倡導(dǎo)紅薯消費文化，大力發(fā)展紅薯種植基地，探索開發(fā)更多產(chǎn)品形態(tài)，從中國薯業(yè)龍頭逐步成長為具有國際影響力的薯類食品品牌。經(jīng)過十余年努力，目前年可加工消化8萬噸紅薯、馬鈴薯，實現(xiàn)產(chǎn)值3.15億元。1.2推廣產(chǎn)品的介紹本次推廣商品說明：主要以頂大順滑粉絲和頂大方便粉絲為主。以紅薯精制而成，外觀晶瑩剔透、潔白純凈，口感柔軟滋潤、鮮香可口，屬低糖、低熱能、低脂肪的非油炸、無明礬健康食品，常吃不上火、不撓心、不發(fā)胖。本次推廣任務(wù)使得消費者聚焦企業(yè)，進(jìn)一步提高了公司的知名度和美譽(yù)度，提升了企業(yè)在消費者心目中的良好形象，如期找到了屬于企業(yè)自己的“奶酪”，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，鞏固頂大方便粉絲在沈陽地區(qū)市場地位。圖1.22營銷環(huán)境分析2.1沈陽市場分析沈陽市轄1市、9區(qū)、3縣，總面積為12980平方公里，其中城區(qū)面積185平方公里，總?cè)丝跒?20萬，其中市區(qū)人口為506萬。據(jù)抽樣調(diào)查，2010年沈陽全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入18043元，同比增長10.95%，扣除價格因素，實際增長11.1%。在城市居民家庭人均總收入中，工資性收入同比增長9.4%，轉(zhuǎn)移性收入增長18.4%，財產(chǎn)性收入增長15.6%，經(jīng)營性收入下降27.8%。全年城市居民人均消費性支出17155元，同比增長15.5%，其中服務(wù)性消費支出4596元，同比增長17.45%。在人均消費性支出中，交通和通信同比增長121.1%，家庭設(shè)備用品及服務(wù)同比增長44.9%，醫(yī)療保健和教育文化娛樂服務(wù)支出分別比上年同期增長30.5%和28.3%，食品支出和居住支出則比上年同期下降2.5%和4%。居民家庭購買方便食品、風(fēng)味食品和特產(chǎn)食品的數(shù)量不斷增加，各種飲料、汽水、可樂、啤酒的消費量也增加較快。其中方便食品的增長最為迅速，這主要是現(xiàn)代化社會人們的生活節(jié)奏明顯加快造成的。近年來，隨著城市節(jié)奏的加快，方便食品因其經(jīng)濟(jì)、方便的特點越來越受到廣大市民尤其是上班族的青睞，相關(guān)部門的調(diào)查表明，我國已經(jīng)成為世界上最大的方便食品消費國2010年的年消費量已經(jīng)達(dá)到203億份。在沈陽，方便食品的消費量也在呈逐年上升的趨勢，據(jù)各方便食品品牌沈陽地區(qū)的銷售經(jīng)理描述：沈陽市場，方便食品食品每年大約有幾個億的消費量，而年銷售額可以達(dá)到10個億左右。并且沈陽有幾十所高校，在校大學(xué)生的市場很廣闊。1999年方便粉絲的出現(xiàn)，為方便食品領(lǐng)域的擴(kuò)張再添一筆。盡管總銷量還占不到方便面的5%，但發(fā)展勢頭不可小覦。2010年第四季度東北地區(qū)僅方便面市場容量為697770千包，較去年同期增長14.6%，較上個季度增長12.9%；其中平價面的市場為487687.63千包，較去年同期增長21.6%。通過以上數(shù)據(jù)可以看出，整體方便面市場的增長主要來源于平價面市場的增長。2011年平價面市場繼續(xù)保持著這種增長勢頭。加上2010年消費市場將不再受金融危機(jī)的影響，另外高校的擴(kuò)招也使消費群人數(shù)進(jìn)一步擴(kuò)大，因此，從市場的基本需求和市場的需求潛力的分析來看，此產(chǎn)品的市場需求量將很大。隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們對于消費的需求已不再滿足過去的吃飽，對于“吃”人們更是越來越講究，而對于吃方便面人們依然十分喜歡，這是因為生活節(jié)奏加快導(dǎo)致的。這樣就形成了兩種飲食需求趨勢：在有時間的條件下，人們喜歡食用用料上乘，烹調(diào)考究的食品，講究“飲食文化”；在沒有過多時間的條件下，人們喜愛制作便捷的方便食品。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示：時間緊與食用方便是大多數(shù)消費者吃方便食品的最主要原因，分別占65.2%和33.8%。在沈陽地區(qū)也是如此，沈陽是大都市，隨著振興老工業(yè)基地的步伐加快，沈陽現(xiàn)代化都市特征越來越明顯：人們收入增加、生活水平提高、生活節(jié)奏變快。所以現(xiàn)在沈陽地區(qū)飲食需求兩極化的趨勢很明顯：要么吃“精食”，要么吃“簡餐”。誕生于1999年的方便粉絲，過去的幾年里在國內(nèi)外市場得到較快發(fā)展，尤其是在國內(nèi)市場，發(fā)展更是成迅雷不及掩耳之勢。方便粉絲行業(yè)由最初的幾百萬元的年銷售額，發(fā)展到2010年已經(jīng)實現(xiàn)近8個億的年銷售額，但是總銷量還占不到方便面的4%，潛在的市場不得不令人為之一動。隨著生活節(jié)奏的加快，方便食品愈來愈成為當(dāng)今時代的必需消費品，對于未成家青年消費者來說更是必需消費品。2.2產(chǎn)品分析2.2.1產(chǎn)品組合（1）產(chǎn)品系列：頂大方便粉絲、全薯粉絲、苗條粉絲、頂大順滑粉絲。（2）品種：頂大酸辣味、頂大肥腸味、頂大火鍋味、頂大泡菜味、頂大紅燒牛肉味、頂大香菇雞汁味、魚香肉絲味、泡椒牛肉味和頂大順滑系列有竹筍雞口味、砂鍋燉肉口味、香辣蟹口味等十余種。2.3消費者分析對于方便粉絲，其消費群體主要是以下人群，在校大學(xué)生、女性青年上班族、從事商務(wù)活動或外出旅行的人、家庭（作為改善口味的或方便使用的食品）、其他市場。第一類：在校大學(xué)生眾所周知，方便粉絲的核心消費群體之一是在校大學(xué)生。年齡一般在18—23歲。在此類消費群體眼中，方便粉絲主要是作為某餐的替代品或隨時“充饑”。此類群體消費不但從眾心理強(qiáng)，而且注重價格、口味與品牌。信息一般來自網(wǎng)絡(luò)、電視、雜志。對產(chǎn)品是否非油炸、是否口味豐富、價格是否適中關(guān)注的較多，并對產(chǎn)品的價格與凈含量看得較重。大多數(shù)的大學(xué)生選擇價格較便宜、量大的品牌。大多數(shù)喜歡“校園大派送”和“校園店空袋兌換”等促銷活動。第二類：女性青年上班族方便粉絲另一核心消費群體是女性青年上班族，能夠自由支配金錢，注重產(chǎn)品的附加值，消費比較理性，不是品牌的盲目追隨者。她們吃方便粉絲有三怕：一怕口味單調(diào)，二怕發(fā)胖、三怕沒有營養(yǎng)。因此，簡單重復(fù)性的產(chǎn)品不能夠滿足她們的口味需求。對價格的要求不太嚴(yán)，看重品牌和品質(zhì)。信息主要來自于網(wǎng)絡(luò)、雜志、晚間女性圖2.1頂大產(chǎn)品劇場欄目及午間家常菜欄目中、市內(nèi)各線路公交車上的公交廣告等。應(yīng)著重向這類目標(biāo)人群促銷口味豐富、營養(yǎng)價值高、吃了不發(fā)胖的綠色健康食品。第三類：其他類隨著生活節(jié)奏的加快，越來越多的人會選擇方便粉絲。從事商務(wù)活動或外出旅行的人選擇它，主要是“充饑”；家庭選擇它，主要是作為改善口味的或方便使用的食品。這類人群的信息來源較廣，一般只注重價格方面因素?？赏ㄟ^利用批發(fā)市場的自然輻射作用和在零售店張貼海報來對這類人群促進(jìn)銷售。2.4競爭分析據(jù)了解，盛京沈陽的各大超市都有方便粉絲的蹤跡，與頂大方便粉絲相同，沈陽市場上的其他方便粉絲品牌也沒有進(jìn)行過系統(tǒng)的推廣，也都基本上停留在自然銷售階段，所以在零售店幾乎不見它們的蹤影。具體而言，“頂大”是老品牌，市場積淀雄厚。定位為“無明礬”健康粉絲的方便粉絲專家，用馬鈴薯、紅薯作原料，綜合利用19項專利技術(shù)研制開發(fā)成薯類淀粉粉絲方便食品，產(chǎn)品具有柔、潤、白、細(xì)等特點?？谖秲?yōu)勢突出，主打非油炸、不上火、不燒火、不發(fā)胖的功效，包裝主體色調(diào)以品紅為主，品牌名為行書體，畫面較清爽?！翱祹煾怠笔鞘袌鲋鲗?dǎo)品牌之一，也是“頂大”的主要競爭對手，定位是正宗名小吃，以紅薯、馬鈴薯為主要原料。在行業(yè)渠道、營銷方面較有優(yōu)勢。以非油炸，未添加明礬的白家粉絲的故事為背景，產(chǎn)品包裝主體色調(diào)以黃色為主，終端沖擊力較強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)正宗麻辣?！翱祹煾怠焙汀绊敶蟆弊鳛榉奖惴劢z市場兩大主導(dǎo)品牌，雖然占有一定的市場份額，僅僅是由于進(jìn)入市場較早，但并未形成自身產(chǎn)品的核心競爭力。華龍日清旗下的“光華”方便粉絲主導(dǎo)牛肉口味，利用原有龐大的方便面銷售網(wǎng)絡(luò)滲透方便粉絲市場?！褒埳备菗]舞著“口味眾多”這面大旗，瞄準(zhǔn)中低端市場，逐步擴(kuò)大自己的市場份額。但是，方便粉絲行業(yè)還處在初級競爭中。沈陽市場上方便粉絲的具體情況如下表：表2.1袋裝方便粉絲白家康師傅光華龍嫂頂大單價（元/袋）2.3元2.5元1.8元1.6元1.6元總含量/粉餅凈含量100/65(g)100/65(g)83/60(g)100/85(g)93/60(g)口味沙鍋燉雞、麻燙、辣味回腸、正宗酸辣、酸菜魚魚香肉絲、麻辣、香菇雞、紅燒牛肉、麻辣燙、夠味酸辣、竹筍雞、砂鍋燉肉、香辣蟹酸辣牛肉、紅燒牛肉、麻辣牛肉酸辣/紅燒/麻辣/爆椒牛肉、香菇肉雞、海鮮蝦仁、香蔥排骨、酸菜魚紅燒牛肉、酸辣牛肉、麻辣牛肉、雞汁表2.2桶裝方便粉絲白家康師傅光華龍嫂單價（元/桶）3.5元3.5元2.8元2.8元總含量/粉餅凈含量108/85(g)100/70(g)597/65(g)100/85(g)口味沙鍋燉雞、麻燙、辣味回腸、正宗酸辣、酸菜魚魚香肉絲、麻辣、香菇雞、紅燒牛肉、麻辣燙、夠味酸辣、竹筍雞、砂鍋燉肉、香辣蟹酸辣牛肉、紅燒牛肉、麻辣牛肉酸辣/紅燒/麻辣/爆椒牛肉、香菇肉雞、海鮮蝦仁、香蔥排骨、酸菜魚2.5SWOT分析表2.3SWOT分析優(yōu)勢：1.方便粉絲口感滑嫩爽口且不膩，是方便食品中最具時尚的休閑主食；2.頂大方便粉絲系非油炸食品，不含過氧化苯甲酰、二氧化硫等漂白劑。3.河北頂大食品有限公司擁有雄厚的資金勢力支持“頂大方便粉絲”的推廣；4.頂大粉絲的包裝方式有：碗裝、袋裝、杯裝和量販包等。方便消費者的選擇和使用。5.用馬鈴薯、紅薯作原料，綜合利用19項專利技術(shù)研制開發(fā)成薯類淀粉粉絲方便食品，產(chǎn)品具有柔、潤、白、細(xì)等特點。機(jī)會：1.根據(jù)有關(guān)市場調(diào)查結(jié)果顯示，86%的消費者選擇方便面是因為無法找到更合適的方便食品，更重要的是消費者對其已經(jīng)產(chǎn)生膩煩心理，市場呼喚新型方便食品誕生；2.方便粉絲目前正處導(dǎo)入期向成長期過度，近年來發(fā)展勢頭不可抵擋，市場前景十分廣闊，雖然它的總銷量還占不到方便面的4%，截止2010年已經(jīng)實現(xiàn)近8個億的年銷售額；3.國家質(zhì)量監(jiān)督檢疫局開始醞釀出臺“非油炸方便面標(biāo)準(zhǔn)”，相對油炸產(chǎn)品，非油炸產(chǎn)品(如方便粉絲)更健康更安全已是共識；4.將薯類加工成粉絲能解決農(nóng)戶紅薯等薯類的出路，獲得國家的大力支持。劣勢：1.消費者觀念問題——知道方便粉絲的消費者仍然不足10%，經(jīng)常消費方便粉絲的就更少；2.沒有充分利用雄厚的資金優(yōu)勢，缺乏廣告和大規(guī)模促銷活動的系統(tǒng)配合，只采用陳列、簡單促銷等有限推廣手段。3.“白家”、“康師傅”、光華等品牌的方便粉絲在沈陽市場上已經(jīng)擁有穩(wěn)定的顧客群，消費者的消費慣性使得消費者很難改變初衷。威脅：1.方便粉絲在某種程度上成為方便面的升級產(chǎn)品，擁有強(qiáng)大規(guī)模的方便面企業(yè)不甘心過早的用方便粉絲來替代方便面，仍然繼希望從方便面身上獲取更多的利潤，延長方便面的行業(yè)壽命；2.相同規(guī)格包裝的方便粉絲在原料選擇、生產(chǎn)工藝等方面相似程度高；3.方便粉絲行業(yè)尚且處于初級競爭階段，在不久的將來會有更多的企業(yè)介入此行業(yè)，頂大方便粉絲如果不盡快占領(lǐng)一定的市場份額，到時候?qū)⒚媾R更加激烈的競爭。3推廣目標(biāo)及策略3.1目標(biāo)3.1.1總體的目標(biāo)通過開展“綠色健康校園行”的“頂大方便粉絲”校園大派送、免費品嘗、風(fēng)暴價銷售、百分百有獎銷售及制作免費公交車椅靠等活動，在沈陽市樹立了“綠色、健康、溫馨”的品牌形象，尤其是制作免費公交椅靠和支持亞運，使“頂大方便粉絲”的“綠色、健康、溫馨”的形象深入人心，加強(qiáng)品牌認(rèn)知度和親和力，樹立了良好的企業(yè)形象，使產(chǎn)品得到更廣泛的市場認(rèn)可，并且能夠在活動結(jié)束以后保持良好的銷售狀況，這些使得“頂大方便粉絲”能在在沈陽市場得到推廣，并且牢牢穩(wěn)住了整個沈陽市場。3.1.2階段劃分根據(jù)沈陽市場的情況，可劃分為三個階段：（1）擊破在校大學(xué)生市場。通過移植法與實證法結(jié)合開展“校園大派送”活動，這樣使得省城沈陽30余所高校30萬余人在校學(xué)生都能夠親身品嘗頂大方便粉絲的獨特口味，并與“校園店空袋兌換”活動夾擊在校大學(xué)生市場；（2）擊破女性青年上班族市場。通過組合法將產(chǎn)品的平面廣告與公交車座椅組合為一體；（3）擊破其他市場。正確利用批發(fā)市場的自然輻射作用，通過AB類零售店鋪貨的順利拉升C類零售店的鋪貨率。另外，主動出擊——通過無存貨采購與合作性廣告等優(yōu)惠與沈陽市大客戶達(dá)成協(xié)議。3.1.3階段目標(biāo)（1）擊破在校大學(xué)生階段的目標(biāo)。能讓在校大學(xué)生親口品嘗“頂大方便粉絲”的獨特口味，又能吸引各大媒體爭相報道，以引起沈陽市民的廣泛關(guān)注。讓不知道“頂大方便粉絲”的人知道它，讓知道它的人進(jìn)一步了解甚至食用它，讓食用過它的人經(jīng)常食用它。（2）擊破女性上班族階段的目標(biāo)。此階段是指在成功擊破在校大學(xué)生的市場后，勢必會吸引各大媒體對“頂大方便粉絲”的“校園大派送”活動進(jìn)行一系列報道，在沈陽市形成一股“方便粉絲流”，再通過公交車廣告、電視廣告以及開展促銷活動向向消費者特別是女性青年上班族傳遞信息。（3）擊破其他市場階段的目標(biāo)。刺激批發(fā)商主動積極的銷售該產(chǎn)品，批發(fā)商的主動積極便形成了批發(fā)市場的自然輻射作用，此時正確利用批發(fā)市場的自然輻射作用，通過AB類零售店鋪貨的順利完成拉升C類零售店的鋪貨率，其他市場自然不攻自破。3.2總體營銷策略3.2.1產(chǎn)品策略定位為“無明礬”健康粉絲的方便粉絲專家，用馬鈴薯、紅薯作原料，綜合利用19項專利技術(shù)研制開發(fā)成薯類淀粉粉絲方便食品，產(chǎn)品具有柔、潤、白、細(xì)等特點?？谖秲?yōu)勢突出，主打非油炸、不上火、不燒火、不發(fā)胖的功效，包裝主體色調(diào)以品紅為主，品牌名為行書體，畫面較清爽。以健康、綠色為主打。3.2.2價格策略縱觀方便粉絲市場，從市場的調(diào)查與分析中不難看出方便粉絲的零售價要么是整數(shù)定價，要么是非整數(shù)定價，但兩種定價總會有自己的不足之處。因此，根據(jù)“頂大方便粉絲”的市場定位策略，就整個“頂大方便粉絲”品牌采取整數(shù)定價與整數(shù)定價相結(jié)合的定價策略，具體如下：袋裝1.9元/袋；雙袋裝3.5元/袋；五袋裝9.0元/袋；桶裝3.0元/桶。這種價格定位不但給消費者提供了一定的方便與優(yōu)惠，而且調(diào)動了消費者的積極性，方便了不同群體在不同的情況下選擇該產(chǎn)品。3.2.3渠道策略在渠道定位時應(yīng)該做到：一是與大客戶達(dá)成協(xié)議，這樣可以利用經(jīng)銷商的市場資源；二是搶占校園店，校園零售店是服務(wù)于學(xué)生消費群體的相對封閉的渠道，是各方便食品企業(yè)的必爭之地；三是ABC類零售店鋪貨。3.2.4促銷策略方便粉絲促銷活動要注重針對性與創(chuàng)新性，促銷活動應(yīng)要有針對性，如針對在校大學(xué)生的促銷定位與針對女性青年上班族的促銷定位應(yīng)該有所不同，例如針對在校大學(xué)生市場，，采用“校園大派送”和“校園店空袋兌換”等活動非常有效；例如針對女性青年上班族市場，可以利用媒體或者開展促銷活動向這類目標(biāo)顧客訴求該產(chǎn)品是口味豐富、營養(yǎng)價值高、吃了不發(fā)胖的綠色健康食品；例如針對其他市場，通過利用批發(fā)市場的自然輻射作用和在零售店張貼海報來促進(jìn)銷售。4具體方案4.1產(chǎn)品組合方案本次推廣的產(chǎn)品：頂大順滑粉絲有竹筍雞、砂鍋燉肉、香辣蟹口味。主推“砂鍋燉肉”一款。帶動“頂大苗條粉絲“和”頂大方便粉絲“系列產(chǎn)品的銷售。頂大粉絲的包裝規(guī)格：袋裝100/65(g)、桶裝100/70(g)4.2價格方案對消費者的零售價：袋裝100/65(g)售價1.8元/包、桶裝100/70(g)售價3.0元/桶。對批發(fā)商可適當(dāng)壓低價格，在袋裝100/65(g)批發(fā)價1.4元/包、桶裝100/70(g)售價2.5元/桶，可適當(dāng)下調(diào)一點，對于零售商，以上的價格就行。并選擇門面較好的批發(fā)商隨即進(jìn)行堆箱陳列獎勵：在門面外落地陳列“頂大順滑粉絲”30箱，按檢查符合要求后月獎勵“頂大方便粉絲”3箱；在門面外落地陳列“頂大順滑粉絲”50箱，按檢查符合要求后月獎勵“頂大方便粉絲”6箱等。以上的價格對于經(jīng)銷商，可以適當(dāng)上體3—5個百分點。4.3渠道方案4.3.1與大的客戶達(dá)成協(xié)議通過與沈陽地區(qū)的沃爾瑪、新瑪特、家樂福、華聯(lián)、興隆大家庭等大型零售購物商場的合作簽署協(xié)議，這樣可以利用經(jīng)銷商的市場資源，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的推廣范圍和推廣數(shù)量，提高銷售量，也提高產(chǎn)品的知名度。4.3.2搶占校園店校園零售店是服務(wù)于學(xué)生消費群體的相對封閉的渠道，是各方便食品企業(yè)的必爭之地。在沈陽市有三十多所大學(xué)和數(shù)百所中小學(xué)，將頂大粉絲的沈陽校園市場廣闊的開辟出來，必將是一個很大的效益，能夠給產(chǎn)品帶來很大的市場。4.3.3ABC類零售店鋪貨在AB類零售店鋪貨按時到位的同時，依靠批發(fā)市場的自然輻射作用將順利拉升C類零售店的鋪貨率。所謂A類零售店是指數(shù)量僅占總數(shù)的5%而銷量占總銷量的34%的零售店；B類零售店指數(shù)量占總數(shù)的62%、銷量占總銷量的57%的零售店；C類零售店指數(shù)量占總數(shù)的33%、銷量僅占總銷量9%。順利完成AB類零售店的鋪貨是至關(guān)重要的，應(yīng)做到：（1）在零售店鋪貨前，將海報貼滿全城各類零售店。（2）在競爭對手做出反應(yīng)之前迅速完成這些AB級零售店的鋪貨將沈陽市15名業(yè)務(wù)代表分為3組，每組負(fù)責(zé)7條線路，分工結(jié)束后開始鋪貨，鋪貨的同時要求業(yè)務(wù)員在各零售店做到拆箱陳列，而且陳列面要大于其他競爭品。設(shè)立獎勵，每周成交量最多的小組可獲得250元的現(xiàn)金獎，以此鼓勵小組之間的良性競爭循環(huán)。截止2011年6月10日，我們AB類零售店的鋪貨基本完成。（3）完成拉伸C類零售店的鋪貨率用批發(fā)市場的自然輻射作用和AB類零售店鋪貨的順利完成拉伸C類零售店的鋪貨率。銷售旺季的來臨必然使公司產(chǎn)能不足的矛盾更加突出，許多優(yōu)秀的產(chǎn)品就是因為推廣期斷貨而使得前期投入功虧一簣，為了保證頂大方便粉絲能沈陽市場順利推廣，在行動執(zhí)行之前應(yīng)該做到順利與大客戶達(dá)成協(xié)議、校園店盡量搶占和各類零售店基本鋪貨完成。4.4促銷方案4.4.1廣告（1）鎖定廣告對象在校大學(xué)生女、性青年上班族、其他類（從事商務(wù)活動或外出旅行的人、家庭）；（2）明確廣告目標(biāo)宣傳品牌、促銷宣傳、活動宣傳、品牌價值宣傳；（3）確定廣告主題頂大方便粉絲——“不發(fā)胖”“非油炸”“口味豐富”（4）選擇廣告媒體電視廣告（沈陽生活頻道、遼寧衛(wèi)視）、公交車廣告廣告策略——采用電視廣告、公交車廣告以及配合性宣傳相結(jié)合。電視廣告主要晚間女性劇場欄目及午間家常菜欄目中插播，周末加大廣告力度，因為廣告針對的目標(biāo)顧客之一是女性青年上班族，且在這段時間有大量的時間看電視；公交車廣告主要在市內(nèi)各線路公交車上發(fā)布，主要針對女性青年上班族；活動促銷以及贊助亞運等配合性宣傳旨在提升消費者對“頂大”品牌的認(rèn)知和認(rèn)同程度。廣告發(fā)布計劃：電視廣告與公交車廣告同時發(fā)布，發(fā)布時間為2011年8月，活動促銷等配合性宣傳在9月、10月相繼推出。4.4.2公共關(guān)系在沈陽30多所高校開展主題為“綠色健康校園行”的“頂大粉絲”校園大派送活動，借以吸引在校大學(xué)生這一核心消費群體的關(guān)注：聯(lián)合沈陽市30所高校的學(xué)生處等有關(guān)部門，將13000余箱“頂大順滑粉絲”派送至沈陽市30多所高校的32萬余人手中，每人一袋，這樣即能讓在校大學(xué)生親口品嘗“頂大順滑粉絲”的獨特口味，又能吸引各大媒體爭相報道，以引起沈陽市民的廣泛關(guān)注。讓不知道“頂大順滑粉絲”的人知道它，讓知道它的人進(jìn)一步了解甚至食用它，讓食用過它的人經(jīng)常食用它。4.4.3營業(yè)推廣和人員推銷相結(jié)合上面的方案實行后，勢必會吸引各大媒體對“頂大順滑粉絲”的“校園大派送”活動進(jìn)行一系列報道，在沈陽市形成一股“頂大粉絲流”。借助這股粉絲流并聯(lián)合沈陽公交集團(tuán)，將“頂大粉絲”的平面廣告與公交車座椅相結(jié)合，具體做法如下：（1）結(jié)合沈陽各路線公交車免費制作公交車椅套，椅套的正面印上座位號及溫馨提示語（“頂大”提醒您：出行請注意安全！），背面印上“頂大粉絲：超越平凡，一絲不茍?！蓖ㄟ^這樣的廣告發(fā)布，不斷的向消費者特別是女性青年上班族這類消費群體訴求，更容易被接受。（2）現(xiàn)場品牌宣傳、免費品嘗、風(fēng)暴價銷售和百分百有獎銷售活動——于雙休日兩天(8點至17點)在省城沈陽選擇10處人流量密集區(qū)(最好既靠近各大超市又緊鄰廣場)，每處找大約十六平方米的場地，每處提供300箱“頂大順滑粉絲”圍成2/4圈，剩下的2/4圈展示為活動特制的背景布及布置方桌2張(200cm*45cm),另外，現(xiàn)場布置展示產(chǎn)品若干袋（桶），宣傳促銷人員8名，統(tǒng)一穿著促銷服裝，再加上滿城貼出去的海報，整個現(xiàn)場的造勢可謂有聲有色。①當(dāng)然，在活動現(xiàn)場散發(fā)傳單也不可少，產(chǎn)品傳單不但對產(chǎn)品的“不發(fā)胖”“非油炸”“口味豐富”特點進(jìn)行全方位、多層次的介紹，而且把產(chǎn)品文化內(nèi)涵顯示出來（超越平凡，一絲不茍）。②現(xiàn)場宣傳促銷人員進(jìn)行產(chǎn)品引導(dǎo)式品嘗，充分介紹產(chǎn)品“不發(fā)胖”“非油炸”“口味豐富”的特點。宣傳促銷人員把各種口味已泡好的方便粉絲用小型一次性餐具分裝好后蓋上保鮮膜（一袋方便粉絲分四份裝），讓消費者親自品嘗，充分提升消費者對口感的認(rèn)同度。③現(xiàn)場風(fēng)暴價銷售，活動內(nèi)容如下：袋裝1.8元/袋；雙袋裝3.5元/袋；五袋裝9.0元/袋；桶裝2.8元/桶。④現(xiàn)場百分百有獎銷售活動，活動內(nèi)容如下：凡購買頂大方便粉絲超過一箱，即可參加摸獎，摸獎箱內(nèi)置20個號碼球，摸中1號球獎雨傘一把，摸中20號球獎帶有頂大品牌標(biāo)志的T恤一件，摸中2～10號球獎不繡鋼筷子一雙，摸中11號～19號獎塑料飯盒一個。4.4.4具體的安排8月1日--8月25日--9月15日，在沈陽市30多所高校開展主題為“綠色健康校園行”的“頂大9月15日起