市場營銷調(diào)研二版-市場營銷調(diào)研報告的撰寫

第15章

市場營銷調(diào)研報告的撰寫教學目標：

1.了解營銷調(diào)研報告及其讀者2.了解營銷調(diào)研報告的寫作格式3.了解營銷調(diào)研報告的基本格式4.了解營銷調(diào)研報告的準備與匯報2023/12/111第15章市場營銷調(diào)研報告的撰寫了解營銷調(diào)研報告及其讀者了解營銷調(diào)研報告的寫作格式了解營銷調(diào)研報告的基本格式了解營銷調(diào)研報告的準備與匯報2023/12/112

開篇案例：俄克拉何馬州電力公司

俄州電力公司最近在提高價格上與俄州公共事業(yè)委員會產(chǎn)生了一些摩擦。管理層擔心企業(yè)在俄州居民心目中的形象因此會受到影響，于是決定進行一項有關俄州電力公司的市場調(diào)查研究。下表剖析了因子分析中所用到的分析公司形象的變量。問題號描述因子1因子2因子3因子4問題18服務和信息—安全0.82問題19服務和信息—效率0.79問題16俄州電力的信息—安全0.77問題15人事情況0.74問題17俄州電力的信息—效率0.74問題13發(fā)言人0.742023/12/113

開篇案例：俄克拉何馬州電力公司

問題號描述因子1因子2因子3因子4問題14安全的證明0.73問題12各階層信息0.69問題8人員的殷勤周到0.87問題7人員的幫助0.87問題9響應性0.75問題1俄州電力公司0.62問題6服務的連續(xù)性0.57問題2總體工作0.56問題3收費0.81問題4價格的計算0.79問題5電力資源0.58問題11賬單的信息0.75問題10呈交賬單的方式0.782023/12/114

開篇案例：俄克拉何馬州電力公司

問題：你如何識別表中的4個因子？這些信息如何有助于管理者理解和評估這些變量在來源上的差別？2023/12/115市場營銷調(diào)研報告的寫作要求市場營銷調(diào)研報告與讀者市場營銷調(diào)研報告的寫作標準2023/12/116市場營銷調(diào)研報告與讀者技術性報告是為那些懂得技術術語并且對該課題所涉及的技術方面有興趣的人準備的。一般性報告是為那些對研究方法和結果的技術性方面興趣很少的人準備的。市場調(diào)研人員也有可能為特定的讀者準備單獨的報告。讀者的接受能力規(guī)定了報告的上限。讀者決定了報告的類型。調(diào)研人員必須努力去熟悉他們的特殊偏好，而且不能認為他們的偏好是不變的。調(diào)研報告作者的困難在于報告必須為多種讀者而作。2023/12/117市場營銷調(diào)研報告的寫作標準完整性一份完整的報告應當是為讀者提供了他們能懂得的所有信息。一方面，報告可能由于過簡或過繁而不完整，可能忽略了必要的定義和簡短的解釋；另一方面，可能由于報告長度而非深度變得使人難以接受。讀者是決定完整性的關鍵，細節(jié)的數(shù)量應與使用者的數(shù)量相適應。2023/12/118市場營銷調(diào)研報告的寫作標準準確性起草調(diào)研報告之前的所有調(diào)研步驟都要確保調(diào)研所得信息的可信性和有效性。報告的準確性首先要注意用詞準確。市場調(diào)研報告和科研論文一樣，講求的是資料的準確性和邏輯的正確性。市場調(diào)研報告在時間用語上要注意使用絕對表示法，盡可能避免相對表示法。在以中文書寫的調(diào)研報告中，使用數(shù)字應該按照國家的規(guī)范用法。2023/12/119市場營銷調(diào)研報告的寫作標準明確性明確性依賴于清楚、有邏輯的思考和準確的表達。簡潔性在保證報告完整的前提下必須有選擇地采用信息。研究人員必須避免使讀者面對所有的信息資料。簡潔就是用最少的字表達出最完整、清楚的信息。2023/12/1110市場營銷調(diào)研報告的基本結構前言正文和結尾附錄表格和圖像的格式要求靈活掌握報告格式詳略程度2023/12/1111前言標題頁和標題扉頁標題頁包括的內(nèi)容有報告的題目、報告的提供對象、報告的撰寫者和發(fā)布(提供)的日期。特別正規(guī)的調(diào)研報告，在標題頁之前還安排標題扉頁，此頁只寫調(diào)研報告標題。授權信授權信是由調(diào)研項目執(zhí)行部門的上級給該執(zhí)行部門的信，表示批準這一項目，授權給某人對項目負責，并指明可用于項目開展的資源情況。2023/12/1112前言提交信提交信是以調(diào)研報告撰寫者個人名義向報告提供對象個人寫的一封信，表示前者將報告提交給后者的意思。在較為正規(guī)的調(diào)研報告乃至比其更正規(guī)的調(diào)研報告中，都應該安排提交信。當調(diào)研報告的正規(guī)性要求較低時，提交信可以從略。目錄目錄包含報告所分章節(jié)及其相應的起始頁碼。通常只編寫兩個層次的目錄，較短的報告也可以只編寫第一層次的目錄。需要注意的是，報告中的表格和統(tǒng)計圖都要在目錄中列明。2023/12/1113前言圖表目錄如果報告含有圖（表），那么需要在目錄中包含一個圖表目錄，目的是為了幫助讀者很快找到對一些信息的形象解釋。摘要寫明為何要開展此項調(diào)研，主要考慮到該問題的哪些方面，有何結果，建議要怎么做。摘要是調(diào)研報告的重要部分。摘要是摘取報告的核心，它的長度以不超過2頁為好。主要包括：報告的目的；最主要的結果；結論；建議或者提議采取的行動。2023/12/1114正文和結尾引言引言對為何開展此項調(diào)研和它旨在發(fā)現(xiàn)什么作出解釋。引言中包括基本的授權內(nèi)容和相關的背景材料。調(diào)研方法調(diào)研設計資料采集方法抽樣方法實地工作分析2023/12/1115正文和結尾結果和局限性結果在正文中占較大篇幅，應按某種邏輯順序提出緊扣調(diào)研目的的一系列項目發(fā)現(xiàn)，報告脈絡主要是針對這一部分而言。完善無缺的調(diào)研難以做到，所以，必須指出調(diào)研報告的局限性。結論和建議調(diào)研報告正文的最后部分是有關結論和建議。結論是基于調(diào)研結果的意見，而建議是提議應采取的行動。2023/12/1116附錄任何一份太具技術性或太詳細的材料都不應出現(xiàn)在正文部分，而應編入附錄。附錄通常包括的內(nèi)容有：調(diào)查提綱、調(diào)查問卷和觀察記錄表，被訪問人(機構單位)名單，較為復雜的抽樣調(diào)查技術的說明，一些次關鍵數(shù)據(jù)的計算(最關鍵數(shù)據(jù)的計算，如果所占篇幅不大，應該編入正文)，較為復雜的統(tǒng)計表和參考文獻等。2023/12/1117表格和圖像的格式要求在調(diào)研報告正文中使用統(tǒng)計表和統(tǒng)計圖可以對討論的數(shù)據(jù)進行高度簡明的概括和形象的描述，以展示變量所具有的規(guī)模、速度、趨勢，變量的分布；勢、變量間的對比關系和共變關系。統(tǒng)計表必須具備表號、表頭(總標題)、橫標目(橫行標題)、縱標目(縱欄標題)、指標數(shù)值、(必要的)注釋、資料來源等。統(tǒng)計圖也要有圖號和圖名。2023/12/1118靈活掌握報告格式詳略程度極為正規(guī)的格式可用于企業(yè)內(nèi)部大型調(diào)研項目或調(diào)研公司向客戶提供的服務項目。對于那些不很正規(guī)的報告，某些組成部分可以略去。視項目的重要程度和委托方的實際需要，可以從最正規(guī)的格式到只有一份報告摘要的這一逐漸簡化系列中選擇一個適當?shù)脑O計。2023/12/1119調(diào)研成果的口頭報告口頭報告的材料準備口頭匯報2023/12/1120口頭報告的材料準備匯報提綱簡要介紹報告的主要部分及重大的研究成果?？梢暬牧蠂鴥?nèi)目前流行的方式是應用PowerPoint軟件包來作為可視化的提供媒介。摘要最終報告的復印件這個報告是研究成果的書面證明。2023/12/1121口頭匯報進行口頭匯報也和書面報告的原則一樣，要針對報告提供對象確定其內(nèi)容和形式。在口頭匯報過程中，要注意切忌照事先寫好的發(fā)言稿宣讀。在匯報時，調(diào)研者還應做好答辯的準備。2023/12/1122本章小結

研究報告的撰寫是市場營銷調(diào)研工作中非常重要的一環(huán)。

一份好的研究報告的基本要求是能很好地結合用戶的具體情況，予以滿足。