農(nóng)夫山泉營銷案例分析

農(nóng)夫山泉營銷案例分析隨著城市化節(jié)奏的加快和生活水平的提高,安康飲用水的話題越開越受到人們的普遍關(guān)注,水是生命之源,萬物之本，飲用安康時(shí)尚之水漸漸成為寬闊消費(fèi)者的共識。二、企業(yè)背景農(nóng)夫山泉股份是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1９96年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水“，所在地為杭州,是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。,以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語而著名于全國各地。200０被授予“中國奧委會(huì)合作伙伴＂榮譽(yù)稱號和“北京2０08年奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)熱心贊助商”榮譽(yù)稱號。20０3年92０02年農(nóng)夫山泉自然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬噸,居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增,每年上一個(gè)臺階。200３年公司推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料,200４年推出尖叫系列功能飲料，200５年又推出概念茶飲料農(nóng)夫汽茶.農(nóng)夫山泉堅(jiān)持純自然理念,泉目前擁有四個(gè)主要水源基地：浙江千島湖，南水北調(diào)基地湖北丹江口,者均為地表水庫水水源，第四個(gè)為自然礦泉水水源。２、品牌策略《1》樂觀樹立良好形象，推廣三大理念〔1〕環(huán)保理念源頭。農(nóng)夫山泉認(rèn)為，只有好的自然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì),最符合人體需求,目前任何人工水都難以比較。〔２)自然理念——堅(jiān)持水源地建廠,注水源地,確保消費(fèi)者知情權(quán).農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地,每一瓶農(nóng)夫山泉,都經(jīng)過了漫長的運(yùn)輸線路,從大自然遠(yuǎn)道而,農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的自然飲用水源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖?！?)安康理念——農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)自然弱堿性的安康飲用水,堅(jiān)決反對在水說明,人體必需從飲用水中攝取確定比,飲用水中應(yīng)當(dāng),并反對在水中添加任何人工礦物質(zhì).農(nóng)夫山泉的自然水產(chǎn)品是來自千島湖,丹江口,萬綠湖水庫等，只經(jīng)簡潔過濾，不轉(zhuǎn)變水的本質(zhì)，保有水源自然特征指(GB10789—2０07他自然飲用水》,目前尚未有國家標(biāo)準(zhǔn),因此產(chǎn)品的質(zhì)量系依,由于來自自然水源保護(hù),農(nóng)夫山泉公司與當(dāng)?shù)卣己灦怂幢Ｗo(hù)協(xié)議,保證工廠不會(huì)造成水源的二次污染,也,以免水質(zhì)不穩(wěn)定造成產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題.農(nóng)夫山泉目前擁有四個(gè)主要水源基地，除了廣為群眾所知的浙江千島湖以外,還有南水北調(diào)基地湖北丹江口,廣東萬綠湖,以及吉林省白山市靖宇縣錯(cuò)草泉，前三者均為地表水庫水水源,第四個(gè)為自然礦泉水水源。而“農(nóng)夫山泉”四個(gè)字與一般所認(rèn)知的山泉水也沒有關(guān)系,山泉二字只是一個(gè)共通性的商標(biāo),目前農(nóng)夫山泉在這四個(gè)自然水源保護(hù)基地上也生產(chǎn)一般飲料,包括農(nóng)夫果園,農(nóng)夫茶園,尖叫運(yùn)動(dòng)飲C10０等產(chǎn)品,實(shí)行多角化營銷策略。《2》涉足體育農(nóng)夫山泉始終以來都與體育有著很深的淵源,除了常規(guī)的行銷主題傳播外,贊助體育競賽也是農(nóng)夫山泉的重要行銷舉措之一,9８年贊助法國世界杯,99年贊助4５界世界乒乓球錦標(biāo),這些公益贊助活動(dòng)對于農(nóng)夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推動(dòng)作用。2023年中國申奧代表團(tuán),成為中國奧委會(huì)指定“榮譽(yù)贊助商”這一重大舉措。2０08年中國北京申奧活動(dòng)具有戰(zhàn)略性意義，申奧成功對于贊助商的意義自然非同尋常,使申奧失敗,,,因此,贊助行為是一個(gè)幾乎沒有風(fēng)險(xiǎn)的事情。贊助申奧只是整體策略的開頭,關(guān)鍵是怎樣利用好贊助２0０8年申奧這一重大大事,挖掘出鮮亮的主題來。在這方面，農(nóng)夫山泉無疑是行銷的高手,20０1年初就點(diǎn)名,由國家奧委會(huì)以行政命令方式通知世界冠軍孔令輝和劉旋擔(dān)當(dāng)農(nóng)夫山泉的申奧形象大使。這一舉動(dòng)足以說明農(nóng)夫山泉獨(dú)特的思路和與官方非同一般的關(guān)系。-營銷”的巨浪。20231“的電視廣告,宣布從２00111731日為止,農(nóng)夫山泉每銷售一瓶自然水都提取1分錢,2023年申奧行動(dòng)。隨著孔令輝和劉旋那親切的笑臉頻繁的消滅在電視媒體上,農(nóng)夫山泉支持申奧的主見和獨(dú)特的方式漸漸深入人心,隨著申奧日期的日益接近，申奧氣氛日益升溫,農(nóng)夫山泉也不知不覺成為瓶裝水市場上的熱點(diǎn)。應(yīng)當(dāng)說,農(nóng)夫山泉的“一分錢”活動(dòng)是很超群的,企業(yè)不以個(gè)體的名義支持申奧,而是代表消費(fèi)者的利益和主見來支持北京申奧,這是一個(gè)全的思路,既不簡潔看出企業(yè)支持申奧背后的商業(yè)意味,又可以以支持北京申奧的巨大影響贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和響應(yīng),從而促進(jìn)農(nóng)夫山泉的銷售.為了協(xié)作整體的行銷,農(nóng)夫山泉的包裝更換成了申奧主題的包裝,并把 2０01年,農(nóng)夫山泉借北京申奧的主題開展的“捐獻(xiàn)一分錢”活動(dòng)可謂一石擊三鳥.首先,直接借助支持申奧可以贏得最多的留意力和公眾好感,借助申奧打價(jià)格戰(zhàn)則顯得自然和順理成章；借助申奧題材推出的活動(dòng)可以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為,以個(gè)體力氣拉動(dòng)整體力氣，以商業(yè)性推動(dòng)公益性，是經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最正確結(jié)合;隨著北京申奧的成功，農(nóng)夫山泉的體育戰(zhàn)略具有了可持續(xù)性2００12０07年間,農(nóng)夫山泉無疑,農(nóng)夫山泉可以與北京主辦奧運(yùn)會(huì)過程中每一個(gè)動(dòng)作保持最嚴(yán)密的聯(lián)系,從而產(chǎn)生最多的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì),萬雙手的點(diǎn)滴分散，讓更多的人能夠參與其中，比之于企業(yè)直接的捐贈(zèng),其數(shù)倍的乘數(shù)效應(yīng)并非企業(yè)簡潔捐款能夠得到的.,還要表達(dá)一種營銷的思想，可以說是利用社會(huì)公眾的良心來推銷企業(yè)和產(chǎn)品,然趨勢,社會(huì)責(zé)任營銷應(yīng)當(dāng)納入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃,作為一種長期的投資。3、價(jià)格策略農(nóng)夫山泉的獨(dú)特銷售主見確立了其高價(jià)的價(jià)格策略，每瓶零1。８元以上，保持了一個(gè)高價(jià)格品牌的形象。１998年在瓶裝水市場競爭如此猛烈的狀況下，農(nóng)夫山泉憑,實(shí)屬不易。其成功值得回味．,價(jià)格降到每瓶1元,分錢”的活動(dòng)，同時(shí)也與純潔水直接開放了價(jià)格戰(zhàn).4、廣告創(chuàng)意獨(dú)特娃哈哈、樂百氏純潔水經(jīng)過了96年、97年的廣告大戰(zhàn)，產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起比較穩(wěn)固的地位,品牌認(rèn)知度,網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度都非一般區(qū)域性品牌可比．１９9９年，娃哈哈純潔水又推出了由歌星毛,照舊走明星和音樂路線;樂百氏純潔水連續(xù)強(qiáng)化27市場份額進(jìn)一步穩(wěn)固.這時(shí)的飲用水市場可謂競爭白熱化。194月在中心電視臺消滅了一支純潔水的廣告，引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注,泉獨(dú)特瓶型構(gòu)造和飲用方式的廣告中，農(nóng)夫山泉提出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜“懸念性的故事情節(jié)型手法，把農(nóng)夫山泉獨(dú)特的飲用方式淋漓盡致的表現(xiàn)出來,主見。產(chǎn)品還沒有上市，廣告已經(jīng)把農(nóng)夫山泉的名字傳遍全“的廣告語也成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}.應(yīng)當(dāng)說,農(nóng)夫山泉的這一版廣告作為農(nóng)夫山泉系列電視廣告的旗艦,在短時(shí)間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知名度從零一下子,最根本之,到通過拉動(dòng)瓶蓋飲水的喝水方式，再到“有點(diǎn)甜”的側(cè)翼型;另外,,在全國性媒體和地方媒體密集投放廣告,短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化和確立了農(nóng)夫山獨(dú)特的銷售主見和形象。農(nóng)夫山泉避開明星效應(yīng)和對水質(zhì)的訴求,而是出其不意,承受感性和理性結(jié)合的方式,提出“有點(diǎn)兒甜“的獨(dú)特銷售主見，這在當(dāng)時(shí)確實(shí)是一個(gè)格外穎的策略，使消費(fèi)者耳目一,把消費(fèi)者的留意力從水的質(zhì)感引導(dǎo)到水的口味上，同時(shí)這句廣告?zhèn)鞑フZ還為后續(xù)的傳播奠定了很好的根底,使“有點(diǎn)甜“,不僅僅是簡潔表象上的口味有點(diǎn)甜，其實(shí)還是水質(zhì)的上乘的表達(dá)。1999年,農(nóng)夫山泉連續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略,只不過傳播主題漸漸從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出安康的本質(zhì)緣由。1999年的廣告從訴求角度看,農(nóng)夫山泉開頭相,而是更側(cè)重于訴求水源—-千島湖的源頭活水，通過各種創(chuàng)意表現(xiàn)形式,使消費(fèi)者生疏到農(nóng)夫山泉使用的是千島湖地下的源頭活水,另外從農(nóng)夫山泉的專題片中我們也看到了農(nóng)夫山泉現(xiàn)代,農(nóng)夫山泉憑借雄厚的資金實(shí)力和靈敏多變的廣告宣傳形式，最終穩(wěn)穩(wěn)的坐上全國瓶裝水市場占有率第三的位置。2023,由于,隨著娃哈哈和樂百氏與法國達(dá)能的合資，在資金和治理方面實(shí)力將進(jìn)一步增加。在這種形勢下，農(nóng)夫山泉實(shí)行了極端的行銷策略，廣告一經(jīng)推出就引起市場的巨大波瀾。在農(nóng)夫山泉的最版本的廣告中,利用植物生長的比照試驗(yàn)來表達(dá)自然水的養(yǎng)分豐富，最終農(nóng)夫山泉宣布停頓生產(chǎn)純潔,不但其他純潔水生產(chǎn)商大為不滿,而且媒體也是連篇累牘的報(bào)道、追蹤，,農(nóng)夫山泉只是宣布自己停頓生產(chǎn)純潔水，但潛臺詞卻是請其他廠商也停頓生產(chǎn)純潔水，乃至整個(gè)行業(yè)都停頓生產(chǎn).對于農(nóng)夫山泉的做法,炒作也好，挑戰(zhàn)也好，總之，宣傳