樂事薯片廣告文案分析

10131013樂事薯片廣告文案分析篇一：樂事系列產(chǎn)品廣告籌劃woRD樂事薯片廣告籌劃書籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)：09多媒體廣告小組(第七小組)小組成員：組長(zhǎng)：陳吉永陳吉永，李傳宇王浩，欒孟鎮(zhèn)籌劃報(bào)告主要內(nèi)容：樂事產(chǎn)品的市場(chǎng)分析〔市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)分析，消費(fèi)者分析，產(chǎn)品分析調(diào)查分析目的：為了更精準(zhǔn)了解薯片產(chǎn)品的消費(fèi)需求，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和潛在的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，使薯片生產(chǎn)企業(yè)能夠做到依據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)展品牌傳播和產(chǎn)品市場(chǎng)推廣名目第一局部營(yíng)銷環(huán)境分析1．樂事的進(jìn)展歷程與問題… 當(dāng)前主要薯片市場(chǎng)… 8當(dāng)前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析………9產(chǎn)品分析1.樂事薯片成功的緣由… 102.好薯片具備條件……………11消費(fèi)者分析…………………12產(chǎn)品廣告分析………………12一、廣告目標(biāo)依據(jù)市場(chǎng)狀況可以到達(dá)的目標(biāo)… 13本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)… 14二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1．企業(yè)原來的市場(chǎng)目標(biāo)… 市場(chǎng)的細(xì)分… 14細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估… 14企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略… 15三、產(chǎn)品定位策略1．產(chǎn)品定位的前提… 產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的需求… 15定位時(shí)機(jī)點(diǎn)… 15定位表述… 16四、廣告知求策略1．訴求對(duì)象… 訴求重點(diǎn)… 16訴求方法… 16五、廣告表現(xiàn)策略1．廣告主題… 2．廣告創(chuàng)意… 16廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容廣告創(chuàng)意表現(xiàn)3．廣告表現(xiàn)要求… 電視廣告戶外廣告媒介策略… 19媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)… 19所選媒體… 20廣告公布時(shí)機(jī)… 205．廣告公布頻率…………………20第三局部廣告打算一、廣告目標(biāo)… 20二、廣告時(shí)間… 20三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)… 21四、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)… 21五、廣告的訴求重點(diǎn)… 21六、廣告表現(xiàn)… 21廣告的主題… 22廣告的創(chuàng)意… 22各媒介的廣告表現(xiàn)… 22各媒介廣告的規(guī)格… 23各媒介廣告的制作要求… 23根本要求廣告要求制作重點(diǎn)廣告公布的媒介… 24各媒介的廣告規(guī)格… 24廣告媒介公布排期表… 26八、其他活動(dòng)打算1．促銷活動(dòng)打算… 2．公共關(guān)系活動(dòng)打算… 28九、廣告費(fèi)用預(yù)算廣告的籌劃創(chuàng)意費(fèi)用… 30廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用… 30廣告制作費(fèi)用… 30廣告媒介費(fèi)用… 30其他活動(dòng)手續(xù)費(fèi)用… 30(:樂事薯片廣告文案分析)付錄…………30前言：百事公司的很多品牌名稱有100年以上的歷史。但是百事公司還是一家年輕的公司。樂事公司是于1932年創(chuàng)立，1965年，百事可樂(pepsi-colacompany)和菲多利【Frito-LaynorthAmerica(FLnA)】公司合并組建了百事公司(pepsico,Incorporated1998年，百事公司并購(gòu)了純品康納〔Tropicana〕公司；20XX年，百事公司又與桂格麥片公司(Quakeroatscompany)合并，包括佳得樂(gatorade)也成為百事公司的一局部。菲多利旗下品牌：樂事薯片(Lay’spotatochips)立體脆(Doritos)奇多(cheetos)RufflesTostitos一家公司。薯片廣告籌劃書一、營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)概況市場(chǎng)規(guī)模：依據(jù)聯(lián)合國(guó)進(jìn)展暑和國(guó)際馬鈴薯中心的估量，世界上各國(guó)直接食用的馬鈴薯缺乏總產(chǎn)量的50%，我國(guó)馬鈴薯種植面積達(dá)467萬(wàn)平方公頃，每年鮮薯量為6500萬(wàn)噸，居世界第一。但我國(guó)人均馬鈴薯消費(fèi)量卻很低，僅為18千克左右，且其中904%左右，與聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)字相比，我國(guó)目前馬鈴薯食品的總體加工水平約比世界工業(yè)興盛國(guó)家水平落后201310130可見，馬鈴薯食品在我國(guó)存在有巨大的市場(chǎng)需求和空間。1219約占不到10％，其余的均為進(jìn)口產(chǎn)品。目前，國(guó)內(nèi)薯片生產(chǎn)企業(yè)大局部出于分散經(jīng)營(yíng)，生產(chǎn)規(guī)模小的狀態(tài)，生產(chǎn)本錢較高，難以生產(chǎn)出較高附加值的產(chǎn)品，市場(chǎng)開發(fā)資金匱乏，老市場(chǎng)維護(hù)投入缺乏，廣告宣傳無力，缺乏社會(huì)影響力，企促銷等低層次營(yíng)銷手段過度競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致人力資源、市場(chǎng)資源無力研發(fā)產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求；無力形成多元化經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品單一，風(fēng)險(xiǎn)過大；企業(yè)利潤(rùn)微薄，單靠自身積存，難以應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)同行的競(jìng)爭(zhēng)。生產(chǎn)本錢高，油炸薯片品質(zhì)、色澤、口感波動(dòng)較大，致使油炸薯片企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，無形中限制了整個(gè)油炸薯片行業(yè)的進(jìn)展。馬鈴薯貯存、運(yùn)輸設(shè)施落后，也制約了產(chǎn)品質(zhì)量的提高和企業(yè)的進(jìn)展。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前，中國(guó)油炸薯片行業(yè)沒有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)參照油炸小食品，因此，指標(biāo)把握不嚴(yán)，在產(chǎn)品生產(chǎn)、檢驗(yàn)過程中，多以各企業(yè)制訂的標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)，各企業(yè)之間產(chǎn)品檢驗(yàn)理化指標(biāo)、衛(wèi)生指標(biāo)、感觀指標(biāo)有確定差異，使產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，難以從區(qū)域性名牌向全國(guó)知名品牌進(jìn)展。膨化薯片是我國(guó)目前市場(chǎng)上最為常見的一種馬鈴薯食品，也是我國(guó)進(jìn)展相對(duì)較快、有關(guān)投資方競(jìng)相投資的一個(gè)馬鈴薯食品加工行業(yè)。我國(guó)從80年月起先后從美國(guó)、瑞典、荷蘭、芬蘭等國(guó)引進(jìn)了30余條油炸馬鈴薯片生產(chǎn)線。全國(guó)的油炸馬鈴薯片的年總生產(chǎn)銷量估量約為4~5萬(wàn)噸，而且絕大局部由我國(guó)引進(jìn)設(shè)備加工生產(chǎn)。其中，年生產(chǎn)和銷售量均在202310199820XX30%的增長(zhǎng)，0816015年的高速進(jìn)展期，平均每年增長(zhǎng)也將到達(dá)10%左右。膨化薯片食品是屬于休閑的食品，潛在消費(fèi)者群體廣泛，但凡6至40歲的兒童及青少年都可成為薯片市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者，其中又以年輕女性和青少年為產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。依據(jù)中國(guó)人口統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，年齡段處于15至28歲之間的2市場(chǎng)構(gòu)成：美國(guó)著名的薯片品牌——品客品客是寶潔集團(tuán)在中國(guó)唯一的一個(gè)食品品牌。品客在世界都享有不小名氣，在因價(jià)錢過高，在中國(guó)薯片類還屬于中高檔商品。雖然品牌背書強(qiáng)，但是在中國(guó)的市場(chǎng)反響并不是很猛烈。一方面，其在中國(guó)的廣告宣傳較少。另一方面，在終端的價(jià)格上比起其他的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品高很多。相對(duì)一樣口味并且價(jià)格低的樂事，并沒有強(qiáng)大的產(chǎn)品吸引力。國(guó)內(nèi)薯片市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌——樂事做為百事旗下品牌樂事，在09年做了全的品牌戰(zhàn)略定位，并在全國(guó)各大媒體投放廣告。廣告中講到“不添加防腐往的訴說口味的廣告，在戰(zhàn)略上更上一層。從品類的根本屬性上訴說，搶占消費(fèi)者心智對(duì)薯片自然安康的第一認(rèn)知。但是在訴說“不添加防腐劑”時(shí)，并不能完全堵住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嘴所以在品牌戰(zhàn)略層面，還是停留在“比著干”的層面，并沒到達(dá)真正“對(duì)著干”的戰(zhàn)略層面。就像百事Vs可口，定位百事為一代，反定位可口為傳統(tǒng)的舊一代，才真正的到達(dá)讓對(duì)手無法還擊的“對(duì)著干”的戰(zhàn)略定位。國(guó)內(nèi)的港資食品企業(yè)品牌——上好佳上好佳〔中國(guó)〕系上好佳〔香港〕在中國(guó)投資的外商獨(dú)資企業(yè)。董事長(zhǎng)施恭旗先生從1993年就開頭在中國(guó)投資，先后在國(guó)內(nèi)投資建立了11家公司。公司主oishi”系列休閑食品。經(jīng)過幾年的努力創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)品已暢銷全國(guó)，并出口至東南亞地區(qū)和歐美國(guó)家20XX年被認(rèn)定為“中國(guó)但隨著近年來經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)展，越來越多的休閑食品企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，相比之下由于上好佳廣告力度的薄弱及產(chǎn)品共性上的定位缺陷，被主流消費(fèi)群體看做廉價(jià)的群眾休閑食品。依據(jù)08年的中國(guó)薯片市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者最寵愛吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位，超過了國(guó)際知名薯片品牌樂事的36.8%；遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過知名休閑食品品牌上好佳的16.83.3好麗友和盼盼分別占2.1%，這三個(gè)品牌所占的比率都格外低。從以上的數(shù)據(jù)可以看出，可比克薯片雖然處于各品牌薯片的第一位，但與樂事薯片相比，不存在明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，樂事不僅是可比克在中端市場(chǎng)的強(qiáng)勁對(duì)手，也因其在品牌治理、市場(chǎng)研發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)，可能成為可比克的最大威逼。雖然品客、上好佳薯片與可比克、樂事這兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌存在確定的差距，但對(duì)于薯片食品德業(yè)這一留意口味及廣告宣傳的快速消費(fèi)食品來說，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況是極易改變的，所以不容無視存在的潛在競(jìng)爭(zhēng)威逼。市場(chǎng)構(gòu)成的特性：零食，是人們?cè)诓栌囡埡笙驳氖称?，而薯片、餅干、糖果等甜點(diǎn)已成為大多數(shù)人的首選。膨化薯片食品本身可以供給確定的能量和養(yǎng)分素，可以作為一日三餐外的養(yǎng)分補(bǔ)充，另外，有些產(chǎn)品強(qiáng)化了養(yǎng)分素和礦物質(zhì)，補(bǔ)充了你的養(yǎng)分所需。零食產(chǎn)品的特性打算其并無季節(jié)性。但其產(chǎn)品的銷售確有其獨(dú)特特點(diǎn)，一般在體育賽事期間和年末電影上映的黃金08年奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，國(guó)內(nèi)的薯片市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)35%。2.營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)時(shí)機(jī)與威逼4國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)字相比，我國(guó)目前馬鈴薯食品的總體加工水平約比世界工業(yè)興盛國(guó)家水平落后20年。假設(shè)按13億人口人均馬鈴薯食品10130馬鈴薯食品在我國(guó)存在有巨大的市場(chǎng)需求和空間。可比克在薯片市場(chǎng)上占有確定的份額，在目標(biāo)消費(fèi)者中具有確定的忠在中國(guó)薯片市場(chǎng)的富強(qiáng)狀況下，會(huì)擁有較大的盈利空間。威逼：1.品客、上好佳、樂事等強(qiáng)勁對(duì)手的消滅，會(huì)讓可比克在市場(chǎng)的占有率明顯削減。由于薯片行業(yè)的技術(shù)門檻不高，品質(zhì)差異化較低，所以全國(guó)有幾百家企業(yè)生產(chǎn)薯片，這對(duì)于可比克的市場(chǎng)占有份額構(gòu)成威逼。同時(shí)，樂事、品客作為可比克的強(qiáng)勁對(duì)手，因其在美國(guó)薯片市場(chǎng)的成熟閱歷，擁有更高的生產(chǎn)技術(shù)及生產(chǎn)線，也擁有雄厚的資金用于廣告宣傳及市場(chǎng)開拓。2.消費(fèi)者對(duì)膨化食品的認(rèn)知錯(cuò)誤，也會(huì)間接影響可比克薯片產(chǎn)品的銷售。隨著近年來，國(guó)人對(duì)于綠色安康的消費(fèi)追求，薯片食品被誤認(rèn)為是有害安康的垃圾食品，并將其與油炸食品混為一談。甚至在20XX年的時(shí)候，傳出食用薯片會(huì)致癌的消息，這對(duì)薯片行業(yè)造成重大的打擊。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：可比克薯片品牌具有確定知名度．可比克薯片價(jià)炫耀著“我的薯片可比克“的廣告片不斷地在中心臺(tái)和地方臺(tái)輪番“轟炸“的時(shí)候，達(dá)利已經(jīng)漸漸將可比克逐步深入到時(shí)尚、年輕、追求共性的目標(biāo)消費(fèi)者心中。從今，可比克薯片的銷量直線上升。劣勢(shì)：可比克在請(qǐng)周杰倫代言之后，由于巨額的廣告、終端投入，可比克自身負(fù)荷過重，在產(chǎn)品質(zhì)量、售后效勞和信息反響方面有所缺失，相對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)升級(jí)過程，品牌的進(jìn)展速度過快過猛，造成可比克薯片產(chǎn)品力和品牌力的斷層和脫節(jié)，成為制約其保持現(xiàn)有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)并進(jìn)一步突破外資品牌高端壟斷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，自然也就影響到品牌的可持續(xù)進(jìn)展。重點(diǎn)問題swoT分析的結(jié)果，可重點(diǎn)留意一下問題：1.加強(qiáng)整合傳播力度，制定傳播打算。制定差異化戰(zhàn)略，以點(diǎn)至面的區(qū)域市場(chǎng)策略，提高市場(chǎng)占有率。強(qiáng)化品牌形象，增加品牌親近力，制定品牌策略。培育消費(fèi)者群。制定促銷策略，建立市場(chǎng)遠(yuǎn)景規(guī)劃，加強(qiáng)宣傳攻勢(shì)，建筑強(qiáng)勢(shì)品牌。制定統(tǒng)一價(jià)格，標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)。二、消費(fèi)者分析消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)馬鈴薯是世界各國(guó)主糧之一。依據(jù)聯(lián)合國(guó)進(jìn)展暑和國(guó)際馬鈴薯中心的估量，世界上各國(guó)直接食用的馬鈴薯缺乏總產(chǎn)量的50%，我國(guó)馬鈴薯種植面積達(dá)467萬(wàn)平方公頃，每年鮮薯量為6500萬(wàn)噸，居世界第一。但我國(guó)人均馬鈴薯消費(fèi)量卻很低，僅為18千克左右，且其中90%為鮮食。我國(guó)馬鈴薯加工率僅占總產(chǎn)量的4%左右，與聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)字相比，我國(guó)目前馬鈴薯食品的總體加工水平約比世界工業(yè)興盛國(guó)家水平落后20年。我國(guó)的十五食品工業(yè)進(jìn)展規(guī)劃指出，十五期間，要樂觀進(jìn)展馬鈴薯加工工業(yè)，到十五期末，建立起馬鈴薯全粉及加工品、淀粉、專用淀粉、馬鈴薯便利食品等產(chǎn)品系列，使馬鈴薯加工工業(yè)成為中西部地區(qū)一個(gè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。油炸薯片、復(fù)合薯片、速凍薯?xiàng)l是我國(guó)市場(chǎng)進(jìn)展較快的三種馬鈴薯休閑食?，F(xiàn)在的薯