果蔬汁 廣告策劃

PAGEPAGE10目錄1選題背景 11.1摘要 11.2市場分析 21.2.1飲料市場回顧 21.2.2飲料市場預(yù)測 21.2.3果蔬飲料市場現(xiàn)狀 21.2.4市場統(tǒng)計預(yù)測 32產(chǎn)品分析 42.1產(chǎn)品介紹 42.3產(chǎn)品策劃定位 42.4促銷策劃 43廣告策劃 53.1廣告主題 53.2廣告創(chuàng)意 73.3表現(xiàn)手法 84總結(jié) 95使用工具和材料 106附圖 101選題背景1.1摘要目前為止，果汁飲料市場的市場領(lǐng)導(dǎo)者依然沒有出現(xiàn)，為了研究果汁飲料發(fā)展前景，我們對青少年群體做了分類抽樣調(diào)查進行分析。主要面對廣州的在校大學(xué)生做了調(diào)查獲得數(shù)據(jù)，然后用SPSS數(shù)據(jù)統(tǒng)計軟件包，針對消費者購買動機、消費者偏好、價格接受度進行了詳細的系統(tǒng)分析。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，果汁飲料尚處于發(fā)展階段，仍有廣大的發(fā)展前景。當今飲料市場已經(jīng)把“健康、營養(yǎng)、安全、可口”作為飲料發(fā)展的主流，飲料市場中各種口味、風(fēng)格的飲料層出不窮。同時，生態(tài)、營養(yǎng)、健康的理念越來越深入人心，占據(jù)半壁江山的傳統(tǒng)碳酸飲料的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能性飲料等新時代飲料將更加受到重視，可以預(yù)見，未來飲料市場的競爭將是產(chǎn)品多樣化的競爭，。果蔬汁作為生態(tài)、營養(yǎng)性飲料新產(chǎn)品進入市場時間短，在很大程度上銷路、品牌影響度沒有打開飲料市場，據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研分析，熟知果蔬汁的消費者屈指可數(shù)。隨著健康理念的深入，越來越多的消費者在選購飲料時，放棄了碳酸飲料，而是轉(zhuǎn)向果蔬汁飲料?，F(xiàn)代社會，消費者每天面對快節(jié)奏、高壓力的都市生活，升學(xué)壓力、工作壓力，八層以上的中國人存在不同程度的維生素及礦物質(zhì)等缺乏問題，身體整體機能較弱，大部分上班族都處于亞健康狀態(tài)，改變這種方式除了必不可少的鍛煉之外，需要全面滿足消費者日常身體機能所需營養(yǎng)，而傳統(tǒng)的飲料往往滿意不了這樣的要求，結(jié)合了蔬菜和果汁的綜合營養(yǎng)成分的果蔬汁飲料應(yīng)運而生了。我國果汁行業(yè)七十年代剛開始起步，八十年代市場發(fā)展速度緩慢，九十年代得到了快速發(fā)展。近幾年來，隨著生活水平的提高，果汁飲料開始走入千家萬戶，成為家庭必備飲品。目前我國果蔬汁飲料生產(chǎn)廠商多達4000余家，年產(chǎn)量1000多萬噸，市場份額僅次于瓶水和碳酸飲料。我國果蔬汁市場巨大的消費容量和飛快的增長速度吸引了眾多國外廠商的目光，紛紛前來搶占中國市場，果蔬汁市場呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。尚普咨詢食品行業(yè)分析師認為，目前我國果蔬汁市場處于品牌眾多、競爭激烈狀態(tài)，果蔬汁市場開拓尚未完成。未來果蔬汁市場將新型功能性飲料為主，生產(chǎn)資料來源不再局限于蔬菜、水果，像茶葉、花草、藥材等材料將組成新的框架主體，營養(yǎng)豐富、口味多樣化的果蔬汁飲料產(chǎn)品份額將會占市場份額的主體部分。據(jù)尚普咨詢發(fā)布的《2010年中國果蔬汁市場分析投資前景預(yù)測報告》顯示，果蔬汁市場潛力巨大，增長機會很多。新型水果是發(fā)展成功型飲料的關(guān)鍵。提升果汁質(zhì)量有助于提升飲料本身的價值，奢侈型飲料也存在一定的發(fā)展空間。今天我們進行的是為一款果蔬汁做廣告策劃，目的是為了進一步推廣綠普世蔬菜水的認知度、美譽度，擴大其在飲料市場的份額。1.2市場分析1.2.1飲料市場回顧一是傳統(tǒng)碳酸飲料基本市場穩(wěn)定，依然保持霸主地位，但2008年碳酸飲料銷量略有下降。二是包裝飲用水市場表現(xiàn)良好，包裝飲用水的增幅略高于飲料總量的增幅。三是果汁產(chǎn)品走向差異化，但果汁及果汁飲料的增幅大大低于飲料總量的增幅。四是功能、咖啡和茶飲料再次活躍走強。五是飲料市場按地域劃分相對集中。全國各省市飲料總產(chǎn)量的排序依次為廣東、浙江、河南、山東、湖北和上海，六個省市總產(chǎn)量之和占全國總產(chǎn)量的52%以上。1.2.2飲料市場預(yù)測（1）2009年中國飲料市場有很大的發(fā)展空間。原因：1、中國城鄉(xiāng)居民人均飲料消費量還很低。中國城鄉(xiāng)居民人均飲料消費量僅8kg，為世界平均水平的1/5，是西歐發(fā)達國家的1/24。2、城鄉(xiāng)居民的收入水平的逐年提高，飲料產(chǎn)品將成為越來越多人生活必需品的一個重要組成部分，消費群體將不斷發(fā)展壯大。（2）2009年中國飲料市場的發(fā)展趨勢，主要有如下三方面：1、飲料產(chǎn)品將向多樣化發(fā)展。2、果蔬飲料將有良好的表現(xiàn)，尤其是果粒飲料將成為市場新寵。3、飲料市場多元發(fā)展轉(zhuǎn)型重組的一年，市場“機會”多多。1.2.3果蔬飲料市場現(xiàn)狀（1）果蔬飲料市場前景廣闊。果蔬飲料所傳遞的“天然、健康、回歸自然”的理念滿足了消費者對天然、營養(yǎng)、低糖、健康型飲料的需求，因此越來越被消費者所接受。（2）果蔬飲料市場競爭激烈。在目前我國的果蔬飲料市場上，活躍在一線的品牌有統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅的“每日Ｃ果汁”、可口可樂公司的“酷兒”、匯源的“真鮮橙”、農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫果園”等。汁飲料市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個市場而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。（3）果蔬飲料市場機會巨大。從市場份額來看，還沒有一個品牌占有絕對優(yōu)勢，成為主導(dǎo)品牌。1.2.4市場統(tǒng)計預(yù)測16~25歲青年一星期用于飲料的消費價位分布16~25歲青年購買飲料類型分布由上面的兩幅圖表我們可以看出，大多數(shù)消費者對平時經(jīng)常喝的飲料的定位是10元以下，而果蔬飲料的需求量也是所有飲料產(chǎn)品中最大的。2產(chǎn)品分析2.1產(chǎn)品介紹hold住果蔬汁是一種新型的飲料，同時其產(chǎn)品有著獨特的風(fēng)味，其實果蔬汁是一種新名詞，在很大程度上易于吸引消費者注意。hold住果蔬汁具有以下特色：1．獨一無二的產(chǎn)品創(chuàng)意。當前市場大多以碳酸飲料、果汁飲料為主，果蔬飲料這一塊有著很大的市場。2．多種南北水果蔬菜的營養(yǎng)成分高度濃縮其中，使其在功能上更具競爭力。3．由于產(chǎn)品口味溫和，維生素含量高，易于吸收，潛在消費群體很大。同時，該產(chǎn)品具有以下強大的獲利潛力，主要體現(xiàn)在：1．品牌鮮明，口味獨特，從而保證市場競爭的領(lǐng)先優(yōu)勢2．產(chǎn)品特色鮮明，功能性強，潛在消費者很大。3．性能價格比優(yōu)于其他飲料，符合食品發(fā)展的國際潮流。2.2問題點hold住果蔬汁作為一種新上市的飲料產(chǎn)品，在市場也存在著一些問題：（1）作為一個新的品類，相對于其他業(yè)已壯大的飲料產(chǎn)品如碳酸、果汁等，消費者對蔬菜水的認知甚少，產(chǎn)品宣傳力度要加大。（2）hold住果蔬汁作為一個新的品牌，在競爭激烈的買方市場環(huán)境中，要投入持續(xù)的宣傳，才能建立起它在消費者心目中的知名度和美譽度。（3）在營銷中，要管理好終端消費和流通環(huán)節(jié)，加快流通速度2.3產(chǎn)品策劃定位以輻射思維方式，我們將hold住果蔬汁定位于：新時尚、高營養(yǎng)、原生態(tài)、綠色健康產(chǎn)品；hold住果蔬汁具有以下訴求點：（1）多種南北時令水果蔬菜一齊喝，構(gòu)成產(chǎn)品獨特的銷售主張；（2）生態(tài)、維生素含量高、營養(yǎng)、風(fēng)味獨特，其功能性強；（3）維生素、營養(yǎng)的全面、均衡吸收；（4）獨特的口味感受。2.4促銷策劃從大的促銷方面來看，借助各種飲品類的展會，重點推廣hold住果蔬汁，以差異化策略，在展會上采用大型的人員促銷來推廣hold住果蔬汁的品牌，以此來吸引參展商的注意；在全國各大中型超市賣場進行促銷，采取買幾送幾的方案或者是贈送營養(yǎng)食譜，同時開展大型的路演和品嘗會，來擴大hold住果蔬汁的影響。利用促銷人員隊伍在中小型的酒店、餐館進行促銷。在促銷活動中采用有獎促銷方式來提高銷量。3廣告策劃3.1廣告主題綠色+時尚+營養(yǎng)+健康=美好青春（1）綠色綠色食品在中國是對具有無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品的總稱。是指按特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，并經(jīng)國家有關(guān)的專門機構(gòu)認定，準許使用綠色食品標志的無污染、無公害、安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)型的食品。類似的食品在其他國家被稱為有機食品、生態(tài)食品或自然食品。hold住果蔬汁是由多種純天然綠色水果蔬菜壓榨而成，通過國家質(zhì)檢機構(gòu)質(zhì)量認證，不含各種添加劑。（2）時尚時尚就是在一定“時間”里或長期的“時間”里“崇尚”某些事物;也就是“為時尚早；長時崇尚”，包含這兩種意思。能夠使人倡導(dǎo)或示范的事物?！盀闀r尚早”就是流行時尚。流行時尚就是在特定時段內(nèi)率先由少數(shù)人實驗、而后來為社會大眾所崇尚和仿效的生活樣式。在這個極簡化的意義上，流行時尚就是短時間里一些人所崇尚的生活。如：八十年代流行曾流行迷你裙；九十年代出現(xiàn)“呼拉圈”體育運動和“人體彩繪”。這些方式曾流行過一時，然后一定時間后就退去了，這可以說是流行時尚?！伴L時崇尚”就是經(jīng)典時尚。經(jīng)典時尚不但是時髦的概念，也是經(jīng)典傳承概念。時髦給人一種浮華而短暫的感覺；而完美的時髦則會永遠傳承，永遠傳承則必成經(jīng)典，永不過時。如：奔馳，寶馬；LV，范思哲；XO人頭馬這些品牌從不過時，永遠保持時尚，成為經(jīng)典時尚標識性的作用，這些品牌是出自于歷史感的積累。又如：中西方的古典建筑和家私，古典的元素一直在延續(xù)創(chuàng)新發(fā)展給設(shè)計師采用，永不落伍。完美得以傳承，永遠傳承，就是經(jīng)典，彼時時髦，此時經(jīng)典，而成為亙古不變的經(jīng)典時尚。時尚是有藝術(shù)品位的生活，時知務(wù)也，尚在品質(zhì)！“時尚”的“時”，是“每一寸光陰”，是時間流動，“時尚”的“尚”，是“高”，是高尚的，注重品質(zhì)與美的感受，體現(xiàn)在精神和物質(zhì)的享受。時尚涉及生活的各個方面，如衣著、化裝、飲食、行為、居住、情感表達與思考方式等。時尚是個包羅萬象的概念，它的觸角深入生活的方方面面，追求時尚是一門“藝術(shù)”。模仿、從眾只是“初級階段”，而它的至臻境界應(yīng)該是從一撥一撥的時尚潮流中抽絲剝繭，萃取出它的本質(zhì)和真義，來豐富自己的審美與品位，來打造專屬自己的美麗“模板”。追求時尚不在于被動的追隨而在于理智而熟練的駕馭。人們一直對它爭論不休。不過一般來說，時尚賦予人們不同的內(nèi)涵和神韻，帶給人的是一種愉悅的心情和優(yōu)雅、純粹與不凡感受，能體現(xiàn)不凡的生活品味，精致、展露個性。同時我們也意識到，人類對時尚的追求，在精神的或是物質(zhì)的促進了人類生活更加美好。hold住果蔬汁追求的是一種經(jīng)典時尚，品位藝術(shù)生活，給消費者帶來一種全新的感受。（3）營養(yǎng)木瓜最新發(fā)現(xiàn)含有木瓜酵素。木瓜酵素可幫助人體分解肉類蛋白質(zhì)。消化科專家建議飯后吃少量木瓜，可以幫助腸道消化難以被人體吸收的肉類蛋白質(zhì)，對預(yù)防胃潰瘍、消化不良等也功效。此外，由于木瓜酵素能幫助分解并去除皮膚表面角質(zhì)層的細胞，因此也被越來越多地應(yīng)用在護膚品中。橘子與同胞姐妹橙子分別登上排行榜的第二、第三位。西方營養(yǎng)學(xué)家認為橘子和橙子中維生素的含量甚至遠遠多于木瓜，但東方營養(yǎng)專家對它們的當選有不同觀點，因為中醫(yī)認為過度食用這兩種水果，會破壞人體內(nèi)的陰陽平衡，造成氣血失調(diào)，導(dǎo)致“上火”。肉甜汁美又抗癌的草莓排在第四位。最新研究發(fā)現(xiàn)，草莓還有鞏固齒齦、清新口氣、滋潤咽喉的功效。蘋果則從去年的榜首掉到了第七位。營養(yǎng)學(xué)家解釋說，這是由于蘋果種類繁多，培育方法改變，導(dǎo)致蘋果內(nèi)糖分飚升的同時，維生素含量卻降低。此外，獼猴桃、芒果、杏、柿子、西瓜等5種香甜多汁的水果也躋身健康水果榜。紅薯、玉米、蘆筍、花椰菜、茄子、甜菜、薺菜、苤藍菜、土豆、金針菇、雪里紅、大白菜紅薯前兩年一直游走在排行榜邊緣，今年終于排在了第一。專家解釋說，這是因為紅薯中的化學(xué)物質(zhì)含量降低，纖維含量在近年內(nèi)大大提高。特別是紅薯中含有豐富的賴氨酸，可以迅速增加飽腹感，而美國斯坦福大學(xué)營養(yǎng)研究院也指出，紅薯中含有一種類似雌性激素的物質(zhì)，有助于保護皮膚，延緩衰老。除了紅薯，世界衛(wèi)生組織還將玉米、蘆筍、花椰菜、茄子、甜菜、薺菜、苤藍菜、土豆、金針菇、雪里紅、大白菜等11種蔬菜排進了健康榜，而入榜的健康蔬菜大半產(chǎn)于東亞。hold住果蔬汁含有以上多種水果蔬菜，經(jīng)過專業(yè)營養(yǎng)師的精心配制，保證營養(yǎng)全面、均衡。（4）健康1978年世界衛(wèi)生組織(WHO)給健康所下的正式定義/衡量是否健康的十項標準：精力充沛，能從容不迫的應(yīng)付日常生活和工作1處世樂觀，態(tài)度積極，樂于承擔(dān)任務(wù)，不挑剔；2.良好的休息習(xí)慣，睡眠良好；3.應(yīng)變能力強，能適應(yīng)各種環(huán)境變化；4.對一般感冒和傳染病有一定的抵抗力；5.體重適當，體態(tài)均勻，身體各部位比例協(xié)調(diào)；6.眼睛明亮，反應(yīng)敏銳，眼瞼不發(fā)炎；7.牙齒潔白，無缺損，無疼痛感，牙齦正常，無蛀牙；8.頭發(fā)光潔，無頭屑；9.肌膚有光澤，有彈性，走路輕松，有活力。10.

足趾活動性好，足弓彈性好，肌肉平衡能力好，腳且沒有疼痛、沒有拇外翻。健康不僅僅是指沒有疾病或病痛，而是一種身體上、精神上和社會上的完全良好狀態(tài)。也就是說健康的人要有強壯的體魄和樂觀向上的精神狀態(tài)，并能與其所處的社會及自然環(huán)境保持協(xié)調(diào)的關(guān)系和良好的心理素質(zhì)。hold住果蔬汁根據(jù)人體健康需求，營養(yǎng)調(diào)配，確保提供人體所需的各種氨基酸、維生素等營養(yǎng)元素，帶給消費者一種放心的健康享受。3.2廣告創(chuàng)意本廣告的平面設(shè)計簡單大方、新穎獨特，有很好的詮釋了hold住果蔬汁“hold住”的整體概念和廣告主題所表達的各種元素，讓消費者只看一眼就能很好的了解我們的產(chǎn)品，并留下深刻的印象。廣告的題目以提問的形式出現(xiàn)，“今天你hold住了嗎？”，即使用了目前比較流行的網(wǎng)絡(luò)用語“hold住”，吸引受眾的眼球，又點出了我們的品牌名稱；畫面中一顆有著可愛笑臉的卡通水果，手指著我們hold住果蔬汁的飲料瓶，整個廣告以箭頭連在一起，給人一種動態(tài)過程轉(zhuǎn)變的感受，而且也能引導(dǎo)受眾的目光流動；廣告語是“hold住健康生活每一天！”，簡潔明了，點明了hold住果蔬汁最主要的一個訴求點。這則廣告所要表達的整體意思就是“今天你hold住了嗎？hold住果蔬汁，hold住健康生活每一天！”3.3表現(xiàn)手法最常用的有以下幾種：

（1）寫實就是直接敘述和說明廣告的內(nèi)容，如說明產(chǎn)品的功能、用法等?？梢杂梦淖謹⑹觯部梢杂谜掌?、實物展示，還可以用圖表說明。這是一種最樸素、最真實，也是運用最多的一種表現(xiàn)手法。hold住果蔬汁的廣告策劃中多次運用寫實之一表現(xiàn)手法，向消費者展示了hold住果蔬汁的市場機會和產(chǎn)品特征。

（2）實證就是實地展現(xiàn)產(chǎn)品性能、品質(zhì)，針對的是消費者“眼見為實”的心理。廣告策劃應(yīng)堅持的原則，實證的具體表現(xiàn)方法多種多樣，可以進行實地操作，實地試用，也可以進行破壞性試驗。實證之一表現(xiàn)手法主要用在了對hold住果蔬汁營養(yǎng)健康這一訴求點的表現(xiàn)上。

（3）對比就是通過比較，更好地顯示廣告產(chǎn)品的優(yōu)點，可以有內(nèi)容的比較、畫面的比較，也可以有自家新老產(chǎn)品的比較或競爭對手產(chǎn)品的比較，比較方面很多。hold住果蔬汁的發(fā)展?jié)摿σ约八氖袌鰴C會就是通過對比這一表現(xiàn)手法來闡明的。

（4）襯托廣告效果的最終階段，是創(chuàng)設(shè)計廣告意境、展示產(chǎn)品形象、表現(xiàn)廣告主題的重要手法。它可以所產(chǎn)品的形象、個性清晰地顯示出來。這種手法可以利用與產(chǎn)品的個性，也可以利用與產(chǎn)品個性相近的事物使消費者產(chǎn)生聯(lián)想從而達到襯托的目的。

（5）夸張就是基于事實基礎(chǔ)，在藝術(shù)表現(xiàn)范疇內(nèi)進行合理夸大想象，給消費者以強烈的刺激認識，來突出表現(xiàn)產(chǎn)品的個性。運用夸張的廣告表現(xiàn)手法，生動有力，但應(yīng)注意不應(yīng)造成消費者對產(chǎn)品的錯誤認識。

（6）懸念是為廣告主題的出場埋下伏筆，創(chuàng)設(shè)疑問，以期引起受眾的