2023年游戲行業(yè)分析報(bào)告

2023年游戲行業(yè)分析報(bào)告2023年5月目錄一、行業(yè)管理體制和相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策 51、行業(yè)主管部門(mén)及監(jiān)管體制 52、行業(yè)主要法律法規(guī)及政策 6二、游戲產(chǎn)品的類(lèi)別概況 91、游戲產(chǎn)品的主要類(lèi)別 92、主要游戲產(chǎn)品的特點(diǎn)比較 11三、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 111、行業(yè)發(fā)展歷程概況 112、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu) 143、市場(chǎng)收入規(guī)模 15（1）國(guó)際市場(chǎng)概況 15（2）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)概況 16四、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局 191、移動(dòng)終端游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 192、互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲市場(chǎng) 22五、行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點(diǎn) 23六、行業(yè)進(jìn)入壁壘 241、市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘 242、人才壁壘 253、經(jīng)驗(yàn)壁壘 254、技術(shù)壁壘 26七、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素 261、有利因素 26（1）國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng) 26（2）智能移動(dòng)終端的普及將擴(kuò)大游戲用戶(hù)規(guī)模 27（3）移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)升級(jí) 28（4）電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)游戲業(yè)務(wù)的推動(dòng) 29（5）移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的快速發(fā)展 29（6）不同終端游戲產(chǎn)品之間的逐步融合 302、不利因素 30（1）綜合性人才相對(duì)缺乏 30（2）游戲盜版現(xiàn)象依舊存在 30（3）游戲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重且質(zhì)量參差不齊 31八、行業(yè)利潤(rùn)水平與變動(dòng)趨勢(shì) 31九、行業(yè)特有的經(jīng)營(yíng)模式 321、運(yùn)營(yíng)模式 322、盈利模式 32十、行業(yè)的周期性、區(qū)域性或季節(jié)性特征 33十一、行業(yè)與上下游行業(yè)的關(guān)系 341、與上游行業(yè)的關(guān)系 342、與下游行業(yè)的關(guān)系 35十二、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 361、跨平臺(tái)游戲產(chǎn)品將逐步成為市場(chǎng)發(fā)展的主流 362、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)占比將逐步提升 363、版權(quán)類(lèi)游戲產(chǎn)品將成為游戲市場(chǎng)的重要組成部分 374、收購(gòu)重組仍將是行業(yè)內(nèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)的主要方式 375、傳統(tǒng)手機(jī)游戲產(chǎn)品在短期內(nèi)仍將占據(jù)較大市場(chǎng)份額 386、智能手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)環(huán)境將逐步成熟 387、行業(yè)將逐步走向規(guī)范化 39十三、行業(yè)主要企業(yè)簡(jiǎn)況 401、空中網(wǎng) 402、掌中米格 413、新浪互聯(lián) 414、掌趣科技 42一、行業(yè)管理體制和相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策1、行業(yè)主管部門(mén)及監(jiān)管體制國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)的行政主管部門(mén)是工信部、文化部、新聞出版總署和國(guó)家版權(quán)局。工信部主要負(fù)責(zé)擬訂產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、方針政策、總體規(guī)劃和法律法規(guī)草案；制定電子信息產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)范；依法對(duì)電信與信息服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)管，實(shí)行必要的經(jīng)營(yíng)許可制度以及進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督。文化部主要負(fù)責(zé)制定互聯(lián)網(wǎng)文化發(fā)展與管理的方針、政策和規(guī)劃，監(jiān)督管理全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文化活動(dòng)；依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)和規(guī)章，對(duì)經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)文化單位實(shí)行許可制度，對(duì)非經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)文化單位實(shí)行備案制度；對(duì)互聯(lián)網(wǎng)文化內(nèi)容實(shí)施監(jiān)管，對(duì)違反國(guó)家有關(guān)法規(guī)的行為實(shí)施處罰。具體到游戲行業(yè)，其主要負(fù)責(zé)擬訂游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃并組織實(shí)施，指導(dǎo)協(xié)調(diào)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展；對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)進(jìn)行監(jiān)管（不含網(wǎng)絡(luò)游戲的網(wǎng)上出版前置審批）。國(guó)家新聞出版總署主要負(fù)責(zé)監(jiān)督管理全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出版工作，制定全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出版規(guī)劃，并組織實(shí)施；制定互聯(lián)網(wǎng)出版管理的方針、政策和規(guī)章；對(duì)互聯(lián)網(wǎng)出版機(jī)構(gòu)實(shí)行前置審批；依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)和規(guī)章，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)出版內(nèi)容實(shí)施監(jiān)管，對(duì)違反國(guó)家出版法規(guī)的行為實(shí)施處罰。具體到游戲行業(yè)，其主要負(fù)責(zé)對(duì)游戲出版物的網(wǎng)上出版發(fā)行進(jìn)行前置審批。國(guó)家版權(quán)局主要負(fù)責(zé)游戲軟件著作權(quán)的登記管理工作。中國(guó)軟件行業(yè)協(xié)會(huì)游戲軟件分會(huì)是我國(guó)游戲行業(yè)合法主管協(xié)會(huì)，隸屬于工信部，業(yè)務(wù)上接受工信部、文化部等業(yè)務(wù)有關(guān)的主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)，其主要職責(zé)和任務(wù)是配合、協(xié)助政府的游戲產(chǎn)業(yè)主管理部門(mén)對(duì)我國(guó)從事游戲產(chǎn)品（包含各種類(lèi)型的游戲機(jī)硬件產(chǎn)品和各種類(lèi)型的游戲軟件產(chǎn)品）開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、傳播、管理、培訓(xùn)活動(dòng)的單位和個(gè)人進(jìn)行協(xié)調(diào)和管理，是全國(guó)性的行業(yè)組織。2、行業(yè)主要法律法規(guī)及政策（1）國(guó)務(wù)院于2000年9月25日發(fā)布了《中華人民共和國(guó)電信條例》（國(guó)務(wù)院令第291號(hào)），明確了經(jīng)營(yíng)增值電信業(yè)務(wù)須經(jīng)國(guó)務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)主管部門(mén)或地方電信管理機(jī)構(gòu)審查批準(zhǔn)并取得增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證。（2）國(guó)務(wù)院于2000年9月25日發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》（國(guó)務(wù)院令第292號(hào)），明確了從事經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，應(yīng)當(dāng)向地方電信管理機(jī)構(gòu)或者國(guó)務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)主管部門(mén)申請(qǐng)辦理互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證。（3）新聞出版總署與原信息產(chǎn)業(yè)部于2002年6月27日發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》（中國(guó)新聞出版總署、中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部令第17號(hào)），指出了申請(qǐng)從事互聯(lián)網(wǎng)出版業(yè)務(wù)應(yīng)向所在地新聞出版行政部門(mén)提出申請(qǐng)，經(jīng)審核同意后報(bào)新聞出版總署審批，同時(shí)明確了互聯(lián)網(wǎng)出版機(jī)構(gòu)的權(quán)利和義務(wù)。（4）文化部于2003年5月10日發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》并于2004年7月1日和2020年2月17日進(jìn)行了兩次修訂，明確了進(jìn)口互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品的活動(dòng)經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)由取得《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證》的經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)文化單位實(shí)施，且進(jìn)口互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)報(bào)文化部進(jìn)行內(nèi)容審查；經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)文化單位經(jīng)營(yíng)的國(guó)產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)依照規(guī)定報(bào)省級(jí)以上文化行政部門(mén)備案。（5）文化部、原信息產(chǎn)業(yè)部于2005年7月12日發(fā)布了《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展和管理的若干意見(jiàn)》，指出要加大網(wǎng)絡(luò)游戲管理力度、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為，提高我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲原創(chuàng)水平，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。（6）國(guó)務(wù)院辦公廳于2023年4月25日發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見(jiàn)的通知》，明確了推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)（包括電子游戲產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)）發(fā)展的指導(dǎo)思想、基本思路和發(fā)展目標(biāo)，從多方面提出了鼓勵(lì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策和扶持措施。（7）中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳于2023年9月13日發(fā)布了《國(guó)家“十四五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》，提出要鼓勵(lì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、創(chuàng)意人才資源較為豐富的城市發(fā)展動(dòng)漫游戲等文化類(lèi)創(chuàng)意企業(yè)，支持動(dòng)漫游戲等新興文化產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。（8）新聞出版總署、中央文明辦與教育部等于2020年4月15日聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于保護(hù)未成年人身心健康實(shí)施網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷系統(tǒng)的通知》，要求該系統(tǒng)針對(duì)未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的誘因，利用技術(shù)手段對(duì)未成年人在線(xiàn)游戲時(shí)間予以限制。（9）文化部、商務(wù)部于2022年6月4日發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣管理工作的通知》，明確了網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣的定義，提出了要充分利用現(xiàn)有的管理手段，建立網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣管理工作協(xié)調(diào)機(jī)制，規(guī)范市場(chǎng)秩序、保障網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。（10）文化部于2022年9月10日發(fā)布了《文化部關(guān)于加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確了游戲業(yè)的發(fā)展方向與發(fā)展重點(diǎn)為：增強(qiáng)游戲產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)民族原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展，提高游戲產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。鼓勵(lì)研發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的網(wǎng)絡(luò)游戲技術(shù)、電子游戲軟硬件設(shè)備，優(yōu)化游戲產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升游戲產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)游戲、電子游戲、家用視頻游戲的協(xié)調(diào)發(fā)展。鼓勵(lì)游戲企業(yè)打造中國(guó)游戲品牌，積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)。（11）國(guó)務(wù)院辦公廳于2022年9月26日發(fā)布了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，指出了動(dòng)漫游戲企業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)著重發(fā)展的對(duì)象之一，要重點(diǎn)扶持具有民族特色的網(wǎng)絡(luò)游戲等產(chǎn)品和服務(wù)的出口，支持動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲等文化產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。（12）中央宣傳部、中國(guó)人民銀行與財(cái)政部等于2023年3月19日聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出要積極開(kāi)發(fā)適合文化產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的信貸產(chǎn)品，加大有效的信貸投放，積極開(kāi)發(fā)文化消費(fèi)信貸產(chǎn)品，為文化消費(fèi)提供便利的支付結(jié)算服務(wù)等。（13）文化部于2023年6月3日發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)游戲管理暫行辦法》（文化部令第49號(hào)），對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的內(nèi)容審查、網(wǎng)絡(luò)游戲的研發(fā)生產(chǎn)、上網(wǎng)運(yùn)營(yíng)以及網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣發(fā)行與交易服務(wù)等形式的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行了明確規(guī)范。（14）國(guó)務(wù)院辦公廳于2020年12月12日發(fā)布了《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展高技術(shù)服務(wù)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)（2020）58號(hào)），提出要重點(diǎn)推進(jìn)數(shù)字內(nèi)容服務(wù)等八個(gè)領(lǐng)域的高技術(shù)服務(wù)加快發(fā)展，拓展數(shù)字動(dòng)漫、健康游戲等數(shù)字內(nèi)容服務(wù)。二、游戲產(chǎn)品的類(lèi)別概況1、游戲產(chǎn)品的主要類(lèi)別移動(dòng)終端游戲是運(yùn)行于移動(dòng)終端上的游戲軟件的總稱(chēng)，目前國(guó)內(nèi)的移動(dòng)終端游戲以手機(jī)游戲?yàn)橹?。移?dòng)終端游戲主要包括單機(jī)游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲和圖文頁(yè)面游戲等產(chǎn)品類(lèi)型，其中，單機(jī)游戲是指以移動(dòng)終端作為載體，只需一臺(tái)移動(dòng)終端而不需要利用移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的游戲，但包括僅以產(chǎn)品激活、計(jì)費(fèi)、上傳積分等為目的而觸發(fā)聯(lián)網(wǎng)的游戲；網(wǎng)絡(luò)游戲是指在游戲使用過(guò)程中需要通過(guò)客戶(hù)端程序，利用移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)與游戲網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器或其他客戶(hù)端發(fā)生互動(dòng)的游戲，不包括僅用聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)激活、上傳積分等功能的游戲；圖文頁(yè)面游戲指用戶(hù)不需利用游戲客戶(hù)端程序，可通過(guò)WAP頁(yè)面直接聯(lián)網(wǎng)使用的游戲。PC游戲指運(yùn)行于計(jì)算機(jī)上的游戲軟件。PC游戲中，互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲是指基于網(wǎng)站開(kāi)發(fā)技術(shù)，以標(biāo)準(zhǔn)HTTP協(xié)議為基礎(chǔ)傳輸形式的無(wú)客戶(hù)端或基于瀏覽器內(nèi)核的微客戶(hù)端游戲，游戲形式與PC網(wǎng)絡(luò)游戲相似，可認(rèn)為是PC網(wǎng)絡(luò)游戲的網(wǎng)頁(yè)移植。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的相互促進(jìn)與融合，以及PC終端和各類(lèi)移動(dòng)終端在智能化和便攜性上的趨同，游戲產(chǎn)品跨平臺(tái)運(yùn)行于各類(lèi)終端的需求逐步顯現(xiàn)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲中的社交類(lèi)游戲等產(chǎn)品跨平臺(tái)運(yùn)行于各類(lèi)移動(dòng)終端的需求已率先凸顯；同時(shí)，隨著文化創(chuàng)意版權(quán)的價(jià)值逐步被意識(shí)，游戲開(kāi)發(fā)商或游戲運(yùn)營(yíng)商在取得版權(quán)后，加強(qiáng)了對(duì)文化內(nèi)容的開(kāi)發(fā)利用，力圖以多形式多媒介的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)版權(quán)價(jià)值的最大化。基于此，移動(dòng)終端游戲開(kāi)發(fā)商和PC游戲開(kāi)發(fā)商開(kāi)始利用各自的技術(shù)優(yōu)勢(shì)或渠道優(yōu)勢(shì)切入跨平臺(tái)游戲業(yè)務(wù)領(lǐng)域。2、主要游戲產(chǎn)品的特點(diǎn)比較三、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r1、行業(yè)發(fā)展歷程概況1997年11月，隨著諾基亞6110手機(jī)的上市，手機(jī)游戲《貪吃蛇》第一次大規(guī)模進(jìn)入手機(jī)用戶(hù)的生活?yuàn)蕵?lè)中。手機(jī)游戲自此開(kāi)始大規(guī)模嵌入各手機(jī)終端廠(chǎng)商的各類(lèi)型號(hào)手機(jī)中，開(kāi)啟了手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的序幕。隨著用戶(hù)對(duì)手機(jī)游戲的需求逐步增長(zhǎng)，以及游戲運(yùn)營(yíng)商尤其是電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)游戲商業(yè)模式的不斷探索和推行，手機(jī)游戲行業(yè)的盈利模式逐漸成熟，市場(chǎng)規(guī)模得到了快速增長(zhǎng)。2003年7月，中國(guó)移動(dòng)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)基于無(wú)線(xiàn)Java技術(shù)的“百寶箱”業(yè)務(wù)正式商用，中國(guó)聯(lián)通也推出了基于BREW平臺(tái)的“神奇寶典”業(yè)務(wù)。兩大電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)產(chǎn)業(yè)合作推動(dòng)手機(jī)游戲的內(nèi)容建設(shè)，并致力于完善手機(jī)游戲業(yè)務(wù)平臺(tái)，使得行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出大量的手機(jī)游戲服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商，自此國(guó)內(nèi)手機(jī)游戲行業(yè)得到了快速的發(fā)展。國(guó)內(nèi)手機(jī)游戲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和管制環(huán)境的相對(duì)寬松，使得市場(chǎng)內(nèi)業(yè)務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，電信增值服務(wù)提供商違規(guī)事件不斷出現(xiàn)，用戶(hù)投訴率不斷上升。面對(duì)行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生的諸多問(wèn)題，電信運(yùn)營(yíng)商采取了一系列的整頓措施，例如2023年9月至2020年4月中國(guó)移動(dòng)停止了增值服務(wù)提供商在百寶箱平臺(tái)上的游戲產(chǎn)品申報(bào)等，使得許多增值服務(wù)提供商與中小內(nèi)容提供商倒閉或轉(zhuǎn)型。此外，中國(guó)移動(dòng)在電信增值業(yè)務(wù)管理模式上進(jìn)行了一系列的調(diào)整，如中國(guó)移動(dòng)于2023年1月推出增值服務(wù)提供商信用積分管理模式；2020年7月開(kāi)始對(duì)增值服務(wù)提供商進(jìn)行級(jí)別分層，根據(jù)綜合實(shí)力與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況，將信用度合格的增值服務(wù)提供商劃分為優(yōu)秀級(jí)（從高到低細(xì)分為A、B、C三級(jí)）和普通級(jí)，并針對(duì)不同層級(jí)的電信增值服務(wù)提供商實(shí)施業(yè)務(wù)資源（包括線(xiàn)上業(yè)務(wù)數(shù)量與業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)資源等）和營(yíng)銷(xiāo)資源（包括游戲展示位置及其他營(yíng)銷(xiāo)資源的申請(qǐng)資格等）差異化分配的“分層分級(jí)”管理機(jī)制；2021年8月開(kāi)始屏蔽移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)百寶箱業(yè)務(wù)上超過(guò)規(guī)定數(shù)量的手機(jī)游戲，從而使手機(jī)游戲行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量逐步精品化，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)也逐漸走向規(guī)范化。2021年4月，中國(guó)移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)平臺(tái)（G+平臺(tái)）正式上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，提供了試玩轉(zhuǎn)激活、虛擬道具收費(fèi)、點(diǎn)數(shù)支付等靈活的計(jì)費(fèi)方式，推出了游戲業(yè)務(wù)套餐，并引入了合作伙伴拓展游戲推廣渠道。人性化的收費(fèi)方式更加符合手機(jī)游戲用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，相對(duì)開(kāi)放的合作模式也使得手機(jī)游戲產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣力度得到提升，同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)將G+平臺(tái)業(yè)務(wù)定義為自有業(yè)務(wù)，著力營(yíng)銷(xiāo)和推廣G+業(yè)務(wù)，使得G+平臺(tái)業(yè)務(wù)規(guī)模得到迅速發(fā)展。在美國(guó)蘋(píng)果電腦公司的AppStore模式取得成功以后，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商均推出了包含手機(jī)游戲的應(yīng)用商場(chǎng)，如中國(guó)移動(dòng)于2022年8月正式發(fā)布了MobileMarket，中國(guó)電信“天翼空間”于2023年3月正式上線(xiàn)，中國(guó)聯(lián)通也于2023年8月正式推出“沃商城”。其中，“沃商城”支持所有手機(jī)用戶(hù)下載游戲應(yīng)用，且可通過(guò)第三方支付工具或綁定話(huà)費(fèi)進(jìn)行支付結(jié)算。2023年8月，中國(guó)電信“天翼”旗下的游戲業(yè)務(wù)平臺(tái)“愛(ài)游戲”正式上線(xiàn)，著眼于手機(jī)屏、電腦屏與電視屏的三屏融合，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)三屏互動(dòng)產(chǎn)品，并擬構(gòu)建一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、完全開(kāi)放的平臺(tái)架構(gòu)，形成一個(gè)產(chǎn)品豐富、交易活躍的游戲內(nèi)容交易平臺(tái)，通過(guò)開(kāi)放的平臺(tái)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。除電信運(yùn)營(yíng)商之外，以深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“騰訊”）和杭州斯凱網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“斯凱網(wǎng)絡(luò)”）為代表的游戲運(yùn)營(yíng)商在行業(yè)發(fā)展中也扮演了重要的角色，如2023年騰訊公司即開(kāi)始開(kāi)展手機(jī)游戲業(yè)務(wù)，之后推出了手機(jī)騰訊網(wǎng)、手機(jī)游戲中心等平臺(tái)和手機(jī)游戲社區(qū)；斯凱網(wǎng)絡(luò)則于2005年推出了手機(jī)軟件應(yīng)用平臺(tái)，之后基于該平臺(tái)推出了娛樂(lè)百寶箱、游戲下載中心等娛樂(lè)平臺(tái)。由于該類(lèi)游戲運(yùn)營(yíng)商自身具有龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，其對(duì)手機(jī)游戲業(yè)務(wù)的大力推動(dòng)也促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展。2、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)國(guó)內(nèi)移動(dòng)終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)較為相似，主要包括游戲開(kāi)發(fā)商、游戲運(yùn)營(yíng)商、游戲渠道商、支付服務(wù)商和游戲玩家等，具體如下圖所示：（1）游戲開(kāi)發(fā)商根據(jù)市場(chǎng)需求制定產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)或升級(jí)計(jì)劃，組織策劃、美工、程序開(kāi)發(fā)人員等按照特定的流程進(jìn)行游戲的初步開(kāi)發(fā)，再經(jīng)過(guò)多輪測(cè)試并調(diào)整完善后形成正式的游戲產(chǎn)品。（2）游戲運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)提供游戲產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，利用自有資源并協(xié)調(diào)游戲開(kāi)發(fā)商、游戲渠道商和支付服務(wù)商等各種資源進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)行推廣、運(yùn)營(yíng)分析、業(yè)務(wù)維護(hù)、收益結(jié)算以及客戶(hù)服務(wù)等業(yè)務(wù)。（3）游戲渠道商主要在其自身推廣渠道（包括Web門(mén)戶(hù)或社區(qū)、WAP站點(diǎn)、移動(dòng)終端應(yīng)用軟件和平面媒體等）上向游戲玩家提供游戲產(chǎn)品的資訊介紹、下載鏈接或使用頁(yè)面等，協(xié)助游戲運(yùn)營(yíng)商一起進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。（4）支付服務(wù)商負(fù)責(zé)向游戲玩家提供游戲產(chǎn)品消費(fèi)行為的計(jì)費(fèi)支付渠道（包括手機(jī)話(huà)費(fèi)、手機(jī)充值卡、銀行卡與游戲點(diǎn)卡等）。為了保證從終端用戶(hù)環(huán)節(jié)了解的市場(chǎng)需求能夠快速有效的形成產(chǎn)品規(guī)劃并付諸開(kāi)發(fā)，保障上線(xiàn)游戲產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量，提升企業(yè)自主研發(fā)能力和整體盈利水平，當(dāng)前具備一定實(shí)力的游戲運(yùn)營(yíng)商以收購(gòu)兼并等多種方式逐步向游戲開(kāi)發(fā)商環(huán)節(jié)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。在手機(jī)游戲市場(chǎng)內(nèi)，電信運(yùn)營(yíng)商主要提供游戲業(yè)務(wù)的發(fā)行和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，并提供話(huà)費(fèi)支付渠道等，因此其在一定程度上扮演了游戲運(yùn)營(yíng)商、游戲渠道商和支付服務(wù)商的角色。作為手機(jī)游戲行業(yè)的主導(dǎo)力量之一，電信運(yùn)營(yíng)商還負(fù)責(zé)制定手機(jī)游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展策略、拓展創(chuàng)新商業(yè)模式、規(guī)范技術(shù)平臺(tái)的開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)審產(chǎn)品質(zhì)量并管理與其合作的游戲開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商，保證手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)發(fā)展。3、市場(chǎng)收入規(guī)模（1）國(guó)際市場(chǎng)概況隨著高性能手機(jī)終端的普及、游戲產(chǎn)品質(zhì)量的提升、商業(yè)模式的成熟以及新興市場(chǎng)的發(fā)展，近年來(lái)手機(jī)游戲市場(chǎng)在全球范圍內(nèi)一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。根據(jù)Gartner發(fā)布的研究數(shù)據(jù)，2023年全球手機(jī)游戲總營(yíng)收超過(guò)56億美元，其市場(chǎng)規(guī)模比2022年增加了19%，預(yù)計(jì)2023年全球手機(jī)游戲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到114億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到19.45%（資料來(lái)源：Gartner,GartnerSaysWorldwideMobileGamingRevenuetoGrow19Percentin2023）。近年來(lái)，隨著社交網(wǎng)站的大量興起，社交類(lèi)網(wǎng)頁(yè)游戲在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲市場(chǎng)的高速發(fā)展。2023年美國(guó)社交游戲市場(chǎng)收入規(guī)模達(dá)到8.56億美元，預(yù)計(jì)2020年和2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到10.93億美元和13.23美元，增長(zhǎng)率達(dá)到27.68%和21.04%（資料來(lái)源：eMarketer,SocialGamingMarkettoSurpass$1Billion）；2022年日本社交游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到338億日元，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1,171億日元（資料來(lái)源：TongYangSecurities,TabletImpact:Internet:Growthinallthingsmobile）；2022年俄羅斯在線(xiàn)頁(yè)面游戲市場(chǎng)規(guī)模為0.89億美元，2023年達(dá)到1.4億美元，增長(zhǎng)率達(dá)到57.30%（資料來(lái)源:J.P.Morgan,NothingButNet：2020InternetInvestmentGuide）。（2）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)概況1）移動(dòng)終端游戲市場(chǎng)國(guó)內(nèi)3G業(yè)務(wù)商用的不斷推進(jìn)、電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)商業(yè)模式的拓展與創(chuàng)新、智能移動(dòng)終端的普及以及手機(jī)游戲用戶(hù)體驗(yàn)的提升等多方面因素促使國(guó)內(nèi)手機(jī)游戲市場(chǎng)自2021年以來(lái)保持著高速發(fā)展。根據(jù)易觀國(guó)際1的市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)，2022年底國(guó)內(nèi)手機(jī)游戲用戶(hù)數(shù)已達(dá)到8,883萬(wàn)人，2023年底達(dá)到13,512萬(wàn)人，2020年三季度末已達(dá)到15,642萬(wàn)人，預(yù)計(jì)至2022年將達(dá)到27,644萬(wàn)人，2022年至2022年，手機(jī)用戶(hù)數(shù)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到32.82%。2023年國(guó)內(nèi)手機(jī)游戲市場(chǎng)收入規(guī)模達(dá)到32.9億元，至2022年將達(dá)到96.0億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到42.90%（資料來(lái)源：易觀國(guó)際，?2020年第3季度中國(guó)手機(jī)游戲市場(chǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)?&?中國(guó)手機(jī)游戲市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)2023-2022）。目前，國(guó)內(nèi)的手機(jī)游戲市場(chǎng)仍以單機(jī)游戲?yàn)橹?，但手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的市場(chǎng)占比已逐步提升。根據(jù)易觀國(guó)際研究數(shù)據(jù)顯示，截至2020年第三季度，國(guó)內(nèi)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)收入在整體市場(chǎng)中占比已達(dá)到29.96%，具體如下圖所示：2）互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲市場(chǎng)作為互聯(lián)網(wǎng)游戲的新興產(chǎn)品形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲具有操控簡(jiǎn)單、特色明顯、表現(xiàn)形式靈活豐富的特點(diǎn)，很容易被用戶(hù)所接受，使其迅速形成較大規(guī)模的用戶(hù)群。根據(jù)CNNIC市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2023年4月底，國(guó)內(nèi)網(wǎng)頁(yè)游戲用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.05億人，其中社交類(lèi)網(wǎng)頁(yè)游戲用戶(hù)規(guī)模達(dá)到9,209萬(wàn)人，大型網(wǎng)頁(yè)游戲用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2,384萬(wàn)人（資料來(lái)源：CNNIC，?中國(guó)網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)研究報(bào)告（2023年5月）?）。隨著網(wǎng)頁(yè)游戲產(chǎn)品質(zhì)量的提升和網(wǎng)絡(luò)支付模式的成熟，網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)在2021年至2020年呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)。根據(jù)易觀國(guó)際的市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)，2023年國(guó)內(nèi)網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)收入規(guī)模達(dá)到40.80億元，2020年達(dá)到52.50億元，至2023年將達(dá)到140.60億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到36.25%（資料來(lái)源：易觀國(guó)際，?中國(guó)網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)綜合報(bào)告2020?）。四、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局1、移動(dòng)終端游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局國(guó)內(nèi)移動(dòng)終端游戲行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，但經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已形成了相對(duì)清晰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。目前，國(guó)內(nèi)移動(dòng)終端游戲市場(chǎng)份額較大的企業(yè)包括北京空中信使信息技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“空中網(wǎng)”）、斯凱網(wǎng)絡(luò)、騰訊、北京新浪互聯(lián)信息服務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“新浪互聯(lián)”）和掌趣科技等。上述公司的業(yè)務(wù)范圍均覆蓋了手機(jī)游戲的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、發(fā)行與運(yùn)營(yíng)推廣，擁有豐富的自主研發(fā)產(chǎn)品或代理產(chǎn)品資源和較為廣泛的產(chǎn)品發(fā)布渠道，具備較強(qiáng)的游戲運(yùn)營(yíng)能力，在行業(yè)內(nèi)具有一定的影響力，其中空中網(wǎng)、斯凱網(wǎng)絡(luò)、騰訊和新浪互聯(lián)均已在美國(guó)納斯達(dá)克或香港上市或?yàn)槠渖鲜兄黧w控制的資產(chǎn)，其資金實(shí)力較為雄厚。根據(jù)上述公司當(dāng)前游戲業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，其可以劃分為兩類(lèi)：（1）空中網(wǎng)、掌趣科技和新浪互聯(lián)均以國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商的游戲平臺(tái)和綜合應(yīng)用平臺(tái)為其產(chǎn)品發(fā)布與業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的重要平臺(tái)，同時(shí)也建立了自有的游戲業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，其游戲業(yè)務(wù)的資費(fèi)支付渠道主要為電信運(yùn)營(yíng)商和其他支付服務(wù)商。目前國(guó)內(nèi)具備該類(lèi)特點(diǎn)的移動(dòng)終端游戲公司數(shù)量較多，但具備較強(qiáng)綜合實(shí)力和較大業(yè)務(wù)規(guī)模的公司相對(duì)集中，如報(bào)告期內(nèi)中國(guó)移動(dòng)優(yōu)秀級(jí)游戲業(yè)務(wù)合作伙伴數(shù)量均保持在34家以?xún)?nèi)，根據(jù)中國(guó)移動(dòng)2020年第四次游戲業(yè)務(wù)分層分級(jí)評(píng)級(jí)結(jié)果，A級(jí)、B級(jí)和C級(jí)合作伙伴在游戲業(yè)務(wù)合作伙伴中占比約為2%、3%和7%，具體情況如下：其中，空中網(wǎng)、掌趣科技和新浪互聯(lián)三家公司與國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商建立了良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系，均為中國(guó)移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)優(yōu)秀級(jí)別的合作伙伴。除空中網(wǎng)和新浪互聯(lián)之外，北京掌中米格信息技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“掌中米格”）作為中國(guó)移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)優(yōu)秀級(jí)別的合作伙伴，其在手機(jī)游戲業(yè)務(wù)上的運(yùn)營(yíng)模式基本相同，也為掌趣科技現(xiàn)階段的主要的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2）斯凱網(wǎng)絡(luò)和騰訊主要以自身搭建的綜合應(yīng)用平臺(tái)和游戲平臺(tái)為依托，進(jìn)行游戲產(chǎn)品發(fā)行與運(yùn)營(yíng)，其手機(jī)游戲業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式與公司并不相同。其中，作為手機(jī)終端系統(tǒng)與應(yīng)用平臺(tái)開(kāi)發(fā)商的斯凱網(wǎng)絡(luò)，與大量的手機(jī)終端廠(chǎng)商建立合作關(guān)系，內(nèi)置其開(kāi)發(fā)的綜合應(yīng)用平臺(tái)客戶(hù)端，通過(guò)其應(yīng)用平臺(tái)發(fā)布手機(jī)游戲產(chǎn)品。由于與斯凱網(wǎng)絡(luò)合作的手機(jī)終端廠(chǎng)商的用戶(hù)數(shù)量較大，且其中手機(jī)游戲用戶(hù)占比較高，同時(shí)，游戲開(kāi)發(fā)商基于斯凱網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能大幅降低生產(chǎn)成本，斯凱網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)游戲業(yè)務(wù)規(guī)模得到迅速發(fā)展。作為互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)商的騰訊，建有自有的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)和支付渠道，其主要通過(guò)手機(jī)騰訊網(wǎng)、QQ手機(jī)游戲中心等平臺(tái)開(kāi)展手機(jī)游戲相關(guān)業(yè)務(wù)。由于騰訊擁有大量穩(wěn)定的用戶(hù)群體且已形成成熟的社交網(wǎng)絡(luò)，其在手機(jī)單機(jī)游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域均占據(jù)較大的市場(chǎng)規(guī)模。作為騰訊、斯凱網(wǎng)絡(luò)的游戲業(yè)務(wù)合作伙伴，公司主要向其提供適合其平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)游戲產(chǎn)品，雙方建立了互利共贏、長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。根據(jù)易觀國(guó)際的研究數(shù)據(jù)，在國(guó)內(nèi)手機(jī)游戲市場(chǎng)中，手機(jī)游戲發(fā)行平臺(tái)的收入格局情況具體如下：當(dāng)前國(guó)內(nèi)移動(dòng)終端游戲市場(chǎng)仍處于快速發(fā)展階段，受多方面因素的影響，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將處于不斷調(diào)整的狀態(tài)。隨著當(dāng)前行業(yè)內(nèi)商業(yè)模式的不斷拓展，產(chǎn)品種類(lèi)的不斷創(chuàng)新，市場(chǎng)監(jiān)管力度的逐漸加強(qiáng)，以及用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求逐步提升，只有緊密跟蹤市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)作，不斷加強(qiáng)自主研發(fā)能力、提升運(yùn)營(yíng)服務(wù)質(zhì)量的企業(yè)才能鞏固和提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。2、互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲市場(chǎng)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間較短，市場(chǎng)內(nèi)中小企業(yè)眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紛雜，游戲開(kāi)發(fā)商在構(gòu)建自身平臺(tái)的同時(shí)，將部分產(chǎn)品與其他發(fā)行平臺(tái)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)。2020年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲市場(chǎng)參與者中，騰訊憑借龐大的用戶(hù)資源和資本整合能力取得了較大的市場(chǎng)份額，在游戲開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)和游戲出口等方面能力均衡的北京昆侖萬(wàn)維科技有限公司，以及專(zhuān)注于游戲運(yùn)營(yíng)，擁有哥們網(wǎng)和我頂網(wǎng)等游戲運(yùn)營(yíng)推廣平臺(tái)的趣游（北京）科技有限公司也取得了較高的市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲市場(chǎng)的快速發(fā)展，使得大型網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商紛紛涉足該領(lǐng)域，通過(guò)自主研發(fā)、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)或收購(gòu)兼并的方式推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲業(yè)務(wù)的開(kāi)展。這些公司在資金實(shí)力、技術(shù)背景、推廣渠道、用戶(hù)規(guī)模和市場(chǎng)品牌等方面均具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其進(jìn)入市場(chǎng)將提高市場(chǎng)集中度并進(jìn)一步加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于行業(yè)內(nèi)中小規(guī)模的游戲開(kāi)發(fā)商與運(yùn)營(yíng)商而言，尋求產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)服務(wù)水平是在未來(lái)保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的關(guān)鍵因素。五、行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點(diǎn)移動(dòng)終端硬件與系統(tǒng)的不斷升級(jí)，以及圖像處理技術(shù)、網(wǎng)頁(yè)技術(shù)等多種技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新，使得移動(dòng)終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲領(lǐng)域內(nèi)的開(kāi)發(fā)技術(shù)水平得到不斷提升。從游戲開(kāi)發(fā)技術(shù)來(lái)看，美國(guó)、日本、韓國(guó)等游戲產(chǎn)業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的國(guó)家具有一定的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，其擁有相對(duì)成熟的游戲開(kāi)發(fā)引擎，對(duì)各類(lèi)新技術(shù)的開(kāi)發(fā)及運(yùn)用能力相對(duì)較強(qiáng)，其產(chǎn)品在畫(huà)面表現(xiàn)、可玩性和互動(dòng)性方面相比國(guó)產(chǎn)游戲產(chǎn)品也具備一定的優(yōu)勢(shì)。隨著移動(dòng)終端硬件技術(shù)與操作系統(tǒng)不斷升級(jí)，以及新興Web2.0技術(shù)的推出以及頁(yè)面設(shè)計(jì)語(yǔ)言、頁(yè)面插件的不斷更新，移動(dòng)終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)平臺(tái)和表現(xiàn)形式需要及時(shí)更新，其涉及到的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù)升級(jí)速度較快。此外，游戲產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需綜合考慮移動(dòng)終端的多項(xiàng)軟硬件特征，包括移動(dòng)終端的屏幕色素及分辨率、內(nèi)存空間、感應(yīng)技術(shù)、硬件配置和操作系統(tǒng)等，只有充分結(jié)合移動(dòng)終端的多項(xiàng)特征才能開(kāi)發(fā)出高品質(zhì)的游戲產(chǎn)品。六、行業(yè)進(jìn)入壁壘1、市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘根據(jù)《中華人民共和國(guó)電信條例》的規(guī)定，從事增值電信業(yè)務(wù)的企業(yè)必須取得所在省、自治區(qū)、直轄市通信管理局批準(zhǔn)頒發(fā)的《增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證》，在兩個(gè)以上省、自治區(qū)、直轄市開(kāi)展業(yè)務(wù)的需取得工信部批準(zhǔn)頒發(fā)的《跨地區(qū)增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證》，申請(qǐng)?jiān)撡Y質(zhì)對(duì)申報(bào)企業(yè)的技術(shù)及資金實(shí)力均有較高要求。此外，從事互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲的發(fā)行及運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)除需具備《電信與信息服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證》外，根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》和《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》的相關(guān)規(guī)定，還需要具備《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證》和《互聯(lián)網(wǎng)出版許可證》，申請(qǐng)?jiān)撡Y質(zhì)對(duì)申報(bào)企業(yè)的人員結(jié)構(gòu)、資金實(shí)力等多方面有一定要求。行業(yè)進(jìn)入許可制度構(gòu)成進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘之一。2、人才壁壘游戲設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)需要熟悉美工和技術(shù)的復(fù)合型人才，游戲策劃與運(yùn)營(yíng)需要掌握游戲產(chǎn)品特點(diǎn)、電信與互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)模式、用戶(hù)心理及行為等多方面知識(shí)的綜合性人才。目前，國(guó)內(nèi)移動(dòng)終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲相關(guān)的高端專(zhuān)業(yè)人才較為緊缺，游戲相關(guān)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)和教育市場(chǎng)也尚未成熟，部分企業(yè)僅能招聘動(dòng)漫專(zhuān)業(yè)和計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，其在專(zhuān)業(yè)上有所偏重，需要在一定時(shí)期的日常業(yè)務(wù)中將其逐步培育成為滿(mǎn)足企業(yè)發(fā)展需求的綜合性人才。因此，游戲開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)方面的高端人才是進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘之一。3、經(jīng)驗(yàn)壁壘因游戲產(chǎn)品可分為角色、動(dòng)作、體育、射擊、策略、休閑、益智、棋牌與冒險(xiǎn)等多種類(lèi)型，每一類(lèi)型游戲的技術(shù)開(kāi)發(fā)和創(chuàng)意策劃均需要有一定的技術(shù)積累和豐富經(jīng)驗(yàn)，只有針對(duì)不同類(lèi)型游戲形成開(kāi)發(fā)引擎，才能有效降低游戲產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本。在游戲發(fā)行和運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，需要服務(wù)商對(duì)用戶(hù)消費(fèi)行為有深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)游戲推廣有豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，才能保證游戲產(chǎn)品的下載量和游戲用戶(hù)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，提高單款游戲的收入水平，保障企業(yè)的整體盈利水平。4、技術(shù)壁壘由于用戶(hù)使用的移動(dòng)終端在操作系統(tǒng)、屏幕尺寸、感應(yīng)技術(shù)等方面均不同，同款移動(dòng)終端游戲需要適配不同的操作系統(tǒng)和各種尺寸的屏幕，這需要游戲開(kāi)發(fā)商熟悉多種移動(dòng)終端操作系統(tǒng)上的技術(shù)開(kāi)發(fā)。移動(dòng)終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲行業(yè)內(nèi)的技術(shù)發(fā)展和更新速度較快，隨著行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，當(dāng)前移動(dòng)終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲的品質(zhì)已經(jīng)上升至較高的水準(zhǔn)，游戲開(kāi)發(fā)商和服務(wù)商需要具備專(zhuān)業(yè)的技術(shù)開(kāi)發(fā)實(shí)力，且需具備對(duì)新技術(shù)的持續(xù)跟蹤和研發(fā)能力，以不斷更新、優(yōu)化其技術(shù)，才能滿(mǎn)足市場(chǎng)發(fā)展的需求。七、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素1、有利因素（1）國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)隨著近年來(lái)一系列有利于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的政策法規(guī)的出臺(tái)、電信基礎(chǔ)設(shè)施投入的加大以及網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的應(yīng)用加快，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模得到了持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)CNNIC發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2020年12月底，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到5.13億，較2023年底增加了5,580萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率升至38.3%，較2023年底提高了4.0%。同時(shí)，隨著移動(dòng)電信網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端的升級(jí)、電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)的推動(dòng)，我國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)保持了快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，截至2020年12月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，較2023年底增長(zhǎng)17.5%（資料來(lái)源：CNNIC，《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2021年1月）》）。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，保證了移動(dòng)終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲的市場(chǎng)基礎(chǔ)，是推動(dòng)本行業(yè)發(fā)展的根本因素。（2）智能移動(dòng)終端的普及將擴(kuò)大游戲用戶(hù)規(guī)模根據(jù)Gartner的市場(chǎng)研究，2020年智能手機(jī)銷(xiāo)量在全球手機(jī)市場(chǎng)占比約26%，至2020年將達(dá)到約47%，其中具有較好用戶(hù)體驗(yàn)的Android、iOS和WindowsPhone等操作系統(tǒng)將形成較強(qiáng)的市場(chǎng)影響力。國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)與全球市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)相同，其中智能手機(jī)操作系統(tǒng)的市場(chǎng)份額情況具體如下：移動(dòng)終端智能系統(tǒng)的采用以及硬件技術(shù)的升級(jí)，使各移動(dòng)終端在數(shù)據(jù)采集、重現(xiàn)、傳輸、處理和存儲(chǔ)等多個(gè)環(huán)節(jié)的能力普遍增強(qiáng)，且其中的部分產(chǎn)品具備了較強(qiáng)的操控性、高質(zhì)量的觀賞效果和先進(jìn)的感應(yīng)技術(shù)，從而能夠支持界面精美、具備較高可玩性和互動(dòng)性的高質(zhì)量游戲產(chǎn)品，大幅提升了用戶(hù)的終端體驗(yàn)，進(jìn)而提升了用戶(hù)的游戲消費(fèi)意愿，如根據(jù)摩根斯坦利相關(guān)研究，用戶(hù)體驗(yàn)較好的iPhone和Android系統(tǒng)手機(jī)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上的份額遠(yuǎn)高于其終端市場(chǎng)份額。同時(shí)，移動(dòng)終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，使得智能手機(jī)的價(jià)格得到調(diào)整，從而為越來(lái)越多的用戶(hù)所能接受，尤其是基于Android平臺(tái)的手機(jī)憑借其性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)在移動(dòng)終端市場(chǎng)取得了良好市場(chǎng)機(jī)遇，促進(jìn)了智能手機(jī)在國(guó)內(nèi)的快速普及，使得更多用戶(hù)具備了高質(zhì)量游戲體驗(yàn)的條件，使移動(dòng)終端游戲擁有了更為廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)。（3）移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)升級(jí)3G網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模建設(shè)和廣泛普及為我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供了良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。盡管當(dāng)前我國(guó)的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量已得到較大幅度的提升，但相對(duì)移動(dòng)終端網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)νㄐ啪W(wǎng)絡(luò)的要求，其傳輸速度和穩(wěn)定性尚需進(jìn)一步優(yōu)化。隨著國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的逐步推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)速度和穩(wěn)定性將會(huì)得到不斷提高，用戶(hù)下載游戲產(chǎn)品或聯(lián)網(wǎng)使用游戲時(shí)的網(wǎng)絡(luò)傳輸速度和傳輸質(zhì)量將得到逐步提升，使得用戶(hù)能夠更多的關(guān)注于游戲產(chǎn)品體驗(yàn)，為移動(dòng)終端游戲尤其是移動(dòng)終端網(wǎng)絡(luò)游戲提供更好的發(fā)展基礎(chǔ)。（4）電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)游戲業(yè)務(wù)的推動(dòng)游戲業(yè)務(wù)一直為國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商著手推進(jìn)的增值電信業(yè)務(wù)之一。中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信陸續(xù)推出移動(dòng)應(yīng)用商場(chǎng)或游戲業(yè)務(wù)平臺(tái)，使得游戲開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商能夠借助其精細(xì)化管理的渠道向廣大的移動(dòng)終端用戶(hù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)發(fā)布游戲產(chǎn)品。在與游戲開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商合作的商業(yè)模式上，電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)不斷探索，也逐步開(kāi)拓出一些高效實(shí)用的合作模式和管理模式，有效的激勵(lì)了游戲開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商提升游戲產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)服務(wù)水平，規(guī)范了市場(chǎng)運(yùn)作方式，進(jìn)而保障了用戶(hù)的游戲體驗(yàn)質(zhì)量。（5）移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的快速發(fā)展短信代收費(fèi)是目前國(guó)內(nèi)非電信運(yùn)營(yíng)商渠道上手機(jī)單機(jī)游戲業(yè)務(wù)的主流支付手段，但其不能有效防范部分電信增值服務(wù)提供商采取違規(guī)手段收取資費(fèi)，損害手機(jī)用戶(hù)的利益，且通過(guò)短信方式支付資費(fèi)，操作不夠便捷，對(duì)游戲體驗(yàn)質(zhì)量造成了一定影響，也不利于游戲運(yùn)營(yíng)商對(duì)游戲產(chǎn)品實(shí)施靈活定價(jià)。同時(shí)，在短信代收費(fèi)模式下，游戲運(yùn)營(yíng)商需要向短信支付服務(wù)商結(jié)算一定比例的費(fèi)用，降低了游戲開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間。隨著國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商逐步推進(jìn)和完善移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，移動(dòng)終端游戲業(yè)務(wù)在支付環(huán)節(jié)的現(xiàn)有問(wèn)題將得到有效解決，有利于整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。（6）不同終端游戲產(chǎn)品之間的逐步融合各種游戲終端硬件技術(shù)的升級(jí)和多終端多平臺(tái)之間應(yīng)用服務(wù)的融合，使得各種游戲終端實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通且在功能性上相互支持，移動(dòng)終端游戲、PC游戲和電視游戲等終端游戲產(chǎn)品將逐步實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)運(yùn)行，各種游戲終端的用戶(hù)將共同參與到跨平臺(tái)游戲產(chǎn)品中，各類(lèi)游戲廠(chǎng)商也將一并參與跨平臺(tái)游戲產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)，從而推動(dòng)整個(gè)游戲行業(yè)的發(fā)展。2、不利因素（1）綜合性人才相對(duì)缺乏當(dāng)前國(guó)內(nèi)熟悉游戲產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)運(yùn)作的綜合性人員數(shù)量較少，游戲相關(guān)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)和教育市場(chǎng)也尚未成熟。國(guó)內(nèi)移動(dòng)終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲市場(chǎng)的快速發(fā)展，對(duì)綜合性人才的需求日趨突出。若行業(yè)內(nèi)不能建立起有效的人才培養(yǎng)機(jī)制，行業(yè)的持續(xù)性發(fā)展將受到一定影響。（2）游戲盜版現(xiàn)象依舊存在當(dāng)前國(guó)內(nèi)移動(dòng)終端游戲市場(chǎng)中，產(chǎn)品的盜版和破解現(xiàn)象依舊存在，使得優(yōu)質(zhì)的游戲產(chǎn)品無(wú)法得到合理的市場(chǎng)回報(bào)，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)游戲內(nèi)容創(chuàng)生環(huán)節(jié)的有效激勵(lì)。（3）游戲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重且質(zhì)量參差不齊現(xiàn)階段，我國(guó)移動(dòng)終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲開(kāi)發(fā)商數(shù)量較多且規(guī)模普遍較小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，決定了游戲運(yùn)營(yíng)商對(duì)產(chǎn)品的買(mǎi)斷成本和所支付的收入分成比例基本維持在相對(duì)合理的水平，而另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力使得部分游戲開(kāi)發(fā)商快速模仿開(kāi)發(fā)當(dāng)期熱銷(xiāo)的游戲產(chǎn)品，或?yàn)榱藫屨际袌?chǎng)先機(jī)壓縮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，使得市場(chǎng)上游戲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重且質(zhì)量參差不齊，不利于行業(yè)的有序發(fā)展。八、行業(yè)利潤(rùn)水平與變動(dòng)趨勢(shì)目前，國(guó)內(nèi)專(zhuān)注于移動(dòng)終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲業(yè)務(wù)且具備一定規(guī)模的公司數(shù)量較少，能夠獲取的公開(kāi)資料有限，因此，我們選取業(yè)務(wù)中都涉及移動(dòng)終端游戲或互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲的五家上市公司，對(duì)行業(yè)的利潤(rùn)水平進(jìn)行分析。2022年度、2023年度和2020年1-6月，上述五家公司的毛利率平均值分別為55.44%、54.59%和50.93%，具體情況如下：九、行業(yè)特有的經(jīng)營(yíng)模式1、運(yùn)營(yíng)模式由于目前我國(guó)的移動(dòng)終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲行業(yè)內(nèi)，游戲開(kāi)發(fā)商的規(guī)模普遍較小，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)游戲產(chǎn)品的難度較大，因而行業(yè)內(nèi)普遍采用聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式，即游戲開(kāi)發(fā)商、游戲運(yùn)營(yíng)商、游戲渠道商等多方合作運(yùn)營(yíng)與推廣游戲產(chǎn)品的商業(yè)模式。該商業(yè)模式中，參與方大多采用分成方式共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)與獲取收益，從而能夠有效調(diào)用各方的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，使得游戲產(chǎn)品能夠在產(chǎn)業(yè)鏈上得到充分的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。由于聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式有效的實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)資源整合，降低了單個(gè)企業(yè)的資源投入和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，其在當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)下是最為有效的運(yùn)營(yíng)模式，且在短期內(nèi)仍將是行業(yè)內(nèi)主流的運(yùn)營(yíng)模式。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲市場(chǎng)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商資金實(shí)力的普遍增強(qiáng)，為了提升自身的盈利水平，其將向游戲開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展并廣泛開(kāi)拓業(yè)務(wù)渠道，從而對(duì)游戲產(chǎn)品實(shí)施一體化的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)及推廣。2、盈利模式移動(dòng)終端游戲領(lǐng)域內(nèi)，手機(jī)單機(jī)游戲業(yè)務(wù)的盈利模式主要包括游戲套餐收費(fèi)、游戲下載收費(fèi)、試玩轉(zhuǎn)激活收費(fèi)和虛擬道具收費(fèi)等；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)的盈利模式主要包括按游戲在線(xiàn)時(shí)間計(jì)點(diǎn)收費(fèi)或套餐收費(fèi)、虛擬道具收費(fèi)和游戲內(nèi)置廣告收入等?；ヂ?lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲業(yè)務(wù)的盈利模式主要包括虛擬商品收費(fèi)、套餐收費(fèi)、頁(yè)面展示廣告收費(fèi)或游戲內(nèi)置廣告收費(fèi)等。十、行業(yè)的周期性、區(qū)域性或季節(jié)性特征我國(guó)的移動(dòng)終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲市場(chǎng)均處于成長(zhǎng)階段，一直保持著相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)，其市場(chǎng)需求受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響較小，行業(yè)不存在明顯的周期性特征。移動(dòng)終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲作為傳統(tǒng)游戲產(chǎn)業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新業(yè)務(wù)形態(tài)，其區(qū)域發(fā)展情況與該區(qū)域的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平、人口數(shù)量與結(jié)構(gòu)等因素密切相關(guān)，其市場(chǎng)需求相對(duì)集中于經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)。根據(jù)易觀國(guó)際與當(dāng)樂(lè)網(wǎng)（即北京當(dāng)樂(lè)信息技術(shù)有限公司，其建立了國(guó)內(nèi)較大的手機(jī)游戲門(mén)戶(hù)和互動(dòng)社區(qū)）聯(lián)合調(diào)研結(jié)果，我國(guó)手機(jī)游戲用戶(hù)集中分布于華南、華東與華北三個(gè)地區(qū)，2021年至2023年上述三個(gè)地區(qū)的手機(jī)游戲用戶(hù)數(shù)量達(dá)到國(guó)內(nèi)整體手機(jī)游戲用戶(hù)數(shù)量的74.7%、77.3%和80.5%，2021年至2023年我國(guó)手機(jī)游戲用戶(hù)的地域分布具體情況見(jiàn)下圖。移動(dòng)終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲作為用戶(hù)日常的休閑娛樂(lè)性產(chǎn)品，其消費(fèi)需求不受季節(jié)影響。但受春節(jié)等節(jié)假日因素的影響，游戲運(yùn)營(yíng)商、游戲渠道商一般會(huì)降低對(duì)游戲產(chǎn)品的推廣力度，游戲用戶(hù)的碎片時(shí)間也相對(duì)較少，相應(yīng)的業(yè)務(wù)量可能會(huì)稍有下降?？傮w上，本行業(yè)不存在明顯的季節(jié)性特征。十一、行業(yè)與上下游行業(yè)的關(guān)系1、與上游行業(yè)的關(guān)系隨著版權(quán)類(lèi)游戲產(chǎn)品在市場(chǎng)上的熱銷(xiāo)，越來(lái)越多的游戲開(kāi)發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商與內(nèi)容版權(quán)提供商建立了合作關(guān)系，加大了對(duì)版權(quán)資源的開(kāi)發(fā)力度，文化出版業(yè)逐步成為移動(dòng)終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲行業(yè)的上游行業(yè)，典型企業(yè)包括小說(shuō)、影視的內(nèi)容版權(quán)提供商等。社會(huì)文化資源的豐富和版權(quán)保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，將使游戲產(chǎn)品題材更加多元化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序更加規(guī)范化，從而避免因產(chǎn)品題材的同質(zhì)化而帶來(lái)的一系列問(wèn)題，有利于行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。對(duì)于游戲運(yùn)營(yíng)商而言，其上游企業(yè)是游戲開(kāi)發(fā)商和游戲渠道商。游戲開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品質(zhì)量直接影響終端用戶(hù)的感知體驗(yàn)與付費(fèi)意愿，決定了游戲運(yùn)營(yíng)商在運(yùn)營(yíng)推廣環(huán)節(jié)資源投入的回報(bào)水平。隨著游戲開(kāi)發(fā)商產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的積累和自身游戲開(kāi)發(fā)引擎的構(gòu)建和完善，其對(duì)特定類(lèi)型的游戲產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)效率得到逐步提升，同時(shí)，游戲開(kāi)發(fā)技術(shù)的更新升級(jí)和游戲種類(lèi)的不斷創(chuàng)新也推動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)商持續(xù)投入資源提升技術(shù)開(kāi)發(fā)水平，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。游戲渠道商擁有一定規(guī)模的游戲受眾，其對(duì)游戲產(chǎn)品推廣力度的加大將提升游戲用戶(hù)規(guī)模，增加游戲產(chǎn)品的整體收益。游戲渠道商數(shù)量的增加推動(dòng)了游戲用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)，其業(yè)務(wù)推廣環(huán)節(jié)的規(guī)范運(yùn)營(yíng)有利于行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。2、與下游行業(yè)的關(guān)系移動(dòng)終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲產(chǎn)品直接面向用戶(hù)銷(xiāo)售，本行業(yè)在整體上不存在下游行業(yè)。我國(guó)手機(jī)用戶(hù)和互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)從根本上推動(dòng)了我國(guó)的移動(dòng)終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展。十二、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、跨平臺(tái)游戲產(chǎn)品將逐步成為市場(chǎng)發(fā)展的主流跨平臺(tái)游戲產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)在PC、手機(jī)、電視游戲終端等多種游戲終端和系統(tǒng)平臺(tái)之間的無(wú)縫切換，使用戶(hù)能夠不受持有的終端限制體驗(yàn)游戲產(chǎn)品，因而其具有更為廣泛的用戶(hù)群體。當(dāng)前跨平臺(tái)游戲產(chǎn)品已成為全球各大游戲廠(chǎng)商的發(fā)展方向之一。對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與三網(wǎng)融合的實(shí)施將有效推動(dòng)跨平臺(tái)游戲市場(chǎng)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)環(huán)境的成熟和市場(chǎng)需求的提出也促使各類(lèi)游戲廠(chǎng)商進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)，使其逐步成為市場(chǎng)發(fā)展的主流產(chǎn)品。其中，由于具備畫(huà)面簡(jiǎn)約、操作方便、不同平臺(tái)上的體驗(yàn)差異較小、開(kāi)發(fā)成本相對(duì)較低等特點(diǎn)，跨平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲?qū)⒊蔀樵摷?xì)分市場(chǎng)中率先發(fā)展的產(chǎn)品類(lèi)型。2、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)占比將逐步提升相比移動(dòng)終端的單機(jī)游戲而言，移動(dòng)終端網(wǎng)絡(luò)游戲具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，能夠形成相對(duì)穩(wěn)定的用戶(hù)群體，提高用戶(hù)的粘性和付費(fèi)意愿，具有較長(zhǎng)的生命周期和較高的盈利空間，而且移動(dòng)終端網(wǎng)絡(luò)游戲的盈利主要集中在游戲運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，游戲軟件一般可以免費(fèi)下載使用，能夠有效避免游戲產(chǎn)品的破解和盜版。在我國(guó)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的帶寬和穩(wěn)定性不斷優(yōu)化，游戲產(chǎn)品質(zhì)量和手機(jī)終端性能不斷提升的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，游戲開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商將逐步加大對(duì)移動(dòng)終端網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)推廣力度，國(guó)內(nèi)移動(dòng)終端網(wǎng)絡(luò)游戲的市場(chǎng)占比將逐步提升。3、版權(quán)類(lèi)游戲產(chǎn)品將成為游戲市場(chǎng)的重要組成部分以影視、小說(shuō)等文化資源為題材開(kāi)發(fā)的版權(quán)類(lèi)游戲產(chǎn)品，面臨著較少的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)空間相對(duì)可觀，且該類(lèi)游戲產(chǎn)品能夠借助同名作品的首發(fā)活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)宣傳，吸引相應(yīng)作品的愛(ài)好者參與到游戲當(dāng)中，增加游戲產(chǎn)品的用戶(hù)基礎(chǔ)，因此，該類(lèi)游戲越來(lái)越受到游戲運(yùn)營(yíng)商和開(kāi)發(fā)商的重視，如EA、Gameloft（智樂(lè)軟件公司，是全球領(lǐng)先的手機(jī)、PDA、數(shù)字電視及電視游戲軟件開(kāi)發(fā)商、出版商）、空中網(wǎng)與掌趣科技等公司均已推出影視同名手機(jī)游戲產(chǎn)品。同時(shí)，隨著游戲用戶(hù)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，版權(quán)類(lèi)游戲產(chǎn)品將成為文化資源越來(lái)越重要的體現(xiàn)形式和發(fā)布渠道，通過(guò)影視、小說(shuō)等文化產(chǎn)品與游戲產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣上的相互促進(jìn)，將共同推動(dòng)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。4、收購(gòu)重組仍將是行業(yè)內(nèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)的主要方式經(jīng)過(guò)近些年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)移動(dòng)終端游戲和互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲市場(chǎng)的良好前景已在業(yè)界達(dá)成共識(shí)，在各公司快速拓展業(yè)務(wù)線(xiàn)、提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的需求下，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了較為頻繁的收購(gòu)兼并，如空中網(wǎng)于2005年收購(gòu)手機(jī)游戲開(kāi)發(fā)商天津猛犸科技有限公司，于2022年收購(gòu)手機(jī)游戲開(kāi)發(fā)商廈門(mén)新熱力科技有限公司；第一視頻集團(tuán)有限公司于2022年收購(gòu)手機(jī)游戲開(kāi)發(fā)商深圳快樂(lè)風(fēng)軟件開(kāi)發(fā)有限公司，并于2023年收購(gòu)了手機(jī)游戲開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)商廣州盈正信息技術(shù)有限公司；成都博瑞傳播股份有限公司于2023年收購(gòu)了AppStore游戲開(kāi)發(fā)商上海晨炎信息技術(shù)有限公司；千橡互動(dòng)集團(tuán)于2021年收購(gòu)了網(wǎng)頁(yè)游戲開(kāi)發(fā)商北京豌豆互動(dòng)科技有限公司；成都完美時(shí)空網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司于2023年收購(gòu)了網(wǎng)頁(yè)游戲開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商成都葉網(wǎng)科技發(fā)展有限公司等。隨著行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，收購(gòu)重組仍將為具備資本實(shí)力的移動(dòng)終端游戲廠(chǎng)商、互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲廠(chǎng)商或PC游戲廠(chǎng)商實(shí)現(xiàn)快速業(yè)務(wù)增長(zhǎng)或拓展的主要方式。5、傳統(tǒng)手機(jī)游戲產(chǎn)品在短期內(nèi)仍將占據(jù)較大市場(chǎng)份額國(guó)內(nèi)的手機(jī)游戲業(yè)務(wù)初期主要面向非智能機(jī)展開(kāi)，使得Java游戲等傳統(tǒng)手機(jī)游戲形成了較大的市場(chǎng)份額和用戶(hù)基數(shù)。雖然當(dāng)期智能移動(dòng)終端普及率逐步提升，但根據(jù)Gartner市場(chǎng)研究，2020-2020年全球智能手機(jī)市場(chǎng)占比約由26%上升至約47%，非智能機(jī)在短期內(nèi)仍將保持較高的市場(chǎng)份額。同時(shí)，由于非智能機(jī)游戲產(chǎn)品開(kāi)發(fā)采用的Java技術(shù)具備較好的通用性、高效性、平臺(tái)移植性和安全性，使得該類(lèi)游戲產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于多種非智能移動(dòng)終端和部分智能移動(dòng)終端，并擁有較為廣泛的開(kāi)發(fā)者，使得基于Java等技術(shù)開(kāi)發(fā)的傳統(tǒng)手機(jī)游戲產(chǎn)品在短期內(nèi)仍將擁有較大的市場(chǎng)空間。6、智能手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)環(huán)境將逐步成熟智能手機(jī)平臺(tái)的推出和移動(dòng)終端硬件的升級(jí)較大程度的提升了游戲產(chǎn)品的表現(xiàn)效果和用戶(hù)體驗(yàn)，基于智能終端的逐步普及及對(duì)其平臺(tái)上游戲業(yè)務(wù)的良好預(yù)期，移動(dòng)終端游戲的各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)如電信運(yùn)營(yíng)商、游戲開(kāi)發(fā)商、游戲運(yùn)營(yíng)商等均已著手研發(fā)智能平臺(tái)游戲業(yè)務(wù)的配套技術(shù)、探索新技術(shù)環(huán)境下的商業(yè)模式，智能平臺(tái)手機(jī)游戲的產(chǎn)業(yè)環(huán)境已逐步走向成熟，將為移動(dòng)終端游戲行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。7、行業(yè)將逐步走向規(guī)范化游戲行業(yè)的規(guī)范化是行業(yè)內(nèi)主流運(yùn)營(yíng)商和開(kāi)發(fā)商共同努力的目標(biāo)，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商也在不斷探索對(duì)游戲運(yùn)營(yíng)商和開(kāi)發(fā)商的管理模式，以推進(jìn)行業(yè)的規(guī)范化進(jìn)程。隨著諸如中國(guó)手機(jī)游戲開(kāi)發(fā)商聯(lián)盟、網(wǎng)頁(yè)游戲行業(yè)自律聯(lián)盟等行業(yè)組織的形成和發(fā)展，以及行業(yè)監(jiān)管部門(mén)對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)相關(guān)法律法規(guī)的逐步健全，行業(yè)將逐步走向規(guī)范，市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境將日趨健康。十三、行業(yè)主要企業(yè)簡(jiǎn)況1、空中網(wǎng)空中網(wǎng)成立于2002年4月，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司，其于2004年7月在美國(guó)納斯達(dá)克上市。空中網(wǎng)的業(yè)務(wù)包括無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)、手機(jī)游戲業(yè)務(wù)、無(wú)線(xiàn)娛樂(lè)互動(dòng)門(mén)戶(hù)和互聯(lián)網(wǎng)游戲等，其手機(jī)游戲業(yè)務(wù)涵蓋手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲、單機(jī)游戲和圖文頁(yè)面游戲，并通過(guò)收購(gòu)方式擁有行業(yè)內(nèi)較為領(lǐng)先的手機(jī)游戲開(kāi)發(fā)商天津猛犸科技有限公司和廈門(mén)新熱力科技有限公司。憑借強(qiáng)大的自主研發(fā)能力和多元化的渠道與運(yùn)營(yíng)模式，空中網(wǎng)的手機(jī)游戲收入長(zhǎng)期處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先位置，并逐步成為其新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。2022年12月，空中網(wǎng)并購(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)游戲公司上海大承網(wǎng)絡(luò)科技服務(wù)有限公司，正式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)游戲領(lǐng)域，并借助空中網(wǎng)在無(wú)線(xiàn)領(lǐng)域的資源和研發(fā)實(shí)力，打造“手機(jī)游戲+互聯(lián)網(wǎng)游戲”的跨平臺(tái)服務(wù)（資料來(lái)源：空中網(wǎng)公司網(wǎng)站）。2、掌中米格掌中米格成立于2002年2月，是一家擁有專(zhuān)業(yè)研發(fā)基地的綜合性移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)提供商，其于2020年底被美國(guó)手機(jī)游戲廠(chǎng)商GluMobile公司收購(gòu)。掌中米格專(zhuān)注于手機(jī)游戲業(yè)務(wù)，堅(jiān)持“以?xún)?nèi)容為王，走精品路線(xiàn)”的核心價(jià)值，其擁有豐富的無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)與市場(chǎng)發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，擁有充足的國(guó)際內(nèi)容供應(yīng)鏈和廣泛的海外行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)（資料來(lái)源：掌中米格公司網(wǎng)站，易觀國(guó)際）。3、新浪互聯(lián)新浪互聯(lián)于2002年4月正式推出新浪無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)，打造國(guó)內(nèi)用戶(hù)的付費(fèi)增值服務(wù)平臺(tái)，提供無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)。新浪無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)依托集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，不斷開(kāi)創(chuàng)新渠道和新業(yè)務(wù)，保持了無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)先地位。新浪無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)與眾多國(guó)內(nèi)外手機(jī)游戲開(kāi)發(fā)商建立了合作關(guān)系，擁有豐富的手機(jī)游戲產(chǎn)品資源，并于2005年8月成立了北京新浪飛揚(yáng)軟件有限公司作為其手機(jī)游戲和應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商。新浪互聯(lián)的“新浪游戲”門(mén)戶(hù)也為其手機(jī)游戲產(chǎn)品提供了較好的營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺(tái)（資料來(lái)源：新浪互聯(lián)公司網(wǎng)站，易觀國(guó)際）。4、掌趣科技北京掌趣科技股份有限公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為游戲的開(kāi)發(fā)、發(fā)行與運(yùn)營(yíng)，目前主要包括移動(dòng)終端游戲、互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲及其周邊產(chǎn)品的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、發(fā)行推廣和運(yùn)營(yíng)維護(hù)等。公司已自主開(kāi)發(fā)了190余款游戲產(chǎn)品，具有代表性的產(chǎn)品包括手機(jī)游戲產(chǎn)品《潛伏》、《格斗三國(guó)》、《海綿寶寶運(yùn)動(dòng)會(huì)》、《石器時(shí)代2》、《致命狂飆》、《新絕代雙嬌3》和《碧血江湖-舞刃江湖》等，互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲《籃球經(jīng)理世界》與《足球經(jīng)理世界》等，以及跨平臺(tái)游戲產(chǎn)品《冠軍足球》、《熱血成吉思汗》等；聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的游戲產(chǎn)品中，具有代表性的產(chǎn)品如手機(jī)游戲產(chǎn)品《極品飛車(chē)無(wú)間風(fēng)云》、《2023FIFA南非世界杯》、《哈利波特與混血王子》、《金剛狼》與《功夫熊貓》等，以及互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面游戲《天地英雄》、《魔鏡》等。

2023年紡織服飾品牌分析報(bào)告2023年8月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、品牌公司復(fù)蘇時(shí)點(diǎn) 3二、本土服飾品牌復(fù)蘇的突破口 81、品牌與產(chǎn)品差異化 82、傳統(tǒng)渠道精簡(jiǎn)與整合 93、適度提升直營(yíng)比重，加強(qiáng)渠道控制力 94、更重視電子商務(wù)，強(qiáng)調(diào)線(xiàn)上線(xiàn)下共同發(fā)展 105、管理層由創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)向職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變 116、通過(guò)品牌兼并整合實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化發(fā)展 12三、上市品牌服飾公司分析 14四、品牌服飾公司未來(lái)發(fā)展前景 16五、投資建議及重點(diǎn)公司簡(jiǎn)況 181、魯泰A 192、富安娜 203、探路者 204、朗姿股份 215、卡奴迪路 226、羅萊家紡 227、森馬服飾 238、華斯股份 24六、風(fēng)險(xiǎn)因素 25一、品牌公司復(fù)蘇時(shí)點(diǎn)從行業(yè)終端來(lái)看，此輪服飾行業(yè)調(diào)整始于2022年。2022年在通脹大背景下，品牌企業(yè)為了應(yīng)對(duì)持續(xù)上漲的成本費(fèi)用壓力同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)的要求，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，2022年下半年開(kāi)始，雖然終端零售金額的增速并沒(méi)有出現(xiàn)大幅度的波動(dòng)，但終端銷(xiāo)量增速已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的惡化。終端疲弱對(duì)上市品牌公司的沖擊已經(jīng)從終端庫(kù)存積壓傳導(dǎo)至訂貨會(huì)增速。由于加盟訂貨制的存在，上市品牌公司利潤(rùn)表增速的下滑會(huì)明顯滯后于終端出現(xiàn)的惡化。從傳導(dǎo)路徑來(lái)分析，從2022年秋冬開(kāi)始行業(yè)終端售罄率相對(duì)往年普遍出現(xiàn)一定程度的下降，事實(shí)上行業(yè)的這輪調(diào)整尚在進(jìn)行之中，多數(shù)品牌公司目前都處于打折促銷(xiāo)去庫(kù)存的狀態(tài)，2022年秋冬訂貨會(huì)不少公司開(kāi)始出現(xiàn)一定程度的下降，今年上市品牌公司普遍面臨著利潤(rùn)表增速進(jìn)一步下滑甚至盈利下降的壓力。行業(yè)調(diào)整之后，未來(lái)修復(fù)路徑也將從終端開(kāi)始。由于終端銷(xiāo)售低迷，2021年下半年開(kāi)始行業(yè)整體都在通過(guò)頻繁的打折促銷(xiāo)（包括電商渠道）清理積壓的庫(kù)存，我們認(rèn)為終端的問(wèn)題最終還是要先從終端修復(fù)，考慮到2022年秋冬訂貨會(huì)普遍不再壓貨，同時(shí)考慮到2021年開(kāi)始大力清庫(kù)存，我們預(yù)計(jì)2022年末全行業(yè)清庫(kù)存會(huì)告一段落，2021年開(kāi)始上市品牌公司的資產(chǎn)負(fù)債表與現(xiàn)金流量表將逐步好轉(zhuǎn)，隨后傳導(dǎo)至2021秋冬訂貨會(huì)數(shù)據(jù)與利潤(rùn)表將逐步修復(fù)轉(zhuǎn)正。從戴維斯雙殺到雙擊，上市品牌服飾公司的股價(jià)修復(fù)取決于凈利潤(rùn)的恢復(fù)節(jié)奏。2021年下半年起品牌服飾行業(yè)爆發(fā)的庫(kù)存危機(jī)、電商沖擊、終端銷(xiāo)售低迷等一系列問(wèn)題使上市品牌公司在資本市場(chǎng)經(jīng)歷了一輪“戴維斯雙殺”，隨著盈利預(yù)測(cè)的不斷下調(diào)與負(fù)面數(shù)據(jù)的不斷出現(xiàn)，服裝家紡行業(yè)上市公司整體PE從最高點(diǎn)的40倍下降到如今的14倍，我們認(rèn)為從中長(zhǎng)期來(lái)看，目前的估值水平已經(jīng)大部分反映了資本市場(chǎng)對(duì)行業(yè)的悲觀預(yù)期。一旦行業(yè)或部分脫穎而出的品牌公司在終端銷(xiāo)售與訂貨會(huì)增速等指標(biāo)上出現(xiàn)明顯的向上拐點(diǎn)，預(yù)計(jì)行業(yè)的估值將會(huì)得到率先修復(fù)，業(yè)績(jī)的逐步兌現(xiàn)會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)股價(jià)的上漲。但從投資機(jī)會(huì)上看，本輪調(diào)整之后品牌服飾行業(yè)未來(lái)將很難出現(xiàn)齊漲齊跌的局面，個(gè)股之間的分化將明顯加劇，最終走出來(lái)的企業(yè)將有一輪恢復(fù)性行業(yè)，而有一些品牌將逐步邊緣化，未來(lái)更多擁有更好定位、更新渠道和更好商業(yè)模式的品牌企業(yè)將逐步加入資本市場(chǎng)，為投資者提供更多更新的選擇。二、本土服飾品牌復(fù)蘇的突破口曾經(jīng)的粗放式增長(zhǎng)告一段落，未來(lái)行業(yè)將恢復(fù)到更高質(zhì)量、更可持續(xù)的增長(zhǎng)階段。我們認(rèn)為過(guò)去本土品牌服飾行業(yè)依靠開(kāi)店鋪貨與產(chǎn)品提價(jià)方式實(shí)現(xiàn)的粗放式增長(zhǎng)已經(jīng)結(jié)束，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)服飾需求增長(zhǎng)相對(duì)低迷的背景下，品牌公司正在積極尋找復(fù)蘇的突破口。1、品牌與產(chǎn)品差異化在過(guò)去行業(yè)高速發(fā)展階段，本土品牌在各自的細(xì)分領(lǐng)域并沒(méi)有形成明顯的品牌及產(chǎn)品差異，因此品牌也沒(méi)有形成足夠強(qiáng)大的客戶(hù)粘性，產(chǎn)品提價(jià)無(wú)法彌補(bǔ)銷(xiāo)量下滑帶來(lái)的損失，這也在一方面造成了行業(yè)低迷階段，各品牌出現(xiàn)一損俱損的局面。在行業(yè)調(diào)整中期，多數(shù)品牌服飾公司已經(jīng)意識(shí)到品牌及產(chǎn)品差異化的重要性，品牌特色和性?xún)r(jià)比將取代高定價(jià)倍率成為產(chǎn)品定位方向，戶(hù)外用品行業(yè)中探路者通過(guò)產(chǎn)品定價(jià)的下調(diào)與品牌訴求上的持續(xù)投入，已經(jīng)成功與主要外資戶(hù)外品牌形成差異化的定位。品牌形象與號(hào)召力需要企業(yè)持之以恒的投入，如今越來(lái)越多的傳播媒介與方式為品牌公司提供了足夠多的推廣渠道。2、傳統(tǒng)渠道精簡(jiǎn)與整合過(guò)去粗放的開(kāi)店鋪貨擴(kuò)張模式對(duì)品牌公司已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生負(fù)面影響，由于消費(fèi)與商業(yè)環(huán)境的惡化，2021年起多數(shù)品牌公司及加盟商不再盲目擴(kuò)張，對(duì)新開(kāi)店的店址、費(fèi)用投入與盈利會(huì)有更謹(jǐn)慎的要求與考量，現(xiàn)有渠道也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)整合的過(guò)程，2021年起不少品牌公司凈開(kāi)店速度開(kāi)始下降，關(guān)店數(shù)量開(kāi)始增加。我們判斷經(jīng)過(guò)這輪傳統(tǒng)渠道的精簡(jiǎn)與整合，未來(lái)渠道的內(nèi)生性增長(zhǎng)將是考量渠道的重要指標(biāo)，也將成為品牌公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要拉動(dòng)力之一，參考優(yōu)秀外資品牌的成長(zhǎng)路徑，穩(wěn)健的開(kāi)店、良好的貨品管理與店效的持續(xù)增長(zhǎng)是推動(dòng)品牌公司由小做大的主要驅(qū)動(dòng)因素，也是本土品牌下一輪增長(zhǎng)的突破口。3、適度提升直營(yíng)比重，加強(qiáng)渠道控制力本土品牌普遍采用加盟訂貨制度在行業(yè)持續(xù)景氣階段讓公司享受到了渠道數(shù)量快速拓展的收益，但也掩蓋了品牌公司對(duì)渠道控制力較弱、對(duì)終端反饋不敏銳的不足，由于缺少零售與管理經(jīng)驗(yàn)，品牌公司難以在實(shí)體渠道形象、貨品管理、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)等方面進(jìn)行統(tǒng)一的掌控與管理，也無(wú)法對(duì)消費(fèi)需求變化做出快速的反應(yīng)。通過(guò)適度提升直營(yíng)店比重，本土品牌公司已經(jīng)開(kāi)始由批發(fā)向零售轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，這一方面有利于減少中間環(huán)節(jié)帶來(lái)的庫(kù)存積壓等問(wèn)題，另一方面也有利于統(tǒng)一品牌推廣，更好的與終端反饋。品牌鞋類(lèi)公司中，達(dá)芙妮與奧康等已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)加盟收直營(yíng)與聯(lián)營(yíng)等各種方式來(lái)提升品牌公司對(duì)渠道的掌控。4、更重視電子商務(wù)，強(qiáng)調(diào)線(xiàn)上線(xiàn)下共同發(fā)展2021年前品牌公司更多是把電商作為消化庫(kù)存的渠道，由于基數(shù)較小，各品牌公司電商收入跟隨國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展同步爆發(fā)式增長(zhǎng)。2021年“雙十一”各電商平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)讓本土品牌充分嘗到甜頭，同時(shí)也開(kāi)始逐步重視電商作為新興渠道的作用與影響力，將電商視為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。針對(duì)電商渠道，目前本土品牌大多將其作為清庫(kù)存的重要渠道，部分品牌也通過(guò)設(shè)立專(zhuān)屬品牌、專(zhuān)供商品等方式平衡線(xiàn)上線(xiàn)下利益，同時(shí)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理。我們認(rèn)為未來(lái)電子商務(wù)將成品牌企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，而不是簡(jiǎn)單的清庫(kù)存渠道，O2O等發(fā)展也將為眾多公司帶來(lái)全新的機(jī)會(huì)。5、管理層由創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)向職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變隨著國(guó)內(nèi)零售環(huán)境的日益復(fù)雜化與消費(fèi)偏好的日益細(xì)分成熟，本土品牌面臨著消費(fèi)環(huán)境與外資品牌競(jìng)爭(zhēng)的雙重挑戰(zhàn)，從公司管理團(tuán)隊(duì)角度來(lái)分析，多數(shù)本土品牌原有創(chuàng)始人及創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)由于經(jīng)驗(yàn)依賴(lài)等原因?qū)嶋H上未必能夠適應(yīng)新的商業(yè)模式與消費(fèi)環(huán)境，在保證股東長(zhǎng)期利益的前提下，啟用職業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，并通過(guò)合適的激勵(lì)方式來(lái)平衡各方利益，是本土品牌公司未來(lái)實(shí)現(xiàn)管理轉(zhuǎn)型可以選擇的突破口之一。在這一點(diǎn)上，探路者、七匹狼等公司已經(jīng)走在行業(yè)的前頭，通過(guò)多年的發(fā)展，公司職業(yè)化管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)基本搭建完畢，并通過(guò)股權(quán)激勵(lì)等方式將管理層與股東的長(zhǎng)期利益捆綁在一起。6、通過(guò)品牌兼并整合實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化發(fā)展在當(dāng)前行業(yè)洗牌加劇的背景下，相比非上市品牌公司，已上市公司相對(duì)擁有更強(qiáng)大的融資平臺(tái)，并在信息、資源等方面擁有一定的優(yōu)勢(shì)，在握有充足資金的情況下，這些品牌公司都在積極地進(jìn)行戰(zhàn)略上的調(diào)整，收購(gòu)整合品牌或渠道互補(bǔ)的同行或許將成為行業(yè)重要方向之一。在品牌零售普遍低迷的當(dāng)下，部分非上市品牌面臨著業(yè)績(jī)大幅波動(dòng)、加盟商盈利下降等成長(zhǎng)瓶頸，融資與退出渠道的不暢使得這些具備潛力的品牌成為上市品牌公司的并購(gòu)整合對(duì)象。從國(guó)外品牌公司的發(fā)展歷史看，大型龍頭企業(yè)普遍經(jīng)歷了單品牌單系列到單品牌多系列再到多品牌的成長(zhǎng)過(guò)程，例如全球戶(hù)外運(yùn)動(dòng)巨頭VF集團(tuán)、全球化妝品龍頭歐萊雅無(wú)不經(jīng)歷了這樣發(fā)展壯大的過(guò)程，當(dāng)然這種發(fā)展模式的前提是整合方自身有一個(gè)較為穩(wěn)固的自有品牌基礎(chǔ)，同時(shí)要求有強(qiáng)大的整合能力，而被收購(gòu)方管理團(tuán)隊(duì)能較長(zhǎng)時(shí)間保持穩(wěn)定。我們認(rèn)為2022年6月森馬公告擬收購(gòu)GXG的案例或許已經(jīng)打開(kāi)了行業(yè)品牌間整合的序幕。三、上市品牌服飾公司分析國(guó)內(nèi)的品牌服飾領(lǐng)域經(jīng)過(guò)15—20年左右的快速發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展出相對(duì)齊全的子行業(yè)，不同的子行業(yè)因?yàn)榘l(fā)展階段的不同和行業(yè)特征的不同，在未來(lái)的發(fā)展中也將呈現(xiàn)出不同的分化。我們從子行業(yè)增長(zhǎng)速度、擴(kuò)容空間、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、行業(yè)可能達(dá)到的市場(chǎng)集中度、消費(fèi)粘度等多個(gè)角度綜合考慮，目前階段對(duì)子行業(yè)基本面的排序是：戶(hù)外行業(yè)、家紡、中高檔女裝、童裝、商務(wù)休閑、時(shí)尚休閑、女鞋、男正裝和運(yùn)動(dòng)裝。從發(fā)展模式上分析，直營(yíng)占比更高的品牌公司產(chǎn)生的歷史庫(kù)存壓力通常小于代理加盟商為主的公司，短期終端銷(xiāo)售的改善也會(huì)更快傳導(dǎo)至直營(yíng)占比更高的品牌公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。此外，電子商務(wù)作為行業(yè)新興渠道與未來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，越來(lái)越獲得品牌公司的重視，在這一點(diǎn)上，已經(jīng)具備良好基礎(chǔ)和成型的電商戰(zhàn)略的品牌公司將擁有先機(jī)。從行業(yè)調(diào)整傳導(dǎo)路徑來(lái)看，在訂貨會(huì)數(shù)據(jù)與終端零售等指標(biāo)上最早開(kāi)始惡化的上市品牌公司先于其他公司面對(duì)一系列問(wèn)題，同時(shí)也有更長(zhǎng)的時(shí)間做出調(diào)整改變，在庫(kù)存消化告一段落后這些公司在財(cái)務(wù)報(bào)表上將呈現(xiàn)更早的復(fù)蘇跡象。綜合考慮上述3種不同維度的篩選，我們認(rèn)為可能率先復(fù)蘇的選標(biāo)有：富安娜、朗姿股份、卡奴迪路、探路者、羅萊家紡和森馬服飾。四、品牌服飾公司未來(lái)發(fā)展前景未來(lái)行業(yè)復(fù)蘇是否有一些前瞻性的指標(biāo)，這個(gè)也許是資本市場(chǎng)最關(guān)心的問(wèn)題，我們認(rèn)為，除了每季的訂貨會(huì)指標(biāo)外（部分品牌由于訂貨比重調(diào)整可比性在逐步降低），終端零售與公司營(yíng)運(yùn)質(zhì)量方面的相關(guān)指標(biāo)持續(xù)改善也是行業(yè)或公司復(fù)蘇的重要標(biāo)志，具體包括終端打折促銷(xiāo)頻率、可比同店銷(xiāo)量增長(zhǎng)、營(yíng)運(yùn)指標(biāo)（存貨與應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率等）、行業(yè)零售數(shù)據(jù)、售罄率、凈開(kāi)店等。打折促銷(xiāo)頻率的減少，一方面可以說(shuō)明終端積壓庫(kù)存消化基本完畢，另一方面也可以部分反映消費(fèi)者對(duì)品牌、定價(jià)、產(chǎn)品的逐步認(rèn)可，未來(lái)的增長(zhǎng)更多將來(lái)自銷(xiāo)量的帶動(dòng)?？杀韧赇N(xiāo)量增長(zhǎng)擺脫低個(gè)位數(shù)甚至負(fù)增長(zhǎng)后，恢復(fù)至接近雙位數(shù)增速也基本可以反映行業(yè)復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)。對(duì)于目前仍以加盟訂貨為主的品牌服飾企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)收賬款的變化通常是企業(yè)營(yíng)業(yè)收入變化的前兆。根據(jù)我們前期對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌公司的比較研究（具體參考先前報(bào)告《應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)變化是企業(yè)營(yíng)收轉(zhuǎn)暖的先行指標(biāo)》），當(dāng)季度應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)變化下穿營(yíng)業(yè)收入變化時(shí)，往往預(yù)示著企業(yè)當(dāng)年或者次年?duì)I收復(fù)蘇，因?yàn)閷?duì)加盟商授信的減少預(yù)示著終端經(jīng)營(yíng)情況的改善，下一個(gè)訂貨期，訂單量將會(huì)增加。在我們這篇定量分析的行業(yè)報(bào)告中初步帥選出有復(fù)蘇跡象的可能標(biāo)的包括富安娜、森馬服飾和夢(mèng)潔家紡。行業(yè)低迷的情況下，2021年開(kāi)始不少品牌公司放緩了開(kāi)店節(jié)奏，關(guān)店數(shù)量開(kāi)始增加，傳統(tǒng)渠道數(shù)量調(diào)整的時(shí)間一方面取決于零售終端的恢復(fù)，另一方面也取決于門(mén)店各類(lèi)成本費(fèi)用壓力的減輕，在本土品牌公司越來(lái)越注重鞏固現(xiàn)有門(mén)店質(zhì)量（店效與平效的提升）的趨勢(shì)下，凈開(kāi)店增長(zhǎng)的恢復(fù)本身反映了公司對(duì)自身擴(kuò)張與復(fù)制高質(zhì)量門(mén)店的信心，同時(shí)可以反映加盟商信心與盈利水平的恢復(fù)。受到季節(jié)性、大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)等因素的影響，單月行業(yè)零售數(shù)據(jù)（全國(guó)百家大型零售企業(yè)、全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售數(shù)據(jù)等）增速波動(dòng)較大，我們認(rèn)為連續(xù)3個(gè)月零售數(shù)據(jù)增速的回升基本可以反映行業(yè)復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)，尤其是銷(xiāo)量增速的持續(xù)回暖可以反映零售終端更高質(zhì)量的復(fù)蘇。五、投資建議及重點(diǎn)公司簡(jiǎn)況品牌服飾公司作為消費(fèi)型企業(yè)，本身具備更多的防御屬性，過(guò)去粗放式的發(fā)展與加盟商體制帶來(lái)的庫(kù)存問(wèn)題以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)本身的減速使得行業(yè)出現(xiàn)了較大的業(yè)績(jī)波動(dòng)，我們認(rèn)為目前品牌公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的波動(dòng)一方面有經(jīng)濟(jì)減速的原因，另一方面更多是為過(guò)去的發(fā)展模式埋單。我們認(rèn)為在行業(yè)調(diào)整與洗牌過(guò)程中，優(yōu)秀的品牌服飾公司將向更可持續(xù)的增長(zhǎng)模式與更高的營(yíng)運(yùn)質(zhì)量轉(zhuǎn)型，最終脫穎而出的公司在財(cái)務(wù)質(zhì)量與自由現(xiàn)金流等指標(biāo)上會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越明顯的改善，參考海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，資本市場(chǎng)通常愿意給予這些發(fā)展模式更為穩(wěn)健的服飾品牌公司一定的估值溢價(jià)，我們認(rèn)為經(jīng)歷本輪行業(yè)調(diào)整后生存并逐步壯大的品牌服飾企業(yè)盡管不會(huì)有以前那么高的盈利增速，但更可預(yù)期、更穩(wěn)健的增長(zhǎng)及更高的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量將為他們帶來(lái)估值溢價(jià)。經(jīng)過(guò)行業(yè)繁榮期的洗禮與快速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)紡織制造龍頭企業(yè)已經(jīng)積累了自身優(yōu)勢(shì)，多年的擴(kuò)張幫助中高端紡織制造企業(yè)形成了一定的產(chǎn)能規(guī)模，企業(yè)自身已經(jīng)擁有了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈配套體系，并且儲(chǔ)備了較高素質(zhì)、持續(xù)豐富的人力資源與研發(fā)力量，后期更多依靠研發(fā)能力的不斷提升和產(chǎn)業(yè)鏈綜合優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。經(jīng)歷宏觀環(huán)境波動(dòng)、人民幣升值、原材料成本上升等多種因素的考驗(yàn)，中高端紡織制造企業(yè)積累了寶貴的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)和研發(fā)能力，多年的市場(chǎng)摸爬滾打可以通過(guò)深入大客戶(hù)的供應(yīng)鏈體系從而逐漸綁定大客戶(hù)，客戶(hù)的高集中度形成的粘性正是行業(yè)重要的護(hù)城河之一，未來(lái)龍頭企業(yè)也將充分受益于行業(yè)集中度與產(chǎn)品附加值的提升。我們認(rèn)為，市場(chǎng)應(yīng)該重新審視對(duì)傳中高端紡織制造龍頭企業(yè)的估值水平，持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的現(xiàn)金流表現(xiàn)實(shí)際已經(jīng)代表了公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也理應(yīng)對(duì)應(yīng)更高的估值水平。綜上，紡織制造類(lèi)我們依然首推魯泰A，四季度建議重點(diǎn)關(guān)注華斯股份的階段性機(jī)會(huì)。品牌類(lèi)未來(lái)一年我們更傾向的標(biāo)的為：富安娜、探路者、朗姿股份、卡奴迪路、羅萊家紡和森馬服飾。1、魯泰A從公司上市13年以來(lái)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)指標(biāo)看，公司業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)能力、穩(wěn)定性、較高的盈利質(zhì)量都體現(xiàn)了其在細(xì)分領(lǐng)域的護(hù)城河，優(yōu)異的綜合管理能力、研發(fā)能力及全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)枪竞诵母?jìng)爭(zhēng)力所在，也是公司長(zhǎng)期以來(lái)相對(duì)行業(yè)的業(yè)績(jī)穩(wěn)定性更強(qiáng)的重要原因。未來(lái)行業(yè)集中度的提升與產(chǎn)品附加值的提升將是公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要推動(dòng)因素，棉價(jià)的上漲將為公司業(yè)績(jī)疊加彈性。近年來(lái)內(nèi)外部宏觀經(jīng)濟(jì)的變化將進(jìn)一步加速行業(yè)洗牌，業(yè)內(nèi)訂單有望進(jìn)一步向公司這樣的龍頭企業(yè)集中，隨著公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中高價(jià)訂單占比的逐步上升，預(yù)計(jì)近3年公司業(yè)績(jī)可以保持20%左右的復(fù)合增長(zhǎng)。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨轉(zhuǎn)型、減速的大背景下，魯泰這樣具有全球產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、不存在歷史增長(zhǎng)負(fù)擔(dān)的企業(yè)所受影響相對(duì)更小，業(yè)績(jī)穩(wěn)定性相對(duì)更高，更具有吸引力。我們認(rèn)為前期公司股價(jià)的上漲主要來(lái)自于業(yè)績(jī)拐點(diǎn)的確認(rèn)，后期公司股價(jià)上漲將更多來(lái)自于估值修復(fù)和業(yè)績(jī)可能的超預(yù)期。2、富安娜較高的直營(yíng)占比、鮮明的品牌產(chǎn)品特色帶來(lái)的客戶(hù)黏度、更為精細(xì)化的管理與相對(duì)更強(qiáng)的零售能力一直是公司區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要優(yōu)勢(shì)，也是公司在終端零售低迷的大環(huán)境下始終能保持相對(duì)更穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的重要原因，公司一貫穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、嚴(yán)格的期間費(fèi)用控制力度可以使其保持相對(duì)行業(yè)更好的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，收入連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。除了將電商作為處理庫(kù)存的渠道外，公司將“圣之花”定為電商專(zhuān)屬品牌，同時(shí)發(fā)展電商專(zhuān)屬產(chǎn)品，在產(chǎn)品與設(shè)計(jì)風(fēng)格上形成差異，避免線(xiàn)上線(xiàn)下沖突。中長(zhǎng)期我們繼續(xù)看好家紡行業(yè)處于消費(fèi)升