廈門(mén)-翔安馬巷鎮(zhèn)舫陽(yáng)住宅項(xiàng)目-營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告全稿(下)

謹(jǐn)呈：廈門(mén)市萬(wàn)科房地產(chǎn)有限公司目錄市場(chǎng)競(jìng)品分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理及定位目標(biāo)客群分析營(yíng)銷(xiāo)企劃演繹視覺(jué)表現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)策略目錄項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理及定位項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理項(xiàng)目品牌定位項(xiàng)目?jī)r(jià)值定位品牌價(jià)值品牌美譽(yù)度品牌知名度品牌忠誠(chéng)度中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10，價(jià)值突破百億經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，成為了全國(guó)性的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商“萬(wàn)客會(huì)”的服務(wù)、物管的貼心，社區(qū)的品質(zhì)和人性化公益事業(yè)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，提供的服務(wù)萬(wàn)科品牌=信任+溢價(jià)項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理之品牌篇政策優(yōu)勢(shì)——海西區(qū)域戰(zhàn)略定位海西經(jīng)濟(jì)區(qū)“第一站”——廈門(mén)：海西城市群北承長(zhǎng)三角，南接珠三角，戰(zhàn)略定位極其顯要，而廈門(mén)作為海西經(jīng)濟(jì)區(qū)的橋頭堡，將和福州、泉州一起成為海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心城市，廈門(mén)的輻射力、滲透力和對(duì)周邊城市居民的吸引力將越來(lái)越強(qiáng)。項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理之區(qū)域價(jià)值篇廣闊的可開(kāi)發(fā)空間可開(kāi)發(fā)用地占全市的30%，有利于海西發(fā)展“項(xiàng)目帶動(dòng)”的舉措豐富的資源：豐富的自然景觀資源、生態(tài)資源、礦產(chǎn)資源，開(kāi)發(fā)利用潛力大獨(dú)特的區(qū)位：廈漳泉閩南“金三角”中心地帶，擁有便捷的海陸交通。

廈門(mén)副中心-翔安區(qū)翔安片區(qū)的投資價(jià)值突顯翔安隧道——為翔安經(jīng)濟(jì)發(fā)展提速

作為我國(guó)大陸地區(qū)第一座海底隧道，翔安隧道對(duì)于翔安的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和戰(zhàn)略定位的作用不言而喻。翔安隧道的開(kāi)通，將打破翔安的交通瓶頸，不僅讓翔安與島內(nèi)路程大大縮短，從目前的一個(gè)小時(shí)銳減到十幾分鐘，實(shí)現(xiàn)與島內(nèi)生活快速接軌，而且因?yàn)闀r(shí)空距離拉近將導(dǎo)致人們改變對(duì)居住翔安的看法，催生新的島外居住格局。

翔安隧道，將為翔安的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提速，將翔安融入廈門(mén)市的半小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈，翔安借此將成為名副其實(shí)的城市副中心。周邊配套配套齊全，打造便捷、舒適、健康生活圈翔安中心幼兒園慈恩幼兒園馬巷中心小學(xué)舫陽(yáng)小學(xué)翔安一中馬巷中學(xué)新華都購(gòu)物廣場(chǎng)、百貨、大型超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、銀行、餐飲（KFC）、酒店二級(jí)甲等醫(yī)院同民醫(yī)院馬巷衛(wèi)生院6條公交線路，其中2條通往島內(nèi)（620直達(dá)火車(chē)站，56路到達(dá)輪渡)，翔安隧道醫(yī)療配套，讓你的身體享受貼心的呵護(hù)齊備的教育配套，璀璨孩子的未來(lái)便捷交通，用最短的時(shí)間切換喧囂與寧?kù)o商業(yè)業(yè)態(tài)豐富，購(gòu)物消費(fèi)十分便利依托南部新區(qū)的休閑配套休閑配套：在家卸下所有的“盔甲”，盡享放松城市外拓，大廈門(mén)概念是城市的發(fā)展方向，而翔安作為未來(lái)城市的副中心，面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)會(huì)，區(qū)域價(jià)值將被充分挖掘，投資潛力巨大。海西經(jīng)濟(jì)區(qū)第一站，城市輻射力和吸引力增強(qiáng)城市東拓，翔安區(qū)域價(jià)值突顯廈門(mén)半小時(shí)生活圈輻射范圍，城市副中心配套成熟，易打造便捷舒適健康的生活圈區(qū)域價(jià)值小結(jié)區(qū)域地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格與島內(nèi)價(jià)格相差較大規(guī)劃靈活良好氛圍交通便利城市副中心、未來(lái)城市發(fā)展方向平整的地塊，相對(duì)寬裕的容積率指標(biāo)，決定了項(xiàng)目擁有靈活的產(chǎn)品組合，有條件打造特色小區(qū)周邊成熟居住區(qū)，鬧中取靜，錦繡翔安31萬(wàn)㎡的體量，成熟了片區(qū)的居住氛圍教育、商業(yè)、生活配套完善，緊鄰馬巷鎮(zhèn)中心，繁華近在咫尺，便捷又不失清幽路網(wǎng)交縱，交通便捷，翔安隧道的開(kāi)通，為翔安區(qū)域的發(fā)展提速配套完善項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理之地塊核心價(jià)值篇六大核心價(jià)值，打造萬(wàn)科品質(zhì)社區(qū)便捷交通價(jià)值萬(wàn)科品牌價(jià)值翔安片區(qū)價(jià)值成熟配套價(jià)值項(xiàng)目地塊價(jià)值眾星拱月價(jià)值塑造稀缺產(chǎn)品價(jià)值萬(wàn)科品牌、翔安區(qū)域價(jià)值、成熟配套價(jià)值、便捷交通價(jià)值、

稀缺產(chǎn)品價(jià)值…

最具信心保證的優(yōu)質(zhì)生活品質(zhì)的社區(qū)

領(lǐng)航翔安優(yōu)質(zhì)生活標(biāo)桿

拓展、根植萬(wàn)科品牌萬(wàn)科深耕廈門(mén)的璀璨之作項(xiàng)目品牌定位標(biāo)志翔安，贏響海西！項(xiàng)目?jī)r(jià)值定位功能地位：以居住為主，融教育、休閑、商業(yè)等多功能為一體

的關(guān)愛(ài)社區(qū)、健康社區(qū)、友居部落價(jià)值演繹:

廈門(mén)城市副中心的標(biāo)桿之作

代言翔安居住品質(zhì)的最高水平

廈門(mén)新生活方式的倡導(dǎo)者

代言未來(lái)廈門(mén)情調(diào)生活的精品社區(qū)

關(guān)注事業(yè)和生活之間協(xié)調(diào)均衡的休憩港灣形象定位：優(yōu)質(zhì)生活，多彩人生用15分鐘逃離市心的喧囂，卸下工作的壓力，暢享多彩優(yōu)質(zhì)生活，這里是你的生活繽紛地風(fēng)格戶型社區(qū)配套便捷綠化品牌休閑品位文化身份與強(qiáng)調(diào)景觀、強(qiáng)調(diào)大戶型、強(qiáng)調(diào)科技等不同的是，我們強(qiáng)調(diào)一種均衡的優(yōu)質(zhì)生活，成就幸福！目錄市場(chǎng)競(jìng)品分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理及定位目標(biāo)客群分析營(yíng)銷(xiāo)企劃演繹視覺(jué)表現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)策略位置：翔安區(qū)馬巷鎮(zhèn)東部，東至舫陽(yáng)東路、西至規(guī)劃的舫陽(yáng)西路、南至規(guī)劃的內(nèi)垵路東段、北至規(guī)劃的舫陽(yáng)南路。概況：建筑面積：316800平方米占地面積：158402.75平方米綠化率：35容積率：2。

交通：距翔安海底隧道口約9公里。

北側(cè)100米即為324國(guó)道；南側(cè)100米為翔安北路。西北側(cè)約3km為福廈高速路互通口。

西側(cè)約500米為新大線（馬新路）。620路公交直達(dá)島內(nèi)，每6分鐘一班。市場(chǎng)競(jìng)品分析之錦繡翔安周邊配套：

教育配套：分布有翔安中心幼兒園、慈恩幼兒園、馬巷中心小學(xué)、舫陽(yáng)小學(xué)、翔安一中、馬巷中學(xué)。

商業(yè)配套：主要依托距本案1分鐘車(chē)程的馬巷中心商圈，商圈內(nèi)分布有新華都購(gòu)物廣場(chǎng)、百貨、大型超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、銀行、餐飲（KFC）、酒店等，商業(yè)業(yè)態(tài)豐富。

醫(yī)療設(shè)施：距離本案1-2分鐘車(chē)程范圍內(nèi)分布有二級(jí)甲等醫(yī)院，同民醫(yī)院，為翔安區(qū)內(nèi)最好的醫(yī)院，另有馬巷衛(wèi)生院等。小區(qū)內(nèi)部配套游泳池，會(huì)所，兩大商業(yè)廣場(chǎng)和一條商業(yè)內(nèi)街。產(chǎn)品類(lèi)型:普通住宅,商住樓,小高層,多層(花園洋房）；住宅產(chǎn)品：一期、二期主要以80-90平米的兩房和108平米的三房為主，。目前三期尚未動(dòng)工。賣(mài)點(diǎn)：區(qū)域價(jià)值、規(guī)模、品牌、產(chǎn)品、現(xiàn)房。產(chǎn)品定位：31萬(wàn)平方米新都市主義中央生活城；客群定位：高層產(chǎn)品客群主要以周邊火炬工業(yè)園區(qū)企業(yè)中高層、個(gè)體戶、類(lèi)公務(wù)員群體，少量島內(nèi)投資客；花園洋房客群來(lái)源較廣泛，以改善和養(yǎng)老，自住為主，職業(yè)以私營(yíng)業(yè)主和個(gè)體戶為主；價(jià)格定位：住宅目前實(shí)現(xiàn)均價(jià)5852元/平米。位置：位于319國(guó)道以北，集美區(qū)杏濱街道錦園村以西的杏北新城概況：占地20萬(wàn)平米，總建筑面積50萬(wàn)平米，由30棟高層和小高層組成，綠化率為45%，10萬(wàn)平米水榭花園。

市場(chǎng)競(jìng)品分析之大學(xué)康城周邊環(huán)境教育配套：小金星國(guó)際幼兒園，廈門(mén)一中集美分校。商業(yè)配套：15000平米風(fēng)情商業(yè)街，民興超市。醫(yī)療設(shè)施：廈門(mén)市第一醫(yī)院杏林醫(yī)學(xué)中心、市第二醫(yī)院集美分院。小區(qū)內(nèi)部配套雙泳池、雙會(huì)所、網(wǎng)球場(chǎng)、戶外健身設(shè)施、兩所幼兒園。產(chǎn)品類(lèi)型：住宅、商業(yè)住宅，約45-65㎡一房、約88㎡二房、約120-130㎡三房、159-169㎡頂層樓中樓賣(mài)點(diǎn)：區(qū)域前景、品牌、生態(tài)、規(guī)模社區(qū)、配套整合。產(chǎn)品定位：50萬(wàn)平米現(xiàn)代榜樣新城；客群定位：區(qū)域來(lái)源：

1、杏林區(qū)域?yàn)橹?/p>

2、集美及海滄

3、湖里、思明（迫于島內(nèi)房?jī)r(jià)高漲，被逼選擇島外購(gòu)房的島內(nèi)群體比例在擴(kuò)大。）

職業(yè)構(gòu)成：

1、杏林工廠工薪階層及中層為主

2、其次島外私營(yíng)業(yè)主

3、教師、公務(wù)員

4、島內(nèi)工薪階層

5、其它位置：集美區(qū)高埔路西側(cè)、光華路南側(cè)（月美池公園旁）概況：

建筑面積：162566平方米占地面積：36741.104平方米綠化率：40%容積率：3.9。

交通：杏濱路、高浦路、月美路、鑾浦路等，道路條件良好，交通進(jìn)出便利；市場(chǎng)競(jìng)品分析之金博水岸周邊環(huán)境銀行：中行、工行、建行、興業(yè)銀行、中信銀行；

教育：杏?xùn)|幼兒園、曾營(yíng)小學(xué)、廈門(mén)市第十中學(xué)、杏男中學(xué)；

醫(yī)療：廈門(mén)市第一醫(yī)院杏林分院；

休閑：電影院、月美池公園、杏?xùn)|公園、日東公園、杏濱路濱海綠化帶；

健身：杏?xùn)|路體育場(chǎng)、工人文化宮；

美食：綠原地小肥羊、舒心酒樓、舒發(fā)酒樓、品皇咖啡、上島咖啡、我家咖啡；

購(gòu)物：利民購(gòu)物商場(chǎng)、永樂(lè)思文電器、菜市場(chǎng)。小區(qū)內(nèi)部配套金博水岸社區(qū)內(nèi)設(shè)有會(huì)所、幼兒園和商業(yè)街。產(chǎn)品類(lèi)型:項(xiàng)目由5棟27—33層的現(xiàn)代風(fēng)格高層建筑組成、1400平方米會(huì)所、超2500平方米的大型幼兒園，并首創(chuàng)社區(qū)造浪戲水池，為業(yè)主提供一個(gè)奢華而充滿情調(diào)的居家休閑空間。金博水岸的戶型大量運(yùn)用了入戶花園、空中院館、弧形觀景陽(yáng)臺(tái)、錯(cuò)層陽(yáng)臺(tái)、挑高露臺(tái)、凸窗等流行元素，將優(yōu)良的外部生態(tài)資源引入室內(nèi)?？臻g注重細(xì)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了戶型面積和舒適度的良好結(jié)合。

賣(mài)點(diǎn)：海景，公園，性價(jià)比。產(chǎn)品定位：原味海景，金鉆灣居；價(jià)格定位：均價(jià)8100元/平方米。目錄市場(chǎng)競(jìng)品分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理及定位目標(biāo)客群分析營(yíng)銷(xiāo)企劃演繹視覺(jué)表現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)策略根據(jù)客群訪談，產(chǎn)品客群呈現(xiàn)以下特征：追求健康生活方式，

力求生活和工作達(dá)到和諧的均衡年齡階段集中在25-35歲；以島內(nèi)新興中產(chǎn)階層和都市大眾階層為主，青年之家；

經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)家庭，望子成龍家庭（看重落戶和小孩教育）；主要以首次置業(yè)為主，面積需求在90-110平米左右，注重居住功能、新生活方式的實(shí)現(xiàn)；對(duì)島內(nèi)高企的房?jī)r(jià)望而卻步，卻又追求高品質(zhì)生活，接受大廈門(mén)城市生活概念；注重高性價(jià)比，降低生活成本，購(gòu)房后還能保障生活質(zhì)量?？腿何锢韺傩钥蛻魞r(jià)值屬性：

首次置業(yè)，植根廈門(mén)，追求產(chǎn)品功能絕對(duì)舒適、精神需求有所歸屬；追求健康的城市生活方式，力求工作和生活達(dá)到一種和諧的均衡，消費(fèi)具有較強(qiáng)的精神標(biāo)簽性質(zhì)；

向往萬(wàn)科品牌，重視社區(qū)物管服務(wù)；濃烈的家庭觀念，追求和睦幸福的家庭生活；購(gòu)房時(shí)注重區(qū)域未來(lái)的升值空間，傾向于選擇區(qū)域第一品牌；重視生活品位，擇鄰而居意態(tài)明朗，強(qiáng)調(diào)同質(zhì)階層的聚合；

熱愛(ài)生活、體現(xiàn)個(gè)性、重視品牌、行動(dòng)積極。目標(biāo)客群分析——客群典型樣本張先生年齡：30歲學(xué)歷：本科事業(yè)：某外貿(mào)公司部門(mén)主管媒體關(guān)注：報(bào)紙，戶外媒體相對(duì)關(guān)注較多目前居住情況：租房，每月租金1800元，婚姻狀況：未婚，但是已有打算結(jié)婚興趣：運(yùn)動(dòng)，咖啡廳放松工作壓力居住理念：舒適為主，注重生活品質(zhì)和生活質(zhì)量。目標(biāo)客群分析——客群典型樣本李先生年齡：27歲學(xué)歷：本科事業(yè)：某廣告公司設(shè)計(jì)師媒體關(guān)注：網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙目前居住情況：與朋友合租婚姻狀況：?jiǎn)紊砼d趣：運(yùn)動(dòng)，泡吧居住理念：目前要求有個(gè)自己的房子，但是居住的生活成本不能太高，最好能有一幫好友在一起居住，下班后可以一起打球，一起溝通，互相照應(yīng)。生活是生活，工作是工作，不把工作帶回家。目標(biāo)客群分析——客群典型樣本林小姐年齡：33歲學(xué)歷：本科事業(yè)：某物流公司財(cái)務(wù)主管媒體關(guān)注：報(bào)紙，戶外媒體目前居住情況：住房為面積60平米的一房一廳，因小孩出生，準(zhǔn)備換房婚姻狀況：已婚，剛生完小孩興趣：下班后逛街，看電影，購(gòu)物居住理念：生活一定要舒適，鄰居關(guān)系要和睦，一定要有完善的生活配套設(shè)施，特別是教育配套設(shè)施。目標(biāo)客戶描述－認(rèn)識(shí)他們基礎(chǔ)形態(tài)年齡結(jié)構(gòu)：主要以25-35歲客群為主職業(yè)構(gòu)成：腦力勞動(dòng)者，主要是各個(gè)行業(yè)的白領(lǐng)，骨干，事業(yè)正處于上升期；經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不是很雄厚，無(wú)法承擔(dān)島內(nèi)高企的房?jī)r(jià)，或者在島內(nèi)購(gòu)房后生活質(zhì)量將嚴(yán)重降低文化層次：接受教育層次普遍較高，以大專(zhuān)和本科為主置業(yè)狀況：大多數(shù)尚未置業(yè)，少數(shù)目前擁有有小面積的房子生活形態(tài)生活：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鳎珎€(gè)人的愛(ài)好，生活和工作都兼顧知識(shí)：尊重知識(shí)、學(xué)以致用－創(chuàng)造生活品質(zhì)與情趣，注重健康生活，多彩生活；重視子女教育交友：多以同圈層朋友為主，有自己的交友圈、社交圈消費(fèi)：注重小資消費(fèi)，同時(shí)也很務(wù)實(shí)娛樂(lè)：健康的方式，如健身、運(yùn)動(dòng)，酒吧或咖啡廳放松基本形態(tài)年齡職業(yè)收入工作消費(fèi)生活生活形態(tài)人生觀夢(mèng)想價(jià)值觀心理形態(tài)心理形態(tài)人生觀：追求“物質(zhì)文明與精神文明雙豐收”，事業(yè)上拼搏，生活上追求品質(zhì)生活；價(jià)值觀：目前這個(gè)階段以降低生活成本，保障生活質(zhì)量為主，看重未來(lái)的升值潛力。意識(shí)形態(tài)：理性：務(wù)實(shí)，希望生活和工作有較明顯的區(qū)分，達(dá)到一種和諧的均衡進(jìn)?。褐\定而后動(dòng)，處于事業(yè)的上升期，拼搏進(jìn)取精明：由于資金有限，因此注重成本和價(jià)格，但同時(shí)也要求有好的產(chǎn)品與服務(wù)目標(biāo)客戶描述－認(rèn)識(shí)他們基本形態(tài)年齡職業(yè)收入工作消費(fèi)生活生活形態(tài)人生觀夢(mèng)想價(jià)值觀心理形態(tài)目標(biāo)客群特征提煉事業(yè)：處于事業(yè)上升期，有理想，追求夢(mèng)想生活他們是求取更大發(fā)展空間的群體，是帶領(lǐng)者，在社會(huì)中扮演著弄潮兒的角色，他們對(duì)未來(lái)充滿向往和自信，代表的是一種積極的消費(fèi)模式，事業(yè)上有理想，同時(shí)，也堅(jiān)守自己對(duì)于夢(mèng)想生活的追求心態(tài)掃描：小資情調(diào)，在冷漠的城市中需求些許關(guān)愛(ài)注重生活的品味，舒享小資情調(diào)，生活中充滿浪漫和驚喜追求有所成就的事業(yè)，在城市的冷漠和工作的壓力中，尋求哪怕是些許的關(guān)愛(ài)和友情目標(biāo)客群特征提煉處世風(fēng)格：積極向上，敢打敢拼處于事業(yè)的上升期，在經(jīng)過(guò)的前期的基礎(chǔ)打造和經(jīng)驗(yàn)積淀后，正整裝待發(fā)，往上躥升，同時(shí)，也需要用穩(wěn)定來(lái)犒賞自己之前的努力，為之后的拼搏提供休憩的港灣。居?。宏P(guān)愛(ài)社區(qū)，友居部落在城市中尋找能夠休憩的港灣，體驗(yàn)屬于這個(gè)城市同一個(gè)階層之間的友愛(ài)和溫情。在生活中，追求藝術(shù)的生活，健康的生活，陽(yáng)光的生活。目標(biāo)客群特征提煉關(guān)注點(diǎn)：品牌，生活品質(zhì)，幸福感

由于多數(shù)屬于首次置業(yè)，因此更看重開(kāi)發(fā)商的品牌，由品牌而產(chǎn)生的信任感是促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力，注重產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)也注重生活品質(zhì)，貼心的物管服務(wù)，追求新的生活方式，讓自己的精神追求有所歸屬。消費(fèi)觀：品質(zhì)保證是基礎(chǔ)，降低生活成本，看重未來(lái)的升值潛力由于資金有限，追求超高性價(jià)比，但是不能接受以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)為代價(jià)，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，能花最少的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)最好的房子是他們的追求。同時(shí)，他們也愿意為追求的生活方式買(mǎi)單。目標(biāo)客群特征總結(jié)如何均衡事業(yè)與生活？處于事業(yè)上升期，有理想，追求夢(mèng)想生活小資情調(diào)，在冷漠的城市中需求些許關(guān)愛(ài)積極向上，敢打敢拼關(guān)愛(ài)社區(qū)，友居部落，陽(yáng)光生活品質(zhì)保證，降低生活成本，看重未來(lái)升值潛力品牌，生活品質(zhì)，幸福感事業(yè)生活目標(biāo)客群分析——客群定位關(guān)鍵詞客群關(guān)鍵詞：城市中堅(jiān)、自信、追求健康生活、自我超越、看重自我成長(zhǎng)和區(qū)域增值目錄市場(chǎng)競(jìng)品分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理及定位目標(biāo)客群分析營(yíng)銷(xiāo)企劃演繹視覺(jué)表現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)即是認(rèn)知戰(zhàn)！消費(fèi)者因感動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)！不是“產(chǎn)品戰(zhàn)”，而是“認(rèn)知戰(zhàn)”！營(yíng)銷(xiāo)企劃概念演繹討論一下

關(guān)于幸福的話題！TooManyStories…關(guān)于我們的目標(biāo)客群，他們處于人生成長(zhǎng)階段的他們，他們總是有很多故事引人入勝……幸福和痛苦是他們每天切身感受著的話題！他們可能是“蝸居”一族原本光鮮亮麗之后，就是衣衫襤褸。都市，就是一個(gè)舞臺(tái)，所有的焦點(diǎn)，都會(huì)聚集在鎂光燈照射的地方，觀眾能看到的，只是華美壯麗的一面?？蛇@光鮮照不到的地方，即便是有灰塵，甚至死耗子，誰(shuí)有會(huì)注意呢？WorkingPoor是“過(guò)勞?！笔恰疤?hào)哭族”是“宅男宅女”是“窮忙族”他們還可能……這樣的人群，還有很多，比如“鳳凰男”“敗犬女”

等等，他們也許在北京，也許在上海，也許在深圳，也許就在我們身邊，也許就是我們自己，無(wú)論在哪里，無(wú)論他們是誰(shuí)，他們都有一個(gè)所謂的“白領(lǐng)”的光榮稱(chēng)號(hào)！”

生活本是多彩的，豐富的，簡(jiǎn)單的！為了房子，為了生活……

他們幸福嗎？幸福感缺失工作忙亞健康愁房子人際淡壓力大他們……他們很渴望一種簡(jiǎn)單的、輕松的、快樂(lè)的、多元的、均衡的幸福生活……什么是幸福感？

WhatIndeedisHappiness？家庭事業(yè)健康友情自在獨(dú)立美麗夢(mèng)想知識(shí)財(cái)富

所有的這些組成一顆幸福滿滿的心！

BalanceAllTheseandthenWeGetHappiness!也有這樣一群人，他們像彩虹一樣生活，稱(chēng)為彩虹族

彩虹族是對(duì)這樣一類(lèi)人的稱(chēng)呼：他們能在工作、生活中尋找最佳平衡點(diǎn)，每天生活都如彩虹般健康。他們工作、生活兩不誤，會(huì)有意識(shí)為自己減壓，注意均衡營(yíng)養(yǎng)；堅(jiān)持鍛煉，確保睡眠充足，堅(jiān)持定期體檢。這是一種積極、健康的生活觀和人生觀、生活方式。1）紅：注意工作效率，盡量避免加班，注意工作和生活平衡。2）橙：最大限度保證睡眠。3）黃：主動(dòng)抵制快餐等不健康食品。4）綠：減輕心理壓力。彩虹族積極應(yīng)對(duì)各種壓力，努力嘗試解壓方法。5）藍(lán)：為健康堅(jiān)持合理鍛煉。6）靛：注重均衡營(yíng)養(yǎng)。7）紫：關(guān)愛(ài)身邊人。他們?cè)诩~約，他們?cè)跂|京，他們?cè)趥惗兀麄冊(cè)谙愀?，他們行走在擁擠而繁忙的都市，在他們幸或不幸的生活境遇中，尋找自己內(nèi)心的安寧與幸福，他們簡(jiǎn)單而快樂(lè)地生活著，那么，你是彩虹族嗎，你希望是彩虹族嗎？他們愛(ài)自己，愛(ài)彩虹！他們像彩虹一樣,快樂(lè)而幸福地生活著……幸福，就是在工作和生活之間取得完美平衡……彩虹生活理念多元而均衡的生活就像這些鉛筆的組合，美，其實(shí)很簡(jiǎn)單讓內(nèi)心充滿幸福的彩虹法則正如這樣一本書(shū)所寫(xiě)的：《彩虹原理》——幸福七大法則正面思考播撒智慧胸懷夢(mèng)想堅(jiān)信成功決不放棄培養(yǎng)良習(xí)斟酌言語(yǔ)彩虹原理一彩虹原理二彩虹原理三彩虹原理四彩虹原理一彩虹原理七彩虹原理六彩虹原理五

接下來(lái)的問(wèn)題是，彩虹一族，或者說(shuō)彩虹

生活，和我們的項(xiàng)目有關(guān)聯(lián)嗎？營(yíng)銷(xiāo)企劃演繹心動(dòng)。『產(chǎn)品與目標(biāo)客群完美鏈接』營(yíng)銷(xiāo)企劃演繹——產(chǎn)品與目標(biāo)客群完美的鏈接

審視本案產(chǎn)品魅力產(chǎn)品力（產(chǎn)品認(rèn)同）品牌力（萬(wàn)科品牌）形象力（形象對(duì)等）

多樣性：廈門(mén)半小時(shí)生活圈，購(gòu)物、休閑，居住，周邊配套齊全，便捷、舒適、健康生活圈

成長(zhǎng)性：城市外拓，大廈門(mén)概念是城市的發(fā)展方向，而翔安作為未來(lái)城市的副中心，面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)會(huì)，區(qū)域價(jià)值將被充分挖掘。

宜居性：島內(nèi)一半的房?jī)r(jià)，實(shí)用而精致的戶型社區(qū)，良好的社務(wù)氛圍，成就一座精品宜居之城。

品牌性：萬(wàn)科，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者，以一種與自然和社會(huì)和諧的方式，努力發(fā)現(xiàn)和滿足居住空間需要的地產(chǎn)品牌

形象性：標(biāo)志翔安，贏響海西萬(wàn)科深耕廈門(mén)的璀璨之作人文性：精品小鎮(zhèn)，輕松、人文、交流、多元構(gòu)成這里生活的主旋律。營(yíng)銷(xiāo)企劃演繹——產(chǎn)品與目標(biāo)客群完美的鏈接品牌性成長(zhǎng)性人文性宜居性多元性形象性

產(chǎn)品核心魅力詞匯目標(biāo)客群DNA均衡處于事業(yè)上升期，有理想，追求夢(mèng)想生活小資情調(diào)，在冷漠的城市中需求些許關(guān)愛(ài)積極向上，敢打敢拼關(guān)愛(ài)社區(qū)，友居部落，陽(yáng)光生活品質(zhì)保證是基礎(chǔ)，降低生活成本，健康生活信仰品牌，追求生活品質(zhì)和幸福感事業(yè)生活營(yíng)銷(xiāo)企劃演繹——產(chǎn)品與目標(biāo)客群完美的鏈接客群產(chǎn)品

客群DNA產(chǎn)品關(guān)鍵詞

夢(mèng)想關(guān)愛(ài)情調(diào)成長(zhǎng)品牌力宜居性多樣性成長(zhǎng)性關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)企劃演繹——產(chǎn)品與目標(biāo)客群完美的鏈接多元而均衡的生活多元而均衡的生活彩虹，是色彩平衡的結(jié)果。對(duì)目標(biāo)客戶而言，他們渴望在工作和生活，健康和壓力，快速發(fā)展的社會(huì)和個(gè)人內(nèi)心之間，獲得一種平衡。彩虹的7鐘顏色，象征著擁有全面的生活，是一種健康的生活，多元而均衡的生活，這就是他們渴望的幸福生活。我們的理念主張我們的生活主張：

像螞蟻一樣工作，像彩虹一樣生活萬(wàn)科，讓建筑禮贊生命，成就彩虹生活！理念和生活主張的延伸—項(xiàng)目幸福體系的構(gòu)建1、項(xiàng)目案名建議

萬(wàn)科·彩虹名郡案名釋義：還是留白吧！……理念和生活主張的延伸—項(xiàng)目幸福體系的構(gòu)建ColorfulLife,EmotionalCity還原生活色彩·重拾城市溫情

“讓建筑贊美生命”，讓生活色彩和城市溫情在每個(gè)人的生命中郁郁蔥蔥！

行走在城市冰冷鋼筋水泥中，生活是否已經(jīng)是灰色？當(dāng)日程被會(huì)議占據(jù)、約會(huì)被加班代替、吃飯和快餐無(wú)異時(shí)，我們從心里吶喊真正的生活，呼喚溫情的回歸，城市彩虹派由此應(yīng)運(yùn)而生，他們倡導(dǎo)工作與生活的平衡：像螞蟻一樣工作，像彩虹一般生活，關(guān)愛(ài)、人文、陽(yáng)光、自然、友情、夢(mèng)想、美學(xué)”是他們的信仰，今天，萬(wàn)科在未來(lái)廈門(mén)城市副中心“翔安”，打造一座彩虹族專(zhuān)屬的【彩虹名郡】，萬(wàn)科“讓建筑贊美生命”，讓生活色彩和城市溫情在每個(gè)人的生命中郁郁蔥蔥！2、行銷(xiāo)概念及其文化底蘊(yùn)

理念和生活主張的延伸—項(xiàng)目幸福體系的構(gòu)建ForMiss&Mr.Rainbow信仰彩虹彩虹，七種色彩代表著七種態(tài)度：關(guān)愛(ài)、人文、陽(yáng)光、自然、友情、夢(mèng)想、美學(xué)，這是城市彩虹派的生活信仰，也是他們的幸福生活境界，像螞蟻一樣工作、像彩虹一般生活！3、精神性定位-目標(biāo)客群的定位和包裝

理念和生活主張的延伸—項(xiàng)目幸福體系的構(gòu)建1、紅色萬(wàn)科社區(qū)特有的充滿溫情、關(guān)愛(ài)的”社區(qū)文化“，將在本案中得到更加燦爛的體現(xiàn)。2、橙色萬(wàn)科金牌物業(yè)管家服務(wù)，為客戶帶來(lái)優(yōu)質(zhì)而舒心的尊崇生活！3、黃色萬(wàn)科·彩虹名郡，充滿人文情懷的戶型設(shè)計(jì)，近乎苛刻的戶型細(xì)節(jié)，讓客戶體會(huì)無(wú)微不至的關(guān)懷，信賴(lài)和幸福的陽(yáng)光照進(jìn)心靈。這是關(guān)于項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)的，在萬(wàn)科·彩虹名郡，每位業(yè)主都能從萬(wàn)科精心營(yíng)造的綠色家園中，體驗(yàn)到精制和充滿歡樂(lè)的生活，因?yàn)?，生活在美麗花園中，是一件讓人幸福的事！4、綠色4、產(chǎn)品力及利基力訴求

理念和生活主張的延伸—項(xiàng)目幸福體系的構(gòu)建5、藍(lán)色6、靛色7、紫色：藍(lán)色是未來(lái)色，就像我們項(xiàng)目所在的翔安，隨著2010年3月翔安隧道通車(chē)，將為翔安的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提速，將翔安融入廈門(mén)市的半小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈，翔安借此將成為名副其實(shí)的城市副中心，生活價(jià)值和區(qū)域價(jià)值將大大提升。區(qū)域具有的巨大的升值潛力，將給我們的客戶帶來(lái)巨大的消費(fèi)信心，包括投資客。對(duì)于萬(wàn)科·彩虹名郡的業(yè)主來(lái)說(shuō)，生活的空間不僅僅是房子，而是一個(gè)充滿藝術(shù)色彩的建筑空間，合理的規(guī)劃，現(xiàn)代而充滿藝術(shù)氣息的外立面，通透而開(kāi)口的空間，讓每位業(yè)主感受到他們生活在一個(gè)藝術(shù)的空間，靛色是關(guān)于友情的，我們的業(yè)主是這樣一群彩虹一族，他們渴望一種友居生活，而這也正式萬(wàn)科彩虹名郡的理念。4、產(chǎn)品力及利基力訴求

靛色友情紫色美學(xué)

橙色人文綠色自然藍(lán)色夢(mèng)想黃色陽(yáng)光信仰彩虹萬(wàn)科·彩虹名郡的幸福法則信仰彩虹還原生活色彩?重拾城市溫情紅色關(guān)愛(ài)

項(xiàng)目形象是打響產(chǎn)品認(rèn)知戰(zhàn)的信息核心，是塑造項(xiàng)目品牌的關(guān)鍵之一。項(xiàng)目形象定位是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基礎(chǔ)和前提；主要是通過(guò)對(duì)包裝九大核心信息要素進(jìn)行提煉，充分挖掘項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源，并從中尋找相關(guān)賣(mài)點(diǎn)。它是一個(gè)系統(tǒng)工程，是貫穿整個(gè)推廣過(guò)程的一個(gè)主題與靈魂。認(rèn)知戰(zhàn)的前提——形象定位注：由于萬(wàn)科暫時(shí)未有具體的產(chǎn)品方案，形象定位演繹，更多只是概念方案，缺乏有效支撐點(diǎn)，如形象定位涉及到產(chǎn)品，純屬經(jīng)驗(yàn)性推測(cè)形象定位體系形象力項(xiàng)目識(shí)別特性產(chǎn)品力利基訴求力商品利益支持點(diǎn)商品利益基本點(diǎn)的訴求力[要素1]：案名及LOGO[要素2]：行銷(xiāo)概念[要素3]：精神性的主導(dǎo)廣告語(yǔ)[要素4]：概念的由來(lái)與文化底蘊(yùn)[要素5]：產(chǎn)品魅力核心[要素6]：物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語(yǔ)[要素7]：產(chǎn)品力的基本內(nèi)容[要素8]：利益基本點(diǎn)的訴求[要素9]：價(jià)格及付款方式的設(shè)計(jì)目錄市場(chǎng)競(jìng)品分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理及定位目標(biāo)客群分析營(yíng)銷(xiāo)企劃演繹視覺(jué)表現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)策略視覺(jué)表現(xiàn)案名和Logo設(shè)計(jì)示意一案名和logo的設(shè)計(jì)思路非常簡(jiǎn)單，幾乎不用文字來(lái)闡釋?zhuān)缛f(wàn)科的理念：做簡(jiǎn)單，不做復(fù)雜。這組logo的設(shè)計(jì)思路同樣是非常簡(jiǎn)單的，從萬(wàn)科的logo中，延伸出多彩而均衡的無(wú)限生活！Logo設(shè)計(jì)示意二ColorfulLife,EmotionalCity還原生活色彩·重拾城市溫情行走在城市冰冷鋼筋水泥中，生活是否已經(jīng)是灰色？當(dāng)日程被會(huì)議占據(jù)、約會(huì)被加班代替、吃飯和快餐無(wú)異時(shí)，我們從心里吶喊真正的生活，呼喚溫情的回歸，城市彩虹派由此應(yīng)運(yùn)而生，他們倡導(dǎo)工作與生活的平衡：像螞蟻一樣工作，像彩虹一般生活，關(guān)愛(ài)、人文、陽(yáng)光、自然、友情、夢(mèng)想、美學(xué)”是他們的信仰，今天，萬(wàn)科在未來(lái)廈門(mén)城市副中心“翔安”，打造一座彩虹族專(zhuān)屬的【彩虹名郡】，萬(wàn)科“讓建筑贊美生命”，讓生活色彩和城市溫情在每個(gè)人的生命中郁郁蔥蔥！行銷(xiāo)概念設(shè)計(jì)稿形象定位稿之二精神性定位ForMiss&Mr.Rainbow信

仰

彩

虹彩虹，七種色彩代表著七種態(tài)度：關(guān)愛(ài)、人文、陽(yáng)光、自然、友情、夢(mèng)想、美學(xué)，這是城市彩虹派的生活信仰，也是他們的幸福生活境界，像螞蟻一樣工作、像彩虹一般生活！系列概念稿之一-紅色紅色：關(guān)愛(ài)Love在被愛(ài)中，學(xué)會(huì)去愛(ài)心與心的距離是一瞬間錯(cuò)過(guò)，也許就是一輩子愛(ài)與不愛(ài)，青春之花轉(zhuǎn)瞬即逝，懂得珍惜，才懂得回味，以關(guān)愛(ài)之心塑造社區(qū)，有樹(shù)的地方必可休憩，有花的地方必可駐足，這里的人們，每天都沉浸在相互關(guān)愛(ài)的氛圍中，不自覺(jué)已學(xué)會(huì)愛(ài)，愛(ài)心蕩漾，對(duì)孩子、對(duì)鄰家的小狗、對(duì)一花一草，包括對(duì)自己的愛(ài)人！系列概念稿之二--橙色橙色：人文Humanity最橙光，最溫暖晚歸，終于從繁雜的工作中逃離，秋天傍晚天空的橙、社區(qū)盞盞路燈的橙，【彩虹名郡】的每個(gè)角落滲透著誰(shuí)的悉心？誰(shuí)會(huì)在傍晚的瑟瑟秋風(fēng)中等您回家？誰(shuí)又在露天咖啡座里準(zhǔn)備了您最?lèi)?ài)看的書(shū)？萬(wàn)科物業(yè)的點(diǎn)滴關(guān)懷，溫暖如橙、始終如一！黃色：陽(yáng)光Sunshine陽(yáng)光，要能照進(jìn)心里最珍貴的陽(yáng)光，能照進(jìn)門(mén)窗，更能照進(jìn)心里周末，難得不用加班，帶著小寶貝在社區(qū)草坪玩，午后的陽(yáng)光下，他竟然和影子玩起了捉迷藏，笑得爺爺奶奶合不攏嘴，回到家里，小寶貝意猶未盡，客廳、陽(yáng)臺(tái)、臥室、露臺(tái)……滿屋跑著和影子賽跑！爸爸拉住小寶貝，教他用雙手的影子扮老鷹，小寶貝樂(lè)得奔奔跳跳。陽(yáng)光，照進(jìn)【彩虹名郡】的每個(gè)家庭、每個(gè)角落、每個(gè)人的心里。系列概念稿之三--黃色系列概念稿之四--綠色綠色：自然Nature被深深淺淺的綠色俘獲草綠、墨綠、雨后的綠、春天的綠、小狗帶回來(lái)的綠，鳥(niǎo)兒掠過(guò)池塘?xí)r的漣漪、晨跑時(shí)鞋尖的露珠，木棧道上躲在樹(shù)影間的拖鞋、躺椅中帶著梔子花逃走的風(fēng)，在高級(jí)寫(xiě)字樓里馳騁商海，回家情愿被眼前的深濃淺綠俘獲！系列概念稿之五--藍(lán)色藍(lán)色：夢(mèng)想Dream夢(mèng)想，和城市一起拓疆城市是夢(mèng)想的容器，發(fā)展中的城市，夢(mèng)想是無(wú)限可能、是七彩斑斕！當(dāng)翔安隧道跨海聯(lián)通，翔安作為城市副中心的偉大夢(mèng)想逐步實(shí)現(xiàn)，在城市拓展的藍(lán)圖中，彩虹族們發(fā)現(xiàn)了一片工作與生活的雙棲領(lǐng)地，在【彩虹名郡】的七彩世界里，愜意的環(huán)境、有趣的鄰居、多姿的建筑、優(yōu)良的教育，在城市拓展的藍(lán)圖中，放飛自己的夢(mèng)想靛色：友情Friendship朋友，不全在互聯(lián)網(wǎng)上Internet讓我們搜索世界，朋友的世界我們何時(shí)問(wèn)津？遠(yuǎn)隔重洋旁觀迪拜世界的起起落落，今天MSN里又多了個(gè)SayHello的洋網(wǎng)友，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)闊您的視界，然而，您是否應(yīng)該和老朋友聊聊？誰(shuí)曾在綠茵場(chǎng)邊為你吶喊加油，誰(shuí)在你最失意的時(shí)候送上一個(gè)擁抱？別忘了，你也是他們的世界！【彩虹名郡】，一個(gè)與朋友相聚、相親、相愛(ài)的地方，讓我們?cè)谶@里，重拾城市溫情！系列概念稿之六--靛色系列概念稿之七--紫色紫色：美學(xué)Esthetics藝術(shù)，就是我的生活行走在社區(qū)里的每一步、每一景、每一物都是設(shè)計(jì)師的匠心和創(chuàng)意，這不是【彩虹名郡】獨(dú)有的，而是全國(guó)數(shù)百個(gè)萬(wàn)科社區(qū)的真實(shí)寫(xiě)照，因?yàn)槿f(wàn)科認(rèn)為，了解您的生活，才是藝術(shù)的起點(diǎn)，在廈門(mén)，繼【金域藍(lán)灣】原版空運(yùn)東南亞美苑藝術(shù)臻品后，【彩虹名郡】創(chuàng)意引入彩虹藝術(shù)會(huì)館，讓孩子從小呼吸藝術(shù)的氣息成長(zhǎng)，彩虹啟示人民：主動(dòng)去愛(ài)，主動(dòng)去藝術(shù)地生活、然后生活更美！Vi及包裝示意項(xiàng)目博客歡迎頁(yè)面設(shè)計(jì)示意手提袋設(shè)計(jì)示意名片設(shè)計(jì)示意售樓處功能定位：彩虹生活體驗(yàn)館生活其實(shí)，可以更多彩的

售樓處裝修概念示意一個(gè)宗旨讓客戶彩虹般地生活著！豐富艷麗的色彩，彩虹綻放的光輝……階層的精髓與時(shí)尚的新潮完美結(jié)合，就像雨后天晴的彩虹不由讓你的眼睛一亮，為之因?yàn)樾腋６澙?！售樓處裝修概念示意

在這里，體驗(yàn)屬于這個(gè)城市的彩虹，體驗(yàn)記憶中的美麗的彩虹是童年，是現(xiàn)在，更是未來(lái)的，是對(duì)美好生活的真切向往，一點(diǎn)藝術(shù)，一點(diǎn)時(shí)尚，更多的是生活本來(lái)應(yīng)該有的豐富多彩！售樓處包裝主題：彩虹印象售樓處裝修概念示意內(nèi)部裝修風(fēng)格建議色彩鮮亮卻也不失格調(diào)目錄市場(chǎng)競(jìng)品分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理及定位目標(biāo)客群分析營(yíng)銷(xiāo)企劃演繹視覺(jué)表現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)策略的思考廈門(mén)進(jìn)入快速城市化的進(jìn)程1、廈門(mén)島內(nèi)沒(méi)有低價(jià)新房（10000以下）2、大廈門(mén)的城市化已經(jīng)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展3、房地產(chǎn)開(kāi)始面向投資和財(cái)富化4、翔安房地產(chǎn)市場(chǎng)處于起步發(fā)展階段5、廈門(mén)對(duì)周邊吸引力增強(qiáng)，加速集聚營(yíng)銷(xiāo)背景：6、本項(xiàng)目所在片區(qū)，在消費(fèi)者心中認(rèn)知度不高，心理距離遠(yuǎn)期望結(jié)果1、建立二線城市新興區(qū)域精品項(xiàng)目的自身價(jià)值體系2、通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)突破了區(qū)域的陌生感3、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速去化，回籠資金4、萬(wàn)科的品牌給到了消費(fèi)者（包括投資者）足夠信心實(shí)現(xiàn)萬(wàn)科品牌在廈門(mén)的拓展NO1.營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段成熟階段，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)立體化NO2.目標(biāo)受眾習(xí)性喜好有80后文化內(nèi)涵的營(yíng)銷(xiāo)方式NO3.營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)變低投資、高精準(zhǔn)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路

關(guān)于建立營(yíng)銷(xiāo)渠道的思考如何構(gòu)建渠道，找到目標(biāo)客群？以什么樣的語(yǔ)言和他們溝通？如何營(yíng)銷(xiāo)方能贏得他們認(rèn)同？問(wèn)題分解一切從客戶角度出發(fā)！從認(rèn)知客戶開(kāi)始我們的目標(biāo)客群喜歡和經(jīng)常使用什么樣的媒體？習(xí)慣并愿意接受什么樣的溝通語(yǔ)言？什么樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能讓他們產(chǎn)生認(rèn)同感？什么樣的價(jià)值觀能打動(dòng)他們的心？目標(biāo)客戶的媒介樹(shù)日常喜好戶外運(yùn)動(dòng)/登山在家看電視外出吃飯/喝茶聽(tīng)音樂(lè)/上網(wǎng)我們營(yíng)銷(xiāo)推廣主要途徑的依據(jù)來(lái)源媒介來(lái)源戶外網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙短信報(bào)紙雜志海峽導(dǎo)報(bào)電視頻道體育頻道廈門(mén)臺(tái)活動(dòng)關(guān)注時(shí)尚生活家庭類(lèi)、親子名品展大事件購(gòu)物雜志歌舞秀關(guān)注程度高關(guān)注程度低廈門(mén)日?qǐng)?bào)廈門(mén)晚報(bào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

——讓市場(chǎng)因感動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)103項(xiàng)目形象包裝項(xiàng)目傳播包裝資料庫(kù)行銷(xiāo)策略媒體行銷(xiāo)策略異地行銷(xiāo)策略活動(dòng)行銷(xiāo)策略全案行銷(xiāo)推廣五個(gè)推廣階段：

醞釀期、公開(kāi)期、第一強(qiáng)銷(xiāo)期、第二強(qiáng)銷(xiāo)期、續(xù)銷(xiāo)結(jié)案期

包裝策略整合傳播策略網(wǎng)絡(luò)短信平面媒體DM夾、派報(bào)電視戶外等形象力訴求產(chǎn)品力訴求利基訴求價(jià)格訴求路牌注：此圖僅為示意說(shuō)明，具體執(zhí)行將根據(jù)實(shí)際情況而定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略形成圖開(kāi)發(fā)商&市場(chǎng)基于強(qiáng)大的品牌實(shí)力，萬(wàn)科的營(yíng)銷(xiāo)主題緊緊圍繞生活方式的倡導(dǎo)。以持續(xù)的滲透式引導(dǎo)型營(yíng)銷(xiāo)為主，營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)脈沖式爆發(fā)營(yíng)銷(xiāo)為輔，快速回籠資金。開(kāi)發(fā)商采取主流的媒體渠道，而萬(wàn)客會(huì)依然是萬(wàn)科產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中很重要和有效的渠道，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在本項(xiàng)目中發(fā)揮重要的作用。開(kāi)發(fā)商&項(xiàng)目條件立足于萬(wàn)科的強(qiáng)勢(shì)品牌、企業(yè)文化，以領(lǐng)導(dǎo)者的身份領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)變化，站在最高處。倡導(dǎo)“彩虹生活方式”為主題，高舉“人文”大旗。消費(fèi)者以廈門(mén)的青年客戶群和萬(wàn)科的忠實(shí)客戶群為目標(biāo)，他們具有小資情調(diào)但卻很務(wù)實(shí)。因此營(yíng)銷(xiāo)以注重細(xì)節(jié)和生活情調(diào)為主要風(fēng)格。營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏營(yíng)銷(xiāo)主題和占位營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格總體傳播思路：創(chuàng)制和領(lǐng)舞彩虹生活--最in的生活方式彩虹生活宣言尋找這個(gè)城市的彩虹一族體驗(yàn)萬(wàn)科的彩虹生活擁有真實(shí)的彩虹生活層層遞進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣感知感受感動(dòng)購(gòu)買(mǎi)住宅、商業(yè)、萬(wàn)科品牌——主線、副線、隱線，三線合一，并行發(fā)力！隱線（品牌）主線（住宅）副線（商業(yè)）品牌策略：品牌助力項(xiàng)目前行萬(wàn)科出品總導(dǎo)演精品住宅領(lǐng)銜主演主題商業(yè)多樣而均衡的彩虹生活第二主演營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：1、形象占位：占位高端、形象領(lǐng)先；高舉高打，以形象建立為總體目的；找到追求新生活方式的客戶，打動(dòng)他們的心靈，展現(xiàn)一個(gè)超出他們期望的家園。2、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏：漸進(jìn)式、持續(xù)的形象和品牌傳播；配合開(kāi)盤(pán)期爆發(fā)式營(yíng)銷(xiāo)；高層產(chǎn)品首先面市奠定社區(qū)基調(diào)；花園洋房依托已建立的形象面市，提高其價(jià)位，創(chuàng)造溢價(jià)。開(kāi)盤(pán)配合充分的客戶積淀和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)展示；此后，通過(guò)分階段現(xiàn)場(chǎng)展示，爭(zhēng)取價(jià)值最大化的價(jià)格策略。3、主要營(yíng)銷(xiāo)手段：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主線市場(chǎng)策略。以少而精的大事件一舉立勢(shì)；項(xiàng)目推盤(pán)時(shí)序模擬2010年10月一期住宅開(kāi)盤(pán)參考萬(wàn)科從拿地到開(kāi)盤(pán)周期一般11-12個(gè)月左右推算一期推出小高層產(chǎn)品，推盤(pán)量約3.5萬(wàn)㎡左右，350-400套，以70-75㎡小二房和100-120㎡小三房為主力2011年3月二期住宅開(kāi)盤(pán)吸引投資者進(jìn)場(chǎng)，與特房小高層產(chǎn)品差異化推盤(pán)，保證一期旺銷(xiāo)態(tài)勢(shì)。二期推出小高層產(chǎn)品，推盤(pán)量約4萬(wàn)㎡左右，300-350套，以80-85㎡二房和110-130㎡三房為主力借助一期熱銷(xiāo)，推出升級(jí)產(chǎn)品，引導(dǎo)自住客進(jìn)入，適當(dāng)輔以稀缺二房產(chǎn)品，延續(xù)旺銷(xiāo)態(tài)勢(shì)2011年6月沿街商鋪開(kāi)盤(pán)推出01地塊北側(cè)和地塊內(nèi)部規(guī)劃路兩側(cè)沿街商鋪，40-60㎡，體量約0.4-0.5萬(wàn)㎡借助住宅熱銷(xiāo)，項(xiàng)目口碑和人氣的極大提升，乘勝推出小面積沿街商鋪，制造升值預(yù)期，推動(dòng)商鋪快速去化。2011年9月花園洋房開(kāi)盤(pán)三期2萬(wàn)㎡左右，190套花園洋房壓軸鉅獻(xiàn)，以95-140㎡豐富的產(chǎn)品線滿足多層次客群需求金九銀十推出稀缺珍藏產(chǎn)品，進(jìn)一步制造項(xiàng)目升值預(yù)期，帶動(dòng)小高層尾盤(pán)加快去化推出01地塊南側(cè)獨(dú)立商業(yè)街和01地塊西側(cè)沿街商鋪，40-100㎡，體量約0.5萬(wàn)㎡左右項(xiàng)目?jī)r(jià)值已提升到一定高度，商鋪投資潛力大為突顯，乘勢(shì)推出剩余相對(duì)大面積商業(yè)，保證其能快速去化。2011年11月獨(dú)立商業(yè)街開(kāi)盤(pán)2012年3月尾盤(pán)結(jié)案快速銷(xiāo)售，現(xiàn)金回流創(chuàng)造溢價(jià)，價(jià)值兌現(xiàn)假定2010年10月1號(hào)作為開(kāi)盤(pán)的黃道吉日，隆重開(kāi)盤(pán)！產(chǎn)品發(fā)布會(huì)開(kāi)盤(pán)選房9月8月7月6月11-12月10月5月2010年4月時(shí)間2009年12月階段目標(biāo)銷(xiāo)售節(jié)奏樣板房展示區(qū)完工售樓處完工銷(xiāo)售施工中圍墻、導(dǎo)示基礎(chǔ)施工工程進(jìn)度開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期蓄客期整體形象鋪墊期營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)持銷(xiāo)期七彩虹活動(dòng)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏模擬各類(lèi)體驗(yàn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)度建立項(xiàng)目品牌的形象框架建立項(xiàng)目品牌的內(nèi)涵維護(hù)、深化構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌社區(qū)品牌拓延宣傳方向項(xiàng)目形象概念社區(qū)價(jià)值、居住模式、社區(qū)品牌聯(lián)想取得預(yù)售許可證銷(xiāo)售全面封鎖客戶的視線：“主動(dòng)→估察→限定→圈封”由外到內(nèi)遞進(jìn)客戶戶外活動(dòng)經(jīng)過(guò)的道路動(dòng)線布局及戶外封鎖戶外廣告、公交候車(chē)亭等客戶看的報(bào)紙海峽導(dǎo)報(bào)廈門(mén)日?qǐng)?bào)等客戶登陸的互聯(lián)網(wǎng)廈房網(wǎng)—廣告及炒作小魚(yú)網(wǎng)—活動(dòng)合作伙伴項(xiàng)目博客客戶的郵箱、手機(jī)直投海報(bào)、雜志EMAIL、短信客戶工作及用餐場(chǎng)所寫(xiě)字樓電視搜街、寫(xiě)字樓、客戶乘坐的通勤工具城市T頻道廣告、公交候車(chē)亭

立體沖擊媒體渠道建議媒介選擇原則：營(yíng)造整體口碑宣傳的價(jià)值渠道；直面目標(biāo)客戶的有效溝通渠道；提升整體形象檔次的功能渠道。目標(biāo)媒介建議戶外平面媒體島內(nèi)戶外看板翔安隧道戶外看板翔安大道高速路牌324國(guó)道路牌公交候車(chē)亭圍墻、道旗報(bào)紙媒體廈門(mén)日?qǐng)?bào)海峽導(dǎo)報(bào)其他媒體廈門(mén)房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)項(xiàng)目博客其他短信媒體定向直投DM注：醞釀期以日?qǐng)?bào)為主開(kāi)盤(pán)后，晚報(bào)、導(dǎo)報(bào)為主廈門(mén)晚報(bào)廣告投放思路品牌概念形象深化強(qiáng)勢(shì)推廣促銷(xiāo)

10月開(kāi)盤(pán)戶外報(bào)廣網(wǎng)絡(luò)3.17.1路牌報(bào)廣格調(diào)雜志軟文項(xiàng)目博客8.19.1報(bào)廣路牌格調(diào)雜志軟文新聞項(xiàng)目博客網(wǎng)絡(luò)電視片新聞報(bào)道報(bào)廣路牌格調(diào)雜志軟文網(wǎng)絡(luò)報(bào)廣路牌格調(diào)雜志展會(huì)異地展會(huì)廣告推廣強(qiáng)度階段性活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)建議產(chǎn)品推介會(huì)尋找彩虹-翔安攝影大賽彩虹行動(dòng)-萬(wàn)科高考公益贊助2010.7—2010.102010.05—

一期

—2010.72010.10—開(kāi)盤(pán)—2010年底醞釀期間-口碑場(chǎng)公開(kāi)期-觀摩場(chǎng)開(kāi)盤(pán)期-名利場(chǎng)品質(zhì)樣板房公開(kāi)廈門(mén)城市發(fā)展高峰論壇彩虹生活體驗(yàn)活動(dòng)-人體彩繪等大型區(qū)域板塊撬動(dòng)活動(dòng)省內(nèi)異地巡展開(kāi)盤(pán)活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)社區(qū)活動(dòng)七彩志愿活動(dòng)形象樹(shù)立理念導(dǎo)入引起轟動(dòng)吸引關(guān)注品牌影響力擴(kuò)大亮相產(chǎn)品發(fā)力區(qū)域價(jià)值挖掘引起轟動(dòng)熱銷(xiāo)信息口碑傳播保持曝光率。售樓處開(kāi)放彩虹之路-翔安隧道美化行動(dòng)尋找彩虹一族活動(dòng)階段營(yíng)銷(xiāo)策略空降廈門(mén)！彩虹生活

序曲醞釀期品牌攜項(xiàng)目高調(diào)入市2010年5月-2010年7月以概念炒作為主，以品牌攜項(xiàng)目登場(chǎng)，于全城確立項(xiàng)目形象；以超常規(guī)的洗牌運(yùn)動(dòng)，吸引市場(chǎng)關(guān)注，提升項(xiàng)目知名度和人氣；在建立認(rèn)知同時(shí)，吸納內(nèi)部及外部一切有價(jià)值的客戶資源，擴(kuò)大客源。第一階段形象確立，吸引市場(chǎng)關(guān)注，擴(kuò)大客源階段目標(biāo)

階段策略推廣手段

現(xiàn)場(chǎng)包裝媒體行銷(xiāo)推廣道具會(huì)員卡、樓書(shū)、海報(bào)、項(xiàng)目博客等活動(dòng)行銷(xiāo)醞釀期的廣告?zhèn)鞑バ袆?dòng)市場(chǎng)分析：2010年5-7月為醞釀期重要節(jié)點(diǎn)，本項(xiàng)目以全面的廣告?zhèn)鞑シ绞?，較大強(qiáng)度推廣，以吸引關(guān)注；項(xiàng)目分析：開(kāi)盤(pán)期定在10月，形象導(dǎo)入階段，從提升項(xiàng)目具體形象手；具體行動(dòng)：公關(guān)活動(dòng)，媒體營(yíng)銷(xiāo)路牌駐守要塞：翔安隧道、324國(guó)道、翔安大道、機(jī)場(chǎng)、廈門(mén)大橋、sm廣場(chǎng)設(shè)置；路牌主要內(nèi)容為：形象推廣，彩虹生活理念、萬(wàn)科向東。報(bào)廣報(bào)廣主要內(nèi)容為：形象推廣配合活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布；網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目博客廈門(mén)房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)信息公布項(xiàng)目博客網(wǎng)絡(luò)信息公布配合活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、售樓處開(kāi)放信息發(fā)布樓盤(pán)形象宣傳；電視片活動(dòng)新聞活動(dòng)新聞樓盤(pán)形象宣傳；企業(yè)品牌宣傳；新聞報(bào)道配合七彩虹活動(dòng)；配合“產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)”；配合項(xiàng)目形象5月份7月份廣告形式：懸念廣告（完全不體現(xiàn)項(xiàng)目的任何內(nèi)容）系列廣告主題之二：尋找，這個(gè)城市的彩虹！媒體：戶外、報(bào)紙軟文、網(wǎng)絡(luò)媒體行銷(xiāo)系列廣告主題之二三：尋找，這個(gè)城市的彩虹一族媒體：報(bào)紙軟文、網(wǎng)絡(luò)廣告形式：懸念廣告（完全不體現(xiàn)項(xiàng)目的任何內(nèi)容）系列廣告主題之四：萬(wàn)科·彩虹名郡的彩虹宣言媒體：報(bào)紙軟文、網(wǎng)絡(luò)系列廣告主題之一：出發(fā)，萬(wàn)科向東廣告形式：完全不體現(xiàn)項(xiàng)目的任何內(nèi)容媒體：戶外注：配合3月20日翔安隧道通車(chē)，建議從2010年2月份開(kāi)始在島內(nèi)翔安隧道口附件樹(shù)戶外廣告一塊。階段性活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)建議產(chǎn)品推介會(huì)尋找彩虹-翔安攝影大賽彩虹行動(dòng)-萬(wàn)科高考公益贊助2010.7—2010.102010.05—

一期

—2010.72010.10—開(kāi)盤(pán)—2010年底醞釀期間-口碑場(chǎng)公開(kāi)期-觀摩場(chǎng)開(kāi)盤(pán)期-名利場(chǎng)品質(zhì)樣板房公開(kāi)廈門(mén)城市發(fā)展高峰論壇彩虹生活體驗(yàn)活動(dòng)-人體彩繪等大型區(qū)域板塊撬動(dòng)活動(dòng)省內(nèi)異地巡展開(kāi)盤(pán)活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)社區(qū)活動(dòng)七彩志愿活動(dòng)形象樹(shù)立理念導(dǎo)入引起轟動(dòng)吸引關(guān)注品牌影響力擴(kuò)大亮相產(chǎn)品發(fā)力區(qū)域價(jià)值挖掘引起轟動(dòng)熱銷(xiāo)信息口碑傳播保持曝光率。售樓處開(kāi)放彩虹之路-翔安隧道美化行動(dòng)尋找彩虹一族活動(dòng)活動(dòng)設(shè)計(jì)1：產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、鑒賞會(huì)目的：萬(wàn)科地產(chǎn)品牌及產(chǎn)品信息發(fā)布發(fā)布內(nèi)容：萬(wàn)科地產(chǎn)開(kāi)發(fā)理念、中長(zhǎng)期規(guī)劃等等；彩虹小鎮(zhèn)理念；產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念；園林設(shè)計(jì)風(fēng)格；運(yùn)作方式：五星級(jí)酒店，邀請(qǐng)人——廈門(mén)主流媒體；萬(wàn)客會(huì)會(huì)員及誠(chéng)意客戶；業(yè)內(nèi)及相關(guān)合作單位人士；活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活

動(dòng)

：萬(wàn)科年度大型公益活動(dòng)時(shí)

間：

醞釀期（2010年5-7月）主

題：愛(ài)在心中，萬(wàn)科“七彩虹”志愿行動(dòng)活動(dòng)主辦：萬(wàn)科地產(chǎn)攜手廈門(mén)共青團(tuán)、

市青年志愿者協(xié)會(huì)，共同主辦系列大型公益活動(dòng)。活動(dòng)宗旨：萬(wàn)科企業(yè)品牌的拓展，項(xiàng)目品牌概念的導(dǎo)入。媒體支持：廈門(mén)日?qǐng)?bào)、廈門(mén)晚報(bào)、海峽導(dǎo)報(bào)、廈門(mén)商報(bào)、東南快報(bào)、經(jīng)濟(jì)交通廣播、廈門(mén)新聞廣播、小魚(yú)網(wǎng)、廈門(mén)網(wǎng)、海峽網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)媒體投放：廈門(mén)日?qǐng)?bào)、廈門(mén)晚報(bào)、海峽導(dǎo)報(bào)等；活動(dòng)設(shè)計(jì)二：紫色項(xiàng)目針對(duì)“左行右立”文明乘梯，動(dòng)員志愿者隊(duì)伍和青年民間公益組織參與，于每月25日在軌交站、商場(chǎng)等全市選定點(diǎn)位開(kāi)展“左行右立”宣傳，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)提醒，引導(dǎo)市民有序乘坐電梯。志愿者--紅色行動(dòng)代表紅輪椅行動(dòng)，該活動(dòng)計(jì)劃募集一定數(shù)量的輪椅，捐贈(zèng)給廈門(mén)居委，作為公用設(shè)施，供社區(qū)內(nèi)行動(dòng)不便的人士使用。橙色行動(dòng)橙色圈子活動(dòng)將以橙色護(hù)腕為載體，在公共場(chǎng)所開(kāi)展文明勸導(dǎo)、環(huán)保節(jié)能等文明生活方式?！包S眼睛行動(dòng)”“黃眼睛行動(dòng)”號(hào)召車(chē)友用手中的DV和照相機(jī)將道路不文明現(xiàn)象記錄下來(lái)，定期發(fā)布在有公信力的網(wǎng)站上，通過(guò)討論提醒不文明行為。綠色行動(dòng)“我微笑，我撿起”綠色項(xiàng)目“我微笑，我撿起”,志愿者們?cè)趧?chǎng)、賽場(chǎng)等十類(lèi)公共場(chǎng)所進(jìn)行宣傳?！八蛭拿餍小弊鳛榍嗌?xiàng)目，旨在保護(hù)母親河。志愿者將以鷺江輪渡線為重點(diǎn)，同時(shí)在廈門(mén)重點(diǎn)景觀、河道、水域勸阻乘客在輪渡船上亂扔垃圾或向鷺江亂拋垃圾等不文明行為。藍(lán)色的“低碳生活”主題將把低碳生活體驗(yàn)館以流動(dòng)進(jìn)入社區(qū)、小學(xué)的形式，著眼于普通家庭日常生活的各個(gè)低碳細(xì)節(jié)，通過(guò)“衣食住行電水廢”這七個(gè)主題設(shè)計(jì)的互動(dòng)性小游戲，結(jié)合趣味性展板與低碳產(chǎn)品展示，以寓教于樂(lè)的方式宣傳綠色、低碳生活的環(huán)保理念。藍(lán)色的“低碳生活”紫色行動(dòng)讓人與人之間，陌生人和陌生人之間，充滿關(guān)愛(ài)，如擁抱陌生人行動(dòng)等。靛色行動(dòng)全城心動(dòng)，全城行動(dòng)，萬(wàn)科感動(dòng)廈門(mén)！全情體驗(yàn)！彩虹生活

亮相公開(kāi)期全面亮相2010年7月-2010年10月以活動(dòng)和媒體廣告為主，項(xiàng)目全面亮相。以超常規(guī)的洗牌運(yùn)動(dòng)，吸引市場(chǎng)關(guān)注，提升項(xiàng)目知名度和人氣；在建立認(rèn)知同時(shí)，吸納內(nèi)部及外部一切有價(jià)值的客戶資源，擴(kuò)大客源。第二階段快速集聚人氣，擴(kuò)大客源，吸聚客源階段目標(biāo)：階段策略：

推廣手段：

現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)資料庫(kù)行銷(xiāo)媒體行銷(xiāo)推廣道具：會(huì)員卡、樓書(shū)、海報(bào)、項(xiàng)目博客等活動(dòng)行銷(xiāo)公開(kāi)期/的廣告?zhèn)鞑バ袆?dòng)市場(chǎng)分析：在蓄客期中銷(xiāo)售推廣強(qiáng)度較大，全面打造了樓盤(pán)形象，吸引目標(biāo)客戶的注意，奠定了市場(chǎng)地位。項(xiàng)目分析：公開(kāi)期廣告宣傳主要以產(chǎn)品力為主、新生活方式的體驗(yàn)系列、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為主；持銷(xiāo)期廣告宣傳主要以銷(xiāo)售信息為主，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注；具體行動(dòng)：轟動(dòng)性的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，持續(xù)性的活動(dòng)滲透公開(kāi)期開(kāi)盤(pán)8月11月10月9月7月路牌路牌主要內(nèi)容為：產(chǎn)品主要賣(mài)點(diǎn)與新生活方式的體驗(yàn)為主；路牌主要內(nèi)容為：發(fā)布產(chǎn)品的銷(xiāo)售信息為主；報(bào)廣報(bào)廣主要內(nèi)容為：產(chǎn)品主要賣(mài)點(diǎn)、新生活方式的體驗(yàn)系列、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)平面廣告為主；配合樓盤(pán)的銷(xiāo)售信息、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的信息發(fā)布；配合樓盤(pán)的銷(xiāo)售信息；網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)主要內(nèi)容為：產(chǎn)品的電子樓書(shū)配合樓盤(pán)的銷(xiāo)售信息、系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的信息發(fā)布與追蹤報(bào)道；媒體營(yíng)銷(xiāo)萬(wàn)科·彩虹小鎮(zhèn)彩虹生活體驗(yàn)管全面開(kāi)放我的生活就是一場(chǎng)色彩party媒體推廣主題：我的生活就是一場(chǎng)色彩party資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)萬(wàn)客會(huì)新景祥客戶資料庫(kù)篩選目標(biāo)客群首次置業(yè)、投資客群價(jià)值客戶可依據(jù)客戶價(jià)值等級(jí)，向客戶派送手冊(cè)、海報(bào)、短信、電子郵件等。階段性活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)建議產(chǎn)品推介會(huì)尋找彩虹-翔安攝影大賽彩虹行動(dòng)-萬(wàn)科高考公益贊助2010.7—2010.102010.05

—2010.72010.10—開(kāi)盤(pán)—2010年底醞釀期間-口碑場(chǎng)公開(kāi)期-觀摩場(chǎng)開(kāi)盤(pán)期-名利場(chǎng)品質(zhì)樣板房公開(kāi)廈門(mén)城市發(fā)展高峰論壇彩虹生活體驗(yàn)活動(dòng)-人體彩繪等大型區(qū)域板塊撬動(dòng)活動(dòng)省內(nèi)異地巡展開(kāi)盤(pán)活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)社區(qū)活動(dòng)七彩志愿活動(dòng)形象樹(shù)立理念導(dǎo)入引起轟動(dòng)吸引關(guān)注品牌影響力擴(kuò)大亮相產(chǎn)品發(fā)力區(qū)域價(jià)值挖掘引起轟動(dòng)熱銷(xiāo)信息口碑傳播保持曝光率。售樓處開(kāi)放彩虹之路-翔安隧道美化行動(dòng)尋找彩虹一族活動(dòng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間：2010年8月活動(dòng)主題：多彩青春時(shí)尚歌舞超級(jí)秀活動(dòng)目的：快速積聚區(qū)域人氣，擴(kuò)大項(xiàng)目影響積累客戶活動(dòng)設(shè)計(jì)之一：區(qū)域板塊快速撬動(dòng)計(jì)劃亞洲巨星親臨現(xiàn)場(chǎng)引爆購(gòu)房目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)明星的焦點(diǎn)效應(yīng)！邀請(qǐng)合適的名人體現(xiàn)企業(yè)的品牌效應(yīng)與實(shí)力！邀請(qǐng)名模出場(chǎng)，多彩而時(shí)尚的活動(dòng)，引爆人氣，渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛，吸引大家目光！并通過(guò)立體媒體報(bào)道，成為婦幼皆知的島外第一名盤(pán)。活動(dòng)要點(diǎn)：熱鬧、轟動(dòng)，而不失大氣與格調(diào)活動(dòng)名稱(chēng):

海峽西岸城市發(fā)展高峰論壇活動(dòng)時(shí)間:

2010年九八前后活動(dòng)目的：凸顯和提升區(qū)域價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)信心。活動(dòng)設(shè)想：整合利用萬(wàn)科的影響力，邀請(qǐng)國(guó)際著名城市規(guī)劃專(zhuān)家、廈門(mén)政府領(lǐng)導(dǎo)、翔安政府領(lǐng)導(dǎo)等。活動(dòng)設(shè)計(jì)之二、海峽西岸城市發(fā)展高峰論壇活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)全城引爆！彩虹生活

引爆開(kāi)盤(pán)及第一強(qiáng)銷(xiāo)期2010年10月-2010年11月以強(qiáng)利益基本點(diǎn)訴求為主，呈現(xiàn)暢銷(xiāo)氛圍第三階段完成公開(kāi)期認(rèn)購(gòu)單元簽約，推動(dòng)銷(xiāo)售階段目標(biāo)階段策略推廣手段媒體行銷(xiāo)推廣道具萬(wàn)客會(huì)彩虹卡、樓書(shū)、海報(bào)、網(wǎng)站等活動(dòng)行銷(xiāo)資料庫(kù)行銷(xiāo)開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期/持銷(xiāo)期的廣告?zhèn)鞑バ袆?dòng)開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期持銷(xiāo)期11月10月路牌路牌主要內(nèi)容為：促銷(xiāo)信息路牌主要內(nèi)容為：促銷(xiāo)產(chǎn)品信息報(bào)廣報(bào)廣主要內(nèi)容為：促銷(xiāo)配合樓盤(pán)的銷(xiāo)售信息、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的信息發(fā)布；配合樓盤(pán)的銷(xiāo)售信息；網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)主要內(nèi)容為：產(chǎn)品的電子樓書(shū)配合樓盤(pán)的銷(xiāo)售信息、系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的信息發(fā)布與追蹤報(bào)道；階段性活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)建議產(chǎn)品推介會(huì)尋找彩虹-翔安攝影大賽彩虹行動(dòng)-萬(wàn)科高考公益贊助2010.7—2010.102010.05—

一期

—2010.72010.10—開(kāi)盤(pán)—2010年底醞釀期間-口碑場(chǎng)公開(kāi)期-觀摩場(chǎng)開(kāi)盤(pán)期-名利場(chǎng)品質(zhì)樣板房公開(kāi)廈門(mén)城市發(fā)展高峰論壇彩虹生活體驗(yàn)活動(dòng)-人體彩繪等大型區(qū)域板塊撬動(dòng)活動(dòng)省內(nèi)異地巡展開(kāi)盤(pán)活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)社區(qū)活動(dòng)七彩志愿活動(dòng)形象樹(shù)立理念導(dǎo)入引起轟動(dòng)吸引關(guān)注品牌影響力擴(kuò)大亮相產(chǎn)品發(fā)力區(qū)域價(jià)值挖掘引起轟動(dòng)熱銷(xiāo)信息口碑傳播保持曝光率。售樓處開(kāi)放彩虹之路-翔安隧道美化行動(dòng)尋找彩虹一族活動(dòng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)盤(pán)儀式1）

歌舞表演（異域風(fēng)情）2）開(kāi)盤(pán)show，現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)3）

提供免費(fèi)自助午餐準(zhǔn)業(yè)主選房包括：

成交業(yè)主的禮品饋贈(zèng)全部成交業(yè)主的抽獎(jiǎng)活動(dòng)（直播、新聞炒作）開(kāi)盤(pán)儀式第二強(qiáng)銷(xiāo)期尾屋促銷(xiāo)2010年11月-2012年…….以促銷(xiāo)信息為主，在異地客戶和老客戶中尋找新客戶第四階段加強(qiáng)簽約，尋找新客戶階段目標(biāo)階段策略推廣手段媒體行銷(xiāo)推廣道具萬(wàn)客會(huì)彩虹卡、樓書(shū)、海報(bào)、網(wǎng)站等活動(dòng)行銷(xiāo)異地行銷(xiāo)

銷(xiāo)售任務(wù)達(dá)成

上門(mén)客戶

X

成交率媒體行銷(xiāo)客戶資料庫(kù)行銷(xiāo)異地行銷(xiāo)事件行銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)力銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)逼定力X園林樣板房社區(qū)配套物業(yè)管理其他小結(jié)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)贏在執(zhí)行

——夏商·大學(xué)康城營(yíng)銷(xiāo)策劃分享附件：三、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略一、項(xiàng)目基本情況及面臨問(wèn)題二、創(chuàng)新發(fā)展定位報(bào)告思路

地塊主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：用地面積：203719.447㎡

其中：A地塊123345.234㎡B地塊80374.213㎡

容積率：＜2.5

總建筑面積：509298㎡

商業(yè)面積：10000㎡

建筑密度：＜15％綠地率：＞45%本項(xiàng)目位于廈門(mén)島外西北方向集美區(qū)杏北新城區(qū)域內(nèi)，集美區(qū)杏濱街道錦園村以西，319國(guó)道東北，比鄰大學(xué)城和園博苑。本項(xiàng)目宗地面積203719.447平方米，總建筑面積509298平方米。項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目屬性界定---處于劣勢(shì)的陌生區(qū)大盤(pán)開(kāi)發(fā)處于城鄉(xiāng)結(jié)合部，生活配套需以社區(qū)自我配套為主受規(guī)劃經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件限制，基本以高層、和小高層為主地塊本身可利用的自然環(huán)境資源較弱

123從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，基本上是以普通住宅為主，少量商鋪，物業(yè)類(lèi)型較為單一4項(xiàng)目面臨的現(xiàn)實(shí)整個(gè)區(qū)域形象與氣質(zhì)、配套設(shè)施還有待進(jìn)一步提高。且項(xiàng)目本身沒(méi)有強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)、沒(méi)有明顯地價(jià)成本優(yōu)勢(shì)！項(xiàng)目體量大，當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)力有限，本地客群難以消化，如何吸引區(qū)域外置業(yè)客群成為營(yíng)銷(xiāo)推廣的關(guān)鍵。當(dāng)時(shí)集美在廈門(mén)房地產(chǎn)市場(chǎng)中處于下游水平，無(wú)論是區(qū)位、售價(jià)、銷(xiāo)售量均表現(xiàn)一般,且2-3年內(nèi)，推盤(pán)量將達(dá)200萬(wàn)㎡，競(jìng)爭(zhēng)將十分激烈。23物業(yè)類(lèi)型單一，居住品質(zhì)發(fā)揮空間有限，目標(biāo)客群受限制。41

作為一個(gè)郊區(qū)大盤(pán)，在沒(méi)有自然資源優(yōu)勢(shì)、沒(méi)有市政配套優(yōu)勢(shì)、沒(méi)有強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)、沒(méi)有明顯地價(jià)成本優(yōu)勢(shì)的前提下，常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)策略無(wú)法讓項(xiàng)目保持持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。故，塑造項(xiàng)目社區(qū)品牌、生活品牌也將成為項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵所在。必須為本案度身定制核心競(jìng)爭(zhēng)策略，才能突破現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局，成為引領(lǐng)市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。

生活性價(jià)比絕對(duì)領(lǐng)先

——獨(dú)特生活價(jià)值+強(qiáng)勢(shì)生活品牌——項(xiàng)目發(fā)展核心戰(zhàn)略新市鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)模式主題社區(qū)開(kāi)發(fā)模式產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)開(kāi)發(fā)模式郊區(qū)陌生區(qū)大盤(pán)開(kāi)發(fā)模式老年社區(qū)體育社區(qū)教育社區(qū)休閑產(chǎn)業(yè)體育產(chǎn)業(yè)商務(wù)商業(yè)

項(xiàng)目功能配比與功能分區(qū)，以滿足居住的基本生活需求；項(xiàng)目開(kāi)發(fā)驅(qū)動(dòng)模式，吸引消費(fèi)群體生態(tài)人文造城模式創(chuàng)新1我們的想法是：

與開(kāi)發(fā)商探討一種品牌開(kāi)發(fā)模式因?yàn)槌晒φ叨加心Ｊ奖热纾簥W林匹克花園的“體育復(fù)合地產(chǎn)模式”我們希望通過(guò)這種模式：

打造具有時(shí)代意義的項(xiàng)目品牌徹底顛覆集美地產(chǎn)的氣質(zhì)形象創(chuàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)向全國(guó)推廣的成功典范于是，2005年11月，在集美的土地上一場(chǎng)人居革命拉開(kāi)序幕……以國(guó)際人居標(biāo)準(zhǔn)打造生態(tài)人文大盤(pán)正在崛起！

生態(tài)人文造城模式誕生現(xiàn)代、生態(tài)、人文，是現(xiàn)代社會(huì)的三大核心價(jià)值，也正因?yàn)榇?，我們將三大元素平衡有序地組織到城市的肌理中，打造一座50萬(wàn)平方米現(xiàn)代生活榜樣新城！人的三個(gè)特點(diǎn)：追求現(xiàn)代+向往自然+崇拜文化我們?nèi)绾螡M足：

形式——喜悅：規(guī)劃、建筑、園林、細(xì)節(jié)空間——滿足：社區(qū)、組團(tuán)、庭院、戶型意境——欣賞：個(gè)性、品位、理念、氛圍人文——共鳴：教育、文化、藝術(shù)生活——忠誠(chéng)：配套、服務(wù)、便利、健康解析生態(tài)人文造城模式大盤(pán)開(kāi)發(fā)：

以生態(tài)人文造城模式樹(shù)立大盤(pán)形象以“全國(guó)綠色生態(tài)住宅示范項(xiàng)目”樹(shù)立項(xiàng)目高度突破區(qū)域形象并擴(kuò)容客群：

大廈門(mén)·新中心高性價(jià)比增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力：

別具特色的空間模式打響知名度：

整合資源、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)大膽設(shè)想，小心求證集美第一大盤(pán)把“綠色奧斯卡”獻(xiàn)給廈門(mén)

全國(guó)綠色生態(tài)住宅范例項(xiàng)目五大生態(tài)體系：住區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)能源與環(huán)境室內(nèi)環(huán)境質(zhì)量住區(qū)水環(huán)境材料與資源八大專(zhuān)項(xiàng)生態(tài)系統(tǒng)：外窗系統(tǒng)防噪音系統(tǒng)可再生能源應(yīng)用系統(tǒng)中央直飲水系統(tǒng)垃圾處理系統(tǒng)景觀綠化系統(tǒng)新風(fēng)系統(tǒng)中水處理系統(tǒng)定位支撐：生態(tài)：園博苑、馬鑾灣、杏林灣等1教育：集美學(xué)村、大學(xué)城2產(chǎn)業(yè)：環(huán)保高新產(chǎn)業(yè)區(qū)、臺(tái)商投資區(qū)3交通：杏林大橋、集美大橋、BRT、廈門(mén)新站4生活：杏北新城、嘉庚體育館、國(guó)貿(mào)商城等5問(wèn)題3問(wèn)題1區(qū)域價(jià)值重新定位——“大廈門(mén)、新中心”背景下的大學(xué)康城，解決目前社區(qū)位置相對(duì)偏僻和交通瓶頸的問(wèn)題困擾問(wèn)題2如何整合資源形成區(qū)域不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力？以項(xiàng)目“居住領(lǐng)航者”的戰(zhàn)略高度，克服區(qū)域形象不佳、購(gòu)買(mǎi)力有限的銷(xiāo)售障礙，吸引杏林本地以外的購(gòu)房者，擴(kuò)大市場(chǎng)容量。形成夏商地產(chǎn)的生態(tài)人文開(kāi)發(fā)模式以項(xiàng)目品牌推動(dòng)夏商地產(chǎn)企業(yè)品牌的建設(shè)與發(fā)展以生態(tài)人文的開(kāi)發(fā)模式，打造50萬(wàn)平米住宅、5千戶人家的“現(xiàn)代生活榜樣新城”，形成不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)如何提升？品牌價(jià)值如何克服區(qū)域周邊配套不成熟？附加值此定位解決了什么關(guān)鍵性問(wèn)題？別具特色的空間模式創(chuàng)新2空間思維：

21世紀(jì)嶄新的“大社區(qū)、小組團(tuán)”國(guó)際通行的院落空間！空間特色：

現(xiàn)代花園組團(tuán)城市型街坊布局生態(tài)型點(diǎn)面結(jié)合建筑空間：豐富的建筑相態(tài)、盡顯非凡大盤(pán)氣度

板式與點(diǎn)式相結(jié)合高層與小高層相結(jié)合直接與曲線相結(jié)合景觀空間：溪水蜿蜒環(huán)繞，下樓滿目芳菲

鵝卵石鋪就仿原生態(tài)溪景蜿蜒環(huán)抱立體、多層次的綠化景觀生態(tài)車(chē)庫(kù)，自然采光通風(fēng)，綠化引入其中屋頂綠化戶型空間：

高舒適度、節(jié)能環(huán)保空中花園將綠化引入室內(nèi)每三層共享大露臺(tái)超寬凸窗放大觀景面整合資源、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新3創(chuàng)新形象定位

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)之

1形象包裝體系形象力項(xiàng)目識(shí)別特性[要素1]：案名及LOGO[要素2]：行銷(xiāo)概念[要素3]：精神性主導(dǎo)廣告語(yǔ)[要素4]：概念由來(lái)與文化底蘊(yùn)產(chǎn)品力商品利益支持點(diǎn)[要素4]：產(chǎn)品魅力核心[要素5]：物質(zhì)性主導(dǎo)廣告語(yǔ)[要素6]：產(chǎn)品力基本內(nèi)容利基訴求力商品對(duì)客戶的利益基本點(diǎn)的訴求力[要素7]：利益基本點(diǎn)訴求[要素8]：價(jià)格及付款方式的設(shè)計(jì)

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的前提----形象定位項(xiàng)目形象定位是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基礎(chǔ)和前提；主要是通過(guò)對(duì)包裝九大核心信息要素進(jìn)行提煉，充分挖掘項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源，并從中尋找相關(guān)賣(mài)點(diǎn)。它是一個(gè)系統(tǒng)工程，是貫穿整個(gè)推廣過(guò)程的一個(gè)主題與靈魂。大廈門(mén)·新中心·生態(tài)藝術(shù)城形象定位之物質(zhì)性定位全新定位杏林，定位本項(xiàng)目，首度提出

：遠(yuǎn)：交通不便：荒涼：像農(nóng)村：工業(yè)廠區(qū)：低矮平房2005年的杏林，給人的印象是：生態(tài)之城：園博苑、馬鑾灣、杏林灣等教育之城：集美學(xué)村、大學(xué)城產(chǎn)業(yè)之城：環(huán)保高新產(chǎn)業(yè)區(qū)、臺(tái)商投資區(qū)交通之城：杏林大橋、集美大橋、BRT、廈門(mén)新站生活之城：杏北新城、嘉庚體育館、國(guó)貿(mào)商城等站在時(shí)代的前面，我們看到了集美的未來(lái)：兩層含義：

淡化了對(duì)郊區(qū)的排斥感

通過(guò)預(yù)期和投資前景來(lái)提升消費(fèi)信心兩大作用：所以我們提出

杏林灣地處大廈門(mén)的幾何中心

海灣型城市戰(zhàn)略下大廈門(mén)城市功能的轉(zhuǎn)移，具有良好的發(fā)展前景大廈門(mén)·新中心·生態(tài)藝術(shù)城創(chuàng)新策略

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)之

2夏商大學(xué)康城營(yíng)銷(xiāo)攻略橄欖樹(shù)行動(dòng)火炬手行動(dòng)大拇指行動(dòng)亮劍行動(dòng)斬首行動(dòng)圣馬可行動(dòng)叢林轟炸叢林轟炸總銷(xiāo)2837套面積約25萬(wàn)平方米成交率媒體行銷(xiāo)資料庫(kù)行銷(xiāo)夏商會(huì)活動(dòng)行銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)力X景觀生態(tài)展示社區(qū)配套營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)上門(mén)客戶X銷(xiāo)售員逼定力斬首行動(dòng)圣馬可行動(dòng)火炬手行動(dòng)橄欖樹(shù)行動(dòng)大拇指行動(dòng)亮劍行動(dòng)報(bào)紙、電視、路牌、網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺(tái)廣告，全面鋪開(kāi)有機(jī)組合，有序推進(jìn)統(tǒng)一的品牌形象和口號(hào)，迅速引爆市場(chǎng)！行銷(xiāo)概念：50萬(wàn)㎡現(xiàn)代生活榜樣新城叢林轟炸----全方位出擊的媒體營(yíng)銷(xiāo)策略立體組合，循序漸進(jìn)，全城啟動(dòng)滿城盡帶夏商綠斬首行動(dòng)—資料庫(kù)行銷(xiāo)新景祥內(nèi)部客戶資料庫(kù)夏商集團(tuán)內(nèi)部員工體系夏商會(huì)會(huì)員建立了完善的客戶關(guān)系管理體系，通過(guò)研究客戶、開(kāi)發(fā)客戶、與客戶溝通，有效截留客戶，贏得客戶的信賴(lài)與擁護(hù)，從而促進(jìn)成交。夏商會(huì)——廈門(mén)本土第一個(gè)真正意義上的客戶關(guān)系會(huì)斬首行動(dòng)—資料庫(kù)行銷(xiāo)

06年9-11月——夏商地產(chǎn)口號(hào)征集

07年4月21日——夏商會(huì)廈門(mén)漳州兩地同時(shí)啟動(dòng)

07年9月15日——“夏商集團(tuán)·第三屆行行出狀元電視博餅王大賽”夏商會(huì)會(huì)員專(zhuān)場(chǎng)

07年9月16日——“夏商集團(tuán)·第三屆行行出狀元電視博餅王大賽”夏商會(huì)會(huì)員專(zhuān)場(chǎng)）

07年10月1日——盡現(xiàn)城邦魅力、歡享精彩十一

07年2月23日——房友·車(chē)友·鬧元宵

08年3月8日——夏商會(huì)積分兌換活動(dòng)啟動(dòng)（二期1號(hào)樓開(kāi)盤(pán)）

08年6月28日——夏商會(huì)周年