通信專業(yè)實(shí)務(wù)（終端與業(yè)務(wù)）-通信市場(chǎng)營銷組合策略-第4節(jié)渠道策略

通信專業(yè)實(shí)務(wù)（終端與業(yè)務(wù)）-通信市場(chǎng)營銷組合策略-第4節(jié)渠道策略[單選題]1.一個(gè)通信企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道,在向同一市場(chǎng)出售通信產(chǎn)品時(shí)引發(fā)的沖突屬于（（江南博哥））。A.垂直沖突B.水平?jīng)_突C.多渠道沖突D.單渠道沖突正確答案：C參考解析：通信企業(yè)在選擇了渠道模式和確定了具體的中間商以后,還要對(duì)渠道進(jìn)行有效的管理，不斷鼓勵(lì)渠道成員,檢查渠道成員,并對(duì)效能不佳的渠道成員進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整。通信企業(yè)營銷渠道是一系列獨(dú)立于通信企業(yè)之外的經(jīng)濟(jì)組織的結(jié)合體，是一個(gè)高度復(fù)雜的社會(huì)營銷系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中,這些經(jīng)濟(jì)組織由于目標(biāo)、任務(wù)和所追求的利益的差別,往往會(huì)產(chǎn)生矛盾。當(dāng)渠道成員對(duì)通信企業(yè)提出的計(jì)劃、任務(wù)、目標(biāo)、交易條件等出現(xiàn)分歧時(shí),必然會(huì)出現(xiàn)沖突。渠道沖突主要有3種:垂直沖突、水平?jīng)_突和多渠道沖突。1)垂直沖突是指同一營銷渠道內(nèi)處于不同渠道層次的中介機(jī)構(gòu)與中介機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)與通信企業(yè)的沖突。如經(jīng)銷商不遵守通信企業(yè)制定的價(jià)格政策。2)水平?jīng)_突是指同一渠道層次中各渠道成員之間的沖突。例如,通信企業(yè)的一些經(jīng)銷商可能抱怨同一地區(qū)的另一些經(jīng)銷商隨意降低價(jià)格,減少或增加顧客服務(wù)項(xiàng)目,擾亂市場(chǎng)和渠道秩序。3)多渠道沖突是指一個(gè)通信企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道,在向同一市場(chǎng)出售通信產(chǎn)品時(shí)引發(fā)的沖突。例如,通信企業(yè)自己開設(shè)的營業(yè)大廳和其他經(jīng)銷商之間的矛盾。[單選題]3.同一營銷渠道內(nèi)處于不同渠道層次的中介機(jī)構(gòu)與中介機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)與通信企業(yè)的沖突屬于()A.垂直沖突B.水平?jīng)_突C.多渠道沖突D.單渠道沖突正確答案：A參考解析：通信企業(yè)在選擇了渠道模式和確定了具體的中間商以后,還要對(duì)渠道進(jìn)行有效的管理，不斷鼓勵(lì)渠道成員,檢查渠道成員,并對(duì)效能不佳的渠道成員進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整。通信企業(yè)營銷渠道是一系列獨(dú)立于通信企業(yè)之外的經(jīng)濟(jì)組織的結(jié)合體，是一個(gè)高度復(fù)雜的社會(huì)營銷系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中,這些經(jīng)濟(jì)組織由于目標(biāo)、任務(wù)和所追求的利益的差別,往往會(huì)產(chǎn)生矛盾。當(dāng)渠道成員對(duì)通信企業(yè)提出的計(jì)劃、任務(wù)、目標(biāo)、交易條件等出現(xiàn)分歧時(shí),必然會(huì)出現(xiàn)沖突。渠道沖突主要有3種:垂直沖突、水平?jīng)_突和多渠道沖突。1)垂直沖突是指同一營銷渠道內(nèi)處于不同渠道層次的中介機(jī)構(gòu)與中介機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)與通信企業(yè)的沖突。如經(jīng)銷商不遵守通信企業(yè)制定的價(jià)格政策。2)水平?jīng)_突是指同一渠道層次中各渠道成員之間的沖突。例如,通信企業(yè)的一些經(jīng)銷商可能抱怨同一地區(qū)的另一些經(jīng)銷商隨意降低價(jià)格,減少或增加顧客服務(wù)項(xiàng)目,擾亂市場(chǎng)和渠道秩序。3)多渠道沖突是指一個(gè)通信企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道,在向同一市場(chǎng)出售通信產(chǎn)品時(shí)引發(fā)的沖突。例如,通信企業(yè)自己開設(shè)的營業(yè)大廳和其他經(jīng)銷商之間的矛盾。[單選題]4.圖示的是通信渠道的()流程。A.實(shí)體B.信息C.所有權(quán)D.促銷正確答案：D參考解析：通信渠道的流程：實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。[單選題]5.()指通信產(chǎn)品從通信企業(yè)轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者的過程。A.實(shí)體流程B.所有權(quán)流程C.付款流程D.促銷流程正確答案：A參考解析：實(shí)體流程：指通信產(chǎn)品從通信企業(yè)轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者的過程，比如預(yù)付費(fèi)電話卡所有權(quán)流程：所有權(quán)從一個(gè)市場(chǎng)中間環(huán)節(jié)到另一個(gè)市場(chǎng)中間環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)移過程。比如電話卡和電信終端設(shè)備付款流程：付款流程是指通信產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者與通信業(yè)務(wù)提供商之間的款額交易過程，一般情況由消費(fèi)者單向流往通信企業(yè)；付款流程可以分為現(xiàn)金交易和自動(dòng)轉(zhuǎn)賬兩種。信息流程：是指在通信市場(chǎng)營銷渠道中，各個(gè)市場(chǎng)中間環(huán)節(jié)相互傳遞信息的過程。促銷流程：通過運(yùn)用廣告、人員推銷、公關(guān)及促銷等活動(dòng)對(duì)營銷渠道中的消費(fèi)群體施加影響的過程。[單選題]6.()得到產(chǎn)品的所有權(quán),獨(dú)立經(jīng)營,自負(fù)盈虧,承擔(dān)著能否售出產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。A.廠家代理商B.銷售代理商C.經(jīng)銷商D.經(jīng)紀(jì)商正確答案：C參考解析：營銷渠道也稱銷售渠道、分銷渠道或配銷渠道,指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移中經(jīng)過的通道,這些通道由一系列的市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成。換言之,一切與產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移相關(guān)的中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成了產(chǎn)品的營銷渠道。營銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者,中間環(huán)節(jié)為各類經(jīng)銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)商。中間商是指在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間參與產(chǎn)品交易業(yè)務(wù),促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn),具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。相對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者而言,中間商專門從事產(chǎn)品流通的獨(dú)立行業(yè),即商業(yè)。根據(jù)中間商在產(chǎn)品流通過程中的基本職能的差異性,可將中間商劃分成以下幾類。1)經(jīng)銷商經(jīng)銷商是指在從事產(chǎn)品交易的業(yè)務(wù)活動(dòng)中擁有產(chǎn)品所有權(quán)的一種中間商。經(jīng)銷商一旦購進(jìn)產(chǎn)品,就得到了產(chǎn)品的所有權(quán)。他們獨(dú)立經(jīng)營,自負(fù)盈虧,自然就承擔(dān)著能否售出產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。批發(fā)商和零售商都屬于經(jīng)銷商。2)代理商代理商是指受委托人委托,替委托人采購或銷售產(chǎn)品,收取傭金的一種中間商。代理商與生產(chǎn)企業(yè)之間的關(guān)系，不是買賣關(guān)系，而是委托人與被委托人的關(guān)系,不擁有產(chǎn)品所有權(quán)。其主要類型有企業(yè)代理商、銷售代理商、采購代理商、寄售代理商等。3)經(jīng)紀(jì)商他們既無產(chǎn)品所有權(quán)也無現(xiàn)貨,只為買賣雙方提供價(jià)格、產(chǎn)品及一般市場(chǎng)信息,為買賣雙方治談業(yè)務(wù)起牽線搭橋的作用,促成交易后,收取一定的傭金。經(jīng)紀(jì)商是電信企業(yè)可采用的一種有效的中間商形式，尤其是在技術(shù)含量高、資費(fèi)水平高的電信新業(yè)務(wù)的推銷中,經(jīng)紀(jì)商是大有作為的。[判斷題]1.獨(dú)家營銷,即企業(yè)在某一時(shí)期內(nèi),盡可能使用多數(shù)中間商來銷售其產(chǎn)品,盡可能加寬其營銷渠道,以便購買者能隨時(shí)隨地買到產(chǎn)品。()A.正確B.錯(cuò)誤正確答案：B參考解析：廣泛營銷,也稱為密集營銷。即企業(yè)在某一時(shí)期內(nèi),盡可能使用多數(shù)中間商來銷售其產(chǎn)品,盡可能加寬其營銷渠道,以便購買者能隨時(shí)隨地買到產(chǎn)品。[判斷題]2.代理商產(chǎn)品的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，收取傭金。A.正確B.錯(cuò)誤正確答案：B參考解析：[問答題]1.渠道沖突具體可以分為垂直沖突、()、()。正確答案：水平?jīng)_突；多渠道沖突[問答題]2.渠道，是獲取客戶的重要途徑。當(dāng)下，通信運(yùn)營商正面臨著零售渠道被電商蠶食的困境，面臨著客戶消費(fèi)行為發(fā)生轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)問題。電商建立的互聯(lián)網(wǎng)交易信用體制顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式和消費(fèi)習(xí)慣，通信運(yùn)營商的傳統(tǒng)渠道面臨著低端化、低粘性、低頻次和高成本的現(xiàn)實(shí)問題。在實(shí)踐領(lǐng)域，我們已經(jīng)看到運(yùn)營商做出了很多努力。有的根據(jù)實(shí)體渠道自有屬性和社會(huì)屬性的差異，結(jié)合產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)，對(duì)渠道進(jìn)行了差異化的業(yè)務(wù)承載和不同的場(chǎng)景感受改造。有的對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道大膽進(jìn)行了嘗試，與騰訊等企業(yè)開展了渠道領(lǐng)域的跨界合作。未來，我們希望通信運(yùn)營商的渠道能夠煥發(fā)新春，適應(yīng)新時(shí)代的需求發(fā)揮更大的作用。[問題](請(qǐng)將解答寫在對(duì)應(yīng)欄內(nèi))請(qǐng)簡述渠道沖突的類型有哪些并簡要解釋。正確答案：詳見解析參考解析：渠道沖突主要有3種:垂直沖突、水平?jīng)_突和多渠道沖突。(1)垂直沖突是指同一營銷渠道內(nèi)處于不同渠道層次的中介機(jī)構(gòu)與中介機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)與通信企業(yè)的沖突。(2)水平?jīng)_突是指同一渠道層次中各渠道成員之間的沖突。例如，通信企業(yè)的一些經(jīng)銷商抱怨同一地區(qū)的其他經(jīng)銷商隨意降低價(jià)格，減少或增加顧客服務(wù)項(xiàng)目，擾亂市場(chǎng)和渠道秩序。(3)多渠道沖突是指一家通信企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道，在向同一市場(chǎng)出售通信產(chǎn)品時(shí)引發(fā)的沖突。[問答題]3.盡可能使用多數(shù)中間商來銷售其產(chǎn)品,盡可能加寬營銷渠道,以便購買者能隨時(shí)隨地買到產(chǎn)品。這種渠道策略屬于____;在特定市場(chǎng)區(qū)域中,只選擇一家中間商來銷售其產(chǎn)品,這種渠道策略屬于____。通常稱大客戶營銷中心，自辦營業(yè)廳,網(wǎng)上營業(yè)廳,不定期的流動(dòng)營業(yè)廳等為____渠道。正確答案：詳見解析參考解析：廣泛營銷;獨(dú)家營銷;自營[問答題]4.請(qǐng)指明下圖中(1)和(2)分別是寬銷售渠道還是窄銷售渠道。正確答案：詳見解析參考解析：(1)寬銷售渠道(2)窄銷售渠道[問答題]5.自2019年下半年5G新產(chǎn)品正式商用投入市場(chǎng)以來，各大運(yùn)營商為了奪取更多的市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率，紛紛圍繞5G產(chǎn)品制營銷戰(zhàn)略，并針對(duì)本網(wǎng)的客戶群體制定具體的市場(chǎng)營銷方案。各大運(yùn)營商主要通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等一系列市場(chǎng)營銷組合策略打造5G品牌。如通信運(yùn)營商W推出個(gè)人版或家庭版5G套餐以及將5G套餐與智慧家庭產(chǎn)品綁定；針對(duì)不同檔次的5G套餐設(shè)定差異化的資費(fèi)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)實(shí)體渠道、熱線、線上等服務(wù)渠道的宣傳推廣作用，并借助廣告，銷售人員等進(jìn)行宣傳促銷。結(jié)合本案例，假設(shè)由你負(fù)責(zé)選擇推廣5G套餐產(chǎn)品的營銷渠