調研設計方案

第四講調研設計方案本章學習目標了解調研者怎樣依靠探測性調研設計方案來認識問題了解描述性調研可解決的根本問題及其分類了解因果性調研并描述實驗法設計調研方案2.從業(yè)人員見解營銷設計方案是有效營銷調研的根底。事實上，我們可以認為它相當于建筑藍圖。在藍圖上，建筑設計方案清楚地描繪出建筑物的整體結構，并詳述了完成該工程的方案和方法。同樣，調研設計方案也提供了這樣一份藍圖，以幫助調研人員運用最有效的資料收集和分析技術，從而獲得所需信息。

理查德·A·斯皮策NFO調研公司執(zhí)行副總裁3.調研設計方案的三種類型

調研設計方案可歸納為三種傳統(tǒng)的類型：探測性、描述性和因果性。4.表4-1根本的調研目標和調研設計方案調研目標合適的設計方案獲取背景資料、定義術語、闡明問題和假設、確定調研重點探測性及時地描述和測定某一方面的營銷現象描述性確定因果關系，進行“如果…那么…”的陳述因果性

探測性調研

探測性調研(exploratoryresearch)通常是最無結構和最不正式的調研。6.探測性調研經常在工程的開始階段進行。因為探測性調研的目標是獲得關于某一主題的額外信息，以及在非正式情況下產生可能的假設并作檢驗。7.這種調研包括：去圖書館查閱已出版的第二手資料；向顧客、銷售人員及相識的人詢問他們對某公司及其產品、效勞、價格的看法；或者是簡單地觀察公司每天的業(yè)務情況。8.探測性調研的用途在很多情況下都可運用探測性調研，如獲取背景資料、定義術語、說明問題和假設，以及確定調研優(yōu)先順序。9.獲取背景資料當對問題所知甚少，或者問題還未被清晰地說明時，探測性調研可以被用來獲取許多必須的背景資料。10.11.

定義術語探測性調研有助于定義術語和概念。

12.13.例如，“銀行的形象是什么？〞調研人員很快知道“形象〞是由幾個局部組成的：地理位置的便利性、貸款的有效性、員工的親切度等。14.說明問題和假設探測性調研可幫助調研人員更精確地定義問題，并且為即將開展的研究提出各種假設。

15.16.

例如，測定銀行形象的探測性調研顯示出銀行的顧客可分為幾種不同的群體。銀行有三種顧客：零售顧客、商業(yè)顧客以及為獲得酬金而提供幫助的其他銀行。

17.

確定調研的優(yōu)先順序探測性調研有助于公司按重要性程度對調研主題進行優(yōu)先排序，尤其是面臨幾個調研研究時。

18.例如，對顧客投訴信的查閱顯示出什么產品或效勞最需要引起管理層的注意。又如，家具連鎖店的老板在對銷售人員進行探測性訪問后，得知他們的顧客經常詢問商店是否銷售辦公家具，于是他決定就銷售辦公家具的可行性進行一次調研。19.實施探測性調研的方法實施探測性調研有許多方法，包括：第二手資料分析、經驗調查、案例分析、焦點〔小組〕訪談和投射技術。20.

第二手資料分析(secondarydataanalysis)是指搜尋并解釋現有的、與調研問題有關的信息的過程。21.

第二手資料是指為了其他目的而收集的資料。圖書館和因特網中充滿了第二手資料，它們包括書籍、日報、雜志、特別報道、公告、時事通信等信息。22.

經驗調查(experiencesurveys)是指從那些看起來對調研問題有關內容有豐富知識的人那兒獲取信息。23.24.如果調研問題與購置嬰幼兒衣服時遇見的問題有關，對擁有嬰幼兒的父母進行調查那么可能是恰當的。如果調研問題是預測明后兩年硫磺酸的需求量，調研人員就應打幾個給這方面的專家。25.案例分析(caseanalysis)是指回憶與現有調研問題有某些相似性的、以前情況中的可用信息。通常，大多數的調研問題都與以前一些情況有某些相似之處。26.27.焦點〔小組〕訪談(focusgroups)是指把幾個人聚集在一起，在主持人的引導下進行的無拘束的、自由的討論會，其目的是收集與調研問題有關的信息。28.29.例如，Piccadilly連鎖自助餐館周期性地在全國范圍內舉行座談會。這種談話看似隨意，但進行這種焦點〔小組〕訪談的目的是了解人們對自助餐行業(yè)某些特定方面的看法，如自助餐的質量和傳統(tǒng)飯店提供的食物的比較。30.投射技術(projectivetechniques)來源于臨床心理學的領域，它要求參加者把自己投射于某種環(huán)境，然后答復與該情況有關的一些特殊問題，從而來探尋消費者購置商品或效勞的潛在動機。31.32.這種技術的一個例子是用句子完成試驗。答復者拿到一句不完整的句子，如“安德烈亞.利文斯頓從不給她的家庭購置冷凍食品，其原因是……。〞為了完成該句子，答復者顯然代表了假想的利文斯頓女士的感受，于是便把他或她自己投射到了該情景中。33.描述性調研當我們想知道我們有多少顧客、他們會買什么品牌及其購置數量、他們能記住哪些廣告，以及他們對本公司和我們的競爭對手的態(tài)度時，可以進行描述性調研(descriptiveresearch)。34.營銷決策制定者在制定有效的營銷戰(zhàn)略之前，常常需要得到以下這些根本問題的答案：誰可能成為公司〔或競爭者〕的顧客？什么產品、品牌、規(guī)格等將會被消費者購置？哪里可以成為顧客購置產品的地點？顧客將在何時或隔多久購置產品？顧客將如何使用產品？35.這里要注意的是，我們不可能依靠描述性調研來確定地答復有關為什么的問題。為什么廣告的增減會影響銷售額的增減？為什么一個廣告比另一個廣告更引人注意？要得到諸如以上這些問題確實定的答案，就必須依靠因果性設計方案。36.描述性調研研究的分類營銷調研人員運用的描述性調研研究的方法有兩大根本類型，即橫向研究和縱向研究，見表4-2。37.表4-2描述性調研研究分類研究類型研究特征橫向研究在一個時間點上進行的測定，包括一次強調大規(guī)模和代表性樣本的抽樣調查縱向研究對相同樣本的重復測定，包括一個傳統(tǒng)調查對象組（問題相同）和一個混合

調查對象組（問題不同）

橫向研究(cross-sectionalstudies)僅在一個時間點上測定總體。因為橫向研究是在一個時間點上進行的測定，它相當于總體的“快照〞。39.

例如，許多雜志都對其訂戶進行抽樣調查，詢問他們的年齡、職業(yè)、收入、教育程度等。這種抽樣資料都是在一個時間點上獲得的，它被用于從人文統(tǒng)計學的角度來描述某種雜志的讀者群。

40.下面的案例描述了SelectComfort公司在了解日本消費者購置床墊時的獨特習性后，精心設計了其營銷戰(zhàn)略。41.42.位于明尼蘇達州阿波利斯市的SelectComfort公司是一家銷售睡眠產品的公司。該公司的睡眠產品主要是一種充氣式、可調整且鞏固的床墊。該產品較傳統(tǒng)的彈簧床或水床是一種創(chuàng)新，它是一種用空氣來支撐身體的床墊。獲得專利的該產品擁有最正確的舒適性和對脊柱最適宜的支撐性，并聲稱采用了美國最先進的睡眠處理技術。43.

44.SelectComfort公司與Bridgestone公司建立了合作伙伴關系，Bridgestone公司是日本工業(yè)制造商和銷售商中的領導者。營銷調研導致了以下營銷戰(zhàn)略要素，其原因如下：45.Bridgestone公司和SelectComfort公司的商標和名稱相結合。因為日本人買東西時，認為制造商的聲譽和產品的特性同樣重要，而Bridgestone公司在日本有極廣的知名度且極受尊敬。46.銷售方式〔包括營銷〕解決了廣告產生的問題。而且當顧客來到商店時，將由相同的員工接待他們。因為在日本，零售商與顧客的關系對商業(yè)的成功是很重要的。47.Bridgestone公司或SelectComfort公司的零售店位于日本最大的火車及地鐵附近。因為有大量的日本人往來其間。48.制造睡眠產品時，把度量尺度改為厘米，而非英寸。因為日本用的是公制。49.營銷活動集中在睡眠產品與Futons的比較上。因為在日本，Futons占據了新床墊銷售量的50％。而且，在日本彈簧床墊并非是傳統(tǒng)形式。50.51.廣告首先要對婦女具有吸引力。因為通常日本婦女對家具購置擁有決定權。52.縱向研究(longitudinalstudies)是指在一段時間內重復地對同一總體進行測定。縱向研究包含多樣化的測定，因此通常被描述為總體的“電影〞。53.

為確保縱向研究的成功，調研人員必須訪問相同的樣本成員，稱之為調查對象組(panel)，以便進行重復測定。維持一個具有代表性的調查對象組是一項重要的任務。54.

調查對象組有兩種類型：

傳統(tǒng)調查對象組(traditionalpanels)是指在對每個調查對象組進行測定時，對每一個成員都詢問相同的問題?；旌险{查對象組(omnibuspanels)是指對不同的調查對象組詢問不同的問題。55.通常，各公司都喜歡運用從傳統(tǒng)調查對象組獲得的資料，因為這樣可洞察消費者購置行為、態(tài)度等的改變。

56.例如，從傳統(tǒng)調查對象組獲得的資料可顯示出調查對象組的成員是如何隨時間的推移而轉換品牌的。對轉換品牌的消費者數量進行的調查研究稱為品牌轉換研究〔brandswitchingstudies〕。

57.為了說明傳統(tǒng)調查對象組對于洞察消費者如何轉換品牌的重要性，讓我們來比較一下從傳統(tǒng)調查對象組獲得的縱向資料和兩次橫向樣本調查中收集到的資料。

58.

表4-4列出了兩次獨立的橫向調查所獲得的資料，其中每次調查的樣本容量都是500戶家庭。59.60.表4-4縱向研究與橫向研究的優(yōu)點比較兩次橫向研究的結果

狗食品牌

調查1

調查2

PoochPlus

100

75

Beggar'sBits

200

200

MilkBone

200

225

總計

500

500

對于兩次橫向研究的審查，使我們得出以下的結論：PoochPlus公司的市場份額下降了，因為在第二次調查中僅有75戶家庭表示購置過其產品，而第一次調查時有100戶家庭購置過其產品；很明顯，PoochPlus是輸給了MilkBone公司，因為該公司的消費者從200戶家庭增加到了225戶。Beggar’sBits公司的市場份額維持原樣。62.兩次縱向研究的結果

PoochPlusBeggar'sBitsMilkBone組1總計

PoochPlus50500100

Beggar'sBits2515025200

MilkBone00200200

組2總計75200225500

表5-4縱向研究與橫向研究的優(yōu)點比較

對于縱向資料進行審查所得到的結論與上述兩次橫向研究審查所得的結論完全不同。我們認為MilkBone公司總的市場份額增加了，但這來自與Beggar’sBits公司，而不是PoochPlus公司。64.因果性調研因果關系(causality)可以被認為是按照由“如果…，那么…〞構成的條件語句來理解的一種現象。65.

例如，如果溫度計上的指數降低了，那么天氣就將轉涼了；如果我開車慢一點，那么每加侖汽油所行駛的平均里程就將增加；如果我在廣告上花費更多的錢，那么銷售額就會上升。66.

人類很幸運，因為我們具有確定因果關系的先天性傾向。這種傾向一直表現在我們的思維和行動之中。67.不幸的是，即使我們能夠按因果關系來理解這個世界，要真正做到卻很難，只有在具備了適宜的標準條件后，才能證實這種因果關系。68.表4-5因果關系的標準條件條件描述共變必須證實自變量與因變量同時產生，且兩者之間存在一定的共存關系

（如價格下降，則銷售額上升）時間序列必須證實自變量的變化早于或同步于所能觀察到的因變量的變化

（如星期一降價，則當天及降價后的其他日子中銷售額上升）系統(tǒng)排除必須證實其他所有的可能自變量被排除于候選名單之外

（如廣告活動的開展與降價發(fā)生在同一天，則我們不能排除廣告活動也是銷售額上升的原因之一）實驗設計必須證實已進行過有效的實驗，以確保變量是產生變化的肯定的原因

（如設計并實施正規(guī)的市場測試，以確定降價對銷售額的影響）

實驗法

實驗法(experiment)是指在控制其他額外變量所造成的影響的同時，操縱某一自變量，以觀察它對另一因變量的影響。70.

自變量(independentvariables)是指那些研究人員能夠對其有所控制，并希望能操作的變量。

71.自變量包括廣告支出程度、廣告訴求點的類型〔如幽默、有威信〕、商品的陳列位置、銷售人員的酬勞方式、價格以及產品的類型等。72.

因變量(depen