市場營銷策劃書

生物與食品工程系食品科學(xué)與工程專業(yè)市場營銷能力階段性培養(yǎng)市場營銷策劃書策劃書名稱：醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃書被策劃的客戶：某醫(yī)藥企業(yè)策劃人名稱：高磊策劃人班級：09級制藥2班本策劃適用的時間段：2013-2014完成時間：2012-5-19一、策劃目的1、主營業(yè)務(wù)專業(yè)的CRO公司，提供按國際規(guī)范為客戶服務(wù)：I－IV臨床試驗的監(jiān)查、受試者招募、數(shù)據(jù)管理、生物統(tǒng)計、咨詢產(chǎn)品注冊、項目管理化合物的設(shè)計和篩選臨床前試驗的管理和監(jiān)查國內(nèi)及國外藥品研發(fā)機構(gòu)和制藥企業(yè)合作，進行醫(yī)藥專利技術(shù)的轉(zhuǎn)讓、引進、輸出和推廣2、核心優(yōu)勢總部設(shè)在上海，蘇州有全資子公司，北京、南京、武漢、重慶、廣州、西安、鄭州、長沙、烏魯木齊、長春設(shè)立分支機構(gòu)。業(yè)務(wù)范圍覆蓋包括40余座城市，與180多家經(jīng)過認證的臨床試驗基地長期保持密切合作關(guān)系。尤其在腫瘤和內(nèi)分泌領(lǐng)域，幾乎與所有的國內(nèi)一二線專家保持了多年的友好合作關(guān)系。教授專家領(lǐng)銜創(chuàng)業(yè)，團隊成員中MBA、博士、碩士占總數(shù)的90%以上。領(lǐng)軍人物具有相當(dāng)豐富的專業(yè)知識，團隊具有良好的專業(yè)素質(zhì)和訓(xùn)練；公司管理層知識結(jié)構(gòu)互補、有良好的多年合作記錄；同時對國內(nèi)外CRO行業(yè)有較深入的理解，可以把握行業(yè)的風(fēng)險。具有系統(tǒng)、規(guī)范、完善的標準操作規(guī)程（SOP）和質(zhì)量控制（QA/QC)系統(tǒng)。正在籌備建設(shè)規(guī)范的、高標準的新藥臨床研究中心實驗室，規(guī)范研究樣品運送、貯藏、檢測、數(shù)據(jù)處理、報告等各環(huán)節(jié)的標準操作程序，確保數(shù)據(jù)的科學(xué)性和準確性。公司多年來完成臨床研究后提供的總結(jié)報告，100%通過國家食品藥品監(jiān)督管理局的審評，有非常好的運營經(jīng)驗和抗風(fēng)險的能力。3、客戶情況部分知名客戶以及合同總額（本表單位：萬元）主要客戶客戶類型合同總額聯(lián)康生物香港上市公司1457上海中敏美國上市公司824浙江康恩貝國內(nèi)上市公司628上海羅氏瑞士藥廠543四川恒星國內(nèi)上市公司181葛蘭素史克英國藥廠150上海第一三共日資藥廠126歷年發(fā)展業(yè)務(wù)量每年遞增40-70%，預(yù)計2008年合同金額可達4000萬元以上。7、組織結(jié)構(gòu)二、當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：做規(guī)范、做標準，可以快速做大做強，甚至可影響有關(guān)管理當(dāng)局的監(jiān)管政策。1年內(nèi)完成新藥臨床試驗的中心實驗室建設(shè)，總計投資1500萬元；其余資金主要用于業(yè)務(wù)拓展和規(guī)范化建設(shè)以及人才引進。2、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析：投資方投資共計投入300萬美元。所有的投資可分2期注入資金。投資方投資300萬美元，占公司30%股權(quán)臨床試驗和臨床前試驗中心實驗室的建設(shè)新藥研究產(chǎn)業(yè)鏈的延伸引進高水平的海外背景的研究人員和管理人才購買或支付正版統(tǒng)計學(xué)軟件的使用費國內(nèi)外的商業(yè)拓展完善公司信息化建設(shè)：建立局域網(wǎng)、建立網(wǎng)上培訓(xùn)系統(tǒng)、網(wǎng)上CRF表填報系統(tǒng)改進、完善公司的數(shù)據(jù)庫3年內(nèi)國內(nèi)制藥企業(yè)外包服務(wù)綜合排名（營業(yè)額、凈利潤率）進入前2位，并在創(chuàng)業(yè)板或海外上市。國內(nèi)新藥臨床試驗中，抗腫瘤藥占市場份額的50%其它種類的新藥，占市場份額的20%以規(guī)范的監(jiān)查，對抗國內(nèi)研究者誠信的缺失以標準操作程序的結(jié)果可預(yù)測性，對抗申辦者盲目上馬和不能中止的沖動以規(guī)范實驗室的檢測和研究結(jié)果，對抗國外制藥企業(yè)對試驗數(shù)據(jù)的質(zhì)疑。以低成本的控制，對抗國內(nèi)同行的惡意競爭。最終以誠信的服務(wù)、科學(xué)的數(shù)據(jù)，創(chuàng)建Med9公司的品牌人員：3年內(nèi)，保有150名以上結(jié)構(gòu)：新藥產(chǎn)業(yè)鏈的各個利潤階段均有一定的市場份額和相應(yīng)的部門；世界主要發(fā)達國家和國內(nèi)主要大區(qū)，有公司的分支機構(gòu)模式：新藥研發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的各個階段，仔細探索進入；既保持經(jīng)營的多樣性，又不離開產(chǎn)業(yè)鏈，有利于資源優(yōu)勢的整合。三、市場機會與問題分析以臨床試驗為主營業(yè)務(wù)，保持其穩(wěn)健發(fā)展，同時在產(chǎn)業(yè)鏈上下游進行拓展，完成中心實驗室的建設(shè)的基礎(chǔ)上，拓展臨床前試驗和新藥研發(fā)，盡快完成擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的一類新藥研究并上市。1、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析：深久公司計劃與一所知名醫(yī)院密切合作，從事新藥在人體內(nèi)藥代行為的一期臨床研究，包括血藥濃度檢測方法的建立、標準試劑盒的提供、人體耐受性和藥代動力學(xué)研究等，也包括仿制藥物規(guī)范的生物等效性試驗，也包括二、三期臨床試驗中，基于試驗需要進行較多各種人體生物樣本的集中檢測等，目標是獲得美國病理學(xué)會的實驗室認證、中國質(zhì)監(jiān)局ISO17985醫(yī)學(xué)實驗室認證，并將申請為碩士、博士學(xué)位教學(xué)點。建設(shè)中心實驗室的意義中心實驗室是CRO公司收入和利潤的重要來源。目前，CRO業(yè)務(wù)利潤最大的領(lǐng)域當(dāng)數(shù)臨床試驗。從全球醫(yī)藥領(lǐng)域新藥研發(fā)的資金分布來看，臨床研究階段大約會花費新藥研發(fā)投入資金的三分之二。在這當(dāng)中，中心實驗室服務(wù)的收入占相當(dāng)大比例。中心實驗室的優(yōu)勢是規(guī)?；蜆藴驶谶M行藥物的國際多中心臨床試驗時，中心實驗室更能凸顯集中化優(yōu)勢。中心實驗室是CRO邁向國際化的必由之路。國內(nèi)CRO行業(yè)正蓬勃發(fā)展，但是中心實驗室的發(fā)展才剛剛起步。國內(nèi)現(xiàn)有的中心實驗室一般都是外資CRO在華建立，或是合資建立的。如果中心實驗室的業(yè)務(wù)得不到拓展，這也可能成為本土CRO發(fā)展的瓶頸。新藥臨床試驗中標準化的實驗室建設(shè)，對提高試驗質(zhì)量、規(guī)范操作程序有至關(guān)重要的作用。國內(nèi)大多依靠醫(yī)院的化驗室完成。但國內(nèi)的醫(yī)院化驗室質(zhì)量太差，重復(fù)性、可控性、標準性都無從談起，所以必須建立自己的實驗室。運營模式承擔(dān)上海深久公司臨床研究項目的中心化檢測承擔(dān)本公司創(chuàng)新藥物動物藥代動力學(xué)研究和人體一期臨床試驗研究，重點是研究藥物在體內(nèi)的代謝：吸收、分布、代謝物、排除以及藥代動力學(xué)參數(shù)在有能力的情況下，承擔(dān)社會委托的創(chuàng)新藥物藥代動力學(xué)的研究承擔(dān)社會委托的仿制藥物的生物等效性實驗和人體藥代動力學(xué)試驗發(fā)揮在放射免疫檢測方面的特長，加強新型放射免疫試劑盒的研發(fā)2、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢：一期臨床試驗及仿制藥的藥代動力學(xué)、生物等效性試驗二、三期臨床試驗四期臨床試驗及上市后療效和安全性再評價國際多中心臨床試驗國外已經(jīng)上市產(chǎn)品在中國境內(nèi)注冊性臨床試驗業(yè)務(wù)領(lǐng)域包括：化合物篩選、化合物療效論證、動物飼養(yǎng)和出口、毒性試驗、藥效學(xué)試驗、質(zhì)量標準、工藝等。申請獲得進行動物飼養(yǎng)和試驗的資質(zhì)。大動物飼養(yǎng)及用于實驗的資質(zhì)目前獲得具有很大難度，必要時可以考慮并購相關(guān)企業(yè)或者與某些科研單位和院校進行合作。申請獲得GLP實驗室認證以及其它符合國際需求的相關(guān)臨床前實驗室的認證。聘請國際級專家來領(lǐng)銜該平臺的研究，需要招募大量具有海外藥物研究經(jīng)驗的高級研究人員和大量國內(nèi)高學(xué)歷中基層實驗人員。目前我方已經(jīng)邀請到中國毒理學(xué)會的主任委員袁伯俊作為首席專家。瞄準國外每年的專利保護到期品種，進行專利藥的仿制后申請臨床試驗批文，進行臨床試驗批文的轉(zhuǎn)讓。針對國外對原料藥的巨大需求，可以組成專門部門進行原料藥的合成和業(yè)務(wù)的拓展。公司已有與復(fù)旦大學(xué)生命科學(xué)院簽訂關(guān)于藥物基因組學(xué)研究的合作協(xié)議。藥物基因組學(xué)完成初期血樣標本收集，在有影響雜志上發(fā)表論文。設(shè)立部門集中于該領(lǐng)域拓展，在國內(nèi)大型藥廠和外資藥廠進行項目推廣。整合項目部各監(jiān)查員和統(tǒng)計部的資源，進行流行病學(xué)調(diào)查或疾病治療方案的調(diào)查。制定結(jié)果轉(zhuǎn)賣給相關(guān)制藥企業(yè)或者為其提供專項服務(wù)。在高校和研究所尋找新藥開發(fā)苗頭化合物投資進行開發(fā)可行性的第三方研究確認為新藥苗頭化合物，具有開發(fā)價值將研究者和專利并入公司，從根本上解決知識產(chǎn)權(quán)問題引入投資人進行合作開發(fā)，訂立共同開發(fā)合同獲得新藥臨床批文后，延伸到深久公司繼續(xù)進行臨床研究獨特合作模式如果以新藥成功的概率為1%計算，如果自己投資進行項目開發(fā)，至少要合成和試驗100個化合物；如果采用臨床前CRO模式，每個研究者正在進行1%的研究開發(fā)工作，只需要找一定數(shù)量的合作者就可以成功的開發(fā)一個創(chuàng)新藥物。國家“十一五”投資用于新藥創(chuàng)制的研究費用有80多個億，這些費用投資后，一定會產(chǎn)生一定數(shù)量的創(chuàng)新藥物。鑒于現(xiàn)行研究獎勵分配等政策的不夠完善和合理，眾多研究者對我們的這種模式十分感興趣，愿意將他們的研究項目拿出來和我們合作開發(fā)。公司的操作為他們提供了施展才智和能力的更好平臺。四、營銷目標1、國際市場及趨勢全球制藥企業(yè)研發(fā)投入規(guī)模穩(wěn)步增長：1998年時308.4億美元。2005年時660.7億美元，年增長率約12%。全球制藥企業(yè)CRO投入規(guī)模穩(wěn)步增長：1998年時71億美元，2005年時163億美元，預(yù)計2010年時將達到360億美元，年增長率16.3%。根據(jù)統(tǒng)計，美國有300多家CRO公司，歐洲有150多家。其中最大的幾家CRO企業(yè)年收入都超過10億美元。美國Quintiles公司的年收入約為19億美元，員工16000人左右；而印度最大的CRO瑞迪博士，作為印度第二大醫(yī)藥企業(yè)，其年收入也將近6億美元，員工人數(shù)達到7500人，它也是印度第一家在紐約交易所上市的醫(yī)藥企業(yè)。2、中國市場趨勢根據(jù)Frost&Sullivan（中國）的調(diào)查，相關(guān)數(shù)據(jù)如下：中國CRO市場規(guī)模應(yīng)為10億美元左右。但據(jù)調(diào)查，目前國內(nèi)CRO業(yè)務(wù)的實際規(guī)模不到5億元，這說明國內(nèi)CRO業(yè)務(wù)還有很大的增長潛力。每年增長速度達到25%左右，幾乎為全球平均增長速度的2倍。國家藥監(jiān)局大力整頓與新藥研發(fā)和報批注冊相關(guān)的所有環(huán)節(jié)，嚴查官員的貪污腐敗和企業(yè)的商業(yè)賄賂。在過去一年中許多不規(guī)范的制藥企業(yè)、銷售公司、新藥研究公司和CRO公司遭到查處，整肅了市場環(huán)境，也給未來所有從事于醫(yī)藥事業(yè)的企業(yè)創(chuàng)造了一片公平競爭的天空。3、我國本土的CRO相對國外CRO的獨特優(yōu)勢高技術(shù)能力，包括強大的物理學(xué)、化學(xué)和生命科學(xué)教育體制熟悉本國的醫(yī)藥政策了解本國的醫(yī)藥狀況、地域特點和管理方式與相關(guān)行政管理部門、基地有良好的關(guān)系收取服務(wù)費用低廉臨床試驗病人入組時間短，中國發(fā)病率較高幾個病種入組速度比發(fā)達國家快3倍以上。4、主要競爭對手分析企業(yè)情況主要醫(yī)療領(lǐng)域歷史人員規(guī)模預(yù)計2008年業(yè)務(wù)量質(zhì)控體系客戶類型背景抗感染腫瘤心血管呼吸免疫昆泰醫(yī)藥15年150未知SOP內(nèi)控體系國外藥廠美國上市公司中國分部藥明康德5年14001.6億ISO認證國外藥廠中外合資藥廠國內(nèi)大型藥廠海龜創(chuàng)業(yè)獲得融資并已經(jīng)在美國上市由于主要從事于化合物合成未涉足臨床試驗領(lǐng)域泰格8年805000萬SOP內(nèi)控體系國外藥廠中外合資藥廠創(chuàng)業(yè)獲得融資依格斯8年702500萬SOP內(nèi)控體系國外藥廠中外合資藥廠海龜創(chuàng)業(yè)獲得融資深久醫(yī)藥5年504000萬SOP內(nèi)控體系中外合資藥廠國內(nèi)大型藥廠國內(nèi)中型藥廠醫(yī)療專家創(chuàng)業(yè)五、營銷戰(zhàn)略1、營銷宗旨公司進行國內(nèi)全面性宣傳，包括：全國及區(qū)域性藥品交易會展示；高級別醫(yī)藥學(xué)術(shù)討論會；專業(yè)刊物廣告、專訪；外資、內(nèi)資藥廠全面性直接拜訪；針對國家藥監(jiān)局發(fā)出臨床試驗批文的藥廠針對性拜訪公司進行國際全面性宣傳，包括：與國外大型CRO公司協(xié)作國際多中心臨床項目，參加國際性藥品交易會或?qū)W術(shù)會2、產(chǎn)品策略2011年公司管理和規(guī)模達到國際一流水準，并在CRO領(lǐng)域初步達到具備國際競爭能力的規(guī)劃時間段，屆時的公司人數(shù)將達到150人左右。3、價格策略公司進行ISO9000系列服務(wù)型質(zhì)量管理體系認證，由公司質(zhì)控部負責(zé)完成，確定認證機構(gòu)后由該機構(gòu)指導(dǎo)完成質(zhì)量管理體系計劃，隨后在公司所有部門推行質(zhì)量管理體系并完成認證。4、銷售渠道公司完成內(nèi)部局域網(wǎng)建設(shè)，完成后每位員工有相應(yīng)的用戶名、密碼和使用權(quán)限，所有人可以在相應(yīng)的權(quán)限范圍內(nèi)閱讀到與本職工作相關(guān)的內(nèi)容；同時可以做到所有資料及時上傳和共享。5、廣告宣傳電子病例報告表實施，與各臨床研究機構(gòu)終端進行聯(lián)網(wǎng)，全面推行非紙質(zhì)病例報告表，由公司監(jiān)查員協(xié)助機構(gòu)實時填寫，病例報告表的填寫率可以接近100％，更新周期可以控制在一周以內(nèi)。6、具體行動方案公司局域網(wǎng)基礎(chǔ)上建立員工培訓(xùn)板塊，完成公司培訓(xùn)體系建設(shè)，所有員工參加國家藥監(jiān)局的臨床監(jiān)查員培訓(xùn)并要求獲取證書，員工進階培訓(xùn)計劃建立，員工根據(jù)為企業(yè)服務(wù)時間和職務(wù)需求安排相應(yīng)的針對性培訓(xùn)，中層管理人員參加國外相關(guān)機構(gòu)的培訓(xùn)。六、策劃方案各項費用預(yù)算1、銷售收入預(yù)測年度內(nèi)銷售收入預(yù)測為（按標配計算收入）（本表單位：萬元）2008年2009年2010年2011年投資額501550650200合同額400060001080019440銷售收入12001800294053002、總成本預(yù)測經(jīng)過對公司的總投資、各項成本、項目預(yù)計收益、利潤等各方面的因素進行分析，得出2008年—2011年的總成本費用估算，具體如下表所示：（本表單位：萬元）：2008年2009年2010年2011年工資及福利3154909301310管理費用190270475850財務(wù)費用13203045房租費用110120140160稅金及附加6090155280其他費用4060110200合計628105018402845工資及福利：2008年公司員工平均工資4500元/人/月（2008年企業(yè)人數(shù)年平均50人計算），根據(jù)企業(yè)發(fā)展需求每年增加人員及根據(jù)行情按每年10%的漲幅計算管理費用：根據(jù)2008年企業(yè)發(fā)展狀況按照項目的情況預(yù)測百分比財務(wù)費用：2008年13萬元，每年按50%幅度控制銷售費用房租費用：2008年房租費用5元/平方米/天，每年按15%幅度增加預(yù)算稅金及附加：根據(jù)相關(guān)會計準則等按銷售額的5.25%計算其他費用：按合同額的1%計算其他費用3、利潤及投資回報率預(yù)測項目利潤分析表（本表單位：萬元）20082009年2010年2011年銷售收入1200180029405300增值稅及附加6090155280營業(yè)利潤2704608901700營業(yè)利潤率22.5%25.55%30.27%32.08%所得稅4872118212凈利潤2223887721488凈利潤率18.5%21.56%24.49%28.08%利稅108162273492銷售利稅率9%9%9%9%4、中心實驗室贏利預(yù)測2009年承擔(dān)本公司新藥臨床試驗的生物等效性實驗和人體藥代動力學(xué)試驗10項，每項15萬元，成本10萬元，稅前利潤約50萬元2010年起每年完成公司新藥臨床研究項目：5個新藥一期臨床試驗，每個稅前利潤約30萬元；10個生物等效試驗或人體藥代動力學(xué)實驗，每項稅前利潤5萬元，合計50萬元；20個新藥臨床試驗的中心化檢測，每個項目稅前利潤約10萬元，合計350-400萬元。試驗室每年完成3項新藥臨床前的委托研究，主要是藥效學(xué)研究、理化性質(zhì)研究、質(zhì)量標準研究等，每個項目預(yù)期的利潤平均為30多萬元，合計約100萬元。以上合計每年約500-550萬的利潤，3年基本可以回收投資。（本表單位：萬元）研究項目稅前利潤項目數(shù)量總計一期臨床試驗305150藥代動力學(xué)研究51050臨床試驗的中心化檢測1020200臨床前試驗304120七、方案調(diào)整與應(yīng)變目前合作開發(fā)的項目：1．藍玉簪顆粒劑和膠囊：主治由炎癥所引起的肺纖維化專利情況：具有我國自主知識產(chǎn)權(quán)的新藥，與第四軍醫(yī)大學(xué)教授合作開發(fā)。已經(jīng)完成了顆粒的提取、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量標準等藥學(xué)研究制定了提取工藝和制劑標準藥效學(xué)、急毒研究已完成，長毒研究在進行中。2．注射用九節(jié)龍皂甙：天然抗腫瘤藥物，廣譜抗腫瘤，對肺癌細胞抑制最強。是一種從植物中分離獲得的結(jié)構(gòu)全新的有效單體，純度達98%，適于工業(yè)化生產(chǎn)。專利情況：具有我國自主知識產(chǎn)權(quán)的新藥。與第四軍醫(yī)大學(xué)教授合作開發(fā)。已完成皂苷的提取，分離，結(jié)構(gòu)鑒定，制劑工藝，質(zhì)量標準，穩(wěn)定性試驗。體內(nèi)藥效學(xué)研究均已完成，抗腫瘤機理研究正在進行中。安全性評價作了小鼠急性毒性試驗。藥代動力學(xué)試驗：已經(jīng)建立了小鼠血液中藥物濃度的高效液相—質(zhì)譜檢測方法學(xué)按臨床前CRO模式已經(jīng)開始的自主創(chuàng)制項目：注射用長效促胰島素分泌素（待申請專利）血糖增高時促進胰島素的釋放，抑制餐后胰高血糖素的釋放，延緩營養(yǎng)吸收入血流的速率等。同時，本試驗藥物還可延緩胃排空及降低腸道吸收葡萄糖的速率，降低甘油三酯水平，提高飽脹感等，從而控制體重，因此尤其適用于伴有肥胖的Ⅱ型糖尿病患者。嶄新而獨特的作用機制決定了長效促胰島素分泌素具有良好的應(yīng)用前景?？鼓[瘤生物制劑：血管抑制素與內(nèi)皮抑制素融合基因蛋白（已申請專利）血管抑制素與內(nèi)皮抑制素可直接作用于內(nèi)皮細胞，抑制新生血管，阻斷營養(yǎng)供給，阻遏腫瘤生長。近來的研究表明兩者聯(lián)合使用具有協(xié)同抗血管生成和抗腫瘤作用。我們通過大腸桿菌表達AS-ES融合蛋白，研究其對血管生成的抑制作用和抗腫瘤作用。成功地得到目的蛋白的表達，并完成條件優(yōu)化和復(fù)性純化工作，體外實驗均證明該蛋白有特異性免疫反應(yīng)和抑制血管生成活性，并且在毒性試驗證明該融合蛋白無毒副作用，無耐藥性。該蛋白為一有巨大開發(fā)前景的抗癌藥物?；熢雒魟ヽhemos-002（待申請專利）一種人工合成的氨基酸類化合物，白色結(jié)晶。從已有的研究表明，它具有較明顯的化學(xué)增敏作用，能顯著的提高常用化療藥物對腫瘤細胞的殺傷作用，是一種有著臨床應(yīng)用前景的腫瘤化學(xué)增敏藥物。目前原研者的同類品種已經(jīng)完成三期臨床，即將上市，本品種是在原有合成思路上新合成的化合物，預(yù)計療效會優(yōu)于原有品種。放療增敏藥Radios-002（待申請專利）一種全合成的全新結(jié)構(gòu)的國內(nèi)外首創(chuàng)的2-硝基咪唑類化合物，開發(fā)為靜脈注射和口服劑型