商業(yè)街策劃書

遼源職業(yè)技術(shù)學(xué)院實習(xí)報告用紙NONO:PAGE1前言通過對四平市商業(yè)市場的考察，發(fā)現(xiàn)由于區(qū)域內(nèi)已存在的商業(yè)街在市內(nèi)客群中已形成影響，因此，如何正確定位客群、進(jìn)行有效的媒介宣傳及活動，將是本案的重點。本次對四平商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行以下調(diào)查，分清群眾生活水平的等級，進(jìn)而更好的完善商業(yè)街的發(fā)展。主要從個地產(chǎn)之間的競爭狀況、發(fā)展空間入手，同時重點了解鐵東，鐵西商業(yè)接的發(fā)展?fàn)顩r及周邊群眾的生活水平和消費水平。在了解一下自然環(huán)境、人文環(huán)境、交通環(huán)境、商業(yè)環(huán)境政策要求及中和市場環(huán)境，并以此為基礎(chǔ)、進(jìn)一步明確項目開發(fā)規(guī)劃的前提條件，從而為本項目進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位提供強有力的市場支持。步行商業(yè)街，不僅僅是一種商業(yè)物業(yè)形式，她更是城市的、市民的、是政府的臉面和形象，是一個城市新世紀(jì)政治、文化、經(jīng)濟、科技和可持續(xù)發(fā)展的龐大綜合載體。但回過頭來，步行商業(yè)街又完全是一種市場形式下的商業(yè)街物業(yè)，她的一切市場化運作，包括開發(fā)、銷售和經(jīng)營，又很大程度地決定了她作為“載體”的真正內(nèi)涵和含金量。鑒于以上的考慮，步行商業(yè)街的概念形象，一定是地域文化背景下的，以人為本、以社會為本、以科技為本、以可持續(xù)發(fā)展為本的綜合經(jīng)濟發(fā)展和高度社會文明相統(tǒng)一的、整個城市形象的載體和窗口。因此，步行商業(yè)街的概念形象，既要涵概地域經(jīng)濟、地域文化的特色，又要涵概歷史和時代的主旋律。在這樣的背景前提下，才可能實現(xiàn)商業(yè)物業(yè)本身的深厚內(nèi)涵。目錄TOC\o"1-1"\h\z\u一、概要提示 3二、環(huán)境分析 3三、機會分析 4四、營銷目標(biāo) 5五、戰(zhàn)略及行動方案 6六、營銷成本 8七、行動方案控制 8八、結(jié)束語 10九、附錄 10一、概要提示給投資者一個實實在在的購買理由—新理念、新商業(yè)。給消費者一個明確的服務(wù)—娛樂產(chǎn)業(yè)。給市場一個標(biāo)準(zhǔn)。引領(lǐng)時尚生活方式—生活在“休閑娛樂一站式消費”的環(huán)境中。通俗講，讓投資者對本案的營銷特色立刻產(chǎn)生濃厚的興趣，滿足他們的投資的欲望。商業(yè)街娛樂特區(qū)，明確項目經(jīng)營特色，滿足投資者、自營者、終端消費者三方利益需求，引導(dǎo)整個項目存在更大意義和價值。大規(guī)模娛樂型商業(yè)中心是市場的空白，較容易提升商業(yè)的整體檔次。周邊商圈分布有仁興、中興等大型商業(yè)機構(gòu)，還有一些小型店鋪，如N+A、阿迪、美邦等大型品牌服裝店和肯德基、必勝客等快餐店。商業(yè)零售企業(yè)數(shù)量眾多，主要分布在火車站和客車站附近，零售企業(yè)規(guī)模大、業(yè)態(tài)全、品牌眾多、商圈覆蓋面和影響力大。二、環(huán)境分析1、宏觀經(jīng)濟四平市2005年GDP為330億元，年增長率18.90%、2006年GDP為380億元，年增長率為13.80%、2007年GDP為471億元，年增長率為17.10%等。可發(fā)現(xiàn)四平市近年來經(jīng)濟發(fā)展迅速，GDP保持快速增長。2、社會消費零售總額全是消費水平明顯提高。全年實現(xiàn)社會消費品零售總額158.8億元，比上年增長23.9%。剔除價格變動因素，實際增長19.0%。分城鄉(xiāng)看，城市好于農(nóng)村。城市零售額100億元，比上年增長21.0%。分行業(yè)看，住宿餐飲業(yè)零售額18.5億元，比上年增長21.4%；批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)零售額140.3億元，比上年增長24.3%,在批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)中，限額以上批發(fā)零售業(yè)零售額34.7億元，比上年增長26.7%；限額以下批發(fā)零售業(yè)零售額105.6億元，比上年增長23.5%.3、居民各類消費支出人均消費支出9708.68元，比上年增長34.00%。其中，食品支出3157.26元，比上年增長45.28%；衣著支出1498.67元，比上年增長51.33%；居住支出1012.40元，比上年增長4.90%；家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出421.80元，比上年下降15.54%；教育文化、娛樂等方面的支出1074.56元，比上年增長13.75%；居民消費結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。2007年城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)32.52%，比上年上升2.52個百分點。居民生活水平穩(wěn)步提高，增長幅度持續(xù)加大。2007全年市區(qū)居民人均可支配收入為12329.14元，比上年增長24.50%。城鄉(xiāng)居民儲蓄水平，2007年城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額為252.40億元，比年初增加1.46億元。城鄉(xiāng)居民人均儲蓄余額約0.75萬元。4、商業(yè)形態(tài)分析1）商業(yè)集中度高，缺乏發(fā)展空間。2）商場、集貿(mào)市場、品牌店及超市構(gòu)成主要商業(yè)形態(tài)。3）商戶忠誠度低，流動性強。4）商鋪銷售以租賃為主，產(chǎn)權(quán)銷售方興未艾。5）商業(yè)開發(fā)速度大于商業(yè)需求速度，價格競爭加劇。三、機會分析優(yōu)勢分析物流車流交通便利，客流量高，輻射范圍大，離火車站和客車站近。該商業(yè)街建筑面積大，在本區(qū)域規(guī)模優(yōu)勢明顯。周邊群眾生活水平和消費水平較高，有一定的商業(yè)購買消費力，有利于形成核心商圈。周邊院校較多，商圈市場影響范圍廣。劣勢分析由于所處地帶繁華，會導(dǎo)致不能滿足所有消費群體。競爭力強。由于條件有限，會影響商業(yè)的招商和經(jīng)營。得不到太大的效益。機會分析位于四平城市建設(shè)與發(fā)展的重點區(qū)域，已逐漸顯示出了強勁的發(fā)展事態(tài)，為項目提供了良好的成長空間。周邊區(qū)域的發(fā)展帶來居民數(shù)量的增長和居民輸入的提高，為項目提供了充足的潛在消費群體和市場機會。項目的商業(yè)部分尚未全面啟動，起規(guī)劃、定位、招商等還有充分的選擇空間。城市區(qū)域商業(yè)建設(shè)進(jìn)程加快，是土地和商業(yè)物業(yè)價值不斷升值。威脅分析商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)及商業(yè)競爭日趨激烈。商業(yè)投資這因日漸理性而對投資更加謹(jǐn)慎，風(fēng)險意識加強。前期額市場消費力不足，投資店鋪壓力較大，影響項目的投資銷售。項目周邊區(qū)域發(fā)展還有待時日，使項目市場培育期增長。四、營銷目標(biāo)一是呈現(xiàn)集購物街、餐飲街、休閑街、娛樂街、體驗街于一體的“五街合一”的趨勢；現(xiàn)在的商業(yè)街，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了傳統(tǒng)意義上只是買東西賣東西的概念。二是呈現(xiàn)以商業(yè)、文化于一體的商旅文項目，成功的商業(yè)項目除了滿足人們消費需要外，還已經(jīng)成為一種生活方式、成為生活態(tài)度、一種享受，成為一種時尚。三是呈現(xiàn)出以建筑形態(tài)街區(qū)化、空中、地上、地下立體化，經(jīng)營業(yè)態(tài)多樣化于一體的綜合化趨勢。從某種意義上講，現(xiàn)在沒有出現(xiàn)新的商業(yè)形態(tài)，只有商業(yè)概念的組合，最后達(dá)到一定的效果，不管叫什么名稱，不管什么業(yè)態(tài)，我們要把握住其內(nèi)涵和素材。四是呈現(xiàn)出集名街、名店、名品為一體的品牌化趨勢，現(xiàn)在各地不僅僅是在做一條街，而是做品牌化商業(yè)街五、戰(zhàn)略及行動方案市場定位：1、設(shè)計休閑購物和目的購物人流購物人流的設(shè)計，是直接決定步行商業(yè)街經(jīng)營成功與否的主要因素之一，從功能分區(qū)的角度來考慮，商業(yè)街購物人流的設(shè)計應(yīng)充分考慮休閑購物和目的購物人流，具體作如下規(guī)劃：（1）設(shè)計步行商業(yè)街的“中心廣場”概念，將人流從火車站和客車站往中心區(qū)域引導(dǎo)，使“中心廣場”成為步行商業(yè)街的“街眼”和必游之地。（2）設(shè)計明確的功能區(qū)域和板塊，引導(dǎo)目的性購物人流。（3）設(shè)計功能與功能區(qū)域之間的相互作用關(guān)系，以此帶彼，以彼促此。（4）橫向和縱向設(shè)計不同的亮點和購物興奮點，設(shè)計人性化的輔助功能設(shè)施，引導(dǎo)觀光休閑人流留連忘返。（5）設(shè)計日常消費人流，增強步行商業(yè)街人氣，以日常消費促進(jìn)、帶動其它非日常的購物。（6）設(shè)計休閑、觀光、娛樂、美食功能，以休閑、觀光、娛樂、美食功能帶動購物。（7）設(shè)計城市形象及政府形象功能區(qū)域，親切市民，聚集媒體，增強步行商業(yè)街的美譽度，自覺傳播，口碑傳播，以此達(dá)到和形成長沙各階層消費者購物、休閑、飲食、娛樂、出行的思維定式。（8）設(shè)計廣場文化、廣場活動和廣場商業(yè)功能區(qū)域，增強步行街的全民參與感，形成步行商業(yè)街的獨特商業(yè)文化風(fēng)景線，重復(fù)而有層次地引導(dǎo)人流。（9）設(shè)計步行商業(yè)街的建筑標(biāo)志與功能標(biāo)志，定期、定時、定點引導(dǎo)觀光、休閑、購物人流，以制造興奮點，從而達(dá)到集中引導(dǎo)購物的目的。2、后續(xù)的經(jīng)營和管理步行商業(yè)街在功能分區(qū)的同時，必須考慮到步行商業(yè)街的經(jīng)營和管理，尤其象餐飲、美食等功能區(qū)域，更應(yīng)是如此。只有解決了各功能區(qū)經(jīng)營與成本之間的矛盾，才能有效地做好銷售，提高整體的銷售率，有效快速地回籠資金，盡早實現(xiàn)步行商業(yè)街的正常運營。步行商業(yè)街功能分區(qū)總原則是：（1）實行橫向、縱向交叉式的功能分區(qū)，揉合較少比例的自由形態(tài)；（2）以步行商業(yè)街中段“中心功能”區(qū)域向火車站和客車站輻射；（3）完全考慮主題商業(yè)整體經(jīng)營管理模式的功能分區(qū)；（4）各功能區(qū)的大小比例以自由商業(yè)業(yè)態(tài)比例進(jìn)行規(guī)劃。（5）休閑、美食、娛樂等輔助功能區(qū)域，既有大區(qū)域的劃分，又適時根據(jù)人流的不同生理和精神需求進(jìn)行點狀分布。目標(biāo)市場及市場定位；步行商業(yè)街具體功能分區(qū)規(guī)劃：我們將步行商業(yè)街自南至北分為八個區(qū)，具體的功能分區(qū)以六、七區(qū)為整個步行商業(yè)街的中心，配合步行街的中心廣場規(guī)劃，六、七區(qū)將成為各種商業(yè)展示；廣場文化活動；大型促銷活動；標(biāo)志性功能；以及相關(guān)商業(yè)、城市形象、文化、大型公關(guān)活動等等的集中功能區(qū)域、亮點和高潮區(qū)域，加上中心區(qū)域的標(biāo)志性建筑、頂極品牌廣場、創(chuàng)富會的定位，中心區(qū)域?qū)⒊蔀檎麄€步行商業(yè)街的“街眼”，是所有人流的必經(jīng)之處。步行商業(yè)街自南至北的功能分區(qū)定位為：一A區(qū)：大型超市百貨、停車場、兒童游樂園一B區(qū)：體育休閑及時尚天地包括：時尚潮流天地、服裝、鞋帽、飾品、器具等。二區(qū)：男人廣場包括：首飾、化妝品、保健、品牌服裝、鞋帽、服裝、鞋帽、飲食、文化之老字號廣場、觀光、休閑等。三區(qū)：化妝品包括：香水、護(hù)膚、美容品、美容美發(fā)用品、保健、器材（日用、專業(yè)）等。四區(qū)：女人廣場 包括：首飾、服飾、服裝、鞋帽、皮具、美容美發(fā)、纖體等。五區(qū)：兒童廣場包括：服飾、服裝、兒童食品（肯德基、麥當(dāng)勞）、玩具、體育用品、智力開發(fā)等。六區(qū)：國際名店廊包括：頂級男性服裝、飾品專賣、頂級女性服裝、飾品專賣、頂級皮具、鞋帽、飾品專賣、創(chuàng)富會俱樂部，經(jīng)營項目主要以名酒咖啡吧、茶藝吧為主。七區(qū)：金銀珠寶、名表中心包括：飾品、名表、鉆石飾品、金銀飾品等。八區(qū)：時尚家居廣場包括：小家電、小電子、通訊產(chǎn)品等、日用家居用品、裝飾品、精品家私、大家電等。六、營銷成本費用類別費用預(yù)算（萬元）大型戶外路牌燈箱3000候車廳廣告800車身廣告900墻體廣告300傳單10合計5100七、行動方案控制整體營銷策略1）銷售整體策略在自身條件與市場條件均成熟的情況下，首先進(jìn)行大規(guī)模的招商，吸引大型商家進(jìn)駐經(jīng)營，然后招商與招租工作同步進(jìn)行，待租賃情況理想之后，再實行租售結(jié)合，開始銷售已帶租約的商鋪，實現(xiàn)資金的快速回籠，為后期商業(yè)街的運作和繼續(xù)推廣提供充足的資金支持。2）招商合作方式1、合作經(jīng)營：針對大型、知名商家2、純出租：針對中小型商家3)銷售手法1、招商（招租）手法：以形象廣告配合直銷，并舉行公關(guān)活動和事件行銷。2、銷售手法：以促銷廣告為主，運用連租約發(fā)售、優(yōu)惠促銷等銷售手段，同時提供靈活付款方式。4）銷售控制1、招商原則：經(jīng)營面積從大到小，商家規(guī)模從大到小從難到易，保證經(jīng)營規(guī)劃的完整性和系統(tǒng)性；2、招租原則：經(jīng)營管理先行，經(jīng)營類別互補，品牌店和特色店優(yōu)先；3、銷售控制：優(yōu)劣搭配，分期推出，分批限量發(fā)售5)價格策略1、前期招商：讓利入市，提供較長的免租期，守候期內(nèi)風(fēng)險共擔(dān)，待成熟暢旺之后再高額遞增；2、招租階段：提供限期免租優(yōu)惠，使租戶可免除短期內(nèi)租金遞增的憂慮；3、銷售階段：低開高走，利用商鋪位置差異制造不斷升值的市場形象；4、創(chuàng)業(yè)階段：視銷售情況對售價進(jìn)行調(diào)整，實施延續(xù)前期價格策略的價格方針。銷售現(xiàn)場的整體包裝1）現(xiàn)場包裝的內(nèi)容1、銷售現(xiàn)場的包裝通過銷售中心原有基礎(chǔ)上的改良布置例如樹立展板、懸掛吊旗、增加室內(nèi)噴畫等方式來營造良好的銷售及溝通氛圍，激起投資者潛在的購買欲望；2、周邊環(huán)境的營造不僅銷售中心和施工現(xiàn)場需要包裝，項目周邊環(huán)境的營造渲染同樣不可忽視。包括銷售部外部、道路兩旁、樣板鋪周圍等現(xiàn)場布置，同時，在商業(yè)街入口廣場及周邊道路布置各種裝飾如大型廣告牌（展板）、燈柱掛旗、充氣拱門、指示牌、旗幟、橫幅、圍墻噴畫等可極大程度地渲染現(xiàn)場氣氛，打動投資者的心。3、樣板鋪的設(shè)置在商業(yè)街建設(shè)完善之時，樣板鋪的設(shè)置將會是銷售現(xiàn)場的一個亮點。建議屆時在商業(yè)街現(xiàn)場劃出一間商鋪進(jìn)行精心包裝，依照一定規(guī)格建立樣板鋪，通過樣板鋪展現(xiàn)未來商業(yè)街的檔次及層面，讓買家對商業(yè)街未來的經(jīng)營模式、環(huán)境有更直觀、具體的感受，通過這種感性認(rèn)識來激發(fā)投資者的投資熱情。八、結(jié)束語

從目前的情況來看，商業(yè)步行街項目應(yīng)該說具有天生的優(yōu)勢——位于火車站和客車站正是其不可比擬的先天優(yōu)勢。因此我們認(rèn)為，只要能夠在充分了解市場需求的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確把握該項目的市場定位，正確制定銷售價格策略與市場定位，并進(jìn)行以之相應(yīng)的一系列強而有效的市場推廣活動，必定能將此項目發(fā)展成為又一個有口皆碑的成功例子。九、附錄商業(yè)推廣主題：百年等一回！百年，漫長的時間，人生很難愈越的時間跨度，商業(yè)街百年的商機沉淀，今天，您可以選擇和擁有。推廣延展依據(jù)如下主線推進(jìn)：百年文化：中國的地域文化，多是伴著商業(yè)的形式而流傳的。百年商業(yè)：成熟的商業(yè)形象，成熟的商業(yè)文化，成熟的百姓購物首選。百年機遇：百年一次，一生一次的機遇，投資經(jīng)營、價值潛力、價值空間、超值、輕松、自然。百年選擇：身逢其時，無怨無悔的選擇，發(fā)展商的品牌、理念，政府資源的介入，綜合專業(yè)的國際合作，綜合品牌的支撐。分期進(jìn)行招商和銷