2023-2028年戶外用品市場現(xiàn)狀與前景調(diào)研報告

盛世華研·2008-2010年鋼行業(yè)調(diào)研報告PAGE2服務熱線圳市盛世華研企業(yè)管理有限公司2028年戶外用品市場2023-2028年戶外用品市場現(xiàn)狀與前景調(diào)研報告報告目錄TOC\o"1-3"\u第1章國內(nèi)戶外行業(yè)將迎來“新黃金十年” 3第2章中國戶外用品行業(yè)市場規(guī)模 4第3章中國戶外用品行業(yè)市場結構分析 7第4章中國戶外用品行業(yè)細分市場分析 84.1露營 84.2滑雪 114.3水上運動 134.4飛盤 144.5垂釣 144.6騎行 154.7其他小眾運動 16第5章中國戶外用品行業(yè)市場競爭格局 175.1制造和材料商：核心技術鑄就壁壘，頭部企業(yè)優(yōu)勢穩(wěn)固 175.2品牌商：國際品牌壟斷高端市場，本土品牌快速崛起 205.3本土品牌迅速崛起，泛戶外品牌渠道優(yōu)勢明顯 255.4零售商：電商沖擊明顯，對比海外尚有較大差距 33第6章未來展望：我國已具備戶外行業(yè)持續(xù)發(fā)展驅(qū)動因素 356.1經(jīng)濟基礎逐漸具備 356.2交通全面便捷 366.3相關場地供應完善 386.4政策出臺確定戶外行業(yè)長期增長 44第1章國內(nèi)戶外行業(yè)將迎來“新黃金十年”2020年至今，露營野炊、戶外運動、戶外休閑、園藝種植等戶外生活方式成為全球范圍內(nèi)快速激增的巨大市場?！稇敉膺\動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022-2025》提出至2025年戶外運動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億元。預示著國內(nèi)戶外行業(yè)將迎來“新黃金十年”。過去兩年多時間，疫情使得人們的生活方式和消費習慣發(fā)生了改變，居民旅游受限、城市娛樂場所暫停營業(yè)，因此短途化兼具休閑和社交屬性的城市戶外活動日益普及，對戶外用品和服務的需求猛增，也帶火了一批上下游產(chǎn)業(yè)。在主流社交媒體B站、小紅書等的“精確”推送下，戶外活動強大的內(nèi)容分享屬性，天然吸引了大批博主、up主參與其中，并在特定群體當中頻繁傳播，極大的帶動了諸如汽車、家具家電、食品以及戶外電源等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如戶外電源品牌電小二、戶外爐炊具生產(chǎn)企業(yè)火楓、強光手電筒品牌神火、戶外旅行裝備牧高笛、駱駝等與戶外活動相關的戶外用品品牌，紛紛實現(xiàn)較大增長。第2章中國戶外用品行業(yè)市場規(guī)模2021年中國戶外用品行業(yè)零售總額為253.6億元，近年來增速有所放緩，行業(yè)進入需求分化帶動結構分化的新階段。根據(jù)COCA，2002-2011年我國戶外用品行業(yè)增長迅速，至2011年行業(yè)零售總額分別為107.6億元，2002-2011年CAGR高達47.8%。2012年起，我國戶外行業(yè)增速放緩，2012-2021年零售總額CAGR為6.4%，增長趨勢平穩(wěn)，COCA預計2022年零售總額為256.7億元，同比增長1.2%。戶外運動種類繁多，社交、時尚、低門檻為核心訴求社交、時尚、低門檻和限制為選擇戶外運動主要原因。根據(jù)馬蜂窩，興趣社交在2022年躍升為影響年輕人戶外休閑消費決策的第二大因素，占比58.2%越來越多的年輕人渴望通過戶外活動結識同好，分享快樂。根據(jù)南都民調(diào)，消費者在選擇戶外運動時更注重時尚（占比41.08%）、低門檻（占比39.81%）和低場地限制（占比38.22%）。圖：選擇戶外運動的原因數(shù)據(jù)來源：南都民調(diào)《戶外運動消費調(diào)查報告》，東北證券圖：年輕人對于戶外休閑運動的興趣點數(shù)據(jù)來源：馬蜂窩《2022戶外休閑風行報告》，東北證券戶外露營帶動戶外運動熱潮，多項運動持續(xù)火熱。根據(jù)2022年7月的南都民調(diào)《戶外運動消費調(diào)查報告》，有近70%的受訪者參與過戶外運動，其中騎行、徒步、登山、露營為參與度最高的戶外運動項目。根據(jù)百度指數(shù)，露營在2022年5月迎來搜索熱潮，帶動飛盤、槳板等運動在隨后2-3個月的時間內(nèi)收到較大關注，露營對其他戶外運動的帶動效應明顯。圖：2022年7月戶外運動參與率數(shù)據(jù)來源：南都民調(diào)《戶外運動消費調(diào)查報告》，東北證券圖：熱門運動百度指數(shù)數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)，東北證券第3章中國戶外用品行業(yè)市場結構分析分賽道看，露營、滑雪近年來相對高景氣，為細分機會賽道。戶外運動主要分為傳統(tǒng)戶外運動以及新興戶外運動兩類，其中傳統(tǒng)戶外運動包括露營、冰雪、騎行、垂釣、徒步、水上等，新興戶外運動則涵蓋飛盤、騎馬、滑翔傘等。傳統(tǒng)戶外運動中，露營及滑雪景氣度相對較高，為主要細分機會賽道。第4章中國戶外用品行業(yè)細分市場分析4.1露營2021年露營核心/帶動市場規(guī)模達748/3812億元，預計未來將保持高增速。根據(jù)艾媒咨詢，2021年露營核心/帶動市場規(guī)模分別748/3812億元，同比增長62.5/58.5%，2014-2021年CAGR達33.0/34.8%，整體增速較快；且預計未來露營仍將為最受居民歡迎的戶外活動之一，行業(yè)將保持較高景氣度，至2025年核心/帶動市場規(guī)模有望達2483/14403億元，對應2021-2025年CAGR達35.0/39.4%。2021年我國露營裝備市場規(guī)模預計72億元。根據(jù)艾媒咨詢與魔鏡，我國露營參與者會購買的裝備前三分別為睡袋/防潮墊/帳篷燈，比例分別59%/56%/48%，均價分別163/56/90元，按照一個家庭平均3人口以及兩年更換一次露營裝備測算，一個露營平均家庭年度消費為510元。2021年我國露營滲透率為3%，對應1400萬個露營參與家庭，則我們測算2021年我國露營裝備市場為72億元。4.2滑雪2021年國內(nèi)滑雪運動裝備市場規(guī)模為137.5億元，同比增長8.4%。自2000年來我國滑雪運動長期保持穩(wěn)健發(fā)展，2000-2021年中國滑雪運動參與人次CAGR達22.6%，2021-2022年雪季滑雪人次達2154萬人，同比增長67.2%，疫情沖擊后恢復態(tài)勢良好。目前我國滑雪參與率僅1%，較瑞士/奧地利/日本/美國的35%/34%/9%/8%仍有巨大提升空間，中商產(chǎn)業(yè)研究院預計2022年市場規(guī)模增長11%至152.6億元。4.3水上運動2019年中國水上運動產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出為2950億元，同比增長9%，發(fā)展穩(wěn)定。根據(jù)2017年體銀智庫與新浪體育聯(lián)合推出的《體育賽事價值報告（2017）》，水上運動產(chǎn)業(yè)在體育產(chǎn)業(yè)總額中占比約為10%，假設該比例保持穩(wěn)定，我們根據(jù)過去中國體育產(chǎn)業(yè)總額測算2019年中國水上運動產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出在2950億元左右，已基本達成2016年《水上運動產(chǎn)業(yè)規(guī)劃》中3000億元目標，2010-2019年CAGR為17.3%。從裝備市場看，2019年中國水上運動裝備市場規(guī)模為151.1億元，AlliedMarketResearch預測水上運動裝備市場規(guī)模未來將以每年3.1%的增速保持穩(wěn)定增長。4.4飛盤飛盤異軍突起，熱度快速上升。2022年飛盤依托其強社交、低門檻、低成本等屬性快速破圈，熱度暴漲，“飛盤”及“飛盤運動”關鍵詞百度指數(shù)于2022年夏達到頂峰。從目前發(fā)展趨勢看，飛盤熱度已回落至2021年水平。4.5垂釣垂釣市場持續(xù)萎縮，2021年市場規(guī)模有所回升。我國垂釣裝備市場規(guī)模自2017年來持續(xù)下降，至2020年釣具、釣餌市場規(guī)模收縮至49億元，2021年戶外興起帶動垂釣產(chǎn)業(yè)回暖，釣具、釣餌規(guī)模上升至50.3億元，同比上升2.6%。4.6騎行2021年中國騎行軟裝備規(guī)模88.5億元，同比增長12.9%。近年來中國騎行軟裝備市場發(fā)展穩(wěn)定，2016-2021年以來CAGR為13.8%。共研網(wǎng)預計，騎行軟裝備將持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展，2022年市場規(guī)模達95.9億元。4.7其他小眾運動馬術/滑翔傘：2021年馬術/滑翔傘行業(yè)市場規(guī)模分別170.4/10.8億元，同比增長11%/23%。其余小眾戶外運動如馬術/滑翔傘近年來逐漸在國內(nèi)普及，保持較快增長速度，2017-2021年CAGR分別13.0%/41.4%。第5章中國戶外用品行業(yè)市場競爭格局5.1制造和材料商：核心技術鑄就壁壘，頭部企業(yè)優(yōu)勢穩(wěn)固戶外用品兼具體育用品、旅游用品、休閑用品特征。根據(jù)使用用途，戶外用品主要分為戶外服裝、戶外用鞋及戶外裝備三大類別。其中戶外鞋服原材料以功能性面料與化學纖維為主。行業(yè)內(nèi)擁有核心技術的原面料企業(yè)有W.L.Gore&Associates、MaldenMill、臺華新材等。戶外裝備原材料范圍則較廣，例如氣密性材料可用于生產(chǎn)充氣游艇、碳纖維可用于生產(chǎn)釣竿、自行車等。上游企業(yè)中，擁有面料專利或?qū)Ｓ屑夹g的供應商能夠?qū)Ξa(chǎn)業(yè)鏈中下游形成直接制約，并且獲取高額專利附加值。錦綸材料廠商：2021年臺華新材企業(yè)毛利率高達26%，顯著高于聚杰微纖的18%與美達股份的10%，主要原因為公司除生產(chǎn)常規(guī)FDY錦綸長絲外，還從事ATY、DTY以及錦綸可再生紗、錦綸66、錦綸色紗等高附加值差異化產(chǎn)品的生產(chǎn)。氣密性材料廠商：華生科技依靠拉絲氣墊技術毛利率實現(xiàn)40%+毛利率，雖然龍?zhí)煲鄵碛猩a(chǎn)拉絲氣墊的相關技術，但由于華生科技來自拉絲氣墊收入占比較高（2021年84.6%），導致兩家公司毛利率差距較大。我國戶外用品生產(chǎn)企業(yè)最主要的經(jīng)營模式為OEM和ODM代工模式，行業(yè)集中度相對不高，競爭較為激烈。我國代工企業(yè)業(yè)務基本以出口為主，多個代工企業(yè)海外收入占比多在80%以上，且客戶多為海外知名品牌商及零售商，例如揚州金泉的主要客戶為NewellBrandsInc.、VFCorp、REI等。代工企業(yè)依靠核心技術實現(xiàn)高利潤率水平。2021年國內(nèi)代工企業(yè)毛利率均出現(xiàn)下滑，主要原因為原材料價格上漲。以浙江永強為例，2021年公司銷售毛利率為14%，同比下滑14pcts，主要系人民幣匯率升值、原材料價格上漲、運輸費用上漲以及用工成本上升等導致。而浙江自然2021年毛利率高達39%，同比僅下降2pcts，主要原因為公司產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化，其用于高端產(chǎn)品的TPU面料復合由公司自行生產(chǎn)完成，使得公司在高附加值產(chǎn)品上擁有原材料成本優(yōu)勢。5.2品牌商：國際品牌壟斷高端市場，本土品牌快速崛起近年來我國戶外品牌數(shù)量保持穩(wěn)定，集中度預計進一步提高。21世紀初我國戶外運動迎來第一次熱潮，眾多國際品牌紛紛進入中國，同時國牌開始涌現(xiàn)。根據(jù)COCA，2011-2014年國產(chǎn)戶外品牌數(shù)量不斷攀升，占比從2011年的48%提升至2012的54%。2014年后戶外需求放緩，行業(yè)進入調(diào)整階段，戶外品牌發(fā)展從量向質(zhì)過渡，國內(nèi)品牌數(shù)量保持穩(wěn)定，至2019年時我國擁有國內(nèi)/國際戶外品牌分別492/447個，分別占比52/48%。從出貨額角度看，2019年國內(nèi)/國際品牌總出貨額分別72.9/68.7億元，平均出貨額1482/1537萬元，整體差距較小，其中年出貨額≥1億的品牌占比從2015年的58.3%提升至2019年的62.6%，未來頭部品牌將通過不斷創(chuàng)新塑造品牌優(yōu)勢，行業(yè)集中度將進一步提高。國內(nèi)戶外用品行業(yè)呈金字塔型競爭格局，國際品牌壟斷高端市場。歐美戶外歷史悠久，憑借幾十年發(fā)展經(jīng)驗和行業(yè)經(jīng)驗，已形成較高技術壁壘，且國際品牌進入我國時間較早，國內(nèi)中高端戶外市場基本被海外品牌所壟斷。國產(chǎn)戶外品牌主要以泛戶外、露營及垂釣品牌為主，大多于21世紀初左右創(chuàng)立，相比海外戶外品牌發(fā)展時間較短，產(chǎn)品對比海外仍存在一定差距，定位我國大眾戶外市場。5.3本土品牌迅速崛起，泛戶外品牌渠道優(yōu)勢明顯我國戶外品牌價格帶整體偏低，但部分品牌如牧高笛、挪客等近年來依托其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，價格亦能上探至萬元級別；其余品牌如原始人、探路者等則憑借其高性價比，占據(jù)我大眾戶外市場。從渠道上看，泛戶外品牌如駱駝、探路者、迪卡儂中國相比其余露營品牌優(yōu)勢明顯，其線上旗艦店粉絲量以及線下店鋪數(shù)量均遠多于單露營品牌。國內(nèi)戶外品牌尚未搶占消費者心智，市場競爭格局極為分散。根據(jù)解數(shù)咨詢，線上平臺中露營品類詞搜索人數(shù)遠多于品牌詞，行業(yè)頭部品牌如牧高笛、挪客的品牌詞支付轉化率也遠低于品牌詞，品牌心智植入較弱。從集中度看，2021年各品牌露營裝備市占率均在個位數(shù)左右，競爭格局極為分散。產(chǎn)品對比：戶外產(chǎn)品主要考量因素為其功能性，以帳篷為例，其重量、防水性、透氣性、耐磨性以及耐用性為主要參考性能。帳篷主要組成可分為面料以及支架：1）面料：市面的帳篷面料上多采用聚酯纖維（滌綸）與牛津布，其中聚酯纖維（滌綸）面料具備輕薄、透氣性好的特點；而牛津布防水性強與隔熱性好，且更加耐磨，各品牌采用牛津布面料的大帳篷防水指數(shù)均在3000mm以上，消費者可依據(jù)自己需求選擇所需要的帳篷。2）支架：市面上帳篷多采用鋁合金以及玻璃纖維材質(zhì)，其中鋁合金相對玻璃纖維具備重量輕、耐用性好等特點，例如挪客的云尚2雙人帳篷以及牧高笛的晴日2雙人帳篷均采用鋁合金支架，重量僅為1.2/2.1kg。對比海外，國內(nèi)上市品牌企業(yè)收入體量與盈利水平較低。營收：2021年探路者/牧高笛營收分別12.4/9.2億元，其中牧高笛自有品牌收入占比僅為33%左右，對比Columbia與SnowPeak，本土戶外上市品牌收入體量較小。盈利：2017/2018年探路者毛利率均不足30%，系公司2017/2018年戶外信息服務業(yè)務量占比達53.2%/32.8%導致，2018年該項業(yè)務毛利率僅為0.38%。2019年起公司主動剝離戶外信息服務業(yè)務，使得毛利率有較大提升；2021年牧高笛綜合毛利率為24%，處較低水平，主要系其代工業(yè)務拖累，2021年牧高笛代工/自有品牌毛利率分別20.4%/33.9%。對比Columbia/Snow52%/55%的毛利率，整體看我國戶外上市品牌盈利水平仍有較大提升空間。未來發(fā)展：我們認為，雖我國戶外品牌對比海外品牌仍存在一定差距，但我國戶外品牌本土發(fā)展相比于海外品牌有以下兩方面優(yōu)勢。1)我國戶外品牌性價比產(chǎn)品選擇多，更符合現(xiàn)階段我國戶外用戶消費趨勢。我國現(xiàn)今人均可支配收入較海外地區(qū)處于仍處于較低水平，海外品牌產(chǎn)品價格普遍昂貴，而國牌則涵蓋更多性價比選擇，也更符合年輕人群的消費水平。2)國內(nèi)品牌在渠道上占優(yōu)。線上：本土品牌大多進駐天貓、京東等頭部電商平臺，同時推出自主官網(wǎng)及微信小程序等；而部分海外品牌線上購買渠道匱乏，尚未進入中國市場。線下：性價比高的國牌渠道下沉空間大，能挖掘更廣闊的消費群體，同時對本土市場了解更加深入，能針對市場制定精細化管理方案；而國外品牌定位相對較高，且對本地消費者偏好了解不如國內(nèi)品牌，因此在二三線城市實現(xiàn)渠道拓展戰(zhàn)略上更加困難。5.4零售商：電商沖擊明顯，對比海外尚有較大差距電商沖擊下我國戶外店數(shù)量持續(xù)下降。電商興起背景下，國內(nèi)戶外用品實體店數(shù)量持續(xù)下降。根據(jù)COCA，至2019年國內(nèi)專業(yè)戶外店/百貨商場數(shù)量為1685/5988家，較2013年的2119/7716家分別下降20.4%/22.4%，目前電商已成為戶外消費者最主要的購買途徑，通過電商/商場/專業(yè)戶外店銷售的戶外產(chǎn)品比例分別為41.2%/40.7%/10.0%。本土上市零售商稀缺，海外戶外零售商全面領先。比如，美國的REI、AcademySports+Outdoors，法國的迪卡儂、Snowleader，德國的GlobeTrotter以及英國的GoOutdoors等公司均覆蓋全線戶外產(chǎn)品，而我國上市戶外零售商僅三夫戶外一家，在店鋪面積、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營效率等均不及海外零售商。我國其他區(qū)域性戶外零售商企業(yè)有西安綠螞蟻、深圳火狐貍、杭州眾嘉禾戶外、杭州風雪戶外及西安重點戶外等，業(yè)務體量相對較小。得益于戶外用品需求的增長，戶外零售商企業(yè)2021年營業(yè)收入全線增長。2021年三夫戶外/AcademySports+Outdoors/REI營收分別5.56/456.6/253.54億元，同比增長19%/19%/36%。從毛利率看，三夫戶外保持領先水平，主要系其自有品牌拉高所致，但公司近年來表現(xiàn)出增收不增利的趨勢，主要原因為：1）公司大幅增加收購品牌以及自有品牌的營銷投入；2）計提較多資產(chǎn)減值準備。第6章未來展望：我國已具備戶外行業(yè)持續(xù)發(fā)展驅(qū)動因素我們認為，疫情帶來的戶外需求增長難以持續(xù)，行業(yè)持續(xù)發(fā)展仍需供需端同時發(fā)力，目前國內(nèi)戶外行業(yè)發(fā)展已具備相關驅(qū)動因素，戶外運動將迎來黃金時代。6.1經(jīng)濟基礎逐漸具備根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，國家人均GDP在1500-5000美元間，戶外運動以郊游、登山、垂釣、徒步為主；人均GDP在6000-10000美元時，主要戶外活動為跑步、騎行、滑雪；當國家人均GDP超過10000美元后，戶外運動品類拓展到潛水、攀巖、自駕、沖浪、越野、劃艇等。2021年我國人均GDP已達12556美元，我們認為現(xiàn)階段中國大眾已具備全品類戶外運動的消費水平。6.2交通全面便捷近年來我國汽車保有量、公路里程以及公路密度穩(wěn)定增長。2021年國內(nèi)汽車保有量高達3.02億輛，全國公路總里程于2019年突破500萬公里，并且我國高鐵交通網(wǎng)發(fā)達，為居民走出戶外打下良好基礎。6.3相關場地供應完善①至2020年我國已有公園19823個，城市公園綠地面積達79.79萬公頃，同比+10%/+5%。②2019年全國已建成露營地數(shù)量達1565個