大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)心理

zh學(xué)年論文大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的心理分析與營(yíng)銷策略專業(yè)班級(jí)編輯出版〔數(shù)字出版方向〕年級(jí)2023學(xué)號(hào)0121111712姓名梁森指導(dǎo)老師高歡歡目錄摘要P1引言P3在校大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物現(xiàn)狀P4大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的心理分析P5大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)心理的消極方面P8針對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策P10總結(jié)P13大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的心理分析與營(yíng)銷策略摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，電腦本錢的不斷降低，物流公司效勞的不斷提升，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)慢慢地從一個(gè)新鮮的事物逐漸變成人們?nèi)粘Ｉ畹囊痪植俊＞W(wǎng)絡(luò)正在沖擊著人們的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和思維、生活方式，以其特殊的優(yōu)勢(shì)而逐漸深入人心。作為“高觸網(wǎng)〞的大學(xué)生，隨著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的開(kāi)展，誰(shuí)掌控了大學(xué)生市場(chǎng)，誰(shuí)就掌握了中國(guó)未來(lái)的中高端消費(fèi)市場(chǎng)，因此研究大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心理有重要的現(xiàn)實(shí)意義。作為未來(lái)推動(dòng)電子商務(wù)成長(zhǎng)的主要消費(fèi)群體，在校大學(xué)生有其特殊的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心理。通過(guò)分析在校大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心理，給網(wǎng)上商家提供一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策的建議，使網(wǎng)上商家能夠吸引大學(xué)生的目光，更好的開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，促使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為一種主要的購(gòu)物方式，推進(jìn)電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用。關(guān)鍵詞：大學(xué)生消費(fèi)心理網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷Abstraction:WiththeInternetwidelydeveloping、thecostofcomputersdecreasingcontinuouslyandtheserviceoflogisticscompaniesimproving,shoppingontheInternetisbecomingapartofpeople'sdailylifefromafreshthing.Internetisachallengetotraditionalcustomsandthemeansofmindandlife,beingmoreandmoresignificantforpeoplebyitsspecialadvantages.WiththedevelopmentofInternetandelectronicbusiness,asuniversitystudentsbeingclosetoInternet,theoneswhokeepthemarketofcollegestudentsincontrolwillplayanimportantroleinthemiddleandhighclassmarketinfutureChina.Sonowadays,itissignificantforustodofurtherresearchonthepsychologywhenshoppingontheInternetoftheuniversitystudents.Asthemainstuffofimprovingelectronicbusinessinthefuture,thestudentsoncampushavetheirspecialpsychologywhenshoppingontheInternet.Throughtheanalysisonthispsychology,IwillputoutsomeadviceonmarketingontheInternetforthemerchant,whichwillcatchtheverysightofcollegestudentsandmakeInternetshoppingefficient,andfurther,leadthiswayintoamainmethodofcustomandmakecontributiontothewideapplicationofelectronicbusiness.引言：根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2023年6月30日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.01億人，普及率達(dá)30.2%。網(wǎng)民規(guī)模較2023年增長(zhǎng)6000萬(wàn)人。截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模到達(dá)3.02億，較上年增加5987萬(wàn)，增長(zhǎng)率為24.7%，使用率從42.9%提升至48.9%。中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模依然保持快速增長(zhǎng)之勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛開(kāi)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也日益普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶規(guī)模在金融危機(jī)中逆勢(shì)上揚(yáng)，有原來(lái)的8788萬(wàn)，增長(zhǎng)了近2000萬(wàn)用戶，越來(lái)越多的網(wǎng)民習(xí)慣于價(jià)格透明和購(gòu)置方便的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。目前中國(guó)網(wǎng)民中，大約4個(gè)人中有1個(gè)人是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶，而在歐美和韓國(guó)等互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國(guó)家，每3個(gè)網(wǎng)民中就有2個(gè)人在網(wǎng)上購(gòu)物。因此，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被釋放。統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：在4.01億網(wǎng)民中，大專及以上學(xué)歷者到達(dá)了25.1%。大學(xué)生是我國(guó)不折不扣的生力軍。在此次研究中，59.5%的被訪大學(xué)生表示曾經(jīng)在網(wǎng)上進(jìn)行過(guò)購(gòu)物。此外，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)在月均總開(kāi)銷中所占比例均值約為15%。網(wǎng)購(gòu)在大學(xué)生中所占的比重遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平〔1〕。作為“高觸網(wǎng)〞的大學(xué)生，隨著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的開(kāi)展，他們網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體中的主體。他們往往扮演者引領(lǐng)社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)的角色，盡管在校期間沒(méi)有收入來(lái)源，在消費(fèi)能力上受到了限制，但大局部學(xué)生4年之后都會(huì)獲得一份高于社會(huì)平均水平的收入。所以在校大學(xué)生一旦突破了資金的限制，將會(huì)成為社會(huì)主要的消費(fèi)群體，其在校期間的消費(fèi)行為會(huì)代表未來(lái)幾年的消費(fèi)趨勢(shì)。對(duì)未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，誰(shuí)占領(lǐng)了現(xiàn)在的大學(xué)生市場(chǎng)，誰(shuí)就掌握了中國(guó)未來(lái)的中高端消費(fèi)市場(chǎng)，因此研究大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心理有重要的顯示意義，對(duì)此筆者做出相關(guān)分析。一、在校大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物現(xiàn)狀大學(xué)生作為走在時(shí)代前列的新新群體，他們追尋方便快捷，價(jià)格低廉，新鮮刺激的購(gòu)物方式，而網(wǎng)上商店產(chǎn)品琳瑯滿目，豐富多彩，新奇獨(dú)特極大地刺激著大學(xué)生的購(gòu)物神經(jīng)。調(diào)查顯示，大學(xué)生有35%的人有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷，外表上看這個(gè)比例不高，然而絕大多數(shù)學(xué)生每月可支配的收入在1000元以下，在這種情況下，35%的比例還是比擬可觀的。而99%的學(xué)生能夠隨口說(shuō)出至少一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站的名稱，他們當(dāng)中有63%的人是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)鏈接得知購(gòu)物網(wǎng)站的，有55%的學(xué)生是通過(guò)朋友介紹得知購(gòu)物網(wǎng)站的，有17%的學(xué)生是通過(guò)報(bào)紙，雜志，或廣告得知購(gòu)物網(wǎng)站的，只有極少數(shù)的學(xué)生是通過(guò)電視廣告得知的，比例還不到1%，由此可見(jiàn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接的方式可以更好地宣傳購(gòu)物網(wǎng)站。他們當(dāng)中約有73%的人經(jīng)常在淘寶網(wǎng)上購(gòu)物。購(gòu)置網(wǎng)絡(luò)商品最高比例的是圖書(shū)音像品〔占55%〕，其次是電子產(chǎn)品〔占23%〕，再其次是服裝〔占16%〕，可見(jiàn)目前最適合通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售的商品時(shí)圖書(shū)音像品和電子產(chǎn)品，應(yīng)該將這兩類商品定位銷售的重點(diǎn)。他們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物最擔(dān)憂的因素是商品的質(zhì)量〔占75%〕〔2〕。事實(shí)上，對(duì)于很多大學(xué)生來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上購(gòu)物一直是很有誘惑力的，然而由于擔(dān)憂產(chǎn)品質(zhì)量或售后效勞等問(wèn)題，而選擇了當(dāng)面看貨的商場(chǎng)購(gòu)物。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以根本滿足當(dāng)代大學(xué)生的個(gè)性化購(gòu)物需求，更能滿足他們追尋前衛(wèi)，時(shí)尚，新鮮事物的購(gòu)物風(fēng)格。網(wǎng)上購(gòu)物的種種優(yōu)勢(shì)讓大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物產(chǎn)生了濃厚的興趣，漸漸成為他們購(gòu)物的新理念。二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的心理分析大學(xué)生是一個(gè)特殊的青年消費(fèi)群體，由于年齡，閱歷等因素的影響，正處于一個(gè)由不成熟向成熟的過(guò)渡時(shí)期。其消費(fèi)心理歲年齡或者說(shuō)是隨年級(jí)的增長(zhǎng)而發(fā)生變化。在入學(xué)初期，消費(fèi)根本停在滿足日常生活需求和傳統(tǒng)型學(xué)習(xí)上，因而內(nèi)容單一，但隨著年紀(jì)的增長(zhǎng)，閱歷的增多，社會(huì)交往面的增大，對(duì)畢業(yè)后個(gè)人可支配收入預(yù)期增高，消費(fèi)信心指數(shù)也在增高，所以很多家庭收入一般，甚至家庭經(jīng)濟(jì)狀況不太好的大學(xué)生也敢于消費(fèi)。與這些心理開(kāi)展?fàn)顟B(tài)相適應(yīng)，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)心理主要有：(一〕追求個(gè)性化與新奇的消費(fèi)心理個(gè)性化消費(fèi)時(shí)消費(fèi)者按照自己的價(jià)值判斷、生活追求、消費(fèi)偏好選擇消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)方式。隨著網(wǎng)站數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)店之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，使更多個(gè)性化的商品得以誕生，在質(zhì)量上也正在不斷地趨于完善，消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為根底挑選和購(gòu)置商品或效勞。當(dāng)代大學(xué)生往往在購(gòu)物上求新求異，而且他們富于想象力、有強(qiáng)烈的好奇心、對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了很高的要求。他們購(gòu)物時(shí)不僅僅是看商品的實(shí)用價(jià)值，更要表達(dá)與眾不同和個(gè)體的自身特點(diǎn)?！捕稠槕?yīng)潮流的消費(fèi)心理網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的出現(xiàn)突破了傳統(tǒng)的購(gòu)物模式。對(duì)傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)最初總是試探性的，大學(xué)生比擬容易接受和嘗試新事物，他們接受的教育程度高，求新是他們普遍擁有的心理。獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過(guò)程決然不同的購(gòu)置方式會(huì)引起大學(xué)生的好奇，作為一個(gè)獨(dú)特的群居集體，他們當(dāng)中少數(shù)最求新潮生活方式的成員，很容易吸引周圍同學(xué)的參加。他們?cè)敢鈬L試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)積累經(jīng)驗(yàn)，而不管這個(gè)經(jīng)歷帶給他們的結(jié)果如何。大學(xué)生作為年輕的購(gòu)物群體，對(duì)時(shí)尚的商品十分熱衷，而互聯(lián)網(wǎng)擁有巨大的信息量和迅捷的時(shí)效性，它能夠?qū)⑹澜绺鞯厍靶l(wèi)新潮的商品聚集在屏幕上，這一特點(diǎn)恰好迎合了大學(xué)生追求時(shí)尚新潮的消費(fèi)心理。〔三〕求廉消費(fèi)心理價(jià)格是影響消費(fèi)心理的一個(gè)重要因素，即使?fàn)I銷人員傾向于應(yīng)用其他營(yíng)銷手段來(lái)降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性，但價(jià)格始終是消費(fèi)者最敏感的因素。消費(fèi)者在追求物有所值的同時(shí)，將努力尋覓物美價(jià)廉的商品。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來(lái)說(shuō)，能使消費(fèi)者更便捷地對(duì)商品信息進(jìn)行篩選、重組、比擬，從而選擇優(yōu)惠的商品。另一方面，網(wǎng)絡(luò)銷售商利用網(wǎng)絡(luò)降低了本錢〔如廣告費(fèi)、人工費(fèi)、場(chǎng)地租賃費(fèi)等〕，因而網(wǎng)上售價(jià)也要低于在傳統(tǒng)市場(chǎng)中的商品價(jià)格。而大學(xué)生的收入不高或無(wú)收入，月生活費(fèi)也不是很多。沒(méi)有過(guò)多的閑置資金，所以總想在網(wǎng)上淘到物美價(jià)廉的商品，而且網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格一般比市場(chǎng)上親自買要廉價(jià)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)實(shí)力缺乏，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中追求廉價(jià)便成為他們最主要的心理。〔四〕維護(hù)個(gè)人隱私的消費(fèi)心理在實(shí)體店中消費(fèi)者往往會(huì)在購(gòu)置私人物品時(shí)而感到為難，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物通常在一對(duì)一的聊天模式中進(jìn)行，購(gòu)物環(huán)境較為隱秘，不會(huì)感覺(jué)到人群的擁擠，匿名情形下無(wú)需考慮隱私問(wèn)題。網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者可以輕松地與賣家進(jìn)行交流，討價(jià)還價(jià)時(shí)無(wú)需擔(dān)憂面子問(wèn)題，大學(xué)生作為一個(gè)年輕的群體，與社會(huì)接觸不多，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)可以減少與人打交道的生澀之感?！参濉匙非蠓奖愀咝У南M(fèi)心理現(xiàn)代社會(huì)的開(kāi)展和技術(shù)的不斷提高使新生事物不斷出現(xiàn)、受這種趨勢(shì)的帶動(dòng)，消費(fèi)者快捷心理加強(qiáng)，甚至成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一種重要的消費(fèi)心理。消費(fèi)者在追求質(zhì)量好的同時(shí)講求購(gòu)物時(shí)間短，要求方便、快捷的效勞。他們?cè)敢庵磺脫舭粹o，就可以從網(wǎng)絡(luò)中迅速獲取需要的信息。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可以不受營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制，消費(fèi)者可隨時(shí)查詢所需資料或購(gòu)物，而且消費(fèi)者查和購(gòu)物用時(shí)短，程序簡(jiǎn)潔。此外，更吸引人的是消費(fèi)者可以不受空間的限制進(jìn)行異地購(gòu)物。購(gòu)得的商品通過(guò)物流公司送貨上門(mén)，免去了消費(fèi)者的諸多麻煩。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中的即時(shí)，便利顯得更為重要。他們除了要進(jìn)行緊張的學(xué)習(xí)外，還有的學(xué)生要進(jìn)行考級(jí)、考證、所以時(shí)間對(duì)于他們來(lái)說(shuō)顯得很珍貴，并且現(xiàn)在許多大學(xué)建設(shè)在郊區(qū)，學(xué)生沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間因而方便，快捷的網(wǎng)上購(gòu)物恰好實(shí)現(xiàn)了他們的需求?！擦沉?xí)慣性消費(fèi)心理大學(xué)生的課余時(shí)間比擬充裕，無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò)終端成為了他們排遣業(yè)余時(shí)間的首選，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是出自大學(xué)生消費(fèi)意向的積極地行動(dòng)，他們通常會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比擬和選擇。在一項(xiàng)調(diào)查問(wèn)卷中，有70%的大學(xué)生選擇了在業(yè)余時(shí)間上網(wǎng)，其中，選擇網(wǎng)上購(gòu)物的占到了,50%左右，由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為了大學(xué)生的一種消費(fèi)習(xí)慣，甚至是愛(ài)好，當(dāng)代不少大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上虛擬的世界，追求心理上的一種慰藉，這種虛擬的消費(fèi)往往可以消除他們對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活的緊張感，緩解一定的現(xiàn)實(shí)壓力，實(shí)現(xiàn)心理上的一種平衡狀態(tài)。三、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)存在的心理障礙網(wǎng)購(gòu)在帶給我們方便實(shí)惠的同時(shí)也存在著諸多漏洞與瑕疵，這使得許多消費(fèi)者感到望而卻步，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生了不信任感。(一〕求實(shí)心理與無(wú)法識(shí)別的矛盾求實(shí)心理在消費(fèi)者中普遍存在。在購(gòu)置商品時(shí)，首先要求商品必須具備實(shí)際的使用價(jià)值，講究實(shí)用，名副其實(shí)、拒絕偽劣、假冒。而往往這種實(shí)用價(jià)值往往無(wú)法在“看不見(jiàn)．摸不著〞商品時(shí)來(lái)驗(yàn)證。這就導(dǎo)致求實(shí)消費(fèi)者產(chǎn)生“這個(gè)東西會(huì)不會(huì)是假的?“我沒(méi)看到過(guò)試用情況．怎么知道真的有他們說(shuō)的那么好?〞等等疑問(wèn)，進(jìn)而在下單前最后一刻放棄。〔二〕平安心理與無(wú)法求證的矛盾具有平安心理的消費(fèi)者．他們對(duì)欲購(gòu)的商品．要求在使用過(guò)程中和使用以后，必須保障平安。例如：食品、藥品、洗滌用品、衛(wèi)生用品、電器用品和交通工具等，不能出任何問(wèn)題。因此，非常重視食品的保鮮期，藥品的無(wú)副作用．洗滌用品有無(wú)化學(xué)反響．電器用具有無(wú)漏電現(xiàn)象等。而包括保質(zhì)期、副作用和是否有漏電現(xiàn)象等通常通過(guò)網(wǎng)頁(yè)瀏覽是得不到有關(guān)信息的。雖然，通常在網(wǎng)頁(yè)中會(huì)有其他消費(fèi)者的評(píng)論．但這種寥寥數(shù)語(yǔ)的評(píng)論相對(duì)追求平安心理的消費(fèi)者所需要獲得的信息來(lái)說(shuō)．是微缺乏道的。〔三〕產(chǎn)品質(zhì)量和商家信用得不到保障形成的心理障礙在傳統(tǒng)購(gòu)物中，人們可以通過(guò)各種感官的參與來(lái)判斷商品的質(zhì)量和各種屬性，而網(wǎng)上商店的商品，消費(fèi)者只能通過(guò)圖片和文字描述來(lái)了解，而有的商家描述商品語(yǔ)言模糊不清，消費(fèi)者對(duì)文字的理解也存在差異，因此消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)可能存在分歧。當(dāng)消費(fèi)者根據(jù)自己的理解完成交易，拿到商品后消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生貨不對(duì)版的感覺(jué)，而對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物產(chǎn)生不信任。再者，商家的信用也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。有的商家對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任，存在欺騙消費(fèi)者的行為，使得商品外表看起來(lái)很滿意，而使用起來(lái)卻經(jīng)常出現(xiàn)問(wèn)題，讓消費(fèi)者感覺(jué)“上當(dāng)受騙〞了?？傊?，商品的質(zhì)量和商家的信用得不到保障，使得消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的不信任，從而產(chǎn)生心理障礙?！菜摹成唐返氖酆笮诮o消費(fèi)者帶來(lái)的心理障礙對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物，在商品使用出現(xiàn)問(wèn)題后，消費(fèi)者可以打反映問(wèn)題或者直接找到商家要求解決。而對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物，消費(fèi)者在商品使用出現(xiàn)問(wèn)題之后，很難享受到商家的售后效勞。有的商家在網(wǎng)站上將購(gòu)物支付的流程設(shè)計(jì)得很流暢，而一旦消費(fèi)者使用商品出現(xiàn)問(wèn)題，網(wǎng)站上反映問(wèn)題或退貨換貨的頁(yè)面經(jīng)常就進(jìn)不去，客服也經(jīng)常打不通，消費(fèi)者又無(wú)從登門(mén)討說(shuō)法，只能作罷。網(wǎng)上購(gòu)物的售后效勞相對(duì)較弱，一直是網(wǎng)上購(gòu)物的缺點(diǎn)，這一缺點(diǎn)使消費(fèi)者在面對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)產(chǎn)生心理障礙?！参濉成唐放渌徒o消費(fèi)者帶來(lái)的心理障礙物流在我國(guó)起步比擬晚，在我國(guó)還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系，商品的配送周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。有資料顯示，我國(guó)倉(cāng)庫(kù)的周轉(zhuǎn)率僅為興旺國(guó)家的30％，而過(guò)失率幾乎是興旺國(guó)家的三倍。物流配送體系的低效率離顧客的配送要求相距甚遠(yuǎn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物不得不考慮到商品配送的問(wèn)題，這在一定程度上影響了消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物〔3〕。四、針對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策〔一〕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，利用信息技術(shù)與軟件工具滿足公司與客戶之間交換概念、產(chǎn)品、效勞的過(guò)程，通過(guò)在線活動(dòng)創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價(jià)值，并且對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，以到達(dá)一定營(yíng)銷目的的新型營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：是指為發(fā)現(xiàn)、滿足或創(chuàng)造顧客需求，利用互聯(lián)網(wǎng)〔包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)〕所進(jìn)行的市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)促銷、宣傳推廣等活動(dòng)的總稱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有跨時(shí)空、整合性、交互性、成長(zhǎng)性和經(jīng)濟(jì)性等特征,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為營(yíng)銷中必不可少的營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的四個(gè)根本原那么是：Interesting〔趣味原那么〕、Interaction〔互動(dòng)原那么〕、Interests〔利益原那么〕和Individuality〔個(gè)性原那么)〔4)。趣味原那么：從互聯(lián)網(wǎng)角度來(lái)看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是娛樂(lè)屬性的，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“娛樂(lè)圈〞中混，廣告、營(yíng)銷也必須遵從娛樂(lè)、趣味的潛規(guī)那么。當(dāng)我們失去權(quán)力，只能對(duì)消費(fèi)者說(shuō)“遵從你們自己的志愿，選擇你們所喜歡的，絕不強(qiáng)求〞時(shí)，顯然，制造一些趣味、娛樂(lè)的“糖衣〞香餌，將營(yíng)銷信息的魚(yú)鉤巧妙包裹在趣味的情節(jié)當(dāng)中，是吸引魚(yú)兒們上鉤的有效方式。從品牌角度來(lái)看，快消品根底功能性訴求正在退居二線，消費(fèi)已經(jīng)不再停留在產(chǎn)品簡(jiǎn)單的功能之上，他們更青睞其中的消費(fèi)文化。強(qiáng)力塑造同消費(fèi)者情感共鳴的品牌文化特點(diǎn)，才能有效地促進(jìn)主動(dòng)消費(fèi)。而針對(duì)80、90后的年輕族群，娛樂(lè)導(dǎo)向的文化也正是他們擊中心靈的射箭?；?dòng)原那么：網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的另一個(gè)重要的特征是其互動(dòng)性，如果不能充分的挖掘運(yùn)用這個(gè)usp，新瓶裝舊酒，直接沿用傳統(tǒng)廣告的手法手法，無(wú)異于買櫝還珠。再加上網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播層面上失去了傳統(tǒng)媒體的“強(qiáng)制性〞，如此的“揚(yáng)短避長(zhǎng)〞，單向布告式的營(yíng)銷，肯定不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前途所在，只有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，充分地利用網(wǎng)絡(luò)的特性與消費(fèi)者交流，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能發(fā)揮至極致。不要再讓消費(fèi)者僅僅單純接受信息，數(shù)字媒體技術(shù)的進(jìn)步，已經(jīng)允許我們能以極低的本錢與極大的便捷性，讓互動(dòng)在營(yíng)銷平臺(tái)上大展拳腳。而消費(fèi)者們完全可以參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)與創(chuàng)造中來(lái)。在陶藝吧中親手捏制的陶器彌足珍貴，因?yàn)槿谌胱约旱暮顾?。同樣，消費(fèi)者親自參與互動(dòng)與創(chuàng)造的營(yíng)銷過(guò)程，會(huì)在大腦皮層回溝中刻下更深的品牌印記。把消費(fèi)者作為一個(gè)主體，發(fā)起其與品牌之間的平等互動(dòng)交流，可以為營(yíng)銷帶來(lái)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)的品牌將是半成品，一半由消費(fèi)者體驗(yàn)、參與來(lái)確定。當(dāng)然，營(yíng)銷人找到能夠引領(lǐng)和主導(dǎo)兩者之間互動(dòng)的方法很重要。利益原那么：網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)信息與效勞泛濫的江湖，營(yíng)銷活動(dòng)不能為目標(biāo)受眾提供利益，必然寸步難行。這時(shí)賣家首先要將自己變身一個(gè)消費(fèi)者，考慮消費(fèi)者到底需要什么。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中提供應(yīng)消費(fèi)者的“利益〞外延更加廣泛，我們頭腦中的第一映射物質(zhì)實(shí)利只是其中的一局部，還可能包括〔1〕信息、咨訊廣告的最高境界是沒(méi)有廣告，只有資訊。消費(fèi)者抗拒廣告，但消費(fèi)者需要其需求產(chǎn)品的相關(guān)信息與資訊。直接推銷類的廣告吃到閉門(mén)羹的幾率很大，但是化身成為消費(fèi)者提供的資訊那么會(huì)好的多；面對(duì)免費(fèi)利益，消費(fèi)者接受度自然會(huì)大增?！?〕功能或效勞。〔3〕心理滿足或者榮譽(yù)。〔4〕實(shí)際物質(zhì)或金錢利益。4.個(gè)性原那么：個(gè)性顯然更容易俘獲消費(fèi)者的心。因?yàn)閭€(gè)性，所以精準(zhǔn)，因?yàn)閭€(gè)性，所以誘人。個(gè)性化的營(yíng)銷，讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注〞的滿足感，個(gè)性化營(yíng)銷更能投消費(fèi)者所好，更容易引發(fā)互動(dòng)與購(gòu)置行動(dòng)。但是在傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境中，做到“個(gè)性化營(yíng)銷〞本錢非常之高，因此很難推而廣之，僅僅是極少數(shù)品牌品嘗極少次的豪門(mén)盛宴。但在網(wǎng)絡(luò)媒體中，數(shù)字流的特征讓這一切變得簡(jiǎn)單、廉價(jià)，細(xì)分出一小類人，甚至一個(gè)人，做到一對(duì)一行銷都成為可能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的四個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的四個(gè)根本原那么是由美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐·舒爾茨〔DonSchultz〕提出。針對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略1.宣傳推廣方面：〔1〕突出網(wǎng)店的自身特色，增加網(wǎng)上購(gòu)物的吸引力消費(fèi)品市場(chǎng)開(kāi)展到今天．大局部的產(chǎn)品都需要去滿足消費(fèi)者的想象力．需要去滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)。消費(fèi)者所選擇的商品可能已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值，更需要表達(dá)消費(fèi)者個(gè)體的自身價(jià)值。產(chǎn)品如何做到多變、創(chuàng)新，并能夠刺激起消費(fèi)者強(qiáng)烈的好奇心，這成了每個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商所必須要考慮的問(wèn)題。在網(wǎng)上銷售中．許多的店鋪會(huì)提供有些在實(shí)體商場(chǎng)、店鋪所不能買到的有特色的商品。這類商品的崇尚者在購(gòu)置物品時(shí)，重視“時(shí)髦〞、“奇特〞和“潮流〞。他們常常會(huì)通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物來(lái)滿足自己追求個(gè)性化的消費(fèi)心理。運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷將大學(xué)生的感受和直覺(jué)結(jié)合起來(lái)，在網(wǎng)頁(yè)中將文字、圖像、動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)等多種元素融合，提供網(wǎng)站導(dǎo)航支持、站點(diǎn)結(jié)構(gòu)圖與其他網(wǎng)站的鏈接、bbs、chat和娛樂(lè)欄目，使大學(xué)生的輕松瀏覽、角色扮演、順利購(gòu)置和消遣娛樂(lè)溶于一體。網(wǎng)上購(gòu)物追求的就是新奇，因此，如何能通過(guò)網(wǎng)購(gòu)，表達(dá)大學(xué)生流行時(shí)尚的青春氣息，是所有商家都需要考慮的重要問(wèn)題。建立互動(dòng)式的營(yíng)銷溝通形式商家要建立互動(dòng)式的營(yíng)銷溝通形式，充分了解大學(xué)生的喜好，從而有針對(duì)性的進(jìn)行銷售，例如在情人節(jié)圣誕節(jié)時(shí)推出獨(dú)家定制禮物的活動(dòng)等。同時(shí)，還要及時(shí)了解購(gòu)置者對(duì)該商品質(zhì)量性能的反響，以便確定以后的銷售方向，大學(xué)生的想象代表了大學(xué)生的心聲。大學(xué)生成熟的想象是商家進(jìn)行有效溝通的條件，因?yàn)橹挥蓄櫩拖氲降牟攀侨菀谞I(yíng)銷的。大學(xué)生追求新穎，所以商家的營(yíng)銷溝通形式始終要保持大學(xué)生的新鮮感。這要求營(yíng)銷者不斷開(kāi)發(fā)出新的營(yíng)銷模式，改變與大學(xué)生溝通的方式，還可以根據(jù)大學(xué)生的需求進(jìn)行商品代購(gòu)。2.經(jīng)營(yíng)效勞方面：〔1〕樹(shù)立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的良好形象誠(chéng)信是經(jīng)營(yíng)之本，相較于實(shí)體店購(gòu)物，網(wǎng)上購(gòu)物具有較強(qiáng)的虛擬性，在虛擬世界中，消費(fèi)者對(duì)商品沒(méi)有直觀的感受，只能夠依據(jù)商家的圖文描述進(jìn)行判斷，同時(shí)也會(huì)為商品的真實(shí)情況感到顧慮重重。為了消除消費(fèi)者的擔(dān)憂和保證網(wǎng)店的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，賣方必須做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，為消費(fèi)者展示商品的真實(shí)圖片與視頻，不售假貨，保證商品質(zhì)量過(guò)關(guān)，合理定價(jià)。賣家經(jīng)營(yíng)責(zé)任感的樹(shù)立，有助于形成品牌效應(yīng)，一傳十，十傳百，口口相傳，效益必定節(jié)節(jié)高升。一家買家信譽(yù)良好的店鋪，往往能實(shí)現(xiàn)效益的年年創(chuàng)收。因此，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的良好形象，是商家優(yōu)質(zhì)的無(wú)字招牌?！?〕采取多種營(yíng)銷渠道隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，越來(lái)越多的社交平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，網(wǎng)店商家可以利用各大社交網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。例如，微信一直是大學(xué)生喜愛(ài)的聊天應(yīng)用軟件，建立起來(lái)的人際網(wǎng)絡(luò)是一種熟人網(wǎng)絡(luò)，能夠獲取更加真實(shí)的客戶群，其內(nèi)部傳播是一種基于熟人網(wǎng)絡(luò)的小眾傳播，其信任度和到達(dá)率是傳統(tǒng)媒介無(wú)法到達(dá)的。因此，我們可以在微信公共平臺(tái)上發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)信息，用開(kāi)微店的方式擴(kuò)大營(yíng)業(yè)范圍，還可以在大學(xué)生經(jīng)常光臨的論壇上發(fā)帖，宣傳商品。在廣告策略方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷偏重于咨詢性信息的提供，但全部是資訊式的廣告會(huì)使消費(fèi)者厭煩，過(guò)早地跳出該網(wǎng)站。因此在向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品特性的同時(shí)，可輔以?shī)蕵?lè)措施，提高廣告的娛樂(lè)