市場營銷期末復(fù)習(xí)資料

第一部分市場與市場營銷

1、市場的概念：市場是商品交換的場所，市場是買主和賣主力量的集合，市場是交換關(guān)系

的總和。

2、市場的含義：

a）市場是商品交換的場所，即買主和賣主發(fā)生作用的地點或地區(qū)。

b）市場是某一產(chǎn)品所有現(xiàn)實和潛在買主的總和。

c）市場是買主和賣主力量的集合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。

d）市場是指商品流通領(lǐng)域，反應(yīng)的是商品流通的全局，是交換關(guān)系的總和。

3、市場營銷者：賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場

4、市場營銷的基礎(chǔ)：市場營銷——一切以市場為導(dǎo)向，即市場營銷的基礎(chǔ)是市場

5、市場營銷的概念

市場營銷是個人或團體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足其需要和

欲望的一種社會活動和管理過程。

也是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程

6、從三個層面來認識市場營銷

■作為技巧存在的市場營銷

■作為策略存在的市場營銷

■作為觀念存在的市場營銷

市場營銷觀念

7、市場營銷觀念：他的核心問題是，以什么為中心來開展企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。

8、市場營銷觀念的基本特征:

?以顧客需要的滿足為核心——本質(zhì)觀

?以企業(yè)資源的組合為手段——系統(tǒng)觀

9、一般認為，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念是五種有代

表性的企業(yè)營銷觀念。

A.生產(chǎn)觀念

>這種觀念的基本內(nèi)容是：企業(yè)以改進、增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，就銷

售什么產(chǎn)品。也可以說生產(chǎn)觀念認為，消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格

低廉的產(chǎn)品。

>生產(chǎn)觀念的產(chǎn)生：對某個產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到

產(chǎn)品，而不是關(guān)心產(chǎn)品的細小特征時，就會產(chǎn)生這種經(jīng)營思想。

>生產(chǎn)觀念存在的前提：它的存在是以產(chǎn)品供不應(yīng)求、不愁銷路為條件，以大批

量、少品種、低成本的生產(chǎn)更適應(yīng)消費需求為前提。

>生產(chǎn)觀念下企業(yè)的任務(wù)和行為：組織所有資源，集中力量增加產(chǎn)量，降低成本

提高銷售效率

>這種觀念絕不意味著生產(chǎn)可以不問銷路的有無，而只是意味著只要有生產(chǎn)，就

會有銷路

B.產(chǎn)品觀念

>這種觀念認為：消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色、價格合理的產(chǎn)

品，生產(chǎn)者只要注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價廉，就會產(chǎn)生良好市場反應(yīng)，

消費者會自動找上門而無需開展推銷活動。

>產(chǎn)品觀念下企業(yè)行為：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完

善。

C.推銷觀念

>這一觀念認為：如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品，

即只要企業(yè)努力推銷什么產(chǎn)品，消費者或用戶就會更多的購買什么產(chǎn)品。

>企業(yè)任務(wù)或行為：致力于主動推銷和積極促銷。

D.市場營銷觀念

>基本內(nèi)容：消費者或用戶需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當生產(chǎn)銷售什么產(chǎn)品。

>這種觀念下企業(yè)的任務(wù)或行為：從反映在市場上的消費需求出發(fā)，按照目標客

戶的需要與欲望，比競爭對手更有效地組織生產(chǎn)和營銷。企業(yè)的主要目標不是

單純追求銷售量的短期增長，而是著眼于長久的占領(lǐng)市場

>營銷觀念4個主要支柱：目標市場；顧客需要；整合營銷；盈利能力。

>當公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果就是市場營銷變成整合營銷。

E.社會營銷觀念

>其基本內(nèi)容：企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費者的需要與欲望，而且要符合消

費者和社會的長遠利益，企業(yè)要關(guān)心與增進社會福利，營銷要有利于并促進持

續(xù)發(fā)展。這種觀念強調(diào)，要將企業(yè)利潤、消費需要、社會利益三方面統(tǒng)一起來。

>社會營銷觀念提出的基礎(chǔ)：一方面是基于“在一個環(huán)境惡化，爆炸性人口增長、

全球通貨膨脹和忽視社會服務(wù)的時代，單純的市場營銷觀念是否合適”的認識,

一方面是基于對廣泛興起的，以保護消費者利益為宗旨的消費主義運動的反思。

第二部分市場營銷環(huán)境

1、市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著

營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力

2、企業(yè)的營銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境構(gòu)成

A.微觀營銷環(huán)境

?微觀營銷環(huán)境的構(gòu)成：由企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、社會公眾,

以及企業(yè)內(nèi)部影響營銷決策管理的各個部門所購成。

?微觀營銷環(huán)境影響著企業(yè)服務(wù)于目標客戶的能力。

?主要從企業(yè)內(nèi)部力量、各類資源的供應(yīng)者和各類營銷中介、顧客、競爭者、和

公眾五方面分析企業(yè)的微觀營銷環(huán)境。

B.宏觀營銷環(huán)境

■宏觀營銷環(huán)境由一些大范圍的社會約束力量所構(gòu)成，主要包括：人口環(huán)境，經(jīng)

濟環(huán)境，自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，政治法律環(huán)境和文化環(huán)境。

■人口環(huán)境構(gòu)成要素：

a）人口規(guī)模及增長速度：人口規(guī)模是影響基本生活消費品需求、基礎(chǔ)教育需

求的一個決定性因素。人口規(guī)模首先會對市場需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生明顯的影響。

b）人口的地理分布：一方面，人口密度的不同于人口流動量的多少，影響著

不同地區(qū)市場需求量的多少：另一方面，人們的消費需要、購買習(xí)慣和購

買行為，在不同的地區(qū)也會存在差異。

改革開發(fā)以來，在我國人口地理分布上出現(xiàn)的兩個值得企業(yè)營銷者注意

的趨向是：（1）人口遷移、人口流動（2）城市人口增長速度明顯加快。

c）人口的構(gòu)成：包括人口的自然組成和社會組成，重要的是年齡結(jié)構(gòu)和種族

結(jié)構(gòu)。我國人口構(gòu)成的兩個重要的趨勢是人口平均年齡的增長和獨生子女

比例越來越大。

d)家庭狀況

■經(jīng)濟環(huán)境組成：

一、社會購買力

市場不僅需要人口，還需要購買力。

而實際購買力取決于：現(xiàn)有收入、價格、儲蓄、負債及信貸

二、消費者收入與支出

■對經(jīng)濟環(huán)境的分析，主要從以下三個方面分析：

收入結(jié)構(gòu)：(收入分配不均、恩格爾定律、人均收入等)

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：(產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的影響)

貨幣結(jié)構(gòu)：從貨幣體系中利率、匯率等導(dǎo)致經(jīng)濟環(huán)境的變化來分析

■社會文化環(huán)境：主要由基本信仰、價值體系和生活準則構(gòu)成。還可以紛呈若干

亞文化群。

第三部分消費者市場

營銷學(xué)將市場分為兩大基本類型：個人消費者市場和組織市場。

消費者市場是最終市場的購買。

市場70s：誰是購買者(occupants),他們買什么(objects),他們?yōu)楹钨I(objectives),誰

參與購買(organization是)，他們怎樣購買(operations),,什么時間購買(occasions)和在

何處購買(outlets)。

5wh模型：who,What,why,when,where.how.

與市場的購買行為比較，消費者市場的購買具有以下主要特點：

（1）消費者市場的購買具有多樣性：

（2）交易的規(guī)模和方式看，消費者的購買人數(shù)多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，但每次

交易數(shù)量不大。

（3）消費者的購買具有較大程度的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳影響較大。

影響消費者購買的主要因素：

消費者的購買決策深受其不同社會、文化、個人、和心理因素組合四部分的影響。

-：社會文化因素：（1）文化和亞文化群（其中亞文化群包括民族亞文群，宗教亞文化群，

地理區(qū)域亞文化群）

（2）社會階層，在現(xiàn)代社會，一般根據(jù)職業(yè)的社會威望、收入水平、財產(chǎn)、受教育程度、居

住區(qū)域等因素，將人們歸入不同的階層）

（3）相關(guān)群體，指對個人的態(tài)度，意見偏好和行為有直接和間接影響的群體。（?種是具有成

員資格并因而受到直接影響的群體，包括主要群體和次要群體，另一種是個人并不具有正式

成員資格，而是期望成為其中?一員的群體。）

A：相關(guān)群體使一個人受到行為和生活方式的影響和約束。

B：相關(guān)群體對消費者購買不同的產(chǎn)品的影響有所區(qū)別

C:相關(guān)群體還影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。相關(guān)群體還

產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。

（4）家庭：最主要的相關(guān)群體，是由居住在一起，彼此具有血緣，婚姻或撫養(yǎng)關(guān)系的人群組

成

■丈夫支配型

■妻子支配型

■共同支配型

■子女支配型

二：個人因素：

■年齡和生命周期階段

■職業(yè)，性別和受教育程度

■?個人經(jīng)濟環(huán)境

一個人的經(jīng)濟環(huán)境會嚴重影響其產(chǎn)品選擇。

人們的經(jīng)濟環(huán)境包括：

可花費的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費的時間）；

儲蓄和資產(chǎn)（包括流動資產(chǎn)比例）；

債務(wù)；

借款能力；

對花費與儲蓄的態(tài)度。

■生活方式；AIO生活方式調(diào)查（活動Activities,Interest,意見Opinion）

■個性和自我形象。

個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和

持續(xù)不斷的響應(yīng)。

(1)習(xí)慣型購買

(2)理智型購買

(3)經(jīng)濟型購買

(4)沖動型購買

(5)情感型購買

(6)不定型購買

三;心理因素

?個人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：

(1)動機；

心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動機理論，最流行的有3種：

亞伯拉罕?馬斯洛理論(生理的需要，安全的需要，社會的需要，尊重的需要，自我實現(xiàn)的

需要)；弗雷德里克?赫茨伯格理論；弗洛伊德理論

(2)知覺；

知覺的過程

人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷3種知覺過程：

*選擇性注意；

*選擇性扭曲：

*選擇性保留。

(3)學(xué)習(xí)；

(4)信念和態(tài)度

通過實踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。

消費者購買決策過程：

消費者購買決策過程：

*參與購買的角色：發(fā)起者，影響者，決定者，購買者，使用者。

*購買行為類型：

(1)復(fù)雜的購買行為：

當消費者專門仔細地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時，他們也就在進行復(fù)雜的購買

行為。

復(fù)雜的購買行為包括3個步驟。

First：購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念。

Second：他或她對這個產(chǎn)品形成態(tài)度。

Third：他或她作出慎重的購買選擇。

(2)減少失調(diào)的購買行為(和諧型)：發(fā)生在卷入程度雖高但所購商品品牌差別不大的場合，

比復(fù)雜型要簡單。同復(fù)雜型購買行為相比，消費者買后最容易出現(xiàn)因發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷或其他產(chǎn)

品更優(yōu)而心里不平衡的現(xiàn)象，為追求心里平衡，消費者這時才注意尋找有關(guān)已購品牌的有利

信息，爭取他人支持，設(shè)法獲得新的信心，以證明自己的購買選擇是正確的。

(3)習(xí)慣性的購買行為：許多產(chǎn)品的購買是在消費者低度介入，是無大差別的情況下完成的。

消費者對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很底。

(4)尋找品牌的購買行為(多變型)：某些購買情況是以消費者低度介入但品牌差異很大為

特征的。在這種情況下，消費者被看成是會經(jīng)常改變品牌選擇的。

購買決策過程中的各個階段

(1)需要認識

(2)信息收集：收集信息的層次：適度收集狀態(tài)，積極收集狀態(tài)

信息來源：個人來源，商業(yè)來源，公共來源，經(jīng)驗來源。

(3)方案評估

A:期望價值法

大多數(shù)購買者會考慮幾個屬性，但對這些屬性卻作出重要性不同的權(quán)數(shù)。

計算機A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0

計算機B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8

計算機C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3

計算機D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7

經(jīng)過權(quán)數(shù)分析認知價值最高者為8.0,我們可以推測消費者將喜歡A品牌計算機。

B:理想品牌法

設(shè)想一種理想的品牌屬性(6,10,10,5)

C：結(jié)合法

規(guī)定接受品牌的最低限度的特性水平(7,6,8,3)

(4)購買決策：在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。

在購買意圖與購買決策之間，有三種因素會相互作用。(其他人的態(tài)度，一些不可預(yù)料

的情況，預(yù)期風(fēng)險的大小)

(5)購買后行為

第四部分市場營銷信息系統(tǒng)和調(diào)研

1、企業(yè)對營銷信息的需求：（1）、市場地域的擴大；（2）、購買行為的復(fù)雜化；（3）、競爭由

價格競爭發(fā)展至非價格競爭。

2、市場信息的特征：2）、時效性強；（2）、更新性強；（3）、雙向性。

3、企業(yè)對營銷信息的要求：準確；及時；恰當；系統(tǒng)；費用代價合理。

4、營銷信息系統(tǒng)是由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成的一種相互作用的連續(xù)復(fù)合體。基本任務(wù)是及

時準確地收集信息并進行分類，進而分析和評價有用的信息，供市場營銷決策者制定或修改

市場營銷計劃，執(zhí)行和控制市場營銷活動之用。

5、營銷信息系統(tǒng)由內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷決策支持系統(tǒng)組成。

6、內(nèi)部報告系統(tǒng)：最基本的系統(tǒng)。

?特點：來自企業(yè)內(nèi)部；最基本的信息；最容易得到；事后資料。

?內(nèi)容：訂單、銷售額、價格、庫存費用、應(yīng)收應(yīng)付款、生產(chǎn)進度等

?局限：是為別的目的收集、整理的

?注意：每日發(fā)送的信息不能太多；不能過于著重眼前

7、營銷情報系統(tǒng)：

?主要功能：向營銷部門及時提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的情報

?觀察環(huán)境的四個方式：?無目的的觀察無特定目的，廣泛觀察，收集感興趣信息

?條件性觀察有特定目的，認定范圍內(nèi)非主動收集

?非正式搜尋為某個特定目的，在某個范圍，有限度而非系

統(tǒng)的收集

?正式搜尋根據(jù)計劃、程序、方法，獲取信息

?內(nèi)容：當前市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化

?特點：制定和調(diào)整市場營銷計劃的基礎(chǔ)

?來源：?銷售人員

?各類中間商

?向?qū)I(yè)市場調(diào)查公司購買信息

?企業(yè)內(nèi)部建立信息中心

8、營銷調(diào)研系統(tǒng)：（市場調(diào)查系統(tǒng)）

?任務(wù)：針對具體問題，對信息進行系統(tǒng)收集、分析和評價，提出報告，供決策部門參考

?內(nèi)容：針對特定問題

?特點：?為特定問題委托他人或成立專門機構(gòu)進行正式調(diào)查

?是系統(tǒng)設(shè)計、收集、分析并報告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)

查結(jié)果的過程

?與兩個系統(tǒng)的區(qū)別：針對性強，是為解決特定的具體問題而從事信息的收集、整理和分析

9、營銷決策支持系統(tǒng)：由軟件和硬件組成的對數(shù)據(jù)進行處理的系統(tǒng)

?特點：利用統(tǒng)計分析、數(shù)學(xué)模型和計算機技術(shù)優(yōu)化營銷決策方案

?發(fā)展階段：?單項數(shù)據(jù)處理階段特點：模仿手工處理程序。

?綜合處理階段

?系統(tǒng)處理階段

10、市場營銷調(diào)研是以營銷管理和決策為目的，運用科學(xué)的方法，對有關(guān)信息進行有計劃、

有步驟、系統(tǒng)地收集、整理、分析和報告的過程。

?過程：?確定問題和調(diào)查目標

?組織實施調(diào)研，收集信息

?分析信息

?報告結(jié)果

11、市場調(diào)研的類型

?探索性調(diào)研?幫助確定問題的關(guān)健或產(chǎn)生的原因

-是以一種非正式的、在利用二手資料基礎(chǔ)上的小范圍的調(diào)研

?描述性調(diào)研描述市場的特征或功能

?與探索性調(diào)研的區(qū)別：后者事先購制了具體的假設(shè)

?內(nèi)容：（1）、描述有關(guān)全體的特征

（2）、估算在某一具體總體中顯示民眾行為的人群所占比例

（3）、確定產(chǎn)品特征的概念

?因果性調(diào)研?目的：檢驗假設(shè)和考察相互間的關(guān)系

?常見做法：實驗法收集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計方法，數(shù)學(xué)模型分析。

?預(yù)測性調(diào)研在歷史現(xiàn)有的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，對事物發(fā)展做出預(yù)測

12、調(diào)研程序：

?三個階段：調(diào)研準備；正式調(diào)研；結(jié)果處理

?程序：明確問題；制定調(diào)研計劃；調(diào)研方法；抽樣計劃；調(diào)研工具。

?調(diào)研計劃包含內(nèi)容：（1）、確定所需信息；（2）、資料來源：（一手資料，二手資料）

（3）、調(diào)研方法：?觀察法：適合描述性調(diào)研

?實驗法：適合因果調(diào)研難點：保持外部環(huán)境中所有因素不變

?詢問法：郵寄問卷、電話詢問、直接面談

（4）、抽樣計劃：隨機抽樣（單純隨機抽樣、分層抽樣、分群抽樣、地區(qū)抽樣）和非隨機抽

樣（任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣）

（5）、調(diào)研工具：問卷：機械工具（錄音機、相機等）

第五部分企業(yè)戰(zhàn)略計劃

一、競爭者分析

1、識別公司競爭者在于商品替代性，從購買模式、價格變動模式、供應(yīng)商、生產(chǎn)方面分析

2、4種層次的競爭者：

通常競爭：公司還可進一步更廣泛地把所有爭取同意消費者錢的人都看作競爭者

形式競爭：公司可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競爭者。（消

費者角度）

行業(yè)競爭：公司可把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者。（生產(chǎn)者角度）

品牌競爭：當其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時，公司將其視為競

爭者

3、邁克爾?波特競爭模型（五個方面的作用）

1）莫川德悖論：價格競爭不利于競爭者雙方2）大企受資本影響程度大，小企受勞動力影

響程度大

3）由邁克爾?波特競爭模型得出的通用競爭戰(zhàn)略：

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：1）規(guī)模經(jīng)濟，單位成本下降2）技術(shù)進步（產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新）3）產(chǎn)業(yè)

鏈（信息、兼并一體化）資源絕對占有

獨具一格戰(zhàn)略：消費價值、產(chǎn)品創(chuàng)新

集中一點戰(zhàn)略：某市場中的創(chuàng)新、針對同一消費群體

4、影響競爭的因素

1）銷售商的數(shù)量及其差別程度——行業(yè)結(jié)構(gòu)類型：

完全獨占：完全獨占存在于只有?個公司在一國或一地區(qū)提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)（如美國郵

局，地方電力公司）。

寡頭壟斷：一個行業(yè)的結(jié)構(gòu)是少數(shù)幾個（通常）大企業(yè)生產(chǎn)標準化的系統(tǒng)產(chǎn)品。

壟斷競爭:壟斷競爭的行業(yè)由許多能從整體上或部分地區(qū)別出它們所提供的產(chǎn)品或服務(wù)并使

其具有特色的公司（餐廳、美容院）所組成。

完全競爭：完全競爭的行業(yè)是由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的公司所構(gòu)成的（股票市場，商品

市場）。

2）行業(yè)特點：行業(yè)增長、產(chǎn)品差異

3）流動和退出壁壘

進入壁壘：當這行業(yè)有吸引人的利潤時，新公司進入是否容易。主要的進入障礙包括對資本

的要求高、規(guī)模經(jīng)濟、專利和許可證條件、場地、原料或分銷商、信譽條件等等。

流動壁壘：即使一家公司進入了一個行業(yè)之后，當它要進入行業(yè)中某些更具吸引力的細分市

場時，可能會面臨流動障礙。

退出壁壘：包括對顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道義上的義務(wù)；策略性影響一一聲譽缺少可

供選擇的機會；感情障礙。

4）成本結(jié)構(gòu)5）縱向一體化的程度

6）全球化經(jīng)營的程度。全球性行業(yè)的公司，如果想要實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟利趕上最先進的技術(shù)，

就需要開展以全球為基礎(chǔ)的競爭。

二、企業(yè)戰(zhàn)略

1、含義：指企業(yè)為了求的長期生存和發(fā)展，為獲得持續(xù)競爭者優(yōu)勢而在分析外部環(huán)境與內(nèi)

在資源和能力的基礎(chǔ)上設(shè)計的關(guān)于企業(yè)的發(fā)展目標、實現(xiàn)目標的途徑和手段的總體性行為綱

領(lǐng)和方案，具有全局性系統(tǒng)性長遠性方向性的特點。（這種總體性行動方案是企業(yè)根據(jù)當前

和未來市場環(huán)境變化所提供的市場機遇和帶來的環(huán)境威脅，考慮如何更有效地利用滋生現(xiàn)有

的以及潛在的資源，去滿足目標市場的需求，從而實現(xiàn)企業(yè)既定的發(fā)展目標。）

2、企業(yè)戰(zhàn)略的四個要素：企業(yè)愿景、企業(yè)使命、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略方案。戰(zhàn)略計劃過程包括

戰(zhàn)略的制定、執(zhí)行、控制、完善。企業(yè)戰(zhàn)略計劃的組成部分：審視市場環(huán)境評析企業(yè)資源、

企業(yè)目標與市場定位、制定市場營銷戰(zhàn)略、制定市場營銷計劃與政策、執(zhí)行與控制市場營銷

組合、評估企業(yè)目標、開展新業(yè)務(wù)制定新的戰(zhàn)略計劃。

4、制定企業(yè)戰(zhàn)略

（1）確定企業(yè)總目標（2）競爭戰(zhàn)略，發(fā)展戰(zhàn)略（3）業(yè)務(wù)或者職能戰(zhàn)略（4）戰(zhàn)略計劃

5、增長戰(zhàn)略

1）密集性增長。密集型市場機會指一個特定市場的全部潛力尚未帶到極限時存在的市場機

會。企業(yè)仍可在現(xiàn)有的生產(chǎn)、經(jīng)營范圍內(nèi)求得發(fā)展。細分為三種策略：市場滲透、市場開發(fā)、

產(chǎn)品開發(fā)

2）一體化增長。一體化市場機會指一個企業(yè)把自己的營銷活動延伸到供產(chǎn)銷不同的環(huán)節(jié)而

是自身獲得發(fā)展的市場機會。企業(yè)往往會實行不同程度的一體化經(jīng)營，總想增強自身生產(chǎn)和

銷售能力，從而拓展業(yè)務(wù)，擴大規(guī)模、提高效率，增加盈利。

3）多樣化增長。多元化的市場機會存在于一家企業(yè)常規(guī)的經(jīng)營范圍之外，企業(yè)的發(fā)展機會

需要現(xiàn)有業(yè)務(wù)之外尋找。

三、波士頓矩陣——規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合方法

1目的：解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品類型與結(jié)構(gòu)設(shè)和市場需求的變化，以及如何將企業(yè)有限的資

源有效的分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，保證企業(yè)收益，在激烈競爭中取勝的問題。

2借助（縱軸）銷售增長率——（橫軸）相對市場占有率來分析和評價企業(yè)的所有業(yè)務(wù)，銷

售增長率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的內(nèi)在因素，市場占有率表明了企業(yè)的競爭實力

3、四種產(chǎn)品類型

1）明星類—雙高，加大投資，積極擴大經(jīng)濟規(guī)模，發(fā)展戰(zhàn)略，長期利益

2）現(xiàn)金牛類——低增長率、高市場占有率，已進入成熟期，收獲戰(zhàn)略，短期收益最大化

3）問號類—高增長率，低市場占有率，選擇性投資戰(zhàn)略，對問號戰(zhàn)略的改進和扶持方案

一般列入企業(yè)長期計劃，管理組織最好采取智囊或項目組織形式。

4）瘦狗類——雙低，撤退戰(zhàn)暄

第六部分市場細分、目標市場選擇與市場定位

目標營銷主要步驟stp市場細分、目標市場選擇與市場定位

一、市場細分

1、概念：指按照消費者欲望與需求，購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)

品的總體市場（總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù)）劃分成若干個具有共同特征的子

市場的過程。是一種大同求小異的市場分類方法，是識別具有不同需求或需要的購買者或

用戶群的活動。

2、客觀基礎(chǔ)

1）同類產(chǎn)品消費需求的多樣性。一般同質(zhì)化市場無須細分，異質(zhì)市場是細分成為可能，所

謂市場細分也就是把一個異質(zhì)化市場劃分為若干個相對來說是同質(zhì)化的子市場。同質(zhì)化和異

質(zhì)化市場可以互相轉(zhuǎn)化。

2）企業(yè)資源的有限性

3、作用（1）分析機會，選擇市場（2）集中資源，有效競爭（3）增強市場營銷戰(zhàn)略的有效

性（4）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益

4、細分消費者市場的基礎(chǔ)

（1）地理因素：地區(qū)、城市和標準城市統(tǒng)計區(qū)大小、人口密度、氣候

（2）人口統(tǒng)計因素：年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)

（3）心理因素：生活方式、個性

（4）行為因素：A、購買時機。根據(jù)消費者提出需要、購買和使用產(chǎn)品的不同時機，將他們

劃分成不同的群體。B、追求利益。消費者購買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某

種需要。C、使用者狀況。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細分市場。通?？煞譃椋航?jīng)常購買

者；首次購買者；潛在購買者；非購買者。D、使用數(shù)量。根據(jù)消費者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量

大小細分市場。通?？煞譃榇罅渴褂谜?、中度使用者和輕度使用者。E、品牌忠誠程度。企

業(yè)還可根據(jù)消費者對產(chǎn)品的忠誠程度細分市場。F、購買的準備階段。消費者對各種產(chǎn)品了

解程度往往因人而異。G、態(tài)度。根據(jù)市場上顧客對產(chǎn)品的熱心程度來細分市場

（5）受益細分追求的具體利益不同

5、細分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)

（1）公司變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地址

（2）經(jīng)營變量：技術(shù)、使用者/非使用者情況、顧客能力

（3）采購方法：采購職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)、總采購政策、購買標準

（4）情景因素：緊急、特別用途、訂貨量

（5）個性特征：購銷雙方的相似點、對待風(fēng)險的態(tài)度、忠誠度

6、有效細分的要求：可衡量性、足量性、可進入性、反應(yīng)差異性、行動可能性

二、目標市場選定

1、麥卡錫的細分市場程序（ppt）

2、目標市場選擇策略

（1）無差異營銷

1）適用于市場需求同質(zhì)化的產(chǎn)品，需求廣泛、能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。這種策略的企

業(yè)一般具有大規(guī)模、但已連續(xù)生產(chǎn)線、廣泛的或大眾化的分銷渠道，強有力的促銷活動，超

級產(chǎn)品印象。最大優(yōu)點和理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟性。不宜長期采用

2）局限性:消費需求不斷變化；當眾多企業(yè)都采取這種策略，整體市場競爭異常激烈，小的

細分市場能夠上的需求得不到有效滿足；當競爭對手采取差異化營銷企業(yè)市場地位削弱

（2）差異化營銷

1）以市場細分為基礎(chǔ)，異質(zhì)產(chǎn)品，小批量多品種生產(chǎn)。

2）局限性：差異化營銷意味著產(chǎn)品品種的增加，隨著品種增加，銷售渠道的多樣化市場調(diào)

研和廣告宣傳等營銷互動的擴大和復(fù)雜化，生產(chǎn)成本和管理費用必然增加，受到企業(yè)在資源

力量的制約。一些小企業(yè)很難采用。

（3）集中營銷

1）以一個細分市場為目標市場，專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營。主要是和資源力量有限的中小企業(yè)或

初次進入新市場的大企業(yè)

2）企業(yè)潛伏較大經(jīng)營風(fēng)險

3、影響目標市場策略選擇的因素：企業(yè)資源或?qū)嵙Α．a(chǎn)品的同質(zhì)性。市場同質(zhì)性。產(chǎn)品

所處生命周期的不同階段。競爭者的市場營銷策略。競爭者的數(shù)目。

三、市場定位策略

1、市場定位：根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場中所處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品的

某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地塑造出本企業(yè)的產(chǎn)品的鮮明個性，并通過營銷組合傳

遞給顧客，影響顧客對該產(chǎn)品的總體感覺

2、市場定位策略

1）避強定位：躲避開強有力的競爭對手，定位于市場空白點

2）迎頭定位：與市場上占據(jù)統(tǒng)治地位的競爭對手直接競爭，與市場上最強的競爭對手強勢

的對著干

3）重新定位：對銷路少市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位，或由企業(yè)產(chǎn)品適用范圍擴大而使

得原有定位不再適宜再次定位。

第七部分產(chǎn)品決策層次

-O產(chǎn)品整體概念：

產(chǎn)品概念內(nèi)涵：一切能滿足消費者某種利益和欲望的物質(zhì)觀點和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)均為產(chǎn)

品。

產(chǎn)品整體概念由三個基本層次組成

1.核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本和最實質(zhì)的層次，它是指產(chǎn)品給顧客提供

的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。

2.形式產(chǎn)品這是指產(chǎn)品所展示的全部外部特征。即呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或外

在表現(xiàn)形式，主要包括產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、特色、品牌、包裝等。

3.延伸產(chǎn)品這是指顧客因購買產(chǎn)品所得到的全部附加服務(wù)與利益，包括保證、咨詢、送

貨、安裝、維修等，這是產(chǎn)品的延伸或附加，它能夠帶給顧客更多的利益和更大的滿足。

產(chǎn)品整體概念的上述三個層次，十分清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念，它對

企業(yè)的營銷活動具有多方面的意義：(1)它向企業(yè)昭示，明確顧客所追求的核心利益十分重

要(2)企業(yè)必須特別重視產(chǎn)品的無形方面，包括產(chǎn)品形象、服務(wù)等。

產(chǎn)品整體概念給企業(yè)帶來新的競爭思路：通過在款式、品牌、售后服務(wù)等各個方面創(chuàng)造差

異來確立市場地位和贏得競爭優(yōu)勢。

二、產(chǎn)品組合

■產(chǎn)品組合——是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機構(gòu)成方式，或者企業(yè)生產(chǎn)的全部

產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。由各種各樣的產(chǎn)品線所構(gòu)成。產(chǎn)品組合是有若干條產(chǎn)品線組成的，每條

產(chǎn)品線又是由若干個產(chǎn)品項目構(gòu)成的。

■產(chǎn)品線——密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能或銷售給同類

顧客群，或通過同一類型的渠道銷售

■產(chǎn)品項目——是指因性能、規(guī)格、商標、形式等不同而區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品的任何

產(chǎn)品，也就是在企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合的決策內(nèi)容——產(chǎn)品組合的特點一般通過其寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度來表現(xiàn)

產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。

產(chǎn)品組合的長度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。

產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。

產(chǎn)品組合的相容度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他

方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

產(chǎn)品組合策略——就是企業(yè)根據(jù)市場需求和自身的條件,對產(chǎn)品組合的寬度深度長度和關(guān)聯(lián)

度等進行選擇和調(diào)整的決策。

產(chǎn)品組合策略?般有6大類：全面化組合、市場專門化組合、產(chǎn)品專門化組合、有限產(chǎn)品組

合、特殊專業(yè)性產(chǎn)品組合、單一產(chǎn)品組合。

產(chǎn)品組合分析與調(diào)整

產(chǎn)品組合分析

（1）產(chǎn)品線分析：就是負責(zé)每條產(chǎn)品線的管理人員對現(xiàn)行產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品項目的銷售

額和利潤水平進行分析評價。

（2）分析產(chǎn)品線的定位問題：就是產(chǎn)品線的負責(zé)人還必須針對競爭者產(chǎn)品線的情況，分析

產(chǎn)品項目與競爭者同類產(chǎn)品的對比狀況，全面衡量各產(chǎn)品項目的市場定位。

（3）產(chǎn)品組合評價：企業(yè)對產(chǎn)品組合能否使企業(yè)在未來的銷售增長、銷售穩(wěn)定和獲利能力

三個方面均衡進行檢查和評價，以便為正確制定和調(diào)整產(chǎn)品組合策略提供科學(xué)依據(jù)。

產(chǎn)品組合調(diào)整：

（1）、擴大產(chǎn)品組合：在原有產(chǎn)品組合中加入新產(chǎn)品線和新的產(chǎn)品項目.

a產(chǎn)品組合擴展決策：企業(yè)超出現(xiàn)有范圍增加其產(chǎn)品線的長度（向下擴展向上擴展雙向擴

張）

b產(chǎn)品線填補決策：在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線延長。

采取產(chǎn)品線填補決策有這樣幾個動機：獲取增量利潤；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線

不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公

司；設(shè)法填補市場空隙，防止競爭者的侵入。

（2）、縮減產(chǎn)品組合

（3）、產(chǎn)品線現(xiàn)代化——強調(diào)把現(xiàn)在化科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去

三、品牌決策三、品牌決策

品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識某個

銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

產(chǎn)品商標：經(jīng)過申請、有關(guān)部門審查并

批準、受法律保護的品牌。

1品牌的含義

產(chǎn)品特征用戶文化

用戶利益用戶個性

用戶價值用戶類別

2品牌決策

A、品牌化決策（是否建立品牌的問題——產(chǎn)品質(zhì)量測量越容易、產(chǎn)品與使用者形象關(guān)聯(lián)度

越小、市場規(guī)模越小越無需建立品牌）

品牌帶來的優(yōu)勢:a、品牌化可以使產(chǎn)品的特色得到法律保護，防止被競爭者防止假冒b

有利于創(chuàng)造品牌忠實者和增加重復(fù)購買c有助于企、也細分市場和控制市場、有利于產(chǎn)品組

合的擴展d樹立企業(yè)形象獲得經(jīng)銷商和消費者的信任

不使用品牌的幾種情況：（1）大多數(shù)未加工原料大豆、棉花（2）不會因為生產(chǎn)商不同而

形成特色的產(chǎn)品鋼材（3）生產(chǎn)簡單選擇性不大的小商品（4）臨時或一次性的產(chǎn)品

B、品牌歸屬決策（使用誰的品牌的問題）

A、制造商品牌b經(jīng)銷商品牌c兼用以上兩種品牌

在制造商具有良好的市場信譽，擁有較大的市場份額的條件下，多使用制造商的品牌。

相反，在制造商資金能力薄弱，或者在市場的商譽遠遠不及經(jīng)銷商的情況下，則宜采用

經(jīng)銷商的品牌。

C、個別品牌與統(tǒng)一品牌決策

a個別品牌策略（優(yōu)點：風(fēng)險小、有利于滲透細分市場、每種產(chǎn)品能有最適宜的品牌。

缺點：加大錯消費用、不利于競爭、不利于企業(yè)創(chuàng)立強有力的品牌）

b統(tǒng)一品牌策略（集中宣傳節(jié)省促銷費用、樹立企業(yè)形象、有利于新產(chǎn)品進入市場。缺

點：各種產(chǎn)品質(zhì)量水平應(yīng)當差不多否則會損害高質(zhì)量產(chǎn)品信譽。）

c個別品牌與統(tǒng)一品牌并列（優(yōu)點：節(jié)省廣告費、利于新產(chǎn)品進入市場、使產(chǎn)品保持自

己的特點和相對獨立性）

D、品牌拓展決策（優(yōu)點：有利于好品牌新產(chǎn)品進入市場并進一步擴大影響提高聲譽。弊端:

新產(chǎn)品與品牌形象特征不吻合，有損品牌形象；新老產(chǎn)品之間不存在相關(guān)性或互補性，難以

被消費者接受；拓展到易于生產(chǎn)價值不大的產(chǎn)品產(chǎn)生品牌稀釋效應(yīng)）

E、多品牌策略（優(yōu)點：占據(jù)更大的貨架陳列面積以吸引消費者注意、迎合了品牌轉(zhuǎn)換者的

需求、企業(yè)內(nèi)部之間競爭有利于提高競爭、增加了營業(yè)額。缺點：每個品牌市場份額過

小而導(dǎo)致資源消耗卻無利可圖。）

F品牌重新定位策略

適用情況：a競爭狀況改變b消費者偏好發(fā)生改變

品牌戰(zhàn)略決策

Reddy,Holak,Bhat（1994）指出品牌延伸的底線

強品牌的產(chǎn)品線的拓展要比弱品牌的更成功。

有標志性（symbolic）的品牌比無標志的品牌更成功。

投入廣告及促銷多的品牌比少的更成功。

早進入市場的品牌比遲進入市場的要好，僅限于強勢品牌。

公司的規(guī)模和營銷能力對一個企業(yè)的拓展起重要作用。

較早的產(chǎn)品線拓展幫助了它的母品牌在市場上的擴張。

產(chǎn)品線的拓展所帶來的銷售增加能彌補由于內(nèi)部競爭而引起的原有品種銷售的下降。

四、包裝決策有哪些

1、包裝的作用

*差別化

*保護產(chǎn)品

*便于運輸儲存

*美化促銷產(chǎn)品

*增加利潤

2、包裝設(shè)計的原則、要求：

*新穎、美觀、便攜且符合用戶習(xí)慣

*與商品價值匹配

*顯示商品的特點及獨特風(fēng)格

*運輸儲藏陳列安全方便

*包裝與實質(zhì)一致，增加消費者信任感

*適當?shù)某杀?、減少浪費和污染

*不違背民族信仰、宗教信仰

3、包裝策略：

1.類似包裝策略

2.配套包裝策略

3.再使用包裝

4.附贈包裝策略

5.等級包裝策略

6.更新包裝策略

第八部分產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)

一、產(chǎn)品生命周期各階段的特點

\特點

技術(shù)特征消費特征經(jīng)營特征競爭特征

產(chǎn)品\

生命周期\

引入期產(chǎn)品技術(shù)、性能消費者對產(chǎn)品不了尚未建立最理市場競爭者少

不夠完善解，大部分顧客不想的營銷渠道

愿放棄或改變已有以及高效率的

的消費喜歡，產(chǎn)品分配模式。

銷售量小

成長期產(chǎn)品以及定型，顧客對產(chǎn)品已較為分銷渠道暢大批競爭者加

生產(chǎn)工藝基本成熟悉通，產(chǎn)品銷售入，市場競爭加

熟，大批量生產(chǎn)數(shù)量迅速增長劇

能力形成

成熟期產(chǎn)品的普及率高，營銷量達到頂行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)生產(chǎn)

市場需求減少峰，隨著市場能力過剩，競爭

逐漸飽和，銷激烈

售量可能下降

衰退期產(chǎn)品老化，陷于銷售量和利潤市場上以價格競

被市場淘汰境地急劇下降爭為主要手段，

努力降低售價，

回收資金

產(chǎn)生命周期各階段營銷策略

引入期（重點突出“快”以最短的時間、最快的速度使產(chǎn)品進入成長期）

促銷費用

高低

價高快速-掠取策略緩慢-掠取策略

格

水

平低快速-滲透策略緩慢-滲透策略

成長期（重點突出“好”擴大市場占有率）

產(chǎn)品策略狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，完善質(zhì)量保證體系，不斷改變產(chǎn)品的特色、款式，改良包裝和

服務(wù)，爭創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品

價格策略結(jié)合生產(chǎn)成本和市場價格的變動趨勢，分析競爭者地價格策略，保持原價或適

當調(diào)整價格

渠道策略增設(shè)銷售機構(gòu)和銷售網(wǎng)點，進一步向市場滲透，開拓新的市場領(lǐng)域，適合和滿

足廣大顧客的需求，促進市場份額的再度提高。

促銷策略從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，采用說服性廣告，著重宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、

性能、服務(wù)和維修方法

成熟期（重點突出“改”對原有的產(chǎn)品市場和營銷組合進行改革）

1、開發(fā)產(chǎn)品新用途，尋求新的細分市場

市場改良策略（原有產(chǎn)品、新用途、新市場）2、刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率

3、重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主

1、品質(zhì)改良，增加產(chǎn)品的功能

2、特性改良，增加產(chǎn)品新的特性，尤其是

產(chǎn)品改良策略（新產(chǎn)品、原有用途、原有市場）高效性、安全性、方便性

3、式樣改進，款式、外觀的改變

4、服務(wù)改進，提供運輸、開展技術(shù)咨詢等

1、改變定價

營銷組合改良（新價格、新渠道、新促銷）2、改變銷售渠道

3、改變促銷方式

衰退期（重點突出“轉(zhuǎn)”研究開發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新市場）

產(chǎn)品策略所建產(chǎn)品產(chǎn)量，逐步有計劃的撤出市場，淘

汰老產(chǎn)品；根據(jù)新的目標市場的需要，組織

新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，力爭占領(lǐng)新市場

價格策略適當降低售價，力爭取得邊際利潤；

渠道策略減少銷售網(wǎng)點，注意加強與新目標Which昂

的中間商的聯(lián)系，以開拓新市場

促銷策略不宜大作廣告，應(yīng)努力降低銷售費用，節(jié)省

開支；在新的目標市場上要加強廣告的宣傳，

設(shè)法開拓市場，占領(lǐng)新市場。

二、判定產(chǎn)品生命周期的方法

1、曲線判斷法：即先作出產(chǎn)品銷售額和利潤隨時間變化的曲線，然后將該曲線與典型的產(chǎn)

品市場生命曲線相比較，可以判斷這種產(chǎn)品處于市場生命周期的哪一階段。

2、類比判斷法：即參照類似產(chǎn)品的市場生命周期曲線劃分企業(yè)產(chǎn)品市場生命周期的各個階

段。

3、經(jīng)驗判斷法：也稱家庭普及率推斷法。適用于高檔耐用消費品的市場生命周期各階段的

推測。

4、銷售增長比率判斷法：即對產(chǎn)品銷售量與實踐序列進行觀察，以銷售增長率來劃分產(chǎn)品

市場生命周期的各個階段，公式為：銷售增長率Q'=(Y2-Y1)/Y1*1OO%(Y2計算期的實

際銷售量，Y1上一期的實際銷售量)

5、比率增長判斷法：即以銷售增長率的變化率來判斷產(chǎn)品處于市場生命周期的哪階段。

公式為：銷售增長比率I=(Q2'-Ql')/Qr*100%(Q2'計算期實際銷售增長比率，Ql'±

期實際增長比率)

第九部分溝通組合決策

營銷溝通法案

（1）確定目標溝通受眾（可能是公司產(chǎn)品的潛在購買者，目前使用者，購買決策者和影

響者）

（2）確定溝通目標（試聽群眾對營銷對象的印象分析和特定內(nèi)涵）

（3）設(shè)計信息（說什么、如何合乎邏輯的說、以什么符號進行敘述、誰來說。即信息的

內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、格式、來源）

（4）選擇溝通渠道（人員信息傳播渠道：提倡者渠道、專家渠道、社會渠道。非人員信

息傳播渠道：媒體、氣氛、事件）

（5）編制總督促預(yù)算（方法：量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法目標任務(wù)法）

（6）決定促銷組合（廣告、銷售促進、公共關(guān)系、人員推銷、直接營銷）

（7）衡量促銷結(jié)果（詢問目標受眾、收集受眾反映的行為數(shù)據(jù)）

促銷訴求的主題

理性訴求：是受眾自身利益的要求。它們顯示產(chǎn)品所能產(chǎn)生需要的功能利益，展示產(chǎn)品質(zhì)量、

經(jīng)濟、價值或性能信息。

感情訴求：是試圖激發(fā)起某種肯定或否定的的感情以促使其購買。

道義訴求：用來指導(dǎo)受眾有意識分辨什么是真確的和什么是適宜的，常常被用來規(guī)勸人們支

持社會事業(yè)。

影響促銷組合的因素

（1）產(chǎn)品市場的類型：

（2）采用推動還是拉引戰(zhàn)略

（3）消費者購買行為階段

（4）產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段

（5）公司的市場地位

第十部分價格決策

一.定價的基本程序

1.確定定價目標2確定需求3.估計成本4評估競爭5選擇定價方法6確定最終價格

二.對每個程序的分析

1.確定定價目標

首先，決策層進行戰(zhàn)略的環(huán)境掃描，確定公司的戰(zhàn)略目標；其次，進一步考慮確定戰(zhàn)略

分目標——更具體明確，且有實現(xiàn)目標的期限

生存導(dǎo)向（過渡性）

主要是發(fā)生在企、業(yè)生產(chǎn)大量庫存、市場競爭十分激烈、消費者的需求突然改變的時候，

企業(yè)降低價格甚至虧本出售。但是這種策略只是權(quán)宜之計，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會如何抵御風(fēng)險。

利潤最大化

主要發(fā)生在獨創(chuàng)性且技術(shù)先進的新產(chǎn)品剛剛投入市場的時候，企業(yè)采取撇脂定價的策略，

在短期內(nèi)獲取大量的利益。但是企業(yè)要事先做好相關(guān)市場調(diào)查，確保有一個穩(wěn)定的愿意以

高價購買該產(chǎn)品的顧客群，同時確保高價不會引來激烈的競爭。

市場最大化

此目標是企業(yè)最常采用的。企業(yè)要么以低價迅速打入市場、開拓銷路、提高市場占有率，

要么以高價進入市場輔以高強度的宣傳。此目標在短期內(nèi)可能會損害企業(yè)的利益，但可以

實現(xiàn)長期的利益。

競爭導(dǎo)向

A價格競爭：企業(yè)通常以其競爭對手的價格策略來調(diào)整自身的價格。大企業(yè)通常會運用價

格排擠競爭對手，小企業(yè)則只能跟隨大企業(yè)的價格策略或以此為基礎(chǔ)做出其他決策。

B非價格競爭：價格在競爭當中的地位明顯降低，企業(yè)把競爭放入了整個產(chǎn)品的生產(chǎn)、促

銷、營銷、銷售以及售后方面。此時價格競爭的實質(zhì)是通過價格的調(diào)整，改變產(chǎn)品的質(zhì)量

價格比或者是效用價格比，促使消費者對產(chǎn)品重新評價。

2,確定需求

a.需求的價格彈性

E(p)>1時，說明價格敏感度很高，企業(yè)應(yīng)該降價銷售，爭取薄利多銷。E(p)<1時，

說明價格敏感度很低，此時企業(yè)應(yīng)該提價銷售，獲得更多利潤。E(p)=1時，說明價

格與需求關(guān)系不大，可選擇能實現(xiàn)預(yù)期利潤率的價格或者是市場通行的價格。

b.需求的收入彈性

對于不同產(chǎn)品隨收入變化而發(fā)生的不同的需求量，企業(yè)應(yīng)該制定不同的價格

企業(yè)可以適時調(diào)整價格，促進高收入彈性商品的需求。

c.需求的交叉彈性

互補產(chǎn)品交叉彈性為正，定價時應(yīng)高低分明、錯落有致，以一種商品帶動另一種商品。

互替產(chǎn)品交叉彈性為負，定價時要注意各品種間需求量的影響，制定適當?shù)谋葍r。

3.估計成本

固定成本、可變成本、平均成本、邊際成本

要盈利售價要高于平均成本，當邊際收入等于邊際成本時企業(yè)盈利最大。

4評估競爭(參見競爭導(dǎo)向)

5.選擇定價方法

A.以成本為導(dǎo)向的定價

a.成本加成法

單位產(chǎn)品價格=單位成本*（1+成本加成率）

此方法簡單易算，但是忽略了成本和需求因素，不能適應(yīng)競爭的變化形勢，僅僅適用于

一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品和當產(chǎn)品的固定成本事先難以估算的時候。

b.損益平衡法

損益平衡銷量=固定成本/（單價一單位可變成本），保本價格=（固定成本/損益平衡銷量）+

單位可變成本

適用于一個有多條生產(chǎn)線或者多種產(chǎn)品項目的企業(yè)，當一種銷路不佳的時候，可以提高

其他產(chǎn)品的銷售或價格，逐步在總體上實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)量的優(yōu)化組合。

B.以需求為導(dǎo)向的定價

理解價值定價法

消費者總是根據(jù)自己對商品價值（即該商品對自身有多大效益）的理解來確定在該商品

上的愿意支付的價格限度的。因此，企業(yè)應(yīng)該通過良好的產(chǎn)品定位，將自己的產(chǎn)品與競

爭者進行時比，突出自己的產(chǎn)品特色與特殊效益，在利用有效的營銷手段，改變顧客對

其產(chǎn)品的看法，建立起對產(chǎn)品的偏好，從而提升愿意支付的價格限度。企業(yè)由此制定一

個可銷價格，最后確定最終價格

C.以競爭為導(dǎo)向的定價

a.通行價格定價法

指企業(yè)將自身產(chǎn)品價格定位于競爭者同類產(chǎn)品的平均價格。這樣做可以利用消費者通常

的平均價格即合理價格的錯覺，與競爭者和平相處，避免激烈競爭的風(fēng)險，又能給企業(yè)

帶來一定程度的盈利。

b.密封投標定價法

適用于投標交易方式，企業(yè)確定預(yù)期利潤也是最佳報價的方式是目標利潤與中標率的乘

積。

6.確定最終價格

1、價格必須同企業(yè)定價目標相符合。

2、價格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門的政策和法令的規(guī)定

3、價格還要考慮消費者的心理

4、選定最后價格時，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如推銷人員、廣告人員等）對定價的意

見，考慮經(jīng)銷商、供應(yīng)商等對所定價格的意見，考慮競爭對手對所定價格的反應(yīng)

三.選擇定價策略

（1）一般性定價策略

+撇脂定價：將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟價值來講比較高，以便

從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分，11獲得利潤。

+滲透定價：將價格定得比經(jīng)濟價值低，以吸引大量顧客。

+滿意定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。

（2）差別定價策略

根據(jù)購買者類型細分——找出對價格敏感者

根據(jù)購買數(shù)量細分

根據(jù)購買時間細分

根據(jù)購買地點細分（后繼）

實行這種差別定價，必須具備一定條件

第一，市場必須能夠細分，而且這些細分市場要顯示不同的需求程度。

第二，付低價的細分市場人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給付高價的細分市場。

第三，在細分的高價市場中，競爭者無法以低于公司的價格出售。

第四，細分和控制市場的費用不應(yīng)超過差別定價所得的額外收入。

第五，實踐這種定價法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意。

(3)心理定價策略

韋伯-費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；

價格上下各有一個界限，將價格調(diào)整到價格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價往往被忽

視；在價格上限之內(nèi)一點點提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下

降到下限之下，比多次小幅降價效果要好

a.整數(shù)定價：合零取整。提升了商品的價格層級并產(chǎn)品本身的層次、水平，滿足消費者的

高端消費要求

b.尾數(shù)定價：零頭定價。給消費者便宜感以及定價的合理感

c.聲望定價：將在消費者中建立起良好的聲譽、品質(zhì)等形象的產(chǎn)品定高價，增強產(chǎn)品吸引

力，擴大銷路。

d.習(xí)慣定價：即消費者在心中對每一種商品形成的定價標準。此時企業(yè)應(yīng)該保持該種商品

的價格穩(wěn)定，或者是改進包裝與品牌，從而在改變消費者心中原有的價格標準。

e.系列定價：即將同類的商品分為不同的層次，分別定以不同的價格，從而能夠滿足顧客

限購的需要。

(4)組合定價策略

附帶產(chǎn)品定價法(Captive-ProductPricing)某些行業(yè)的公司一產(chǎn)必須與它的主要產(chǎn)品一起

使用的產(chǎn)品。(打印機和打印色帶)

兩段定價法(Two-PartPricing)服務(wù)性公司常常收取固定費用，另加一筆可變的使用費。

(電話月租費和通話費)

副產(chǎn)品定價法(ByproductPricing)在生產(chǎn)加工食用肉類、石油產(chǎn)品和其他化學(xué)產(chǎn)品中，常

常有副產(chǎn)品。如果這些副產(chǎn)品對某些顧客群具有價值，必須根據(jù)其價值定價。副產(chǎn)品的收入

多，都將使公司更易于為其主要產(chǎn)品制定較低價格，以便在市場上增加競爭力。

捆綁定價法(Product-BundlingPricing)銷售商常常把一組產(chǎn)品組合在一起，降價銷售。雖

然顧客本來無意購買全部產(chǎn)品，但由于在這個價格束上節(jié)約的金額相當可觀，吸引顧客購買。

(5)折扣定價策略

現(xiàn)金折扣(CashDiscounts)：現(xiàn)金折扣是對及時付清賬款的購買者的一種價格折扣。

數(shù)量折扣(QuantityDiscounts)數(shù)量折扣是賣方因買方數(shù)量大而給予的-一種折扣。數(shù)量折扣

必須提供給全部的顧客，非累計基礎(chǔ)上提供折扣(每張訂單)，在累計基礎(chǔ)上提供折扣(在

一個規(guī)定的時期內(nèi)訂購的數(shù)量)。

功能折扣(FunctionalDiscounts)(也叫交易折扣：TradeDiscounts)),是由制造廠商向履行

了某種功能，如推銷、貯存和售后服務(wù)的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣。對不同的貿(mào)易渠

道成員，制造廠商可以提供不同的功能折扣，因為它們提供的是各種各樣的服務(wù)。然而，制

造廠商必須向同一種貿(mào)易渠道成員提供同樣的功能折扣。

季節(jié)折扣(SeasonalDiscounts)季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當令商品或服務(wù)的買者提供

的一種折扣。季節(jié)折扣使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)。

促銷折讓(PromotionalAllowances)是賣方為了報答經(jīng)銷商參加廣告和支持銷售活動而支付

的款項或給予的價格折讓。

第十一部分分銷渠道決策

一.分銷渠道的含義

1.重要語句與結(jié)論（來自書本，可能會在客觀題中出現(xiàn)）

a.在現(xiàn)代，商品的實體轉(zhuǎn)移的動向與環(huán)節(jié)不一定與商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移的方向相一

致。

b.在定義分銷渠道時，一般僅指參與了商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移或者是參與了商品買賣

過程的中間商。

c.同一種商品的分銷渠道可能不同，可能有多條，但是這僅僅是既定任務(wù)分攤與

組合的變化，任務(wù)總量并未變化。

d.只要是存在供應(yīng)者和消費者，任何一組與商品交易活動有關(guān)并相互關(guān)聯(lián)、相互

依存的營銷中機構(gòu)間，就可以稱之為一條分銷渠道（也許會有類似的數(shù)分銷渠

道數(shù)目的題）

2。營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。

二。分銷渠道的功能

1,企業(yè)分銷渠道的五種流：物流、商流、貨幣流、信息流、促銷流。（結(jié)合圖表）

2.主要功能：實現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費者用戶的轉(zhuǎn)移

具體功能:搜集與傳播與現(xiàn)實和潛在消費者有關(guān)的信息，

促進銷售，洽談生意實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，商品的運輸儲存和編號分類以及包裝,資金融

通，風(fēng)險轉(zhuǎn)移.

三分銷渠道的分類

1按中間商的多少

零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級以及多級渠道

2.按照每個環(huán)節(jié)中同種類型的中間商的數(shù)量

寬渠道、窄渠道

3按照供應(yīng)商是否將所有商品運用于一種渠道

單渠道、多渠道

此處評價渠道優(yōu)劣常用：1.生產(chǎn)上能否控制整個分銷渠道；2生產(chǎn)