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文檔簡介
益達口香糖營銷籌劃方案Extra益達梁楣202345070220樊欣諭202345070201班級市場營銷1102班產品概況消費者分析市場細分營銷策略目錄
CONTENTS
產品概況益達口香糖的產品概況主要以益達的核心產品、形式產品和組合產品為主線來分析。益達口香糖核心產品組合產品形式產品1.共4個系列14種口味2.至尊、潔白、草本精華、無糖系列3.薄荷、藍莓、金銀花、西柚等口味多樣口香糖是以天然樹膠或甘油樹脂為膠體的根底,參加糖漿、薄荷、甜味劑等調和壓制而成的一種供人們放入口中嚼咬的糖。咀嚼口香糖可以清潔口腔,清新空氣,促進消化。益達“是中國首推無糖概念,并率先推出含木糖醇的無糖口香糖品牌,是市場上口味卓越的無糖口香糖產品。除了一般口香糖的功能,還增加了護牙健齒功能,可以潔白牙齒,防止蛀牙。1.品牌:益達是美國箭牌公司旗下品牌,上市5年成為全球無糖口香糖第一品牌。2.質量:以木糖醇取代一般代糖,并添加VE、草本等,營養(yǎng)價值高3.特色:功能型口香糖4.包裝:塑料瓶裝、鐵罐裝、條裝、板裝,形式多樣。市場營銷環(huán)境經濟環(huán)境文化環(huán)境社會環(huán)境消費者消費水平高,對口香糖消費觀念轉變牙齒保健意識深入人心,也引起普遍關注處于“白糖飆漲+老齡社會〞木糖醇取代糖可消除三多,預防糖尿病,控制血糖值宏觀環(huán)境2000~2007年食品成朝陽行業(yè)2023年金融危機出現(xiàn)“糖果效應〞金融危機煎熬通過吃糖果減壓市場營銷環(huán)境企業(yè)環(huán)境箭牌公司是世界最大口香糖制造商全球范圍內提供各種著名品牌和眾多香型的口香糖產品。箭牌專有技術訣竅,生產技術具國際先進水平供給商環(huán)境競爭者顧客國內供給商:香港益達木糖醇集團投資質量方針:內強管理,外樹形象管理制度化、標準化、科學化,擁有最大規(guī)模生產線樂天-高木糖醇含量,高品質好麗友-花香口味獨特,價格優(yōu)勢曼妥思=創(chuàng)新夾心口香糖,口感獨特,包裝新穎主要集中個人與家庭消費群體以年輕人為主主要用途:飯后清潔牙齒或因為無事可做而購置擁有其他口香糖無法做到的功能微觀環(huán)境SWOT分析
劣勢時機威脅優(yōu)勢①口香糖消費需求增加。②消費者消費水平提高,對口香糖消費觀念有了很大的轉變,木糖醇口香糖具有更大的競爭優(yōu)勢。③目標受眾接觸網絡時間長,機率大。①來自樂天等知名品牌口香糖的直接競爭。②木糖醇原材料價格上漲。③口香糖的環(huán)保問題日益受關注。如天安門地轉上的口香糖事件。①價格相對較高。②廣告表現(xiàn)上給人留下情侶口香糖的模糊概念,表達的情感對情侶以外的目標消費者吸引力和親和感明顯缺乏。③口味獨創(chuàng)性缺乏④包裝上吸引力不夠。⑤消費者很大一局部是網民,而益達品牌的網絡宣傳較少①益達的市場占有率極高,在中國無糖口香糖市場持續(xù)保持領先地位。②品種多,口味豐富,給消費群體留有很大的選擇空間。③具有獨特的護牙功能。消費者購置行為分析文化因素1社會因素2個人因素3心理因素4消費者購買決策5牙齒保健意識深入人心,引起了普遍關注。消費者由于所在社會階層的要求,需保持口氣清新年輕人為健康、形象個性或消磨時間購置,或是圖新鮮白領上班階層那么是因為職場需要或是自我需要去購置絕大多數(shù)消費者有從眾性和趨同性,大局部通過廣告和他人介紹購置益達。大局部顧客會忠實于自己固定的品牌和口味。也有一局部會因為新穎去嘗試一些產品。益達在中國市場占有率很大,消費者在品牌之間的產品的宣傳和信譽,在各類產品中擇優(yōu)購置。消費者因益達的廣告或是他人推薦對益達的產品有了初步的了解,由于價格適中,且時常有促銷活動決定購置消費者因有對口腔清潔的需要,主動地尋找適合的產品在口香糖此類產品中一般是存在習慣性購置行為多樣化的購置后確定自己喜歡的產品,消費就開始固定下來,他會對周圍的同事朋友宣傳消費者狀況分析
在一份調查研究中發(fā)現(xiàn)有90%以上的消費者在過去一年內都曾經遇到過不同的口腔問題,其中以蛀牙,口腔異味,以及口干居多,分別占了被調查人數(shù)的18%,23%和24%〔見圖2〕由此可以看到,作為一款既具有一般口香糖緩解口腔異味以及口干等口腔常見問題的功能,同時又能夠預防蛀牙的口香糖產品,益達口香糖的市場潛力是十分巨大的。大局部人處在選擇益達這個品牌和不選擇的邊緣,這局部消費者也是最有可能參加益達的忠實顧客群的消費者,也是益達營銷的重點對象12消費者狀況分析
34消費者對于益達的品牌認知度很高,說明益達口香糖的市場占有率較高,消費者對其認可程度相對其他品牌要高的多,其領導地位相對來說比較難以動搖。這是調查如果顧客買口香糖,是否會考慮益達品牌,調查結果顯示,有85.71%的人群會選擇益達市場細分①兒童市場:口香糖應為可食性、口味較甜的木糖醇,防止兒童不慎吞下所造成的困擾,同時無糖化可以防止蛀牙。②年輕男女市場:男生多為薄荷類的清涼凈爽的口感,女生多為柔和的果香花香或有一些蘆薈類具有美容美白效果。③司機、運發(fā)動市場:具有提神效果的強勁口味口香糖,給其新鮮振奮的一天。④年輕上班族市場:在上班時間可保持口腔衛(wèi)生、護牙、鍛煉臉部肌肉。⑤局部老年人:給其一種追憶當年的感覺,同時加強面部肌肉的鍛煉。①兒童市場:設計小朋友喜愛的卡通形象,如hellokitty、喜羊羊等,同時,外包裝采用一些色彩艷麗的圖片。②年輕男女:很潮的便攜帶,時尚且不乏實用性,一盒多種口味的設計理念,可以將用剩的盒子設計為小首飾盒。③司機、運發(fā)動、上班族:包裝盒采用自動彈出方式,便于取出,口味豐富口感充實④局部老年人:柔軟易嚼,而且口香糖設計使用暖色調,給人溫暖的感覺。①兒童市場:好吃、好看、好玩,可以取代糖果同時防止蛀牙。②年輕男女:清新口氣,味道新奇多變,滿足個人的興趣愛好和追求變化的時尚個性。③司機、上班族:緩解疲勞,給人一種清爽的感覺,咀嚼起來令人感到“清爽加倍,滋滋有味。〞④運發(fā)動:凈爽口感,振奮精神,給與其一種向上的活力。⑤局部老年人:打發(fā)空閑時間,運動面部肌肉士氣咀嚼肌和牙齒的咬合力都喝到鍛煉。按消費人群按購置行為因素按人文因素市場細分特點及目標市場定位
學生群體:沒有收入能力,但父母給的生活費中有足夠的零用錢去購置。多種口味和包裝,對其有很大的吸引能力。青年上班族:具有一定的經濟根底,愛潮唉追求時尚司機:口香糖為其緩解疲勞和清醒頭腦有很大的作用。年輕男女:木糖醇口香糖無糖,女性可以免去發(fā)胖的煩惱,而且咀嚼可以起到收斂的效果。男性那么是在抽煙喝酒偶爾游戲之余起到對自己口腔清潔和防止蛀牙的效果。局部老年人:對自己的身體健康比較重視,對但凡于健康有利的東西都會去嘗試。鑒于上述的市場分析,益達的主要市場定位為15~34歲的中高收入,中高教育水平,注重牙齒的保健身體健康的人群。包括學生、情侶、各行各業(yè)的上班族以及待業(yè)人員。且走高端口香糖的品牌,到達其一貫的時尚健康的品牌形象。特點目標市場12市場改進質量改進特點改進外觀改進由原來的紙包裝,到后來的塑料瓶子包裝,現(xiàn)在還有板裝的,甚至還有鐵罐裝的
營銷策略——產品策略增加品牌消費者的數(shù)量-大型公益活動、拍攝趣味廣告以及系列微電影在益達的開展過程中,逐漸建立了三條生產線:通過增加口香糖的功能特性來吸引更多的顧客購置?!翱谖缎通曄颉肮δ苄通曓D變,參加VE、草本精華、水果口味廣告改進引入期。滲透定價法成熟期。降低本錢,調低價格重大節(jié)假日,折扣促銷不同生產線的差異定價不同口味的差異定價價格策略市場周期價格策略折扣定價策略差異定價分銷渠道的設計1運用差異化市場營銷,從市場細分著手,滿足不同的客戶需要而設計不同他們的產品地理分布:東部沿海、中部興旺地區(qū)等高消費群體。益達以高端的口香糖品牌,一貫以時尚、健康的品牌形象,領導高級口香糖市場,一般價格較貴,所以主要集中在消費能力較強的一線、二線市場。顧客規(guī)模:主要消費群體是年輕人,學生和白領是主要消費者,消費欲望比較旺盛,因此多在易購置地,如超市、便利店等出售。購置行為特點:多品種小批量購置。應采用盡可能短的銷售渠道方式,可防止網絡不健全,道路不暢和終端市場覆蓋率低的一系列問題,促使渠道體制向扁平化方向開展。分銷渠道的設計1〕引入期。采用零層渠道,即從制造商直接到銷售商和零售商地方式,廠商自設機構銷售,直接快捷地進入市場,使用益達的明顯優(yōu)勢與潛在顧客進行溝通,創(chuàng)造對口香糖的初始需求,并減少風險。分銷渠道從沿海一線城市開始,箭牌公司1996年開始在廣東試銷"益達"無糖口香糖,翌年將之推向上海和浙江市場。2000年"益達"開始登陸北京?!?〕成長期。采用一層渠道,進一步擴大益達口香糖的銷售網點,在目標客戶出現(xiàn)的休閑娛樂場所開設專門的銷售地點,在擴大市場的同時也可以適應顧客的需求,為顧客提供購置便利。在超市、零售店、便利店、小賣部等大學、白領工作者及一些從事藝術人群的聚集地展開活動,在賣售點的顯眼處擺放。〔3〕成熟期。采用高寬度分銷渠道,擴大分銷渠道,開展多批發(fā)商、零售商經銷益達產品,擴大市場覆蓋面,開展規(guī)?;拇黉N活動,增加益達在此階段的銷量?!?〕還要協(xié)調好與零售商之間的關系,向其贈送遮陽傘等。進行“品牌管理〞,為零售商提供建設,理想分配不同的品牌貨架,參加POP展示,并設計好櫥窗海報張貼,考慮擺設的位置是否合理明顯。2分析市場生命周期的不同階段,制定不同的分銷方案。分析益達市場的引入期、成長期和成熟期。促銷策略制定的影響因素產品特性:日用消費品,性能簡單,適用性強,銷售面廣市場條件:全國市場和國際市場消費對象集中,用戶行業(yè)廣泛產品生命周期:成熟期,促銷手段要調整促銷策略促銷手段人員推銷在超市等賣場節(jié)假日促銷。推式策略網點銷售法。在全國各超市、便利店設置銷售點,建立全國性的商業(yè)網點,擴大銷售。公共關系利用大型公益活動做宣傳,突出益達的健康形象,并增加知名度。如“益達中國護齒方案〞商業(yè)廣告“益達〞是一那么成功的情感營銷廣告,感覺嚼不僅的是口香糖,更是關愛,適合年輕人這一龐大的消費群體。促銷策略相信大家大局部都是從電視上的廣告認識益達的,益達的廣告詞膾炙人口,你能說出幾個?你的益達滿了嘛?
關愛牙齒,更關心你。
“嘿,你的益達!〞“不,是你的益達!〞
不管酸甜苦辣,總有益達讓我們來欣賞下益達的最新“酸甜苦辣〞系列廣告,由明星桂綸鎂和彭于晏演繹的纏綿悱惻的愛情故事從電視廣告到網絡微電影2007年親情篇和滅火器篇2023年超市篇2023年加油站篇和微笑篇2023年微電影“酸甜苦辣〞愛情系列益達廣告一直選用“關護牙齒,更關心你〞的廣告語,從情感上貼近、親近消費者;在主題選擇上,益達一直走“甜蜜愛情〞這個文化核心,同時向理性訴求方面傾斜;同時在廣告的重心上也正從強調口味型向功能型和機能型開展你的益達滿了嘛?關愛牙齒,更關心你?!昂?,你的益達!〞“不,是你的益達!〞不管酸甜苦辣,總有益達現(xiàn)在很多電視廣告仍采用直白的宣傳方式,或者只注重噱頭而缺乏感情,而益達公司站在消費者體驗的角度去制作廣告,少追逐一點名利和形式,多一點空間和時間去尋找與消費者心靈碰撞的交點,這樣才能真正體會到品牌帶給我們的愉悅,同時還能有效宣傳產品。廣告特色廣告詞的開展廣告形式的開展去年11月,重慶高新區(qū)公安分局接到箭牌糖果〔中國〕報案稱,有人長期在重慶高新區(qū)等地大量銷售假冒該公司
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