【新媒體背景下國產(chǎn)古裝劇的傳播策略研究-以知否為例9800字（論文）】

一、緒論（一）研究背景1994年，中國實(shí)現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)的全功能連接，標(biāo)志著中國正式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。四大門戶網(wǎng)站成立后，中國新媒體時(shí)代也隨之開啟。進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步，新媒體在中國迅速發(fā)展?！吨袊旅襟w發(fā)展報(bào)告》（2014）指出，中國已成為世界上最大的新媒體國家，中國正在向新媒體強(qiáng)國邁進(jìn)。截至2019年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到61.2%。新媒體已經(jīng)滲透到中國人社會(huì)生活的方方面面，如購物、旅游、點(diǎn)菜、娛樂等。電視劇作為一種大眾文化，無疑受到新媒體的影響，國產(chǎn)劇的發(fā)展和傳播離不開日益繁榮的新媒體環(huán)境。在國產(chǎn)電視劇傳播領(lǐng)域，國產(chǎn)服裝電視劇是中國最受歡迎的電視劇類型之一。然而，近年來，其發(fā)展中經(jīng)常出現(xiàn)問題。這兩個(gè)主要問題是電視劇創(chuàng)作的頑固性和制作的粗制濫造。古裝電視劇創(chuàng)作題材單一，價(jià)值觀念封建落后，審美藝術(shù)退化；流水線制作、低水平的拍攝錯(cuò)誤和簡單的后期制作問題已經(jīng)成為古裝歷史劇良性發(fā)展的阻力。為了維護(hù)電視劇的市場秩序，國家對(duì)古裝劇一直有很多限制。在“限制令”政策下，《知否知否，應(yīng)是綠肥紅瘦》（以下簡稱“知否”）脫穎而出，成為2019年中國電視劇中最為成功的古裝劇。本文就著手《知否》進(jìn)行分析，探究在新媒體語境下國產(chǎn)古裝劇的應(yīng)該運(yùn)用怎樣的傳播路徑及傳播策略。[1]（二）研究意義在國產(chǎn)劇誕生之初，它們就處于媒體環(huán)境中，與媒體一起成長。媒體影響了國產(chǎn)劇的文本來源、宣傳方式、播出方式、受眾接受方式和習(xí)慣，甚至敘事內(nèi)容，促進(jìn)了國產(chǎn)劇的發(fā)展和繁榮。對(duì)國產(chǎn)劇的研究必然離不開新媒體環(huán)境。新媒體環(huán)境下的國產(chǎn)劇不僅數(shù)量增長迅速，而且在傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播策略等方面也逐漸形成了自己的特色，他們積累了大量的成功經(jīng)驗(yàn)，吸引了大批觀眾群體，產(chǎn)生了巨大的社會(huì)影響。對(duì)于電視行業(yè)而言，收視率取決于廣播初期的廣泛宣傳和中期的口碑推廣。傳統(tǒng)的宣傳方式和渠道大多以報(bào)紙公告和電視新聞的形式進(jìn)行，受眾面狹窄，宣傳數(shù)量有限，傳播準(zhǔn)確性差。從新媒體的角度來看，在早期網(wǎng)絡(luò)媒體的影響下，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)化和信息化使觀眾獲得信息的渠道更多，這也給國產(chǎn)古裝劇帶來了很大的危機(jī)感，但也伴隨著很多機(jī)遇。具體分析當(dāng)前形勢下電視劇傳播的具體特點(diǎn)，結(jié)合國產(chǎn)古裝劇的特點(diǎn)，完善國產(chǎn)古裝劇的傳播路徑和渠道，有利于創(chuàng)造良好的宣傳效果，實(shí)現(xiàn)有效傳播，提高收視率。因此，研究新媒體環(huán)境下國產(chǎn)劇的傳播路徑，以及新媒體環(huán)境下國產(chǎn)劇的傳播困境與對(duì)策，對(duì)于國產(chǎn)劇的良性發(fā)展和其他國產(chǎn)電視劇的傳播具有重要意義。二、知否歷史劇傳播現(xiàn)狀（一）《知否》簡介《知否》是由東陽正午陽光影視有限公司出品的一部以古代作為背景進(jìn)行敘事的電視劇，由侯鴻亮制片，張開宙執(zhí)導(dǎo)。極具鮮明的特點(diǎn)，具有值得借鑒的制作模式。該劇改編自關(guān)心則亂的同名小說，通過北宋官宦家庭少女明蘭的成長、愛情、婚姻故事，展開了一幅由閨閣少女到侯門主母的生活畫卷，講述一個(gè)家宅的興榮，古代禮教制度下的女性奮斗傳奇。[2]《知否》在歷史元素運(yùn)用手法上遵循精品至上的理念,在將歷史事象形象化、生動(dòng)化地體現(xiàn)在觀眾面前的同時(shí),以現(xiàn)實(shí)為依歸,傳遞中華文化正能量,從而推動(dòng)歷史文化的傳承。（二）《知否》運(yùn)用新媒體傳播現(xiàn)狀1.傳播受眾地位提高國內(nèi)電視劇的傳統(tǒng)播出渠道是電視，觀眾只能在電視上看電視劇，也只能在特定頻道和特定時(shí)間看他們想看的電視劇。如果想知道電視劇的播出時(shí)間，主要渠道是在電視上提前預(yù)測，或者購買廣播電視報(bào)紙，看電視劇的地方通常在家里，傳統(tǒng)電視劇的傳播渠道單一，受眾群體在時(shí)間和空間上都有一定的限制。在新媒體環(huán)境下，受眾群體的地位得到了有效提升。在傳統(tǒng)媒體傳播下，受眾不能直接面對(duì)創(chuàng)作者，不能自由選擇作品，受眾群體地位低下，被動(dòng)消費(fèi)電視作品，不能對(duì)電視劇進(jìn)行有效評(píng)價(jià)。在新媒體時(shí)代，電視劇創(chuàng)作者的積極性得到了提高，觀眾群體的需求得到了一定程度的滿足。多元化的傳播渠道使受眾群體能夠自由選擇，自由發(fā)表自己的觀點(diǎn)，有效地提高了他們的地位。觀眾群可以在互聯(lián)網(wǎng)上留言表達(dá)自己的觀點(diǎn)，發(fā)布彈幕等，也可以通過微博、頭條、直呼、微信等其他媒體表達(dá)自己的觀點(diǎn)，可以與制作人互動(dòng)，及時(shí)給出反饋，制片人可以及時(shí)了解觀眾的喜好，拍攝更好的電視作品。[3]觀眾與劇中的演員互動(dòng)，這樣演員們就可以得到大量的粉絲。新媒體在分享，互聯(lián)網(wǎng)上觀點(diǎn)一致的人聚集在一起，這對(duì)國內(nèi)電視劇的傳播起到了非常重要的作用。觀眾的話語權(quán)受到關(guān)注，深受觀眾喜愛的電視劇迅速占據(jù)了熱門話題。2.價(jià)值評(píng)價(jià)體系多元化傳統(tǒng)上最有效的電視劇評(píng)價(jià)方式是收視率，收視率在一定程度上反映了電視劇的質(zhì)量，也是判斷電視劇商業(yè)價(jià)值的一個(gè)指標(biāo)。電視劇的收視率會(huì)影響商業(yè)廣告的數(shù)量。如今，觀眾點(diǎn)擊互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電視劇的評(píng)價(jià)已不再是他們喜愛電視劇的重要指標(biāo)。在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量已經(jīng)成為評(píng)價(jià)電視劇的一個(gè)指標(biāo)。例如，上述2017年在線懸疑電影《白夜追殺兇手》在2017年底的互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊率超過40億，并取得了巨大的商業(yè)效益，它的制作質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量成正比。然而，點(diǎn)擊率并不能完全代表電視劇的真實(shí)制作水平，觀眾的評(píng)價(jià)和專家意見也具有很大的參考價(jià)值，起到輔助評(píng)價(jià)的作用。[4]3.傳播的碎片化以數(shù)字技術(shù)為依托的新媒體滿足了現(xiàn)代文化信息傳播的需要，即在越來越快的生活節(jié)奏和工作時(shí)間下，以最簡單、最容易獲取的方式傳播信息內(nèi)容。在社會(huì)現(xiàn)代性發(fā)展的背景下，社會(huì)對(duì)效率的追求導(dǎo)致了媒體內(nèi)容傳播形式的變化。大數(shù)據(jù)、算法和智能推送等各種技術(shù)正在犧牲單個(gè)內(nèi)容傳播的信息深度和內(nèi)容廣度，以換取通過大內(nèi)容的表面化和冗長的內(nèi)容碎片化來擴(kuò)大傳播范圍，這反映在碎片化的蔓延上。根據(jù)新浪輿情數(shù)據(jù)調(diào)查，熱門短視頻媒體占電視劇傳播的23.08%，這些短視頻本身可以成為互聯(lián)網(wǎng)背景下社交平臺(tái)內(nèi)容交流和傳播的有效形式。在tiktok、微博官方賬號(hào)、微信朋友圈中，新的短視頻和動(dòng)態(tài)圖片比簡單的文本內(nèi)容更容易傳輸，也更容易吸引用戶的注意力，還提供了具有社交性質(zhì)的新媒體平臺(tái)。在傳統(tǒng)的文化現(xiàn)代性研究中，研究者往往認(rèn)為零碎的信息是膚淺而平淡的，無法承載豐富、深刻、多視角的內(nèi)容。它是迎合信息傳播、提高效率的一種極端手段，其代價(jià)是缺乏深刻的價(jià)值傳遞意義。[5]事實(shí)上，碎片化本身就是一種新媒體平臺(tái)的信息傳播形式，它可以通過與內(nèi)容作品相結(jié)合，激發(fā)興趣、形成話題、吸引關(guān)注，完成新媒體環(huán)境下主流價(jià)值觀的傳播。三、新媒體語境下《知否》國產(chǎn)古裝劇傳播路徑探討（一）播放前的預(yù)熱隨著電視頻道播出的電視劇數(shù)量逐年減少，古裝劇的收視形勢不容樂觀。可以在衛(wèi)星上廣播，對(duì)“知否”已經(jīng)是一個(gè)很大的認(rèn)可。播出“知否”節(jié)目的湖南衛(wèi)視在中國排名第一；負(fù)責(zé)播出的金鷹獨(dú)播劇場是湖南衛(wèi)視的王牌劇場，建造國家第一劇場一直是它的責(zé)任，這樣的電視廣播平臺(tái)不僅體現(xiàn)了IP的巨大價(jià)值，還為IP提供了強(qiáng)大的宣傳渠道。2018年2月15日，《知否》宣布播出，湖南衛(wèi)視獲得《知否》廣播版權(quán)的消息也在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播。自備案公告之日起，湖南衛(wèi)視首次發(fā)布《知否》官劇追逐日歷，公布播出進(jìn)度，并據(jù)此制定宣傳計(jì)劃。湖南衛(wèi)視專門制作了多部《知否》預(yù)告片和多部片花以及幕后花絮，預(yù)告片《倒計(jì)時(shí)》系列在廣告期間交替播放。除了電視劇預(yù)演，湖南衛(wèi)視還為《知否》量身定制了一系列傳播活動(dòng)。[6]《知否》的播出正處于新年階段，湖南衛(wèi)視邀請(qǐng)馮紹峰、朱一龍參加“湖南衛(wèi)視2019年新年音樂會(huì)”，馮紹峰還獨(dú)自演唱了主題曲《知否》，“新年音樂會(huì)”是湖南衛(wèi)視為數(shù)不多的大型晚會(huì)之一?！爸瘛钡膬晌幻餍浅霈F(xiàn)在晚會(huì)上，主題曲響徹全場，吸引了“知否”迷們的目光。隨著2020年新年的到來，湖南衛(wèi)視邀請(qǐng)了《知否》的主要演員錄制了第一期新年“快樂大本營”。與此同時(shí)，湖南衛(wèi)視和金鷹獨(dú)立廣播劇院的官方微博一直在跟進(jìn)和推廣“知否”。（二）線上新媒體平臺(tái)，持續(xù)制造熱搜話題“知否”由“衛(wèi)星電視頻道和網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)”聯(lián)合播出，這自然也是一個(gè)重要的宣傳和傳播渠道。網(wǎng)播平臺(tái)的觀看模式相對(duì)靈活，符合當(dāng)代觀眾通過網(wǎng)絡(luò)觀看影視劇的習(xí)慣，也為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了許多新的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。愛奇藝得到了百度集團(tuán)的支持，優(yōu)酷與阿里巴巴的文化娛樂系統(tǒng)緊密相連，騰訊視頻得到了閱讀集團(tuán)和騰訊資本的支持。他們的用戶擁有量和視頻播放量遙遙領(lǐng)先，在視頻媒體行業(yè)排名前三。“知否”由這三個(gè)網(wǎng)絡(luò)播出，幾乎相當(dāng)于覆蓋整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。愛、優(yōu)、騰主要通過劇情內(nèi)容、相關(guān)信息、用戶評(píng)價(jià)、采訪活動(dòng)、二次創(chuàng)作周邊視頻等方式宣傳《知否》。在“知否”的點(diǎn)播界面中，這三個(gè)平臺(tái)將插科打諢、訪談特輯和觀看數(shù)據(jù)等視頻內(nèi)容匯總成一系列欄目供觀眾觀看。騰訊視頻在“知否”的播放界面上設(shè)置了“推薦給你”、“大家剪下精彩片段”等欄目，并推出了“知否新聞?dòng)涗洝?、“知否快樂來源”、等二次?chuàng)作的周邊視頻，在《知否》的播出過程中反復(fù)傳播。[7]高品質(zhì)的視覺語言，簡潔明了的特點(diǎn)，符合新時(shí)代用戶的觀賞性和審美性”。這三個(gè)平臺(tái)還推出了短視頻專欄，特別是優(yōu)酷提供的短劇版《知否將每集的內(nèi)容壓縮到5-10分鐘，以快節(jié)奏呈現(xiàn)情節(jié)故事。此外，愛奇藝的“知否”話題有3.2萬個(gè)圈友和13.3萬個(gè)討論內(nèi)容。愛奇藝的互動(dòng)社區(qū)“泡泡”為“知否”開辟了一個(gè)特殊的圈子。在優(yōu)酷的互動(dòng)社區(qū)“星球”中，5.3萬名粉絲以“知否”為主題發(fā)表了超過2萬篇演講。騰訊視頻不僅在其Doki主題廣場建立了“知否”的超級(jí)聲音，還舉辦了“明星聊天室”活動(dòng)，邀請(qǐng)劇中演員直接與用戶溝通，豐富了騰訊視頻的溝通形式。此外，愛、優(yōu)、騰的內(nèi)容布局涵蓋影視、直播、短視頻、動(dòng)畫、游戲、閱讀等多個(gè)領(lǐng)域，在大IP發(fā)展中具有強(qiáng)大的影響力，這三個(gè)平臺(tái)推出了不同的IP作品，如“知否”同行小說、音頻作品等，這種知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展也是“知否”的另一個(gè)層面的傳播。[8]（三）線下落地有聲，多渠道推廣趙麗穎是中國第一位在網(wǎng)上播出超過1000億部電視劇的演員，也是第一位在微博超話閱讀量到1000多億的女演員。作為女主角，《知否》劇組成員與趙麗穎之間的聯(lián)系最為密切。從演出宣布到《知否》結(jié)束，趙麗穎的個(gè)人微博賬號(hào)已經(jīng)發(fā)布了16條知否微博，累計(jì)互動(dòng)1659萬次。趙麗穎還與馮少峰一起演唱了《知否》，這個(gè)版本的主題曲也在第47集和第48集結(jié)尾播放?！摆w麗穎工作室”和“趙麗穎全球粉絲支持協(xié)會(huì)”的官方賬戶一直在為“知否”宣傳，從2018年4月官方殺青到2019年5月獲得木蘭獎(jiǎng)提名。在出期間，他們甚至達(dá)到了與知否官方微信相同的博客頻率。此外，《知否》劇組實(shí)現(xiàn)多渠道布局，調(diào)動(dòng)眾多傳播資源進(jìn)行渠道整合，核心在于制片人正午陽光的組織。正午陽光是中國頂尖的影視制作團(tuán)隊(duì)，享有很高的聲譽(yù)，正午陽光擁有豐富的高品質(zhì)產(chǎn)品，并推出了許多受歡迎的電視劇，愿意與各類明星、多媒體合作，擁有強(qiáng)大的宣傳資源?！吨瘛肥恰墩珀柟狻返谝淮紊孀愎糯彝ブ黝}，并不遺余力地制作、宣傳和推廣該劇。2018年4月，《知否》出現(xiàn)在戛納春節(jié)電視節(jié)上，成為中國影視節(jié)目推介會(huì)黃金半小時(shí)評(píng)選的15部作品之一。[9]在2018戛納秋季電視節(jié)上，知否獲得了電視節(jié)開幕式的重點(diǎn)推廣，現(xiàn)場展示了片花。除影視推介會(huì)外，“知否”戶外廣告覆蓋全國100多個(gè)城市，深入中國十大核心城市地鐵、公交、社區(qū)等地的廣告展示亭，這與正午陽光的全面落地宣傳密不可分。在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面，正午陽光將“知否”納入公司作品的整體宣傳安排。四、新媒體時(shí)代《知否》國產(chǎn)古裝劇傳播困境分析（一）對(duì)外傳播存在盜播現(xiàn)象自電視劇選擇在新媒體上播出以來，非法播出一直困擾著電視劇的真正傳播。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上盜版播放熱門電視劇的現(xiàn)象，以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間相互抄襲和盜版播放的現(xiàn)象更為禁止。2005年，第一部選擇在網(wǎng)上播出的電視劇《小魚兒與花無缺》，自6月在全球首映以來，已被許多網(wǎng)站非法播出，且未授予版權(quán)。優(yōu)度寬帶立即采取法律行動(dòng)，將侵權(quán)網(wǎng)站告上法庭，這是中國首例電視劇在線版權(quán)訴訟。此后，幾乎所有的熱門劇目，如《甄嬛傳》、《花千骨》、《知否》、《瑯琊榜》都幸免于難，都陷入了盜播危機(jī)。盜播行為不僅包括不知名的小網(wǎng)站，還包括新浪、土豆等知名度高、可靠性好的網(wǎng)站，這種混亂的市場秩序給電視劇的傳播帶來了巨大的負(fù)面影響。對(duì)于傳統(tǒng)媒體的受眾來說，新媒體的主要魅力在于，一旦他們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間，個(gè)人和組織就可以與計(jì)算機(jī)化的大規(guī)模信息交換系統(tǒng)建立多方位的聯(lián)系。[10]新媒體改變了過去嚴(yán)格控制媒體傳播的局面，使傳播更加自由和開放。在這樣的空間里，對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行檢查變得更加困難，原來的把關(guān)人失去了信息控制的特權(quán)，監(jiān)管的難度也增加了。事實(shí)上，電視劇的盜版播音員利用了新媒體功能的漏洞，在零投資、高回報(bào)地嘗到盜版播音的好處后想要退休。在利益驅(qū)動(dòng)下，許多網(wǎng)絡(luò)媒體利用這個(gè)機(jī)會(huì)從非法廣播中獲利。大眾傳媒作為一種稀缺的公共傳播資源，具有公共性和公益性，追求社會(huì)效益。媒體從業(yè)者應(yīng)具備良好的職業(yè)道德。然而，在巨大的市場競爭背景下，許多媒體機(jī)構(gòu)只看到電視劇的短期利潤，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)重?cái)_亂了市場秩序。（二）產(chǎn)業(yè)鏈不健全，傳播方式單一從博客、微博和微信來看，中國的社交媒體環(huán)境變化的速度超過了大多數(shù)人的預(yù)期。過去，我們主要使用網(wǎng)頁?，F(xiàn)在，說到真正的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，我們低頭瀏覽微博，朋友圈是一種習(xí)慣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信擁有6億多用戶，每天刷新朋友圈的次數(shù)達(dá)到30億次?，F(xiàn)在，微信已經(jīng)占據(jù)了大部分用戶的實(shí)際應(yīng)用時(shí)間。我們不僅使用它進(jìn)行日常交流，還喜歡閱讀朋友圈中的內(nèi)容，并將內(nèi)容分享給朋友圈。毫無疑問，微信已經(jīng)成為新媒體營銷需求的必要甚至核心。對(duì)于營銷人員，在進(jìn)行微信營銷時(shí)，如果他們主要提供服務(wù)，請(qǐng)選擇服務(wù)號(hào)；如果他們主要推送消息，請(qǐng)選擇訂閱號(hào)。然而，如何在眾多訂閱號(hào)碼中脫穎而出？微信擁有580多萬個(gè)微信公眾賬號(hào)，相當(dāng)一部分訂閱號(hào)推送的內(nèi)容尚未被用戶打開?！拔⑿胖浮睆埿↓?jiān)谧罱囊淮喂_演講中還透露，80%的用戶閱讀朋友圈的內(nèi)容，而20%的用戶選擇訂閱號(hào)中的內(nèi)容。用戶數(shù)量如此之多，但內(nèi)容卻與日俱增，許多公共賬戶的內(nèi)容開放率越來越低。[11]我們?nèi)绾渭?lì)用戶將內(nèi)容分享給朋友圈？除了關(guān)注內(nèi)容，我們還需要找到合適的人以最快的速度傳播內(nèi)容。在由熟人組成的封閉網(wǎng)絡(luò)微信中，只有共享的內(nèi)容才具有傳播能力，并被目標(biāo)消費(fèi)者看到。好的內(nèi)容需要通過好的渠道傳播，以便被目標(biāo)消費(fèi)者所了解。最終目標(biāo)是要求用戶參與互動(dòng)，讓消費(fèi)者評(píng)價(jià)帶動(dòng)口碑傳播，從而擴(kuò)大品牌影響力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。只有讓更多的人參與到傳播環(huán)節(jié)中，內(nèi)容才能被傳播，品牌才能被認(rèn)可。然而，在“知否”的新媒體傳播中，過于關(guān)注明星自身的流量和電視平臺(tái)的支持，忽視了微信訂閱公眾號(hào)等強(qiáng)大的粉絲營銷手段，盡管發(fā)布了圖形信息，但總閱讀量約為2000-3000，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有產(chǎn)生相應(yīng)的價(jià)值。（三）營銷過程中泛娛樂化傾向嚴(yán)重微博營銷在電視劇營銷中具有成本低、營銷互動(dòng)效果好、話題效果好等明顯優(yōu)勢，已成為不可或缺的營銷手段之一。然而，僅僅基于單一的微博平臺(tái)進(jìn)行營銷運(yùn)作，忽視宣傳和傳播所產(chǎn)生的價(jià)值，必然會(huì)降低電視劇傳播的效果，，勢必削弱電視劇在受眾群體之間的傳播效果。此外，還應(yīng)該看到，目前國產(chǎn)電視劇的新媒體傳播還處于發(fā)展階段。由于電視劇市場的年輕化環(huán)境，具有粉絲群的IP劇、輕喜劇和輕主題、輕松風(fēng)格的偶像劇迎合了越來越年輕的觀眾。與大型題材相比，大型戲劇正成為最受關(guān)注的類型。電視劇的年輕觀眾與年輕微博用戶一致，在微博營銷操作上相對(duì)頻繁和熟練，盡管《知否》引發(fā)了微博熱門話題討論和戲劇互動(dòng)。但是較為嚴(yán)肅、敘事較為宏大的電視劇集，尚未形成廣泛的營銷。不同題材、不同類型的電視劇對(duì)微博營銷的重視程度不同，效果也不同。此外，互動(dòng)討論和創(chuàng)造熱門話題是微博等社交媒體的核心。為了吸引人們的注意力，一些電視劇的微博內(nèi)容過于娛樂化，以至于不能故意制造糾紛，或者濫用新聞進(jìn)行話題炒作。以吐槽為賣點(diǎn)，對(duì)市場進(jìn)行投訴，“差評(píng)營銷”已成為吸引觀眾的營銷領(lǐng)導(dǎo)者，但這條漫長的道路只會(huì)引起觀眾的不滿，并導(dǎo)致不良聲譽(yù)和負(fù)面影響。[12]五、新媒體時(shí)代下國產(chǎn)古裝劇的傳播策略（一）利用新媒體調(diào)研平臺(tái)，精準(zhǔn)把握審美期待影視藝術(shù)媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播之所以具有藝術(shù)魅力，一個(gè)重要原因是其潛在的意義和審美建構(gòu)包含了觀眾的期待視野、隱藏的方向性期待和創(chuàng)新期待，并具有足夠的震撼力和震撼力。一部電視劇的成功，必須提前做好播出平臺(tái)和觀眾的市場調(diào)研，掌握觀眾的審美期待，找到自己的市場定位，然后通過有效的方式以質(zhì)取勝，創(chuàng)造期待整合，從而獲得市場認(rèn)可。新媒體不僅為電視劇的播出提供了一個(gè)新的平臺(tái)，也為觀眾提供了一個(gè)自然的研究平臺(tái)。傳播者有可能使用新技術(shù)來理解電視劇觀眾的社會(huì)結(jié)構(gòu)。利用新媒體的實(shí)時(shí)互動(dòng)獲取用戶數(shù)據(jù)，比傳統(tǒng)的收視率抽樣調(diào)查更準(zhǔn)確、更快捷，然后根據(jù)年齡結(jié)構(gòu)、教育水平、生活方式等對(duì)用戶消費(fèi)行為進(jìn)行科學(xué)定量分析，提供具體的信息需求，針對(duì)目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理、觀看習(xí)慣等特點(diǎn)，打造合適的內(nèi)容產(chǎn)品。此外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使有效、準(zhǔn)確地監(jiān)控電視劇的傳播效果成為可能。以在線視頻為例，在線視頻具有監(jiān)控點(diǎn)擊率和重印量的功能。觀眾通過在線視頻觀看電影和電視劇時(shí)會(huì)被錄制下來。觀眾也可以通過評(píng)分、重印和發(fā)帖來表達(dá)他們對(duì)該劇的滿意。與傳統(tǒng)傳播的最大區(qū)別在于，新媒體傳播可以準(zhǔn)確地找到企業(yè)想要的潛在消費(fèi)者群體。在互聯(lián)網(wǎng)上擁有相同興趣的網(wǎng)民可以聚集在一起，形成一個(gè)“群體”。[13]傳播者通過特定的目標(biāo)受眾來觀察他們的審美期望，并通過有效的手段挖掘和培養(yǎng)他們的興趣點(diǎn)。在傳播與接受互動(dòng)的模式下，電視劇的期待體系更接近大多數(shù)觀眾的審美期待。在電視劇產(chǎn)品和觀眾之間建立起一個(gè)相對(duì)連通的公共空間，有利于降低投資風(fēng)險(xiǎn)，控制傳播態(tài)勢，讓觀眾欣賞和理解電視劇的審美風(fēng)格和潛在意義，最終被受眾和市場接受，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的融合。（二）健全產(chǎn)業(yè)鏈，善用不同傳播媒介完善產(chǎn)業(yè)鏈，通過網(wǎng)絡(luò)站聯(lián)動(dòng)，視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)共同擁有版權(quán)，制作和播出共享的模式可以擴(kuò)大電視劇的覆蓋范圍，也可以提高電視劇的聲譽(yù)和影響力。此外，視頻網(wǎng)站不僅豐富了內(nèi)容儲(chǔ)備，還將制作和播出成本降到最低，確保了電視劇在數(shù)量和時(shí)間上的優(yōu)勢，還拓寬了溝通渠道，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目資源的增值。同時(shí)，進(jìn)一步拓展數(shù)據(jù)采集渠道。在數(shù)據(jù)收集渠道方面，過去都是依靠央視索福瑞和AC尼爾森兩家公司通過日記卡和測量儀器等市場調(diào)研的方法得出，主要面向以家庭為單位的觀眾。然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)人觀看習(xí)慣的數(shù)據(jù)收集也非常重要。因此，應(yīng)開發(fā)電話、短信、微信或微信公眾號(hào)、APP客戶端等數(shù)據(jù)采集服務(wù)，進(jìn)一步提高數(shù)據(jù)分析樣本的通用性和準(zhǔn)確性，實(shí)現(xiàn)受眾群體的精準(zhǔn)定位。同時(shí)，創(chuàng)新傳播活動(dòng)形式與內(nèi)涵，獲獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、拍攝電視畫面等微博活動(dòng)廣泛應(yīng)用于電視劇微博營銷。在活動(dòng)內(nèi)容相對(duì)相似的情況下，電視劇微博傳播應(yīng)進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新，創(chuàng)新電視情節(jié)形式和活動(dòng)內(nèi)涵，創(chuàng)造差異化的活動(dòng)特征。增強(qiáng)活動(dòng)內(nèi)容對(duì)粉絲的吸引力，以有趣的規(guī)則、獨(dú)特的形式和豐富的獎(jiǎng)品吸引粉絲參與并積極傳播?！爸瘛蔽⒉┌l(fā)起的網(wǎng)站聯(lián)動(dòng)PK大賽和微博發(fā)起的各種設(shè)計(jì)大賽，圍繞電視劇的情節(jié)，創(chuàng)造了富有創(chuàng)意、趣味性的微博活動(dòng)，贏得了粉絲的熱情參與。因此，要開放電視與手機(jī)的多屏互動(dòng)，提升互動(dòng)性，提升粉絲參與感和熱情。擴(kuò)大電視劇和電視劇的互動(dòng)發(fā)展。除了在線多平臺(tái)、多渠道的互動(dòng)，離線體驗(yàn)也可以豐富多彩。[14]線下營銷也要積極組織線下活動(dòng)，包括首映、新聞發(fā)布會(huì)、粉絲見面會(huì)、公益活動(dòng)、校園宣傳等。線下活動(dòng)可以讓觀眾與電視劇的主要?jiǎng)?chuàng)作團(tuán)隊(duì)有更緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)更直接、更真實(shí)的互動(dòng)交流，進(jìn)一步拓展市場溝通的范圍。此外，圍繞電視劇開發(fā)玩具和游戲等衍生產(chǎn)品也可以吸引大量觀眾參與。（三）重視內(nèi)容質(zhì)量，提升傳播效果在新的電視傳播趨勢和新的觀看語境下，國產(chǎn)電視劇應(yīng)該適應(yīng)多媒體傳播，他們不僅要有藝術(shù)素質(zhì)，還要有高質(zhì)量的媒體素質(zhì)。然而，網(wǎng)絡(luò)文化的興起所帶來的低俗文化或多或少地影響了電視劇的藝術(shù)品質(zhì)。由于創(chuàng)作者急功近利，觀眾娛樂至死，電視劇的內(nèi)容傳播略顯蒼白和庸俗。媒體只是信息的載體或工具，信息本身是傳播活動(dòng)的主體和靈魂。”把握電視劇的藝術(shù)品質(zhì)，加強(qiáng)傳播內(nèi)容的創(chuàng)新，處理好藝術(shù)性與商業(yè)性的關(guān)系，是電視劇實(shí)現(xiàn)有效傳播的有效策略。電視劇具有社會(huì)功能，肩負(fù)著社會(huì)責(zé)任。電視劇的內(nèi)容往往與特定時(shí)期的社會(huì)主題、倫理道德、哲學(xué)觀和傳統(tǒng)文化密切相關(guān)，對(duì)受眾的思想價(jià)值和社會(huì)意識(shí)形態(tài)產(chǎn)生潛移默化的影響。電視劇創(chuàng)作不僅要對(duì)觀眾負(fù)責(zé)，還要對(duì)歷史真相和文化進(jìn)步負(fù)責(zé)。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化中的低俗化現(xiàn)象，傳播者應(yīng)堅(jiān)決抵制，不能盲目迎合受眾的娛樂心理，忽視必要的社會(huì)效應(yīng)。在創(chuàng)作中把握藝術(shù)品質(zhì)，深入挖掘具有思想內(nèi)涵和審美價(jià)值的內(nèi)容，提高觀眾的審美水平，培養(yǎng)觀眾的審美情趣，有效地將社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來，創(chuàng)作出符合市場需求、不被邪惡文化侵蝕的高品質(zhì)作品。其次，新媒體傳播促進(jìn)了文化的多元化發(fā)展。為需要豐富中國電視劇的內(nèi)容創(chuàng)作方法，充分利用豐富的網(wǎng)絡(luò)文化資源，進(jìn)一步加強(qiáng)文化實(shí)力建設(shè)，創(chuàng)造符合文化傳播的產(chǎn)品。然而，中國電視劇需要堅(jiān)持民族思想價(jià)值與藝術(shù)品質(zhì)的統(tǒng)一。如果它們被完全復(fù)制和復(fù)制，它們就與原始克隆產(chǎn)品完全分離，充其量只是短期內(nèi)的眾聲喧嘩，最終經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)。[15]第三，當(dāng)前電視劇的觀眾包括一群充滿個(gè)性、追求時(shí)尚的年輕人。他們的審美需求非常挑剔和時(shí)髦。電視劇的內(nèi)容創(chuàng)新需要基于對(duì)觀眾的深入理解，迎合部分觀眾的話題特點(diǎn)，添加當(dāng)代時(shí)尚元素，并能與觀眾建立有效互動(dòng)。國產(chǎn)電視劇是一種包含當(dāng)代人精神風(fēng)貌的藝術(shù)樣式，是一種時(shí)代特征的表現(xiàn)形式。只有符合當(dāng)代文化潮流的話語內(nèi)容和話語表達(dá)才能被受眾認(rèn)可。增加內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性和時(shí)代感，是電視劇藝術(shù)創(chuàng)新需要關(guān)注和挖掘的地方?？偨Y(jié)網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體和手機(jī)媒體的出現(xiàn)豐富了電視劇的傳播方式。它們的功能是不同的：博客、社交網(wǎng)絡(luò)（虛擬社區(qū)）和微博是推動(dòng)電視劇輿論場的三種網(wǎng)絡(luò)媒體形式，觀眾可以在微博上觀看和撰寫自己的文章；也可以在QQ和微信上發(fā)表自己的觀點(diǎn)進(jìn)行討論。更具創(chuàng)新性的是，觀眾可以在微博上與劇組和主角互動(dòng)，可以增進(jìn)雙方的了解，縮短彼此之間的距離，推動(dòng)電視劇的有效傳播。新電視媒體和移動(dòng)電視將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，擴(kuò)大了國產(chǎn)電視劇的傳播范圍，增加了觀眾數(shù)量。在手機(jī)的移動(dòng)終端上觀看視頻可以填補(bǔ)用戶的零散時(shí)間，給觀眾帶來極大的便利，進(jìn)一步促進(jìn)國產(chǎn)電視劇的傳播。如今，國家越來越重視文化建設(shè)，并在國家層面給予大力支持。作為中國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，國產(chǎn)電視劇應(yīng)該受到重視。在新媒體環(huán)境下，如何利用新媒體宣傳推廣電視劇，是電視劇宣傳發(fā)行的首要任務(wù)。因此，要抓住新的發(fā)展機(jī)遇