網(wǎng)絡(luò)課件chap02戰(zhàn)略

一、制訂戰(zhàn)略規(guī)劃時應(yīng)考慮的因素（一）企業(yè)的性質(zhì)1．制造業(yè)營銷重點(diǎn)：借助互聯(lián)網(wǎng)建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系；提供服務(wù)和產(chǎn)品信息，降低雙方交易費(fèi)用，有效控制營銷費(fèi)用，增加雙方的價值。

戰(zhàn)略規(guī)劃的質(zhì)量：科學(xué)合理、可執(zhí)行性、可操控性。（一）企業(yè)的性質(zhì)（續(xù)）

B2C市場的營銷重點(diǎn)：利用營銷拓展新市場和采用更有效的營銷策略。五種戰(zhàn)略模式:

加強(qiáng)服務(wù)，增強(qiáng)與顧客的關(guān)系；提供最新信息刺激購買；簡化銷售渠道，方便購買；建立網(wǎng)上品牌，獲取顧客忠誠；建立交互溝通渠道，吸引顧客重復(fù)購買。案例：互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)汽車產(chǎn)業(yè)革命。（一）企業(yè)的性質(zhì)（續(xù)）2．服務(wù)業(yè)

借助互聯(lián)網(wǎng)突破服務(wù)產(chǎn)品的時空限制，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程的具有行業(yè)特色的服務(wù)。

信息服務(wù)業(yè)（互聯(lián)網(wǎng)及其增值服務(wù)）；商品流通業(yè)（網(wǎng)上交易、外貿(mào)EDI）；金融業(yè)（網(wǎng)上銀行、證劵電子商務(wù)）；娛樂業(yè)（網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻點(diǎn)播）；新聞出版（電子出版、新聞資訊）；旅游業(yè)（旅游電子商務(wù)）；物流運(yùn)輸（電子單證、遠(yuǎn)程調(diào)度）。案例：餐飲業(yè)的變革。（二）企業(yè)的規(guī)模

宏觀層面：以企業(yè)規(guī)模大小來劃分強(qiáng)弱的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顯得蒼白。小企業(yè)也可通過互聯(lián)網(wǎng)與大企業(yè)在同一市場中競爭。

微觀層面：不同規(guī)模的企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時應(yīng)考慮自己的規(guī)模和特點(diǎn)。1．中小型企業(yè)

◆

量力而行，開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷；

◆在新市場上利用新的營銷策略占領(lǐng)市場；

◆注意利用網(wǎng)絡(luò)營銷，禰補(bǔ)自己的弱勢。2．大型企業(yè)

◆

不能忽視網(wǎng)上市場、輕視網(wǎng)絡(luò)營銷；◆

應(yīng)通過互聯(lián)網(wǎng)拓展市場；

◆

網(wǎng)絡(luò)營銷中注重發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢。（二）企業(yè)的規(guī)模（續(xù)）在不同產(chǎn)品周期應(yīng)采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略。

引入階段：

利用網(wǎng)絡(luò)推廣新產(chǎn)品（廣告）；成長階段：

利用網(wǎng)絡(luò)拓展市場空間（網(wǎng)站）；成熟階段：

利用網(wǎng)絡(luò)了解新需求，調(diào)整策略，控制銷售費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)直復(fù)營銷，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道來設(shè)計(jì)、研制、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品；衰退階段：

利用網(wǎng)絡(luò)銷售庫存產(chǎn)品，為新產(chǎn)品上市鋪平道路。（三）產(chǎn)品的生命周期網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實(shí)施的核心是整合。網(wǎng)絡(luò)營銷的整合是為了“滿足顧客明確和隱含需求”的一種低成本、高效率的商務(wù)運(yùn)作。要利用各種可利用的技術(shù)手段與工具，調(diào)動一切可調(diào)動的因素，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境各種營銷資源的整合。二、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實(shí)施的幾種方法1．資源互補(bǔ)法例：“30分鐘”生活資訊的門戶。二、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實(shí)施的幾種方法（續(xù)）前車之鑒：“華中商網(wǎng)”（百事購）完全忽視了資源的有效利用。經(jīng)營定位不明確，效益不佳，年?duì)I業(yè)額500萬，典型的“一把手工程”。與電信主業(yè)相比不足掛齒，由形象工程變?yōu)椤半u肋”工程。2．信息對接法⑴商情信息多點(diǎn)多發(fā)，擴(kuò)大信息對接的可能性，提高信息被捕捉率；⑵相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行商情信息的智能對接；案例：“比別人多一點(diǎn)”——”旅游族”如何經(jīng)營。⑶在產(chǎn)品求購欄集中地進(jìn)行信息發(fā)布，引領(lǐng)信息對接；⑷有目的地定制郵件列表，坐收商情信息進(jìn)行對接；⑸運(yùn)用群發(fā)軟件進(jìn)行地毯式發(fā)布，主動上門對接；⑹利用搜索引擎主動搜索對接。二、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實(shí)施的幾種方法（續(xù)）3．功能（效應(yīng)）引申法功能及效應(yīng)的引申是整合的重要目的。案例：挖掘遺漏的工作機(jī)會。4．信息儲備法通過信息儲備和分析，才能發(fā)現(xiàn)問題，以確定下一階段的經(jīng)營目標(biāo)和方向。

信息儲備是一個不斷積累和優(yōu)化的過程。網(wǎng)站應(yīng)持續(xù)地推陳出新，保持“粘性”，形成一種無形的增量資本。